Romeral Store - Tesis

PLAN DE NEGOCIOS SOCIEDAD INDUSTRIAL ROMERAL
TALLER DE EMPRESAS
JAVIERA CHAMORRO VEGA

GABRIEL MALDONADO TORO
CONSTANZA MEZA ESCOBAR
PROFESOR GUÍA:
ALEJANDRO URZÚA
SANTIAGO DE CHILE
2017
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 6
CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...................................................................... 7
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ..................................................................................... 7
DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA .................................................................................. 9
JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 10
MISIÓN ........................................................................................................................... 10
VISIÓN ............................................................................................................................ 10
OBJETIVOS .................................................................................................................... 11
Objetivo General .......................................................................................................... 11
Objetivos Específicos ................................................................................................... 11
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO........................................................................... 12
ANALISIS PEST .............................................................................................................. 12
ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER .............................................................................. 15
GRUPO ESTRATÉGICO ................................................................................................. 19
ANÁLISIS FODA ............................................................................................................. 21
CONCLUSIÓN DIAGNÓSTICO COMPETITIVO ............................................................. 27
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS ............................................................................... 27
CADENA DE VALOR ...................................................................................................... 30
CAPÍTULO III: FACTORES RELEVANTES ........................................................................ 35
COMPETENCIA .............................................................................................................. 35
Competidores Directos................................................................................................. 35
Competidores Indirectos .............................................................................................. 36
TENDENCIAS ................................................................................................................. 37
MERCADO ...................................................................................................................... 38
CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................................... 39
CAPÍTULO V: SEGMENTACIÓN Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ................................ 41
DETERMINACIÓN DE CONSUMIDORES ...................................................................... 41
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN .............................................................................. 42
CAPITULO VI: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 43
HIPÓTESIS ..................................................................................................................... 43
2
OBJETIVOS .................................................................................................................... 43
ETAPA CUALITATITVA .................................................................................................. 44
ETAPA CUANTITATIVA .................................................................................................. 49
CONCLUSIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS......................................................... 56
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA .................................................................................... 57
CAPITULO VII: PLAN DE MARKETING.............................................................................. 59
MARKETING MIX 7P ...................................................................................................... 61
LAYOUT .......................................................................................................................... 64
CAPITULO IX: RECURSOS HUMANOS............................................................................. 71
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................... 71
REQUERIMIENTOS DE RECURSOS HUMANOS .......................................................... 72
POLÍTICAS OBTENCIÓN, RETRIBUCIÓN Y DESARROLLO ......................................... 73
COSTOS RELACIONADOS ............................................................................................ 74
CAPÍTULO VIII: ACTIVIDAD OPERACIONAL .................................................................... 76
PROCESO DE ENCARGO.............................................................................................. 76
FLUJOGRAMAS ............................................................................................................. 77
CAPITULO X: EVALUACIÓN FINANCIERA ....................................................................... 79
INVERSIÓN INICIAL ....................................................................................................... 79
INGRESO POR VENTAS ................................................................................................ 83
COSTO DE VENTA ......................................................................................................... 84
REMUNERACIONES DIRECTAS ................................................................................... 85
COSTOS OPERACIONALES .......................................................................................... 88
FINANCIAMIENTO .......................................................................................................... 91
IMPUESTO A LA RENTA ................................................................................................ 91
TASA DE DESCUENTO .................................................................................................. 91
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ......................................................................................... 93
FLUJOS DE CAJA PURO ............................................................................................... 93
RESUMEN FLUJO DE CAJA .......................................................................................... 95
FLUJOS DE CAJA MIXTO .............................................................................................. 96
RESUMEN FLUJO DE CAJA MIXTO .............................................................................. 97
PUNTO DE EQUILIBRIO............................................................................................... 100
CAPITULO XI: REQUERIMIENTOS NECESARIOS ......................................................... 103
3
CONTROL DE GESTIÓN .............................................................................................. 103
PLAN DE ACCION DE CORTO PLAZO ........................................................................ 106
PLAN DE CONTINGENCIA ........................................................................................... 108
PROTOTIPO DEL PROYECTO..................................................................................... 109
CONCLUSIÓN .................................................................................................................. 112
BIBLIOGRAFÍA: ................................................................................................................ 114
ANEXOS ........................................................................................................................... 123
Anexos Objetivos Específicos del proyecto ................................................................... 123
Anexo PORTER ............................................................................................................ 124
Anexo Objetivos Smart Investigación de Mercado ......................................................... 127
Anexo Mercado ............................................................................................................. 129
Anexo Datos Secundarios ............................................................................................. 131
Anexo Promoción .......................................................................................................... 137
Anexo Entrevista a Expertos ......................................................................................... 140
Anexo Parte Cuantitativa ............................................................................................... 156
Anexo Parte Financiera ................................................................................................. 170
4
RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente trabajo se basa en una evaluación de proyecto para abrir una
sucursal especializada de la empresa Romeral, la cual abastece a compañías como
SODIMAC, EASY, MTS, Construmart, con los materiales de construcción que
fabrican. Con esta, la compañía buscará vender sus productos a personas naturales
a precios más asequibles, además de ofrecerles un servicio complementario.
Al abrir la sucursal se busca desconcentrar un poco el mercado de la venta de

materiales de construcción y entregarles a los consumidores una alternativa más
alcanzable con respecto a los precios, brindándoles la comodidad de que, a la hora
de realizar alguna remodelación o construcción nueva, puedan encontrar todo lo
necesario en un solo lugar, tanto como ayuda con la planificación, el diseño,
asesoramiento, instalación y servicio de flete.
La población de Chile es de 18.373.617 personas, de estos 542.365 son

hombres y mujeres del rango de 25 a 65 años, pertenecientes al grupo socio
económico C1, C2, C3 que viven en el sector oriente de la región metropolitana, donde
se piensa instalar la tienda, los cuales serían potenciales clientes. El crecimiento que
tuvo el mercado de la construcción fue de un 10%, también se sabe que los líderes
del mercado en el rubro de la venta de materiales de construcción son SODIMAC e
Easy.
Dentro de la parte financiera, se observa que el proyecto es viable, ya que el

VAN es mayor a cero, siendo este de 237.022.815 y la TIR mayor a la tasa de
descuento siendo esta de 10,28% y la TIR de 47%. La recuperación de la inversión
sería a principios del 4 año.
5
INTRODUCCIÓN
El siguiente informe muestra un plan de negocios para una empresa que se
dedica al rubro de la construcción, que se enfoca en la fabricación y distribución de
materiales de primera línea para el rubro de la construcción en seco, siendo esta la
que no necesita de agua, cemento o ladrillos.
El proyecto tiene la idea de ayudar a la desconcentración del mercado, además

de poder llegar a clientes que hoy en día Romeral no atiende, es decir las personas
naturales. La idea es que además de proporcionar ventas de materiales, se ofrecerá
un servicio complementario, todo esto bajo una tienda de nombre “Romeral Store”.
En la primera parte del informe se presentan los antecedentes generales de la

industria y la empresa subsidiaria del proyecto, “Romeral S.A.”. También se incluye
una descripción del proyecto, del modelo de negocio y la justificación de por qué el
proyecto amerita un estudio en profundidad como el realizado en este trabajo y por
qué el plan de negocios es la herramienta adecuada para este estudio.
En los siguientes capítulos se podrá ver el desarrollo de cada una de las etapas
que componen este plan de negocios, partiendo por el análisis estratégico, en donde
se analiza desde el punto de vista interno y externo, el entorno en el que el proyecto
se desenvuelve. Para el análisis externo, se usó como herramienta el método de las
5 fuerzas de Michael Porter y como conclusión del análisis externo, se identificaron
las amenazas y oportunidades de la industria. También se utilizó para el análisis
externo dos herramientas esenciales: El análisis PEST (político, económico, social,
tecnológico) y el análisis de la Cadena de Valor.
Dentro de los análisis internos, se utilizó FODA y como conclusión de este, se

identificaron las fortalezas y debilidades de Romeral Store, más los factores críticos
del éxito. Finalmente, a modo de conclusión del análisis estratégico, se hizo un cruce
de las fortalezas y debilidades además de las oportunidades y amenazas para definir
objetivos estratégicos que la empresa debería proponerse.
6
CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
El área de la construcción en Chile es muy diversa, normalmente las empresas
que se dedican a este rubro complementan las dos áreas: la construcción seca y la
construcción húmeda.
Este proyecto se centrará en la comercialización de productos de construcción

seca. Esta área abarca todo lo que se haga sin agua, por consiguiente, se descarta
en este tipo de construcción el uso de cemento y ladrillos, todo lo demás cumple con
los requisitos para ser parte de esta categoría.
Romeral 1es una empresa que tiene presencia en diferentes países del mundo,
como Perú, Ecuador, Colombia, Costa Rica, entre otros. Su rubro es distribuir
materiales de construcción en seco para empresas como Sodimac, EASY,
Construmart, MTS entre otras. Es importante considerar que Romeral fabrica sus
productos para luego venderlos.
Hoy en día el mercado de la venta de productos de materiales de construcción

se encuentra muy concentrado, ya que lo lideran empresas como SODIMAC e EASY,
por lo que, si compañías como Romeral o Volcano, no les venden a estas, no les sería
rentable estar en la industria2. Sumado a esto, se sabe de la queja de los
consumidores, debido a los altos precios en el mercado de la construcción,
específicamente en los productos de primera línea, es por esto, que se propuso la
implementación de una tienda de retail que comercialice sólo productos de
procedencia Romeral con el fin de ofrecer productos a precios más asequibles.
Se evaluará la posibilidad de tener una nueva sucursal especializada que se

encargue de instalar la primera tienda de Romeral Store, la cual no solamente
ofrecerá productos de construcción, sino que además entregará un servicio
complementario, los que incluyen asesoramiento, planificación, diseño, instalación,
entrega. Siendo el objetivo principal proveer estos productos de la marca y así
acceder a un público que hasta ahora sólo cuenta con 5 grandes competidores, los
cuales dominan un gran porcentaje del mercado en Chile, los que se nombraron
anteriormente.
1
www.romeral.cl
2
http://impresa.lasegunda.com/2016/05/03/A/Q22U2Q7G/TB2U2QK1
7
Se propone a Romeral implementar una tienda cuyos clientes sean dueños de
casa, ofreciendo un precio más asequible que el de la competencia, buscando así
hacerse más independientes, creando más competencia y así no ser presa del
mercado liderado por las empresas anteriormente mencionadas.
Romeral se ha caracterizado en innovar en los métodos de construcción,
facilitando soluciones para una correcta instalación y uso de los productos ofrecidos.
Es por esto que la propuesta es tener una variada gama de expertos dispuestos a
ayudar y ofrecer la mejor solución para cada proyecto, dando un servicio de red de
especialistas e instalación en construcción seca, el cual pretende entregar al cliente;
sean éstos público consumidor, los distintos sistemas de soluciones constructivas,
servicios de diseño y cubicación, servicio de instalación que incluye materiales y mano
de obra.
Cabe destacar que además de ofrecer precios más asequibles, dentro de las
consideraciones para la implementación del proyecto, se ofrecerá:
● Servicio de reparto en 8 horas, para cualquier volumen.
● Showroom con especialistas de cada área de la construcción para
instruir a los futuros compradores.
● Funcionamiento de lunes a viernes y sábado por la mañana.
● Servicio de diseño y cubicación.
● La tienda deberá manejar todos los productos necesarios para la
construcción seca y sus herramientas (cielos, tabiques y revestimientos
interiores).
● No se tendrá un mínimo de ventas, pero si un máximo estimado de 3.000
M2 por operación, dado que otros volúmenes serían de constructoras.
● 100% asistida por Romeral.
Finalmente, como alumnos de la Universidad Nacional Andrés Bello tenemos

la obligación de ofrecer nuestra disposición, conocimientos y trabajo, para crear un
plan de negocios el cual permite que Romeral abra una sucursal especializada que
distribuya sus productos en el sector nacional, para que en el largo plazo exista la
posibilidad de crear más de estas tiendas.
8
DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
La empresa Romeral es parte de la industria de la distribución de materiales
de construcción y reparación, la cual se encuentra muy concentrada. Esta está
dividida en 2 categorías:
1. Distribución de materiales de construcción para obras. Los principales

competidores de Sodimac Constructor en esta categoría son: Easy
(Construcción Easy), Construmart, MTS, y Chilemat.
2. Distribución de materiales para empresas. Para esta categoría Sodimac

Empresas compite con Easy (Venta a Empresas Easy), Construmart, MTS y
Chilemat.
Al ser una industria concentrada, como se pudo observar, las compañías

abastecedoras de los productos como Romeral, Volcano, USG, Panel Rey, si no
logran vender a Easy, SODIMAC, o cualquiera de las mencionadas anteriormente, no
podrían subsistir.
3
9
JUSTIFICACIÓN
Se escogió este proyecto, ya que hablando con uno de los trabajadores de la
empresa Romeral, planteó la necesidad de las personas de conseguir materiales de
construcción a precios más asequible y también se vio una necesidad por parte de la
empresa de querer captar más clientes como dueños de casas y maestros de forma
directa.
A raíz de esto también se vio que por parte de muchos particulares, existía la
necesidad tanto de un asesoramiento de los materiales como ayuda con la
instalación, ayuda con el diseño, envió de los materiales, es decir, crear un servicio
de red de especialistas e instalación de construcción seca, un lugar en donde se
pudiera presentar una idea y que gracias al servicio brindado por la tienda que vende
el producto les ayuden con los planos, el diseño de su proyecto, entreguen opciones
de materiales en una sala de demostración.
Otra de las necesidades que existía, era el hecho de crear más competencia
en sus clientes, es decir expandir su gama, esto debido al mercado concentrado en
el cual estos se desenvuelven. Con todo lo anterior descrito, se vio una oportunidad
de crear una Tienda especialista en construcción seca, estilo ferretería, en la cual
todas aquellas necesidades se puedan satisfacer, esto a modo de prueba para que
en un futuro se cree una línea de estas, como lo que sucede en otros países como
España, Francia y Argentina, en los cuales este tipo de modelo de negocios ya existe
y compiten con empresas como SODIMAC, ya que no solo ofrecen la venta de sus
productos, si no también que el servicio complementario, para así brindarle a sus
consumidores la mayor satisfacción posible.
MISIÓN
“Ser especialistas en innovación constructiva y partner de nuestros clientes y
colaboradores.”
VISIÓN
“Ser el líder en el crecimiento, eficiencia e innovación en el mercado chileno en
soluciones asociadas al yeso.”
10
OBJETIVOS
Objetivo General
● Crear por cuenta de Romeral una tienda que se dedique exclusivamente a la
construcción seca (inicialmente interior) manejada por expertos capaces de dar
detallada orientación a instaladores y consumidores respecto de las distintas
soluciones constructivas que ofrece pudiendo proveer productos con y sin
servicio de instalación, esto bajo un concepto de imagen corporativa posible
de replicar en nuevas tiendas de distinto tamaño.
Objetivos Específicos
● Estudiar las inquietudes y necesidades de potenciales clientes en el área de la

venta y distribución de materiales de construcción: dueños de casa, Hombres
y mujeres de 25 a 65 años, maestros instaladores en Chile durante el segundo
semestre del 2017, para ver si con el proyecto es posible cubrirlas.
● Estudiar la necesidad de maestros y dueños de casa, hombres y mujeres de

25 a 65 años, de tener servicio de envío e instalación de los productos, durante
el segundo semestre del 2017, para así ofrecerlo de la mejor forma posible.
● Estudiar la necesidad de los clientes, entre 25 y 65 años tanto hombres como

mujeres, de tener un lugar en donde puedan ver soluciones, relacionadas a la
construcción y sus productos durante el segundo semestre del 2017.
11
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANALISIS PEST
Es un análisis externo, que sirve como herramienta para definir y caracterizar
el entorno en que se moverá el proyecto, esto es posible gracias a las descripciones
tanto políticas, económicas, sociales y tecnológicas.
 Político:
El sistema político de Chile es democrático, sin embargo, debido a la reforma
tributaria y un cercano periodo de elecciones presidenciales, existe una latente
incertidumbre cuando se habla de la estabilidad, ya que no se sabe cómo esto
afectara al mercado laboral, considerando la disminución de la inversión para nuevos
proyectos. Durante el gobierno de turno, se han hecho varias reformas en el sector
tributario, una de las más significativas ha sido el traspaso del aumento de impuestos
de primera categoría a los precios de los productos comercializados. También el
estado implemento un subsidio para la remodelación de casas cuyo avalúo sea menor
a 950 4UF, la cual crea una oportunidad para seguir fomentando e incentivando el
rubro de la construcción y aumentando una demanda potencial dado a que provee
una cierta propensión a crear nuevos ambientes dentro de los hogares chilenos.
 Económico:
Si bien Chile los últimos años se ha visto envuelto en un estancamiento
económico (ralentización de un 0,5% según el Banco Central), las cifras reveladas
por Informe de Política Monetaria (IPOM5) de junio del presente año se ven
prometedoras. Dado que la Tasa de Política Monetaria (TPM) alcanzará un 2,5%, se
prevé que su efecto sea favorable, ya que esto se traduce como un incentivo a las
familias para incrementar su consumo, de igual manera para que las empresas
inviertan más. Como resultado se genera una base para el desarrollo de nuevos
proyectos y la remodelación de otros.
Por otro lado, según el último reporte del IMACON6 (Índice Mensual de
Actividad de Construcción) la industria de la construcción se vio afectada por un déficit
del 5,5%, esto provoca una incertidumbre y cierta aversión dado que el mercado se
encuentra en baja. Sin embargo, se observó un aumento del 10% en las inversiones
enfocadas a las mejoras del hogar según un informe de CCHC7. De igual manera
hubo un aumento de un 40% en las inversiones destinadas a la búsqueda de nuevas
4
http://www.minvu.cl/opensite_det_20150414123937.aspx
5
(IPOM, 2017): Informe sobre los principales factores que afectan la inflación realizado por el Banco
Central cuatro veces al año.
6
http://www.cchc.cl/comunicaciones/noticias/imacon-actividad-de-la-construccion-disminuyo-55-
anual-en-mayo-pasado
7
http://www.publimetro.cl/mercados/2017/01/10/actividad-de-la-construccion-registro-aumento-anual-de-
10-en-inversion-para-renovaciones-del-hogar/
12
tecnologías y en la innovación de la construcción y reparación de viviendas según un
informe de la SOFOFA8.
 Social:
En el ámbito socio-cultural, se debe tener en cuenta que las personas de los
distintos sectores del país se vieron afectados por el terremoto del 2010, con esto
surgió una preocupación colectiva en cuanto a la seguridad de la construcción de los
hogares, al ser un fenómeno natural e impredecible, se le agrega la condición de Chile
de ser un país sísmico. En consecuencia, los habitantes del país consideran la buena
calidad de los cimientos de sus hogares, una necesidad primordial.
 Tecnológico:
La población chilena ha adoptado el uso de la tecnología en su día a día, esto
se ve a diario en el uso de Smartphones, los últimos modelos de vehículos y los
constantes avances tecnológicos que se presencian en todos los aspectos de la vida.
En cuanto al área de la construcción, esta no se queda atrás. Durante el último tiempo
han llegado nuevas tecnologías que están directamente relacionadas con producción
e innovación de nuevos materiales que optimizan la gestión de recursos. Dicha
tecnología abre una gran puerta para la industria de la construcción, esto es,
principalmente por el recorte de costos lo cual repercute positivamente en los
consumidores, ya que se les ofrece un precio más asequible.
Conclusión:
Luego de analizar las 4 variables del entorno en el que se desenvuelve la
industria de la construcción, se percibe de forma más clara el panorama al que se
verá enfrentado este proyecto.
En primer lugar, debido a la reforma tributaria se recibe de manera negativa

por parte de la empresa ya que esta advierte este cambio como un incremento en sus
gastos. Sin embargo, existe un tipo de dualidad frente a las gestiones del estado,
dado que la asignación del subsidio para la remodelación del hogar, de alguna
manera actúa como un incentivo para el cliente, y en consecuencia a la oferta de la
industria de la construcción.
Referente al ámbito económico, a pesar de que el escenario actual no parece

alentador, no es del todo cierto, esto es debido a que en los periodos anteriores la
industria de la construcción ha crecido a grandes tasas, las cuales no estaban
8
http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-economicos/estructura-de-la-industria/pib-y-
gasto/
13
previstas, por lo que hace que este déficit (5,5% según IMACON) no sea del todo
considerable como un mal presagio, muy por el contrario, era algo esperable dado el
crecimiento exacerbado de los últimos años.
Socialmente, Chile al ser un país sísmico, creó una conciencia colectiva en sus
habitantes, esto se refleja en la importancia que le dan estos a la calidad de los
materiales de edificación, así como también la mano de obra empleada en la
construcción de los hogares chilenos, entre otras. Por lo tanto, dado a los sismos
ocurridos en el extranjero, y los que han ocurrido anteriormente en el país, el tema
está muy vigente, por lo tanto, también la construcción y sus innovaciones
tecnológicas.
La tecnología nunca deja de avanzar y siempre va de la mano con la

innovación, y esto es de suma importancia en la industria de la construcción ya que
estos factores le permitan a este mercado crecer de manera segura, además la
tecnología y los nuevos métodos de construcción generan una optimización de
costos, además de un beneficio para la población cuando los desastres naturales son
más contingentes que nunca.
Para terminar, lo expuesto anteriormente da para concluir, que el entorno

macroeconómico al que se verá enfrentado el proyecto es prometedor, la construcción
en si es una industria contingente y con la ayuda de los avances tecnológicos y la
conciencia colectiva que existe entre las personas de hacer sus hogares y
edificaciones más seguras, le garantiza un buen futuro a este rubro.
14
ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER
Es un análisis externo, que permite analizar a la industria o sector, conocer el
grado de competencia que existe en una determinada industria. Sirve como base para
crear estrategias con el fin de aprovechar las oportunidades y hacerles frente a las
amenazas. Por lo que el presente análisis, en base a la industria de los materiales de
construcción, se ha elaborado para poder determinar si es factible ingresar o no a
esta. Para esto se realizarán distintas evaluaciones por cada fuerza de Porter, en
base a diferentes variables. Estas serán analizadas con una escala del 1 al 5, mientras
más bajo sea el número, más convendría entrar a la industria.
- Amenaza de Nuevos Entrantes [Fuerza de 2.5]

Se sabe que en la industria de los materiales de construcción se encuentran
muchos participantes, por esta razón se entiende que, a pesar de tener
complicaciones, la entrada a esta no es imposible, siendo esta fuerza media baja, ya
que uno de los puntos más importantes a la hora de entrar a esta industria es el
requerimiento del capital necesario para realizar el proyecto.
Otro punto por tener en consideración es la ubicación, ya que, para generar el

contacto con el público, es importante estar en un lugar de fácil acceso para los
clientes potenciales.
- Poder de negociación Clientes [Fuerza de 2.2]

En la industria de los materiales construcción es posible encontrar varios
participantes y por lo mismo para los clientes, existen varias alternativas, tanto a la
hora de comprar materiales para construcción de las diferentes marcas, como
también a la hora de buscar quien les pueda hacer una remodelación o la construcción
deseada.
Es sabido que, a la hora de hacer construcciones o reparaciones tanto en

hogares, como oficinas, las personas buscan altos estándares de calidad, por lo que,
en la industria esta característica es un común denominador.
Al analizar esta fuerza, se puede observar que el poder de negociación de los

compradores es medio bajo, ya que, al construir, las personas pagarán lo necesario
por recibir el servicio esperado y de la calidad exigida.
- Poder de negociación proveedores [Fuerza de 2.2]

En la venta de los materiales de construcción se entiende que la exigencia
debe ser de cierta calidad, la cual en la industria de los materiales de construcción es
un común denominador ya sea en las diversas construcciones como en los materiales
15
que la componen, siendo muy poca la diferencia entre unas y otras en el nivel de
calidad. Por otra parte, se encuentra la facilidad que existe hoy en día a la hora de
hacer la entrega de los productos, siendo cada día más alcanzable, gracias a los
servicios de fletes.
Es importante considerar que, al haber varios participantes en la industria, no

es tan difícil encontrar nuevos proveedores. En conclusión, el poder de negociación
con proveedores es medio bajo.
- Rivalidad entre competidores [Fuerza de 2.5]

En la industria de los materiales de construcción se encuentran varios
participantes en sus diferentes áreas, lo cual automáticamente hace presenciar una
competencia entre las diferentes entidades.
Por otra parte, en cuanto a materiales de construcción, la diferencia entre la

calidad de los productos es leve. Muy por el contrario, al momento de evaluar los
servicios, la calidad es un factor clave, debido a que esta se ve reflejada en el producto
final, que es el proyecto terminado.
Finalmente, se debe tener presente que los costos fijos son medios altos, ya
que hay que tomar en cuenta el arriendo en un lugar estratégico y de fácil acceso para
los clientes. Además del tamaño del lugar, y que este sea apto para el cumplimiento
de las funciones diarias. Por estas razones se considera la rivalidad entre
competidores es media baja.
- Amenazas productos sustitutos [Fuerza de 2.5]

Dentro de la industria de los materiales de construcción podemos encontrar
diversos sustitutos, por ejemplo, en lugar de construir o remodelar con materiales de
construcción seca, perfectamente se puede comprar o arrendar una casa, también
utilizar materiales de construcción húmeda, como cemento, yeso. Por otra parte, en
la actualidad, las personas escatiman menos en gastos al momento de iniciar una
remodelación de espacios para sus hogares, buscando tener un espacio ideal,
diferenciándose así de los sustitutos. Por estas razones la intensidad de esta fuerza
sería media baja.
16
- Análisis 5 Fuerzas de Porter [2.28]
FACTOR FUERZA
Amenaza nuevos entrantes 2.5
Poder de negociación con los 2.2

clientes
Poder de negociación con los 2.2

proveedores
2.5
Rivalidad de competidores
Amenazas productos sustitutos 2.5
Totales 2.38
Fuente: Elaboración Propia
El promedio de las 5 fuerzas de Porter es de 2,38 puntos, es decir, medio bajo.

