Marketing turistico b Conceptualiza el término de marketing desde diversos enfoques, segin los expertos, haciendo alusién a los términos que le conforman. ° a -} a a (e) identifica los elementos que conforman al marketing turistico, sus caracteristicas y el ambiente del mercado y el producto turistico. D Determina la importancia de las fuentes de informacion respecto a fos mercados turisticos de México. D identifica las diferencias entre segmentacion de ‘mercado y mercados turisticos. iferencia los tipos de turismo desde diferentes enfoques. D identifica los elementos, due intervienen en la competitividad de los, mercados turisticos y los clsters, Desarrolla el plan de marketing para un producto turistico, haciendo uso de la mezela de marketing. P detalia las caracteristicas de la web y su relacion con el turismo a través del tiempo.Objetivos de aprendizaje Metas: 1. 2. 3. 4. Conocer las conceptualizaciones de mercadotecnia, diversos autores y los, términos que le conforman. Identificar el marketing turistico y la conformacién del producto turistico, Analizar las fuentes de informacion con respecto a los mercados turisticos Diferenciar entre segmentacién de mercados y mercados turisticos, mediante diversas estrategias. \dentificar varios tipos de turismo, desde diversos enfoques. ‘Analizar la competitividad en los mercados, a partir de los productos turisticos y la conformacién de chisters. Disefiar un producto turistico a partir de la mezcla de marketing turistico. Comprender la importancia del desarrollo de la web a través del tiempo y su injerencia en el turismo.196 ni / y BN. v Figura 5.2 Poner en practica el plan de Figura 5.1 Marketing. marketing. Presentacion La direceién de marketing es una funcién de las empresas incluida en su planificacién estra- tégica. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funci6n giran en torno a decisiones sobre productos, precios, promocién o comunicacién y distribucion. La satisfaccidn de los deseos y necesidades de los consumidores o visitantes, debe situarse por tanto en el mismo nivel que la consecuci6n de los objetivos de las organizaciones (prin- cipalmente los econémicos). El marketing como funcién de la gestién, consiste en planificar y ejecutar los planes, es decit, ponerlo en practica. Controlar las desviaciones entre lo planificado y lo realizado. Lo anterior se realiza con base en los mercados turfsticos, los mercados meta y potenciales, creéndose ademas nuevos productos acompafiados del servicio turistico. Lo que hace la dife- rencia entre el marketing turfstico y los elementos que lo conforman en el émbito del turismo. La mercadotecnia o marketing Elaceleramiento de cambios en la sociedad, en las organizaciones y las formas en la que éstos actiian para el beneficio de sus empresas, han dado pauta a una diversificaci6n en la forma de aplicar la mercadotecnia. Cabe mencionar que la mercadotecnia es un rea de conocimiento ‘emocionante, porque combina ciencia y arte de los negocios con variadas disciplinas como son: economia, psicologia, turismo, geografia, estadistica y demografia, por mencionar algu- nas. El estudio de la mercadotecnia, se ha comparado con el alpinismo: desafiante, arduo y vigorizante. Mercadotecnia o marketing La mercadotecnia es importante y necesaria porque desarrolla a nuestro alrededor todos los dias nuevos productos y servicios, tiene un efecto vital en nuestras vidas y es crucial para el éxi- to y la supervivencia de las empresas e individuos. El término mercadotecnia y marketing son sinénimos, ya que la palabra mercadotecnia proviene del anglicismo marketing. Conceptualizaciones de marketing Por ello se hace necesario plantear diversas definiciones con base en autores expertos en el rea, lo cual permite acceder al entorno mercadolégico.Introduccién al turismo Canales do) mercadotecnia Ma Medio demogréfico tecnolégico y-econér y natural Proceso de administracién de la mercadotecnia Medio socio-cultural Medio politico y legal Competidores, Figura 5.3 Proceso de administracién de la mercadotecnia. Elaboraci6n propia. * La American Marketing Association define a la mercadotecnia como “el proceso de planificar y ejecutar la concepcién, asignacién de precios, promocién y distribucién de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y de la organizacién” (Czinkota, 2003). * Para Philip Kotler “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos ¢ individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofre~ cer ¢ intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler P., 2001). * Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicién de marketing: “El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satis- factores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacién” (Stanton, Etzel & Walker, 2004). © Segiin Jerome McCarthy, “El marketing es la realizacién de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacion, al anticiparse a los reque- rimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercanefas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente” (Perreault & McCarthy, 2005). © Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, “El marketing es el proceso de: 1) identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcién de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha con- ceptualizacién a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa,198 Marketing turfstico 4) conceptualizar la produccién obtenida en funcién de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptwalizacién al consumidor” (Howard, 1999). El marketing integr6 dos nuevos elementos en el comercio. El primero es de carécter mas cientifico de la administracién y el segundo, como un motivo fundamental del servicio. Por lo que, ahora el marketing se encuentra en intervencién con la actividad turistica, denominandose Marketing Turistico, del cual han emergido innumerables formas de reali. zatlo, incluso ahora se habla del Eco-marketing turistico ¢ Internet Marketing para el Sector del Turismo. Terminos basicos de Marketing Para iniciar en este arduo pero maravilloso mundo de la mercadotecnia es menester condu- cirlo fase a fase en el desarrollo del plan de marketing, por lo cual es necesario conocer los conceptos basicos de esta area: Existe un vinculo tan estrecho entre satisfactor, necesidad y deseo que en momentos va- riados se consideran lo mismo, lo cual es una idea errénea. * Necesidad: estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen: de acuerdo a la piramide de necesidades de Abraham Maslow, una perso- na pasa por distintos niveles de necesidades. La cual necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contratio pone en riesgo su propia supervivencia, * Deseo: el deseo es la consecuencia final de la emocién inducida en origen por la va cién del medio. La cadena causa-efecto que le corresponde es la siguiente: Emocién > Sentimiento € Deseo. El deseo es una maquinacién. A cada deseo le precede un sentimiento. Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumen- tan los deseos de sus miembros. * Satisfactor: lugar, espacio, sujeto, idea, objeto, organizacién que cubre necesidades para el ser humano. * Intencién: determinacién de la voluntad en orden a un fin, propdsito 0 voluntad de hacer algo, determinacién u orientacién de la voluntad hacia un objetivo. * Demanda: un deseo se convierte en demanda cuando esta respaldado por el poder ad- quisitivo. Si se tiene dinero para comprar lo que se desea, entonces se ests demandado algiin producto o servicio. Si no se tiene dinero, el deseo quedara como tal * Producto: un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. * Servicio: conjunto de actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades del cliente, De esta forma puede decirse que es un bien no tangible 0 material * Empaque: empaque, envase o embalaje son elementos intrinsecamente ligados a la ma- nipulacién, conservacién y transporte de productos. Se definen como todo recubrimien: to de estructura flexible o sélida que contiene © agrupa determinados articulos (en el desarrollo del marketing turistico, se hard la referencia en cuanto a los servicios).eee re Introduccién al turismo * Miopia de la mercadotecnia: en ella se advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado. El marketing turistico y su entorno La industria del turismo se expande de manera notable y es una de las principales fuentes de ingresos de divisas para los pafses emergentes y en vias de desarrollo. Aquellos paises cuyos atractivos turisticos tienen gran demanda no sélo se benefician por los ingresos percibidos, sino que al difundir su cultura, costumbres, tradiciones y potencial dades, en variadas ocasiones también despiertan la atenci6n de inversionistas, capitalistas y empresas multinacionales que se interesan continuamente en la exploracién de nuevos mer- cados, aptos para la difusién de sus productos y servicios. Marketing turistico En ese contexto, miiltiples personas han iniciado sus propios emprendimientos, vineulados directa 0 indirectamente al turismo. Cobran especial relevancia los eventos, seminarios y ex- posiciones en ciudades y puntos de atraccién turistica que congregan a visitantes de diferentes latitudes, ya que estas actividades no s6lo tienen que ver con la promocién de productos y servicios recién lanzados al mercado, sino también con la difusién de determinados lugares geograficos, que en muchos casos son de interés nacional para los paises anfitriones. Es absolutamente incuestionable que el trabajo y el placer deben retroalimentarse cons: tantemente, en una relacién de equilibrio, para aleanzar un rendimiento psicofisico éptimo y mantener una condicién saludable. Del consenso de la mayorfa de los escritores sobre la mercadotecnia aplicada al turismo, el marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistematica y coordinada a politica de las empresas turisticas privadas o estatales en el plano local, regio- nal, nacional e internacional, para la satisfaccién Optima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de Ia facilita~ cidn de la comercializacién de bienes y servicios. Producto turistico A, Producto de servicios, que se compone con una mezcla de elementos basicos de la industria turfstica, gran parte de los cuales se disponen a su vez en forma de servicios (Mili, 2004), . En turismo, el bien que crean las empresas no es un bien material, sino que suele con- sistir en la prestacién de servicios, a excepcién quizé del recuerdo 0 “souvenir” que es el tinico bien que podriamos catalogar como turistico (Vogeler, 2002). C, Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad 0 un deseo (Kotler P. E., 2004). D, Aquel recurso en el que se pueden realizar una o varias actividades porque esta for- mulada una propuesta de accesibilidad al mismo por parte del piiblico. Cuando los recursos se estructuran para el uso y disfrute turisticos, se convierten en productos (Muioz, 1998). 199«200 Marketing turist Caracteristicas del producto turistico El producto turistico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla ‘© combinacién de elementos de la industria turistica. El mercado tu tico, de acuerdo a los bienes/servicios que constituyen su produeci6n, presenta las siguientes caracteristicas: 1. Inamovilidad de la oferta: los bienes/servicios turisticos, por estar constituidos dentro de una planta fisica de cardcter fijo, es imposible Hlevarlos a las manos del consumidor, por el contrario el consumidor (turista) es quien debe acudir a éstos, el cual podré satisfacer sus deseos y necesidades. Rigidez de la oferta: la cantidad de bienes/servicios turisticos ofrecidos a los consumi- dores, no puede ser aumentada de forma inmediata, de acuerdo a los requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta fisica para atender incrementos en el ntimero de visitantes. Por lo que todas las prestaciones turisticas se procesan en el momento de su utilizacién. Aplicacion de los componentes: los efectos de las fuerzas ambientales (economia, tec nologia, cultura y legislacién) sobre los componentes del mercado turistico (produc- to, plaza, precio, promocién y competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado turistico y la definicién de las estrategias para la formulacién de los planes de mercadotecnia. Predominio de los costos fijos: la mayorfa de los activos involucrados en el negocio turistico estén representados por actives fijos; en consecuencia los altos costos por depreciacién, operacién y mantenimiento son de carécter fijo. De all la necesidad de mantener flujos turisticos, de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir estos costos en términos unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el niimero de turistas. Predominio de los Inamovilidad de la costos fjos Aplicacion de los ‘componentes Figura 5.4 Poducto turistico, Elaboracién propia.Introduccién al turismo - oh ; Ambiente de la mercadotecnia turistica Hoy en dia, debido a los constantes cambios que se dan, es de suma importancia prestar atencidn no sélo a los aspectos internos de una empresa sino también a los factores externos. Un anilisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que estén més alld de su control y que podrian beneficiarla o perjudicarla de manera significativa. La raz6n de hacer un andlisis externo es la de detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las oportunidades y estrategias para eludir las amenazas 0 en todo caso, reducir sus consecuencias. ESTRUCTURA DE LA FUNCION DEL MARKETING TURISTICO. PROYECTO TuRISTICO * Servicio Aspectos * Garantia 522 -psicolégicos $38 P socio-psicolégi a Satfacdion aie , £85 S os Ey Aspectos 3 COMUNICACION Go c¢ Q econémicos 2 + Publicidad g Moy 2 2 | << \ *Propaganda g BE 9 4 O12 z Noon 5 3 \e8 2 7 8 Aspectos 5 | Ss s eS legales y @ {Ur DISTRIBUCION = A om 3 Politicos 2 * Medios de 3g cy 5 8 distribucion 5 1 5. 5 a E : 2 * Agencias de oon Infraesteuctura viajes 282 on of comercial pee Bas gb ° PRECIO b8 + Créditos * Descuentos * Viajes familiares Figura 5.5 Estructura de la funcién del marketing turistico. Elaboraci6n propia. El andlisis del entorno externo sigue cuatro pasos: A. Exploracion: identificar las primeras sefiales de tendencias y cambios en el entorno. 