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LOS FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD

Según Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad:

1.- Trascendente.- Enfoque trascendente de la calidad Pirsig (1974) escribió, “La


calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera entidad independiente de las
dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este concepto la calidad es
totalmente personal y puede escapar a la definición, incluso por usted. Garvin(1988)
sugiere que la calidad, usando este enfoque, “es una simple y no analizable
propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia”. Es algo
que no se puede tocar pero se conoce instantáneamente y puede diferir, con el
tiempo, en relación a una misma cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso
un sentido personal, Tuchman (1980) considera que la calidad está relacionada más
bien con un trabajo manual que con una producción en masa. Por tanto un
individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo,
siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que ha aprendido previamente. Cuando
este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la
calidad proyectado hacia el objeto. La importancia de este enfoque sólo se
entiende parcialmente porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta área.
Sin embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o servicio, lo
hace porque el enfoque de la calidad desarrollado bajo esta premisa esta
positivamente reforzado por la compra y consecuente uso.

2.- Basado en el producto.- Para cambiar las necesidades del cliente en términos de
generar nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente
nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el
producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el producto,
donde la calidad está determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin,
1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto
ingrediente o atributo poseído por el producto. Los productos ofrecen las bases
para este enfoque de calidad, como una función de las características reales del
producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el producto y no
con el individuo. Sin embargo, los cambios producidos al considerar el punto de
vista del individuo cambian la aceptación de esas características, con lo que
volvemos al anterior concepto.

3.- Basado en el usuario.- En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se


basan en la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se
considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y
necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados
como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una
visión altamente personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un
segmento de mercado general, no a los individuos dentro del mercado.

4.- Basado en la fabricación.- Para cambiar las especificaciones del diseño a


parámetros del producto, los fabricantes utilizan generalmente una estrategia de
fabricación. Es aquí donde los procesos de ingeniería y de fabricación son
específicamente considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del
concepto de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricación
busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estándar las
especificaciones de diseño, ya que éstas reducen la calidad del producto fabricado.
Esto es aplicable a los servicios tales como la educación, y no significa que el
producto sea inferior, pero sí que no ha sido satisfecha la calidad contenida en la
especificación de diseño. Vemos así que el enfoque es interno a la especificación de
diseño. Si ésta es indiferente a las necesidades del cliente o si contiene
especificaciones que el fabricante no puede satisfacer, existirá un síntoma y una
marca debilidad del proceso de diseño. Es, por tanto, un producto de diseño, no de
fabricación. Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación es que
las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción de los costes
globales del producto. Por tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la
calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos costes más bajos.

5.- Basado en el valor.-la calidad basada en el valor Garvin (1988) sugiere que la
base de este enfoque es la comprensión psicológica del significado de valor. Es una
determinación independiente que refleja la tendencia del coste individual. La tesis
de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts. no es un producto de
calidad debido a que no tendrá mucho compradores, aunque esto no sea
necesariamente de esta forma. El juicio basado en el valor refleja en realidad un
enfoque inspirado en la fabricación desde los días en que los productos se
compraban por categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los
consumidores han estado condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto
está determinada por el precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad
occidental. Incluso un estudio hecho por The Consumer Netwword (1983) sugiere
que “la calidad es apta para ser discutida y percibida en relación con el precio”. Por
tanto, para mucha gente, la calidad se define en términos de precio, donde un
precio bajo significa baja calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando
de desarrollar una estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta”
calidad? Esto parece demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido
resuelta.
FACTORES QUE AFECTAN LA PERCEPCION DE LA
CALIDAD DEL CLIENTE

Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el
cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de Garvin
(1988). Éstas son:

1.- Actuación.- se tiene en cuenta que es lo que quiere el cliente, se incluyen los
tipos de servicios que se le ofertan al cliente. La estrategia debe permitir
penetración de mercado.

2.- Características.- se identifican necesidades primarias, secundarias y terciarias


para determinar las características del servicio y que están relacionados con plazos
de entrega, modalidad, etc.

