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Pérez-Cabañero, Carmen (2007). “El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios”.
EsicMarket, 129, pp. 201-218.
Resumen
La variable riesgo percibido ha sido objeto de estudio desde la década de
1960, principalmente por su incidencia en el comportamiento del consu-
midor ante procesos de decisión de compra. La extensión del marketing al
ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de esta variable
argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la adqui-
sición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo, los
resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El
individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más
arriesgada que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de
dicha naturaleza diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre
la percepción del riesgo en ambas categorías de producto.
1. Introducción
Existe una gran cantidad de estudios teóricos y empíricos que han desa-
rrollado el estudio de la variable riesgo percibido, desde su planteamiento
original por Bauer (1960). Entre las razones que justifican esta trascen-
dencia se apunta a su enorme capacidad para explicar el comportamiento
de compra del consumidor, el cual, a menudo está más motivado a evitar
errores que a maximizar la utilidad de su compra (Mitchell, 1999). Esta
variable puede influir en la toma de decisiones comerciales referidas a la
asignación eficiente de recursos (hacia estrategias de comercialización que
consideren el impacto que tienen sobre el riesgo percibido asociado a esos
productos), se podrían diseñar estrategias de segmentación según las estra-
tegias de reducción de riesgo empleadas por los clientes (Mitchell y
McGoldrick, 1996; Mitchell, 1999), desarrollar la imagen y posiciona-
miento de una marca considerando el riesgo percibido por los consumi-
dores e incluso puede ser útil para generar ideas de nuevos productos
(Mitchell y Boustani, 1993).
La ampliación del marketing al ámbito de los servicios también ha tras-
ladado el estudio de esta variable afirmándose en la literatura que los ser-
vicios son más arriesgados debido a sus características inherentes de hete-
rogeneidad, caducidad, inseparabilidad de producción y consumo e
intangibilidad, principalmente (Guseman, 1981; Murray y Schlacter,
1990; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitchel, 1999). No obstante, empíri-
camente no siempre se ha corroborado esta premisa (George et al., 1985),
severamente cuestionada en un estudio reciente de Laroche et al. (2003).
Como consecuencia de todo lo anterior, se pretende analizar el riesgo per-
cibido por los consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios selec-
cionados, con la finalidad de comparar los resultados obtenidos en ambas
categorías de producto y, arrojar luz en torno a la discusión anterior.
2. El riesgo percibido
Bauer (1960) fue el primero que introdujo el concepto de riesgo en el
ámbito del marketing, con la idea de atraer la atención de unos “pocos
3. Metodología
Objetivo de la investigación
Como se ha expresado anteriormente, la mayoría de estudios empíricos
consultados muestran que el riesgo percibido ante la compra de servicios
es superior al de bienes (Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner,
1986; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993). Entre las
razones que justifican este hecho se nombran las características diferen-
ciales entre ambas categorías de producto, especialmente la intangibilidad
y heterogeneidad, porque producen una elevada incertidumbre al consu-
midor (Garner, 1986; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitra et al., 1999). A
todo ello hay que añadir el efecto de la menor disponibilidad de informa-
ción sobre servicios y, de la dificultad existente para conseguirla (Bateson
y Hoffman, 1999) que pueden incrementar dicha percepción de riesgo. Sin
embargo, el estudio reciente de Laroche et al. (2003) cuestiona que los ser-
vicios sean siempre considerados por el consumidor más intangibles que
los bienes (y consecuentemente más arriesgados) y, proponen ejemplos al
respecto. Por ello, se formula como objetivo de la presente investigación el
analizar la percepción de riesgo en un cierto conjunto de bienes y servicios
propuestos para comparar en qué categoría de productos esta percepción
es mayor.
Siguiendo la recomendación de Mitchell (1999) de investigar el riesgo
percibido en bienes y servicios de alto valor, se han seleccionado produc-
tos para los que cabe esperar un mayor esfuerzo en su decisión de compra
y, mayores percepciones de riesgo. Concretamente, los bienes selecciona-
dos son: una vivienda, un automóvil/moto, un aspirador/lavavajillas/lava-
dora, un televisor/equipo HI-FI y, un ordenador. Los servicios selecciona-
dos son los de un dentista, los de un abogado/asesor fiscal, los de una
academia/ guardería, servicios de reparación del hogar y, los de una agen-
cia de viajes.
Se proponen diversos productos en cada categoría por dos razones. Por
una parte, para aumentar las posibilidades de que el individuo pueda res-
ponder el cuestionario. En el caso de que el individuo haya adquirido
BIENES
2 2
Modelo Modelo sin Diferencia
restringido restringir
IMPLICACIÓN - RIESGO 2
= 257.00 2
= 97.34 159.66
g.l.= 27 g.l.= 26 g.l.= 1
Indice de ajuste: Índice de ajuste:
L GFI= 0.813 L GFI= 0.932
SERVICIOS
2 2
Modelo Modelo sin Diferencia
restringido restringir
IMPLICACIÓN - RIESGO 2
= 222.61 2
= 83.91 138.70
g.l.= 27 g.l.= 26 g.l.= 1
Indice de ajuste: Indice de ajuste:
L GFI= 0.831 L GFI= 0.944
2
1% (1 g.l.) = 6.63
METODO DE RECOGIDA
DE INFORMACION Encuesta personal estructurada
4. Resultados
Para conseguir el objetivo planteado de comparar la percepción de riesgo
en los bienes y servicios propuestos se ha procedido, en primer lugar, a
obtener los estadísticos descriptivos principales de la variable riesgo perci-
bido, los cuales se muestran de forma agregada para ambas categorías de
producto en la tabla 4.
m σ Mín. Máx. N
BIENES 3.66 0.64 1 4.75 300
SERVICIOS 3.62 0.60 1 4.75 300
5. Conclusiones
En este trabajo se ha comparado la percepción de riesgo de los consumi-
dores ante la adquisición de ciertos bienes y servicios. Aunque son nume-
rosos los estudios que afirman que es mayor el riesgo ante la adquisición
de prestaciones, los resultados obtenidos en la presente investigación son
contrarios a dicha premisa. Por tanto, se concluye que no es posible afir-
mar que el riesgo percibido ante la adquisición de servicios sea siempre
superior al de bienes. Los resultados de investigaciones previas que mues-
tran un superior riesgo ante la adquisición de prestaciones fueron hallados
a partir de la comparación de una determinada muestra de bienes y servi-
cios. Los resultados son válidos para esas muestras pero no deberían ser
generalizados a cualquier combinación de bienes y servicios ya que, como
se ha comprobado en esta investigación, depende de qué tipo de produc-
tos en concreto sean comparados, esa percepción puede ser mayor o
menor en una u otra categoría de productos. Así, la compra de una vivien-
da es más arriesgada que la prestación de un dentista o de un asesor, por
ejemplo.
Como consecuencia y, aunque ciertamente las características implícitas
en los servicios (intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de pro-
ducción y consumo y, la participación del cliente en la prestación) proba-
blemente incrementen el riesgo asociado a ellos, otros factores ejercen una
mayor influencia sobre dicha percepción. Ciertos autores han señalado
que algunas características personales pueden incidir sobre el riesgo perci-
bido (Zinkham y Kirande, 1991), sin embargo, en este estudio un mismo
Bibliografía
BAUER, R.A. (1960): “Consumer behavior as risk taking”, en Dynamic
marketing for a changing world, Proceedings of the 43rd conference of
the American Marketing Association, editado por R.S. Hancock, pp.
389-398.