201202 . Pronéstico: preparar proyecciones de los resultados ant Estos cuatro pasos son inevitable: informaci6n que se obtiene a través de un proceso estricto: Marketing turistico Monitoreo: detectar el significado por medio de la observacién permanente de las tendencias y los cambios en el entorno, ados con base en las ten- dencias y los cambios observados. Evaluacidn: determinar los tiempos y la importancia que las tendencias y los cambios tienen en el entorno para las estrategias de las empresas y su administraci6n. sin embargo, para alcanzarlos es necesario contar con © Definir fuerzas o segmentos claves del entornot consiste en determinar las fuerzas 0 factores que podrian tener influencia ya sea negativa o positiva en la empresa. Estas fuerzas 0 segmentos externos pueden ser ~ Fuerzas o segmentos econémicos: hace referencia a Jas fuerzas que afectan la situa- cién macroeconémica del pais, ¢s decir, al estado general de la economia. Las pr cipales fuerzas econémicas son la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto, la tasa de inflacién, la tasa de interés, ingreso per capita, tendencias de desempleo, devaluacién de la moneda, balanza comercial, balanza de pagos, déficit fiscal, entre otros. - Fuerzas sociales, culturales, demograficas y ambientales: entre las principales se en- cuentran: las tasas de fecundidad, tasas de mortalidad, envejecimiento de la pobla- cién, estructura de edades, migraciones, estilos de vida, actitudes ante el trabajo, control de la contaminacién, responsabilidad social. - Fuerzas politicas, gubernamentales y legales: estas fuerzas deben ser tomadas en cuenta especialmente cuando se depende de contratos y subsidios del gobierno. Antes de entrar en operaciones en otros paises y lo mismo cuando se va a abrir un negocio, por ejemplo, se debe averiguar sobre el otorgamiento de permisos 0 licencias antes que decidir la ubicacién definitiva del mismo. Entre las principales de estas fuerzas estan las regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, leyes s0- bre monopolios, tarifas fiscales, aumento del salario minimo, estabilidad juridica, estabilidad tributaria, prospectos de leyes. ~ Fuerzas tecnolégicas: las fuerzas tecnolégicas son las amenazas mvs graves, basta con recordar el némero de empresas que funcionaban hace unos afios y que han dejado de funcionar por la aparicién de nuevas tecnologfas. Estas fuerzas abarcan las nuevas maquinarias, nuevos equipos, nuevos procedimientos de produccién, nuevos sistemas de comunicacion, nivel tecnolégico, tecnologfas de informacion, por mencionar algunas. - Fuerzas del entorno de accién directa: las cuales a su vez estén conformadas por: ® Fuerzas de la competencia: competidores, sus estrategias, fortalezas, debilidades, ventajas competitivas, capacidades, recursos, objetivos, estrategias, volumen de ventas, participacién en el mercado; entrada al mercado de nuevas empresas competidoras o de productos del extranjero. «Productos y servicios sustitutos: existencia 0 aparicién de productos y servicios que podrian reemplazar al tipo de nuestra empresa. * Proveedores: cantidad, calidad de insumos, politicas de ventas, entrada de nue- vos proveedores. © Clientes: perfil, preferencias, gustos, habitos de consumo, comportamientos de compra, entre otros.Introduccién al turismo Entrada al mer- eect cone Sean de cass, i ee petidoras ode productos y ser- insumos, habitos de productos y ser- vicios que politicas de consumo, com- vicios diversifica- podrn reempla- ventas, entrada portamientos de dexriseoraleso zaral tipo de de nuevos. ‘compra entre extranjeras. THREE SIGNER, proveedores. ‘otros. ¢- “= " a dh « > Figura 5.6 Fuerzas del entorno de accién directa. Elaboracién propia. Los sistemas de informacion de los mercados turisticos en México Los sistemas de informacién dentro de la actividad turistica, son de suma importancia, ya que se presentan diversas formas de acceder a la informacién, aunado a ello existen multiples bases de datos con respecto a la dinamica turistica. SIIMT esté compuesto por informacidn estadistica y andlisis sobre la situacién del tu- rismo en México y se presenta en seis principales vertientes. Fuentes cle informacion En este punto se determinan cuales seran las fuentes externas de las que se obtendra la infor- macién que se requierese clasifican en I. Fuentes primarias: investigacién de mercados, encuestas, entrevistas, piiblico en gene~ ral, clientes, miembros de la empresa, expertos, consultores Fuentes secundarias: publicaciones, prensa, revistas, informes, estadisticas, documen- tos de gobierno, libros, manuales, Internet. Ill, Recoleccién de informacién: una vez seleccionada la fuente de informacidn, se proce- de ala tarea de recolectar o reunir la informacién, que debera ser realizada por todos los miembros involucrados en el marketing. 1V, Evaluacién de informacion: en esta etapa se evaltia la informacién, haciendo pronés- ticos o proyecciones. IL Es menester recordar que el objetivo de evaluar esta informacién es la de buscar opor- tunidades y amenazas, algunos ejemplos sencillos de cémo realizar esta evaluaci6n 0 andlisis son: + 203204 © Si, se observan los sectores que tienen un mayor crecimiento (ecoturismo, prestadores gay-friendly o viajes espaciales), entonces decidir incursionar en dichas industrias podria ser una buena oportunidad de negocio. * Si, se ha detectado la entrada de nuevos proveedores con caracteristicas en los ser- vicios turisticos de mejor calidad y a menores precios, entonces ello podria ser una oportunidad. * Si se detecta el ingreso de nuevas tecnologias, por ejemplo, tecnologias de informa- ci6n, ello podria ser una oportunidad, si es que se adquiere a tiempo o podria ser una amenaza si no se actualiza la propia, y se deja la oportunidad para que la competencia silo haga. * Si,el gobierno creé estrategias de intercambio cultural, educativo, ello podria ser una oportunidad para exportar el turismo propio a otro pais, o podria ser una amenaza por la entrada de turistas procedentes de dicho pais y que éstos hagan competencia. Una vez que se han evaluado las diferentes oportunidades y amenazas que se pueden tener, se elabora una lista en orden de importancia. Y, finalmente, una vez analizada la informacién, se procede a tomar las decisiones 0 disefiar las estrategias que permitan aprovechar las oportunidades, y hacer frente o eludic las amenazas, 0 en todo caso mitigar sus consecuencias empezando con las oportunidades 0 amenazas més importantes. Sistema integral de mercados turisticos en México! Es un sistema que provee de informacién fidedigna acerca de las potencialidades del turismo mexicano con respecto a los mercados internacionales, datos que permiten acceder a toma de decisiones acertadas con respecto a la propuesta de nuevos productos turisticos. Dicha informa- cién muestra el compendio turistico por entidad federativa (centro México, costa del Pacifico, Golfo y sur de México, norte de México, Peninsula de Baja California y Peninsula de Yucatén), Segmentacion del mercado turistico El turismo es una actividad econémica compleja con rasgos definitorios singulares y marca- dos. Esta complejidad dificulta su estudio y la comprension de los cambios que est experi- mentando. Atendiendo a la definicién de la Organizacin Mundial del Turismo, el turismo son “las actividades que desarrollan las personas durante sus viajes y estancias fuera de su entorno habitual por un periodo de tiempo inferior a un afio con fines de ocio, negocio u otros moti- vos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar de destino”. De este modo, el turismo es una actividad singular desde la perspectiva de la demanda, pues se relaciona con el consumo que se realiza fuera del entorno habitual en el que reside y trabaja una persona. Pero también es particular desde la perspectiva de la oferta, puesto que los proveedores de servicios a los turistas son muy variados, incluyendo tanto actividades ca- * htip:/fenavisitmexico.com/es/siimt/siim_inicioIntroduccién al turismo SISTEMA INTEGRAL DE MERCADOS TURISTICOS EN MEXICO | Compendiotuiico | Cites garaaor yor | por entidad __de México | Centro México Ranking mundial owt | Norteamérica Costa del Pacifico Flujos turisticos, divisas y | Europa Turismo de reuniones gastos médicos Llegadas pornacionalidad | Sudamérica Llegadas aéreas Asia ‘Organismos y boletines de I | prensa Golfo y Surde México Relevancia del sector Norte de México Peninsula de California | Programacién de wuelos | Noticias del sector Peninsula de Yucatén | (Quick Facts de mercados _ | Directores de turismo en emisores México Figura 5.7 Sistema integral de mercados turisticos en México. Elaboraci6n propia. racteristicas del turismo (como los hoteles o restaurantes), como las no caracteristicas (como farmacias 0 librerias). Es por ello que se afirma que el turismo tiene un caracter transversal con respecto a la economfa del destino. Componentes del mercado turistico La singularidad de los mercados tutisticos se relaciona también con las formas de comerciali- zacién puesto que, por definicién, oferentes y demandantes residen en lugares diferentes y de ahi el papel de los intermediarios (agencias y tour operadores), asi como las posibilidades de contacto directo a través de las tecnologias de la informacién y las comunicaciones. Por tiltimo, otra de las caracteristicas de los mercados turisticos es que no pueden entenderse al margen de los recursos de atraccién en el destino (monumentos, museos, clima, playas, pistas de esqui). El mercado turistico es donde confluyen la oferta de productos y servicios turisticos y la demanda que esta interesada y motivada en consumir esos productos y servicios. La Oferta Turfstica se basa en recursos (potenciales que posee un nticleo turistico para atraer y motivar a los viajeros) ¢ infraestructuras (elementos fijos que componen el mercado para atender las necesidades de los visitantes) para atraer y prestar los correspondientes ser- vicios al turista, Estos productos y servicios deben competir en el mercado frente a otros para conseguir una sdlida demanda. La Demanda Turistica es el conjunto de turistas que estiin motivados por una serie de productos y servicios turfsticos para cubrir sus necesidades de descanso, recreo, esparcimien- to, negocios, entre muchos otros. Segmentacion de mercados Es un proceso de identificacién y caracterizacién, mediante la aplicacién de técnicas estadisti- cas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas ne- cesidades. Su utilidad radica en la reduccién del riesgo que conlleva la toma de decisiones. Los segmentos deben cumplir ciertos requisitos, principalmente han de ser clases o gru- pos tan heterogéneos entre s{ como sean posibles y han de estar formados por consumidores homoggneos en sus percepciones, preferenciales o necesidades. 205206 Para cumplir los requisitos en los segmentos deben recurrir tanto a las caracteristicas generales de los individuos que efectitan el proceso de decision de compra, como las caracte- risticas de su comportamiento de compra: necesidades que buscan satisfacer, percepciones o preferencias. El objetivo fundamental de la segmentacién es trabajar hacia el mercado que le interesa a la empresa turistica y por el cual va a competir, acondicionando la oferta a sus gustos, sus posibilidades econémicas, al dirigir de manera especifica las campafias de promocién hacia dicho mercado y lograr asi una salida adecuada a la operacién turistica, a través del visitante satisfecho que recomienda el producto, y del sistema de promocién que dé a conocer al mer cado meta que la oferta es precisamente lo que necesita Ningtin mercado es homogéneo, por eso es importante descubrir los distintos grupos que lo forman y entre ellos a los consumidores potenciales més sensibles a las bondades del producto turistico 0 mix de ofertas que se quiere vender. Cada uno de los integrantes de esos grupos, en su calidad de consumidor, guardan entre si una cierta homogeneidad, es decir, que frente a un mismo estimulo reaccionardn en forma similar, porque buscan en el producto 0 servicio el mismo conjunto de atributos. Existen tres formas de segmentar: 1. Por nivel socio-econémico: ingresos, ocupacién, nivel de educacin, Esta segmenta- cién tiene que ver con el nivel de ingresos econémicos de los consumidores. El marke- ting divide este grupo en tres niveles tradicionales, a pesar que hoy en dia esta divisin se ha ampliado: © AB: grupo de consumidores con ingresos altos (Clase alta) * C:grupo de consumidores con ingresos medios (Clase media) * D: grupo de consumidores con ingresos bajos (Clase baja) EI incremento de la incidencia del valor “tipo de gente” se produce en los centros turisticos donde la demanda es repetitiva. Cuando esto sucede, el turista busca encon- trarse con personas de su mismo circulo o de su mismo estrato socioeconémico, En muchos Centros Turisticos, dirigidos a toda clase de piiblico, existen lugares con distintos ambientes o precios diferenciados que indican la clase de consumidores que concurren a ellos, por ejemplo Canciin. Por otro lado existen Centros Taristicos que se dirigen divectamente a una cierta clase de turistas selectivos con precios no accesi- bles a todos, es el caso de destinos como Cannes en Francia (playa), Aspen en Estados Unidos (esqui) 0 Calafate en Usuahia. 2. Por edad y sexo: las tendencias vinculadas a las formas de consumir el tiempo libre se modifican segiin las edades y el sexo. En la playa todos van al mar, pero pocas mujeres © casi ningtin nifto y anciano practican windstirf.2 En cambio todos van de compras. Se ven mas parejas sin hijos en el Club Meditecraneé 0 cualquier resort de playa que en Miramar, que es un centro turistico de playa de parejas jSvenes con hijos menores y adolescentes, Los Centros Turisticos donde predomina el turismo aventura, se ve * Deporte acustico, que consiste en deslizarse en una tabla lise, con un mastil y con vela movida por el viento.Figura 5.10 Calafate en Usuahia (Argentina). Figura 5.11 Canetin (México) mas gente joven practicando esta actividad que gente de mas de 50 aftos, o donde se destaca el turismo cultural la mayoria de las personas interesadas son mayores. 