Tomando en cuenta que del 1.0 al 2,7 a un proyecto le convendría entrar o ingresar
al mercado, se puede concluir que este sí es viable.
Es bien sabido que el mercado de materiales de construcción consta de

muchos participantes, por lo mismo, no sería difícil encontrar nuevos proveedores,
sumado a que, a nivel de competencia directa, el proyecto que se piensa realizar no
es del todo igual a lo que ya existe. Diferenciándose así de los competidores que
actualmente participan en el mercado.
A pesar de esto, cabe mencionar que la mayor amenaza sería la entrada de

nuevos competidores, ya que la tendencia por realizar remodelaciones o
construcciones va ascendiendo, siendo así para las personas involucradas en el
rubro, una industria bastante rentable.
Respecto a los sustitutos, se puede decir que existen y son alternativas

viables, pero no necesariamente iguales a lo que el proyecto puede ofrecer, por lo
que no habría sustitutos perfectos.
17
El mercado no es tan atractivo, ya que esta sería de 2,62 o “media baja”
(52,4%), por lo que entrar a esta industria no sería tan conveniente, considerando que
el mercado posee una caída del 5,5% según la IMACON9. Sin embargo, a pesar de
que la industria de la construcción se encuentra en descenso, la inversión de
materiales creció para llegar a un 50% ya sea para la reparación de inmuebles o la
remodelación, usando lo último en tecnología e innovación de la construcción, tanto
para el sector público como privado.
Finalmente, tomando en cuenta que el proyecto posee características que los

competidores en el mercado actualmente no tienen o no comparten en su totalidad,
se observa una gran oportunidad para que este proyecto ingrese al mercado, y al
considerar las características de la industria, es posible ver que es bastante rentable.
9
https://www.publimetro.cl/cl/economia/2017/04/17/actividad-construccion-cae-47-febrero.html
18
GRUPO ESTRATÉGICO
Dentro de la Industria de materiales de construcción sabemos que los
competidores principales de Romeral son Volcán, Knauf, USG y Panel Rey, los cuales
podrían abrir el mismo estilo de tienda que Romeral Store, recordando que Romeral
se dedica a la fabricación y distribución de materiales
Una de las propuestas del proyecto es abrir el mercado, para generar más
competencia y así se pueda desconcentrar un poco. Por ello se busca competir con
tiendas, las cuales son clientes de Romeral, como Easy, Sodimac, Chilemat y
Construmart.
Se puede ver, según los datos recopilados a pesar de que estas tiendas
poseen atributos parecidos, aún existen ciertas características posibles de cubrir, para
lograr una mayor satisfacción del cliente y del mismo modo captar nuevos.
Es por lo anterior que se puede percibir que dentro de los competidores

primarios han dejado de lado a un grupo no menor el cual corresponde al de los
particulares, además de que, con Romeral Store, Romeral contaría con servicios que
la competencia no posee.
Dentro de los servicios que ofrecerá Romeral Store, tenemos la participación

de un arquitecto el cual estará dispuesto a ayudar al cliente con sus planos, diseños,
cubicación, etc. También contara con asesores los cuales estarán a la disposición de
los clientes, podrán asesorarlos con los productos, con los diseños y con
terminaciones que deseen realizar. Además de contar con personal de la
construcción, los cuales podrán realizar todas las remodelaciones y trabajos que los
clientes necesiten llevar a cabo. Esta será una estrategia que ayudará a que los
clientes encuentren productos y servicios en un mismo lugar.
El proyecto ira dirigido tanto a hombres como mujeres de 25 años a 65 años,

ya que hoy en día las mujeres de se independizan cada vez más y a más temprana
edad, teniendo en cuenta también que algunos hombres trabajan más en este rubro
o les interesa un poco más el lado de la construcción.
19
ATRIBUTOS COMPARATIVOS
PRIMARIOS SECUNDARIOS
Características Volcán Knauf USG Panel Easy Sodimac Chilemat Construmart Romeral
Rey
Crea sus productos

X X X X - - - - X
Abastece a otras tiendas

X X X X - - - - X
Abastece a particulares
Romeral
- - - - X X X X Store
Abastece a constructoras
X X X X X X X X X
Asesoría con especialista

y profesional del área X X X - X X - X X
Diseño
X X X - - - - - X
Instalaciones
X - - - X X X X X
Envío
X X X X X X X X X
Showroom ordenado y
atractivo
- - - - - - - - X
Soluciones constructivas
X X - - - - - - X
Red de especialista en Romeral

construcción seca
- - - - - - - - Store
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ANÁLISIS FODA
Este análisis es una herramienta de planificación estratégica en la cual
veremos tanto fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del proyecto.
Fortalezas Oportunidades
1. Romeral Cuenta con los recursos necesarios 1. Captar por la vía de la instalación una
para realizar esta inversión importante cantidad de negocios
2. Precios más asequibles y servicios de asesoría, pequeños (a nivel domiciliario) que no
diseño, envío e instalación son atractivos para las constructoras
3. Conocimiento y calidad de los productos grandes
4. Buena Reputación de Romeral 2. Captar nuevos Clientes.
5. Disponer de una vitrina de todas las soluciones 3. Estar más en contacto con el cliente,
constructivas en seco en un lugar de fácil acceso para saber de forma más directa sus
y contar con un local que venda todos los inquietudes y necesidades y así
productos Romeral, lo que en la actualidad no mejorar el producto y desarrollar
existe. nuevos productos
6. Poder atender pedidos pequeños que no son de 4. Ser una alternativa al concentrado
interés por los grandes distribuidores. mercado de la distribución
7. Ante lo complejo que resulta colocar nuevos 5. Búsqueda de un nuevo mercado
productos en el mercado, este local ofrecerá una
entrada expedita (ej. Placa extradura, Platec,
etc.)
8. Asistencia en soluciones Térmico Acústica que
no existe en otro lugar y asistencia en soluciones
Resistentes al Fuego
9. Distribuirse a lo largo de Chile
Debilidades Amenazas
1. Poco control por parte de Romeral para controlar 1. Grandes compañías, se encuentran tan
el inventario bien posicionados que le haría difícil la
2. Una sola tienda entrada a Romeral Store
3. Incapacidad de atraer clientes por la fuerte 2. Fuerte reacción en contra, del actual
competencia mercado de Distribución
4. Solo productos Romeral 3. Falta de interés por este formato de
5. No se sepa administrar bien negocio
6. No encontrar a los profesionales necesarios para 4. Bajo crecimiento en la economía, lo que
la demanda de los futuros clientes podría perjudicar la industria.
7. No saber llevar la estrategia necesaria para el 5. Un decaimiento en la industria de la
proyecto de negocio construcción
8. No encontrar la ubicación necesaria para tener la
tienda
21
FORTALEZAS
Romeral Cuenta con los recursos necesarios para realizar esta inversión:
Romeral es una empresa grande con los ingresos suficientes para poder
implementar este proyecto. Además de contar con el inventario suficiente para poder
seguir vendiéndoles a sus clientes en base al modelo B2B, como para también
distribuir a Romeral Store, quien venderá a Particulares.

Precios más asequibles y servicios de asesoría, diseño, envío e
instalación:
Al ser Romeral Store parte de Romeral, este le entregará los materiales de
construcción de primera línea, por esto mismo será posible venderlos a precios más
bajos que las grandes tiendas que se dedican a la venta y distribución de estos. Se
debe tomar en cuenta que además Romeral Store entregara servicios de asesoría,
diseño, creación de planos, envió e instalación, dando de esta manera un servicio
más completo en comparación a otras tiendas, ya que estas no los ofrecen u ofrecen
solo alguno de ellos.

Conocimiento y calidad de los productos
Al llevar años en el rubro, ya se tiene conocimiento de lo que es y cómo
trabajarlo, es por esto por lo que buscaran el mejor personal capacitado para poder
estar a cargo de Romeral Store, sumado al conocimiento que ya se tiene de la
elaboración de los materiales que se pretenden vender.

Buena Reputación de Romeral
Romeral lleva funcionando desde 195310 y desde ahí se ha destacado por la
calidad de sus productos además de ser líderes en innovación, por lo que poco a poco
se ha ido ganando el prestigio que hoy en día tiene.

Disponer de una vitrina de todas las soluciones constructivas en seco en
un lugar de fácil acceso y contar con un local que venda todos los
productos Romeral, lo que en la actualidad no existe.
Para Romeral tener un lugar en donde puedan vender todos sus productos es
algo bastante bueno, pues hoy en día no existe un lugar con esas características, del
mismo modo gracias a esto podrán tener en la tienda todos los productos con los
diferentes tipos de soluciones constructivas en vitrina, esto en un lugar donde el
cliente pueda llegar fácilmente y ser atendido con comodidad y poder hacer así las
consultas que consideren necesarias.
10
http://romeral.cl/es-es/porque-romeral
22
 Poder atender pedidos pequeños que no son de interés por los grandes
distribuidores.
Posibles clientes que están en busca de estos materiales para realizar sus
proyectos, que puedan verse discriminados por el bajo volumen de sus compras,
podrán ser atendidos en Romeral Store, pudiendo así captarlos como clientes y recibir
más ingresos.
 Ante lo complejo que resulta colocar nuevos productos en el mercado,

este local ofrecerá una entrada expedita (ej. Placa extradura, Platec, etc.)
Romeral Store al tener una vitrina de exposición de sus productos abre el paso
a oportunidades de ingresar nuevos materiales y que se hagan conocidos para las
personas y estas les quieran dar una oportunidad a la hora de elaborar sus proyectos.
 Asistencia en soluciones Térmico Acústica que no existe en otro lugar y

asistencia en soluciones Resistentes al Fuego
Hoy en día el avance en tecnología y calidad de los productos es de suma
importancia. Los materiales de producción cada vez necesitan ir mejorando en pro de
las necesidades y seguridad de quienes las utilizaran en sus construcciones, es por
esto por lo que tener a alguien quien les entregue la asistencia a sus necesidades
para lograr el mejor resultado posible cobra relevancia.
 Distribuirse a lo largo de Chile

Santiago no es el único lugar en donde las personas tienen la necesidad de
hacer alguna remodelación o construcción, si no que la hay a lo largo del país, por lo
mismo estas personas probablemente quieran tener la facilidad de desarrollar sus
ideas al menor costo y con un ahorro de tiempo
OPORTUNIDADES
 Captar por la vía de la instalación una importante cantidad de negocios

pequeños (a nivel domiciliario) que no son atractivos para las
constructoras grandes
A veces las personas tienen proyectos que no les general a las constructoras
muchas ganancias, por lo que les dan preferencia a proyectos muchos más lucrativos,
dejando a estos posibles clientes en busca de alguien dispuesto a hacerles el trabajo.
 Posicionar mejor a Romeral como una empresa que se preocupa del

cliente
Romeral Store se encargará de atender a sus clientes de forma personalizada,
por lo que escuchará las ideas de este, para lograr el objetivo esperado. De esta forma
23
se espera que esto quede en la mente del consumidor de forma positiva, viendo a la
tienda como una empresa que se preocupa de ellos y sus intereses.
 Captar nuevos Clientes tanto Particulares como constructoras.

Romeral al ser una empresa dedicada a la venta de materiales de construcción
a empresas como Easy, Sodimac, Construmart, no se han enfocado en otro tipo de
clientes como son las personas naturales, las cuales, con Romeral Store, tendrán la
posibilidad de captar.
 Estar más en contacto con el cliente, para saber de forma más directa sus
inquietudes y necesidades y así mejorar el producto
Al estar en contacto directo con los consumidores del producto, podrán conocer
de forma más directa las inquietudes, dudad y preocupaciones sobre estos, del mismo
modo podrán saber cuáles son las expectativas sobre los materiales, además de que
propiedades les gustaría que fueran agregadas, para así tratar de implementarlas y
mejorar sus productos.
 Desarrollar nuevos productos

Al recibir información directa de los usuarios de los materiales, se podrán
escuchar sus ideas al respecto y conocer de mejor manera sus necesidades para
poder adaptar el producto a ellos y crear materiales más innovadores, además de
mejor calidad.
 Ser una alternativa al concentrado mercado de la distribución

Hoy en día el mercado de la venta y distribución de materiales de construcción
se encuentra muy concentrado, ya que las principales tiendas son Sodimac, Easy,
construmart, MTS, por lo cual empresas como Romeral, si no las abastecen
prácticamente no existirían.
 Búsqueda de un nuevo mercado

Dentro de la industria de la construcción existen diferentes oportunidades como
lo es la entrega de un servicio completo dentro del área de soluciones constructivas,
la cual si se sabe aprovechar bien podría resultar bastante lucrativa.
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DEBILIDADES
 Poco control de inventario por parte de Romeral

Para Romeral es difícil mantener en orden el inventario, ya que es tanto el flujo
de stock diario que mantienen, que no es difícil encontrarse, tanto con gran flujo de
mermas, como con materiales extraviados
 Una sola tienda

Al tener una sola tienda, la cantidad de personas posibles por ser atendidas
disminuye, además de que el flujo de personas que podría necesitar de este servicio
y querer efectivamente contratarlo puede ser muy grande para una sola tienda.
Además de que si se tuviera más tiendas podrían dar a los clientes aún un más
personalizado servicio.
 Incapacidad de atraer clientes por la fuerte competencia

Al estar empresas como Easy y Sodimac tan bien posicionadas en el mercado
como en la mente del consumidor, los posibles clientes podrían encontrarse reacios
a asistir a Romeral Store.
 Solo productos Romeral

Al solamente tener productos de Romeral, podría a ver algún cliente que
prefiera el producto de otra marca o algún otro producto que no posea Romeral y esto
perjudicar al negocio.
 No se sepa administrar bien

Al ser un servicio no implementado en Chile de forma exitosa, y no tener
buenas referencias en Chile respecto del negocio, podría administrarse mal y esto
llevar al fracaso el proyecto por no saber ejecutarlo de manera adecuada, por falta de
información o conocimientos.
 No encontrar a los profesionales necesarios para la demanda de los

futuros clientes
Si el flujo de clientes fuera mucho y no se tuvieran las personas necesarias
para atenderlos de forma correcta, estos se podrían aburrir de esperar y dirigirse hacia
otros lugares, en donde tal vez no tendrían todos los servicios juntos, pero su atención
sería más expedita y se desocupen antes.
25
 No saber llevar la estrategia necesaria para el proyecto de negocio
No saber qué camino tomar para guiar el proyecto de forma correcta, puede
causar que este se derrumbe de este en términos administrativos, como
promocionales lo que produciría que los clientes no se sientan satisfechos y dejen de
ir.
 No encontrar la ubicación necesaria para tener la tienda
Si no se encuentra el lugar indicado para instalar la tienda, esta no podría dar
puesta en marcha por lo que nunca se podría llegar al cliente objetivo de este
proyecto.
AMENAZAS
 Grandes Compañías, se encuentran tan bien posicionados que le haría

difícil la entrada a Romeral Store
Los clientes muchas veces se acostumbran a las grandes empresas, aun
cuando el servicio que les ofrecen no es del todo bueno. En este caso, easy y
Sodimac, se encuentran muy bien posicionados (como lo confirmo las encuestas
realizadas) por lo que para Romeral Store será un duro trabajo llegar a posicionarse
de la manera que se necesita.
 Fuerte reacción en contra, del actual mercado de Distribución

Las grandes empresas como Easy y Sodimac pueden verse atacados por la
presencia de Romeral Store, lo que provocaría problemas con estas grandes tiendas.
 Falta de interés por este formato de negocio

A los consumidores puede que no les llame la atención la este formato de
negocio, por lo cual no tendría bueno recepción por parte de este. Los clientes pueden
no verse identificados con este nuevo servicio.
 Bajo crecimiento en la economía, lo que podría perjudicar la industria.

La construcción tiene un nivel de desarrollo que va directamente relacionado
con la economía del país, con una tasa de crecimiento bajo. Por lo cual, si el país está
mal económicamente, las constructoras y todos aquellos ligados al mercado de la
construcción sufrirán sus efectos
 Un decaimiento en la industria de la construcción

Como se mencionó anteriormente, se ha podido observar que industria de la
construcción ha ido decreciendo con el tiempo, lo que podría significar un problema
para el proyecto.
26
CONCLUSIÓN DIAGNÓSTICO COMPETITIVO
Se puede concluir que la industria en el mercado de la construcción es
competitiva, debido a la cantidad de empresas que se dedican al rubro de la
construcción, pero no existe alguna que cubra todas las necesidades del consumidor
como preocupación por el diseño, asesoramiento, instalación y opción de envío,
siendo estas la ventaja competitiva más fuerte del proyecto.
En el área económica de la construcción esta se ha visto remecida por el poco

crecimiento en el último año en Chile, lo cual ha generado una disminución en la
inversión de esta industria por lo cual hace que la competencia sea aún más difícil.
Cabe destacar que los productos de Romeral son toda elaboración propia, lo
cual favorece a la adaptación de los precios a la economía.
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS

La finalidad de este análisis es buscar valor al negocio mediante un cuadro de
nueve cuadrados, donde incluimos elementos esenciales de la empresa y estudiar
estos elementos.
● Segmento de Clientes:
La forma que se utiliza para segmentar a nuestros futuros clientes es: dueños
de casa y maestros instaladores.
● Propuesta de Valor:
Asistencia integral en el área de la construcción, gracias a la implementación
de servicios de: asesoramiento, planificación, diseño, venta de materiales, instalación
y entrega.
● Canales de Distribución:
El principal canal que ofrecer para dicha propuesta de valor es el local
comercial.
Las ventas del producto se realizan de manera directa, donde se tendrá el

personal del local, el cual se encargará de mantener una buena alianza con cada uno
de los clientes. Además, se contará con un sitio web de la empresa donde se exhibirá
los diseños e instalaciones además de poder cotizar y en las redes sociales el público
objetivo se hará participe dejando sus comentarios de las instalaciones.
● Relaciones con los clientes:

Se busca una fidelización con los clientes ya que son el punto fundamental
para la rentabilidad del negocio. Por lo cual la comunicación será de una forma directa
con un trato personalizado, donde el cliente pueda comunicarse con un personal a
27
cargo del local prestando atención para la ayuda durante el proceso de venta o post
venta, ya sea, en el mismo local, vía llamada telefónica o por correo electrónico.
● Ingresos:
Se tendrá como fuente de ingresos la venta de los productos Romeral, así
como también el ingreso por el asesoramiento, la instalación y el despacho de estos.
Se podrá realizar pagos en efectivo o por medio de tarjetas de crédito directamente
del local o transferencia electrónica.
● Actividades Clave:
Desarrollo de la marca para la fidelización del cliente, es importante la parte de
endomarketing para ser el TOM (Top of mind) en nuestro consumidor y contar con un
feedback constante por parte de los clientes, y sin menos importancia un control de
calidad sobre los productos.
● Recursos Clave:
Los recursos que se requiere para mantener este plan de negocios son
mediante una buena relación con los clientes y por lo cual es fundamental contar con
personal capacitado para que este pueda dar una buena asesoría en cuanto al
producto, ya que ellos serán los encargados de generar buena imagen en los clientes,
brindando buena experiencia de atención, donde sean serviciales y profesionales
respecto a su labor con los clientes dentro del local.
Lugar físico, es decir, contar con una buena infraestructura y lugar de

ubicación, para así llegar de buena forma a los clientes, generando un ambiente
armonioso. La tecnología será otro de los factores claves ya que con esta herramienta
se podrá llevar una buena administración en cuanto al personal como del local y poder
automatizar ciertos procesos de la empresa para una máxima utilización de los
productos.
Finalmente, se debe contar con una buena planificación financiera que permita
tener un orden del desarrollo y funcionamiento del local.
● Socios Clave:
Los proveedores de materia prima estratégica, para asegurar precios bajos y
un buen tiempo de respuesta como: Romeral, Equiton (paneles para fachada), Promat
(protección pasiva contra incendios), Pizarreño (tuberías agua, alcantarillado),
Fibrocementos Pudahuel (Revestimiento cemento), Tejas de Chaena, todos son parte
del holding11 Etex.
11
Holding: Sociedad financiera que posee la mayoría de acciones y lleva la administración de un conjunto de
empresas que se dedican a diversas actividades económicas o industriales.
28
● Costos:
Los costos están constituidos principalmente del arriendo del local, la
adquisición de tecnología, los sueldos del equipo profesional y finalmente los gastos
en publicidad.
29
CADENA DE VALOR
Este análisis parte de la idea de que la empresa debe crear valor a sus
productos o servicios, logrando esto mediante estrategias y analizando las actividades
que realiza la empresa.
ACTIVIDADES DE SOPORTE
 Infraestructura Empresa:
La infraestructura es importante para la realización del proyecto, pues será en
esta dónde los clientes se dirigirán para lograr ser atendidos para poder hacer sus
proyectos.
La Financiación para poder realizar todo lo anterior será por medio de la

empresa “Romeral”.
Dentro de la planificación, en la tienda los clientes tendrán la posibilidad de

tener un showroom, donde podrán ver las diferentes alternativas, además de poder
ver los productos. Sumado a lo anterior, es este el lugar en donde se encontrarán los
diferentes empleados.
30
La tienda física contará con un mesón de atención al cliente, además de una
bodega donde se encontrará el producto y diferentes paneles de exposición.
 Gestión de Recursos:
Debe contar con un equipo de especialistas en el área de la construcción, por
lo cual en el reclutamiento se buscarán personas ya especializadas, con experiencia
en la industria, más específicamente para el puesto que desean ocupar.
Es importante tener en cuenta que al trabajar con materiales de construcción

y con proyectos de remodelación y construcción es importante tener un dominio sobre
el tema, puesto que cualquier falla en esto podría traer consecuencias negativas para
el cliente y por ende para la tienda y su reputación, por esta razón se debe poner
énfasis en que personas se van a reclutar.
Para el personal de la tienda se tendrá un sistema de remuneración, a través

del cual se espera pagarles por su esfuerzo y conocimientos empleados.
 Desarrollo Tecnológico:
Se debe contar con un equipo que tenga los conocimientos necesarios para
poder administrar bien el proyecto, siendo capaz de cumplir con todo lo que lo
engloba, tanto como planeación, las finanzas, ventas, marketing y recursos humanos.
Se sabe que romeral siempre va a la vanguardia con respecto a los diseños y

creación de materiales de construcción, los cuales se entregaran a Romeral Store
para la venta y distribución de esto, además de todos los servicios que ofrecerá
investigación de mercados
Se espera investigación continua sobre los avances en materiales de

construcción, planificación y novedades dentro de este rubro, para así entregar un
servicio cada vez mejor a los clientes, brindándoles nuevas ideas, todo esto gracias
a las investigaciones de mercado para siempre estar detrás de las tendencias del
mercado.
 Almacenaje:
Se debe contar con el Stock necesario para poder realizar los servicios que se
ofrecerán, además del personal capacitado necesario para cumplir con los altos
estándares exigidos por los consumidores a la hora de ir a la tienda y pedir el servicio.
31
Será necesario el uso de maquinarias tanto como grúas para poder descargar
los materiales, como el uso de computadores para poder tener registros de todos sus
clientes y llevar las cuentas necesarias, además de los materiales necesarios para
poder llevar a cabo los planos para las ideas de los proyectos.
La publicidad será uno de los ámbitos más importantes, pues en base a esto
trataremos de atraer a los clientes para poder lograr fidelizarlos.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
 Logística interna:
El personal que se encuentre en la tienda debe poseer un total manejo de la
materia, para poder responder cualquier consulta realizada por los clientes o con que
especialista dentro de la tienda derivarlo, además de poder asesorarlos bien, por lo
tanto, es imprescindible tener personal capacitadas para el trabajo.
Los que estén a cargo de la tienda deben estar comprometidas con la misión
y la visión de la empresa y demostrarlo en su actuar durante el trabajo, para así lograr
mostrar el compromiso con el proyecto y sus clientes.
 Procesos:
Lo primero a realizar es lograr captar al cliente, quien vendrá con una idea de
que es lo que quiere desarrollar tanto en su hogar o en su oficina. Una vez que se
haya escuchado lo que el cliente necesita y desea elaborar, se derivara su proyecto
con un arquitecto quién ayudara a este, a plasmar sus ideas en los planos, y con los
diseños para que el consumidor quede lo más satisfecho posible con el resultado final.
Cuando los planos estén finalizados, se comunicara con el cliente para que
este los pueda ver y tomar decisiones, la idea es que se trabaje en conjunto con este
para así satisfacerlo lo más posible, y así pasar a la siguiente etapa, la elección de
los materiales, para esto se llevara al cliente a la sala de exhibición en la misma tienda
en donde podrá ver las diferentes opciones que se le ofrecen para su proyecto, en
base a diseños y materiales, para concluir con la elección y su compra y proceder, si
es que el cliente lo desea con la instalación y la construcción del proyecto.
No se debe olvidar el servicio de despacho que ofrecerá la tienda.
32
 Logística externa:
El asesoramiento para los clientes es de suma importancia, ya que recae
directamente en las decisiones que estos tomaran a la hora de elegir los materiales
para sus edificaciones o proyectos. También se deben tener en cuenta las
regularizaciones que piden las municipalidades a la hora de realizar alguna
construcción por lo cual un arquitecto los podría asesorar en el tema.
Entregarles a los consumidores la facilidad del despacho de los materiales al

lugar de destino es muy importante, puesto que muchas veces estos no tienen como
retirar estos de la tienda, especialmente cuando son en grandes cantidades, es aquí
en donde entra el servicio de flete que ofrecerá Romeral Store.
Por último, pero no menos importante es la opción que se les entrega de hacer
las instalaciones de los materiales, para que los clientes no deban buscar otras
personas que lo hagan, ahorrándoles tiempo y haciéndoles el trabajo más fácil.
 Marketing y Ventas:
El marketing y las ventas son dos procesos de suma importancia para el
desarrollo del proyecto, ya que gracias al marketing se espera atraer a los clientes
objetivos a través de estrategias como publicidad, páginas web, Fan page, eventos,
entre otros.
A través de la página web, se mostrarán los productos como los servicios que
se ofrecen, además de la dirección y correo para contactarse con Romeral Store.
Fanpage busca del mismo modo ser un medio de información para el cliente, además
de estar informando promociones, y mostrar los productos.
Se planea estar presente en los eventos de construcción, como lo es la feria

