Вы находитесь на странице: 1из 9

LIVRO: “MARKETING DE SERVIÇOS: A EMPRESA COM FOCO NO

CLIENTE” - Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner

RESUMO DO CAPÍTULO 5: COMPREENDENDO AS EXPECTATIVAS E AS


PERCEPÇÕES DOS CLIENTES POR MEIO DA PESQUISA DE MARKETING

Mesmo havendo interesse em atender às expectativas dos clientes, muitas empresas


não alcançam esse objetivo, pois pensam de dentro para fora. Antes de pesquisarem, elas
acreditam saber o que os clientes querem, mesmo sem uma pesquisa de marketing;
características importantes não são oferecidas aos seus clientes, e as existentes, são
insuficientes.

Uma abordagem melhor inclui o pensamento de fora para dentro, que é trazida pela
pesquisa de marketing. Permitindo, assim, determinar que tipo de serviço a empresa deve
oferecer.

A pesquisa de marketing consiste de um portfólio de estratégias que permite as


empresas prestarem serviços de acordo com as expectativas de seus clientes.

USANDO A PESQUISA DE MARKETING PARA COMPREENDER AS EXPECTATIVAS


DOS CLIENTES
Descobrir o que os clientes esperam é essencial para proporcionar qualidade em
serviços, e o veículo principal é a Pesquisa de Marketing, para compreender expectativas e
percepções dos clientes sobre os serviços prestados.
Uma empresa não é capaz de compreender seus clientes sem uma pesquisa de marketing.
A pesquisa deve ser capaz de mostrar quais questões mais importantes para seus clientes, e
o que pensam sobre o que deve ser feito quando ocorrem problemas na prestação de
serviços.

Objetivos da Pesquisa em Serviços


A primeira coisa que deve ser feita no planejamento da pesquisa de marketing é definir
o problema e os objetivos a serem pesquisados. E essa pesquisa deve responder essas
questões atreladas aos problemas. Essas perguntas buscam entender as expectativas dos
clientes a uma introdução de um novo serviço por exemplo. Cada questão levanta exige uma
estratégia diferente.

Os objetivos da pesquisa se traduzem em ações às questões pesquisadas. As mais


comuns são:

 Identificar clientes insatisfeitos;


 Descobrir demandas ou expectativas de clientes com relação aos serviços;
 Monitorar o desempenho;
 Analisar o desempenho geral da empresa, comparando-o com a concorrência;
 Análise entre expectativa e a percepção dos clientes
 Estimar a eficácia das mudanças na execução dos serviços
 Avaliar o desempenho individual e da equipe – Reconhecimento e recompensas;
 Determinar as expectativas dos clientes em um novo serviço;
 Monitorar as mudanças de expectativas dos clientes;
 Prever futuras expectativas;

A pesquisa de serviços, em comparação a de produtos, requer a incorporação de


elementos adicionais que requerem atenção especial. Primeiro: os objetivos devem ser
constantemente monitorados, pois o desempenho acompanha a variabilidade e à diversidade
humana. Segundo: a necessidade de considerar e monitorar a lacuna entre as expectativas e
as percepções. Essa lacuna é dinâmica, pois os dois elementos podem flutuar.

Incluir Pesquisa Qualitativa e Quantitativa


As pesquisas qualitativas são preliminares e exploratórias, justamente para clarificar a
definição de um problema e preparar para a pesquisa empírica mais formal. A pesquisa
qualitativa é planejada para descrever a natureza e o comportamento dos clientes
empiricamente, e testar hipóteses específicas que estejam sob análise de um profissional de
marketing.
A pesquisa qualitativa também traz a perspectiva e a sensibilidade fundamentais para a
interpretação dos dados para iniciar as melhorias.

