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Nina Janich

Werbesprache
Ein Arbeitsbuch
5., erweiterte Auflage

narr studienbücher
narr studienbücher
Nina Janich

Werbesprache
Ein Arbeitsbuch

Mit einem Beitrag von Jens Runkehl

5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage


Prof. Dr. Nina Janich ist Professorin für Deutsche Sprachwissenschaft an der TU
Darmstadt.

Jens Runkehl ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für deutsche Sprache


und Literatur an der TU Darmstadt.

Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek


Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2010


4., unveränderte Auflage 2005
3., unveränderte Auflage 2003
2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2001
1. Auflage 1999

© 2010 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG


Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen
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E-Mail: info@narr.de
Satz: Informationsdesign D. Fratzke, Kirchentellinsfurt
Druck und Bindung: Gulde, Tübingen
Printed in Germany
ISSN 0941-8105
ISBN 978-3-8233-6550-1
Inhalt

Vorwort zur fünften Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7


Vorwort zur zweiten Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Eine Art Regieanweisung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1. Warum kein Forschungsüberblick? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2. Der Rahmen: Markt, Kommunikation, Werbesprache . . . . . . . . . . . 18


2.1 Was heißt hier eigentlich Werbung?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2 Eine werbewissenschaftliche Orientierung für die Sprachwissenschaft 19
2.2.1 Werbeobjekte allgemein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2.2 Marken und Markenpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.3 Die Planung der Werbekommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3 Werbung – eine inszenierte Form von Kommunikation . . . . . . . . . . . 40
2.3.1 Ein Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.3.2 Werbesprache: eine Inszenierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3.3 Manipulation oder Information?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.4 Rezeption und Produktion – zwei Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3. Der Makrokosmos der Werbung: Medien und Formate. . . . . . . . . . . 53


3.1 Mikrokosmos Anzeige: Bausteine der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.1 Schlagzeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.1.2 Fließtext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.1.3 Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.4 Produktname. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.1.5 Besondere Formen von Textelementen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.1.6 Bildelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2 Mikrokosmos Fernsehspot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.3 Mikrokosmos Hörfunkspot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.4 Mikrokosmos Internet-Formate (von Jens Runkehl) . . . . . . . . . . . . . . 95
3.4.1 Besondere Merkmale der Internetwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . 95
3.4.2 Formate der Internetwerbung 1.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.4.3 Web 2.0 = Werbung 2.0? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
3.4.4 Wird es Werbung 3.0 geben? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.5 Mesokosmos Kampagne: Mehrmedialität und Textsortenvernetzung 109

4. Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113


4.1 Eine methodenkritische Vorwarnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6 Inhalt

4.2 Die pragmatische Perspektive: Absicht – Inhalt – Form . . . . . . . . . . . . 115


4.2.1 Textfunktion, Texthandlung und Textsorte . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.2.2 Persuasive Funktionen von Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
4.2.3 Argumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.3 Die sprachliche Form: Vom Wort zum Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.3.1 Lexik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
a) Wortarten und Wortbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
b) Fremdsprachiges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
c) Hochwertwörter – Schlüsselwörter – Plastikwörter . . . . . . . . 169
4.3.2 Phraseologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
4.3.3 Syntax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.3.4 Textgrammatik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.4 Besondere Werbestrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
4.4.1 Rhetorik in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
a) Rhetorischer Textaufbau. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
b) Rhetorische Figuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
c) Sprachspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.4.2 Inszenierung von Varietäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
a) Fachsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
b) Jugendsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
c) Dialekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
4.4.3 Intertextualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.5 Paraverbales und Nonverbales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
4.5.1 Interpunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
4.5.2 Typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
4.5.3 Text und Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
4.6 Eine Art Fazit: „Der“ Stil der Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

5. Methodische Tipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261


5.1 Vorschlag für ein Analysemodell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
5.2 Aufbau eines Korpus – ein paar Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