de Construcción, entregando información y explicando cómo funcionara el servicio
ofrecido por la tienda.
 Post venta:
Es importante entregarle la mejor atención al cliente para que este se quede
con la mejor impresión de Romeral Store, para así querer volver y recomendarlo, es
por esto por lo que se la da gran importancia al servicio al cliente, mediante el cual,
ellos tendrán derecho de hacer acotaciones, reclamos y pedir información. Así de esta
manera, tener información para poder mejorar.
33
Es importante tomar en cuenta los reclamos del cliente y del mismo modo hacer
valer su garantía en caso de que exista algún problema, de esta manera nos
estaremos ganando la confianza del consumidor.
Orientar al cliente para la toma de sus decisiones respecto al producto final es

relevante para poder dejarlos lo más satisfechos posibles.
CONCLUSIÓN
En conclusión, mediante todas las áreas observadas, se puede describir el
desarrollo de las actividades para lograr llegar a la propuesta de valor adecuada.
Gracias a las actividades de soporte, se logra analizar la infraestructura, donde

se tendrá que la financiación que llevará el proyecto será propia ya que la empresa
Romeral será la financiadora. Contará con un local físico, donde los clientes podrán
realizar sus diseños y proyectos. Quienes atenderán el negocio, serán profesionales
calificados para poder desarrollar las necesidades de los clientes. Donde también se
realizarán investigaciones sobre la industria para estar siempre a la vanguardia en
temas de materiales de primera línea. Se contará con el stock necesario para los
proyectos ingresados y con una buena máquina para el traslado de los productos.
Con las actividades primarias, se observa que, dentro de la logística interna, el

compromiso con los proyectos, y el conocimiento de las personas que los asesoraran
es de gran importancia ya que también elaboraran los planos, diseño e instalaran si
el cliente lo necesita. El marketing se llevará a cabo mediante eventos, publicidad,
página web y redes sociales, donde se dará a conocer el servicio que ofrecerá y los
materiales con los cuales trabajará. Contarán el servicio al cliente, donde se podrán
realizar reclamos, sugerencias, cobrar garantías y pedir orientaciones.
34
CAPÍTULO III: FACTORES RELEVANTES
COMPETENCIA
Competidores Directos
La industria de la construcción se encuentra a la baja debido a que la economía
se encuentra en una desaceleración económica, y la poca inversión en infraestructura
pública según el informe de la CCHC12(Cámara Chilena de la Construcción) , además
de la gran cantidad de competidores en el rubro de la construcción genera que la
competencia sea difícil y de poco acceso para nuevos competidores, ya que
técnicamente ofrecen lo mismo solo que la calidad y prestigio de la marca son
fundamentales en este rubro para poder diferenciarse, además del servicio que estos
prestan al momento de realizar una venta.
Dentro de los competidores directos que se verá enfrentado Romeral Store, se

encuentran Volcán siendo el líder, lo sigue Romeral y Knauf, según las últimas
memorias13 de las empresas de la industria, donde se utiliza el total de ventas
monetarias perteneciente a los estados financieros de las empresas para poder
calcular la participación de mercado.
12
http://web.sofofa.cl/wp-content/uploads/2015/07/Jorge-Mas-CChC.pdf
13
http://www.volcan.cl/documentos/memorias/memoria_volcan_2016.pdf
http://www.romeral.cl/es-es/documentos/memorias/romeral_2016.pdf
http://www.svs.cl/institucional/inc/inf_financiera/ifrs/safec_ifrs_verarchivo.php?auth=&send=&rut=902
09000&mm=03&aa=2009&archivo=ef_90209000_200903_c_20090609150310.pdf&desc_archivo=Es
tados%20financieros%20(PDF)&tipo_archivo=PDF
35
Competidores Indirectos
Participación de mercado14:
Una de las industrias que generan más dinamismo y crecimiento en el mercado
del retail enfocado al hogar y oficina, es la industria de la construcción en seco
doméstica y comercial. El escenario económico que ha vivido el país durante los
últimos años ha permitido que el mercado de la construcción en seco para el área
doméstica y comercial siga prosperando y creciendo a altas tasas. De acuerdo con
los últimos resultados de la IMACON (Índice Mensual de Actividad de la
Construcción).
Participación en la industria de retail en mejoramiento de hogar15 y comercial:
14
15
http://s2.q4cdn.com/740885614/files/doc_financials/2015/Annual/Memoria-Anual-2015-(ESP).pdf
36
Industria de la Construcción Domestica y Comercial
TENDENCIAS
Según un informe de la ACH (Servicios industria minera) la construcción en los
últimos años ha tenido fuertes cambios por factores como la responsabilidad social,
la sostenibilidad, la ecología, el medio ambiente, etc. Hoy en día, la gente busca
construcciones con buenos materiales, pero también quieren que tenga el menor
impacto medio ambiental.
La arquitectura tiene un rol importante, ahora hay nuevas tendencias y los

consumidores buscan otras cosas al momento de elegir materiales de construcciones
para una casa, fachadas o interiores.16
En Chile, las nuevas tendencias en el lado de la construcción apuntan a

potenciar aún más la calidad de vida. Se busca estimular más el deporte y la vida
sana, por lo que las personas cada vez buscan construir en sus casas piscinas,
espacios de entretención para sus mascotas y lugares para realizar ejercicios.
Según Sergio Becerra, director y académico de Proandes de la Cámara

Chilena de la Construcción, los clientes cada vez son más exigentes y buscan más y
mejores servicios. Por lo que las inmobiliarias han tenido que adaptarse a las nuevas
necesidades de los consumidores, construyendo en lugares más conectados para
priorizar el ahorro de tiempo, mejorando áreas verdes y servicios extras. Las
construcciones están valorando lo importante que es para los consumidores el ocio y
el tiempo libre, agregando mayor valor y experiencias de vida.17
16
http://www.panelesach.com/blog/tendencias-en-materiales-de-construccion-2017/
17
http://www.diariodelaconstruccion.cl/conoce-las-nuevas-tendencias-inmobiliarias-en-chile/
37
MERCADO
Dentro del mercado potencial en la industria de materiales de construcción en
la región metropolitana según el “Servicio de Impuestos Internos” (SII18), existen 9.147
empresas. Sumado a esto el dinero que se transa mensualmente en el rubro de los
materiales de construcción es de $370.496.747.365.
Dentro de las comunas del sector oriente, que incluye comunas como Lo
Barnechea, Vitacura, Las Condes, Providencia, Ñuñoa, La Reina. En este sector, se
encuentra 895 empresas dedicadas a la venta de materiales de construcción, en ellas
se transa mensualmente un aproximado de 100.916.698.317, correspondiendo solo
al 27% de lo comercializado en la Región metropolitana al mes.
18
http://www.sii.cl/estadisticas/empresas_rubro.htm
38
CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
El mercado del mundo de la construcción es uno que se encuentra altamente
liderado por empresas como Sodimac, Easy, Construmart, Chilemat, por lo que no
conviene entrar ofreciendo exactamente lo mismo. Los consumidores están buscando
más accesibilidad, que se les entienda y por ende se le brinde un asesoramiento y
una ayuda a la hora de plantear lo que les gustaría lograr y con la calidad que ellos
quieren tener.
Buscan del mismo modo precios más justos, entre otras cosas como
facilidades para que el producto llegue a destino y su instalación, es decir buscan el
valor agregado.
El análisis de la industria ayuda o permite obtener una perspectiva general para

que se puedan plantear las estrategias a seguir para llevar a cabo el proyecto deseado
y de esta forma lograr su implementación. Por las razones anteriormente
mencionadas, plantear una estrategia competitiva ayuda a maximizar los beneficios y
además de ayudar a prevenir posibles inconvenientes que puedan surgir en el
camino, de esta manera lograr introducir “ROMERAL STORE” poco a poco en el
mercado chileno.
Las estrategias que se planean seguir son:

 Primero que todo, utilizar la diferenciación que posee el proyecto en pro de la
captación de clientes.
 Segundo, estar siempre pendiente de lo que el consumidor necesita o quiere,
además de sus sugerencias para poder evaluar la opción de implementarlas,
siempre que este sea viable.
 Tercero, entregar la información adecuada para un mejor desarrollo del
proyecto, además de así lograr una mayor confianza con el cliente y mostrar
una mayor transparencia.
39
Objetivos Estratégicos
● Realizar enfoques de publicidad específicos, tal que abarque de manera
específica al sector que deseamos llegar
● Averiguar nuevas técnicas y materiales para estar siempre en la innovación y
entregarle al cliente lo que quiere.
● Plantear planes de contingencia en caso de algún imprevisto, para estar
siempre preparados
● Buscar una ubicación estratégica, la cual permita al consumidor un fácil acceso
a “ROMERAL STORE”
● Identificar procesos faltantes para la construcción y realización del proyecto
para luego implementarlos.
40
CAPÍTULO V: SEGMENTACIÓN Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
DETERMINACIÓN DE CONSUMIDORES
Para proceder a estimar la demanda potencial de construcción y dar un
pronóstico del nivel de ventas que tendrá el servicio, es necesario investigar,
preliminarmente, en el sector de Santiago a nuestro cliente final, tanto a nivel de
macro entorno como micro entorno con el objetivo de conocer inicialmente a que se
enfrenta este plan de negocios. Posteriormente con la información se realizará una
investigación de mercado con su etapa cualitativa y cuantitativa respectivamente, con
el objetivo de profundizar la investigación, ya que permitirá obtener información
fundamental, dados los datos que se recolectarán y así obtener como resultado el
grado de aceptación Romeral Store.
Según los últimos datos preliminares del censo19 2017, se pudo saber que
viven 18.373.617 personas en Chile, luego se centra en la región Metropolitana que
cuenta con 7.482.635 personas que es la región que se está apuntando en un
principio y en un futuro expandirse a regiones, de esos 7.482.365, 616.036
pertenecen a las personas entre 25 – 65 años según el INE de Demografía y Vitales20
que viven en las comunas de: Vitacura, Las Condes, La Reina, Lo Barnechea,
Providencia y Ñuñoa debido a que concentran el mayor porcentaje de C1 – C2 – C3,
según Adimark21 que es al público objetivo que va dirigido nuestro servicio.
Vitacura Las Condes Lo Barnechea La Reina Providencia Ñuñoa

Hombre 21.450 72.789 27.929 26.370 66.734 58.806
Mujeres 30.441 93.199 32.742 31.219 84.008 70.349
Total 51.891 165.988 60.671 57.589 150.742 129.155
Total personas 25 - 65 años: 616.036
Fuente: Elaboración propia, con datos del INE
ABC1 C2 C3 D E
Vitacura 58,6% 28,5% 9,8% 2,8% 0,3%
Las Condes 48,6% 30,7% 12,9% 6,8% 0,9%
Lo Barnechea 43,2% 14,3% 14,0% 22,2% 6,3%
La Reina 40,6% 26,5% 16,5% 13,7% 2,7%
Providencia 35,9% 38,3% 18,2% 7,0% 0,6%
Ñuñoa 28,7% 35,1% 20,0% 14,5% 1,8%
Fuente: Elaboración propia, con datos de Adimark
19
http://www.censo2017.cl/proceso-censal-resultados-preliminares/
20
http://www.ine.cl/estadisticas/demograficas-y-vitales
21
http://www.adimark.cl/es/documentos/GSE_CASEN_2011.pdf
41
Por último, se utilizó el porcentaje de ABC1 – C2 – C3, para determinar el
número de personas de las comunas mencionadas anteriormente que pertenecen a
dichos segmentos, dando un universo de 542.365.
Vitacura - Las Condes -

La Reina - Lo
Población Región Metropolitana C1 - C2 - C3
Barnechea - Providencia
- Ñuñoa (25 - 65 años)
Hombres 9.092.650 3.662.713 274.078 240.853

Mujeres 9.280.967 3.819.922 341.958 301.512
Total 18.373.617 7.482.635 616.036 542.365
Total UNIVERSO 542.365
Fuente: Elaboración propia, con datos del INE
Según estudios realizados por el autor “Aswath Damodaran”22 la beta de la

industria de materiales de la construcción para un mercado emergente es de 0.78.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Para la segmentación, se utilizó la estrategia indiferenciada, ya que no se
discriminará por sector socio económico o sexo, entregándole el mismo servicio a
todos. Se consideran las siguientes variables para establecer el segmento al cual va
dirigido el proyecto:
● Segmentación Demográfica: Hombres de 25 a 65 años, no se excluye a

hombres sobre o bajo este rango que deseen recurrir a Romeral Store y
comprar, sin distinción por su estado civil (soltero, casado, viudo) y mujeres
entre 25 y 65 años.
● Segmentación Geográfica: Hombres y mujeres que vivan en la Región
Metropolitana en Chile.
● Segmentación Socioeconómica: hombres y mujeres que se encuentren en
los estratos socioeconómicos de C1, C2, C3 de las comunas Vitacura, Las
Condes, Lo Barnechea, La Reina, Providencia y Ñuñoa.
22
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html
42
CAPITULO VI: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
HIPÓTESIS
 H0: Para los particulares, Hombres y mujeres desde 25 años hacia a riba, es
atrayente una tienda de productos de construcción de primera línea a precios
más asequibles, además de interesarles el servicio de asesoramiento, diseño,
envío e instalación.
 H1: Hoy en día a los particulares, tanto hombres como mujeres desde los 25
años, les da lo mismo la existencia de una tienda con productos de
construcción, que tenga precios más justos además de ofrecer asesoramiento,
diseño, envío e instalación, puesto que ya se sienten satisfechos con tiendas
como SODIMAC e EASY
OBJETIVOS
 Estudiar cual es el medio preferido por los chilenos de 25 a 65 años, para recibir
publicidad en materia de la industria de la construcción, durante el segundo
semestre del 2017.
 Comprender como es el modelo de negocios en otro país en base a empresas

encargadas de la venta y distribución de materiales de construcción de primera
línea, durante el segundo semestre del 2017 para así lograr una mejor idea de
cómo implantar el modelo en chile.
 Entender las necesidades de los consumidores a la hora de hacer una

remodelación o construcción, entre los hombres y mujeres de 25 a 65 años
durante el segundo semestre del 2017.
 Entender cuál de las grandes tiendas, en el rubro de venta y distribución de

materiales de construcción, es la preferida por los consumidores, hombres y
mujeres de entre 25 a 65 años, durante el segundo semestre del 2017.
43
ETAPA CUALITATITVA
- Datos Secundarios
¿Qué sucede en Chile?

Se sabe que Chile es uno de los países más sísmicos del mundo. Los
terremotos y tsumanis relacionados a estos han dejado grandes desastres a lo largo
de Chile, con gran número de afectados y perdidas económicas.
Terremoto febrero 201023

Este arrasó en gran parte de las ciudades Concepción, Constitución,
Talcahuano. Curicó y Talca, también colapsaron por lo cual el casco histórico quedó
destruido casi en su totalidad.
Santiago24 también resulto muy afectado, quedando una gran parte de la capital
destruida.
Las víctimas fatales llegaron a un total de 525 fallecidos, 500.000 viviendas

sufrieron grandes daños, por lo cual se estimó un total de 2.000.000 de damnificados.
El Tsunami, también destruyó partes importantes de las costas del país.
23
http://www.latercera.com/noticia/terremoto-de-2010-en-chile-pudo-ser-provocado-por-la-influencia-de-la-
luna/
24
http://noticias.universia.cl/vida-universitaria/noticia/2010/03/10/265581/terremoto-chile-cuales-seran-
consecuencias-economicas.html
44
¿Qué existe en Chile?
Limatco25: se dedica a la venta y liquidación de materiales de construcción,
especializándose en productos de terminaciones. Este es el principal minorista
independiente de cerámicas del país, lo que se complementa con la venta de artículos
para baños y cocina.
Alguno de los productos que vende son:
 Cerámica para muros y pisos
 Porcelanatos, esmaltados y técnicos
 Pisos de piedras y laminados (Flotante)
 Adhesivos y sellantes
 Artículos para baños y cocina
Sodeco26: es una empresa dedicada a la importación, venta y distribución de
productos de construcción como cielos acústicos accesibles, cielos metálicos, cielos
perlita volcánica, cielos y muros a medidas, sistema de suspensión, difusores de
iluminación y pisos elevados accesibles.
HS Paneles27: se dedica a las soluciones en cubiertas y revestimientos.

Cuenta con un área comercial profesional la cual está enfocada en las asesorías de
los proyectos que buscan los clientes, además cuentan con un equipo de
profesionales y mano de obra especializada para realizar el montaje de sus productos,
también ofrece servicio de cubicación y por último un stock permanente de cubiertas
de PV-4, Placa instadeck (en largos de 9,0 ml) y Plancha lisa en bobina.
25
http://www.limatco.cl/somos.php
26
http://www.sodeco.cl/empresa/#
27
http://hspaneles.cl/
45
- Entrevista a Expertos
Se realizaron un total de 6 entrevistas a expertos de los cuales corresponden
3 Subgerentes de empresas relacionadas a la construcción, 1 ejecutivo de ventas, 1
gerente de operaciones y el presidente de la cámara de construcción de Talca que
además es dueño de una constructora. Cabe destacar que todos tienen más de 10
años de experiencia en el rubro.
ENTREVISTA 1
Nombre: Omar Chamorro
Ocupación: Subgerente de Supply Change, en Romeral y
Pizarreño
Contacto: ochamorro@romeral.cl
“Yo creo que el mercado consumidor necesita resolver sus

necesidades desde no solo comprar un material, sino que desde
el diseño hasta el maestro que construye”
ENTREVISTA 2
Nombre: Sebastián Meza Pacheco
Ocupación: Gerente de Ventas en Sodimac
Contacto: smmeza18@gmail.com
“Me parece una buena idea, ya que apunta a un segmento

de la construcción, que no están especializadas las
grandes tiendas de venta de materiales de construcción.”
ENTREVISTA 3
Nombre: Pablo Fuentes
Ocupación: Subgerente de ferretería
Contacto: Pablo.fuentes@construmart.cl
“Creo que pueden readecuar el proyecto a algún modelo

de trabajo en conjunto con los operadores actuales del
mercado, o una tienda que logre atender mejor desde el
punto de vista del servicio y la eficiencia a los clientes.”
46
ENTREVISTA 4
Nombre: Ricardo Chamorro
Ocupación: presidente de la cámara de constructores de Talca /
Dueño de constructora
Contacto: Rchotto@malpo.cl
“Creo que habría un buen recibimiento si los clientes

somos capaces de captar de buena forma la Propuesta
de Valor y la Diferenciación que le daría Romeral Store al
mercado de distribución de materiales.”
ENTREVISTA 5
Nombre: Alfonso Calvo
Ocupación: Subgerente, Komatsu
Contacto: Alfonso.calvo@komatsu.cl
“Sería bueno, porque aumenta la oferta y como

consecuencia el cliente se ve beneficiado porque daría
lugar a precios más competitivo.”
ENTREVISTA 6
Nombre: Osvaldo García
Ocupación: Gerente de operaciones, Sodimac
Contacto:
“Es un proyecto que tiene mucho potencial para

desarrollarse y poder replicarlo en otros países, siempre
y cuando la economía de esos países lo permita, y
aunque no lo parezca CONSTRUMART lanzo un
proyecto parecido.”
47
DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS, SE OBTUVIERON LAS SIGUIENTES
OBSERVACIONES
De las opiniones de expertos obtenidas del área de la construcción, se pueden

observar varias respuestas similares de diversas preguntas. Teniendo perspectivas
muy parecidas respecto al proyecto, aun teniendo solamente una visión externa de
este, se recopilaron muy buenas observaciones.
Dentro de lo que es el mercado de la construcción, todos los expertos

concordaron con que depende en gran parte de la economía del país el
comportamiento de los consumidores frente a estos servicios. También nombraron lo
diverso que es el mercado ya que, al tratarse de productos y servicios de construcción,
se habla de estándares de calidad muy altos y de diversos sistemas para llevar a cabo
un mismo proyecto. Por lo cual, la competencia es alta en esta industria.
Se considera un proyecto muy interesante y atractivo para el mercado ya que,

se enfoca en las necesidades del consumidor. Obteniendo productos de primera línea
y un servicio completo en un mismo lugar, considerando esto como una buena idea
con muchas probabilidades de surgir en este país al igual como lo hace en otros
lugares del mundo. A pesar de todo esto, uno de los expertos no tuvo una buena
impresión del proyecto, argumentando que para la empresa Romeral lo mejor es
vender sus productos antes de ser una competencia para las grandes tiendas de
productos de construcción.
Dentro de las debilidades observadas por los expertos, se tiene que puede ser
que no logremos encontrar a los especialistas necesarios para realizar los proyectos
que los clientes necesitan llevar a cabo. Otras de las debilidades mencionadas es que
Romeral store no logre llevar una buena estrategia de negocios para poder competir
de la manera adecuada con las grandes empresas que ya dominan el mercado.
Con respecto a la oportunidad de una futura expansión de Romeral Store los expertos
coincidieron en que era muy buena opción si en Santiago logra tener el éxito que se
espera. Además, mencionaron que la necesidad de un servicio completo existe en
todo el país, por lo cual no habría problema en expandirlo a lo largo de Chile
48
ETAPA CUANTITATIVA
-Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, se considera la demanda

previamente determinada. El cálculo se realiza mediante la siguiente fórmula:
𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁
𝑛=
ⅇ2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
n = Tamaño de la muestra
N = Universo o población
P = Probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de fracaso
e = Error máximo permitido
Z = Valor de distribución normal, correspondiente a la probabilidad de error.
Datos n N P Q e Z
Valor Valor buscado 542.365 0,5 0,5 5% 95% -> 1,96

Fuente: Elaboración Propia.
Con esto, la cantidad de encuestas a realizar aproximadamente es de 384.
Esta encuesta28 fue enfocada para analizar tres aspectos, en primer lugar, los
filtro y datos de encuestado para asegurar que quienes respondan a la encuesta
pertenezcan al mercado objetivo, en segundo lugar, antecedentes de la industria y
28
Véase Anexo 3, Modelo de Encuesta.
49
hábitos de consumo, en tercer lugar, con respecto a la competencia, y finalmente
sobre el servicio que presenta Romeral Store.
RESULTADO ENCUESTA
Para la elaboración de la parte cuantitativa, se aplicó una encuesta con
diversos tipos de preguntas, en relación con la industria, hábitos de consumo y
producto. Se realizó de manera presencial a un total de 384 personas.
A continuación, se presentarán los resultados con los gráficos, junto con su
explicación.
FILTROS
La encuesta fue realizada hombres y mujeres que hacen remodelaciones en
ambientes, para cierto rango de edad, los más representativos de la muestra son
entre 25 - 35 años y 36 - 50 años, alcanzando un 88,6% del total de personas
encuestadas.
Rango de edad y GSE

30%
26.80%
25% 22.94%
20%
15% 13.66%
11.86%
10%
8.25%
5.15%
5% 3.35% 4.38% 3.61%
0%
c1 c2 c3
Entre 25 y 35 años Entre 36 y 50 años Entre 51 - 65 años
Adicionalmente, la clasificación social de estas, basados en el nivel de estudios

y actividad el jefe de hogar, los cuales resultaron ser 31,19% C1 - 38,67% C2 y 18,81
C3.
50
Edad - Genero
45% 41.24%
40%
35%
30%
24.74%
25% 22.68%
20%
15% 11.34%
10%
5%
0.00% 0.00%
0%
Entre 25 y 35 años Entre 36 y 50 años Entre 51 - 65 años
Femenino masculino
INDUSTRIA Y HÁBITOS DE CONSUMO

Para las personas encuestadas, un 61% realiza por lo menos 1 renovación al
año y lo sigue un 21% con renovaciones entre 2 y 3 veces al año. Por otro lado, con
respecto al dinero que están dispuestos a pagar los grupos socioeconómicos C1-C2,
están dispuestos a pagar lo que sea necesario para una remodelación o para un
nuevo ambiente, lo cual demuestra la importancia que tiene esto en el consumidor.
¿Cada cuanto tiempo realiza alguna renovación en un

ambiente?
21%
9%
61%
9%
Una vez al año mas de 5 veces al año Entre 4 y 5 veces al año Entre 2 y 3 veces al año
51
Por otro lado, con respecto a el dinero que están dispuestos a pagar los grupos
socioeconómicos C1-C2, están dispuestos a pagar lo que sea necesario para una
remodelación o para un nuevo ambiente con un 20,88% y un 16,49%
respectivamente, lo cual demuestra la importancia que le dan a la modificación o un
nuevo ambiente por parte del consumidor
¿Cuánto dinero está dispuesto a gastar

cuando hace una mejora en un ambiente?
25%
20.88%
20%
16.49%
15%
11.34%
10% 9.54%
6.96% 6.44% 6.96%

5.41% 5.67%
5% 3.61% 3.09% 3.61%
0%
Lo mas barato Lo mas caro lo menos posible Lo que sea necesario
c1 c2 c3
Otro punto clave que se pudo encontrar con esta investigación de mercado es
el nivel de satisfacción que tienen las personas sobre el servicio que ofrecen las
empresas del rubro de la construcción donde más del 50% encuentra que el servicio
no es para nada bueno. Lo cual genera una gran oportunidad para poder mejorar el
servicio y la opinión de la gente con este proyecto.
52
¿Cuán satisfecho te sientes respecto del servicio que
ofrecen las empresas dedicadas al rubro de materiales
de construcción?
30%
25.00%
25%
19.59%
20%
15.98%
14.95%
15%
10% 8.76%
6.44% 6.19%
5%
1.80% 1.03%
0.26%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Un factor importante que considerar es que el mayor porcentaje de los

encuestados le gustaría enterarse sobre novedades constructivas mediante la radio
y redes sociales.
¿Por qué medio te gustaría recibir información sobre

novedades en construcción?
30% 27.84%
25.00%
25%
20.36%
20%
15%
10% 8.25%
5.93% 6.44%
5% 3.35%
1.55%
0.00%0.26% 0.26%0.77%
0%
diario otros radio Redes sociales television Televisión
Femenino masculino
53
Además, el mercado se encuentra concentrado en 2 grandes empresas de
materiales de construcción para personas no conocedores o inmersas en el rubro de
la construcción, que son Easy y Sodimac.
Al escuchar la palabra materiales de construcción. ¿Cuál es la

primera marca que se le viene a la cabeza?
Chilemat
9%Construmart
Sodimac 14%
44%
Easy
MTS
32%
1%
Chilemat Construmart Easy MTS Sodimac
Al momento de evaluar el precio para la importancia, la mayoría encuentra que

el precio es un factor determinante para el consumidor al momento de adquirir
materiales de construcción, pero que se ve contrarrestado por el servicio que prestan.
PRECIO
1
7 2
8%
21% 10%
3
12%
6
19%
4
5 14%
16%
54
Dentro de las preguntas a evaluar se puede apreciar la importancia que tiene
el servicio post venta dentro de los consumidores donde un 29,38%, encontró era un
factor muy importante al momento de comprar.
Servicio Post-Venta
35%
29.38%
30%
25%
20%
14.43%
15% 13.14%
8.76% 9.54% 8.76%