Incluir Percepções e Expectativas dos Clientes


As expectativas funcionam como padrões ou pontos de referência para os clientes.
Avaliando a qualidade dos serviços, comparam o que percebem com o que esperavam do
mesmo. As empresas também precisam incorporar medições relativas às expectativas dos
clientes. A medição das expectativas pode, primeiramente, vir por meio de uma pesquisa
básica relacionada à expectativa básica do cliente, desse modo, é captado o conteúdo da
expectativa do cliente. Além de se fazer necessária a medição dos níveis de expetativa do
cliente, determinando, de modo quantitativo, os níveis de expectativa comparando-o com o
nível de percepção.
Compensar o custo de pesquisa com o Valor da informação
A análise dos custos da pesquisa, é um dos principais critérios a serem inclusos no
programa de pesquisa. Comparando ao retorno (valor da informação) que a empresa recebe
de volta.

 Custos diretos das empresas pesquisadoras;


 Pagamentos aos respondentes; e
 Custo interno da empresa, por conta da coleta de informações.

Além dos custos de tempo, em que a pesquisa de marketing está sendo realizada.

Incluir validade estatística quando necessário


A pesquisa possui objetivos múltiplos, podendo ser determinada a metodologia correta
a ser aplicada. Algumas pesquisas são utilizadas para permitir que pessoas de contato da
empresa aprendam o que os clientes desejam, diagnosticando as forças e as fraquezas das
mesmas e os esforços da empresa no sentido de compreender seus desejos; outro objetivo a
ser alcançado é identificar os itens de ação específicos a fim de conseguir o máximo de
retorno a partir de seus clientes.

A pesquisa deve ser cuidadosamente controlada para não haver nenhum viés de
amostragem e para haver validade estatística.

Medir Prioridades ou importância


Os clientes possuem diversas exigências em relação aos serviços, mas nem todas tem
a mesma importância.

Há diversas alternativas quanto a forma de medir a importância. Por exemplo, solicitar


aos entrevistados que listem itens em ordem que vai de “Sem nenhuma
importância”_até_“Extremamente_importante”. Existe ainda medições de importância
indireta, que são auferidas com o uso de procedimentos estatísticos de correlação e
regressão, as quais indicam a contribuição relativa dos itens com respeito à qualidade do
serviço como um todo. A técnica a ser escolhida depende da natureza da pesquisa e das
dimensões do mesmo.

Ocorrer com frequência adequada


Uma vez que as percepções dos clientes são dinâmicas, as empresas devem instituir
um processo de pesquisa da qualidade de serviços, não fazendo pesquisas isoladas. Para
uma compreensão completa, a pesquisa deve ser constante, para que não se registre
somente uma fotografia de um momento. Desse modo, há o monitoramento da melhora ou do
decaimento da qualidade do serviço, por exemplo.
Incluir medidas de fidelidade ou intenções de comportamento
Uma tendência importante da pesquisa de serviços diz respeito à medição das
consequências positivas e negativas da qualidade de serviços, confrontando-a com os níveis
de qualidade de serviços em termos de satisfação geral. Consequências positivas e negativas
vem das intenções de comportamento, acompanhar essas áreas ajuda e empresa a medir o
valor relativos das melhorias a serem implantadas em seus serviços, e até identificar os
clientes que não se sentem atendidos por tais serviços.

ELEMENTOS DE UM PROGRAMA EFICAZ DE PESQUISA DE MARKETING


Um bom programa de pesquisa de marketing de serviços compreende múltiplos tipos
de pesquisa. As variações de pesquisas sofrem alterações de empresa para empresa.
O portfólio específico para cada empresa, direcionará os recursos às áreas necessárias à
compreensão dos clientes do negócio.

Solicitação de reclamações
Neste tipo de pesquisa, a empresa coleta as reclamações dos clientes, para identificar
clientes insatisfeitos, corrigindo problemas individuais e pontos falhos nos serviços.
Essa pesquisa é a mais fácil de ser executada, porém, é uma fonte de informação inadequada,
de acordo com o TARP, uma organização de pesquisas de Washington. De acordo com a
pesquisa, somente 4% dos clientes reportam a reclamação, os outros 96% contarão para
outras 9 ou 10 pessoas a insatisfação com o serviço prestado.