3. Por lugar de residencia: para la definicién de las estrategias de marketing de un Cen- tro Turistico es clave conocer donde se encuentran sus potenciales consumidores. Conocer el origen de los turistas sirve para adaptar los mensajes destinados a ganar su atencién y despertar su interés por viajar a un determinado lugat. También sirve para ajustar los servicios a sus caracteristicas como consumidor, Existen investigaciones que revelan que los turistas extranjeros buscan cultura y arte, seguido de diversion, entretenimiento y actividades especializadas. Dentro de la cultura mencionan los sitios arqueolégicos, plazas y parques histéricos, iglesias y conventos, muscos, galerfas de arte. En [a diversién prefieren discotecas, pubs, pefias, shows folcléricos, shows de tango, con- ciertos. Sub-segmentos de mercado En turismo cada una de estas tres divisiones puede, a su vez, subd sub-segmentos: idirse en los siguientes Introduccién al turismo 207208 Marketing turist A. 9 Por tamaiio y composicién de grupo: entre los tipos de grupos mas frecuente se en- cuentra el familiar. También existen otros menos estructurados como los grupos de estudiantes de la escuela secundaria que van a Bariloche en viaje de egresados, cuyos gustos y tendencias son casi idénticos. Otros grupos son lo que asisten a congresos y convenciones, como los que organiza el sector turismo en distintos lugares del mundo, Estos son grupos dispuestos a comprar excursiones y viajes de corta duracién y como ademas son numerosos, representan un blanco de mercado interesante. Los aficionados a determinados deportes, como el futbol 0 cualquier otro deporte popular, viajan en ocasién de partidos internacionales en paquetes que incluyen vuelos charters, entrada al estadio, algunos dias para conocer la ciudad y realizar algunas excursiones. Con el tipo de cambio favorable en México, las artesanias de plata, énix y oro son muy baratas, con lo cual algunos operadores aprovechan para vender tours de com- pra de tres dias en Taxco, Puebla, Nayarit. Esto est4 dando lugar a la creacién de un nuevo servicio que es el de Personal Shopper, asesor de compra personalizado, Por estilo de vida: cuando se busca descubrir el estilo de vida de un consumidor, lo que se esta haciendo es tratar de captar qué tipo de utilidad espera obtener de su viaje, Por ejemplo, es posible que un colombiano se parezca més a un japonés que se aloja en el mismo hotel de 5 estrellas que a otro colombiano que opta por alojarse en un camping, Este tipo de segmentacidn se denomina psicografica. De alli surgen los distintos tipos de turismo, como el turismo aventura (estilo de vida aventurero y con btisquedas de nuevas experiencias), turismo ecolégico (para Jos amantes de la naturaleza y con conciencia sobre el cuidado del medio ambiente), turismo rural (amantes del campo, tranquilidad y actividades relacionadas a él), por mencionar algunos. Por motivaciones: las motivaciones impullsan a las personas a viajar a un determinado lugar: Son la base de una de las segmentaciones del turismo, incluye a grupos de visi- tantes muy homogéneos y muy exigentes. Tal es el caso de los amantes de juegos de azar en los casinos o de observadores de aves, los aficionados al esqui sobre la nieve, a los turistas que desean experimentar viajes al espacio. Las motivaciones se dividen en psicolégicas y por obligacién. El turismo se ocupa de las primeras ya que las segundas no impulsan a un viaje de ocio. Podemos sinteti- zar las motivaciones en nueve razones: 1. Para descansar. 2, Para cambiar de ambiente. 3. Por hedonismo. 4, Para conocer. 5. Por prestigio. 6. Por cultura 0 educaci6n. 7. Para practicar algiin deporte. 8, Para comprar. 9. Por razones de salud que no implique enfermedad. Por comportamiento: cuando el marketing habla de comportamiento, se refiere a las formas de ser y de conducirse de las personas cuando actiian como compradores. Por ejemplo, hay turistas que prefieren viajar a media distancia por su cuenta y en avién para luego alquilar un auto, mientras que existe quien no sale de su casa si no es en su propio auto acompafiado por familiares y amigos. Otros prefieren hacerlo solos, en moto o tren.Introduccién al turismo ‘También hay turistas que contratan el mismo tour todo incluido a una agencia de viajes. Pero éstos no son iguales porque algunos prefieren pagar al contado, otros en cuotas y otros tantos con tarjeta de crédito. La variable fidelidad también entra en el comportamiento. Hay algunas personas que repiten todos los afios las vacaciones en Ia misma playa o el mismo lugar, hay otros que se los denomina infieles que todos los aiios quieren conocer lugares distintos (Serra, 2005). Estrategias de segmentacion Existen tres tipos de estrategias de segmentacién: «Estrategia indiferenciada: la misma estrategia de producto, precio, distribueién y pro- moci6n, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una tinica oferta comercial. Para ello se basa en las caracteristicas comunes de los segmentos. © Estrategia diferenciada: desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. © Estrategia concentrada: es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mer cado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno 0 pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. Cuadro de segmentacion Marketing Turistico segin Antonio Serra VARIABLES O ESTIMULOS DEL MARKETING PRODUCTO PRECIO _DISTRIBUCION COMUNICACION a ee VARIABLES VARIABLES EXTERNAS DEL ci INTERNAS DEL ‘ONSUMIPOR CONSUMIDOR Entorno Motivacion politico, cultural, Percepcién legal Exporiencia y ; Personajes aptitudes : Evaluacién de las alternativas i de grupos de ye convivencia y pete J Se Caracteristicas Familia Circunstancias, Factores ‘especiales situacionales Sensaciones posteriores ala compra Clase social (satisfaccién 0 insatisfaccién) Figura 5.12 Segmentacién de marketing turfstico. Fuente: Serra, A. (2005). Marketing Turistico. Buenos Aires: Merex. «209> “_/ Marketing turistico Beneficios de la segmentacién de mercados © Permite la identificacién de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el disefio mas eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. © Las empresas de tamaiio mediano pueden crecer mas répido si obtienen una posicién s6lida en los segmentos especializados del mercado (Ferrel, 2007) © La empresa crea una oferta de producto o servicios mas afinada y pone el precio apro- piado para el piblico objetivo. © La seleccién de canales de distribucién y de comunicacién se facilita mucho. © La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especifico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja com- petitiva considerable. La segmentacion turistica Han surgido otros visitantes que tienen miiltiples intereses, y que pretenden “algo mas” de sus vacaciones. Asi, van surgiendo nuevas segmentaciones del curismo que hasta hace poco eran desconocidas, y que hoy comienzan a hacerse un lugar en la oferta, junto con las mas tradicionale: Si bien hace ya tiempo que se habla de turismo deportivo, rural © gastronémico, hoy ga- nan terreno otras opciones que consideran una gama muy amplia de inquietudes y un perfil diferente de turista. Como receptores de consultas y reservas, vemos que en el mercado van surgiendo pedidos coneretos para: © Turismo ecolégico 0 ecoturismo: que propone actividades centradas en la sustentabi- lidad y la preservaci6n del medio ambiente. Debido a su auge, el ecoturismo ya se con- virtié en el segmento de mas rapido crecimiento y el sector mas dindmico del mercado turistico a escala mundial. La Patagonia, por poser los ambientes mas virgenes del pais, es la regién que mas propuestas concentra, aunque muy cerca de Buenos Aires, en el Delta del Parana, también se puede practicar este tipo de actividades. Dentro de esta linea también puede incluirse el Turismo “solidario”, que es el que eligen quienes estin interesados no s6lo en conocer hermosos lugares sino también en acercarse a Funda- ciones, ONG u otras instituciones que realizan acciones de bien hacia la comunidad, © desean brindar aportes y colaboracién en diferentes destinos (por ejemplo, para pintar hospitales, construir escuelas u otras tareas solidarias). © Turismo cientifico: para quienes disfrutan de la ciencia hay muchos lugares de gran interés, ya sea para conocerlos 0 incluso realizar tareas vinculadas con diversas cien- cias como la arqueologia, paleontologia, biologia marina, espeleologia, etc. En nuestro pais, por ejemplo, surgieron ofertas en Neuquén, Chubut, Mendoza y muchos otros sitios, proponiendo el estudio de dinosaurios, de meteoritos, de la ballena franca aus- tral, En San Juan, el Centro Astronémico del Leoncito se convirtié en una meca para aquellos amantes del cosmos de todo el mundo. Otro aspecto de este tipo de turista es quie le interesa conocer los lugares donde vivieron o trabajaron eminentes cientificos, como Federico Leloir. © Turismo gayfriendly: Argentina en general y Buenos Aires en particular, ha desarro- Ilado el concepto, ahora con nuevo impulso desde la aprobacién del matrimonio igua- litario. Vienen sobre todo desde el extranjero, y les interesa encontrar alojamiento, 210Introduccién al turismo j gastronomia y actividades amigables para su comunidad. Dado que este perfil de via- jero suele tener una posicién econémica holgada y gustos refinados, en forma paralela surgieron cantidad de establecimientos y propuestas anunciando su “amistad” hacia este sector, ofreciéndole promociones exclusivas. © Turismo cultural/de idiomas/literario/histérico: cada vex més extranjeros visitan Ar- gentina para aprender el idioma, y empaparse de cultura. Muchos de ellos, asimismo, estudian carreras terciarias. La eligen porque, ademas de la lengua espaiiola, puede ofrecer un nivel cultural muy alto y una gran variedad de opciones gastronémicas, artisticas y culturales (dentro de las cuales el tango ocupa un lugar privilegiado). Tam- bién ayuda la sensacién de seguridad que existe en comparacién con otros paises de América Latina, A esta corriente comenz6 a sumarse el recorrido de lugares que dejaron huella en la obra de autores como Borges, Sabato o Cortazar, Ciudades como Resistencia, la capital de Chaco (Ia ciudad de las esculturas) 0 Rosario, son conocidas por su propuestas culturales y artisticas, También se ve cada vez mayor interés en re~ correr sitios de valor histérico como las ruinas jesuiticas, los pueblos donde se afincé la colectividad judia a principios del siglo pasado, o las aldeas galesas patagénicas. © Turismo negro: la ola de violencia ligada al crimen organizado que ha dejado mas de 34.000 muertos en México ha abierto las puertas a una forma particular de turismo llamado “negro” o “de morbo” en los tiltimos afios. © Turismo de salud y estética: la calidad de nuestra medicina ya es conocida en el ex- terior y sus costos son notablemente mas bajos que en otros paises. Por esta raz6n, y cada vez mas, se reciben consultas vinculadas a quienes necesitan realizar algin tipo de intervencién médica. Pacientes de todo el mundo estén Hegando para tratarse en forma particular con cirujanos plasticos, traumatélogos, oftalmélogos y odontélogos, por ejemplo. Adem, nuestro pais ofrece centros de aguas termales, regiones con m croclimas, y muchas otras opciones como centros con terapias anti-estrés, 0 anti-age. * Turismo dorado: el Golfo de California es uno de los destinos turisticos preferidos por viajeros de todo el mundo, El mar, el desierto y las montaiias ofrecen inesperados paisa- jes, en combinacidén con modernas instalaciones turisticas para el visitante que disfruta del contacto con la naturaleza y de las més sofisticadas comodicades de viaje Diversos enfoques de acuerdo con la tipologia del turismo Es innegable, que conforme el tiempo avanza y las exigencias del turismo se perfeccionan, se suelen visualizar desde diversos enfoques los tipos de turismo, todo ello con base en las propias experiencias del visitante. Tipos de turismo segtn el sujeto Segiin el viajero, turista o excursionista y su lugar de procedencia y destino puede realizarse la siguiente clasificacién: Turismo interno (domestic). Los residentes de un pais 0 zona vi la zona. Econémicamente afecta a la redistribucién de la renta y pero no provoca entrada ni salida de divisas. jan solo dentro de reacion de empleo, 211 oe eeee—e—eseseseseseeseeeF212 ii, Turismo receptor (itbound). Los no residentes que viajan dentro de un pais 0 zona, Econdmicamente produce entrada de divisas (riqueza del exterior). Turismo emisor (outbound). Los residentes de un pais o zona concreta que viajan a otra distinta, Econémicamente produce pérdida de riquezas porque los nacionales gastan su dinero en el exterior. Si se combinan entre si estas tres formas basicas de turismo se obtienen las siguientes categorias: * Turismo interior (internal). Incluye el turismo interno y el turismo receptor * Turismo nacional. Incluye el turismo interno y el emisor. © Turismo internacional. Incluye el turismo receptor y emisor. Tipos de turismo segun su duracion Segiin la duracién puede dist \guirse: * El turismo de estancias o residencial y el turismo itinerante. Si el tiempo que dura el viaje es muy pequeito en relacién con a estancia final en el lugar de destino se tiene el turismo de estancias 0 residencial. © Sil viaje ocupa la mayor parte del tiempo (en ocasiones el desplazamiento en sf es el objeto del viaje) y apenas hay estancias se trata de turismo itinerante. Tipos de turismo segutin la capacidad econdmica Segiin la capacidad econémica del turista puede distinguirs * El turismo de élite es el realizado por las clases altas, suelen ser viajes individuales con servicios de alto nivel y destinos alejados, exotics generalmente, no esta sujeto a periodo vacacional y el promedio