10%
4.64% 5.15% 5.41%
5%
0.77%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Me acomoda tener varias opciones de

materiales y diseños para una nueva
construcción
De acuerdo
28%
Indeciso
60%
12%
55
CONCLUSIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Con esta investigación se puede entender que variables son clave para mejorar
la percepción del consumidor, debido a que gran parte de los entrevistados realizaban
entre 1 y 3 veces al año remodelaciones o amplia miento de ambientes, pero estos
encontraban que el precio y el servicio postventa de las tiendas de materiales de
construcción eran muy importantes, pero que muchas de estas empresas fallaban en
proporcionarlos debido al alto precio de venta y el mal servicio de postventa que estos
prestaban, y que a pesar de todas estas variables vistas anteriormente siguen
concurriendo al Easy y Sodimac, porque la no hay mucha diversificación en empresas
que ofrecen servicios de construcción por lo cual es un punto a favor sobre el proyecto
de Romeral Store, para poder expandir este rubro. Además, se puede saber que la
gente está dispuesta a pagar lo que sea necesario por obtener un servicio completo
sobre la remodelación o ampliación de ambientes.
La gente está interesada en escuchar e informarse sobre novedades en

construcción mediante redes sociales y radio por lo cual la promoción que se debe
enfocar es en estos 2 puntos, para lograr un mayor interés por parte del consumidor.
Por otro lado, las personas interesadas en realizar remodelaciones en

ambientes se veían en el conflicto de la contratación de maestros de dudosa
reputación para trabajar en su hogar, además de la constante compra de materiales
extras por errores cometidos por estos mismos.
Finalmente, la hipótesis, H0 si se cumple ya que los particulares, Hombres y

mujeres desde 25 años hacia arriba, es atrayente una tienda de productos de
construcción de primera línea a precios más asequibles, además de interesarles el
servicio de asesoramiento, diseño, envío e instalación.
56
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Inicialmente se contemplaron los datos del INE, con los cuales, tras un análisis,
en el que se consideró la distribución de géneros por tramos de edad y los ingresos
por grupos socioeconómicos, este dio un total estimado de demanda para el producto
de 542.365 personas.
Según la investigación de mercados desarrollada, un 88% de las personas

encuestadas (478.996 personas) estaría interesada en el servicio, además con la
investigación de mercado se enfocó en aquellos que realizaran más de 1 renovación
al año y que están interesados en el servicio que prestara “Romeral Store”, que
corresponden al 38% de los encuestados dando un total de 183.944. Se debe tener
en consideración que no todos los interesados en adquirir compraran el producto en
el primer año de ventas.
Para efectos de sensibilización, se considerará un escenario base (neutro) en

el cual el nuestro mercado objetivo total por el servicio alcanza el 0,5%. Por otra parte,
el escenario pesimista se castigará con -5% el interés por adquirir el servicio, por lo
cual la demanda será de -4,5%. Para el escenario optimista, se aumentará el interés
por adquirir en el producto en 5%, con un total de 5,5%, debido a que son las
variaciones de distintos factores e indicadores que afectan a este proyecto y se
desarrollara en más detalle en la parte financiera
Mercado
Hombres y Mujeres en Chile 18.373.617
Población Región Metropolitana 7.482.635
Vitacura - Las Condes - La
Reina - Lo Barnechea - 616.036
Providencia - Ñuñoa (25 - 65
Segmento C1-C2-C3 542.365
Cantidad de Personas que
estan dispuestos a contratar 478.996
un servicio de asesoria,
Cantidad de personas que
183.944
realizan más de una
Porcentaje de la RM 41%
Porcentaje del Mercado 1%
Fuente: Elaboración propia.
Para el crecimiento de la demanda, este se estima que crezca en base a

algunos factores. Según estudios realizados por la IMACON29, indica que para el
último tiempo el mercado de la renovación para el hogar ha alcanzado tasas de
crecimiento en torno al 10% y en lo que respecta a materiales de construcción, tiene
un crecimiento de 3,54%. Por otro lado, el PIB en construcción se encuentra en un
29
http://www.cchc.cl/centro-de-informacion/estudios/estudios-infraestructura
57
7,3%, y la actividad de comercio30 en el último mes alcanzo un 4,9%. La ponderación
de estos factores nos da una tasa de crecimiento aproximada de la demanda en un
6,69% anual.
Por otro lado, según un informe de Gfk Adimark31 la instalación promedio por
grupo socioeconómico es de 8 mts2 por renovación.
Con esto, la estimación de demanda para un escenario normal a 5 años se

muestra en la siguiente tabla.
ÍNDICES PROMEDIO PONDERACIÓN TOTAL

IMACON 3,54% 25% 0,89%
Actividad de comercio 4,90% 20% 0,98%
PIB construcción 7,30% 25% 1,8%
Venta de materiales de
10,00% 30% 3,00%
construcción
Crecimiento 6,69%
30
http://www.latercera.com/noticia/actividad-del-comercio-registro-crecimiento-49-agosto/
31
http://www.lun.com/Pages/NewDetail.aspx?dt=2017-10-26&NewID=385182&BodyID=0&PaginaId=22
58
CAPITULO VII: PLAN DE MARKETING
Objetivos a Corto Plazo
 Definir las características que buscan los clientes respecto de un servicio
dentro del área de la construcción, durante segundo semestre del 2017, entre
hombres y mujeres de 25 a 65 años
 Estudiar cuanto están dispuestos a pagar por un servicio completo dentro del
área de la construcción, durante el segundo semestre del 2017
 Alcanzar entre un 10% y un 20% de la demanda potencial del mercado el
primer año.
Objetivos a Largo Plazo

 Posicionarnos como primera opción al momento de buscar soluciones
constructivas.
 Contar con el 1.5 del mercado al quinto año de estar en funcionamiento
 Cumplir con todas las necesidades que los clientes buscan al momento de
elegir materiales y servicios de construcción
 Ser competencia directa de aquellas tiendas de venta y distribución de
materiales de construcción como son Easy, Sodimac y Contrumart.
59
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Estrategia de posicionamiento con relación a los atributos
El posicionamiento es como se colocará el servicio en la mente del consumidor
en comparación con sus competidores, en este caso tiendas como SODIMAC,
CONSTRUMART, EASY. Una vez que se haya logrado un buen posicionamiento, se
podrá obtener una ventaja competitiva respecto a la competencia.
Una de las estrategias a utilizar es usar la buena imagen o la reputación que

ya tiene la empresa con respecto a sus productos, sumado al valor agregado que
sería la red de asesores e instalación en construcción seca. Con este servicio se
busca brindarles a los consumidores la comodidad de encontrar todos los servicios
necesarios para realizar sus proyectos de forma inmediata, además de estar todos en
un solo lugar, por lo que se evitarían las molestias de hacer todo en diferentes lugares
y con precios muy elevados, además de tener varias opciones en un mismo lugar.
Respecto a lo que es la marca en base a la promoción se planea posicionar en

la mente de los consumidores tanto con regalos a los clientes que visiten la tienda
con cosas como lápices de la tienda o alguna libreta o llavero, así como en los medios
de comunicación para ir familiarizándose aún más con lo que es Romeral.
El Logo consta de un círculo en Rojo con una R al medio en color blanco, es

sencillo pero elegante con colores llamativos que hacen fácil de recordar y reconocer
en cualquier parte.
OBJETIVOS COMERCIALES
 Captar el 0,5% del mercado objetivo, durante el año 2018.
 Entregarles mayor comodidad a las personas, a la hora de realizar sus trámites
para hacer remodelaciones o construcciones
 Ahorrar tiempo a los clientes, además de entregarles un servicio más completo
que la competencia.
ESTRATEGÍA COMERCIAL
 Ofrecer un servicio complementario a la venta de materiales de construcción,
que la competencia no ofrece, a precios más asequibles, gracias a la unidad
operacional de Romeral, por lo que se usara la estrategia de diferenciación.
60
MARKETING MIX 7P
1. Producto:
El producto ofrecido en este modelo de negocios, en primer lugar, es una tienda
que ofrece el servicio completo para la implementación de nuevos ambientes para el
hogar, partiendo por el diseño, facilitación de materiales de primera calidad,
construcción, cubicación e implementación del proyecto deseado.
La tienda dispone de una red de profesionales y expertos especializados en

construcción seca destinados a brindar propuestas y distintas soluciones a una gran
variedad de clientes, ya sean consumidores particulares o maestros instaladores.
De la misma manera, propone un servicio de despacho de 8 horas (con cargo
mínimo), dispondrá de un showroom el cual será asistido de expertos en todas las
áreas de la construcción que tendrán como función primordial asistir las consultas de
los potenciales compradores.
Finalmente, la tienda física se estima en una sucursal de 3000 m 2

aproximadamente, ubicada en el sector oriente de la capital con un horario de
atención de lunes a viernes de 9.00 a 19.00 y sábado de 9.00 a 14:00 horas.
Estrategia Genérica – Liderazgo en Costos

La estrategia genérica por utilizar será basada en el liderazgo de costos, ya
que, si bien la propuesta de valor indica que existe una diferenciación del producto, lo
que lidera el proyecto es la reducción de costos, esto es debido a que Romeral Store
comercializará solo productos Romeral, valga la redundancia, por lo que no
dependerá de proveedores poderosos en los cuales el proyecto se vea coartado.
Romeral se enfoca en la producción de los bienes, para luego derivarlos Romeral
Store, donde estos se comercializarán. Cabe mencionar que Romeral exige el 20%
del precio final de los productos transados, por lo que ese sería el costo final del
producto, más los costos de venta.
Atributo del producto

Como parte del Servicio Romeral Store ofrecerá:
● Servicio de reparto en 8 horas, para cualquier volumen, con un cobro
mínimo.
● Showroom con especialistas de cada área de la construcción para
instruir a los futuros compradores.
● Funcionamiento de Lunes a sábado.
● Servicio de Diseño y cubicación.
61
● No se dedicará a capacitar instaladores, salvo que el espacio disponible
lo permita
● La tienda deberá manejar todos los productos necesarios para la
construcción seca primero de Romeral y sus herramientas (cielos,
tabiques y revestimientos interiores), más aquellos que sean de
demanda del mercado. (ej.: Cielo Americano)
● La unidad de ventas será de cada uno, sin un mínimo de ventas y con
un máximo estimado de 3.000 M2 por operación, dado que otros
volúmenes serán de constructoras.
● 100% asistida por romeral
Marca y logotipo
Jerarquía de Valor
62
2. Precio:
Dado que el producto es un servicio, el precio de los bienes comercializados
dentro de Romeral Store está basado además del producto en sí, en los servicios que
prestan dentro de la sucursal, como la asesoría de una red de especialistas en todo
lo que es construcción seca e instalación de proyectos.
Estrategia de Precios – Cartera de Productos:

La estrategia por utilizar para la fijación de precios será la de Línea de
productos, esto es, principalmente, porque Romeral Store comercializa productos que
no son del todo aislados, sino que ofrece de cierta forma el proyecto completo.
Existe una línea económica y la costosa, cuya principal diferencia es que una
es mucho más resistente en momento de un terremoto.
3. Plaza:
Romeral Store se ubicará en el sector oriente de la capital en una sucursal de
3000 m2 con un horario de atención de lunes a viernes de 9:00 a 19:00 horas y sábado
de 9:00 a 14:00 horas. El canal de distribución será del tipo indirecto, donde Romeral
se encarga de la producción para después derivarla a Romeral Store donde se
comercializarán teniendo el contacto directo con los consumidores.
El lugar escogido fue en Av. Padre Hurtado central 694, en donde se encuentra
un local comercial, además de que ofrece fácil acceso para los clientes, tiene una
ubicación central, y cercana a una autopista. Esto es en la comuna de Las Condes,
en donde se concentra la mayoría de las ventas en materiales de construcción.
Estrategia Canal de distribución – Intensiva

La estrategia utilizada para distribución del producto será del tipo intensiva, ya
que llega a la mayor cantidad de personas. Los productos son de uso diario y esencial
para los hogares, por lo cual siempre habrá clientes interesados en estos.
Como estos productos son del interés de muchos consumidores, deberemos

contar con ellos y ofrecerlos mediante diversos medios de distribución. En el caso de
los materiales de construcción, se tendrán una página web donde los clientes podrán
ver y comprar productos de construcción, además de solicitar los demás servicios que
ofrece Romeral Store. También realizaran exposiciones donde los consumidores
podrán ver la nueva tecnología y las innovaciones que han surgido en el mercado de
la construcción, esto se realizara mediante las redes sociales y por medio de eventos
que realizarán.
63
LAYOUT
Fuente: Elaboración Arquitecto.
64
4. Promoción:
La estrategia de costos será fundamental cuando hablamos del lanzamiento
de este proyecto al mercado de la construcción, esto es porque es necesario que los
clientes se fidelicen con la tienda, y esto es considerado difícil habiendo tanta
competencia indirecta, además tomando en consideración que estas mismas están
posicionadas dentro del mercado de la construcción en Chile. Es por esto que la
estrategia a utilizar es la de “Crear Demanda”, esto a través de las distintas formas
de promocionar el negocio.
Al intentar introducir Romeral Store, se sabe que se encontrará con una alta
competencia por lo que la estrategia de promoción debe ser clave, para de esta forma
atraer a los clientes y que obtén por esta nueva opción y no por las clásicas.
Lo primero sería escoger un slogan que logre englobar lo que quiere ofrecer la tienda
como “Tal como tú lo imaginas”, puesto que los empleados, trabajaran de manera
ardua para cumplir con las expectativas de cada cliente.
Fan Page: Se intentará acercar al grupo objetivo mediante páginas de

facebook, Twitter e instagram, en donde se puedan compartir los diferentes proyectos,
experiencias de los clientes y diversos tipos de materiales a utilizar, además de
posibles ideas para implementar en el hogar.
Página Web: Una página web atractiva e interactiva, que no solo busque
informar de lo básico al Cliente, si no que en ella el cliente pueda compartir su
experiencia y sus ideas con otros, además de encontrar inspiración para futuros
proyectos.
Se busca que sirva como un medio de comunicación, en el cual se encuentre

información clave sobre las personas que trabajan en la tienda, en caso de querer
con algún asesor específico.
Mantendrá la elegancia y sobriedad que siempre ha caracterizado a Romeral,

manteniendo los mismos colores, pero tratando ser más atractiva de lo que es hoy en
día la página central, puesto que va dirigido directamente a las personas.
Revistas de Construcción: se tiene claro que el target va enfocado a

personas con interés en lo que es la construcción o personas que estén pensando en
hacer algún cambio en sus hogares, por lo que una de las mejores formas de llegar a
estos es mediante anuncios a través de estas revistas
65
Anuncios en Internet: se planea llegar a los futuros clientes mediante
anuncios de televisión e internet puesto que de esta manera es más factible que
lleguen a ellos, se busca generar un interés de esta forma, que los gatille a ir a la
tienda o a revisar alguna de sus redes sociales para más información.
Tienda Física: La tienda mantendrá la elegancia y la sobriedad que caracteriza

a romeral llevando los colores distintivos de la empresa en ella, además de tener el
logo de esta en todas las partes visibles, sin que genere ruido o molestia al verlo, es
decir de una forma equilibrada.
Del mismo modo en la tienda, a los clientes que visiten la tienda se le darán
pequeños detalles como algún llavero con el logo de la tienda, o un lápiz con el logo
y alguna libretita donde puedan anotar lo que les interese.
Radio: ya que es otro medio de difusión masivo, que logra llegar a un gran
número de personas. Además, se ve reflejado en las encuestas, que esta fue la
alternativa más solicitada por las personas a la hora de recibir información sobre este
tipo de servicios y productos.
Eventos: son lugares en donde se sabe que van personas de esta área, a
las cuales les podría interesar el proyecto e irían ya que tendrían un interés en
adquirir el servicio.
66
5. Personas:
La estrategia que se usa en persona es el endomarketing, lo que significa que
todo parte por casa, es decir se sabe motivar a los empleados, podrían lograr grandes
cosas.
Para poder motivar a nuestros empleados se ofrecerá un 20% de descuento

en los servicios y materiales ofrecidos en Romeral Store, sumado a esto, poleras y
jockies con el logo de la tienda.
Será importante motivar a los trabajadores, para ello esperamos que se forme
un gran compromiso para con la tienda, de este modo se motiven a ellos mismos y a
las personas que los rodean, con la boca a boca.
Otra manera en la que se planea lograr un incentivo para los trabajadores es

con la elección del empleado del mes, en la cual los mismos compañeros podrán votar
por el elegido, para que con esto haya un reconocimiento más público del buen trabajo
que se está realizando. La idea será que la foto del trabajador destacado durante el
mes pueda estar en el muro, para que todos los que entren lo conozcan. La idea es
que Los empleados sientan el agradecimiento de la tienda por el trabajo realizado por
ellos y que se les reconoce su esfuerzo.
Como Romeral es una empresa dedicada a la fabricación de materiales de

construcción, los trabajadores podrán ir a la plata de Romeral, ubicada en Avda Sta
Rosa 01998, Puente Alto para conocer de cerca el proceso que se lleva a cabo para
obtener los materiales que se venden.
Otro punto importante será las celebraciones, para lo cual se pretenden

preparar actividades, para que esos días se motiven a ir a trabajar. Estas actividades
incluirán:
 Amigo Secreto: en épocas navideñas, dándole a los compañeros de trabajo
una oportunidad de conocerse mejor. Esto será con una dinámica, en la cual
durante una semana puedan ir dejando pistas o teniendo especial atención con
la persona a la cual le ha tocado
 Decoraciones para las diferentes festividades: dándole así a la tienda un toque
más hogareño, al cual les sea mucho más confortable el ir a trabajar.
 Mural con frases positivas: la idea será que los trabajadores, antes de empezar
la jornada laboral se reúnan, y lean la frase del día la cual colocarán en un
mural, el cual se renovara cada semana. Cada día un trabajador diferente
deberá aportar con una frase.
67
Todo lo anterior con el objetivo que se llenen del espíritu que rodea a la marca,
sientan el apoyo y la confianza que se tiene sobre ellos, que se sientan seguros en
su lugar de trabajo para que logren expresarse bien con los clientes y estos confíen
en ellos también y asocien cada vez más Romeral a una marca más familiar, que no
solo se preocupa de las ventas, sino también de las personas, haciéndolas sentir
como en casa.
6. Procesos:
Este componente del marketing mix es de suma importancia ya que es el que
define la forma en cómo el cliente recibe el producto ofrecido, por supuesto este
“cómo” debe ser de la manera más satisfactoria posible.
En el momento que el potencial comprador entra a la tienda Romeral Store, es
recibido por un vendedor el cual le pregunta acerca de que es lo que busca, bien
puede ser un artículo particular de la tienda, o necesita los servicios de diseño,
cubicación, instalación, entre otras.
Si el cliente necesita un artículo o artículos particulares de la tienda, el

vendedor lo dirige al pasillo requerido, donde lo asiste y orienta de manera que la
venta sea exitosa, tanto para Romeral Store como para el cliente.
Por otro lado, si lo que el cliente busca es los servicios para un nuevo ambiente
en el hogar, el vendedor que lo recibe lo deriva con el arquitecto de proyectos, el cual
escucha atentamente al cliente, tratando de entender lo que el consumidor quiere a
cabalidad probando bosquejos hasta llegar a algo con el que el cliente quede
gratamente satisfecho. En un periodo máximo de 3 días el arquitecto se comunica
con el cliente para enviarle el proyecto final, una vez el consumidor lo aprueba, es
derivado con el vendedor para hablar sobre el presupuesto final del proyecto, el
cliente posteriormente lo contrata, se ingresa en el sistema y el proyecto es enviado
a los contratistas para que ellos se encarguen de la etapa final que es la construcción
e instalación.
68
FLUJOGRAMA CLIENTE
69
7. Evidencia Física:
Respecto a la evidencia física, se tendrá dentro del local físico un showroom,
en el cual se mostrarán las diferentes alternativas con respecto a los materiales.
Agregado a lo anterior, se tendrán carpetas las cuales mostrarán descripciones de los
materiales y sus usos, estas serán enviadas por Romeral a Romeral Store.
Como merchandising se les entregara a los clientes, llaveros con el logo de

Romeral Store. Estos tendrán forma de huincha de medir.
Los colores serán los mismo que han caracterizado a la empresa, es decir tanto
gris, como blanco, rojo y negro. La base será de un tono gris, sobre la cual a ambos
lados llevará el logo de Romeral Store, mientras que la huincha de medir será de color
blanco.
CONCLUSIÓN MARKETING MIX

Finalmente, las 7p’s del marketing se basaron usando la recolección de los
datos obtenidos en la investigación de mercado, donde se pudo recolectar
información clave para buscar estrategias que sean atractivas para el consumidor
como por ejemplo con la estrategia de precio donde el consumidor está dispuesto a
pagar lo que sea necesario siempre y cuando el servicio sea de calidad, por otro lado
la forma de darse a conocer y recibir novedades de materiales de construcción para
la estrategia de promoción, también con respecto a el servicio que se planea ofrecer
se hicieron preguntas sobre las cualidades que se desean implementar dando una
respuesta positiva y reforzando nuestro servicio
70
CAPITULO IX: RECURSOS HUMANOS
Para lograr una buena implementación, es importante el área de Recursos
Humanos, esta permitirá definir los requerimientos a nivel de recursos humanos
señalando los cargos necesarios y las responsabilidades de estos, las políticas de
obtención, retribución, la estructura organizacional con la que se contará, y
remuneraciones respectivas.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
De los tipos de estructura existentes, el tipo funcional es el que más se
adecuará a la tienda. Su énfasis es dividir el trabajo según la especialización, ya que
no se requiere de tantos departamentos o áreas para funcionar, los colaboradores
podrán trabajar en cada especialidad siendo esto de manera eficiente y ya que se
establecen claras líneas de responsabilidad, se podrá llevar una mejor planificación
de tareas/labores.
ROMERAL
Jefe Local
Contratistas Contador Externo
Operaciones Técnicos Especialistas

Vendedores
(Encargado Grúa) (Cubicación, Diseño)
Bodega
(Peoneta)
71
REQUERIMIENTOS DE RECURSOS HUMANOS
Cargo: Jefe De Local
Ocupantes: 1
Supervisa: Al encargado de la grúa, vendedores, técnicos especialistas y contador
externo.
Requisitos: Persona proactiva, con experiencia de al menos 5 años en ventas y/o
área comercial (idealmente del rubro de la construcción), con estudios mínimos de
Ingeniero Comercial, con mención en administración.
Labores: Su función principal mantener el orden y correcto funcionamiento del local,
atendiendo requerimientos de reclutamiento, selección, contratación,
remuneraciones, despidos.
Cargo: Operaciones (Grúa)

Ocupantes: 1
Supervisa: Se encarga del bodeguero.
Requisitos: Persona de alto nivel con licencia A-4 que corresponde al manejo de
grúas sobre 3.500 kilos.
Labores: Sus funciones contemplan el abastecimiento del local estando atento a las
necesidades tanto de insumos como productos, manteniendo, además del manejo de
materiales pesados.
Cargo: Técnicos especialistas

Ocupantes: 2
Requisitos: Persona apta para trabajar bajo presión desempeñando diferentes
labores administrativas, con experiencia de al menos 6 meses en tareas afines, con
estudios mínimos en Técnico relacionado al rubro de la construcción y/o arquitectos.
Labores: Su función será encargarse de la cubicación y diseño para los potenciales
clientes en sus proyectos de ambientes.
Cargo: Vendedores
Ocupantes: 2
Requisitos: Persona con capacidades de atención y trato con público, experiencia
de al menos 1 años en el área.
Labores: Sus funciones contemplan el proceso de venta, post-venta de materiales
de construcción, además del manejo de caja.
72
Cargo: Bodega
Ocupantes: 1
Requisitos: Persona con disposición para aprender del rubro de la construcción.
Labores: Sus labores serán de ayudante del operador de grúa y encargado de la
bodega, revisando stock de materiales disponibles y el orden dentro de esta.
Cargo: Contador Externo

Ocupantes: 1
Requisitos: Profesional con conocimientos contables comprobables, experiencia y
recomendación.
Labores: Sus funciones contemplan el manejo del registro de los movimientos
contables de la empresa y movimientos ante SII.
Cargo: Contratistas
Ocupantes: 1
Requisitos: Profesional en el rubro de la construcción, con experiencia de a lo menos
10 años.
Labores: Sus funciones contemplan la instalación de los proyectos de los clientes
que le entregue Romeral Store.
Nota: Como requerimiento general para los colaboradores, exceptuando

Contador Externo, son, según dicta el Código del Trabajo, trabajo jornada semanal
de 45 horas, siendo estas de lunes a viernes, con una extensión de 8 horas desde las
10:30 horas a 19:00 horas (incluyendo 30 min de colación) y día sábado, con una
extensión de 5 horas desde 08:30 horas a 14:00 horas. Adicionalmente, los contratos
de trabajo a utilizar serán los normados por el mismo Código para extensión definida
e indefinida.
POLÍTICAS OBTENCIÓN, RETRIBUCIÓN Y DESARROLLO

Dado los requerimientos mencionados, es necesario contar con un correcto
proceso de selección de personal para así lograr obtener el mejor personal posible.
OBTENCIÓN DE PERSONAL
Se buscará personas que cumplan con los requisitos fijados por la empresa
que puedan cubrir sus necesidades de trabajo. En primera instancia, para lograr el
personal inicial, esta será encargada a una empresa especializada, posteriormente,
esta será realizada por el Jefe de Local, siguiendo los lineamientos internos de la
empresa, utilizando para esto principalmente Páginas de Internet, Bolsas de Trabajo
de Universidades y contará con etapas de Evaluación Curricular, Evaluación
Psicológica y Entrevista.
73
RETRIBUCIÓN AL PERSONAL
El enfoque principal será mantener en el trabajo a los empleados que
demuestren ser competentes y eficaces, siendo estos compensados adicionalmente
según responsabilidad, exigencia y el esfuerzo impuesto y mostrado. Esto será
analizado cada 6 meses, con esto se busca satisfacer a nivel económico y profesional.
DESARROLLO DEL PERSONAL

