Вы находитесь на странице: 1из 15

Revista Tur smo & Desenvolvimento | n.

o 27/28 | 2017 | [ 745 - 759 ]


e-ISSN 2182-1453

A relevância do neuromarketing no turismo:


revisão da literatura
The relevance of neuromarketing in tourism: literature review

CRISTINA ARAÚJO * [cristinashiva@gmail.com]


ELISABETH KASTENHOLZ ** [elisabethk@ua.pt]
ISABEL SANTOS *** [isabel.m.b.santos@gmail.com]

Resumo |O comportamento e as decisões do ser humano são influenciadas pela parte racional mas
também pela parte emocional do cérebro. Os métodos tradicionais de informação tal como os quanti-
tativos (eg: inquérito por questionários) e os qualitativos (eg: inquéritos por entrevistas, focus group)
podem não ser suficientes dado que as nossas emoções são muitas vezes inconscientes. Dado que a
emoção está intimamente ligada a determinadas áreas no cérebro, técnicas que permitam conhecer este
órgão fornecem dados mais precisos e objetivos para perceber esses comportamentos. O neuromarketing,
ao estudar o cérebro, através das ferramentas da neurociência, pode ajudar a fornecer tais informações
e contribuir para um conhecimento mais profundo e exato sobre os processos emocionais e cognitivos
do turista. Este artigo realiza uma revisão da literatura sobre esta relação entre o neuromarketing e o
turismo para perceber como e em que medida o neuromarketing tem sido estudado no campo do tu-
rismo. Pretende-se ainda fornecer informações sobre as lacunas de conhecimento nesta área bem como
traçar caminhos para futuras pesquisas. Uma conclusão retirada desta revisão da literatura revela que
a pesquisa centrada nesta temática ainda não está bem desenvolvida sendo necessário mais pesquisas
empíricas sobre esta relação.

Palavras-chave | Neuromarketing, neurociências, neuroturismo, novas metodologias

Abstract |The behaviour and decisions of the human being are influenced by the rational part but also
by the emotional part of the brain. Traditional information methods such as quantitative (eg: survey
questionnaires) and qualitative (eg: survey interviews, focus groups) may not be sufficient since our
emotions are often unconscious. Since emotion is intimately linked to certain areas in the brain, tech-
niques that allow us to know this organ provide more accurate and objective data to understand these
behaviours. Neuromarketing can help with such information, by studying the brain through the tools
of neuroscience, and contribute to a deeper and more accurate knowledge of the tourist’s emotional
* Doutoranda no Programa doutoral em Marketing e Estratégia pela Universidade de Aveiro, Minho e Beira Interior
** Doutora em Turismo pela Universidade de Aveiro. Professora Associada e Coordenadora da Área Científica de Turismo,
Universidade de Aveiro.
*** Doutora em Psicologia pela Universidade de York, Reino Unido.Professora Auxiliar,Diretora da Licenciatura em
Psicologia, Universidade de Aveiro
746 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

and cognitive processes. This article reviews the literature on the relationship between neuromarketing
and tourism in order to understand how and to what extent neuromarketing has been studied in the
field of tourism. It is also intended to provide information on the knowledge gaps in this area as well
as to chart ways for future research. A conclusion drawn from this literature review is that research fo-
cused on this subject is still not well developed and more empirical research is needed on this relationship.

Keywords | Neuromarketing, neurosciences, neuro-tourism, new methodologies

1. Introdução para o alcance desse objetivo e fornece os fun-


damentos de um novo termo em turismo – neu-
roturismo – que está numa fase ainda embrioná-
As emoções regem os comportamentos e
ria de desenvolvimento (Ma, Hu, Pei, Ren, & Ge,
as tomadas de decisão do ser humano (Damásio,
2014; Šerić, Jurišić & Petričević, 2015). Este ar-
2011; Lindstrom, 2009; Rodrigues, Oliveira & Di-
tigo, através de uma revisão da literatura sobre a
ogo, 2015). Todavia, as emoções que orientam
relação entre o neuromarketing e o turismo, pro-
as tomadas de decisão são muitas vezes incons-
cura perceber como e em que medida este conceito
cientes e portanto tentar racionalizar e estudá-las
tem sido estudado no campo do turismo e forne-
a nível consciente é muitas vezes, pela sua natu-
cer informações sobre as lacunas de conhecimento
reza, limitativo. Assim, os métodos tradicionais
nesta área bem como traçar caminhos para futu-
de análise do comportamento turístico, como os
ras pesquisas. O presente trabalho está dividido
inquéritos e as entrevistas, podem ser insuficientes
em cinco partes. Na primeira parte é feita a in-
ou mesmo ineficazes para perceber o lado emoci-
trodução seguido de uma breve contextualização
onal do ser humano (Ariely & Berns, 2010; Eser,
do tema do neuromarketing detalhando-se poste-
Isin & Tolon 2011; Fugate, 2007; Lee, Broderick
riormente para a disciplina do turismo. Posterior-
& Chamberlain 2006; Morin, 2011).O neuromarke-
mente é apresentada a metodologia e na secção
ting que une a neurociência ao marketing (Morin,
seguinte faz-se a revisão da literatura sobre esta
2011; Plassmann, Ramsoy & Milosavljevic, 2012)
relação onde são detalhados 13 artigos. Na con-
originou uma nova metodologia capaz de contri-
clusão é feita uma síntese e constitui a última parte
buir para uma melhor compreensão dos mecanis-
do artigo.
mos que governam o ser humano dado que utilizar
ferramentas da neurociência permite um estudo
mais aprofundado e objetivo dos mecanismos que
estão por trás das emoções (Ariely & Berns, 2010;
Fugate, 2007; Hubert & Kenning, 2008; Morin, 2. Contextualização teórica
2011; Murphy, Illes, & Reiner, 2008; Ruangutta-
manun, 2014). Os estudos de marketing turístico O neuromarketing também denominado por
colocam o Homem no centro (Parrinello, 2012), neural marketing (Fugate, 2007) ou neurociência
originando a necessidade de entender os processos do consumidor (Hubert & Kenning,2008) é consi-
cognitivo-emocionais que regem o seu comporta- derado um campo emergente do estudo do com-
mento no contexto da disciplina. Assim, o neu- portamento do consumidor (Morin, 2011). O neu-
romarketing aplicado ao turismo pode contribuir romarketing emerge de dois campos específicos – o
RT&D | n.o 27/28 | 2017 | 747

