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•Concepto.
Ir al gimnasio, quiere mejorar su forma física (interno) o aspectos externos quiere sentirse admirada por
otros o alguien le ha dicho que esta gorda FOCA!
Los motivos internos (como el hambre) serían como las necesidades. Las necesidades están dentro de
un enfoque fisiológico, como beber agua o evitar dolor, aunque algunos autores incluyen en sus modelos
las necesidades sociales y psicológicas.
Los motivos externos (como poder) ponen de relieve las fuentes externas creadas por las mentas.
•Motivación y consumo.
Las conductas de consumo, frecuentemente están dirigidas a la consecución de metas. La meta puede
ser ONG, coche híbrido para contaminar menos.
La meta es el resultado especifico que se desea o que se quiere alcanzar que puede lograrse mediante
un comportamiento o una opción de consumo.
Los consumidores adquirimos bienes y servicios para conseguir una o varias metas. A veces, no
persiguen una finalidad concreta sino varias, ejemplo ir al gimnasio sentirse mejor, para la salud....
El comportamiento no es un mero reflejo de los motivos que guían al consumidor. Nos comportamos de
una manera pero esos comportamientos no reflejan nuestros verdaderos motivos.
1. Adaptar los productos y servicios a la satisfacción de las necesidades que motivan el comportamiento.
3. Educación en consumo responsable. Ejemplo: cómo hacemos que a un niño le guste la comida
saludable y no otra. Tratar de establecer estímulos para la educación y el consumo responsable.
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2. Teorías sobre el proceso motivacional.
1. Teoría homeostática.
•Visión homeostática.
Desde una visión homeostática del ser humano: el consumidor busca, mediante la motivación, alcanzar el
equilibrio roto por una necesidad insatisfecha. Este tipo de teorías explica las conductas que se originan
por desequilibrios fisiológicos como pueden ser el hambre, la sed. Pero también sirven para explicar las
conductas que originadas en desequilibrios psicológicos o mentales producidos por emociones o
por enfermedades mentales que también suponen la reducción de una tensión que reequilibrar el
organismo.
La fuerza impulsora es producida por un incomodo estado de tensión como resultado de una necesidad
insatisfecha.
El impulso motivacional sería la fuerza que impele al organismo a eliminar el estado de necesidad en que
se encuentra.
Necesito comer, sufro un estado de tensión. Si es muy alto el estado de tensión el impulso será grande si
es pequeño pues será más pequeño. En el medio pueden afectar estímulos internos o externos para
comportarnos y el comportamiento está dirigido a una meta.
La dirección del impulso o dirección motivacional: elección realizada por el consumidor para satisfacer su
necesidad. Indica la tendencia a elegir o evitar un determinado objetivo o meta.
Fuerza del impulso o fuerza motivacional: indica la cantidad de energía que el individuo va a utilizar para
alcanzar su objetivo (meta). Cuando la fuera motivacional no es suficiente el proceso motivacional no se
inicia, se detiene.
1. Dirección motivacional.
-Elección.
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2. Fuerza motivacional.
-Iniciación.
-Persistencia.
-Vigor.
1. Necesidad.
•Características:
•Tipología:
•Necesidades internas:
•Necesidades externas:
-Necesidad de autoexpresión. Es la necesidad de decir a los demás quiénes y qué somos. Es una forma
de que los demás conozcan nuestras acciones (que incluyen la compra de productos) y de expresar una
identidad propia frente a los demás.
-Necesidad de defender el ego. Es la necesidad de defender nuestra identidad frente a los demás.
Cuando alguien ataca nuestro ego tomamos actitudes y comportamientos defensivos.
-Necesidad de afirmación. Es la necesidad que se relaciona con la estima que los demás tienen hacia el
sujeto.
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-Necesidad de refuerzo. Tiene que ver con la realización ciertas actividades y comportamientos y que
tienen por meta una compensación o refuerzo por los demás.
-Necesidad de afiliación. Es la necesidad de desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias con los
demás. Es la necesidad de compartir y de ser aceptado por los demás.