Se enfocará en potenciar las capacidades del personal, este se enfocará tanto
a nivel de capacitaciones internas, ofrecidas 1 vez por año para posibles asensos
internos, del mismo modo que las ofrecidas por el Servicio Nacional de Capacitación
y Empleo.
COSTOS RELACIONADOS
A continuación, se detallan las remuneraciones en monto bruto para el
personal requerido, esto se dividen en sueldos directos e indirectos:
SUELDOS UNITARIOS
Cargo Nº Ocupantes Sueldo bruto unitario Sueldo bruto total

mensual en $ mensual en $
Jefe de Local 1 $1.400.000 $1.400.000
Operaciones (Grúa) 1 $600.000 $600.000
Técnicos
2 $1.200.000 $2.400.000
especialistas(Arquitecto)
Vendedores 2 $800.000 $1.600.000
Bodega 1 $400.000 $400.000
Contador Externo 1 $600.000 $600.000
Contratistas - 24% de las instalaciones -------------
SUELDOS DIRECTOS
Cargo Nº Ocupantes Sueldo bruto unitario Sueldo bruto anual

mensual en $ en $
Jefe de Local 1 $1.400.000 $16.800.000
Operaciones (Grúa) 1 $600.000 $7.200.000
Técnicos especialistas 2 $2.400.000 $24.000.000
Vendedores 2 $1.600.000 $19.200.000
Bodega 1 $400.000 $4.800.000
TOTAL 7 $6.400.000 $72.000.000
74
SUELDOS INDIRECTOS
Sueldo bruto unitario Sueldo bruto anual
Cargo Nº Ocupantes
mensual en $ en $
Contador Externo 1 $600.000 $7.200.000
Contratistas - 24% de las instalaciones --------------------
TOTAL 1 $600.000 $7.200.000
Fuente: Elaboración propia
75
CAPÍTULO VIII: ACTIVIDAD OPERACIONAL
PROCESO DE ENCARGO
Proceso
Encargo
Servicio
Proceso
Post-
Recepción
Venta
Proceso
de venta
Fuente: Elaboración propia
PROCESO DE ENCARGO
Para la adquisición de los materiales de construcción el encargado de
operaciones hace revisión del stock actual en la tienda y posteriormente se coordina
el encargo de materiales para mantener un stock suficiente de acuerdo con la
demanda estimada.
PROCESO DE RECEPCIÓN
Una vez que estos hayan llegado a Romeral Store, se hará la confirmación del
pedido. Para manejar suficientes productos en inventario para poder dar abasto a
todos los pedidos de clientes se organizará en tienda dando prioridad a los productos
más solicitados.
76
PROCESO DE VENTA
En esta etapa se procede a la realización de las ventas, para esto se cuenta
con una tienda ubicada en Santa Rosa 1998, Puente Alto. Para atraer al público a la
tienda se contará frecuentemente con publicaciones en RRSS dando a conocer los
productos y sus atributos, además de los horarios de funcionamiento de la tienda.
La venta será realizada en el local, con el vendedor como guía para el potencial
cliente, además de poder contar con un arquitecto para el diseño.
SERVICIO POST – VENTA

Se entrega un servicio de post-venta necesario para cumplir con los clientes
finales. Para ello, se contratará vendedores con mucha experiencia. Además de
disponer una página web y fanpages en Facebook, con el propósito de resolver dudas
de los usuarios, a modo de tener un feedback constante con la clientela.
La idea es siempre estar atentos y disponible para que la clienta tenga una
experiencia de uso satisfactoria.
FLUJOGRAMAS
El presente flujograma representar gráficamente los movimientos y proceso por
medio de símbolos. A continuación, se observará los Diagramas de Flujo para las
etapas de compra y de venta.
Su simbología es:
Inicio Toma de Fin

Diseño
proceso Decisión proceso
77
FLUJOGRAMA CLIENTE
78
CAPITULO X: EVALUACIÓN FINANCIERA
Las cotizaciones para esta etapa se encontrarán todas en anexos.
INVERSIÓN INICIAL
Para esta parte del informe se presentarán los distintos costos y gastos en los
que incurrirá la empresa los primeros cinco años de funcionamiento.
Gastos de Puesta en Marcha

Se presentarán los gastos necesarios para poder iniciar el proyecto. Es
importante considerar que la tienda abrirá sus puertas al público en abril, ya que el
diseño y planificación se demorará 3 meses en dejar lista la tienda.
Gastos Puesta en Marcha

Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total
Diseño de tienda 1 $2.000.000 $2.000.000
Instalación Showroom / Sala de Ventas 1 $10.000.000 $10.000.000
Acondicionamiento Bodega 1 $2.000.000 $2.000.000
Software Control inventario/ventas 1 $1.000.000 $1.000.000
Garantía Arriendo 2 $6.000.000 $12.000.000
Total $27.000.000
 Diseño de Tienda: en esta sección se consideran los gastos para los planos,
diseños, colores, todo lo que terminara siendo la imagen final de la sucursal.
 Instalación Showroom/ Sala de Ventas: se debe considerar, que esta sección
será en la cual se mostraran las soluciones constructivas que se pueden
realizar para los diferentes tipos de ambiente, por lo que es importante que sea
didáctica, espaciosa y que logre acoger al cliente.
 Acondicionamiento y arriendo de Bodega: Se debe buscar un lugar estratégico
en el sector oriente de Santiago, en este caso será Av. Padre hurtado central
694.
Se considera que se debe adaptar el lugar arrendado, para recibir y despachar
stock permanentemente, además de estar apto para recibir público.
 Software Control Inventario/ Ventas: como una forma de facilitar las tareas
dentro de la sucursal, se planea instalar un software de control de inventario,
el cual ayudara a mantener un correcto registro sobre las operaciones de la
empresa.
 Garantía de Arriendo: es un requerimiento necesario para el dueño del local,
el cual exige que sea igual a dos meses de arriendo.
79
Gastos Legales
En este ítem, se definió la constitución de la sociedad por acciones (S.P.A.).
Los gastos incurridos en la conformación de esta se realizaron mediante la empresa
“Emprende”32, esta gestiona la formación de tu empresa en 1 día.
Gastos Legales
Gasto por Constitución un día $ 39.900
Dirección tributaria $ 23.900
Total $ 63.800
Gastos por constitución33: este gasto se le paga a la empresa emprende por la

realización de la empresa en un día.
Dirección Tributaria34: se debe considerar que el monto de la dirección tributaria
corresponde a $14.000 pesos y un abono al inicio de la tramitación de $9.900 que
consiste en un asesoramiento tributario para evaluar el crecimiento del negocio.
Equipamiento de la Tienda
Total $27.000.000
Equipamiento Oficina
Sillas Computador 2 $79.990 $159.980
Microondas 1 $69.990 $69.990
Hervidor de Agua 1 $19.990 $19.990
Dispensador de Agua 1 $28.000 $28.000
Televisión 2 $569.990 $1.139.980
Impresora Planos 1 $1.379.960 $1.379.960
Computador Portátil 4 $1.349.990 $5.399.960
Computador Escritorio 2 $1.049.990 $2.099.980
Teléfono 4 $42.090 $168.360
Total $10.466.200
Equipamiento Oficina (muebles, sillas, computador y teléfono): el acondicionamiento

del lugar es importante, ya que es necesario tener todos los implementos básicos
necesarios para poder realizar de manera efectiva las tareas.
32
http://www.emprende.cl/
33
http://www.emprende.cl/sociedad_en_un_dia/
34
http://www.emprende.cl/direccion_tributaria_y_comercial/
80
Gastos Publicitarios
Los gastos publicitarios son de suma importancia para la empresa y el
desarrollo del proyecto, ya que gracias a estos podemos abarcar una mayor cantidad
de personas para el target.
2018
2. Marketing y Publicidad Cantidad Unitario Mes Año
Página Web (Google Adwords) 1 $ 500.000 $ 500.000 $ 6.000.000
Promoción Facebook 1 $ 250.000 $ 250.000 $ 2.250.000
Evento Construcción 3 $ 1.800.000 $ 1.800.000 $ 5.400.000
Revistas de Construcción 1 $ 19.000 $ 19.000 $ 171.000
Radio Bío-Bío 1 $ 300.000 $ 300.000 $ 2.700.000
Radio Cooperativa 1 $ 560.000 $ 560.000 $ 5.040.000
Huincha 800 $ 650 $ 519.792 $ 519.792
Gorros 20 $ 2.832 $ 56.644 $ 56.644
Poleras 20 $ 6.962 $ 139.230 $ 1.670.760
Sub Total Marketing $ 23.808.196
2019
Radio Bío-Bío 1 $ 303.900 $ 303.900 $ 3.646.800
Huincha 800 $ 658 $ 526.549 $ 526.549
Gorros 20 $ 2.869 $ 57.380 $ 57.380
Poleras 20 $ 7.052 $ 141.040 $ 141.040
2020
Radio Bío-Bío 1 $ 307.851 $ 307.851 $ 3.694.208
Huincha 800 $ 667 $ 533.394 $ 533.394
Gorros 20 $ 2.906 $ 58.126 $ 58.126
Poleras 20 $ 7.144 $ 142.874 $ 142.874
81
2021
Radio Bío-Bío 1 $ 311.853 $ 311.853 $ 3.742.233
Huincha 800 $ 675 $ 540.329 $ 540.329
Gorros 20 $ 2.944 $ 58.882 $ 58.882
Poleras 20 $ 7.237 $ 144.731 $ 144.731
2022
Radio Bío-Bío 1 $ 315.907 $ 315.907 $ 3.790.882
Huincha 800 $ 684 $ 547.353 $ 547.353
Gorros 20 $ 2.982 $ 59.647 $ 59.647
Poleras 20 $ 7.331 $ 146.612 $ 146.612
El presupuesto estimado para esta sección es de $23.808.196 para el 1 año,

luego será de $26.865.357 anuales, las que se dividen en:
 Página Web: debe ser fácil de navegar por el público, llamativa, además de
brindar la información necesaria, además de contar con Google Adwords para
que sea fácil encontrar.
 Gasto Promoción Facebook: se decide invertir en este segmento porque se
pudo ver, en la investigación de mercado que las personas les gustaría ver
publicidad de este tipo en redes sociales.
 Evento de Construcción35: Existen durante el año 3 eventos relacionados al
rubro de la construcción en el cual se pretende participar.
 Revista de Construcción36: para informar a las personas que están interesadas
en esta área, sobre la existencia de Romeral Store.
 Radio37: es el principal medio pedido por el target para recibir información sobre
la tienda, la cual se enfocará en la radio Bío-Bío y la Cooperativa.
35
http://www.edifica.cl/opciones-de-exhibir.php
36
http://revistaarquitectura.com.ar/tarifario/
37
http://www.tarifaspublicitarias.com/?pagina=medio&medio=cooperativa&pag=1
82
 Poleras y Gorros: a modo de seguir generando promoción dentro de la misma
tienda, como parte del uniforme, se entregarán poleras y gorros de la marca
INGRESO POR VENTAS

Los ingresos por ventas se generan a partir de los productos y servicios que
ofrece la tienda. El precio por producto varia, según el tipo de material que se necesita
y el valor es de $115.000 pesos promedio por metro cuadrado (placa) instalado a
diferencia de constructoras y particulares que cobran entre 7 a 10 UF (186.596 –
266.566) según el último reporte de ConstruChile38. Con esto se realiza un detalle de
los ingresos por año a continuación:
PRESUPUESTO
Promedio Metro Cuadrado x Cliente Mt2 8
Promedio Precio Vta. Placa Metro
$ 115.000
Cuadrado
Ingreso Promedio x Cliente $ 920.000
Costo x Placa Metro Cuadrado $ 55.932
Costo x Placa para Cliente $ 447.456
24% Contratista x Costo Placa para Cliente $ 105.152
38
http://www.construchile.cl/sitio/cual-es-el-costo-de-mano-de-obra-en-la-construccion/
83
COSTO DE VENTA
En los costos de venta se considerará los costos relacionados a la fabricación
de los materiales de construcción que posteriormente se venderán en la sucursal.
Siendo el precio promedio de fabricar una placa $1.230.
Costo Fabricación
Precio Costo
Familia Descripción Familia Precio Promedio
PME Perfiles Tabique $ 185
TOR Tornillo $1
CIT Cintas $ 15
YES Yesos $ 116
FIJ Fijaciones $9
COR Cornisas $ 293
MAD Maderas $ 139
VID L.Vidrio $ 655
NAC Gyplac $ 780
CLA Clavos $5
ESP Panel y Poligyp $ 1.217
PER Perfiles Cielo $ 302
CIE Cielos $ 1.062
VAR Varios $ 49
POL Poliestireno $ 22
BLO Bloques $ 1.476
Márgen PME TOR CIT YES FIJ COR MAD VID NAC CLA ESP PER CIE
Factor 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
El 0,5 es margen que entrega la empresa “Romeral” para la nueva tienda “Romeral
Store”, es decir, el precio al que compra los productos de romeral que equivalen a un
50% menos del precio de venta.
84
Precio de Venta
Familia Descripción Familia Precio Promedio
PME Perfiles Tabique $ 308
TOR Tornillo $2
CIT Cintas $ 24
YES Yesos $ 193
FIJ Fijaciones $ 15
COR Cornisas $ 488
MAD Maderas $ 232
VID L.Vidrio $ 1.092
NAC Gyplac $ 1.300
CLA Clavos $9
ESP Panel y Poligyp $ 2.028
PER Perfiles Cielo $ 504
CIE Cielos $ 1.770
VAR Varios $ 81
POL Poliestireno $ 37
BLO Bloques $ 2.460
Inflación:
La inflación es el incremento de los precios tanto de los que compran como
para los que venden y es provocado por el desequilibrio entre la demanda y la
producción por lo cual los costos de los productos se verán afectados a medida que
avanzan los años, y se dedujo que la inflación proyectada para el 2018 y 2019 será
de 1,3% y 1,4% respectivamente, según Daniel Sticco39, director de economía de
“InfoBae.com”.
REMUNERACIONES DIRECTAS
Las remuneraciones se harán a:
- Jefe de local
- Técnico especialista40
- Vendedores41
- Operador de grúa42
- Contador externo43
- Bodega44
- Bonos
39
https://drive.google.com/file/d/0BxCBD5ri9y9UbFdPUHhBbXR2R2c/view
40
https://www.plataformaarquitectura.cl/cl/878732/cuanto-ganan-los-arquitectos-en-chile-conoce-la-
encuesta-2017-del-colegio-de-arquitectos
41
https://www.indeed.cl/Empleos-de-Vendedores-sueldo-liquido-en-Santiago-de-Chile,-Regi%C3%B3n-
Metropolitana
42
https://www.indeed.cl/salaries/Operador/a-de-gr%C3%BAa-Salaries
43
https://www.indeed.cl/trabajo?q=contador&l=Santiago+de+Chile%2C+Regi%C3%B3n+Metropolitana
44
https://www.indeed.cl/Empleos-de-Peoneta-en-Santiago-de-Chile,-Regi%C3%B3n-Metropolitana
85
En las proyecciones que se hicieron para los próximos 5 años, se observarán
aumentos de sueldos de 1,5% anual. De los sueldos, que se encuentran en bruto, se
descontarán los seguros de cesantía y AFP que corresponde a un 3%, además los
empleados contaran con un bono tanto para fiestas patrias como para navidad que
será de $70.000 por persona.
Gastos de Administración y Ventas Año 2018

Item Cantidad Unitario Mes Año
1.Sueldos
Jefe de Local 1 $ 1.400.000 $ 1.400.000 $ 16.800.000
Técnico Especialista (Arquitecto) 2 $ 1.200.000 $ 2.400.000 $ 24.000.000
Vendedores 2 $ 800.000 $ 1.600.000 $ 19.200.000
Operador Grúa 1 $ 600.000 $ 600.000 $ 6.000.000
Contador Externo 1 $ 600.000 $ 600.000 $ 7.200.000
Bodega 1 $ 400.000 $ 400.000 $ 4.000.000
Bonos (Fiestas Patrias, Navidad) 6 $ 70.000 $ 490.000 $ 980.000
Sub Total Sueldos $ 78.180.000

1.Sueldos
Jefe de Local 1 $ 1.421.000 $ 1.421.000 $ 17.052.000
Vendedores 2 $ 812.000 $ 1.624.000 $ 19.488.000
Operador Grúa 1 $ 609.000 $ 609.000 $ 7.308.000
Bodega 1 $ 406.000 $ 406.000 $ 4.872.000

1.Sueldos
Jefe de Local 1 $ 1.442.315 $ 1.442.315 $ 17.307.780
Vendedores 2 $ 824.180 $ 1.648.360 $ 19.780.320
Operador Grúa 1 $ 618.135 $ 618.135 $ 7.417.620
Bodega 1 $ 412.090 $ 412.090 $ 4.945.080
86
1.Sueldos
Jefe de Local 1 $ 1.463.950 $ 1.463.950 $ 17.567.397
Vendedores 2 $ 836.543 $ 1.673.085 $ 20.077.025
Operador Grúa 1 $ 627.407 $ 627.407 $ 7.528.884
Bodega 1 $ 418.271 $ 418.271 $ 5.019.256

1.Sueldos
Jefe de Local 1 $ 1.485.909 $ 1.485.909 $ 17.830.908
Vendedores 2 $ 849.091 $ 1.698.182 $ 20.378.180
Operador Grúa 1 $ 636.818 $ 636.818 $ 7.641.818
Bodega 1 $ 424.545 $ 424.545 $ 5.094.545
87
COSTOS OPERACIONALES
Los costos operacionales son primordiales para el funcionamiento del local, ya
que dentro de estos tenemos la electricidad, agua, gas telefonía e internet, arriendo
de bodega, arriendo grúa, vigilancia, seguros, aseo. Estos costos se estiman en
97.502.787 anuales.
3. Gastos Generales Cantidad Unitario Mes Año

Luz - - $ 100.000 $ 1.200.000
Agua - - $ 20.000 $ 240.000
Gas - - $ 150.000 $ 1.800.000
Recarga Bidón Agua 6 $ 4.390 $ 26.340 $ 316.080
Tinta Impresora (4 catridge) 5 $ 114.760 $ 573.800 $ 6.885.600
Papel para planos 10 $ 9.990 $ 99.900 $ 1.198.800
Tel/fax, inter - - $ 36.990 $ 443.880
Arriendo Bodega 1 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 72.000.000
Arriendo Grúa 1 $ 586.536 $ 586.536 $ 7.038.427
Vigilancia - - $ 50.000 $ 600.000
Seguro - - $ 200.000 $ 2.400.000
Aseo - - $ 50.000 $ 600.000
Patente Comercial 1 $ 380.000 $ 380.000 $ 380.000
Otros - - $ 200.000 $ 2.400.000
Sub Total Gastos Generales $ 97.502.787
 Imprevistos (Otros): se contará con una caja chica de $200.000 pesos

mensuales, en caso de que se presente algún imprevisto que ocasione un
gasto no presupuestado.
 Gastos de Seguridad: para una mayor seguridad el local deberá contar con una
alarma con monitoreo, la cual tendrá un valor mensual de $50.000 pesos, los
que serían $600.000 pesos anuales.
 Arriendo: el local que se arrienda cuenta con los servicios básicos necesarios
para la realización de las actividades en el local. El arriendo mensual del local
es de $6.000.000 de pesos mensuales.
 Seguros: teniendo en cuenta que la sucursal contara con una bodega con
todos los productos, además de la sala de ventas y el showroom, es muy
importante que contemos con seguros contra incendios y robos, el costo anual
de estos será $2.400.000 de pesos.
 Patente Comercial: es la patente que entrega la comuna para poder ejercer
una actividad comercial en la comuna.
88
DEPRECIACIÓN
Se calcula tomando el costo histórico o costo de adquisición partido en su vida

útil.
Depreciación
ITEM Vida Útil (años) Precios Depreciación Anual
Microondas 7 $69.990 $9.999
Televisión 7 $1.139.980 $162.854
Impresora Planos 5 $1.379.960 $275.992
Computador Portátil 6 $5.399.960 $899.993
Computador Escritorio 6 $2.099.980 $349.997
Teléfono 6 $168.360 $28.060
Remodelación 10 $10.000.000 $1.000.000
TOTAL DEPRECIACIÓN $2.750.891
Depreciación Anual Acumulada
ITEM Monto Años Depreciación Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Sillas Computador $ 159.980 10 $ 15.998 $ 15.998 $ 31.996 $ 47.994 $ 79.990 $ 127.984
Microondas $ 69.990 7 $ 9.999 $ 9.999 $ 19.997 $ 29.996 $ 39.994 $ 49.993
Hervidor de Agua $ 19.990 5 $ 3.998 $ 3.998 $ 7.996 $ 11.994 $ 15.992 $ 19.990
Dispensador de Agua $ 28.000 7 $ 4.000 $ 4.000 $ 8.000 $ 12.000 $ 16.000 $ 20.000
Televisión $ 1.139.980 7 $ 162.854 $ 162.854 $ 325.709 $ 488.563 $ 651.417 $ 814.271
Impresora Planos $ 1.379.960 5 $ 275.992 $ 275.992 $ 551.984 $ 827.976 $ 1.103.968 $ 1.379.960
Computador Portátil $ 5.399.960 6 $ 899.993 $ 899.993 $ 1.799.987 $ 2.699.980 $ 3.599.973 $ 4.499.967
Computador Escritorio $ 2.099.980 6 $ 349.997 $ 349.997 $ 699.993 $ 1.049.990 $ 1.399.987 $ 1.749.983
Teléfono $ 168.360 6 $ 28.060 $ 28.060 $ 56.120 $ 84.180 $ 112.240 $ 140.300
Remodelación $ 10.000.000 10 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 4.000.000 $ 5.000.000
89
VALOR LIBRO
Valor Libro de Activos x Año

ITEM Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Sillas Computador $ 143.982 $ 127.984 $ 111.986 $ 79.990 $ 31.996
Microondas $ 59.991 $ 49.993 $ 39.994 $ 29.996 $ 19.997
Hervidor de Agua $ 15.992 $ 11.994 $ 7.996 $ 3.998 $ -
Dispensador de Agua $ 24.000 $ 20.000 $ 16.000 $ 12.000 $ 8.000
Televisión $ 977.126 $ 814.271 $ 651.417 $ 488.563 $ 325.709
Impresora Planos $ 1.103.968 $ 827.976 $ 551.984 $ 275.992 $ -
Computador Portátil $ 4.499.967 $ 3.599.973 $ 2.699.980 $ 1.799.987 $ 899.993
Computador Escritorio $ 1.749.983 $ 1.399.987 $ 1.049.990 $ 699.993 $ 349.997
Teléfono $ 140.300 $ 112.240 $ 84.180 $ 56.120 $ 28.060
Remodelación $ 9.000.000 $ 8.000.000 $ 7.000.000 $ 6.000.000 $ 5.000.000
Valor Libro $ 6.663.752
INVERSIÓN TOTAL
Inversión Inicial
Diseño de tienda 1 $2.000.000 $2.000.000
Instalación Showroom / Sala de Ventas 1 $10.000.000 $10.000.000
Acondicionamiento Bodega 1 $2.000.000 $2.000.000
Software Control inventario/ventas 1 $1.000.000 $1.000.000
Equipamiento Oficina - - $10.466.200
Microondas 1 $69.990 $69.990
Televisión 2 $569.990 $1.139.980
Impresora Planos 1 $1.379.960 $1.379.960
Computador Portátil 4 $1.349.990 $5.399.960
Computador Escritorio 2 $1.049.990 $2.099.980
Teléfono 4 $42.090 $168.360
Garantía Arriendo 2 $6.000.000 $12.000.000
Total $37.466.200
Inversión Capital de Trabajo
Capital de Trabajo $99.946.292
Total $99.946.292
Total Inversión $137.412.492
90
 Capital de trabajo: se calcula con los siguientes datos:
El capital de trabajo es aquel capital necesario para poder mantener en

funcionamiento y que pueda operar la empresa antes de generar ingresos para poder
funcionar sin tener pérdidas.
Por otro lado, el método para calcular el capital de trabajo es por medio del “Máximo
Déficit Acumulado”.
Al observar el flujo de caja mensual se observa que el mes en el cual se

alcanza el monto más alto es en agosto, lo cual significa que ese mes es el cual su
deuda es mayor antes de empezar a disminuir y empezar a generar utilidades que
correspondería al mes de septiembre, donde el costo será de $99.946.292.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ingresos x Venta - - - $23.000.000 $32.200.000 $33.120.000 $34.040.000 $36.800.000 $73.600.000 $92.000.000 $101.200.000 $101.200.000
C. Variables - - - -$11.186.364 -$15.660.909 -$16.108.364 -$16.555.818 -$17.898.182 -$35.796.364-$44.745.455 -$49.220.000 -$49.220.000
%Instalación
Contratista $0 $0 $0 -$2.628.795 -$3.680.314 -$3.785.465 -$3.890.617 -$4.206.073 -$8.412.145 -$10.515.182 -$11.566.700 -$11.566.700
Utilidad Bruta $0 $0 $0 $9.184.841 $12.858.777 $13.226.171 $13.593.565 $14.695.745 $29.391.491 $36.739.364 $40.413.300 $40.413.300
G.A.V. -$15.139.232 -$12.243.566 -$13.243.566 -$16.722.566 -$18.522.566 -$16.722.566 -$16.722.566 -$16.722.566 -$19.062.566-$16.717.566 -$16.717.566 -$17.207.566
Inversión -$37.466.200 - - - - - - - - - - -
Flujo de Caja
Neto -$52.605.432 -$12.243.566 -$13.243.566 -$7.537.725 -$5.663.788 -$3.496.395 -$3.129.001 -$2.026.820 $10.328.925 $20.021.798 $23.695.734 $23.205.734
Flujo de Caja
-$52.605.432 -$64.848.997 -$78.092.563 -$85.630.288 -$91.294.076 -$94.790.471 -$97.919.472 -$99.946.292 -$89.617.367-$69.595.569 -$45.899.834 -$22.694.100
Acumulado
FINANCIAMIENTO
El financiamiento para la sucursal especializada se realizará gracias a la
empresa Romeral, quienes pondrán el dinero necesario para realizar el proyecto. La
inversión inicial será de $137.412.492.
IMPUESTO A LA RENTA
Este impuesto se calcula sobre las utilidades del proyecto, el cual corresponde
a un 27%, y este se realiza una sola vez al año. En caso de que se generen perdidas
no se realiza el pago de estos.
TASA DE DESCUENTO
Para determinar la tasa de descuento del proyecto se utilizará CAPM, esta es
la tasa mínima sugerida para realizar este. Para se necesitan los siguientes datos:
Rf: corresponde a la tasa libre de riesgo del mercado, para la cual se utilizará la tasa
correspondiente a los bonos de pagarés descontables (PDBC) del banco central de
Chile a 30 días, de los últimos 5 años que nos da un promedio de 3.81%.
Rm – Rf: corresponde al premio por riesgo exigido por los socios ante un proyecto.
Se considera este premio en Chile como el 8,99%. La información de la rentabilidad
del mercado se obtiene gracias a los datos del IPSA.
91
Beta: es el riesgo no diversificado. La beta utilizada es la del mercado de los
materiales de la construcción que corresponde a 0,72, esta beta es para países
emergentes, es decir, países en vías de desarrollo como es el caso de Chile.
Con las variables anteriormente mencionadas, se logra calcular el CAPM.
Tasa de Descuento
CAPM = Rf + β x (Rm - Rf)
Rf 3,8%
Β 0,72
Rm 12,8%
Tasa de Descuento 10,28%
92
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
El análisis de sensibilidad se hizo en base a las variaciones de los índices,
relacionacionados al rubro materiales de construcción en el rubro de la construcción.
Esto nos dio un promedio aproximado de un 5% tanto como para variación máxima y
mínima, por esto se decidió usar el 5% tanto para el caso optimista como pesimista.
Variación Variación
máxima mínima
Venta de materiales de
construcción45 4,8% -8,2%
Actividad de comercio46 5,9% -1,8%
IMACOM47 5,4% -5,0%
Promedio 5,4% -5,0%
Sensibilidad 5,0%
FLUJOS DE CAJA PURO