marketing e as neurociências (Morin, 2011; Plas- tomada de decisão (Damásio, 2011, Lindstrom,
smann, et al., 2012). O termo neuromarketing 2009; Rodrigues et al., 2015) e se as verdadei-
não poder ser atribuído a nenhum autor indivi- ras reações e emoções estão naturalmente ligadas
dual (Morin, 2011; Ruanguttamanun, 2014; Se- a processos cerebrais (Lindstrom, 2009) é funda-
bastian, 2014) e a natureza da sua definição não mental aprofundar e conhecer esses mecanismos na
é consensual. Este conceito pode ser definido ge- sua fonte – o cérebro (Lindstrom, 2009; Rodrigues
nericamente como uma disciplina distinta (Garcia et al., 2015). Logo, o neuromarketing, por recor-
& Saad, 2008), um campo de pesquisa (Murphy, rer a técnicas que permitem estudar a atividade
Illes & Reiner, 2008) ou a nível específico como deste órgão, consegue informações mais objetivas
um campo das neurociências (Perrachione & Per- sobre estes processos (Lindstrom, 2009; Murphy,
rachione, 2008) ou da economia (Hubert & Ken- et al., 2008; Ruanguttamanun, 2014) sendo uma
ning, 2008). Para outros autores é definido como abordagem fundamental na ciência do marketing
uma abordagem científica (Senior & Lee, 2008) e (Ariely & Berns, 2010; Eser et al., 2011; Fugate,
uma metodologia de pesquisa (Lindstrom, 2009). 2007; Morin, 2011). Pode-se assim concluir que
Apesar desta divergência é consensual a noção que este conceito contribui para entender mais pro-
é um meio que utiliza métodos das neurociências fundamente os aspetos emocionais que regem os
(Hubert & Kenning, 2008; Lee, et al., 2006; Mi- comportamentos e as tomadas de decisão do in-
leti, Guido, & Prete, 2016; Morin, 2011; Ruangut- divíduo enquanto consumidor (Ruanguttamanun,
tamanun, 2014), para estudar a atividade cerebral 2014). Com tal, permite aos investigadores do
(Fugate, 2007; Lee et al., 2006; Morin, 2011) de marketing mensurar de forma mais precisa e ob-
forma a analisar e perceber o comportamento hu- jetiva as respostas dos indivíduos quando expos-
mano (Eser, et al., 2011; Fugate, 2007; Lee, et tos aos elementos do marketing-mix (eg: produto,
al.,2006; Rodrigues, et al., 2015) de maneira a preço, publicidade, entre outros) (Ariely & Berns,
aprender mais sobre os processos mentais por trás 2010; Kenning, & Linzmajer, 2011).Este novo con-
das decisões de compra dos consumidores (Eser, ceito pode ser aplicado no marketing não só ao no
et al., 2011). António Damásio, ao defender que marketing-mix (Ariely & Berns, 2010; Hubert &
as decisões do ser humano não são somente racio- Kenning, 2008; Kenning & Linzmajer, 2011; Lee,
nais (Damásio, 2011), levantou o véu do mistério et al., 2006) mas também à “marca” (Deepika,
que reside por trás do Homem e das suas emo- 2006; Hubert & Kenning, 2008; Kenning & Linz-
ções (Ruanguttamanun, 2014; Eser, et al., 2011; majer, 2011; Ruanguttamanun, 2014). Estudos
Lindstrom, 2009; Rodrigues et al., 2015). Con- realizados aos elementos do marketing-mix permi-
tudo, como a emoção que leva à tomada de deci- tem concluir que o neuromarketing tem produzido
são não é muitas vezes explicada conscientemente uma série de contribuições teóricas e tem tido um
(Damásio, 2011; Lindstrom, 2009; Rodrigues et papel preponderante no conhecimento das reações
al., 2015) tentar racionalizar e estudá-la a nível a estes elementos (Kenning & Linzmajer, 2011).
consciente é, pela sua natureza, limitativo. Assim, Neste contexto, a nível de produto, os estudos de
os métodos tradicionais de recolha de informação neuromarketing, são utilizados sobretudo a nível
(focus group, entrevistas, questionários, escalas de ciclo de desenvolvimento de produto e criação
psicométricas) podem ser insuficientes ou mesmo do produto (design) (Ariely & Berns, 2010; Ken-
ineficazes para perceber o lado emocional do ser ning & Linzmajer, 2011) e permitem descodificar
humano (Ariely & Berns, 2010; Eser et al., 2011; as preferências dos consumidores (Kenning & Linz-
Fugate, 2007; Lee, et al., 2006; Morin, 2011). Por- majer, 2011; Rodrigues, et al., 2015) e o grau de
tanto, se a emoção é um elemento fundamental na envolvimento emocional e afetivo que o design pro-
748 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