6. Der Blick über den Tellerrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273


6.1 Diachronie – ein Interpretationsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
6.2 Diskursanalyse – Werbung als gesellschaftlicher Teildiskurs. . . . . . . . . 279
6.3 Interkulturalität – die kontrastive Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
6.4 Werbung und Werbesprache in der Kritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Lösungsvorschläge zu den Aufgaben auf www.narr-studienbuecher.de 


Verzeichnis der Abbildungen, Schaubilder und Tabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Register. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Vorwort zur fünften Auflage

Ein Lehrbuch nach fast zehn Jahren zu überarbeiten, stellt einen vor die Frage,
ob allfällige Korrekturen und eine Aktualisierung der Literaturangaben genügen
oder ob man das Buch nicht eigentlich neu schreiben müsste. Ich habe versucht,
einen Mittelweg zu finden, und mich für folgende Änderungen und Ergänzungen
entschieden:
• Komplett erneuert und erweitert sind die Abbildungen der Anzeigenbeispiele
(mit Ausnahme des historischen Anzeigenbeispiels in Kapitel 6.1) und dement-
sprechend auch die sich auf die Abbildungen beziehenden Beispiele im Text.
• Auch die Übungsaufgaben wurden mit wenigen Ausnahmen komplett neu
formuliert und ebenfalls deutlich erweitert. Um Platz zu sparen und den Preis
des Buches halten zu können, wurden die Lösungsvorschläge herausgenom-
men; sie finden sich stattdessen auf der Homepage der narr studienbücher unter
www.narr-studienbuecher.de. Zusammen mit den Aufgaben und Lösungen der 
Auflagen 1–4 ergibt sich auf diese Weise vielfältiges Arbeitsmaterial für Studie-
rende und Lehrende.
• Kapitelweise ergänzt ist die inzwischen erschienene Forschungsliteratur. Dafür
wurde ein neuer Textbaustein „Neuere Literatur“ eingeführt, der durch einen
Bücherstapel symbolisiert wird. Diese Literaturergänzungen können natürlich
nicht vollständig sein, sollen aber wesentliche einführende, größere und sehr
spezifische Arbeiten erfassen. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser neuen Li-
teratur wurden nach Möglichkeit zumindest skizzenhaft in die jeweiligen Kapitel
eingearbeitet.
• Viele Kapitel wurden von Grund auf überarbeitet und dementsprechend auch
neu strukturiert: So finden sich umfangreiche Änderungen in den Kapiteln 1
(Forschungsüberblick), 2.2 (Betriebswirtschaftliche und werbewissenschaftliche
Grundlagen), 2.3.1 (Kommunikationsmodell), 3 (Werbeformate und -baustei-
ne) und 4.5 (Para- und Nonverbales; früher 4.5 und 4.6). Änderungen und
Aktualisierungen finden sich aber fast überall, z. B. zu Fremdsprachigem, Fach-
sprache, Jugendsprache oder Intertextualität in der Werbung. Die werbesprach-
lichen Beispiele im Fließtext konnten dagegen nur zum Teil erneuert werden –
eine umfangreichere Aktualisierung hätte dann doch bedeutet, das Buch neu
zu schreiben. Geändert wurden vor allem inhaltlich veraltete oder inzwischen
möglicherweise gar nicht mehr bekannte oder nachvollziehbare Beispiele.
Ganz neu hinzugekommen sind folgende Aspekte und Kapitel:
• Außer der Anzeige werden jetzt auch Fernseh- und Hörfunkspot ausführlicher
hinsichtlich ihrer Struktur und möglicher Analysedimensionen besprochen (3.2
und 3.3).
8 Vorwort zur fünften Auflage