de estancias y frecuencia de viajes es mayor que en los dems, tiende a convertirse en turismo de masas. © El turismo de masas lo realiza la clase media, son viajes en medios de transporte co- lectivos, el alojamiento no es muy caro y el nivel de gasto es bastante mas reducido que en el anterior, prefieren destinos mas cercanos y con frecuencia se recurre al viaje “todo incluido”, este tipo si esta sujeto a periodos vacacionales y es el causante de las aglomeraciones veraniegas. * El turismo social es el de menor gasto, suelen ser viajes colectivos, fuera de temporada vacacional y en ocasiones parte del viaje esté subvencionada, Es él que realizan las clases sociales con menor renta, como los jubilados, estudiantes, trabajadores medios, obreros, por mencionar algunos. En este mismo rubro se encuentra la segmentacién turistica, la segmentacién de mercados y la segmentacién turistica son dos términos que se complementan pero nunca seran iguales; el primero hace referencia a los elementos que toma en cuenta la mercadotecnia para determinar los nichos de mercado, tales como aspectos generales (edad, sexo, situacién econémica, por mencionar algunos), en tanto que la segmentacién turistica se da con base en los motivadores que determina mediante la oferta el mercado, lo cual puede diferenciarse en cuanto al turismo rosa, dorado, arqueolégico, cultural, cientifico, entre otros.: Introduccién al turismo Por supuesto, las caracteristicas del viajero tradicional siguen vigentes, por ejemplo, para las familias con chicos en edad escolar, los profesionales con fechas predeterminadas para el descanso (como los maestros 0 abogados, los que poseen propiedades en un lugar especifico y las ucilizan siempre en sus vacaciones). La competitividad dentro de los mercados turisticos La competitividad dentro de los mercados del turismo es una constante, que los diferencia entre si, por el valor agregado que suministran a sus servicios y productos. Sin embargo, las pequefias empresas, no pueden acceder a la competitividad de las grandes organizaciones, por fo que se conjunta y unen para conformar agrupaciones competitivas con un valor agregaclo yuna cadena de valor, denominadas cliistet. Significado y estadio de la competitividad en el sector turistico Cuando se habla de competitividad, se refiere a la capacidad que tiene una empresa 0 pais de obtener rentabilidad en el mercado en relacién a sus competidores; también se refiere, a la habilidad para crear un valor agregado que aumente la riqueza nacional, producto de la ad- ministracién de activos 0 procesos, atracciones, globalidad o proximidad, y por la integracién de esas relaciones dentro de un modelo econémico y social. 1. Competitividad turistica. Se define como la capacidad de un destino para crear € integear productos con valor afiadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posicién de mercado respecto a sus competidores (Hassan, 2000). 2. Medicién de la competitividad turistica. La competitividad en el turismo se mide, a través de un indice de competitividad publicado dentro del Reporte de Competitivi- dad en Viajes y Turismo del Mundo, elaborado y presentado por el Foro Econémico Mundial (FEM). 3. Origen y objetivos del indice de competitividad turistica. El indice oficial que mide la competitividad turistica, fire desarrollado por el FEM, en su primera edicién en 2007, incluyé 124 paises, en 2008 se incluyeron 130 paises evaluados, y 133 paises en 2009. Este indice, mide los factores que hacen atractivo realizar inversiones o desarrollar negocios en el sector de viajes y turismo de un pais especifico, en consecuencia, no se debe confundir este indice como una medida del atractivo del pais como destino turistico. 4, Estructura y metodologia de calculo. Se mide con una calificaci6n de 1a 6 y el resuk tado obtenido por un pais refleja el desempefio obtenido en todos los subindices que lo conforman, Por tanto, seis es a maxima calificacién que una nacién puede obtener. El indice general se compone de tres sub-indices: a) marco regulador, b) ambiente de negocios e infraestructura,c) recursos humanos, culturales y naturales. Cada uno de estos subindices abarca diferentes areas temdticas. 213Fi 214 Marketing turistico INDICE DE COMPETITIVIDAD TURISTICA 1a de negocios e infraestructura Recursos humanos, culturales y naturales Marco regulatorio | | | 1. Politica y 6 Infraestructura aérea 11. Copital humano. regulaciones 2. Sosteniblidad 7. Infraestructura de transporte 12. Afinided del desarrollo del ambiental terrestre turismo I ! | 3, Seguridad 8, Infraestructura turistica 13, Recursos naturales 9. Infraestructura de tecnologia y comunicaciones 14, Recursos culturales | | 5. Prioridad del sector turismo 4. Salud e higiene 10. Competitiviad de precios igura 5.13 Fuente: World Economic Forum. Reporte de competitividad turtstica, 2011. Atractivos y fortalezas del destino turistico Retomando la conceptualizacién de atractivo turistico enunciado en el capitulo 1, el cual dice “Es todo lugar, objeto o acontecimiento capaz de generar un desplazamiento turistico pudiendo ser por su historia, originalidad, belleza natural o artificial o para la recreacion 0 diversién” aunado a ello los autores de renombre como: Cordero (2005), Halloway (2002), Bigné (2002) expresan “Una atraccién turistica 0 atractivo turistico es un lugar de interés que los turistas visitan, generalmente por su valor cultural inherente o exhibido, significan- cia historica, belleza natural o artificial, originalidad, porque es raro, misterioso, 0 para la recreaci6n y diversion. El atractivo es un elemento crucial en la motivacién de los visitantes a viajar, y por lo general la afluencia de éstos a un lugar, genera actividad econdmica relacionada con la ho- teleria, gastronomia, agencias receptivas que realizan excursiones, comercios y locales, entre otros; asi como desarrollo de infraestructura para el acceso y disfrute del atractivo turistico (rutas, aeropuertos, sefializacién, autopistas). Por otro lado, las fortalezas de un destino turistico, hacen referencia al conjunto de ele mentos socioeconémicos, politicos, geograficos y turisticos relacionados con el pais receptor que propician que la oferta pueda satisfacer la demanda turistica. Por lo que el término de fortalezas se entendera segtin Cordero, como: “la obligatoriedad en situaciones ambientales perjudiciales a una mejora personal, resistencia a las influencias nocivas, soporta las molestias y se entrega con valentia en caso de poder influir positivamente para vencer las dificultades y para acometer empresas grandes” (Cordero, 2005).; Introduccién al turismo Clasificacion de los factores o fortalezas de atraccién turistica 1. Factores generales. © Socio-econémicos. * Politicos y geogréficos. ® Elementos del patrimonio cultural. 2. Factores turfsticos. * Hoteles de 4 y 5 estrellas. Agencias de viajes. Recursos humanos. Centros de convenciones, juntas, congresos. Servicios de catering. Bancos y casas de cambio. Museos, galerfas. Centros de diversién nocturna, por mencionar algunos. ESQUEMATIZACION DEL PRODUCTO TURISTICO RECURSOS: Arqueotégicos, culturales, naturales, parques y acuarios, bares SERVICIOS: Hospedaie, restaurantes, agencias de viajes, guias de turistas PRODUCTO TURISTICO. INFRAESTRUCTURA: Energia eléctrica, agua potable, seftalizacién, telecomunicaciones, carreteras Figura 5.14 Producto turistico, Fuente: Elaboracién propia. Investigacién y desarrollo turistico Sin lugar a dudas la investigaci6n y el desarrollo del sector turfstico, depende en gran medida de la inserci6n de los profesionales, maestros, doctores y alumnos de la industria turistica, se hace necesario que todos los involucrados en esta actividad econémica, hagan concien- cia de la importancia que tiene la investigacién, indagaci6n de nuevos productos turisticos, accediendo de esta forma a una sociedad del conocimiento més compleja y por ende mas demandante y globalizada. Asimismo, cabe mencionar que en la medida en que la sociedad se 215- ) | Marketing turistico ‘216 involucre en nuevas formas de investigacion y haga puiblicos sus aportes, mayores serain los beneficios del sector, apropidndose del conocimiento y aplicandolo en las diversas areas en las que se desenvuelve el sector turistico. Marketing competitivo El siglo xxr ha llegado cargado de enormes variaciones, las cuales han obligado a la evolucién en cuanto a formas de pensar y los estilos de vida. Ante esto, también los mercados internacionales se han visto involucrados en la revolu- cién de nuevas tendencias en relacién a la interpretacién de los nuevos comportamientos y habitos de consumo que se han generado. Todas las empresas mundiales deben adoptar nuevos retos en el mercado actual. El sector turismo se ubica muy cerca de la mencionada situacién, por tanto, las empresas turisticas al igual hacen parte de esta voragine. La idea de las compaiiias actualmente es a través de la segmentacién de los diferentes mercados y el reconocimiento de las nuevas tendencias, orientar el trabajo hacia esa nueva sociedad, pues hoy en dia el marketing es considerado un requisito indispensable para que tna empresa pueda superarse o mantenerse en un mundo tan competitivo. E] marketing turistico se ha convertido en una de las herramientas mas exitosas y de mayor uso en el destino turfstico. Se encarga de proyectar cualquier negocio hacia la satisfac~ cién del cliente en cuanto a desplazamientos temporales fuera de la residencia habitual por motivos de trabajo u ocio y tiempo libre. La comercializacién en el turismo es mas complicada que la de los bienes y pro- ductos fisicos, debido a la intangibilidad de los servicios. Por otro lado, una ventaja es la relacién directa entre personal prestador de servicio y el usuario, proceso conocido como marketing directo. El proceso de marketing competitivo permite identificar las necesidades de los consumi- dores, mismas que sera necesario traducirlas en productos turisticos que mediante el disefio de estrategias de comunicacién sean dadas a conocer al mercado objetivo. El marketing dentro del turismo atraviesa por una fase de evohucién debido a que en la actualidad el producto turistico depende de una sensitiva respuesta a las necesidades concre- tas de los segmentos de mercado. Las estrategias de marketing competitivo se centran sobre dos grandes temas: © Las estrategias de despegue. Se consideran los aspectos en los que el destino y la empresa turistica se deberdn enfocar para identificar las oportunidades de mercado, esto es, en primera instancia la evaluacién del portafolio de negocios, al identificar la posicién de los destinos y productos en funcién de la rentabilidad y beneficios que conllevan, para establecer acciones que permitan fortalecer, diversificar 0 en st caso reconvertir dichos productos y destinos. Dicha informacién permite identificar que tan atractivo es, ast como sus principales caracteristicas, mismas que debern conside- rarse en la conformacién de los productos turisticos. + Las estrategias mix. En esta estrategia se trata de dos elementos basicos de la mezcla de mercadotecnia, por un lado el producto y el servicio turistico, considerando al producto cn funcién del destino, y la forma de incorporar la ingenieria de valor y de producto en la estructuracién de los mismos. El elemento precio, influye en forma considerable en la toma de decisiones del turista, por lo que se deberdn disefiar politicas de aplicacién deIntroduccién al turismo precios pertinentes con la yocacién, competencia y ciclo de vida del producto. No bas- ta que un producto turistico se encuentre bien estructurado, con precio adecuado, si éste no se encuentra disponible en el mercado, para ello es necesario tomar en cuenta todas las herramientas con las que se cuente para ponerlos al alcance de los mercados potenciales. Integracién de agrupamientos competitivos (clusters) para el sector turistico Un chister debe entenderse como un ambito geogrifico local bien definido, donde se con- centran ¢ interrelacionan los atractivos turisticos, infraestructuras, equipamiento, servicios y organizacién turistica para ofrecer un producto turistico a un mercado determinado. Metodologia para crear productos y clusters competitivos: OFERTA DEMANDA ENT SW N el o} Evaluaci6n \ Analisis del Analisis del Ei ; ; ci Evaluacién ‘dela mercado nate segs Identificacién E Gelinventario infrestructure turstico —_)_,entorme |) posicion de productos BE turistico deponitle / potenca Ps turstcos A Fomento alla integraci6n de clisters com- patitivos Elaboracién del Plan de Accién Disefio del Plan Estratégico Programa de control y seguimiento dela agenda de trabajo NSM ALSCIeZN IMPLANTAGION Figura 5.15 Integracién de Agrupamientos Turisticos Competitivos “Cltisters Turisticos”. secrun (2009). de implantacién PLANEACI Cada chister compite en diversos mercados, sub-segmentos y diversos nichos donde hay diversos competidores. Canciin compite con Acapulco o Rio de Janeiro en playas y sol, y con cl Distrito Federal, Boston o Dallas en convenciones. Para que un chister de sol y playa, por ejemplo, sea competitivo, no es suficiente con tener las mejores playas. Se requiere realizar una gran variedad de acciones sobre sus componentes para poder tener una ventaja sostenible a lo largo del tiempo. Por ello, la mejora continua de un chister es la fuente de la ventaja com- petitiva en los mercados donde se elige competir, pues es abi donde se encuentran las fuentes de la ventaja competitiva. La mercadotecnia del turismo y la vision del futuro Los profesionales de la actividad turistica en la medida que el desarrollo asf lo requiera debe- ran enfrentarse a los efectos de las siguientes variables: 217A | Marketing turistico Conceptualizacion de grupos estratégicos dentro del sector turismo Operadores de ‘ GRUPOS ESTRATEGICOS . ESTRATEGICA Agencias de Diversificacién Precios bajos wreles gastrondmica operadores Precios elevados Platillos especializados Figura 5.16 Integracién de Agrupamientos Turfsticos Competitivos “Cliisters Turfsticos”. secTur (2008). 