voca no consumidor (Rodrigo et al., 2015). Pode estudo mais aprofundado e objetivo dos mecanis-
ainda ser utilizado depois que o produto é total- mos e funcionamento subconsciente dos consumi-
mente projetado para medir as respostas neurais dores em todos os elementos do marketing (Ariely
como parte de uma campanha publicitária para au- & Berns, 2010; Fugate, 2007; Hubert & Kenning,
mentar as vendas (Ariely & Berns, 2010). A nível 2008; Lindstrom, 2009; Morin, 2011). O neuro-
do preço, dado que os consumidores são muitas marketing pode ser assim um complemento que
vezes incapazes de recordar os preços e especifi- fornece mais objetividade aos dados subjetivos e
car conceitos económicos abstratos, como a dis- declarativos dos métodos mais tradicionais (Ohme
posição de pagar ou a ou equidade de preço, o et al., 2009,2010).
neuromarketing fornece insights preciosos e mais No entanto, apesar da sua crescente impor-
objetivos sobre como o cérebro responde à psico- tância (Lindstrom, 2009; Rodrigues et al., 2015),
logia dos preços (Kenning & Linzmajer, 2011). A o neuromarketing apresenta algumas limitações,
nível de publicidade/comunicação, estudos reve- nomeadamente existem ainda poucos estudos so-
lam que o cérebro de um consumidor pode pro- bre neuromarketing e como tal, pouca informa-
duzir diferentes reações aos estímulos de marke- ção ainda disponibilizada (Lee et al., 2007; Fisher,
ting (Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, Chin & Klitzman, 2010; Eser et al., 2011; Fugate,
2009) e que, muitas das vezes, as pessoas são inca- 2008), limitações metodológicas dado o contexto
pazes de detetar conscientemente diferenças subtis de grande complexidade dos fenómenos analisados
da comunicação, o que causa uma incapacidade de e a influenciada de uma grande variedade de fa-
fornecer opiniões sobre isso (Ohme, et al., 2009, tores muitas vezes não considerados neste tipo de
2010; Martínez-Fiestas, Jesus, Sánchez, Fernán- estudos (Murphy et al., 2008; Fisher et al., 2010;
dez & Montoro-Rio, 2015). Assim, aplicar as fer- Perrachione & Perrachione, 2008; Hubert & Ken-
ramentas da neurociência na comunicação pode ning, 2008; Eser et al. 2011, Fugate, 2007, Morin,
contribuir para perceber diferenças significativas 2011) bem como a dificuldade de estudar a com-
nas reações neurofisiológicas e uma melhor com- plexidade dos processos cerebrais relacionados com
preensão de como o cérebro processa, aprende e ar- a emoção o que complica, muitas vezes, a gene-
mazena os estímulos da comunicação que de outra ralização ou validação das conclusões (Murphy et
forma não seriam conscientemente percecionadas al., 2008; Hubert & Kenning, 2008).
(Ohme et al., 2009, 2010). Relativamente à distri- O turismo é uma das indústrias mais relevantes
buição do produto, ao analisar como o cérebro do para a economia de muitos país (Deepika, 2006;
consumidor reage, o neuromarketing permite oti- Koc & Boz, 2014; Ma, et al., 2014) e ao colocar
mizar a distribuição / colocação de produtos entre o Homem no centro do seu estudo e gestão do
o fabricante e o retalhista (Kenning & Linzma- fenómeno (Parrinello, 2012) tem a necessidade de
jer, 2011). No que diz respeito à marca, estudos entender as emoções que regem os seus comporta-
de neuromarketing permitem perceber as zonas do mentos e as suas decisões no contexto da atividade
cérebro que são alteradas na presença de informa- económica. Sendo uma indústria baseada na expe-
ções da marca (Hubert & Kenning, 2008; Kenning riência que proporciona (Ma, et al., 2014; Prentice,
& Linzmajer, 2011) contribuindo para compreen- Witt & Hamer, 1998) envolve não só um processa-
der melhor as decisões do consumidor aquando in- mento cognitivo complexo do ambiente externo do
fluenciadas por essas informações (Hubert & Ken- destino, mas também uma experiência emocional
ning, 2008). Pode-se assim referir que o neuro- (Ma et al., 2014). A experiência implica também
marketing pode enriquecer o conhecimento cientí- um envolvimento sensorial, pois quanto mais sen-
fico do marketing fornecendo bases teóricas e um tidos forem estimulados na experiência mais rica
RT&D | n.o 27/28 | 2017 | 749