Escenario Normal (0,5% del mercado objetivo)
Flujo de Caja Romeral Store
2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos x Venta $527.160.000 $569.738.555 $615.654.758 $665.164.622 $718.543.474
C. Variables -$256.391.455 -$278.408.543 -$302.289.844 -$328.146.441 -$356.144.827
%Instalación Contratista -$60.251.992 -$65.426.008 -$71.038.113 -$77.114.414 -$83.694.034
Utilidad Bruta $210.516.554 $225.904.005 $242.326.801 $259.903.767 $278.704.613
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Valor Libro -$6.663.752
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI $8.274.679 $12.307.696 $25.851.848 $40.509.935 $49.687.349
Impuestos 27% -$2.234.163 -$3.323.078 -$6.979.999 -$10.937.683 -$13.415.584
UDI $6.040.516 $8.984.618 $18.871.849 $29.572.253 $36.271.765
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
Valor Libro $6.663.752
Resultado op. Neto $8.791.407 $11.735.509 $21.622.740 $32.323.144 $45.686.407
Inversión -$37.466.200
Capital de Trabajo -$99.946.292
Valor Desecho $417.510.156
Flujo de Caja Neto -$128.621.085 $11.735.509 $21.622.740 $32.323.144 $463.196.564
Flujo de Caja Acumulado -$128.621.085 -$116.885.576 -$95.262.836 -$62.939.693 $400.256.871
45
http://www.cchc.cl/centro-de-informacion/indicadores/indice-de-despacho-de-materiales
46
http://www.ine.cl/estadisticas/economicas/comercio
47
http://www.cchc.cl/centro-de-informacion/indicadores/imacon
93
Escenario Optimista (5.5% mercado objetivo)
Optimista
2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos x Venta $550.882.200 $595.376.790 $643.359.222 $695.097.030 $750.877.931
C. Variables -$267.929.070 -$290.936.927 -$315.892.887 -$342.913.031 -$372.171.344
Utilidad Bruta $219.989.799 $236.069.685 $253.231.507 $271.599.437 $291.246.321
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI $17.747.924 $22.473.376 $36.756.554 $52.205.605 $62.229.057
Impuestos 27% -$4.791.940 -$6.067.811 -$9.924.270 -$14.095.513 -$16.801.845
UDI $12.955.985 $16.405.564 $26.832.285 $38.110.091 $45.427.211
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
Escenario Pesimista (-4.5% mercado objetivo)

Pesimista
2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos x Venta $503.437.800 $544.100.320 $587.950.294 $635.232.214 $686.209.018
C. Variables -$244.853.839 -$265.880.158 -$288.686.801 -$313.379.851 -$340.118.310
Utilidad Bruta $201.043.309 $215.738.325 $231.422.095 $248.208.098 $266.162.906
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI -$1.198.566 $2.142.015 $14.947.142 $28.814.266 $37.145.641
Impuestos 27% $0 -$578.344 -$4.035.728 -$7.779.852 -$10.029.323
UDI -$1.198.566 $1.563.671 $10.911.414 $21.034.414 $27.116.318
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
94
RESUMEN FLUJO DE CAJA
Normal
VAN $237.022.815
TIR 47%
PAYBACK 4 Años
En el escenario normal, se puede apreciar que el VAN es positivo, por lo que

también es mayor a cero y la TIR es mayor a la tasa de descuento que es 10,28%,
por lo que el proyecto es viable. Además, la inversión se recuperaría a principios del
cuarto año.
Optimista
VAN $329.951.208
TIR 59%
PAYBACK 4 Años
En este escenario, al igual que el anterior, se aprecia un VAN mayor a cero y

una TIR mayor a la tasa de descuento que es del 10,28%, lo que hace al proyecto
viable. La inversión se recuperaría a mitad del tercer año.
Pesimista
VAN $143.770.809
TIR 33%
PAYBACK 4 años
En el escenario pesimista el VAN da positivo, por ende, da mayor a cero,

sumado a que posee una TIR de 33%. El payback es en el cuarto año.
Al analizar los 3 flujos de caja, con proyecciones realistas se puede observar

que es un proyecto viable y que merece la pena invertir, por otro lado, la TIR tiene
una variación promedio de un 13% para el caso optimista y pesimista con respecto a
la TIR base y la recuperación ocurre en el cuarto año.
95
FLUJOS DE CAJA MIXTO
Escenario Normal (0.5% del mercado objetivo)
2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos x Venta $527.160.000 $569.738.555 $615.654.758 $665.164.622 $718.543.474
C. Variables -$256.391.455 -$278.408.543 -$302.289.844 -$328.146.441 -$356.144.827
Utilidad Bruta $210.516.554 $225.904.005 $242.326.801 $259.903.767 $278.704.613
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Interes -$9.399.014 -$7.968.047 -$6.341.323 -$4.492.063 -$2.389.825
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI -$1.124.335 $4.339.649 $19.510.525 $36.017.872 $47.297.524
Impuestos 27% $0 -$1.171.705 -$5.267.842 -$9.724.825 -$12.770.332
UDI -$1.124.335 $3.167.944 $14.242.684 $26.293.047 $34.527.193
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
Prestamo $68.706.246
Amortización -$10.460.289 -$11.891.257 -$13.517.981 -$15.367.240 -$17.469.479
Flujo de Caja Neto -$77.539.979 -$5.972.422 $3.475.594 $13.676.697 $395.612.411
Escenario Optimista (5.5% del mercado objetivo)

2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos x Venta $550.882.200 $595.376.790 $643.359.222 $695.097.030 $750.877.931
C. Variables -$267.929.070 -$290.936.927 -$315.892.887 -$342.913.031 -$372.171.344
Utilidad Bruta $219.989.799 $236.069.685 $253.231.507 $271.599.437 $291.246.321
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Interes -$9.399.014 -$7.968.047 -$6.341.323 -$4.492.063 -$2.389.825
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI $8.348.910 $14.505.329 $30.415.231 $47.713.542 $59.839.232
Impuestos 27% -$2.254.206 -$3.916.439 -$8.212.112 -$12.882.656 -$16.156.593
UDI $6.094.704 $10.588.890 $22.203.119 $34.830.885 $43.682.639
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
Amortización -$10.460.289 -$11.891.257 -$13.517.981 -$15.367.240 -$17.469.479
96
Escenario Pesimista (-4.5% del mercado objetivo)
2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos x Venta $503.437.800 $544.100.320 $587.950.294 $635.232.214 $686.209.018
C. Variables -$244.853.839 -$265.880.158 -$288.686.801 -$313.379.851 -$340.118.310
Utilidad Bruta $201.043.309 $215.738.325 $231.422.095 $248.208.098 $266.162.906
G.A.V. -$199.490.983 -$210.845.418 -$213.724.062 -$216.642.941 -$219.602.622
Interes -$9.399.014 -$7.968.047 -$6.341.323 -$4.492.063 -$2.389.825
Depreciación -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891 -$2.750.891
UAI -$10.597.580 -$5.826.032 $8.605.819 $24.322.203 $34.755.817
Impuestos 27% $0 $0 -$2.323.571 -$6.566.995 -$9.384.071
UDI -$10.597.580 -$5.826.032 $6.282.248 $17.755.208 $25.371.746
Depreciación $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891 $2.750.891
Resultado op. Neto -$7.846.689 -$3.075.141 $9.033.139 $20.506.099 $34.786.389
Amortización -$10.460.289 -$3.916.439 -$8.212.112 -$12.882.656 -$16.156.593
Flujo de Caja Neto -$87.013.224 -$6.991.579 $821.027 $7.623.442 $305.721.671
RESUMEN FLUJO DE CAJA MIXTO

Normal
VAN $188.975.319
TIR 51%
PAYBACK 4 Años
En el escenario normal, se puede apreciar que el VAN es positivo, por lo que

también es mayor a cero y la TIR es mayor a la tasa de descuento que es 10,28%,
por lo que el proyecto es viable. Además, la inversión se recuperaría a principios del
cuarto año.
Optimista
VAN $275.265.365
TIR 68%
PAYBACK 4 Años
En este escenario, al igual que el anterior, se aprecia un VAN mayor a cero y

una TIR mayor a la tasa de descuento que es del 10,28%, lo que hace al proyecto
viable. La inversión se recuperaría a finales del primer año.
97
Pesimista
VAN $113.153.148
TIR 36%
PAYBACK 4 Años
En el escenario pesimista el VAN da positivo, por ende, da mayor a cero, por

otro lado, la TIR sigue siendo mayor a la tasa de descuento o CAPM, y su
recuperación es en el cuarto año, por lo cual al evaluar el proyecto usando estos 3
instrumentos se puede decir que el proyecto es viable.
PRESTAMO BANCARIO
Se procedió a evaluar este proyecto con un préstamo bancario pese a que

inicialmente el proyecto va a ser financiado totalmente por Romeral, la idea de hacer
esta evaluación es ver si es más viable pedir un crédito bancario, debido a que, en
ciertas ocasiones, los proyectos con financiamiento de externos se ven beneficiados
por los escudos fiscales, que generan una mayor ganancia que un proyecto financiado
con capital propio.
Prestamo
50% Deuda $ 68.706.246
Interes anual 13,68%
Periodo 5
Valor Cuota $19.859.304
Inv. Total $137.412.492
Beta Desapalancada 0,72
Impuesto 27%
Rm 12,8%
Rf 3,81%
Se simulo un préstamo de 50% financiado por capital propio y el resto por

financiamiento bancario.
Tabla de Amortización
Periodo 0 1 2 3 4 5
Interés $9.399.014 $7.968.047 $6.341.323 $4.492.063 $2.389.825
Valor Cuota $19.859.304 $19.859.304 $19.859.304 $19.859.304 $19.859.304
Amortización $10.460.289 $11.891.257 $13.517.981 $15.367.240 $17.469.479
Saldo Final $ 68.706.246 $ 58.245.957 $46.354.700 $32.836.719 $17.469.479 $0
98
Cálculo del WACC
Antes de calcular el WACC se apalanco cada beta con distintas deudas debido
a que el nivel de endeudamiento tiende a la baja a medida que pasan los años y la
beta tiende a disminuir porque el riesgo también disminuye, debido a que el préstamo
baja.
Rf 3,81%
Betas Apalancadas
1 1,17
2 1,07
3 0,97
4 0,85
5 0,72
Posteriormente se calcula cada CAPM con la beta de los distintos periodos,

que están apalancada con los niveles de deuda de los diferentes periodos del año 1
hasta el 5.
CAPMS
1 14,29%
2 13,47%
3 12,54%
4 11,48%
5 10,28%
La tasa geométrica de Merton funciona como un CAPM representativo, ya que

al existir diferentes betas en los periodos esto provoca distintos CAPM y lo que hace
esta tasa es generar un CAPM representativo como se había dicho anteriormente que
corresponde a un promedio de los CAPM.
TGM 12,33%
99
El WACC representa el costo de capital de promedio ponderado, es decir, el
promedio de las tasas de financiamiento. En primer lugar, se considera el capital
aportado por el accionista, ponderado por la tasa geométrica de Merton, y a esto se
le suma la deuda total, ponderada por 1 menos los impuestos (1-0,27), y también por
la tasa de interés del banco. A esta suma de los distintos tipos de financiamientos,
ponderadas por sus respectivas tasas, se le divide por la inversión total, teniendo
como resultado el costo de capital que en este caso es de un 12,33%.
WACC 11,16%
Finalmente se debe interpretar que con un WACC de 11,16%, significa que

es el promedio de la rentabilidad exigida y coste del proyecto, es decir, el WACC de
un 11,16% es simplemente la tasa a la que se debe descontar el flujo de caja libre
para obtener el mismo valor de las acciones que proporciona el descuento de los
flujos para el accionista
PUNTO DE EQUILIBRIO
Año 1
CF + CV
Valor $516.134.430
Precio $115.000
Costos Variables $1.369
Pto. Equilibrio 5.046
Ventas Totales $611.070.387
100
Año 5
CF + CV
Valor $659.441.483
Precio $121.098
Costos Variables $1.369
Pto. Equilibrio 6.530
Ventas Totales $790.820.363
El punto de equilibrio para el año 1 del proyecto es cuando la empresa es capaz

de vender 5.046 mts2 de placas, las cuales genera una ganancia de $611.070.387;
este punto es en el que la empresa no gana ni pierde, es decir, si vende menos de
5.046 mts2 en placa la empresa tendrá una pérdida operativa, pero si vende más de
5.046 empezara a tener utilidades.
Gracias a este análisis se puede observar cuales son los niveles más bajos de
ventas en los cuales puede funcionar sin arriesgar la viabilidad financiera.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Margen Bruto 67% 67% 68% 68% 68%
Esto corresponde al nivel de beneficio entre el precio de venta (sin IVA) y los
costos de producción del servicio.
ROA y ROE
SIN DEUDA CON DEUDA

INGRESOS $718.543.474 $718.543.474
COSTO DE VENTA -$439.838.861 -$439.838.861
GASTOS DE ADM Y VENTAS -$219.602.622 -$219.602.622
EBITDA $59.101.991 $59.101.991
INTERESES CREDITO 0 -$2.389.825
DEPRECIACIONES -$2.750.891 -$2.750.891
RESULTADO ANTES DE IMPUESTO $56.351.100 $53.961.276
IMPUESTO 27% -$15.214.797 -$14.569.544
RESULTADO DESPUES DE
$41.136.303 $39.391.731
IMPUESTO
DEPRECIACIONES $2.750.891 $2.750.891
FLUJO NETO $43.887.194 $42.142.622
101
ROA 32%
ROE 61%
Al analizar el ROA (Return On Assets), es el retorno sobre los activos que

tendrá el proyecto en el año 5 que corresponde a un 32%, es decir, permite medir la
eficacia de la empresa para generar rentabilidad con la inversión que posee en activos
totales.
Por otro lado, el ROE (Return On Equity), permite medir la eficacia de la

empresa para generar rentabilidad a los accionistas de la empresa. Permite evaluar
la capacidad de la operación para generar rentabilidad sobre el capital invertido, es
decir, los accionistas por cada peso invertido recibirán una rentabilidad de 61%.
CONCLUSIÓN PLAN FINANCIERO
En conclusión, con la evaluación de el plan financiero desarrollado, se puede

observar que el escenario que tiene más posibilidades de ocurrir es el base(normal),
ya que se proyectó en con los datos obtenidos de la investigación de mercado y es el
que se ajusta a como se encuentra el país, además se puede ver que en todos los
escenarios que se hizo, el VAN es positivo, lo que indica que el proyecto es viable
pero se debe tener mucho énfasis en el público que se abarca durante todos los
periodos.
La Tasa Interna de Retorno (TIR) en casi todos los escenarios es mayor a la

tasa de descuento, por lo que se puede decir que el proyecto es rentable.
Es importante ponerse en varios escenarios, pesimistas y optimistas ya que

así se puede estar preparado para cualquier escenario en el futuro.
Por lo tanto, se puede decir que un proyecto muy atractivo para futuros
inversionistas ya que su ROE es de un 61%, por lo cual no debiera ser difícil encontrar
personas interesadas en participar en este proyecto, en caso de que Romeral no
pueda financiar en su totalidad el proyecto
102
CAPITULO XI: REQUERIMIENTOS NECESARIOS
CONTROL DE GESTIÓN
Para esta etapa es necesario crear un cuadro de mando integral, el cual
ayudará a establecer los objetivos de la sucursal y de sus departamentos. Además,
ayuda a evaluar el proyecto desde una perspectiva complementaria a la financiera.
Ayudando a verificar los resultados que deberían dar mediante el plan estratégico.
Cliente
¿qué necesidad se
deben atender para
tener éxito?
Financiera
¿Qué objetivos
financieros se deben
visión y Procesos internos
¿En qué procesos
se debe ser
lograr para ser
exitoso? estrategía excelente?
Aprendizaje
¿Cómo debe ser la
organiación
aprender e innovar
para alcanzar sus
objetivos?
Se utilizó el cuadro de mando integral para los principales departamentos de

la sucursal en relación con las necesidades que el proyecto presentará. Lo que le
permitirá lograr:
 Relacionar las necesidades de los clientes con los servicios ofrecidos por la
tienda
 Mejorar las operaciones dentro de la tienda
 Ofrecer un servicio de excelencia
 Lograr mantener un flujo constante de clientes
103
Perspectiva Financiera
Objetivos
 Incremento en las ventas
 Aumentar el porcentaje de cotizaciones realizadas por futuros clientes
 Lograr una fidelización del cliente
 Incremento en las ventas en base a las metas de la sucursal
Iniciativas
 Servicio postventa
 Implementación del showroom con vistas a las diferentes soluciones
constructivas
 Actividades ligadas a la repetición de compras
 Aumentar las ventas por internet
Perspectiva Clientes
Objeticos
 Lograr posicionar la tienda
 Calidad de atención, productos y servicios
 Ver reflejado en los ingresos la satisfacción del cliente, en base a los nuevos
clientes que lleguen
Iniciativas
 Incentivar repetición de compra
 Actividades ligadas a la repetición de la compra
 Investigar las necesidades de los clientes
Perspectiva Procesos
Objetivos
 Lanzamiento de nuevos productos y servicios
 Cumplimiento de costos
 Tener planes de contingencia
Iniciativas
 Planeación de nuevos servicios y productos
 Realizar una buena gestión de costos operacionales
 Tener respaldo de las operaciones de la empresa y realizar planes alternativos
104
Perspectiva Aprendizaje
Objetivos
 Desarrollo de las habilidades y técnicas
 Lograr coordinar las metas con el trabajo que realiza la sucursal
Iniciativas
 Realizar diversas formas de incentivos
 Actividades ligadas a la repetición de compra
105
PLAN DE ACCION DE CORTO PLAZO
ASPECTOS LEGALES
Constitución de la Sociedad
Para la creación de la sucursal especializada “Romeral Store”, se utilizará una
sociedad de tipo SpA, la cual lleva primero el nombre deseado y se finaliza con SpA.
Concepto
“Las Sociedades por Acciones (SpA) son un tipo de sociedad de capital
caracterizada por su flexibilidad: otorga a los accionistas la facultad de regular
libremente la casi totalidad de los aspectos de la sociedad. El rasgo jurídico más
relevante de estas sociedades consiste en que ella puede tener originariamente o
derivativamente un solo accionista.
El artículo 424 del Código de Comercio que define estas sociedades, señala que “La
sociedad por acciones (…) es una persona jurídica creada por una o más personas
mediante un acto de constitución perfeccionado (…) cuya participación en el capital
48
es representada por acciones”.
Características49
1. “Sociedad por Acciones es un ente autónomo, que goza de personalidad
jurídica, formado por uno, dos o más socios.
2. El socio o socios pueden ser personas naturales o jurídicas.
3. Su procedimiento de constitución requiere de menos formalismos que otro tipo
de sociedad.
4. Su capital se divide en acciones y se rige por un estatuto social y
supletoriamente a sus estatutos, por las disposiciones de las sociedades
anónimas cerradas.
5. Una Sociedad por Acciones es siempre comercial.
6. La Sociedad por Acciones puede desarrollar operaciones civiles y comerciales,
salvo aquellas prohibidas por la ley y aquellas reservadas por la ley a las
sociedades anónimas, por ejemplo, bancos y compañías de seguros.
7. Una Sociedad por Acciones tiene nombre, giro u objeto, domicilio, capital y
RUT propio.
8. Respecto a su administración, existe total libertad. Generalmente corresponde
a uno o varios de los socios, quien representa a la sociedad judicial y
extrajudicialmente, con todas las facultades de administración y disposición.
48
https://misabogados.com/blog/es/abogado-sociedad-por-acciones/
49
https://sites.google.com/site/socxaccspacrea/
106
De igual forma, se pueden constituir Directorios, gerencias, etc., sin limitación
alguna y sin la obligación de llevar libros como las sociedades anónimas.”
Requisitos50
1. “Nombre de la sociedad.
- Puede ser cualquier nombre seguido de la sigla SpA.
- La sociedad además puede tener un nombre de fantasía.
2. Domicilio de la Sociedad.
- Generalmente se indica una ciudad de Chile.
- El domicilio fija en que Conservador de Bienes Raíces debe inscribirse la
sociedad.
- Se puede indicar además que la sociedad puede abrir sucursales dentro y
fuera del país
3. Individualización del o los socios:
- Esto consiste en el nombre completo de los socios y RUT de cada uno.
- Debe agregarse además la nacionalidad, profesión u oficio y domicilio de estos.
- Debe indicarse finalmente el estado civil de cada socio.
- Si hay alguno casado, debe indicarse bajo qué régimen matrimonial
4. Objeto de la sociedad:
- Se refiere a los giros o actividades que va a realizar la sociedad.
- Puede ser uno o varios.
- Tiene importancia para la determinación de los impuestos que debe pagar la
sociedad.
5. Capital de la sociedad:
- La sociedad debe tener un patrimonio inicial avaluado en dinero.
- Este patrimonio se divide en acciones.
- En la escritura debe indicarse respecto a este punto:
 Valor en dinero del total del patrimonio.
 Número total de acciones de la sociedad.
 Cantidad de acciones que tiene el o cada socio.
6. Administración de la sociedad:
- Existe total libertad para determinar la administración de la sociedad.
- La sociedad puede ser administrada por:
 Cualquiera de los accionistas.
 Varios accionistas, conjunta o indistintamente.
 Un directorio o grupo de personas.
 Un Gerente General que puede ser un socio o un tercero.
50
https://sites.google.com/site/socxaccspacrea/home/requisitos-para-constituir-una-spa
107
7. Duración de la sociedad:
- Puede ser cualquiera.
- Generalmente es indefinida en el tiempo.
PLAN DE CONTINGENCIA
En esta etapa se buscará dar solución a posibles problemas que podría
presentar el proyecto.
Poco interés por parte del público hacia la tienda:

En el caso de que este proyecto no lograra general el interés esperado por
parte del target, se recomendaría realizar una investigación profunda para saber que
sucede, esto mediante la herramienta de la investigación de mercado.
Publicidad:
Si se llegara a descubrir que el problema es la publicidad, como plan de acción
se sumarían nuevos medios por donde captar la atención de los clientes, lo que
incurriría en más gastos en publicidad. Es importante considerar también la forma en
que se entregará la información, ya que, si no es clara, esto también podría significar
un problema.
Promoción:
La promoción a la hora de captar clientes es de suma importancia, por lo que
se utilizará de forma estratégica, haciendo descuentos y aplicando mayores
promociones a quienes contraten el servicio completo.
Mala Implementación del Proyecto:

Por lo ocurrido con Construmart, en que este modelo de negocios fracasó, por
una mala implementación, es importante tener en consideración este motivo. Por esto,
se planea traer a alguien que tenga experiencia con este tipo de negocios en otros
países, donde el modelo funciona hace mucho tiempo, con la idea de que logre
capacitar a los funcionarios, además de mejorar la administración.
108
PROTOTIPO DEL PROYECTO
Al ser “Romeral Store” parte de la empresa “Romeral”, se quiere conservar los
colores que tanto destacan a la empresa, estos serían tanto el rojo, el gris (en distintas
tonalidades), blanco y negro.
Se pretende que los materiales, se encuentre a vista del público de forma
ordenada en un exhibidor. Es importante conservar la sobriedad y elegancia que tanto
caracteriza a Romeral, por lo que no se debe cargar la tienda con tantos detalles.
109
110
111
CONCLUSIÓN
En base a este proyecto es posible concluir a nivel de entorno, que a pesar de
que la industria de la construcción sea muy concentrada y en los últimos años haya
estado experimentando declives, sigue siendo atractiva, ya que cada día las personas
están más dispuestas a invertir en sus hogares. También, se entiende que la calidad
a la hora de invertir en esta industria es un factor de mucha importancia,
especialmente por las características de Chile. Cabe agregar, que siempre se
necesitará de la industria de la construcción, tanto para expansiones de la ciudad
como en niveles más personales.
Como complemento a lo anteriormente dicho, Romeral, se encuentra en una

buena posición en el mercado, además de contar con las características necesarias
para poder invertir en este proyecto, especialmente por ya estar introducido en la
industria.
Las oportunidades y amenazas se encuentran igualadas, no obstante, las

fortalezas son mayores que las debilidades del proyecto por lo cual la opción de
invertir en el proyecto y la tendencia de las remodelaciones resultan ser atractivas, a
pesar de que el rubro de la construcción se encuentra a la baja.
Para continuar, en referencia a la investigación de mercado, se pudo observar

la tendencia de las personas a querer remodelar tanto hogares como oficinas,
dispuestos a pagar lo que sea necesario para poder ver realizados sus proyectos.
Además, respecto a las preguntas relacionadas directamente con el proyecto, la
mayoría de las personas estuvo de acuerdo en que si les interesaría tener un servicio
completo, el cual incluye asesoría, ayuda con los diseños y planificación de los
proyectos. De la misma forma, los resultados de la investigación arrojaron que a los
clientes les gustaría poder acceder a los servicios anteriormente mencionados,
sumados a los de instalación y servicio de flete, así como también la venta de
materiales en un solo lugar.
Respecto a cómo potenciar el proyecto y atraer al público objetivo, esto se

trabajará fuertemente, gracias a las estrategias empleadas en el marketing mix,
haciendo énfasis en la promoción, como en persona, dado que es primordial partir
con los propios empleados, para empezar a motivar a los futuros clientes.
La evaluación financiera del proyecto se llevó a cabo analizando dos

escenarios de financiamiento: mixto y propio.
La inversión inicial para llevar a cabo el proyecto es de $137.412.492, en el

escenario de financiamiento mixto, se optó por un préstamo del banco equivalente al
50% de la inversión, a una tasa de 13,68%. Los resultados arrojaron una TIR igual a
un 51%, un VAN de $188.975.319 y un costo de capital promedio ponderado (WACC)
de un 11,78%, además de que el tiempo estimado de recuperación del capital
aportado será de 4 años. Dado que la tasa interna de retorno es superior al costo de
112
capital, y el VAN es mayor a cero, además con la evaluación del flujo de caja mixto el
ROE del proyecto es un gran atractivo para futuros inversionistas, debido a que la
ganancia es de un 61%, por capital invertido.
Por otro lado, en el escenario de financiamiento propio la inversión se recuperó

a los 4 años con un VAN de $237.022.815 y una TIR de 47%, por lo cual se puede
decir que el proyecto con financiamiento propio es mucho más atractivo en
comparación al mixto ya que su recuperación ocurre antes y posee un VAN superior,
a pesar de que su TIR es inferior a al escenario mixto, pero se puede concluir que
esto es por los escudos fiscales y el préstamo genera que la inversión sea mucho
menor.
113
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122
ANEXOS
Anexos Objetivos Específicos del proyecto
Smart Objetivo
S Especifico Saber cuáles son las necesidades e
inquietudes de posibles clientes como dueños
de casa y maestros instaladores
M Medible Midiendo cuan satisfechos están con el
servicio ofrecido por otras empresas del rubro
de materiales de construcción
A Realizable A través de investigación de mercado
R Relevante Para saber si con Romeral Store se suplen
esas necesidades y se responden a esas
inquietudes
T A tiempo oportuno Durante el segundo semestre del 2017
Smart Objetivo
S Especifico Averiguar si existe una necesidad real de
alguien que envíe los materiales de
construcción y los instale
M Medible Reconocer el porcentaje de importancia que
los posibles clientes le dan
A Realizable A través de investigación de mercado,
encuestas
R Relevante Saber a ciencia cierta qué tan necesario es y
cómo aplicarlo de la mejor manera
123
Smart Objetivo
S Especifico Saber cuán importante es para las personas el
ahorrarse tiempo en los trámites y solo tener
que ir a un solo lugar.
M Medible Reconocer en porcentaje, la importancia que
le dan
A Realizable A través de investigación de mercado,
encuestas
R Relevante Para si es que el proyecto es o no es viable
Anexo PORTER
- Amenaza de Nuevos Entrantes [Fuerza de 2.0]
Factor Evaluación
Diferenciación del producto 2.5
Acceso a canales de 2.0

distribución
Requerimiento de capital 2.0
Capacidad de crear economía 2.5

de escala
Barreras de entrada 3.0
Ubicación estratégica 2,5
Profesionales adecuados 3.0
Total 2.5
124
- Poder de negociación Clientes [Fuerza de 2.2]
Factor Evaluación
Existencia de sustitutos 3.0
Grado de dependencia de 2.1

canales de distribución
Volumen de comprador 2.0
Poder de compra 3.0
Disponibilidad de información 1.5
Calidad y servicios exigidos 2.0
Rentabilidad de los 1.5

compradores
Total 2.2
- Poder de negociación proveedores [Fuerza de 2.2]

Factor Evaluación
Importancia de los insumos para 3.0

el producto final
Diferencias de calidad 1.5
Bajas utilidades del proveedor 3.3
Cantidad de proveedores 2.0

sustitutos
Facilidad entrega del producto 1.5
Nivel de calidad y servicio 1.5
Tendencia por sustituir por parte 2.5

del comprador
Total 2.2
125
- Rivalidad entre competidores [Fuerza de 2.5]
Factor Evaluación
Altos costos fijos 3.5
Cantidad de competidores 3.5
Diferenciación 1.5
Lealtad de los clientes hacia la 3.0

marca
Cumplimiento de estándares 1.5

calidad
Estructura de la competencia 2.7
Costos de sustituir clientes 2.0
Total 2.5
- Amenazas productos sustitutos [Fuerza de 2.5]

Factor Evaluación
Existencia de sustitutos 2.8
Percepción del cliente sobre la 2.3

marca
Diferenciación de sustituto 2.4
Cantidad de sustitutos 3.0
Tendencia del mercado 1.8
Calidad 2.5
Costos de cambiar de sustitutos 3.0
Total 2.5
126
Anexo Objetivos Smart Investigación de Mercado
Smart Objetivo
S Especifico Saber cuál es el mejor medio de publicidad

para llegar a los consumidores
M Medible Los 3 medios más populares
A Realizable Mediante encuestas, información en internet
R Relevante Para poder determinar cuál será el medio de

publicidad al que se le dará más énfasis, para
llegar a los consumidores de forma más
masiva y rápida
T A tiempo oportuno El segundo semestre del 2017
Smart Objetivo
S Especifico Saber cuál es la diferencia entre los modelos
de negocios de tiendas dedicadas a la venta y
distribución de materiales de construcción en
Chile versus el extranjero.
M Medible Comparando lo existente en Chile con otros
países
A Realizable A través de investigación en internet
R Relevante Para tener una mejor idea de cómo funciona el
proyecto en otros países y como
implementarlo en Chile
127
Smart Objetivo
S Especifico Averiguar cuáles son las necesidades de las
personas a la hora de hacer una remodelación
o una construcción
M Medible Opiniones de los consumidores respecto de lo
que necesitan
A Realizable Mediante investigaciones de mercado
R Relevante Para saber si es que con el proyecto se logra
satisfacer las necesidades.
Smart Objetivo
S Especifico Reconocer dentro del rubro de venta y
distribución de materiales de construcción cual
es la preferida por el consumidor
M Medible Reconocer en porcentaje, cual es la preferida
A Realizable A través de investigación
R Relevante Para saber cuál es la tienda mejor posicionada
en el mercado y en la mente del consumidor
128
Anexo Mercado
Empresas en Región Metropolitana de Venta de Materiales de Construcción
REGION EMPRESAS % POBLACIÓN %

ARICA Y
404 1,97% 243.149 1,3%
PARINACOTA
TAPARACÁ 424 2,07% 344.760 1,9%
ANTOFAGASTA 566 2,76% 631.875 3,5%
ATACAMA 311 1,52% 316.692 1,8%
COQUIMBO 625 3,05% 782.801 4,3%
VALPARAISO 2424 11,84% 1.842.880 10,2%
METROPOLITANA 9147 44,66% 7.399.042 41,0%
O'HIGGINS 1030 5,03% 926.828 5,1%
MAULE 971 4,74% 1.050.322 5,8%
BIOBÍO 2629 12,84% 2.127.902 11,8%
LA ARAUCANÍA 857 4,18% 995.974 5,5%
LOS RÍOS 267 1,30% 407.300 2,3%
LOS LAGOS 763 3,73% 847.495 4,7%
AYSÉN 62 0,30% 109.317 0,6%
TOTAL 20.480 100% 18.026.337 100%
129
Empresas en el Sector Oriente de Santiago dedicadas a la Venta de Materiales
de Construcción
130
Anexo Datos Secundarios
- Datos Secundarios
Estadísticas Redes Sociales a Nivel Mundial

 “En marzo de 2016 la población mundial era de 7,4 mil millones
 Internet tiene 3,17 mil millones de usuarios
 Hay 2,3 mil millones de usuarios activos en redes sociales
 El 91% de las marcas de retail usan dos o más canales de redes sociales
 Los usuarios de internet tienen 5,54 cuentas en redes sociales de promedio
 Los usuarios de redes sociales crecieron 176 millones el año pasado
 Hay 1 millón de usuarios activos de redes sociales en móviles nuevos cada
día. Es decir, 12 cada segundo
 Facebook Messenger y Whatsapp manejan 60 mil millones de mensajes
diarios”
Número de Usuarios por Redes Sociales a Nivel Mundial

 “Facebook: 1,71 mil millones de usuarios
 Google+: 300 millones de usuarios
 Instagram: 400 millones de usuarios
 LinkedIn: 300 millones de usuarios
 Twitter: 320 millones de usuarios
 WhatsApp: 900 millones de usuarios
 YouTube: Más de mil millones de usuarios”
Estadísticas de Negocios y Redes Sociales a Nivel Mundial

 “Las redes sociales obtuvieron ingresos por publicidad de 8,3 mil millones de
dólares en 2015
 El 38% de las organizaciones destinaron un 20% de su presupuesto total de
publicidad a canales de redes sociales
 Solamente 20 empresas de Fortune 500 interactúan con sus clientes en
Facebook, mientras que el 83% tiene presencia en Twitter
 El 96% de las personas que hablan sobre una marca en redes sociales no
siguen el perfil de esa marca
 Un 78% de las personas que se quejan de alguna marca en Twitter esperan
una respuesta en una hora o menos”
131
Estadísticas de contenido a Nivel Mundial51
 “Tan solo en WordPress, se publican 56 millones de blog posts cada mes
 Un estudio de 2011 llevado a cabo por AOL/Nielsen mostró que se
comparten a diario 27 millones de piezas de contenido
 Las tres mejores técnicas de marketing para contenido son: blogs (65%),
redes sociales (64%) y casos prácticos (64%)”
Estadísticas de video
 “Actualmente Facebook registra 8 mil millones de vistas de video
provenientes de 500 millones de usuarios
 Los usuarios de Snapchat ven 6 mil millones de videos cada día
 Los adultos en Estados Unidos pasan en promedio 1 hora con 16 minutos
al día viendo videos en dispositivos digitales
 El 78% de las personas ven videos en línea cada semana, un 55% los ven
a diario”
Estadísticas de Google
 “Google procesa 100 mil millones de búsquedas cada mes
 En promedio, esto representa 40 000 búsquedas por segundo
 Un 89,3% del total de las búsquedas en internet se realiza a través de
Google
 Esas búsquedas se realizan por 1,17 mil millones de usuarios únicos
 Cada día, entre el 16 y el 20% de esas búsquedas son nuevas (no se
habían realizado antes)
 Google ha contestado a 450 mil millones de búsquedas únicas desde 2003
 Más de la mitad de las búsquedas en Google se realizan a través de
dispositivos móviles
 Para 2014, Google había indexado 30.000.000.000.000 de páginas en
internet
 Para llevar a cabo estas búsquedas, el centro de datos de Google utiliza
0,01% de la electricidad mundial”
51
https://www.brandwatch.com/es/2016/08/96-estadisticas-redes-sociales-2016/
132
¿Qué existe en otro país?
ARGENTINA
Pladur52: se dedica a la venta de materiales y servicios de construcción, cuenta

con toda la información y asesoramiento, manuales, folletería, links, catálogos de
materiales y ventas online donde ofrecen placas de roca, de yeso durlock,
herramientas, yeso yemaco, aislaciones isover y sonoflex, perfileria para sistemas en
seco, etc.
Vedovatto53: Especialistas en construcción en seco y construcciones de

materiales. Ofrecen productos como fibrocemento, placas yeso cielorraso
Centro Sec54: Se dedica a la construcción en seco, cielorrasos, aislación y

estructura mecánica y ofrece un asesoramiento a los clientes para que lleven a cabo
su obra. Ofrece productos tales como tornillerías para chapas, placas, herramientas
para durlock, aislaciones (lana de vidrio), accesorios ladrillos de HCCA, etc.
Proveo55: Se caracteriza por la alta gama de productos, su amplia distribución,

su eficacia en la entrega de sus productos y por la dedicación a sus clientes. Esta
trabaja la construcción en seco, aislaciones termo acústicas e hidrofugas, pisos y
revestimientos, materiales generales de obra.
ESPAÑA
Aislux56: Es una empresa dedicada a dar soluciones constructivas, ofreciendo

de esta manera proyectos como asistencia y los productos necesarios para la
construcción de estos proyectos. Se encarga tanto de diseñar como producir
productos de alta calidad y prestaciones. Se han ido adaptando a la necesidad de su
consumidor lo que se ve reflejado en sus productos pues tienen novedades en lo que
es productos eficientes, ecológicos y sostenibles.
52
http://www.pladur.com.ar/
53
https://www.argentino.com.ar/e-vedovatto-construcciones-y-servicios-srl-F1A08C1001D
54
http://www.centrosec.com.ar/productos
55
http://www.proveoargentina.com.ar/
56
http://aislux.com/grupo-aislux/
133
Teceplac57: se dedica a la compra, venta, importación y exportación de lo que
es materiales de construcción, edificación como también de aislamiento para esta,
tanto acústico, térmico e impermeabilizante.
La Plataforma58: se dedica a la venta y distribución de materiales de la

construcción, ofrece productos y servicios innovadores dentro de esta área con el
objetivo de ahorrarles tiempo y dinero a sus clientes
Slau59: se dedica a la entrega y realización de proyectos, esto ajustándose a

las necesidades de sus clientes (no vende a particulares), esto lo logran mediante la
elaboración de planos, copias del proyecto, fotografías, asesoramiento, ayuda con el
diseño y la venta de sus productos.
FRANCIA
Sfic Rosny60 2: se dedica a la venta y distribución de materiales de la

construcción además de poner a disposición de sus clientes equipos y servicios para
la realización de sus proyectos. Sumado a lo anterior, facilitan la elaboración de los
planos.
Point P61: entrega soluciones constructivas para sus clientes que quieren llevar
a cabo distintos proyectos, además de ayudarlos con sus diseños, y a elaborar sus
ideas, sumado a que les facilitan la venta y entrega de los productos de construcción
Conclusión
Todas las empresas de Argentina, España y Francia mencionadas anteriormente
aparte de vender y distribuir materiales de construcción le entregan al cliente
soluciones constructivas, haciéndoles más fácil la elaboración de sus proyectos al
tener todo lo que necesitan en un solo lugar.
Se observa que en Chile las empresas que se encargan de la venta y distribución de
productos de construcción han intentado implementar algunos servicios, pero siendo
su fuerte la distribución y venta de material, sin integrar todo lo que implica ofrecer las
soluciones constructivas.
57
https://cincodias.elpais.com/empresas_sectores/empresas/1364365/
58
http://www.laplataforma.es/Quienes_Somos
59
http://www.slau.es/miHome.aspx
60
http://www.e-sfic.fr/
61
http://www.pointp.fr/
134
Argentina:
Fachada tienda Pladur en calle céntrica Vedovatto, vista interior de tienda
ESPAÑA
Vista Fachada de tienda especialista Aislux Aislux, vista showroom
Fachada tienda especialista Slau Slau, sala de exhibición, 2do nivel
135
FRANCIA
Fachada tienda especialista Sfic Rosny 2 Sfic Rosny 2, sala de ventas
Point-P, vista exterior Point-P, vista 1° nivel
136
Anexo Promoción
Página Web
137
Redes Sociales
YOUTUBE
FACEBOOK
138
TWITTER
INSTAGRAM
139
Anexo Entrevista a Expertos
Ricardo Chamorro
1. ¿Qué opinas sobre el mercado de la construcción?
El mercado de la construcción es muy dinámico, contra cíclico y tiene mucha
importancia para nuestra economía, somos productores de infraestructura en todos
los sectores y como nuestra industria se abastece de muchas fábricas (Materiales) e
importante número de colaboradores, movemos parte importante de nuestro producto
interno bruto (PIB).
2. ¿Qué opinas sobre este Romeral Store?

Me parece una interesante idea, de llevarse a cabo creo que sería una buena opción
a la excesiva concentración que tenemos en el mercado de materiales en nuestro
país.
Sería interesante también trabajar una detallada propuesta de valor para diferenciarse
más aún de esa competencia que mencione con anterioridad.
3. ¿Crees que el proyecto es factible?

Sí, creo que es totalmente factible, insisto con una propuesta de valor más detallada.
4. ¿Cuáles son las debilidades que puede tener el proyecto?

Creo que los problemas se podrían visualizar a simple vista serían la definición de
una Estrategia adecuada que este alineada con la de Romeral.
Encontrar profesionales con capacidades acordes a las exigencias que demandaran
los potenciales clientes para de esa forma cautivarlos a que se queden con Romeral
Store.
Las empresas distribuidoras de materiales por lo general se comotizan, es decir bajas
rentabilidades y muchas empresas hacen lo mismo con una similar relativa calidad,
por lo tanto, desde la conformación de esta empresa se debería de pensar en una
constante innovación.
Otro punto de debilidad seria la ubicación estratégica de los locales de venta, hoy la
competencia los ha ido ubicando en asociación con otros centros de ratail que hace
tener ahorro a escala, por lo que de desarrollar una idea como esta las ubicaciones
serían muy importante para emprender en ello.
5. ¿Esto ayudaría a diversificar la competencia que existe actualmente en el

mercado?
Absolutamente, muy por el contrario de las empresas constructoras que ocupan
materiales, las empresas distribuidoras han logrado con el paso del tiempo un cierto
grado de concentración por lo que en la medida que aparezca más competencia mejor
para las empresas y clientes.
140
6. ¿Crees que podría competir bien frente a Sodimac, Easy y Construmart?
Insisto, con una buena estrategia, alineada a la de Romeral, con ubicación y locales
diferenciados, precios competitivos y acompañamiento desde la concepción de los
proyectos de arquitectura, y con todos estos puntos abordados no le veo ningún
problema en emprender dicho proyecto.
7. Según tu opinión ¿Cómo mejorarías el proyecto?

Trabajaría en definir con mayor exactitud en el segmento de mercado que
abordaríamos con este proyecto.
Trabajaría en las habilidades de los profesionales que van a trabajar con las tiendas
de forma que asesoren a los clientes desde la concepción de los proyectos, eso se
valoraría mucho.
Trabajaría en el posicionamiento de la marca Romeral Store, hoy es vista solo como
una fábrica, deberíamos de trabajar más por tanto su propuesta de valor y
diferenciación con el resto del mercado de las empresas distribuidoras.
Para cobijarse en los ciclos económicos bajos la estrategia debería de abordar desde
soluciones sociales hasta viviendas de alto valor.
8. ¿Por qué crees que Construmart al tratar de implementar este proyecto

fracasó?
No tenía idea que Construmart había emprendido en algo similar, seguramente
fracaso pues la gente asocia a esta empresa más con el retail que con una tienda de
soluciones de arquitectura como las que quiere emprender Romeral.
Así también y como lo dije más atrás, no tomaron en cuenta las respuestas
anteriores…
9. ¿Cuál crees tú que será el recibimiento por parte de los clientes? ¿Por
qué?
Creo que habría un buen recibimiento si los clientes somos capaces de captar de
buena forma la Propuesta de Valor y la Diferenciación que le daría Romeral Store al
mercado de distribución de materiales.
10. ¿Crees que Romeral Store tiene posibilidades de expandirse a lo largo de

Chile?
Si, completamente, incluso en Latinoamérica.
11. ¿Qué estrategia usarías para aumentar la cantidad de clientes?

Potente campaña de marketing, en todos los medios disponibles, con aplicaciones
especiales en los smartphone y grandes letreros en ciudades y carreteras.
141
12. ¿Crees que este proyecto satisface una necesidad latente del
consumidor?
Siempre la competencia hace bien para las sociedades más aún si es leal.
13. ¿En qué lugar estratégico de Santiago ubicarías a este proyecto?

Sectores de oficinas con profesionales de la construcción, de Plaza Italia hacia arriba.
14. ¿Qué tan atractivo te parece el proyecto?

Si tomamos las recomendaciones expuestas más atrás me parece sumamente
atractivo.
15. Si usted tuviera que recomendar este proyecto, ¿A qué empresa lo

recomendaría? ¿Recomendaría a otras empresas realizar un proyecto
parecido?
Se lo recomendaría a Volcán S.A., también a MTS que abordan un segmento más
acotado de mercado y a Knauf.
142
Omar Chamorro
Hoy día en Chile es un mercado tremendamente competitivo hay artos oferentes para
una demanda limitada, la construcción tiene un nivel de desarrollo que va
directamente relacionado con la economía del país, con una tasa de crecimiento bajo,
la construcción tiene una demanda limitada y oferentes hoy día con fábricas al menos
en mi rubro hay 3 oferentes nacionales y hay un par más que son importados, por lo
tanto es competitivo y están en constante lucha por lograr su participación en el
mercado, sin embargo creo que hay oferta suficiente y de distinta calidad para todas
las necesidades que tiene el mercado
2. ¿Qué opinas sobre este Romeral Store?

Yo creo que es una buena alternativa para diversificar un poco más el mercado. Hoy
día el mercado de la industria o de las fabricas productivas esta como bastante
concentrado porque existen grandes cadenas de distribución en el país, como son un
Sodimac, un Construmart, MTS, que un par de ellas son cadenas que cubren toda la
parte que no cubren fuerte un Sodimac y un EASY y un Construmart, por lo tanto
funciona como una alternativa al mercado de la construcción a la fábrica de la
construcción para diversificar su más cartera y llegar con distintas alternativas y
mejores precios al mercado consumidor, yo creo que el mercado consumidor necesita
resolver sus necesidades desde no solo comprar un material, sino que desde el
diseño, desde el maestro que construye porque es cierto que es parte creo yo que
genera un espacio hoy día que no necesariamente ofrece en la industria mía o en la
industria de la construcción una solución

De todas maneras, sí, yo creo, hemos visto que funciona en países como Colombia,
Brasil, Argentina, y funciona bastante bien de hecho funciona antes que el mercado
de tiendas de grandes superficies como son un Sodimac y un Easy, la gente necesita
resolver una necesidad frente a lo que ignora, la gente solo sabe que necesita reparar
o construir, pero no sabe dónde está el maestro, no sabe cuál es el diseño y si sabe
dónde venden el producto

Yo creo que una debilidad grande es como el mercado de la distribución en chile es
fuerte, un Easy es muy fuerte, un Sodimac es muy fuerte, una gran debilidad es que
el mercado reaccione a la variación de un distribuidor de estas características que
tiene un plus que es un distribuidor instalador y diseñador, pero si le es fácil al
mercado existente ponerse líneas y ofrecer una solución, yo creo que es la gran
barrera que tiene.
143
5. ¿Esto ayudaría a diversificar la competencia que existe actualmente en el
mercado?
De todas maneras, si

Podría, pero también podría reaccionar, es decir el riesgo que tiene es que un
Sodimac reaccione y ponga tiendas instaladoras de hecho en el mercado de las
cocinas hoy en día existe una cadena que se llama imperial que es parte de Sodimac
y que si ofrece las cocinas instaladas

No lo conozco a cabalidad pero yo creo que el proyecto debería considerar un lugar
de fácil acceso en donde pueda tener instalada una tienda de exhibición y donde
también tenga una bodega de reparto inmediato desde allí, de tal manera que pueda
llegar a todos los puntos por ejemplo hoy día de la región metropolitana fácilmente
esa tienda debiera tener toda esa gama de productos para la construcción seca y no
solamente los que vendan la empresa donde yo trabajo, sino también los accesorios
que necesita la construcción seca como las herramientas que se necesitan para eso
o como artículos de la competencia para construcción seca por ejemplo cintas de
juntas, distintos tipos de pastas para muro, etc.

fracasó?
Yo creo que fracaso porque lo implemento mal, yo fui a verlo y las debilidades que le
vi por ejemplo Construmart no tenía toda la gama de la construcción necesaria e
construcción seca para el cliente, no tenía diseño y no tenía el tiempo de respuesta
que necesitaba el cliente, por lo que cuando el cliente iba con una necesidad,
Construmart tenía una buena solución que era un cubicador automático que hoy en
día existen en el mercado y una persona llegaba y le decía que necesitaba instalar un
muro de 2x3 y lo metían a un cubicador y le decían ok esto es lo que necesita pero
no le daba ninguna alternativa de materiales, y ninguna alternativa de diseño
qué?
Yo pienso que va a ser bien recibido porque al cliente como nosotros evaluamos
alguna vez tiene interés en que alguien le resuelva su problema más que andar por
parte buscando un maestro, buscando quien le diseñe y luego buscando los
materiales , si yo le propongo a alguien frente a una necesidad de este tipo si le
gustaría que alguien le entregase todo armado no me cabe duda que diría que si
incluso el suministro de los materiales puestos en el destino, ósea si eso es así,
144
alguien me diseña me da el maestro, me vende los materiales y me los viene a dejar,
no hay ninguna alternativa para que alguien diga que no, porque eso reduce los
tiempos del consumidor final y si creo que no tenga gran éxito en un mercado de una
constructora grande por ejemplo o mediana porque esas constructoras tienen equipos
que diseñan, que construyen y solo les falta el suministro de materiales, yo creo que
a ellos no, con ellos no funcionaria, no son una alternativa, no son un cliente potencial,
para mi gusto el cliente potencial está en pequeñas constructoras en maestros que
construyen en forma independiente y en el dueño de casa común y corriente.
10. ¿Crees que Romeral Store tiene posibilidades de expandirse a lo largo de

Chile?
Si, sin duda, la necesidad existe en todo el país

Publicidad, yo creo que existen algunos canales de publicidad y conexión como son
la radio que son de un consumo masivo en donde uno puede masificar y dar a conocer
el proyecto y yo creo que puede llegar a tener un muy buen resultado.
consumidor?
Yo creo que si por lo dicho anteriormente

Cerca de una autopista en la zona, donde puede llegar a cualquier comuna con
facilidad.