• Die Internetwerbung wird nicht mehr nur in einem Ausblick im Kapitel 6 behan-
delt, sondern in einem eigenen ausführlichen Teilkapitel unter den Formaten
der Werbung diskutiert (3.4), verfasst von Jens Runkehl.
• Um über die isolierende Perspektive auf den einzelnen Werbetext hinauszu-
führen, wird nun auch der Textvernetzung und Mehrmedialität von Werbung
im Rahmen von Kampagnen durch ein weiteres Teilkapitel Rechnung getragen
(3.5).
• Die explizit stiltheoretische Perspektive auf Werbesprache, die vorher fehlte,
wird in Form eines kleinen Resümees am Ende von Kapitel 4 thematisiert (4.6).
• Im Ausblickskapitel „Über den Tellerrand“ wurde ein kleines Kapitel zu Wer-
bung als gesellschaftlichem Teildiskurs und diskursanalytischen Perspektiven der
Werbelinguistik aufgenommen (6.2), auch hier wieder mit der Intention, den
analytischen Blick über den Einzeltext hinaus zu weiten.
Ich bedanke mich beim Gunter Narr Verlag, insbesondere bei Susanne Fischer, für
die Geduld und die wie immer breite Unterstützung. Allen Leserinnen und Lesern
danke ich für ihr anhaltendes Interesse an diesem Buch. Es freut mich besonders,
dass inzwischen viele der von mir in den ersten Auflagen der „Werbesprache“
konstatierten Forschungsdesiderate (wie zum Beispiel Anglizismengebrauch oder
Kulturvergleiche) inzwischen bearbeitet wurden, meist im Rahmen von Abschluss-
und Qualifikationsarbeiten.
Ich hoffe, dass sich diese Auflage in der akademischen Lehre weiterhin oder
vielleicht noch besser bewährt als die vorherigen.

Darmstadt im Frühjahr 2010 Nina Janich


Vorwort zur zweiten Auflage

Die zweite Auflage eines Arbeitsbuches sollte die Kritik derjenigen aufnehmen,
die mit ihm arbeiten oder gearbeitet haben. Denn ein Arbeitsbuch trägt nicht nur
Forschungsergebnisse zusammen, sondern soll auch Anleitung und Hilfe beim ei-
genständigen Arbeiten bieten. Wie praktikabel die Vorschläge wirklich sind, erweist
sich oft genug nicht schon beim Schreiben (selbst wenn sie sich in den Antworten
zu Übungsaufgaben bewähren müssen), sondern erst, wenn sie in Seminaren oder
für Hausarbeiten von vielen an unterschiedlichen Materialien umgesetzt werden.
All denen – Studierenden wie Dozierenden –, die die Vorschläge der ersten Auf-
lage gelesen, erprobt und anzuwenden versucht haben und dem Verlag oder mir
persönlich kritische Rückmeldungen haben zukommen lassen, sei an dieser Stelle
herzlich gedankt. Ganz besonders die Regensburger Studierenden haben mit ihren
Staatsexamens- und Magisterarbeiten wesentlich zum Gelingen dieses Buches bei-
getragen, und auch den Teilnehmerinnen und Teilnehmern am Werbeseminar an
der finnlandschwedischen Åbo Akademi in Turku (Finnland) im April 2000 möchte
ich für gemeinsame Diskussionen danken.
Den vielfältigen Anregungen entsprechend habe ich einiges in der zweiten Auf-
lage geändert und ergänzt. Neu hinzugekommen ist ein Kapitel zur Internetwer-
bung (6.3). Stark geändert habe ich das frühere Kapitel 6.3, jetzt 6.4, zum Thema
„Werbung in der Kritik“ (vormals nur zur Sprachkritik). An wichtigen Stellen ge-
ändert und ergänzt wurden
Kap. 2.2.3 zur Werbewirkung,
Kap. 3.5 zu den besonderen Formen von Textelementen (speziell zu den Addi-
tions),
Kap. 3.6 zu den Bildelementen (speziell zur semiotischen Klassifikation),
Kap. 4.2.3 zur Argumentation,
Kap. 4.3.3 zur Syntax (speziell zum unvollständigen Satz),
Kap. 4.4.2 zur Inszenierung von Varietäten und
Kap. 6.3 zur interkulturellen Perspektive.
An verschiedenen Stellen ist einiges an neuer und neuester Literatur hinzugekom-
men. An dieser Stelle soll kurz darauf hingewiesen werden, dass das Arbeitsbuch
keine vollständige Bibliografie an sprachwissenschaftlicher Literatur zum Thema
Werbung beinhaltet! Literatur, die vor 1997 erschienen ist, ist zum bedeutenden
Teil in der Studienbibliografie „Sprache in der Werbung“ (Greule/Janich 1997)
versammelt und nachschlagbar. Sie wird in diesem Arbeitsbuch nur zitiert, wenn
sie von zentraler Bedeutung für einzelne der hier besprochenen Aspekte ist oder
die neuesten Erkenntnisse zum Thema repräsentiert. Auch von den sehr zahlrei-
chen Titeln zur Werbesprache, die seitdem erschienen sind, konnte aus Gründen
10 Vorwort zur zweiten Auflage