esta se torna (Pine & Gilmore, 1998). Os senti- vos que esta indústria pode originar (Liu, 2003),
dos, por sua vez, estão associados às memórias, perceber os comportamentos menos sustentáveis
emoções e sentimentos que resultam em distintos dos turistas pode ser uma mais-valia neste obje-
níveis de satisfação, recomendação e/ ou repeti- tivo. De facto, sendo os turistas um dos principais
ção da experiência turística (Rodrigues, Hultén & stakeholders da indústria (Kasim, 2004; Liu, 2003;
Brito, 2011). Wooler, 2014) são um elemento preponderante no
Assim, no turismo há uma forte ligação en- sucesso de um turismo sustentável (Kasim, 2004;
tre a emoção e a atividade económica podendo- Wooler, 2014) pois o seu comportamento é um
se concluir que este é uma indústria emocional. dos principais obstáculos para o progresso em sua
Contudo, como anteriormente mencionado, as re- direção (Budeanu, 2007).Com efeito, os turistas
ações emocionais são difíceis de medir (Bastiaasen, podem criar impactes significativos, quer a nível
Straatmana, Driessena, Mitasa, Stekelenburgb & de tomada de decisão quer a nível de comporta-
Wang, 2016; Li, Scott & Walters, 2014) e as téc- mento, no funcionamento dos ecossistemas (Le-
nicas tradicionais de recolha de dados em turismo vinsky, Skov, Svenning & Rahbek, 2007), no bem-
podem não dar informação detalhada, objetiva e estar social (Zapata, Hall, Lindo & Vanderscha-
precisa (Bastiaasen et al., 2016; Li, et al., 2014; eghe, 2011) 33 e no sofrimento animal (Working
Ma et al., 2014; Wang & Sparks, 2016), dado que Group on Environmental Auditing, 2013,) se na
são suscetíveis a enviesamentos potenciais devido sua conduta não houver uma preocupação com es-
à incapacidade, muitas das vezes, das pessoas de- tes impactes.
tetar conscientemente as suas emoções (Ma et al., Dada a natureza emocional que a tomada de
2014). Assim, as ferramentas utilizadas no neuro- decisão do turista (Bagozzi, Gopinath & Nyer,
marketing aplicadas no turismo podem, para além 1999; Damásio, 2011; Mellers, Schwartz & Ritov,
de capturar e registar o processo cognitivo e emo- 1999) e o seu comportamento (Carrus, Passafaro
cional em tempo real durante a experiência do tu- & Bonnes, 2008; Kals, Schumacher & Montada,
rismo (Ma et al., 2014), contribuir também para 1999) têm, é evidente a necessidade de entender
recolha de dados mais objetivos e exatos (Ma et as emoções envolvidas no comportamento com im-
al., 2014; Wang & Sparks, 2016) enriquecendo e pacte sobre o ambiente para compreender e pos-
melhorando a qualidade da pesquisa turística (Li et sivelmente modificar favoravelmente estas condu-
al., 2014; Ma et al., 2014). Desta contextualiza- tas. Como tal, o neuromarketing surge como um
ção surge um novo ramo aplicado ao turismo, que meio capaz de oferecer novos insights sobre a es-
interliga esta atividade económica com a neuroci- sência destas atuações dos turistas e assim contri-
ência, o neuroturismo (Ma et al., 2014; Šerić et al., buir para uma análise mais profunda das alterações
2015) que “explora o mecanismo neural subjacente necessárias para induzir um comportamento mais
aos comportamentos dos turistas [. . . ]. Sua carac- sustentável.
terística principal é melhorar a eficácia da gestão
do turismo e da qualidade do serviço com base
na resposta neural dos turistas” (Ma, et al., 2014,
p.1638). 3. Metodologia
O neuromarketing pode ainda beneficiar o tu-
rismo a nível do seu propósito em alcançar o equi- Este artigo realiza uma revisão da literatura
líbrio da sustentabilidade. Visto que a sustentabili- de artigos pesquisados na base de dados Scopus.
dade é encarada como uma promessa considerável Para tal, foram identificados artigos de cariz ci-
para abordar os problemas dos impactes negati- entífico que explorassem o tema neuromarketing
750 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

(primeira pesquisa) e artigos que interligassem o 4. Pesquisa sobre o neuromarketing em tu-


conceito de “neuromarketing” com “turismo” (se- rismo
gunda pesquisa) nos campos de “article, title, abs-
tract, keywords”. Para a primeira pesquisa foram
encontrados 224 artigos. De igual forma para apro- 4.1. Principais resultados da revisão da lite-
fundar o tema sobre o conceito e seus fundamentos ratura
foi ainda utilizado três relevantes livros (Damásio,
2011; Lindstrom, 2009; Rodrigues, Oliveira & Di- Apesar do neuromarketing receber ainda re-
ogo 2015). Para a segunda procura foi utilizado lativamente pouca atenção na investigação no
a pesquisa avançada utilizando o operador boole- turismo e haver ainda relativamente pouca litera-
ano “AND” dado que se pretendia combinar os dois tura relacionada, verifica-se um crescente interesse
conceitos onde ambos deveriam surgir algures no em estudos que têm procurado explorar o poten-
artigo. Os resultados desta pesquisa foram muito cial desta metodologia nesta atividade económica.
limitados dado que só dois artigos foram encontra- O sumário da pesquisa sobre neuromarketing em
dos. Após leitura dos “abstract” foram analisados turismo analisado neste artigo é apresentado no
os principais autores referenciados bem como auto- quadro 1.
res com pesquisas relevantes para o tema seguindo
uma pesquisa em rede. Foram assim escolhidos e
analisados pela sua relevância 13 artigos.
RT&D | n.o 27/28 | 2017 | 751