Pesquisa de solicitações
A pesquisa de solicitações compreende a identificação dos benefícios e atributos que
os clientes esperam de um serviço. Este tipo de pesquisa é bem básica e essencial, uma vez
que determina o tipo de questões que vão ser perguntadas em pesquisas com questionários
estruturados, e em último caso, as melhorias que a empresa buscará realizar.

Um exemplo de pesquisa é o Brainstorming estruturado. Nessa técnica, reúne-se uma


amostra com clientes e potenciais clientes. Um moderador induz exercícios, a fim de que os
clientes descrevam o prestador de serviços ideal. O moderador pergunta “o que” o “por que”
e “como”.

TECNOLOGIA EM FOCO
Uma das coisas mais interessantes na internet é a pesquisa on-line, que está
substituindo os formulários enviados por correio e as ligações telefônicas.
Mais de 95% das empresas já possuem serviços de coleta de dados online.
A pesquisa na internet tem sido considerada de maior benefício aos profissionais de
marketing, pois, além de trabalharem com respondentes mais dispostos, incluem também:

 Velocidade
 Habilidade para alcançar populações de difícil localização
 Habilidade para atingir clientes com dinheiro
 Oportunidade para o uso de recursos multimídia na apresentação de vídeo e de áudio
 Ausência de entrevistadores
 Controle exercido sobre a qualidade dos dados - o que pode eliminar dados sem
sentido.
 Pesquisa de baixo custo

Um benefício adicional é o alto índice de respostas, acima de 70%.

Questionário para avaliação de “Relacionamento”


Essa categoria de pesquisa pode ser adequadamente denominada questionário
para avaliação de relacionamento, já que coloca questões sobre os
elementos_da_relação_do_cliente_com_o_serviço.
Essa abordagem ampla auxilia a empresa a fazer um diagnóstico útil de suas forças e
fraquezas.

Telefonemas de sondagem ou pesquisas pós-transacionais


Se, por um lado, o propósito das pesquisas de relacionamento constitui-se na
compreensão do relacionamento geral com o cliente, por outro, o propósito das pesquisas
transacionais é a captação da informação sobre um ou de todos os contatos-chave com
clientes de serviços.

Nesse método, os clientes respondem a uma pequena lista logo após uma transação
em particular, a respeito de sua satisfação.

A pesquisa permite ao administrador que associe o desempenho da qualidade em


serviços ao pessoal de contato individual.

Reuniões e revisões sobre as expectativas de serviços


Em situações de compras organizacionais, quando grandes contas estão
envolvidas, uma forma de pesquisa muito eficaz compreende a determinação de
expectativas do cliente em um período específico do ano e um período a frente, com o
objetivo de verificar se as expectativas foram satisfeitas.

O formato, de acordo com cada caso, consiste em indagar clientes sobre o que
esperam em termo dos requisitos básicos determinados previamente; indagar quais
aspectos específicos desses requisitos estavam sendo bem executados pela equipe de
conta, assim como aqueles que necessitariam melhorias; e solicitar o cliente para que
gerasse uma lista de acordo com a importância relativa desses requisitos. Após obter as
informações, os membros com mais tempo no grupo retornam a suas equipes e planejam
os objetivos daquele ano a partir das solicitações do cliente.

Avaliação dos controles do processo


No caso de serviços profissionais, como consultoria, por exemplo, os serviços são
executados por um período longo de tempo. Esperar até que o projeto esteja completo
não é desejável, pois uma grande quantidade de problemas sem solução poderia ter
ocorrido até lá.

