Administración para los Negocios

Semana 7: Sesión Explicativa N° 14: Variable Plaza o Distribución

CONTENIDOS
1. Definición, importancia y tipos de la variable plaza o distribución.

2. El comportamiento y organización de los canales.

A. Sistema Horizontal.

B. Sistemas Verticales.

3. Estrategias de distribución.
 LOGRO DE LA
SESIÓN
Al finalizar la sesión los estudiantes serán
capaces de :

• Conocer en que consiste y la

importancia de plaza o distribución

• Identificar cuáles son canales de

distribución .
• Reconocer y diferenciar las estrategias
de distribución

• Explicar los comportamientos y

organización del canal.
CONECTEMOS…
 Productor Mayorista Minorista Clientes

Planta MABE Distribuidor Distribuidor

País 1 Mayorista Minorista RETAIL
MABE
Planta MABE A Tiendas por
País 2 . Departamento
.
.
Planta MABE Tiendas
Fabricante País 3 MABE Especializada
MABE México Perú
Cadenas
Planta MABE MABE
País 4 x
Supermercados

MABE
Planta MABE y
País 5

CADENA DE DISTRIBUCION MABE

ENTENDEMOS…..
 • “Es una estructura de negocios y de organizaciones
A. Variable Plaza interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor para su uso o consumo.”
(Kotler 2010)

Su estructura depende de la mezcla de distribución:

Que es la combinación de canales de distribución por la que
una empresa lleva los productos hasta los usuarios finales.
Estos canales emplean una distribución física para lograrlo.
 Canales de distribución
• Red de compañías interdependientes a través de las cuales los
productos pasan del fabricante al consumidor final.
 • Cuando se fabrica y se distribuye un producto o servicio a los
compradores, no solo se crean relaciones con los clientes,
sino se hace con los proveedores y revendedores. Incluye:
Cadena de a. Socios superiores: Empresas que proveen materias primas,
componentes, información, recursos económicos y
suministro experiencia para crear un producto.
https://www.youtube.com/watch?v=nS_OD8jmUug b. Socios inferiores: INTERMEDIARIOS o Canales de
distribución (mayoristas y detallistas)

• No solo incluye una visión de fabricación y venta

Cadena de (cadena de suministro) sino incluye una visión de
respuesta hacia el mercado (la planificación se inicia
demanda con las necesidades del público objetivo)

• No solo incluye un término demasiado lineal (cadena

de demanda) ya que se centra paso a paso en las
actividades de compra, producción y consumo sino
hoy debemos considerar el internet y otras
tecnologías.
Red de entrega de valor
 Ejemplo de red de entrega de valor:

 Vendedores
En su tradicionales
 Distribuidores
Se relaciona red se on line
con: incluyen:  Diseñadores de
Proveedores de Estuches Pantallas de aplicaciones
componentes de de plástico cristal líquido y
semiconductores accesorios
 Tipos de distribución
VENTAJAS
No utiliza Utiliza intermediarios Se crea valor agregado a la cadena de
distribución.
intermediarios. La para hacer llegar un • El cliente ahorra tiempo , dinero y esfuerzo
venta se hace producto al consumidor en su compra.
directamente al cliente (minoristas, mayoristas, • La disponibilidad de los productos o servicios
o usuario final corredores). en el momento y en el lugar que el cliente
necesita.
• La variedad de los productos o servicios que,
como consecuencia, el cliente puede elegir.
• Los intermediarios proporcionan
información.
Distribución Distribución
DESVENTAJAS
Directa Indirecta • Cada intermediario del canal, cobrará una
comisión para obtener ganancia. Esto hace
que se eleve el precio que el cliente paga.
• Pérdida de control para el fabricante:
Cuando el producto sale del fabricante, se
pierde al control porque pasa a manos del
intermediario (Ej.: dejar el producto
almacenado por largo tiempo).
• El intermediario podría tardar en pagarle al
productor hasta vender sus bienes.
 Canal de distribución DIRECTA
(sin Intermediario de valor agregado)

Productor de Productor de Productor de Productor de Productor de Productor de

pan palta tomate lechuga sal mayonesa

Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Consumidor 4 Consumidor 5 Consumidor 6

 Canal de distribución INDIRECTA
(con Intermediario de valor agregado)