1. El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria turistica. 2, La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la enor- me aceleracién del cambio que se ha producido continuamente, durante los tiltimos aiios y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos: a) Nuevos desattollos en los métodos de mercadeo y comercializacién turistica. b) Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entre- tenimiento y recreacién y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas y posicién de la competencia. c) La ciencia y la tecnologia con respecto a los problemas de la rama turfstica. d) La informatica y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios afines al turismo. e) La economia digital y la comercializacién via Internet en la agilizacién de las ope- raciones turisticas. También la facilitacién y agilizacién de la compra de documen- tos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de turismo. £) Los resultados de los trabajos de investigacién cientifica sobre las actividades rurfs- ticas y su planificacién, g) La metodologfa de recoleccién, procesamiento y andlisis de datos. h) Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalizacién; economia, gerencia y valoracién ambiental. Los cuales ejercen una marcada in- fluencia en la formulacién de proyectos turisticos. 218Introduccién al turismo i) La evolucién de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su inci- dencia en las operaciones turisticas. El marketing turistico y la nueva economia Cada vez se hace mas notorio el cambio de la economia mundial a causa de la revolucién enmarcada dentro del proceso de globalizacién. Esta era, la cual puede ser catalogada como era de la Inteligencia en” se caracteriza por una economia digital sin un flujo de informacion fisico. Los siguientes hechos demuestran esta tendencia al cambio: Computacién Mukimedia e interactives, Comunicacisn. ~—————_Contenicdo Figura 5.17 Convergencia de tecnologias. New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997). 1. Cada ver est mas limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas con miil- tiples copias, documentacién de embarque, informes de gestién, reuniones de ejecu tivos, comunicaciones por via telefénica, uso de la radio y televisién y correo directo para publicidad comercial. 2. En la nueva economia toda forma de informacién es digital, representada por bits almacenados en computadoras, procesindose a Ia velocidad de la luz. a través de las redes. 3. La nueva economia es también una economia de conocimiento de sobre la base del “Saber-cémo” (know-how) de los seres humanos a todos los productos y cémo se elaboran. 4, En la nueva economia el cerebro aporta mas que la fuerza fisica a la formacién del valor agregado econdmico. Asi, por ejemplo, muchas labores agricolas ¢ industriales se convierten en trabajo de conocimiento. 219Marketing turfstico ‘220 5. El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas for- mas. En la economia digital, el futuro se construye agregando ideas a los prodictos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos. 6. La estructura general de la economia muestra serios signos de transformacién. La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de tecno, logias en la computacién, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de in. formaci6n (figura 5.1) ilustra la convergencia de tecnologias en la nueva economia, El turismo y el mercado digital La economia constituye una de las fuerzas ambientales de mas peso en el sistema moderno ‘le marketing turistico. En consecuencia, la actividad turistica es participante en primer orden del sistema econémico digital en todos sus componentes: atracciones, el turista consumidor, 'a comunidad receptora o emisora de turistas, los servicios de transporte en todas sus formas, y alojamiento y servicios de alimentacién. Al respecto la existencia de paginas Web y de log Correos electrénicos, permite: * Intercambiar informaciones completas e inclusive verificar oportunidades para viajar con el paquete turistico. * Verificar tarifas de viajes chérter o individuales, hacer reservaciones, efectuar los pax gos incluyendo formas de financiamiento. * Obtener informacién de la regién o pais hacia el cual se viaja en forma personal y no a través de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones, paisajes naturales, vegetacién, clima, poblacién, idiomas, servicios bésicos y complementarios. * Las paginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la informacin sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupacién, una visién completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son oftecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios. * Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de los consumido- res en cuanto a pagos y reservaciones se hacen mas estrechas y tienden a reducit al m imo el proceso de intermediacién. Esto reduce el niimero de canales de distribucién y reduce los costos de operacién a los promotores y ofrece mayores oportunidades de descuentos a los consumidores potenciales, * La interaccion directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los agen- tes de viaje, quienes deberan participar en la planificacién de actividades turisticas en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transac. ciones de operaciones de viajes. * El software de Rosenbluth aparece como una solucién para la supervivencia de los agentes de viajes. Este sistema consiste en un programa de comercializacién en el mercado de ofertas y permite que las agencias de viajes creen sus propios sistemas de Berencia del rendimiento y muestran tarifas aéreas negociadas, politicas de operacién turistica, proveedores mas ventajosos y tarifas mas atractivas. * En Ia economia digital, los intermediarios necesitan recorter la cadena alimentatia (red digital del valor) en la busqueda de nuevas formas de crear valor para los clientes, * Para evitar caer en la desintermediacién (excluido de los canales de distribucién) los agentes de viaje deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los adapten a la rnueva economia. En la economia tradicional, el negocio del turismo proporciond valor durante décadas. En la econom(a digital se requiere la creacién de un nuevo valorLa mercadotecnia del turismo, la cadena de valor y la red digital del valor 1. La nocién de cadena de valor implica que las organizaciones operadoras de viajes y turismo obtengan insumos de los pro- veedores agregando valor a través del proceso productive y creando productos, en forma de paquetes turisticos, que a su vez son consumidos por otros. Asi, mediante el buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerencia les caracteristicas y ser consistentes en forma efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear tan productos/servicios que pudieran comercializarse con éxito. fg) Este concepto es de factible aplicacién a las relaciones der - 20: Slo a tro de las organizaciones, tales como, el intercambio de f0n- Figura 5.18 Red digital de val dos, informacién y conocimiento informacion mediante la utilizacién de instrumentos materiales como cartas, informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques, reuniones personales y llamadas telefonicas. Utilizando estos criterios, el sistema de computacién es interno para cada empresa El concepto de red digital del valor obliga a una reformulacién del criterio de cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en el negocio turistico hotelero se convierten en digitales en las redes. Los sistemas se ex- panden mas alla de la empresa y Ilegan a cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores, organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todos aquellos entes que puedan participar en las operaciones turisticas y hoteleras. Por este medio los intercambios materiales se convierten en virtuales y las transaccio- nes de negocios se convierten en flujos de informacién en un sistema global de redes. En la operacién turistica/hotelera, cuando el intercambio de informacién se hace por via electrénica, ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las comuni- caciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas. Asi, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la medida que se hagan posibles nuevas re- laciones. Todo esto significa que el cambio de lo fisico a lo virtual va més alla de los beneficios de la reduccién de costos, la mayor velocidad en las comunicaciones y el suministro de informacién oportuna a los integrantes de la red. En la nueva economia (economia digital), con la creacién interorganizacional del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permiten nuevos tipos de aso- ciaciones para ctear nuevos productos y servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera se incrementaran las oportunidades en el negocio del turismo. La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las organi- zaciones, mediante la tecnologia, puedan abarcar a sus consumidores, proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de informa cin estan compitiendo en una economia digital. sur Las figuras 5.2 y 5.3 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores. lor. 221(> } Marketing turistico VALOR AGREGADO Time> —_ EMPRESAS DE TURISTA, FroveeDones «| *" “SERVICIOS ‘CONSUMIDOR Insumos Figura 5.19 Cadena de valores ~ Flujo material de informacién. Competencia | Consumidor/ Proveedores Grupos afines Consorcios Asociaciones Figura 5.20 La red digital de valores - Flujo digital de informacién: valor generado. Sistematizacion del plan de marketing turistico Mezcla del marketing turistico Existen ciertas variables que constituyen la mezcla de marketing, se pueden agrupar en las cuatro P: producto, precio, plaza y promocién. Pese a lo anterior, en el ambito turistico las caractetisticas suelen ser distintas de los productos comunes a los que se enfoca la merca- dotecnia, Es decir, al visitante se le vende un producto que consta de experiencia compuesta por una serie de atributos que no tienen relacién con productos tangibles (Health, 1992). * El producto generalmente no es transportado hacia el turista, es éste quien se traslada al destino donde obtendr el servicio. * La plaza se refiere a la distribucién, deben establecerse los canales que le proporcio- naran al cliente el mejor acceso al producto turistico. 222Introduccién al turismo * Promocién implica la forma en que se comunicaran los posibles beneficios al turista acerca del producto oftecidos no incluye sdlo hacer la publicidad, sino también la promocién de ventas, las relaciones ptiblicas y la venta personal. En cuanto al precio éste es una variable critica dentro de la mezcla de marketing. El precio correcto debe por un lado, satisfacer a los turistas y por otro, cubrir los obje- tivos fijados por el establecimiento de viajes (Goeldner, 2011). Es necesario profundizar en términos importantes que son de injerencia en el marketing turistico, lo cual permite al profesional de marketing, conocer la realidad por la que atraviesa la actividad turistica y los retos a los cuales se enfrentan en el momento de realizar un pro- yecto de marketing turistico. Competitividad y desarrollo de producto turistico. El desarrollo turistico requiere de esa nueva dindmica politica que es capaz de mejorar los negocios turisticos del pais a corto, me- diano y largo plazos. El tema de la competitividad de los paises se ha convertido en una de las preocupaciones prioritarias. Esta ha sido el magnético de la investigacién durante muchos aiios en todas partes del mundo y en todo sector econémico, incluyendo la actividad turistica. ‘A menudo se escuchan en el ambiente del turismo frases y reflexiones sobre los pro- blemas de competitividad de los destinos turisticos. Sin embargo, la conciencia de crisis no es suficiente para mejorar la capacidad competitiva del sector, ya que se sigue haciendo notoria la ausencia de tecnologia para la competitividad, que se manifiesta en lo escaso de los beneficios que se generan para todos y cada uno de los mercados turisticos en los que opera Mé Michael Porter ha desarrollado aportaciones fundamentales al significado de la competi- tividad a través del estudio del estudio de las ventajas competitivas de las naciones. La estra- tegia competitiva, refiere a como conseguir ventajas competitivas en cada una de las areas de actividad en que compite la empresa (Porter, 2009). “Una nueva teoria debe reconocer como elemento central (de la competitividad) a la mejora y la innovacién en los métodos y tecnologia” (Porter, 2009). A continuacién, cinco claves que develan los aportes mas importantes de este maestro de la estrategia competitiva. ico. 1. Estrategia de liderazgo en costos. El concepto es sencillo, ser el productor de menor costo en el sector turistico, Este enfoque puede ser imitado por los competidores me- diante el uso de las mismas estrategias. 2, Estrategia de diferenciaciGn, Se trata de crearle al producto o servicio un atributo que sea percibido en toda Ia industria como tinico. Para hacerlo, la empresa selecciona uno o mas atributos que muchos compradores del sector turistico perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. La diferenciacién puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de otros factores. Sin embar- go, es esencial que la empresa encuentre fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez 0 a menor costo. 3. Estrategia de enfoque. Se basa en la eleccién de un panorama de competencia estrecho dentro del sector turistico, El enfocador selecciona un grupo o segmento del mercado y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusion de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivos, la empresa busca conseguir una ventaja competitiva general. La estrategia de enfoque es mss eficaz cuando los consumidores tienen prefe- 223224 : Marketing turistico rencia 0 necesidades distintivas, y cuando la competencia no intenta especializarse en el mismo segmento de mercado. 