Quadro 1 | Estudos de turismo sobre neuromarketing por tópicos, metodologia e ferramentas


752 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

Resumidamente há seis grandes ilações que po- al., 2015; Schwarzkpf, 2015; Ruanguttama-
dem ser retiradas desta revisão da literatura: nun, 2014; Weinstein, Drozdenko & Weins-
tein,1984), pelos artigos analisados, as mais
(i) Os artigos analisados defendem o neu-
utilizadas no turismo são as ferramentas psi-
romarketing dado que existe a necessidade
cofisiológicas (ERPs; eye-tracking; frequên-
de novos métodos que estudem o compor-
cia cardíaca/eletromiografia facial de condu-
tamento do turista (Deepika, 2006; Koc &
tância da pele; marcha; pulso / pressão ar-
Boz, 2014; Li, et al., 2012; Li et al, 2014;
terial; volume de fala);
Ma et al., 2014; Markgraf, et al., 2012) dada
a subjetividade emocional do ser humano (v) A metodologia do neuromarketing não é
(Damásio, 2011, Lindstrom, 2009; Deepika, suficiente e deve ser utilizada em conjunto
2006; Li et al., 2012; Ma, et al., 2014; Mark- com a pesquisa de mercado padrão do tu-
graf, et al., 2012; Rodrigo et al, 2015); rismo dado que apesar de ser uma metodo-
(ii) A utilização do neuromarketing no tu- logia importante para a obtenção de resulta-
rismo deve ser aplicado ao marketing-mix dos válidos e confiáveis tem limitações que
(Kim et al., 2014; Markgraf, et al., 2012; devem ser completadas pelos métodos tra-
Koc & Boz, 2014) e à imagem do destino dicionais (Li et al, 2014; Parrinello, 2012;
turístico (Bastiaansen, et al., 2016; Wang & Seric et al., 2015);
Sparks, 2016); (iv) O neuromarketing é ainda uma área
(iii) Quanto à natureza e metodologia utili- muito recente (Morin, 2011) e a investigação
zadas pelos artigos analisados, dos 13 arti- científica sobre o neuromarketing no turismo
gos, a maioria é de natureza empírica (nove). é ainda parca (Kim, et al, 2014; Parrinelllo,
Destes, cinco adotaram uma metodologia 2012) apresentando várias lacunas e áreas
mista sendo a mais utilizada a metodologia de pesquisa ainda por aprofundar que serão
quantitativa aliada à utilização de ferramen- sucintamente detalhadas a seguir.
tas de neurociências (ver anexo 1 para mais
detalhes);
4.2 Identificação de lacunas e limitações da
(iv) Apesar de existir várias ferramentas pesquisa na área do neuromarketing no tu-
da neurociência aplicadas ao marketing no- rismo
meadamente medidas psicofisiológicas (eye-
tracking, frequência cardíaca / frequência Os dados revelam que existe uma necessidade
respiratória, temperatura corporal, análise de pesquisas longitudinais que aprofundem as van-
da mudança de voz eletromiografia facial, tagens competitivas que as empresas turísticas ob-
condutância da pele (medida de excita- têm quando utilizam as técnicas de neuromarke-
ção), ERPs entre outras), imagens de ativa- ting (Mojahedi & Hassanpour, 2016).
ção cerebral (ressonância magnética funcio- Existe também a necessidades de mais estu-
nal, magnetoencefalografia, tomografia por dos que apliquem o neuromarketing ao turismo em
emissão de pósitrons), EEG e estimulação contexto real e não em laboratório pois o compor-
magnética transcraniana (Ariely & Berns, tamento e as respostas dos turistas podem diferir
2010; Kenning & Linzmajer, 2011; Ken- em contextos tão díspares (Kim, et al., 2014).
ning, Plassmann & Ahlert, 2007; Morin, Da análise dos artigos pode-se ainda salien-
2011; Plassmann, et al., 2012); Rodrigo et tar que existe a nível de amostra várias pesqui-
RT&D | n.o 27/28 | 2017 | 753