Productor de Productor de Productor de Productor de Productor de Productor de

pan palta tomate lechuga sal mayonesa

Supermercado

Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Consumidor 4 Consumidor 5 Consumidor 6

¿Otros ejemplos?
 Canales de distribución de consumo e
industriales:
A. Canales de distribución de CONSUMO B. Canales de distribución INDUSTRIALES

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Representante del
Mayorista fabricante o sucursal de
ventas

Detallista Detallista Distribuidor Distribuidor

industrial industrial

Consumidor Consumidor Consumidor Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial

Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 1 Canal 2 Canal 3

las compañías compran en

Dell vende a gobiernos, empresas pequeños lotes: Papel toalla,
y escuela directamente papel bond, clips,etc.
 https://youtu.be/jXm_TrZec8c?t=10s Distribución vertical vs horizontal( 1.47”)

https://www.youtube.com/watch?v=SIl7TtIPCf0 Manejo de Conflictos entre canales de distribución. (4.26”)

CONTENIDOS
1. Definición, importancia y tipos de la variable plaza o distribución.

2. El comportamiento y organización de los canales.

A. Sistema Horizontal.

B. Sistemas Verticales.

3. Estrategias de distribución.
 Comportamiento y Organización del Canal:
Los canales de distribución son complejos sistemas en donde las personas y empresas interactúan. Los sistemas
no son estáticos, pueden ir surgiendo nuevos tipos de intermediario.

Los canales de distribución consisten en un grupo de empresas

1. Comportamiento del Canal: que se han unido para obtener beneficios mutuos (cada miembro
del canal depende de los otros miembros).

Otros Concesionarios
Concesionario de Ford

Otros Concesionarios
Ford Motor Company (Depende de…)

Otros Concesionarios

(Depende de…)
2. Sistemas verticales de distribución:

Fabricante
Fabricante
Mayorista

Mayorista
Detallista

Detallista

Consumidor
Consumidor

Canal de distribución Sistema vertical de

convencional marketing
 3. Sistemas horizontales de distribución:

Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva
oportunidad de mercado (combinan recursos financieros, de producción o marketing)
 Antes solo se usaban un solo canal para
vender a un solo mercado o segmentos;
hoy, la proliferación de segmentos de
4. Sistema de distribución multicanal: clientes y posibilidades de canal ha hecho
que se estén adoptando canales híbridos de
distribución:
Fabricante

Distribuidor
Catálogos, Fuerza de
teléfono, ventas
internet
Detallista Concesionarios

Segmento de Segmento de Segmento de Segmento de

consumidor 1 consumidor 2 industrial 1 industrial 2
https://youtu.be/1b2Yf-lYPnk?t=13s ( hasta el 4.45”)
 Estrategias de distribución
• La selección del tipo de canal de distribución es una decisión estratégica. Se
determina la cantidad y el costo de la cobertura del mercado que requiere el
producto. Depende del tipo de producto y el grado de cobertura para llevarlo al
mayor número de clientes.

1. Distribución intensiva
Estrategia por la que un producto es
distribuido a través de tantos canales
como sea posible.

2. Distribución selectiva
Estrategia por la que una compañía
utiliza únicamente mayoristas y
minoristas que dan atención especial
a productos específicos.

3. Distribución exclusiva
Estrategia por la cual un fabricante
otorga derechos exclusivos para
distribuir su producto a un número
limitado de mayoristas o minoristas en
un área geográfica dada.
 Conclusiones

Revisando lo tratado en clase respondemos a las siguientes preguntas:

 ¿En qué consiste la Mezcla de Plaza o distribución?

 ¿Que son canales de distribución?
 ¿Cuál es la diferencia entre la distribución directa e indirecta?
 ¿Cuáles son los niveles del canal?
 ¿Cuáles son las estrategias de distribución?
 ¿Qué es conflicto de canal y liderazgo de canal?
 ¿Cuáles son los comportamientos y la organización del canal?
 Lectura que los alumnos deben leer para la siguiente sesión :

(9) Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, J.; Pintado,

T.; María Juan José. (2012).Introducción al
marketing.Pearson Educación S.A., Madrid.
Capítulos 10, Páginas 252 a 261
 REFERENCIAS

Lecturas de la semana 8, sesión 15 y 16:

Para la sesión 15:

Revisión del examen parcial

Para la sesión 16:

 (2) Capítulo 2, Páginas 42 y 43
 (4) Capítulo 13, Página 378 a 403