4, Cadena de valor. Esta herramienta corresponde a un anilisis de la actividad empresa- rial mediante Ia cual se descompone en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. Esta se logra cuando la empresa desarrolla ¢ integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. 5. Estrategia para dominar la Internet. La Internet no cambia las reglas del juego para las industrias existentes 0 compaiiias establecidas, Adin mas, no anula las fuentes tra- dicionales de ventaja competitiva sino que las hace mas relevantes que nunca. Estrategia de liderazgo en costos Estrategia de diferenciacién ( Estrategia de enfoque Cadena de valor Estrategia para dominar Internet ‘ Figura 5.21 Estrategia competitiva. Porter Michael. Elaboracién propia. Las verdaderas ventajas competitivas se encuentran en el ofrecimiento de productos y servicios tinicos y diferenciados, contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del pro- ducto, procesos de formacién del producto turistico, més eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores relaciones. La Internet puede apoyar todas estas actividades fundamentales, pero esta lejos de reemplazarlas. La estrategia que saldra vencedora sera aquella que integre la Web a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. En el caso de los consumidores, dice Porter, la mayoria de ellos valorara mas una combinacién de servicios online, atencién personalizada y una red de distribucién fisica, que una oferta exclusivamente digital. Lo mis- mo ocurriré desde el punto de vista de las empresas: una combinacién de Internet y métodos tradicionales hara mas competitivos los procesos de produccién y las actividades de soporte. Por lo que la competitividad de los destinos turisticos depende de In capacidad de su industria para innovar y mejorar permanentemente la calidad de los productos turisticos. La empresa turistica logra ventaja frente a los competidores del mundo, debido a la presién y al reto que se originan de la rivalidad, la ageesividad de los proveedores y de la sofisticacién de la demanda. Sostiene que la competitividad debe entenderse no en términos de una naci6n, sino de sus industrias y sectores, por tanto: no existen naciones competitivas, sino industrias y sectores competitivos. De acuerdo con ello, no puede afirmarse que Mexico sea turistica~ mente mas competitivo que Costa Rica, 0 que ésta sea mas competitiva que Honduras. Por lo tanto, la mejora de la competitividad de un destino debe considerarse desde un punto de vista local, antes de lanzarse como destino internacional ‘ideas A: Introduccién al turismo Guia del plan de marketing turistico PRODUCTO TURISTICO: Rafting en Rio Filobobos para Jovenes Aventureros 1, Elaborar el instrumento para medir los intereses y gustos del turista Llevar a cabo un instrumento de diagnéstico, medicién, acerca de los intereses del mercado no es una tarea facil, tampoco emana de la nada, por el contrario es dedicarle tiempo y sobre todo horas de creatividad, con seguridad este instrumento creado por usted, le sera més facil conocer los gustos y preferencias del consumidor al que se quiere dirigit. En ocasiones los instrumentos de evaluacién, son creados por gente experta que ya tiene el dominio de los mercados; sin embargo, nunca es sensible confiarse, este método le da la cer- teza de conocer la realidad el mercado al que se desea enfocar, por lo que deberd identificar: ¢ Enun primer momento las variables intervinientes. © En segundo lugar conceptualizar dicha variable (recuerde que siempre habran dos variables? la que origina el estudio —cliente— y el destino para este caso Veracruz. © Entercer lugar deberd identificar la categoria’ en la que dividira dicha variable. © Enccuarto lugar identificar en qué otras subcategorias’ se clasifica la categoria inicial, habra de identificar los indicadores que permiten conocer el comportamiento de dicha variable y a partir de ahi, se conforman los elementos que proporcionan la pauta para Ja toma de decisiones respecto al producto o servicio a ofertar. © En quinto lugar se debera investigar los indicadores,* es decir, los datos, mimeros, medida o elementos cuantitativos que permitan tener un punto de referencia para la delimitacién de la sinterrogantes y que a la vez permitan tomar decisiones en el resul- tado del instrumento, con base en dichos indicadores. © En sexto lugar, podra claborar los items que le conduzcan a lo que en realidad se de- sea conocer, con respecto a intereses, gustos, inquietudes de los clientes a los cuales se quiere dirigir dicha campafia mercadol6gica (por ejemplo, en el cuadro 5.1). 2 Referirse a http://www.eumed.netilbros/2006c/203/1u htm * Las categorias diferencian una forma de otra y son mutuamente excluyentes, es decir, el objeto de investiga- cién (personas, cosas, etc.) que se clasifique aqui inicamente puede integrarse a una categoria. Por ejemplo, una persona puede ser gordo o flaco pero no la suma de las dos categorias. 5 Una subcategoria, refiere a atributos adicionales que se pueden obtener de una categoria. Por ejemplo ca- tegoria: México, subcategorias: gente, atractivos, festividades, atractivos, entre otros. Es una medida que permite ir observando el parémetro de avance en el cumplimiento de objetivos y metas que proporciona un medio sencillo y fable para medir logros. 225r veidoid uoperoqerg :aueng ‘opesieur ap orpmusa ered oywouNASUT soue| cekcranug] —_ soueuapas| soya oe Agi enug] — seismodeg] —_ sorinpy| soue| Az anug) sowerpuedepy ¢Sunyes |e seogzeid eved soxnpe f saruessajope ‘sauang! uo euiproy? -w| S© “$2 843] Selueipusdapul 801810089 souorsinoxe ua soleln uesezeas as enb Zlenpinipu esouew ap o odnué ua se! ¢Buryes 8 enbadeid anb se] uoo seuosied ap ody a evodw? “| soue| SZ&51 eau3| eyuey ap soln] _ savanor| 9? ens ap cxund ns unBag “| a {Bip jp eon 21d pepe feu 950 gr? wasn ap cau ms UnB9S | 45 << UE seisnjos useisiuodap od osiesnoeid aqap ojos anb e1episu0>? “y {Bunjes jo seoadeid uepand saroKew seyinpe seuosiad sei anb eiapisu0? -6| es6yed a ed pe; un sa anb esepisuo3? eu ay isawonos seuotied wed pepanse eun se anb eseps403? 4] 4, cap cove sepesep| __soltnyy| HP&W Us aerimvone 2eye; ue seoqoeid exed pepinaae eun se onb eiapisuo3? “6 TE Uajans apuop us ‘seu! eeslene in esaiqioy oj98 ojseon2e:d usgep enb esapsuag? °¢ soue Kseiquoy sojenbe| soseimusne iseunpe seuosied opeonseid uaqep Gunje, je onb esopssu09? 'e| op gz enug sopese>| _saiquoyi| _eezjemdaouos eg| seusnor GeAUESE © jaloy eUEGE Uo SsIEpSGsoY eyeisNB ST? OL |2 eoqiubis aonb ages? “sy [9 eoqubis anb ages? “py se ab ages? ei] sy {Funes ja wed odinbo o vewojucn anb sou.sj9 9 408 32)¢M £20409? ZL] seiod 7 ante 2:96 un uo2 seruo> euersn6 e711] _uomeng «| “Lodi janine] -o1y ofeq [a Banja opeacauedeS aA OT {se1p san ap sew 0 euewiee ap uy un ovemnoeid eves 0? 6 ieogped oF arb v9 aj 2 204052 9] HNP exeqo vones eepeonreid sod seGed e casendsyp euerse owen? 4] oxy onusl ojy| ~vequo op od unde 8 cBunse jap se\601 se] 20U03?'9]_UoDeNGs| “Zed JEAN | _opous|a]| argos fersved oye z TFOqOqoT On FOP 2eIGey OPELDNOTS EATS 2 {Guryes j9 seandead apugp ages? #1 9p uoRDaup ej ue 2 ap PSs PSE ORS. Soy ap soneo [o J0n & ¢Guryes [2 seanoeid exed euewes op uy un ewipnoy? *¢ sse1oy one = 4.07? Gunyes |e seopDeid ap pepyunsiodo e| e21Ara IS Z| ¢ 4 4 sev04 eaneasnal £ eared 2 eSunyesj2 59 anb ages? t| zuomeing «| eodujenne| “owouei3| -oppepiaase eun ss] Sunjey © way sopra | suoGmeaqns | euobere5 | ugpenemdaovey | aqauey OaVOUTH AC OIGA.LST VEVd OLNINAULSNI Id NOIOWNINYSLIC 1's oxpen9,Marketing turfstico ~ Menosde [De 501 | De 1001 | De 1501 | Mas de 500, 21000 _|a1500__|a2000 | 2000 ‘Lun-Miére | MarJue | Jue-Sab Sista 26. zLe gustaria practicarlo un fin de semana ‘mis de tres dias? [Cabafia | Hotel ‘Acampado_| Mas de Oe 15825 | De 25a aos 35 aos Manos de 1 28. Seaiin su punto de vista. .Cual es la _mejor edad para la préctica del rafting? Grupo Individual 29 {Le gustaria viajar en grupo 0 de manera [_ingi ‘GRACIAS POR SU ATENCION. Figura 5.13 Cuestionario. Elaboracién propia. 3. Seleccién de la muestra El tamaiio de la muestra depende de tres aspectos: 1. Error permitido. 2. Nivel de confianza estimado. 3. Caracter finito 0 infinito de la poblacién. Las formulas generales para determinar el tamafo de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (cuando se desconoce el universo) BepeQ Para poblaciones finitas (cuando se conoce el universo) ZP*QEN 2(N-1)+Z2*P*Q a n Nomenclatura: n= Niimero de elementos de la muestra. Niimero de elementos de la poblacién o universo. Probabilidades con las que se presenta el fenémeno. Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegidlo; siempre se opera con valor zeta’, luego Z = 2. E Margen de etror permitido (determinado por el responsable del estudio). 228Introduccién al turismo Cuando el valor de P y de Q sean desconocidos 0 cuando la encuesta abarque diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser desiguales, es conveniente tomar el caso mas fadecuado, es decir, aquel que necesite el maximo tamafo de la muestra, lo cual ocurte para P= Q= 50, luego, P= 50 y Q=50. Con base en el cuadro 5.2, se exhibe la informacién necesaria para la determinacién y aplicaci6n de la f6rmula para la muestra. Cuadro 5.2 Informacién para la toma de decisiones de la muestra. POBLACION EN LA REPUBLICA MEXICANA (2010) [54 855 231 Mujeres: 57 481 307 | Total 112 336 538, POBLACION EN LA CIUDAD DE MEXICO (2010) POBLACION DE MEXICANOS ENTRE 15 ¥ 30 ANIOS (2010) (Ciudad de México) Hombres y Mujeres entre 15 y 30 afios 423 378.3, Hombres y Mujeres independientes menores de 25 afios - 8% P*Q*N E2(N-1)4Z?*P*Q (2P (50) (50) (33 870) (.05)° (33 870 ~ 1) + (2)? (50) (50) n= 33.8700 000 221 681.25 n=1528 Por lo que la muestra es de 1528 personas. 4. Aplicacién de prueba para confiabilidad y validez Se aplicaré el instrumento en un pilotaje para conocer problemas de redaccién de los items y se debera aplicar una prueba de confiabilidad, para este caso se aplica la prueba Alpha de Cronbach.” ” Es un parametro que sirve pare medir la flabilidad de una escala de medida, 229230 Es necesario evaluar la confiabilidad y validez del instrumento de medicién. S6lo a través de eso se verifica que la investigacién de mercados es seria y aporta resuiltados reales. Ademés de implicar la seriedad de la investigacién, la confiabilidad y validez de un instrumento, permi- ten que el estudio sea profesional y digno de consideracién. La valider se refiere al grado en que el instrumento mide las vatiables de forma contun- dente (Hernandez, 2003). Para demostrar la validez. del instrumento de esta investigacién, se realiz6 una prueba piloto a 100 personas. Como resultado se efectué la correccion de 1§ preguntas dle diversos t6picos. La prueba piloto puede realizarse desde diferentes formas (te- lefénica, electrénica, personal). La confiabilidad de un instrumento de medicién es considerada como el grado en que, al aplicarse de manera repetitiva al mismo objeto de estudio (mercado juvenil), se produciran resultados iguales o similares. Para poder estudiar la confiabilidad del instrumento utilizado, se aplica la Prueba Alfa de Cronbach, que relaciona las variables y establece la confiabilidad de cada seccién del cuestionario. Para obtener las alfa de Cronbach se tiene un método general, de acuerdo a lo establecido por Hernandez, e¢ al. (2003), mediante la siguiente formula. Donde: N = ntimero de preguntas. P = Promedio de las correlaciones, para una mayor comprensién refer hetp://www.youtube.comivateh?v=6x0_LUnXRIE sea: 5. Informacion del turismo de aventura en México Dicha informacién requiere ser especializada y confiable, la cual permite al ejecutivo del marketing, abordar una acertada toma de decisiones conforme a dicha indagacién y la que en forma posterior seré cotejada con los resultados arrojados por la encuesta, misma que sera de gran utilidad, para tomar las decisiones acertadas con respecto al producto o servicio. A continuaci6n se muestra un ejemplo de dicha informacién: México por sus riquezas naturales, privilegiada posicién geografica y diversidad biolégica, hacen de esta nacién un territorio por explorar. A bordo de un tren, caballo o en bicicleta: a pie, en kayak, en campamentos y ascendiendo montafias, los visitantes quedarn maravi= llados con las opciones para admirar paisajes Gnicos, observar especies endémicas de flora y fauna, y desafiar a la naturaleza. En Chihuahua, Las Barrancas del Cobre brindan a los viajeros un espectaculo impresio- nante, A través de montafias y desfiladeros, es posible admirar la belleza de la Sierra Madre Occidental. Caiiones, mesetas, cascadas y rios, son ideales para la practica del trekking, * También denominado senderismo es una actividad deportiva no competitiva que se realiza sobre caminos balizados y homologados por el organismo competente en cada pais. Busca acercer a las personas al medio na- tural y al conocimiento de la zona a través del patrimonio y los elementos etnografices y culturales tradicionales, utilizando preferentemente el sistema tradicional de vias de comunicacién, tales como cafiadas reales, caminos vecinales y senderos. Constituye una simbiosis entre deporte, cultura y medio ambiente.ciclismo de montafa, cabalgata, caza, escalada en roca y rappel. Pero si el viajero prefiere sumergirse en uno de los ecosistemas mas complejo del pais y admirar un paisaje habitado por aves, cocodrilos, tortugas, peces, reptiles y gran vatiedad de flora, ceberd guiar sus pasos hacia la Riviera Maya. Podra bucear, navegar en kayak, pescar, acampat, cabalgar sobre la arena y pasear por la selva. Para el aventurcro sera también un espectéculo gratificante visitar la Reserva de la Bidsfera de Celestiin y el Santuario de Rio Lagartos, en Yucatan y Campeche. Contemplar millares de flamencos rosas, tortugas marinas, cocodrilos de pantano y especies endémicas de flora, complementandolos con safaris fotograficos y paseos en lancha entre manglares, petenes? y humedales. Por otra parte, el rafting es un deporte acustico que consiste en navegar por ros turbulen- tos, con varias personas remando sobre una balsa, y se