Etnografia Mercadológica
Uma boa parte dos tipos de pesquisa descritos são baseados na cultura americana.
Para compreender os consumidores de diferentes culturas e a maneira como entendem e
utilizam os serviços é essencial utilizar outras abordagens, tal qual a etnografia
mercadológica. Esse conjunto de abordagens permite aos pesquisadores observar o
comportamento de consumo em suas condições naturais. O objetivo passa a ser entrar
no mundo do consumidor o máximo possível, observando a como e quando o serviço é
usado em um ambiente domestico real ou em um ambiente de consumo, observando, por
exemplo, consumidores fazendo suas refeições em restaurantes ou assistindo a
concertos.

Compras Fantasma
Nesta forma de pesquisa, as empresas contratam empresas de pesquisa que
enviam pessoas aos estabelecimentos de prestação de serviços para que tivessem
a_experiência_igual_a_de_um_cliente.
Eles fornecem análises objetivas a cerca do desempenho dos serviços, através de
questionários que tem padres relevantes para que o serviço seja bom.

Compradores-fantasma mantém os trabalhadores “na linha” pois sabem que a


qualquer momento podem estar sendo avaliados; eles sabem que estão sendo julgados
segundo os padrões de serviço da empresa, desse modo, executam o serviço de forma
mais consistente, do que se não estivessem sendo avaliados.

Paineis de Clientes

Grupos de clientes que "testam" os produtos das empresas e oferecem um feedback de


satisfação do mercado ao longo do tempo.
Pesquisa Sobre Clientes Perdidos

São pesquisas realizadas com clientes que já abandonaram o serviço da empresa,


questionando-os os motivos que os levaram a essa atitude. Um benefício dessa pesquisa é
que ela identifica pontos a serem melhorados e, tomando essa atitude, melhoram esses
pontos e previnem que outros clientes as abandonem.

Pesquisa Sobre Expectativas Futuras

Esse tipo de pesquisa é fundamental, pois as expectativas dos clientes mudam


conforme a tecnologia vai evoluindo, e é imprescindível que as empresas estejam atualizadas
em relação a isso, a concorrência com certeza está.

Engloba alguns tipos de pesquisa, como a pesquisa de características e a pesquisa com


usuários líderes de consumo. A primeira, como já diz, é sobre as características que os
clientes acham desejáveis para o serviço oferecido. A segunda, são com clientes líderes e
formadores de opinião, que indicam o que o consumidor em geral não quer em relação ao
serviço. Outro tipo de pesquisa utilizada é a abordagem sinética, que é como a pesquisa com
os líderes, porém, de modo mais abrangente.

ANALISANDO E INTERPRETANDO OS RESULTADOS DA PESQUISA DE MARKETING

Converter os dados de uma pesquisa em um formulário que pode ser facilmente lido
pelos entrevistados é um dos maiores desafios de um pesquisador. Muitas pessoas que usam
resultados de pesquisa não tem a competência necessária para tal. O foco desse estágio da
pesquisa de marketing é informar corretamente às pessoas envolvidas esses resultados no
prazo certo. Os administradores devem saber interpretar os dados e ter confiança nisso, para
não haver desperdício de investimento em algo que não dará certo. Quando os usuários
compreendem os dados, é certo que irão utilizá-los corretamente.

Acompanhamento de Desempenho, Lacuna de Serviços e Competição

Uma maneira simples de acompanhar o desempenho é montando um gráfico de


expectativas X percepções onde, havendo uma lacuna entre elas, dá para perceber o nível
de falha no serviço prestado.

Dá também para acompanhar o desempenho observando as empresas concorrentes.


Pode-se traçar uma estratégia de melhora em pontos identificados como "ruins", e também
em pontos bons, em relação a concorrência.
Relevância de Dimensões e Atributos

Uma forma de mapear a relevância de dimensões de qualidade em serviços é realizando


pesquisas com os clientes, onde eles dizem, em escalas, o que importa mais para eles em
relação ao serviço oferecido, como por exemplo, confiabilidade, tangibilidade, segurança, etc.