-Necesidad de modelado. Es la necesidad que tiene que ver con parecernos a otros.
1.Necesidades fisiológicas.
2. Necesidades de seguridad.
-Una vez cubiertas las necesidades fisiológicas el sujeto trata de satisfacer éstas.
-No solamente comprende la seguridad de uno mismo y su familia, sino que el concepto es mucho más
amplio. Incluye estabilidad, orden, control sobre la vida y defensa, entre otros.
-Productos asociados con esta necesidad son los seguros, cuentas corrientes, educación y productos
que mejoran la salud.
3. Necesidades de pertenencia:
-Productos relacionados con esta necesidad son la ropa o los productos para el cuidado personal.
4. Necesidades de estima.
5. Necesidades de autorrealización:
Deseo.
Motivo.
Meta.
Teoría de la estimulación.
Parte de la hipótesis de que los sujetos no desean un grado de tensión mínimo para sentirse satisfechos.
Este nivel mínimo, por el contrario, produciría aburrimiento entre los consumidores.
Podría decirse que existe un nivel general de tensión que resulta óptimo.
Este nivel de estimulación óptimo depende de cada consumidor y varía entre las culturas.
Zona 1:
Zona 2:
-El nivel de estimulación está por debajo del deseado pero no lo suficiente como para provocar efectos
negativos.
-Describe al consumidor que compra una marca durante un largo tiempo y que empieza a aburrirse pero
todavía no está dispuesto a cambiar.
-Son susceptibles de atender más a la información negativa sobre la marca que compran y a la
publicidad de otras marcas competidoras.
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Zona 3:
-El nivel de estimulación es superior al óptimo pero no lo suficiente como para generar un afecto
negativo.
-En general, la tendencia no es a buscar nuevas marcas sino más bien a prestar poca atención a la
información novedosa sobre marcas competidoras.
-Describe a un consumidor que encuentra una marca que satisface sus necesidades aunque puede ser
demasiado diferente, complejo o novedoso respecto de los que compraba anteriormente.
Zona 4:
-Metas genéricas: clases generales o categorías de metas que los consumidores seleccionan para
satisfacer sus necesidades. Ej: un estudiante dice a sus padres que quiere convertirse en empresario.
-Metas específicas: productos o marca que eligen los consumidores para satisfacer sus necesidades. Ej:
Si les dice que quiere cursar ADE en la ugr.
-Metas positivas: son metas hacia las que el individuo quiere dirigirse. Así, a menudo se refiere como un
objeto buscado.
-Metas negativas: metas de las que el individuo quiere alejarse. A menudo se refiere como un objeto
evitado. -Metas conscientes: en la
búsqueda del resultado deseado con el comportamiento ha intervenido la consciencia.
-Metas inconscientes: en la búsqueda del resultado deseado con el comportamiento no ha intervenido la
consciencia.
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Medios para logar la meta focal.
¿cómo puedo lograr aquellos por lo que me estoy esforzando?
Indican al individuo sobre la viabilidad de las metas, es decir, la probabilidad de alcanzarlas.
-Val. Instrumentales: ambicioso, de mente amplia, capaz, cariñoso, limpio, valeroso, misericordioso, útil,
honesto, imaginativo, independiente, intelectual, lógico, amoroso, obediente, educado, responsable,
controlado.
-Val. Terminales: una vida cómoda, una vida apasionante, una sensación de logro, un paso en el mundo,
un mundo de belleza, igualdad, seguridad en la familia, libertad, felicidad, armonía interior, amor maduro,
seguridad nacional, placer, salvación, autorrespeto, reconocimiento social, amistad verdadera, sabiduría.
2. RVS: valores relevantes en el consumo (Munson y McQuarrie, 1988) Se creó para eliminar valores con
aplicaciones de marketing más directas.
-Val. Instrumentales: ambicioso, de mente amplia, capaz, cariñoso, limpio, imaginativo, independiente,
intelectual, lógico, responsable, controlado.
-Val. Terminales: una vida confortable, una vida excitante, sentido del logro, un mundo de belleza,
igualdad, seguridad en la familia, libertad, felicidad, armonía interior, placer, auto-respeto, reconocimiento
social, sabiduría.