De uno a 10 un 8 o un 9 por lo indicado anteriormente, es un proyecto tremendamente
viable que es una muy buena alternativa a las necesidades de un cliente consumidor.

recomendaría? ¿Recomendaríais a otras empresas realizar un proyecto
parecido?
Si yo pienso que alguna vez un Construmart lo hizo y no le fue bien, no sé si sea
recomendable para ellos porque ellos son justamente la competencia que tendría un
proyecto como este por lo tanto como para recomendárselo a una empresa no creo
tal vez alguna pequeña empresa de diseño o alguna constructora pequeña que
estuviera dispuesta a integrarse hacia atrás en el diseño y en el suministro de
materiales.
145
Osvaldo García Dans
Es un proyecto que tiene mucho potencial para desarrollarse y poder replicarlo en
otros países, siempre y cuando la economía de esos países lo permita, y aunque no
lo parezca CONSTRUMART lanzo un proyecto parecido.
2. ¿Qué opinas sobre Romeral Store?

Si lo que he leído sobre el proyecto y las similitudes que tiene con un proyecto que
CONSTRUMART dejo de lado, creo que es algo que puede entrar a ser un gran
competidor nuestro y se tendría que empezar ver alguna forma de contrarrestar esto.

Claro que es factible, si en nuestro grupo de trabajo en SODIMAC tenía planeado
implementarlo, pero tuvo que dejarlo de lado, por otros proyectos.

Creo que la mayor debilidad que se puede enfrentar es la economía en cual está
envuelta la industria de la construcción, ya que en estos momentos debido al bajo
crecimiento económico en Chile y que el mercado es muy competitivo y puede no
haber espacio para un proyecto de esta magnitud. Sin considerar el tiempo que se
demorara en poder posicionarse en el mercado.
5. ¿Por qué crees que CONSTRUMART al tratar de implementar este

proyecto fracasó?
Hace aproximadamente 8 años se tenía pensado implementar un proyecto parecido,
pero no fue factible por la economía en que se encontraba el país debido a la crisis
que afectaba en aquella época (subprime). Además, CONSTRUMART se centra más
en la venta de productos y no poseían los recursos para poder ofrecer el servicio de
calidad que está planeando ofrecer en este caso Romeral.

La industria de la construcción es un mercado muy amplio ya que son materiales tan
específicos que no todas las empresas de construcción pueden suplir esa demanda
ya sea de materiales o de un servicio. Por ejemplo hay 500.000 empresas pero solo
10 o 15 empresas manejan cierto tipo de materiales para instalaciones especificas
por lo cual a pesar de que hay una gran cantidad de empresas los competidores son
muchos menos, por otro lado hay empresas que se dedican a la producción de
cemento y de estas empresas hay 50.000 si no es que más pero al ser un producto
fácil de producir solo destacan Melon, Polpaico y Cementos, debido a que lo más
importante en este rubro es el posicionamiento de la marca y la especialidad a la cual
te dedicas definirá la cantidad de competidores, mientras mejor y más especializado
el servicio menor será la cantidad de competidores.
146
7. ¿Esto ayudaría a diversificar la competencia que existe actualmente en
el mercado?
El mercado de la construcción es algo muy amplio y dependiendo en que sector del
mercado una empresa se desempeñe, se verá el tipo de competencia que existe,
como se menciona en la pregunta anterior con el ejemplo.

Creo que este proyecto no apunta directamente a competir con las empresas
mencionadas anteriormente, si no que ofrece un nuevo tipo de servicio, ya que
ofrecen un servicio completo que a diferencia de las grandes empresas no podrían
ofrecer ni responder a las posibles necesidades de los consumidores, y por lo tanto
no es apto este modelo de negocio para esas empresas, por lo menos no de la forma
en que se está desarrollando Romeral Store.

Creo que una buena forma de mejorar el proyecto es que el servicio que se ofrezca
debe ser de primera hasta un punto en que ninguna empresa competidora pueda
ofrecer tales garantías, y claro aprovechar el poder de la marca como respaldo para
este proyecto es una buena forma de sacarlo adelante.
Otro punto clave es aprovechar los canales de distribución que ya posee romeral para
llegar a una mayor cantidad de personas y aumentar los consumidores.
qué?
Los clientes siempre buscan calidad, expertos y que sea el tiempo menor posible a
un precio asequible. Por lo cual, si romeral store es capaz de generar dichos puntos
anteriores, no debería porque haber un mal recibimiento por parte de los
consumidores, ya que mucha gente últimamente está dedicándole el tiempo
necesario e invirtiendo dinero en su hogar como también en futuras construcciones,
es por esto que si se les da a los clientes lo que quieren el proyecto debería tener una
buena recepción.
11. ¿Crees que Romeral Store tiene posibilidades de expandirse a lo largo

de Chile?
Ya de por sí romeral es una empresa conocida a nivel mundial por lo cual con un
estudio de mercado previo no debiera ser difícil expandirse a todo Chile una vez se
encuentre bien posicionado en Santiago.

Para aumentar la cantidad de clientes siempre es bueno saber las necesidades del
cliente y tener claro como uno está posicionado con respecto a la forma de
satisfacerlas, ante todo esto usar además los canales que tiene para distribuir los
productos de romeral.
147
consumidor?
Claro ya que mucha gente cree que al instalar o remodelar algo del hogar, Oficina
entre otros cree que el simple hecho de contratar a un diseñador significará un gasto
enorme, por lo cual el servicio que ustedes pretender vender no deberá tener un
precio excesivo.

Creo que lo más recomendable para instalar este proyecto sería en el sector oriente
De Santiago debido al poder adquisitivo que estos poseen y se encuentran mejor
posicionados para permitirse dichos gastos.

recomendaría?
Creo que no cualquier empresa puede permitirse un proyecto de tal magnitud por lo
cual solo serían aquellas que poseen lo medios económicos y los expertos para llevar
a cabo dicho proyecto.
En otras palabras, solo grandes empresas que sean y estén bien posicionarse en la
industria de la construcción.
148
Alfonso Calvo
1. ¿Qué opinas sobre Romeral Store?
Sería bueno, porque aumenta la oferta y como consecuencia el cliente se ve
beneficiado porque daría lugar a precios más competitivo.

Si es factible, mientras sepa negociar con sus clientes y su competencia.

Crear competencia para tus propios clientes, hay que hacer un buen trato con ello
porque ese sería el mayor riesgo.

No me parece atractivo el proyecto ya que desde mi perspectiva le sale mejor
proveer que vender, a no ser que haya un nicho no satisfecho, siendo un como
elemento de su competencia/ clientes.

fracasó?
Porque el nicho al que ataca construmart es distinto y construmart ya está
posicionado de esa forma, tendría que reposicionar su marca.

Es un mercado sensible dado a los rumores, que, de venta de detalle, es retail no
industrial.
7. ¿Esto ayudaría a diversificar la competencia que existe actualmente en

el mercado?
Si, porque en el fondo se sumaría uno, pero es mejor que actué como complemento

Si podría competir siempre y cuando no se coludan

Proponiendo una estrategia donde no atente con los clientes actuales sí, no que sea
beneficioso siendo un complemento del mercado.
qué?
Dependiendo de la estrategia de marketing que proponga
149
11. ¿Crees que Romeral Store tiene posibilidades de expandirse a lo largo
de Chile?
Si es complemento de easy y sodimac si, de lo contrario no.

Facilidad de pago, proyectos terminados atractivos (depende de la estacionalidad)
consumidor?
No, solo en el segmento alto.

Sector oriente de la capital

recomendaría?
Es un proyecto complemento de las grandes empresas de retail de la construcción.
150
Pablo Fuentes
1. ¿Qué opinas del mercado de la construcción?
El mercado de la construcción es de gran importancia en la economía de un país.
Teniendo en cuenta que es el encargado de todas edificaciones del país, por lo que
tiene relación directa con la economía.
El mercado de la construcción también es un mercado demasiado competitivo y
cuenta con un sinfín de sustitutos, pero debemos tener tomar en cuenta las calidades
de los productos ya que son primordiales.
2. ¿Qué te parece la idea del proyecto?

Creo que pueden readecuar el proyecto a algún modelo de trabajo en conjunto con
los operadores actuales del mercado, o una tienda que logre atender mejor desde el
punto de vista del servicio y la eficiencia a los clientes. Muchos de los clientes de
estos materiales de construcción son menos interesados en los precios, y valoran
mucho más la disponibilidad, rapidez en el despacho y la atención personalizada que
se les brinde.
3. ¿Crees que podría funcionar?

Creo que sí, pero cuando una marca abre tiendas de atención directa a clientes y con
mejores condiciones de precios, lo más probable es que los distribuidores los saquen
de sus góndolas y terminen relaciones comerciales ya que pasan a ser un competidor
para ellos. Por lo que perderían clientes potenciales
4. ¿Qué debilidades crees que puede tener el proyecto?

Creo que la mayor debilidad a simple vista sería el no poder encontrar a los
especialistas que la tienda ofrecerá a sus clientes, debido a que este es el valor
agregado del proyecto.
Otra de las debilidades que observo, es que los productos de primera línea de precios
no los puedes bajar aún más de precios porque pierdes competitividad. El negocio no
se hace sustentable, además de que al bajar los precios las cadenas y distribuidores
no se demorarán nada en igualar los precios de la tienda propia.
5. ¿Esto ayudaría a abrir un poco la competencia del mercado?

Claramente sí, y esto es lo que más le gusta a los consumidores ya que obtienen
muchas más opciones de compra y buscan donde mejor satisfagan sus necesidades.
151
6. ¿Crees que podría competir bien frente a Sodimac, Easy, Construmart?
Creo que sí, aunque dependerá de la reacción de estas grandes tiendas. Ya que
pueden llegar a eliminar de sus góndolas los productos Romera, lo cual le traería
grandes pérdidas a la empresa.
7. ¿Cómo mejorarías el proyecto?

Unas de las maneras en que mejoraría el proyecto sería evitando bajar los precios y
enfocarse en un 100% a la atención del cliente. Manteniendo la idea de ofrecer
instalaciones y asesorías como el valor agregado del proyecto.
También realizaría un gran trabajo publicitario y de muestras, para poder posicionar
de la manera correcta a la marca Romeral en la mente de los consumidores.
8. ¿Por qué crees que no se ha podido instalar el proyecto en Chile antes?

(Construmart lo intento y fracaso)
Construmart lo intentó, pero ellos no son especialistas solo en un segmento. Lo que
Construmart a punta es a dar soluciones constructivas y no especializadas.
9. ¿Crees que los clientes se sentirán entusiasmados por la idea o reacios?

Creo que los entusiasmara mucho la idea de que obtendrán la opinión y los consejos
de profesionales logrando un mucho mejor servicio.
También teniendo en cuenta que les ofrecen una atención personalizada y con toda
la voluntad de realizar trabajos personalizados que hoy marcan gran tendencia.
10. ¿Crees que tiene posibilidades de expandirse a lo largo de Chile?

Si, y creo que fuera de Chile, también tendría gran éxito.
11. ¿Cómo realizarías la promoción para atraer más público?

Realizaría una gran campaña de publicidad y marketing, donde diera a conocer todos
los beneficios que obtendrían en la tienda Romeral Store. Utilizaría campañas por
televisión, por aplicaciones, videos de lo que ofrecerán, afiches, etc.
12. ¿Crees que soluciona una necesidad del consumidor?

Absolutamente, ya que los consumidores lo que más buscan al momento de comprar
son asesorías y ayuda para lograr realizar los proyectos que tienen en mente.
13. ¿En qué parte de Santiago crees que sería una buena ubicación para la
tienda?
Creo que la mejor ubicación, seria en el sector oriente, el cual podría ser Vitacura y
sus alrededores para que el consumidor tenga facilidades para llegar.
152
14. ¿Cuán interesado se encuentra usted con respecto al proyecto?
Bastante, ya que encuentro que el proyecto tiene una gran propuesta de valor, porque
potencia significativamente el mercado, y favorece enormemente a los clientes.
15. ¿Recomendaría a otras empresas realizar un proyecto parecido?

Sí, para abrir más aun el mercado de la construcción.
153
Sebastián Meza Pacheco
1. ¿Qué opinas del mercado de la construcción?
Creo que es un mercado súper interesante y bueno para hacer apuestas comerciales.
Ya que en un mercado fundamental para la economía.
2. ¿Qué te parece la idea del proyecto?

Me parece una buena idea, ya que apunta a un segmento de la construcción, que no
están especializadas las grandes tiendas de venta de materiales de construcción.
3. ¿Crees que podría funcionar?

Sí, creo que podría funcionar con una buena publicidad y marketing. Ya qué hay que
darle a conocer a los clientes que este material está disponible en el mercado y lo
tiene al alcance de la mano. Ya no es solo material exclusivo de las grandes
empresas.
4. ¿Qué debilidades crees que puede tener el proyecto?

Una de las debilidades que puede tener, es que los clientes no puedan llegar a tener
una forma de pago acorde a estos tipos de trabajo. Ya que muchas veces no son
baratas las compras de estos materiales. Es por esto que se tiene que ver múltiples
formas de pago.
5. ¿Esto ayudaría a abrir un poco la competencia del mercado?

Claro que abriría el mercado, ya que esto les da otras opciones a cotizaciones y precio
de los proyectos.
6. ¿Crees que podría competir bien frente a Sodimac, Easy, Construmart?

Sí creo que podría competir, pero se tendría que hacer un trabajo muy intenso con
los clientes. Ya que estas entidades ya cuentan con años en el mercado y eso los
avala y tienen a los clientes en la retina al momento de las compras. Aparte de los
respaldos que estas empresas entregan.
7. ¿Cómo mejorarías el proyecto?

Tendríamos que estudiar más a fondo el proyecto, para poder indicar mejoras.
154
8. ¿Por qué crees que no se ha podido instalar el proyecto en Chile antes?
(Construmart lo intento y fracaso)
No tenía el conocimiento de que Construmart lo había implementado. Pero quizás no
supieron enfocarse en la necesidad de los consumidores.
9. ¿Crees que los clientes se sentirán entusiasmados por la idea o reacios?

Creo que, si sentirían atraídos a esta idea, pero es un trabajo de largo aliento y hay
que mantenerlo en el tiempo. Lograr que los clientes confíen en la tienda.
10. ¿Crees que tiene posibilidades de expandirse a lo largo de Chile?

Todo depende de cómo lo asimile el cliente en Santiago. Pero creo que tendrán buena
aceptación por lo que no tendrán problemas con expandirse por el país.
11. ¿Cómo realizarías la promoción para atraer más público?

Lo haría vía televisión, radio, prensa, y publicidad por redes sociales.
12. ¿Crees que soluciona una necesidad del consumidor?

Claro que sí, ya que conseguirían todo en un solo lugar.
13. ¿En qué parte de Santiago crees que sería una buena ubicación para la
tienda?
En comunas tales como las Condes, la Reina, Independencia, o en comunas
apartadas del centro de Santiago.
14. ¿Cuán interesado se encuentra usted con respecto al proyecto?

Muy interesado como lo mencioné anteriormente y por lo que entiendo se van a
enfocar en un tema específico que le da mucho valor al proyecto.
15. ¿Recomendaría a otras empresas realizar un proyecto parecido?

Claro que lo recomendaría, para poder seguir abriendo el mercado.
155
Anexo Parte Cuantitativa
Cuestionario
156
157
158
Tabulación
159
Gráficos
COMUNA
Huechuraba
Vitacura 4%
22%
Providencia
5% Las Condes
47%
Lo Barnechea
22%
Genero
Femenino
37% Femenino
Masculino
63% Masculino
EDAD
36%
57%
7% Entre 25 y 35 años
Entre 36 y 50 años
Entre 51 - 65 años
160
Es usted:
24%
Dueño de casa
76% Maestro instalador
GSE
C3
14%
C2 C1
C1
25% C2
61%
C3
Importancia del Precio
11% Muy importante

11% Importante
41%
Me es indiferente
15%
Poco Importante
22%
Nada importante
161
Importancia Calidad
7%
14% Muy Importante
55% Importante
24%
Me es Indiferente
Poco Importante
Importancia Asesoria
10%
10% Muy Importante
12% Me es indiferente
53%
Poco Importante
15%
Nada Importante
Importante
Importancia Post-Venta
Muy Importante
8%
12%
41% Poco Importante
19% Importante
20% Me es Indiferente
Nada Importante
162
Importancia Garantía
11% Nada Importante

11%
48% Poco Importante
17% Me es Indiferente
13% Importante
Muy Importante
Plazo entrega
23%
35%
Entre 8 y 24 horas
Más de 24 horas
42% Menos de 8 horas
Promoción
17%
34% Radio
Redes sociales
49%
Televisión
163
¿Cuál es la primera marca que se le
viene a la cabeza?
9%
14% Chilemat
45%
Construmart
32% Easy
Sodimac
¿Le interesa que quien lo atiende lo asesore en

detalle y conocimiento respecto a lo que quiere
construir o reparar?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Me interesa A veces me interesa No me interesa Me da igual
Importancia Asesoría en Diseño

60%
52.08%
50%
40%
30% 24.68%
20%
13.57%
10% 7.18%
2.49%
0%
Muy Importante Importante Me es Poco importante Nada Importante
indiferente
164
Importancia Asesoría en Cubicación
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Muy Importante Importante Me es Poco Importante
indiferente
Importancia Asesoría Técnica

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nada Poco Me es Importante Muy
Importante Importante indiferente Importante
Importancia del Servicio

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Muy Importante Me es Poco Nada
Importante indiferente importante Importante
165
Al momento de iniciar una construcción es
preferible tener el maestro, los materiales, y
una persona que se encargue de los planos y
el diseño en un mismo lugar
15% Muy de acuerdo
51% De acuerdo
34%
Indeciso
Necesito ayuda con los diseños para

llevar a cabo mis ideas
7%
Muy de acuerdo
39% 54% De acuerdo

Indeciso
Me acomoda tener varias opciones de

materiales y diseños para una nueva
construcción
12% Muy de acuerdo
28% De acuerdo
60%
Indeciso
166
De acuerdo
34% De acuerdo
55% En desacuerdo
11% 0% Indeciso
Muy de acuerdo
Servicio Flete
25%
58% 17%
Me es indiferente No Si
Disposición a pagar
25%
44% Lo mas caro
Lo menos posible
31%
Lo que sea necesario
167
Frecuencia
30% 33% Entre 2 y 3 veces al mes

Entre 4 y 5 veces al mes
26% 11% Más de 5 veces al mes

Una vez al mes
Renovación
21% Entre 2 y 3 veces al año

9% Entre 4 y 5 veces al año
61% 9%
mas de 5 veces al año
Una vez al año
¿Cuál es la primera marca que

se le viene a la cabeza?
9% Chilemat
14% Construmart
44%
Easy
1% 32%
MTS
Sodimac
168
¿Qué tienda de construcción es en la
que mas compra?
13%
Construmart
25%
62% Easy
Sodimac
169
Anexo Parte Financiera
Consumos de Materiales por M2 de Tabiques
Soluc. Const Familia Descripción Material Consumo por M2 Cons. X M2 Precio Unid M$ Valor M$xM2
PME Perfil canal de 39mm 1 ml 1 0,19 0,19
PME Perfil montante de 38 mm 3 ml 3 0,30 0,91
TOR Tornillos 6 x 1" (depende si es con una o dos placas) 30 c/u 30 0,00 0,06
CIT Huincha de Papel o fibra de vidrio 3,3 ml 3,3 0,02 0,05
YES Masilla Base Romeral 0,76 kg 0,76 0,14 0,10
FIJ Fijaciones 3,5 c/u 3,5 0,02 0,05
COR Cornisa 0,45 ml 0,45 0,50 0,23
MAD Guardapolvo 0,45 ml 0,45 0,25 0,11
VID L.Vidrio SR E50 1 M2 1 1,09 1,09
Drywall NAC Placas Gyplac 10 ,12,5 o 15 mm 2,1 m2 2,1 1,30 2,73
PME Perfil Omega 3,2 ml 3,2 0,36 1,14

PME Perfil canal perimetral 1,1 ml 1,1 0,25 0,28
TOR Tornillos 6 x 1"cabeza de trompeta 18 c/u 18 0,00 0,04
CIT huincha papel o fibra de Vidrio 1,65 ml 1,65 0,02 0,03
YES Masilla base 0,35 kg 0,35 0,14 0,05
VID L.Vidrio SR E50 1 M2 1 1,09 1,09
Cielo raso NAC Placas Gyplac 10 o 12,5 mm 1,05 m2 1,05 1,30 1,37
MAD Solera superior y clavijas verticales de 0,80 mt 33 X 33 mm 0,7 ml 0,7 0,14 0,10
MAD Clavijas 33 X 33 mm en solera inferior y de acople de paneles 0,3 ml 0,3 0,14 0,04
MAD Solera Inferior de 60 o 55 X 20 mm 0,45 ml 0,45 0,16 0,07
MAD Perímetro puertas 0,6 ml 0,6 0,14 0,08
TOR Tornillos rosca ancha 6 x1 1/4" 13 c/u 13 0,00 0,03
TOR Tornillos rosca ancha 6 x 2,1/2" 2 c/u 2 0,00 0,00
TOR Tornillos rosca ancha 8 x 3" 0,5 c/u 0,5 0,00 0,00
CLA Clavos de impacto 2 c/u 2 0,01 0,02
YES Masilla Base Romeral 0,76 kg. 0,076 0,14 0,01
CIT Huincha de Papel o fibra de Vidrio 2,5 ml 2,5 0,02 0,04
COR Cornisa 0,45 ml 0,45 0,50 0,23
Panelgyp ESP Panelgyp 1,05 m2 1,05 3,90 4,10
YES Pegamento Poligyp 3,5 kg 3,5 0,14 0,49

CIT Huincha de papel o fibra de Vidrio 1,65 ml 1,65 0,02 0,03
YES Masilla Base Romeral 0,35 kg 0,35 0,14 0,05
CIT Huincha fleje metálico ( 1 ml de Perimetro de ventana ) 1ml 1 0,17 0,17
COR Cornisa 0,45 ml 0,45 0,50 0,23
Poligyp ESP Poligyp 1,05 M2 1,05 1,60 1,68
170
- Cotizaciones
Sueldos
171
172
Radio Bio bio
173
Radio Cooperativa
Revista Edifica
174
Feria de la Construcción
175
Teléfono e internet
Papel para planificación
Tinta para impresora
176
Silla para el computador Impresora de planos
Televisor
Microondas
177
Hervidor
Dispensador de agua
Computadores
178
Arriendo de equipos
179
Teléfono
Tienda
180
Gorros y poleras
181
Llaveras de huinchas de medir
182

Romeral Store - Tesis

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PLAN DE NEGOCIOS SOCIEDAD INDUSTRIAL ROMERAL

JAVIERA CHAMORRO VEGA

Al abrir la sucursal se busca desconcentrar un poco el mercado de la venta de

La población de Chile es de 18.373.617 personas, de estos 542.365 son

Dentro de la parte financiera, se observa que el proyecto es viable, ya que el

El proyecto tiene la idea de ayudar a la desconcentración del mercado, además

En la primera parte del informe se presentan los antecedentes generales de la

Dentro de los análisis internos, se utilizó FODA y como conclusión de este, se

Este proyecto se centrará en la comercialización de productos de construcción

Hoy en día el mercado de la venta de productos de materiales de construcción

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Finalmente, como alumnos de la Universidad Nacional Andrés Bello tenemos

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En primer lugar, debido a la reforma tributaria se recibe de manera negativa

Referente al ámbito económico, a pesar de que el escenario actual no parece

La tecnología nunca deja de avanzar y siempre va de la mano con la

Para terminar, lo expuesto anteriormente da para concluir, que el entorno

- Amenaza de Nuevos Entrantes [Fuerza de 2.5]

Otro punto por tener en consideración es la ubicación, ya que, para generar el

- Poder de negociación Clientes [Fuerza de 2.2]

Es sabido que, a la hora de hacer construcciones o reparaciones tanto en

Al analizar esta fuerza, se puede observar que el poder de negociación de los

- Poder de negociación proveedores [Fuerza de 2.2]

Es importante considerar que, al haber varios participantes en la industria, no

- Rivalidad entre competidores [Fuerza de 2.5]

Por otra parte, en cuanto a materiales de construcción, la diferencia entre la

- Amenazas productos sustitutos [Fuerza de 2.5]

Amenaza nuevos entrantes 2.5

Poder de negociación con los 2.2

Poder de negociación con los 2.2

Amenazas productos sustitutos 2.5

El promedio de las 5 fuerzas de Porter es de 2,38 puntos, es decir, medio bajo.

Es bien sabido que el mercado de materiales de construcción consta de

A pesar de esto, cabe mencionar que la mayor amenaza sería la entrada de

Respecto a los sustitutos, se puede decir que existen y son alternativas

Finalmente, tomando en cuenta que el proyecto posee características que los

Es por lo anterior que se puede percibir que dentro de los competidores

Dentro de los servicios que ofrecerá Romeral Store, tenemos la participación

El proyecto ira dirigido tanto a hombres como mujeres de 25 años a 65 años,

Crea sus productos

Abastece a otras tiendas

Asesoría con especialista

Red de especialista en Romeral

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

 Ante lo complejo que resulta colocar nuevos productos en el mercado,

 Asistencia en soluciones Térmico Acústica que no existe en otro lugar y

 Distribuirse a lo largo de Chile

 Captar por la vía de la instalación una importante cantidad de negocios

 Posicionar mejor a Romeral como una empresa que se preocupa del

 Captar nuevos Clientes tanto Particulares como constructoras.

 Desarrollar nuevos productos

 Ser una alternativa al concentrado mercado de la distribución

 Búsqueda de un nuevo mercado

 Poco control de inventario por parte de Romeral

 Una sola tienda

 Incapacidad de atraer clientes por la fuerte competencia

 Solo productos Romeral

 No se sepa administrar bien