sas com dimensões limitadas e muito homogê- esta indústria (United Nation Environmental Pro-
neas (estudantes universitários) sobretudo nas téc- gramme [UNEP], 2005, 2009). Todavia o conceito
nicas como o EEG ou ERPs. Esta situação deve- de turismo sustentável é muitas vezes limitado pelo
se provavelmente à dificuldade de operacionaliza- comportamento insustentável dos cidadãos (Bude-
ção destas metodologias (eg: tempo de prepara- anu, 2007). De modo igual existem elementos
ção/deslocação aos locais). Todavia, estudos mais do ser humano, como a compaixão, que apesar
abrangentes devem ser utilizados para que se al- de ser um motivador para um turismo sustentá-
cance uma maior representatividade. vel não são ainda muito analisados em contexto
Os estudos que procuram perceber o que des- de pesquisa científica no turismo (Weaver & Jin,
perta a atenção e a motivação para a escolha de 2016). Assim, devido à relevância do tema para o
um destino e os mecanismos emocionais que são turismo e para o mundo atual e dado que o com-
inerentes à tomada de decisão em contexto de tu- portamento dos stakeholders pode interferir com
rismo são ainda muito insipiente. Nesta linha de o sucesso deste conceito (Budeanu, 2007; Weaver
pensamento deve haver mais estudos que meçam & Jin, 2016) utilizar as ferramentas do neuromar-
as respostas humanas em contexto de turismo. keting para compreender os processos cognitivos
Deve ainda haver estudos que interrelacionem es- e afetivos envolvidos nestes comportamentos e os
tes dados com os múltiplos fatores psicológicos e mecanismos que regem a compaixão podem ser
biológicos, como idade ou personalidade (Deepika, uma mais-valia no caminho traçado pelo turismo
2006; Wang & Spark, 2016). em prol da sustentabilidade. Contudo, ao realizar
Igualmente existe ainda necessidade de reali- uma pesquisa na base de dados Scopus e Science
zar pesquisas de neuromarketing orientadas para Direct denota-se que não existem ainda artigos que
o marketing-mix aplicado às indústrias de serviços relacionem estes dois conceitos: neuromarketing e
como é a indústria do turismo (produto, preço, “turismo sustentável”.
divulgação, distribuição, pessoas, processo e am-
biente físico) (Koc & Boz, 2014).
Apesar do neuromarketing e o neuroturismo
terem como objetivo principal estudar o ser hu- 5. Conclusão
mano para perceber o comportamento do consu-
midor/turista, este não deve ser somente aplicado As ferramentas da neurociência aplicadas ao
ao ser humano como consumidor. Assim, o estudo marketing permitiram o surgimento de uma nova
deve ser realizado também a outros intervenientes. abordagem, o neuromarketing, que difere das tra-
No contexto do turismo, aplicar o neuromarketing dicionais metodologias qualitativas e quantitativas
de uma forma mais abrangente permite estudar pela capacidade de recolher informação de natu-
melhor os comportamentos de todos os stakehol- reza mais objetiva sobre as motivações/emoções
ders envolvidos que são centrais para o desenvolvi- subconscientes que regem muito dos nossos com-
mento desta atividade económica, social e cultural. portamentos. O neuromarketing apresenta-se as-
Visto que o presente artigo é centrado na ati- sim como uma metodologia que procura, através
vidade turística é importante mencionar ainda o do estudo do cérebro, perceber o comportamento
conceito de sustentabilidade dada a relevância do subliminar do consumidor. Esta relevância em es-
tema para esta indústria. De facto o turismo deve tudar o cérebro advém da necessidade de entender
caminhar em direção a um turismo sustentável, as emoções que regem as tomadas de decisão ine-
que não deve ser encarado como um tipo de tu- rentes aos comportamentos de consumo visto que
rismo, mas sim como uma nova forma de olhar elas são um elemento central das escolhas e dos
754 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

comportamentos, mas são complexas e muitas ve- tria, sem ignorar as suas metodologias tradicionais,
zes inconscientes e como tal nem sempre relatáveis não deve renegar a importância da contribuição do
de forma objetiva. O turismo, sendo uma indús- neuromarketing para o estudo científico da área em
tria centrada no ser humano, precisa também de o prol do conhecimento e da melhoria da indústria.
compreender para além dos tradicionais métodos
de pesquisa de dados, visto que estes métodos são
subjetivos e limitados quando se pretende aprofun- Referências bibliográficas
dar o conhecimento sobre as emoções que orien- Ariely, D., & Berns, G. (2010). Neuromarketing: the hope
tam as condutas humanas em contexto de turismo. and hype. Nature Reviews Neuroscience 11 (4), 284-292.

Esta revisão da literatura revela que, apesar de ha-


Bagozzi, G. & Nyer, P. (1999). The role of emotions in
ver já estudos que empregam algumas técnicas das marketing. Journal of the Academy of Marketing Sci-
neurociências sobre a medição da experiência do ence, 27 (2), 184–206.

turista a nível emocional, sobre a compreensão da


Bastiaansen, M., Straatmana, B., Driessena, E., Mitasa,
sua tomada de decisão no turismo, sobre a imagem O., Stekelenburgb, J. & Wang, L. (2016). My desti-
do destino e estudos relativos aos elementos do nation in your brain: A novel neuromarketing approach
for evaluating the effectiveness of destination marketing.
marketing-mix nomeadamente comunicação, preço
Journal of Destination Marketing & Management, pp.1-
(comportamento dos turistas), a aplicação do neu- 13.
romarketing no turismo é ainda incipiente e está
numa fase embrionária. Budeanu, A. (2007). Sustainable tourist behaviour – a dis-
cussion of opportunities for change. International Journal
A revisão da literatura revela também que a of Consumer Studies, 31(5), 499 – 508.
maioria dos estudos são orientados para os turis-
tas. Apesar da definição do neuromarketing e do Carrus, G., Passafaro, P. & Bonnes, M. (2008). Emoti-
ons, habits and rational choices in ecological behaviours:
neuroturismo ser aplicado ao consumidor/turista,
The case of recycling and use of public transportation.
devido às características desta indústria, as pes- Journal of environmental psychology, 28(1), 51-62. DOI:
quisas do neuromarketing no turismo não devem 10.1016/j.jenvp.2007.09.003