considera un deporte extremo, porque las fuertes corrientes del rio pueden romper o volcar la embarcacién en cualquier momento. Hay scis niveles de clasificacién de los rios de acuerdo a su flujo, corriente y navegacién. Los ros clasificados en el nivel tres se consideran rapidos, de aguas blancas 0 aguas bravas. Si le gustan los deportes extremos, México es la mejor opcién para sus futuras vacaciones el cual no le defraudara. La capacidad de la balsa varfa de 4 a 8 perso- nas, y siempre es necesaria la presencia de algtin guia experimentado, que sera el encargado de condueir el curso de la embarcacién y de man- tener a toda la gente a salvo. Todas las personas a bordo tienen que ayudar a impulsar y conducit la embarcacion con un remo, y algunos puestos especificos en la balsa tienen funciones muy im- portantes y son generalmente ocupados por los guias experimentados. Los rfos de aguas turbulentas y profundas son ideales para el rafting en México. Rapidos de todos los niveles se pueden encontrar en las diferentes regiones del pais, pero las mejores zonas para practicarlo en México son los estados de Morelos, Veracruz, San Luis Potosi y Chiapas. El Rio Filobobos es la mejor opcién para la practica de este deporte extremo, por lo que éste se encuentra ubicado en la reserva eco-arqueolégica de Filobobos, muy cerca del municipio de Tlapacoyan, Veracruz, rambo a Martinez de la Torre rumbo a Nautla (Costa Esmeralda) Es un lugar que cuenta con un clima semi-tropical donde se une la montafia con las zonas bajas lo que lo convierte a esta region en un gran vegetal. Lo cual es perfecto para actividades como el descenso en rio, la tirolesa entre otras actividades que se podrn practicar, El campamento cuenta con estacionamiento propio donde tendré la seguridad de dejar su vehiculo el cual volvera a tomar hasta el momento en que termine esta maravillosa aven- tura, se cuentan con palapas para servicio de comedor. Asimismo tiene areas de acampado, cabafias para hospedarse e incluso, alojamiento con todas las comodidades necesarias (luz Figura 5.22 Turismo de aventura, * Los diversos petenes que se localizan en Ia costa norte de Campeche constituyen habitats complejos a manera de islas donde crecen especies arbéreas tales como el chechén, caoba, higuera, zapote, palma y manglares de diferentes géneros, conttibuyendo a una elevada biodiversidad global i Introduccién al turismo = } 1231Figura 5.23 Turismo para jévenes aventureros. 232 ica, baiio privado, jacuzzi, camas matrimoniales, entre otros servicios). Plan de marketing para rafting en Rio Filobobos para jovenes aventureros |. Resumen Ejecutivo Sinopsis: Este plan de marketing se ide6 para el paquete turisti- co “Rafting-Filobobos”, mismo que fue introducido al mercado hace algunos aiios. Aunque este paquete turfstico es tradicional, se puede decir que es muy demandado por los jévenes que gustan de emociones fuertes, y por qué no decirlo, por aquéllos no tan j6venes fisicamente, pero jévenes de corazén. El principal nicho de mercado de estas actividades esté enfo- cado a jvenes entre los 15 y 21 aiios (dependientes de sus padres), entre los 22 aiios y los 35 (los cuales por su actividad profesional, se consideran independientes) y los mayores de 35 afios (los cua les gustan de viajar solos, acompafiados o en grupos de amigos aventureros}, pero también no se puede dejar de lado las familias mexicanas que gustan de convivir mutuamente y encontrarse inmersas en la naturaleza. Dicho mercado se identific6, mediante investigaciones exhaustivas sobre el nivel socio- econdmico de los consumidores que tiene mayor demanda por el servicio de viajes. Entender a los consumidores de estas generaciones, es crucial para promover el producto y servicio. Siel piiblico cobra conciencia y conoce el producto turistico, éste sera atin mas exitoso en el mercado. EI plan esta disefiado con la idea de mantener el paquete “Rafting-Filobobos”, un paso adelante de los competidores, obtener una mayor participacién de mercado y seguir mejorando la calidad en el producto y en los servicios turisticos. En éste se analizan las metas y los obje- tivos que pueden instrumenta rse para que “Rafting-Filobobos”, genere buenos resultados, Se elabor6 una lista de ideas que le darn un valor agregado en el mercado meta sin que se incre- mente su precio. Si Andaré Tours contintia promoviendo la calidad ¢ innovacién en “Rafting- Filobobos”, seguiré siendo uno de los viajes mas importantes durante muchos afios més. Mediante la campafia promocional y el nuevo lema gue se ha creado, este paquete se convertiré en lider del mercado de los jovenes aventureros en convivencia con sus padres. Au- mentar la valoracién y el conocimiento de nuestra agencia de viajes entre los consumidores quienes son los objetivos fundamentales de la estrategia de esta campatia. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren “Rafting-Filobobos”, lo que incrementaré la participacién de mercado y, en iiltima instancia, crear un futuro po: vo Ileno de oportunidades. Principales aspectos del plan de marketing Metas y objetivos En virtud de que es tan diversa la oferta de viajes a la sociedad en general, ello implica im- primir un valor agregado a los servicios y al producto que se ofertara, lo cual repercutira en la adquisicién del producto por parte del visitante (comprar 0 no comprar). Por lo que paraIntroduccién al turismo Andaré Tours es un reto mantener una oferta de gran valor para los consumidores y que siempre se encuentre presente en las mentes de éstos. Por otro lado, es imprescindible para Andaré Tours estar a la vanguardia con respect a la competencia, lo que permitira que la agencia se encuentre dentro del circulo de compe- titividad en los viajes de aventura. Por lo que la agencia esta obligada a satisfacer en todo momento las necesidades de viajes de la sociedad en general, al integrar sus necesidades mas {nfimas, tanto en México como en el mundo, Por lo que si cuenta con clientes satisfechos, las ganancias aumentaran, Estas son las metas generales para “Rafting-Filobobos”, de las cuales se derivan los siguientes objetivos. i. Aumentar en 25% para el aio 2011, la cantidad de clientes que viajan de manera constante en la practica de rafting, especificamente en el Rio Filobobos. ii, Aumentar la participacién de mercado en 5% para el segundo semestre de 2011. i. Hacer que 80% de los actuales clientes del turismo de aventura, adquieran un paque- te “Rafting-Filobobos”. Estrategia de marketing Para lograr los objetivos se debe conocer a los consumidores de turismo de aventura. La es- trategia se centra en las ideas siguientes: a) seguridad para el consumidor, b) comodidad en la compra, ¢) necesidades satisfechas antes de las solicitadas por el cliente, conocimiento de la marca Andaré Tours. La estrategia se instrumenta mediante: 1. Una campaiia de comodidad en la compra, que consiste en mejorar el sitio en la red de Andaré Tours para ofrecer una opcién de compra e incluso de financiamiento a corto plazo. 2. Una campaiia de conocimiento de la empresa Andaré Tours, que consistiré en anun- cios publicitarios en television y radio. 3. Una campafia para el paquete “Rafting-Filobobos”, que se fundamenta en ofertar diversas promociones incluso financiamiento a aquellos clientes furtivos. Estas campafias no sélo ayudarén a am- pliar la participacin de mercado de Andai Tours y “Rafting-Filobobos”, sino que tam- bién generardn lealtad en los clientes actuales. IL Analisis situacional En este apartado se debe realizar un andlisis de la situacién pasada, presente y futura de infor- macién del tipo de mercado al que se enfocara el producto-servicio turistico. Estas propor- cionan una base para seguir el proceso de la planeacién estratégica (Sallenave, 2005). Figura 5.24 Rafting en rio. 2331234 a) El entorno interno La situaci6n actual que presenta el sector turfstico en el estado de Veracruz, refiere que uno de los puntos negativos en el desarrollo de esta actividad, esta sujeta a las acciones que realizan los actores involucrados, ya que no se ha implementado un programa de impulso al turismo al- ternativo (creacién de operadoras, centrales de reserva, etc.) que permita atender el segmento de mercado que busca este tipo de turismo, ademas que exista una posibilidad de expandirlo y atender a otros mercados. Los elementos que tienen una relacién directa al objeto del estudio son: Ecoturismo, Turismo Alternativo y Turismo Rural, Recursos Tangibles, y Derrama Econémica. Bajo esta perspectiva se desarrolla una descripcién contextual del estado de Veracruz, El estado de Veracruz, localizado en la costa oriental de México colindando con los esta- dos de Tamaulipas, San Luis Potosi, Hidalgo, Puebla, Chiapas, Oaxaca y Tabasco, cuenta con una extensién de 72 mil 410 kilémetros cuadrados correspondiente a 3.7% del tertitorio nacional. Con el aeropuerto internacional de Veracruz y con los regionales de Poza Rica, Minati- tlin y Xalapa, se cubren los principales puntos del estado para el acceso aéreo de los viajeros. Ademés, cuenta con excelente infraestructura de carreteras y autopistas que permiten recorrer Veracruz con toda seguridad, Veracruz remonta a tres grandes culturas de Mesoamérica como son: la huasteca al norte del estado, la toronaca al centro famosa por El Tajin, zona declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad debido a su gran riqueza arqueolégica y la cultura madre la olmeca al sur Hamada asf por ser la més antigua cultura prehispdnica de la cual hoy en dia atin podemos disfrutar de las colosales “cabezas” exhibidas en los museos del estado y en el museo de la Ciudad de México. ‘Ademés, cuenta con climas tan variados que van desde la selva hiimeda y tropical has- ta las playas, sabanas y dunas con temperaturas desde los 11 a los 32 grados centigrados, Veracruz cuenta con gran variedad de rios, lagunas y manglares, con 35% de los recursos hidraulicos y con 68% de las especies de aves del pais, asimismo cuenta con 32 areas protegi- das como reservas naturales y con casi 700 km de litoral, debido a esta gran riqueza natural se pueden realizar todo tipo de actividades relacionadas con la naturaleza y el reto del eco- turismo y el turismo de aventura. Las ciudades veracruzanas, llenas de colorido, con estilos arquitect6nicos y tan diversos que muestran la gran riqueza hist6rica del estado entre los que destacan: Xalapa, Cérdoba, Orizaba, Tlacotalpan, esta tiltima declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la uNESco, entre otras més, La variedad de su cultura se ve plasmada en sus museos como: el Baluarte de Santiago, el Castillo de San Juan de Ulia, el museo Histérico Naval, en el Puerto de Veracruz y la ex Hacienda el “Lencero”, el museo de Antropologia e Historia, el segundo mas importante de ‘México y el Museo Interactivo de Xalapa, Alegria, amabilidad y calidez recursos intangibles—es lo que distingue a los veractuza nos, que comparten sus noches de danz6n, folclore y el ambiente del carnaval. Su variada gas tronomia permite que los comensales queden complacidos con los deliciosos platillos tipicos de cada regién del estado y recuerden sus diferentes aromas. La variada riqueza del campo es también una de las caracteristicas esenciales del estado, lo que ha permitido el desarrollo de excelentes productos como son: el tabaco en la region de Los Tuxtlas, la caiia de azticar en la regién sux, las orquideas y el café en la region central, los citricos y la vainilla en la regién norte, entre otros, eyIntroduccién al turismo Marketing mix Producto/servicio: el paquete que se oferta, cuenta con diversos servicios, los cuales pueden ser elegidos a juicio del consumidor, todos los servicios se incluyen con base en lo expuesto en los precios. La fecha de pago deber realizarse 15 dias antes de la salida. En caso de acudi en excursion los chicos de secundaria deberdn estar acompafiados de un adulto por balsa. Se vuelve a aclarar que el paquete fue disefiado para el confort del pasajero y para que esto ‘ocurra personas de la agencia y personal de confianza probaron todos los servicios que se le ofrecen y quedaron satisfechos con ellos Precio El precio que se tiene contemplado ofrecer es variado, lo cual permitir4 al consumidor pla- near sus gastos personales y que dicho precio sea factible para que se adapte a sus necesida- des. Por otro lado, como es una innovacién se efectuaron descuentos desde los proveedores para la empresa, que desembocaron directamente en los demandantes para aprovechar la posibilidad de completar las plazas y asf tener una futura venta asegurada después de conocer Jo que se ofrece. En el caso de las reservas que se efectien del servicio y posteriormente no se pueda utilizar, con una anterioridad de 30 dias, se le devolvera al cliente 50% del depésito que haya efectuado frente a la reserva. Se plantearon varios paquetes que cubren necesidades desde diferentes vertientes. PAQUETE! PAouere2 + seasyzanchetEaritowoay a nce + asay noche Fieheb) PRECIOPORPERSONA: PRECIOPORPERSONA: + Uegaranscetas2000 lnelye 1 Pandey + catabangutos2e000 1 Noches ‘Reompute$1 2000 * Desjne poate + canmaninas 1 a00/Aeamohine | + Carina + conan 3000 expan * Comat suiom0 | etenmenel io Fiebbon sionea * Deaensoen ero Faebber + Wowatacutestaseeo/ | + Lun + Hevtaeto$ 72001 * tine eompshaeessa6000 ‘eanpuarte 2900 + Camas peBitet |» Honig 5008 Aeeepane + MoslniioS SMD Aconpfate Mate ‘re roma ‘0000 + ope 1» Gonpingiainas 360 Neth ae ojo + canpiegacto$ 480007 Nee eatjmeto | ‘Reomoaine 30.0 Domeratieautet ‘eompuarte 82.0 * Desueenpodutet + carnngrin janet) + DractrsoenefoF taba. + carpingiiet i 34e0/ Beeineendtiiortabe ‘campo sem000 + ‘Leh ‘eomothre 3008 Stine ComiésTipopert ‘ComicaTpobutet, | + tnoehey 1afEnFilodobes aecionoR PERSONA eee PRECIO PORPERSONA + teiay octet Feo) * eg2eato3nam = eaminns * Oeceno entra Febnes ener Comastinontet Tiaess ay oe eaoanesto denne poet + canoes 0007 ‘ecnpaiane $7e000| + cannbatio zone Acoreate ‘12000 aga oto 0900/ eerpaarte 3000 + Nestea $4007 amc a3 + campingataro $0000) ‘amare 32000 + canpnnitns a tb acareate ‘19000 Figura 5.25 Marketing mix. Elaboracién propia. + uogaananie deas28 60a Ponaee yee + DespunTine Be 1 pestenscenelso rast tinen Gemianpetute te + Cabanas 000) ‘Acmouiate $700 cabin o $2098 Amngte ‘sie + aa ate $0001 "acompasne 000 + mown Sat0/ Acre sunt + Campingadut sae neamatare 3 + campioptinge010/Aconosute shot (235D> aR 236 J Marketing turfstieo En caso de requerir factura se incrementa 16% de IVA, los precios de los nifios com- prenden las edades de 6 a 10 afios, mayores de esta edad pagan como adulto. Los precios de cabaia, aplica de 3 personas en adelante, Para el caso de personas adicionales la primera sera un cargo de $200.00 por persona por noche, la segunda es de $100.00 por persona por noche. Los precios del acompaitante, sélo incluye el uso de instalaciones y alimentos, excepto el lunch, No se incluye ninguna actividad. En el caso de acampado, deberdn llevar su propia tienda de campaiia. En el hospedaje tipo hostal se cuenta con camas tipo literas, las cuales cuentan con los accesorios de éstas. ‘Tanto hombres como mujeres cuentan con sanitarios para cada sexo, Las opciones de pago que se ofrecen son: * De contado, es decir una sola entrega al efectuarse la reserva y por ende la compra del paquete. * 30% al iniciarse la reserva y 70% al momento de realizarse el viaje. Seis cuotas repartidas en pagos iguales, con base en el costo total a pagar (Paque- te 1-Cabaiia adulto = $2,600.00) se dividira el costo entre 6 dando seis pagos de $433.33 M.N. Promocién Se decidié que los medios de comunicacién a utilizarse serdn radio, televisién, diarios, revistas y panfletos, También se oftecera asesoramiento a través del sitio web de la empresa y brindara informacién general desde la pégina web del gobierno del estado de Veracruz, para fomentar el desarrollo del turismo dentro del estado. Plaza Se tomard en cuenta para futuros andlisis los puntos de origen de los visitantes, las preferen- cias de éstos, con respecto a la preferencia de los paquetes. El lugar a levarse a cabo sera en el Rio Filobobos al interior del estado de Veracruz. Personal Se capacita a los empleados tanto en el punto de venta como en el lugar donde se les va a prestar el servicio a los clientes, para que tengan una actitud atenta, habilidad para resolver problemas, manejo de PC y por sobre todas las cosas carisma y simpatia que les de confianza a los clientes. Ya que el personal es la parte visible del servicio a ofrecer. Si bien esta persona, debe convencer en todo momento al cliente de que lo que esta adquiriendo no tiene igualdad con ningiin paquete y que su compra es tinica y vivencial en todo momento, con ello se logra una aceptacién por parte del visitante y se logra un cliente furtivo para la agencia de viajes. Pruebas fisicas En este caso, se contintia hablando de las personas pero de manera més concreta de la presen- taci6n e imagen visible de los servicios que se prestan en el lugar donde se efectiia el servicio. Es un punto importante para los clientes que los empleados de la agencia de viajes, se distin- gan por usar un uniforme Ilevando la insignia que distingue a la empresa, también se incluye que los tripticos y algunos otros materiales, tangibles, usen ese distintivo, es algo no sélo deIntroduccién al turismo inpencapetia — eee cents coms oiettv eas Sa iat Bete oer eorccry sented pees eens rte ras + Logistica dv eventos i ae | + Adninistracén debase gems minaret are JF "el + False , vane Sowa Figura 5.27 Estrategia de comunicacién y comercializacién. Elaboracién propia a partir del Plan de Marketing. ‘237Marketing turistico 1238 clase que se observa, sino ademas un importante signo de identificacién de la imagen de los servicios brindados. 1. Competencias de marca: una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2, Competencias del producto: una empresa ve como otras empresas ofertan el mismo producto o servicio, con caracteristicas idénticas. 3. Competencias genéricas: una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. COMPETENCIA Competencia de marca | Competencia de producto _| Compotencia gon Aventura eXtema | Turismo de aventura Aventura extrema Ecoturismo-mex Turismo alternative Andaré Tours Turismo extremo ‘Andaré Tours AMTAVE Ecoturismo AMTAVE Figura 5.29 Competencia, Elaboracién propia. Se evaltio a cada competidor en funcién de diversos factores clave, como la modalidad de viajes que ofertan, la eficacia y Ia presencia general en el mercado. b) El entorno del cliente * La mercadotecnia tendré que voltear la mirada al sector de aquellas personas que gusten de los deportes extremos. * Un nicho con gran potencial econdmico y en espera de ser descubierto por los empresarios, es el de aquellos que les llama la atencién el deporte y las nuevas experiencias, donde la adrenalina esta a su maxima capacidad. * El atractivo primordial de este sector no es su dinero, sino la manera en que lo administra y su gran movilidad social. c) El entorno interno (organizacional) La agencia de viajes Andaré Tours es una organizacin que esta conformado por personal al- tamente capacitado, cuenta con un Gerente General, un Gerente de Operaciones, cuatro Ase~ sores de Viajes, 15 agentes de ventas (los cuales proceden a negociar los paquetes turisticos), dos contactos en el extranjero en América y 5 contactos distribuidos de forma estratégica; 2 en Europa, 2 en Asia y 1 en Inglaterra. Todos ellos con un alto grado de responsabilidad y trato especializado, todo ello con la finalidad de que el mercado potencial y los mercados meta, no perciban diferenciacién en el trato. Ill, Analisis ropa. El andlisis ropa, es de gran utilidad para iniciar la unificacién de informacién con respecto a la empresa y lo que ocurre fuera de ella, tales datos abren un panorama mds amplio de la situacion que enfrenta la agencia con respecto a su entorno y su organizacién interna. Es una herramienta de anilisis estratégico, que permite analizar elementos internos 0 externos deIntroduccién al turismo programas y proyectos. Se representa a través de una matriz de doble entrada llamada matriz, ropa, en la que en el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores internos y, por tanto, controlables del pro- grama o proyecto y los factores externos, considerados no controlables. a) Fortalezas: son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al pro- grama o proyecto de otros de igual clase. b) Las oportunidades: son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. ©) Debilidades: son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse, d) Las amenazas: son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pue- den atentar contra éste, por lo que Ilegado el caso, puede ser necesario diseniar una estrategia adecuada para poder sortearlas. En sintesis: Las fortalezas deben utilizarse Las oportunidades deben aprovecharse Las debilidaces deben eliminarse y Las amenazas deben sortearse. e) La matriz ropa. FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS, Controlables No controlables FORTALEZAS OPORTUNIDADES w w DEBILIDADES AMENAZAS a a Figura 5.30 Matriz ropa, Elaboracién propia. Guia para elaborar un andlisis Fob 1. Identificar geudl es la situacién actual? 2. Determinar cuales deben ser las prioridades hacia el futuro? 3. Detectar equé opciones de desarrollo se tienen? Las fortalezas: son aquellos elementos positivos que la organizacién ya posce y que consti- tuyen recursos muy importantes para alcanzar los objetivos de la organizacién. Se pueden /clasificar en: aspectos del servicio que se brinda, financieros, de mercadeo, organizacionales y de control. En sintesis, la identificacién de fortalezas, conduce a establecer aquellos recursos, habilidades y actitudes mas positivas que ya la organizacién tiene para procurar lograr sus /— objetivos. Las debilidades: refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacién. También se pueden clasificar, aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, de mercado, organizacionales y de control. En sintesis pensar en las debilidades internas es pensar en lo negativo que se tiene y que impide avanzar como organizacién. 239 eeMarketing turistico Las oportunidades: son los elementos o factores que la organizacion podria aprovechar para hacer posible el logro de sus objetivos. El proceso para determinar esas oportunidades se puede realizar de la siguiente manera: a) Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrian tener alguna relacién con la organizacion. Estos se pueden clasificar en: * Politicos-Sociales * Econémicos * Tecnolégicos b) Determinando cuales de esos factores podrian tener influencia sobre la organizacién en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos, hay circunstancias 0 hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena oportunidad que la em- presa podria aprovechar ya sea para desarrollarse atin mas o para resolver un proble- ma, También pueden haber situaciones que mas bien representan amenazas para la organizacién y que pueden hacer més graves sus problemas. IV. Metas y objetivos de marketing Cualquier plan de marketing debe tener un propésito concreto, de lo contrario no se sabra qué medidas tomar para alcanzarlo. Eso implica que se debe tener muy claro el objetivo y las metas. a} Meta de marketing A: mantener una oferta de gran valor para los clientes, b) Meta de marketing B: convertir a “Rafting-Filobobos” en lider de mercado dentro de la categoria de viajes de aventura y extremos en el segmento de viajes escolares (entre 15 y 35 altos). METAS Y OBJETIVO | a) Meta de marketing A: Mantener | b) Meta de marketing B: Convertir tuna oferta de gran valor para nues- | a "Rafting-Filobobos” en lider de tros clientes. mercado dentro de la sociedad de los viajes extremos, sobre todo en jovenes con edades escolares. ‘Aumentar en 25% para el afo 2011, la cantidad de clientes que viajan de ma- nner constante @ lugares de diversién j ‘Aumentar la participacién de mereado en 5% para el segundo semestre de 2011, Hacer que 60% de los actuales clientes de la sociedad deportiva, adquieran un paquete “Rafting-Filobobos" Los resultados del andlisis situacional y Fon, apuntan a dos metas y tres objetivos de marketing, establecidos con la fina- lidad de ayudar a Andaré Tours a convertirse en un negocio propio de creacién de viajes para sociedad con gustos extremos, deportes y actividades al are libre, sobre todo con base en honestidad, trabajo, respeto y precios com- petitivos en el mercado, brindéndole sobre todo y ante todo confianza. _ = —_____| Figura 5.31 Metas y objetivos de marketing. Elaboracién propia. 240Introduccién al turismo V. Estrategias de marketing (mercado primario) a) Mercado meta primario y combinacién de marketing Perfil del cliente meta. Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, se ha identifi- cado que el mercado meta de “Rafting-Filobobos” lo constituyen hombres y mujeres de entre 15 y 45 aiios (solteros, casados, deportistas, independientes o familias). Por lo que “Rafting- Filobobos” atrae a la generacién de jévenes y aquellos adultos con coraz6n adolescente; ya que muchas de estas personas ante todo buscan confort, seguridad, buen trato, valor agregado. De hecho, existen varias opciones para este segmento de mercado. Las principales ventajas es la facilidad para relacionarse, aunque también el mercado de este tipo de viajes es mas restringido en diversas épocas y temporadas del afio. Poblucioapuncsaraios: seivisidievetnray Figura 5.32 Mercado meta. conaro (2010). b) Mercado meta secundario y combinacién de marketing La estrategia de marketing que se ha creado para “Rafting-Filobobos” tiene dos propésitos diferentes. El primero consiste en generar una oferta de valor en la mente del piiblico. Se considera que ésta ¢s una de las metas mas importantes que puede alcanzar Andaré Tours. La mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan (Al filo de una aven- tura extrema) y campaitas publicitarias exhaustivas. El segundo propésito es convertit a la empresa lider en el mercado de los viajes extremos, como dejan de manifiesto los incrementos en las ventas y la participacién en el mercado. Logrando entrar en los viajes tanto que ofertan IMss e 188STE (para trabajadores de menor poder adquisitivo), AMTAVE y escuelas preparato~ rias y universidades, gimnasios, por mencionar algunos. Asimismo una fuerte campaiia via Internet, bluetooth, por mencionar algunas. 241| Marketing turistico 242 VI. Instrumentacién de marketing La finalidad de la instramentacién de marketing consiste en sefialar la forma en que se reali- zavin las estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilustra las vias que deben tomarse para ejecutar de manera adecuada las estrategias de marketing de Andaré Tours. MATRIZ DE INSTRUMENTACION Y CONTROL, (01/07/2011 ~ 30/06/2012 Producto: “Rafting-Filebobos" en el munici- pio de Tlapacoyan en el estado de Veracruz Precio: Mantener el precio y en ocasiones sacrificarutlided para posiciona- miento en el mercado. Distribucién: Mejorar el sitio en la ved, Oftecer un seminario de prepara- cién para empleados. Oftecer diversos medios de pro- mocién via Internet. Olrecer el paquete “Rafting- Filobobos" a agencias de viajes, minoristas y tour operadores. Promocién: CConvenios con mss © 155576 Eslogan: Al filo de una aventura extrema. Publicidad en radio y television Manojo de publicidad en redes sociales y celulares, IPod, Ipad, etcétera. Plazo 01/07/2011 - 31/01/2012 01/08/2011 - 20/09/2011 Todo el afio Todo el afio Todo el afio Mes de noviembre Todo el aio Medidas de control Encuestar anualmente a aquellos que vivieron la experiencia del raf- ting en el Rio Filobobos, sobre lo que les gusté y disgusts. Determinar sila participacién en ‘el mercado aumenta, adquitien- do para ello un informe mensual sobre la demanda del producto. Medir la cantidad de visitas al sitio. Una vez al afio encuestar a los vendedores sobre la percepcién dol turista Evaluar la operacién de la empre- sa yel servicio que ésta ofrece, Evaluar a las diversas agencias que ofrecen el

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