Considera que los atributos muy especídicos de los productos están vinculados en niveles de
abstracción creciente con valores terminales. La persona ha valorado los estados finales y elige entre los
distintos medios para lograr un fin.
Valor
Produ Atribut Benefic instrumen Valor
cto os ios tal (fuerza termi
3.2. Activación de las metas de consumo.
Una meta actividad es aquella que el individuo ha elegido (consciente o inconscientemente) para su
seguimiento.
•Nivel de activación.
•Grado de accesibilidad: El grado de accesibilidad de las metas puede ser crónica o coyuntural.
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-Metas de accesibilidad crónica: tienen un nivel baso de activación generalmente alto, de modo que
tienen una alta probabilidad de ser elegidas y seguidas.
-Metas de accesibilidad coyuntural: tienen un nivel base de activación bajo y sólo son seleccionadas y
seguidas cuando intervienen factores que incrementan su activación hasta un nivel crítico.
-Condiciones que pueden afectar a las conductas necesarias para realizar la meta.
-Aparición de distracciones que perjudiquen la persistencia de la conducta.
-Adecuación de las conductas elegidas para conseguir la meta.
-Disposición de recursos para lograr la meta.
•Tipos.
2. El individuo puede seguir metas múltiples: en caso de que las metas interfieran:
-Metas con diferente fuerza motivadora: el individuo establece una secuencia de metas a alcanzar.
-Metas con similar fuerza motivadora: puede surgir conflicto de metas.
-Si las metas múltiples son tanto conscientes como inconscientes, el efecto de las metas conscientes
puede anular el de las metas inconscientes.
•Conflictos de metas.
3.4. Consecuencias del éxito y fracaso en el logro de las metas. Frustración y mecanismos de defensa.
La selección de futuras metas a menudo se realiza en función de las experiencias y aprendizaje previos.
•Condiciones.→ Frustración
-Agresión. Los consumidores llevan a cabo conductas agresivas para reducir su frustración por no haber
alcanzado una meta.
-Racionalización. Los consumidores tratan de buscar explicaciones plausibles de porqué no han
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alcanzado una meta. -Regresión. Los consumidores llevan a cabo conductad inmaduras o infantiles
para reprimir su frustración. P.e. un sujeto rompe una prenda de vestir peleando con otro consumidor
porque es una ganga. -Represión. Consiste en aliviar la tensión
provocada por la necesidad olvidándose de la meta. -Sublimación. Los
sujetos redefinen la situación frustrante definiendo otras metas alcanzables para ellos. -
Proyección. El sujeto redefine la situación frustrante proyectando la culpa de sus propios fracasos o
incapacidades sobre otros objetos o personas.
•Concepto. Se refiere al nivel de importancia percibida individualmente y/o interés que evoca un
determinado estímulo dentro de una situación específica porque tiene importancia intríseca, significados
personales o se espera que tenga consecuencias importantes en la vida del sujeto.
•Clases de implicación.
2. Implicación situacional. Ocurre cuando los consumidores muestran un gran interés en una actividad
durante un período de tiempo, transcurrido en cual, dejan de mostrar dicho interés (p.e. Un consumidor
que piensa comprar un coche próximamente; un consumidor que desea comprar un regalo)
•Dirección de la implicación.
1. Implicación con una categoría de producto: los consumidores pueden estar implicados cognitiva o
afectivamente con coches, alimentos, ropa, ordenadores, etc.
2. Implicación con marcas denominado también lealtad hacia la marca: los consumidores también
pueden estar implicados cognitiva o afectivamente con marcas como McDonald’s, coca-cola, etc.
3. Implicación con anuncios: también puede existir implicación cognitiva (deseo de procesar el mensaje
del anuncio) o afectiva (el consumidor se interesa más por otros elementos como el presentador, la
música, los paisajes, etc.)
•Medida de la implicación.
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2. Inventario personal de implicación (Zaichkowsky, 1985; 1994) en su versión reducida.
Importante No Atractivo No
importante atractivo
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