cingir-se somente a este stakeholders. De facto es-


Damásio, A. (2011). O Erro de Decartes (A. Damásio no
tudar o comportamento de outros atores que inter- de edição 7578). Lisboa: Círculo de Leitores.
vêm no turismo pode também dar um contributo
Deepika, P. (2006). Neuromarketing for tourism promotion.
importante para melhorar a eficiência do setor.
Atna-Journal of Tourism Studies, 1(1), 27-38.
A sustentabilidade, sendo o caminho traçado
para o turismo, é um elemento fundamental que Eser, Z. F., Isin, F.B. & Tolon, M. (2011). Perceptions of
marketing academics, neurologists, and marketing pro-
deve ser analisado, como mencionado na revisão da
fessionals about neuromarketing. Journal of Marketing
literatura, de maneira a compreender o que move Management, 27(7-8), 854-868.
e o que limita as condutas do ser humano a esse
Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining
nível. Como os comportamentos sustentáveis, li-
neuromarketing: Practices and professional challenges.
gados à conduta moral, são muitas vezes expressos Harvard Review of Psychiatry, 18(4), 230-237.
a nível do politicamente correto e não representam
Fugate, D. L. (2007). Neuromarketing: a layman’s look at
o comportamento real, as ferramentas da neuro-
neuroscience and its potential application to marketing
ciência poderão permitir uma compreensão mais practice. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 385-
completa dos processos cognitivos que regem es- 394.
ses comportamentos. É pois evidente que existem
Fugate, D. L. (2008). Marketing services more effectively
várias lacunas que devem ser mitigadas e explora- with neuromarketing research: A look into the future.
das em futuras pesquisas no turismo e esta indús- Journal of Services Marketing, 22(2), 170-173.
RT&D | n.o 27/28 | 2017 | 755

Garcia, J. R., & Saad, G. (2008). Evolutionary neuromar- Liu, Z. (2003). Sustainable tourism development: A criti-
keting: Darwinizing the neuroimaging paradigm for con- que. Journal of sustainable tourism, 11(6), 459-475.
sumer behavior. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5),
Ma, Q., Hu, L., Pei, G., Ren, P. & Ge, P. (2014). Applying
397-414.
Neuroscience to Tourism Management: A Primary Ex-
Hubert, M. & Kenning, P. (2008). A current overview of ploration of Neurotourism. In Applied Mechanics and
consumer neuroscience. Journal of consumer behaviour Materials 670-671,1637-1640.
7 (4-5), 272-292. Markgraf, I., Scheffer, D., & Pulkenat, J. (2012).
The needs of package tourists and travel
Kals, E., Schumacher, D. & Montada, L. (1999). Emo-
agents–Neuromarketing in the tourism sector. In R.
tional affinity toward nature as a motivational basis to
Conrady & M. Buck (Eds.), Trends and Issues in Global
protect nature. Environment and Behaviour, 31(2), 178-
Tourism (pp. 79-91). Berlin: Springer Berlin Heidelberg.
202.
Martínez-Fiestas, M., del Jesus, M., Sánchez-Fernández, J.
Kasim, A. (2004). Socio-environmentally responsible hotel & Montoro-Rios, F. (2015) Psychophysiological Appro-
business: Do tourists to Penang Island, Malaysia care? ach For Measuring Response to Messaging. Journal of
Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 11(4), 5-28. Advertising Research, 55(2), 192-205.

Kenning, P., & Linzmajer, M. (2011). Consumer neurosci- Mellers, B., Schwartz, A. & Ritov, I. (1999). Emotion-
ence: an overview of an emerging discipline with implica- based choice. Journal of Experimental Psychology: Ge-
tions for consumer policy. Journal für Verbraucherschutz neral, 128 (3), 332–345.
und Lebensmittelsicherheit, 6(1), 111-125.
Mileti, A., Guido, G. & Prete, M.I. (2010) Nanomarketing:
Kenning, P., Plassmann, H., & Ahlert, D. (2007). Ap- A New Frontier for Neuromarketing. Psychology & Mar-
plications of functional magnetic resonance imaging for keting 30 (6), 461-469.
market research. Qualitative Market Research: An Inter- Mojahedi, S. & Hassanpour, E. (2016). Identify and priori-
national Journal, 10(2), 135-152. tize Neuromarketing strategies nervous and their impact
on the competitive advantage of the company on the
Kim, S.B., Kim, D.Y. & Bolls, P (2014). Tourism mental-
basis of the marketing mix (Case Study: Shiraz Travel
imagery processing: Attention and arousal. Annals of
Agencies). International Business Management, 10 (15),
tourism research, 45, 63-76.
3077-3083.
Koc, E. & Boz, H. (2014). Psychoneurobiochemistry of Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of
tourism marketing. Tourism Management, 44, 140-148. Consumer Behavior. Society 48 (2), 131-135.