des Platzes und der Praktikabilität leider nur ein Bruchteil aufgenommen werden.
Über die Literaturangaben der hier zitierten Literatur lassen sich aber sehr viele
von ihnen erschließen.
Abschließend sei dem Gunter Narr Verlag, insbesondere Herrn Dr. Stephan Diet-
rich (Lektorat) und Herrn Joachim Schwarz (Herstellung), ganz herzlich für die
gute Zusammenarbeit und all die „Fitzelarbeit“ gedankt, die sie insbesondere mit
dieser zweiten Auflage hatten.

Regensburg im Februar 2001 Nina Janich


Eine Art Regieanweisung

Werbung ist inzwischen in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als
Kulisse (auf Plakaten, an Bushaltestellen, an Litfasssäulen, als Transparent an
Brücken usw.) überall präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitre-
zipiert wird (in Zeitschriften, in Fernsehen, Kino oder Radio sowie im Internet),
sondern das auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit ausdrückliche
Aufmerksamkeit erhält. Museen werden eingerichtet (z. B. das Deutsche Werbe-
museum e. V. in Frankfurt am Main, www.werbemuseum.de) oder bieten zu-
mindest Ausstellungen und Fotobände zur Werbung an (wie z. B. das Münchner
Stadtmuseum 1996 „Die Kunst zu werben“), auf Reklamebörsen kann man für
teures Geld Werbeschilder, Werbefiguren, Anstecker und Utensilien mit Werbe-
aufdrucken erstehen, in Kneipen und Lokalen liegen kostenlos originell gestaltete
Werbepostkarten zum Mitnehmen und Verschicken aus. Die Kreativität von Wer-
bespots und Werbekampagnen wird prämiert, z. B. auf dem Filmfestival in Cannes
(im Kino sind die prämierten Spots dann als „Cannes-Rolle“ zu sehen) oder durch
den Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), der seit über 25 Jahren
den GWA Effie für erfolgreiche Marketing- und Werbekampagnen verleiht (http://
www.gwa.de/awards-events/gwa-effie/, Stand 20.03.2010). In den 1990er Jahren
und noch um die Jahrtausendwende wurden lustige Fernsehspots im Fernsehen
serienmäßig in eigens geschaffenen Formaten gezeigt (z. B. „Die dicksten Dinger“/
RTL 2, „Die witzigsten Werbespots der Welt“/SAT 1 oder „Was guckst du“ mit Kaya
Yanar) oder sogar für Wissenstests genutzt (z. B. in einer Dauerwerbesendung im
Vorabendprogramm von SAT 1 mit einer virtuellen Moderatorin (!), bei der zwei
Kandidaten an Hand von Standbildern eines Spots das beworbene Produkt, an
Hand von Spotausschnitten das werbende Unternehmen oder gar Details aus Spots
wie die Namen der Werbefiguren erraten mussten). Dieser Trend, Fernsehspots ge-
bündelt in eigenen Sendungen im Fernsehen vorzuführen, ist zwar zurückgegan-
gen; er ist jedoch ersetzt worden durch eine neuartige Form der Verfügbarkeit von
Werbekommunikaten auf Internet-Portalen wie YOUTUBE: Hier kann man nicht
nur neben origineller Werbung auch jene „aus dem Verkehr gezogenen“ Beispiele
finden, die aus unterschiedlichen Gründen als zu anstößig für eine Publikation in
den traditionellen Medien eingeschätzt wurden – man kann sich Werbung aus dem
Internet zudem leichter als früher auf den eigenen Computer holen und zum Spiel-
material für eigenes kreatives Schaffen machen (z. B. in Formen des parodierenden
„Badvertisings“ oder „Anti-Brandings“).
Ein paar Zahlen zur Werbewirtschaft: Das Budget, das in Deutschland jährlich für
Werbung ausgegeben wird, wuchs seit 1949 etwa 50 Jahre lang kontinuierlich an,
davon 24 Jahre lang mit zweistelligem Wachstum. Im Jahr 2000 lag ein historischer
Höhepunkt der Netto-Werbeeinnahmen der 13 vom Zentralverband der deutschen
12 Eine Art Regieanweisung

Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien bei 23,38 Milliarden Euro. Seitdem


schwanken die Zahlen: für 2008 lagen die Netto-Werbeeinahmen der Medien bei
20,36 Milliarden Euro, 2,2 % weniger als im Jahr 2007. Für 2009 prognostiziert
der ZAW das Unterschreiten der 20-Milliarden-Grenze (http://www.zaw.de/index.
php?menuid=33, Stand 20.03.2010). Die werbestärksten Branchen in Deutschland
waren 2008 Handelsorganisationen (mit gut 2 Milliarden Euro Brutto-Werbein-
vestitionen), der PKW-Markt (mit gut 1,4 Milliarden Euro) sowie Zeitungen und
Publikumszeitschriften (mit 1,2 bzw. knapp einer Milliarde Euro), gefolgt von den
übrigen Medien/Verlagen, Arzneimitteln, Süßwaren und Finanzdienstleistungen
(alle noch mit gut 600 Millionen Euro jährlicher Werbeinvestitionen) (http://www.
gwa.de/themen-wissen/kennzahlen-zur-werbung/, Stand 20.03.2010).
Trotz der von der Werbewirtschaft konstatierten „Werbeschwäche“ des ersten
Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts (http://www.zaw.de/index.php?menuid=33, Stand
20.03.2010) und wirtschaftswissenschaftlicher Tendenzen, Werbung als nur eine
und längst nicht als die wichtigste Form einer umfassenden Markenkommunikation
zu betrachten, ist und bleibt Werbung ein wichtiger Teil unserer Gesellschaft, unseres
wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags. Wer Werbung untersucht, kann viel
über geltende Werte, kulturelle Trends und nicht zuletzt über Potenziale wie Grenzen
von Sprache erfahren.

Was will dieses Buch?


Dieses Arbeitsbuch zur Werbesprache bezweckt nicht, ausführlich über die der-
zeitige sprachliche Gestalt von Werbeanzeigen oder Werbespots zu informieren
und die Ergebnisse der Forschung möglichst vollständig zusammenzutragen und
zu rekapitulieren. In Kürze wären diese Ergebnisse veraltet, denn Werbung (und
Werbesprache) reagiert schnell auf gesellschaftliche Veränderungen.
Stattdessen soll dieses Arbeitsbuch eine erste methodenkritische Hilfestellung für
alle sein, die sich sprachwissenschaftlich mit Werbung beschäftigen und eigene Un-
tersuchungen anstellen wollen, denn eine anerkannte Methodik der Werbespra-
chenforschung existiert bislang nicht. (Diese soll nun endlich durch ein Handbuch
begründet werden (vgl. Janich 2011), das sowohl die möglichen sprachwissen-
schaftlichen Ansätze und Methoden zur Erforschung von Werbesprache als auch
die Zugänge anderer Disziplinen wie Wirtschaftswissenschaft, Psychologie, Sozio-
logie und Kommunikationswissenschaft vorstellt). In vielen werbesprachlichen
Forschungsarbeiten zeigt sich zudem die problematische Tendenz, Erkenntnisse
und Thesen aus der älteren Literatur trotz der Kurzlebigkeit von Werbetrends un-
gefragt und unkritisch zu übernehmen (zu dieser Kritik auch Zielke 1991: 14 f.),
z. B. zur Funktion von Werbung oder zur Rollenverteilung von Sprache und Bild.
Gerade bei Seminar und Studienabschlussarbeiten zeigt sich daher oft eine me-
thodische Unsicherheit im Umgang mit Werbetexten: Werbung ist ein beliebtes
und ergiebiges Thema, das nicht selten amüsantes Untersuchungsmaterial bietet
und immer einen aktuellen gesellschaftlichen Bezug aufweist. Aber gerade weil
Eine Art Regieanweisung 13