Mapas de Zonas de Tolerância

Quando as empresas coletam dados a partir de níveis de expectativa duplos


(desejado/adequado) junto a dados de desempenho, é possível organizar as informações em
um mapa de tolerância. Como por exemplo, dá para fazer esse mapa com as informações de
zona de tolerância X percepção em relação ao desempenho da empresa. Quando os níveis
de percepção estão dentro do nível de tolerância, significa que a empresa está prestando
seus serviços adequadamente, e acima da média. Quando não estão dentro do nível de
tolerância, quer dizer que o desempenho da empresa está abaixo do nível mínimo de
expectativas do cliente.

Matrizes de Importância / Desempenho

A matriz de importância / desempenho é uma das formas mais fáceis de análise de


pesquisa de marketing. É um gráfico que combina informações em um quadrante com graus
baixo e altos de importância e desempenho.

Índices de Satisfação de Clientes

É uma combinação do percentual de mensuração de satisfação ou qualidade coletadas


na empresa. É útil ao longo do tempo, para a análise de desempenho geral da empresa.

USANDO A INFORMAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING

Somente realizar a pesquisa não é suficiente para a compreensão dos clientes, é


necessário usar os resultados da mesma para realizar melhorias condizentes com o tema da
pesquisa, para os clientes entenderem para que serviu a pesquisa. O mau uso dos dados da
pesquisa dificulta a compreensão das expectativas dos clientes.

COMUNICAÇÃO ASCENDENTE

Quanto maior for a empresa, menor será o contato direto dos executivos com os
clientes. Ler relatórios de pesquisas feitas delimita o conhecimento do que realmente
acontece nas lojas, e também a compreensão sobre as expectativas do cliente. Os executivos
de grandes empresas precisam de alguma forma de contato com os clientes.
Objetivos de uma Comunicação Ascendente

Alguns dos principais objetivos para a melhoria da comunicação ascendente incluem ter
conhecimento de primeira mão sobre clientes, melhoria da qualidade interna de serviços,
ganhar conhecimento acerca dos funcionários e obter ideias para melhorar os serviços.

Pesquisa de Comunicação Ascendente

Visitas de Executivos a Clientes: frequentemente utilizada em marketing de serviços


organizacionais. Em algumas visitas, os executivos das empresas fazem telefonemas de
venda direto aos clientes, em outras visitas, os executivos de venda marcam reuniões com
executivos de mesmo nível de uma empresa-cliente.

Executivos, ou toda a administração, ouvem os clientes: a interação direta com os


clientes acrescenta clareza e profundidade ao entendimento sobre a necessidade e
expectativas sobre o cliente. Os executivos também podem ficar ao telefone, interagindo com
os clientes, vivenciando a entrega do serviço.

Pesquisa com clientes intermediários: clientes intermediários são pessoas que a


empresa serve, mas elas servirão clientes finais. Pesquisar as necessidades e expectativas
desse tipo de cliente é muito útil para o pleno entendimento acerca do que o cliente final
precisa pois, geralmente, o cliente intermediário tem muito mais contato direto com o cliente
final.

Pesquisa com clientes internos: clientes internos são os funcionários que produzem o
serviço. Para eles entregarem um serviço bem feito, com alto nível de qualidade, é necessário
dar toda a assistência de que eles precisam para ter retorno em seu trabalho.

Executivos, ou toda a administração, ouvem os funcionários: é necessária essa


comunicação interna com os funcionários, pois geralmente eles sabem bastante sobre o que
os clientes estão dizendo do serviço prestado por eles. São uma fonte rica de informações
cruciais para o entendimento da administração.

Sugestões de funcionários: é uma ótima forma de ouvir os funcionários, muitas


empresas já se utilizam desse artifício de pesquisa. É útil, porque consegue-se uma melhoria
no processo de trabalho quando se há uma comunicação dessa com a administração.