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2006). What Murphy, E.R., Illes, J. & Reiner, P.B. (2008). Neuroethics
is Neuromarketing? A discussion and agenda for fu- of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour 12
ture research. International journal of psychophysiology (4), 253-266.
63(2), 199-204.
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. & Choromanska, A
Levinsky, I., Skov, F., Svenning, J. & Rahbek, C. (2007). (2009). Analysis of neurophysiological reactions to ad-
Potential impacts of climate change on the distributions vertising stimuli by means of EEG and galvanic skin res-
and diversity patterns of European mammals. Biodiver- ponse measures. Journal of Neuroscience, Psychology,
sity and Conservation, 16(13), 3803-3816. and Economics, 2 (1), 21-31.

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A.


Li, J., Yang, D., He, L., Tao, S., Zeng, L., & Buckley,
(2010). Application of frontal EEG asymmetry to adver-
R. (2012). Psychological, physiological and behavioural
tising research. Journal of Economic Psychology, 31 (5),
responses of tourists to interactions with rhesus maca-
785-793.
ques at Zhangjiajie, China. Journal of Ecotourism, 11(3),
202–206 Parrinello, G. L. (2012). Tourism and neuroscience: A pre-
liminary approach. Tourisms: An International Multidis-
Li, S., Scott, N. & Walters, G. (2014). Current and poten- ciplinary Journal of Tourism, 7 (2), 39-54.
tial methods for measuring emotion in tourism experien-
ces: a review. Current Issues in Tourism, 18 (9), 1-22. Perrachione, T. K. & Perrachione, J. R. (2008). Brains
and brands: Developing mutually informative research in
Lindstrom, M. (2009). Buyology - A Ciência do Neuromar- neuroscience and marketing. Journal of Consumer Beha-
keting (D. Tavares, 1a ed.). Lisboa: GestãoPlus Edições. viour, 7 (4-5), 303-318.
756 | RT&D | n.o 27/28 | 2017 | ARAÚJO et al.

Pine, J. & Gilmore, J. (1998). Welcome to the Experience Tosun, C., Ozdemir, R. A. S., & Cubuk, F. (2016, August
Economy. Harvard Business Review, 76 (4), 97-105. 1-3). Usage of neuro-tourism methods in hotel prefe-
rences of the consumers. In the 2016 WEI International
Plassmann, H., Ramsoy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012).
Academic Conference Proceedings, Boston USA.
Branding the brain: A critical review and outlook. Jour-
nal of Consumer Psychology, 22 (1), 18–36. United Nation Environmental Programme [UNEP] 2005.
Making tourism more sustainable: A guide for policy ma-
Prentice, R. C., Witt, S. F., & Hamer, C. (1998). Tou-
kers. Madrid: World Tourism Organization Publications.
rism as experience: The case of heritage parks. Annals
of tourism research, 25 (1), 1-24.
United Nation Environmental Programme [UNEP] (2009).
Rodrigues, C., Hultén, B. & Brito, C. (2011). Sensorial Sustainable coastal tourism: An integrated planning and
brand strategies for value cocreation. Innovative Marke- management approach. Paris: UNEP.
ting, 7 (2), 40-47.
Wang, Y. & Sparks, B. A. (2016). An Eye-Tracking Study
Rodrigues, F., Oliveira, M. & Diogo, J. (2015). Princí- of Tourism Photo Stimuli Image Characteristics and Eth-
pios de neuromarketing, neurociência cognitiva aplicada nicity. Journal of Travel Research, 55(5), 588-602.
ao consumo, Espaços e design (1a ed.). Viseu: Psico&
Soma. Weaver, D. B., & Jin, X. (2016). Compassion as a neglec-
ted motivator for sustainable tourism. Journal of Sustai-
Ruanguttamanun, C. (2014). Neuromarketing: I Put My- nable Tourism, 24(5), 657-672.
self into a fMRI Scanner and Realized that I love Louis
Vuitton Ads. Procedia-Social and Behavioral Sciences, Weinstein, S., Drozdenko, R., & Weinstein, C. (1984).
148, 211-218. Brain wave analysis in advertising research. Psychology
and Marketing, 1 (3-4), 83–96.
Schwarzkopf, S. (2015). Measurement devices and the psy-
chophysiology of consumer behaviour: A posthuman ge- Wooler, J. (2014). Exploring the Potential of Social Marke-
nealogy of neuromarketing. BioSocieties 10(4), 1-18. ting to Encourage Sustainable Tourist Behaviour in South
West England. University of Exeter.
Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and neuroethics.
Procedia-Social and Behavioral Sciences, 127, 763-768.
Working Group on Environmental Auditing (2013). Im-
Senior, C. & Lee, N. (2008). Editorial: A manifesto for neu- pact of tourim on wildlife conservation. Acedido em
romarketing science. Journal of Consumer Behaviour, 7 9 de novembro de 2016 em http://www.environmental-
(4-5), 263-271. auditing.org

Šerić, N., Jurišić, M., & Petričević, D. (2015, 13-16 May). Zapata, M., Hall, C., Lindo, P. & Vanderschaeghe, M
Neuromarketing potential for tourist destination brand (2011). Can community-based tourism contribute to de-
positioning. In 3rd International Scientific Conference velopment and poverty alleviation? Lessons from Nica-
Tourism, Southern and Eastern Europe. ragua. Current Issues in Tourism, 14 (8), 725-749.