jeder zu Werbung etwas zu sagen hat, ist die Versuchung groß, bei der Analy-
se unkritisch Fachausdrücke (wie Fachwort, Assoziation, Argument u. Ä.) zu ver-
wenden, ohne ihre Definitionen im Kontext der Werbesprache zu prüfen und zu
hinterfragen, und bei der Interpretation ins Blaue hinein zu spekulieren und zu
assoziieren.
In den meisten Kapiteln liegt daher der Schwerpunkt eher auf der Diskussion
und Klärung problematischer Fachbegriffe und auf Vorschlägen für Forschungs-
fragen und für mögliche Untersuchungskategorien (z. B.: welche Argumentations-
typen gibt es in der Werbung, worin unterscheiden sich Wortspiele, in welchem
Verhältnis können Bild und Text zueinander stehen?) als auf der Präsentation von
Forschungsergebnissen zur gegenwärtigen oder einer früheren Gestaltung von
Werbung. Das Buch soll Anregungen zu eigenen Untersuchungen bieten, bei der
Orientierung im Dschungel der linguistischen Fachsprache helfen und vor typi-
schen Fallen der Werbespracheninterpretation warnen.

Aufbau und Textbausteine


Um dem unterschiedlichen Inhalt der einzelnen Kapitel gerecht zu werden und
zugleich eine möglichst große Übersichtlichkeit zu gewährleisten, können die Ka-
pitel aus verschiedenen Textbausteinen bestehen. In den Haupttext, der sich mit
Grundbegriffen, Definitionen, Kategorienbildung, Beispielen aus der Werbung und
neuesten Forschungsergebnissen beschäftigt, sind je nach Kapitelthema die mit
Symbolen am Seitenrand kenntlich gemachten Textbausteine Methodische Probleme
(Blitz) und/oder Forschungsanregungen und Desiderate (Glühbirne) eingebettet. Am
Schluss von Teilkapiteln schließen sich dann zumeist noch die Literaturtipps (Buch)
und die Aufgaben (Bleistift) an. Die Literaturtipps stellen nur eine Auswahl der
für das jeweilige Kapitelthema empfehlenswerten Literatur dar (Stand 2001). Sie
werden ergänzt durch Hinweise auf neuere Literatur der Jahre 2000–2009 (Bücher-
stapel) – eine vollständige Bibliografie aller im Text zitierten Literatur findet sich
alphabetisch geordnet am Schluss des Buches.
Die Aufgaben zerfallen in zwei Typen von Fragen: Zum einen können sie der An-
wendung und Veranschaulichung der methodischen Vorschläge dienen, die in den
vorangegangenen Textabschnitten besprochen wurden. Sie bezwecken Verständ-
nisvertiefung und eigene praktische Umsetzung, für sie finden sich Lösungsvor-
schläge unter www.narr-studienbuecher.de. Zum anderen werden Fragen gestellt, 
die weniger auf „die richtige Antwort“ abzielen als vielmehr für methodische Prob-
leme sensibilisieren sollen, die daher eher diskutiert werden müssen als beantwortet
werden können (und für die sich auf er Homepage www.narr-studienbuecher.de 
keine Lösungen finden). Die Fragen sind jeweils auf einzelne der abgebildeten
Anzeigen bezogen. Prinzipiell können die Fragestellungen aber natürlich auch auf
andere im Buch enthaltene oder selbst gewählte Anzeigen und Fernsehspots über-
tragen werden, so dass sich dadurch ein breiter Übungsspielraum ergibt. Für die
fünfte Auflage wurden die Anzeigenbeispiele und Fragen fast vollständig aktuali-