3.- Fiabilidad y Durabilidad.- La fiabilidad es la función de un producto/servicio de


actuar según lo esperado durante un período específico de tiempo. Generalmente,
se mide utilizando el tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos,
aunque se pueden utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser igualmente
aplicados a productos o servicios, aunque su uso queda restringido a productos,
especialmente a productos duraderos. La naturaleza crítica de algunos productos,
por ejemplo el motor de un avión, hace que la fiabilidad sea especialmente
considerada. Esto es especialmente cierto cuando los costes del tiempo empleado y
de mantenimiento son relativamente altos .Como la gestión de calidad se extiende
cada vez más, aumentará también la aplicación de técnicas que aseguren la
fiabilidad de los productos y servicios, y se convertirán en la norma en vez de la
excepción. Esto significará que los clientes supondrán que será así y no pensarán en
más. Esto podemos comprobarlo en el hecho de que muchos electrodomésticos no
traen repuestos para el usuario y por tanto, los costes de reparación, en el caso de
rotura, consecuentemente se incrementan.
La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los servicios
poseen poca o ninguna durabilidad. Parece que existen problemas para definir con
eficacia la durabilidad. ¿Consideramos la vida del producto como el tiempo anterior
a tener que reemplazarlo? o ¿consideramos la vida del producto como el período
anterior a que las partes estratégicas del mismo sean remplazadas?
Alternativamente, ¿qué utilizamos como factor decisivo, las capacidades técnicas o
los aspectos económicos? Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el
espacio de tiempo en que el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los
imperativos de las necesidades del usuario (algo que tenía que haber considerado
el fabricante). Cuando un producto no sirve al usuario, la elección que
generalmente tiene el consumidor es si volver o no a comprar. Si el producto tiene
repuestos útiles para el consumidor, la elección también considera la reparación, y
es aquí donde el consumidor puede equivocarse. En este caso la durabilidad del
producto se mide en términos de garantía, reparación, tiempo empleado y coste de
reemplazos. También incluye aspectos relativos a la moda, gustos y estatus.
La durabilidad y la fiabilidad están en este caso relacionadas. El uso de garantías al
cliente le dará a éste más confianza en el producto ofrecido sobre aquellos de otra
compañía que no siga esta política. Si observamos el comportamiento de los
clientes, los productos cuya vida ha aumentado, por ejemplo los coches, pueden
reflejar la situación económica actualmente imperante, más que incrementos en las
capacidades técnicas del producto. Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área
potencialmente fértil y permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”

4.- Conformidad.- La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado


y los resultados de la operación para satisfacer la normativa existente. La
conformidad es el tema central en la gestión de la calidad. Todas la definiciones de
la calidad de los varios gurús se adhieren a este concepto. Es también el tema
principal para la aplicación de las normas de la gestión de calidad tales como BD
EN ISO 9000(UNE EN ISO 9000) .También es el principal elemento de los métodos
japoneses de la gestión de calidad. Es a través de estas técnicas desarrolladas de
medir la conformidad que los japoneses se han vuelto tan superiores en los
mercados de todo el mundo. Se considera que hay dos maneras de medir la
conformidad. La primera considera la evaluación de lo que se produce de acuerdo a
la norma (técnicas de fabricación de control del proceso y muestreo). Muchas de
estas técnicas utilizan el enfoque de conformidad aceptable, siempre y cuando esté
dentro de los límites de la especificación (también conocido como tolerancia) tal y
como suscribe la norma. Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el
centrado de las dimensiones está perfectamente conseguido”.
Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan los límites de la
especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero defectos refleja un enfoque
que busca erradicar este tipo de método. El segundo enfoque se basa en el trabajo
de Taguchi. Él desarrolló la noción de la pérdida de función – las pérdidas
impartidas a la sociedad posteriores al envío del producto. Su método pretende
evaluar el coste de la variabilidad en torno a un objetivo (el centro de los límites de
la especificación en el anterior enfoque). Los dos difieren en el resultado pero usan
parámetros de datos similares. Se pueden hacer comparaciones, pero están
obstaculizados por los requisitos matemáticamente más complejos del método de
Taguchi. Como vemos y, en consecuencia, sus métodos carecen de una eficaz
aplicación en planta. En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la
fiabilidad están relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad depende en
primer lugar de lo correctas que sean las especificaciones de diseño, y en segundo
lugar de la conformidad con esas especificaciones.

5.- Utilidad.- La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una reanudación en el


patrón normal de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste
más bajo y el desarrollo de una eficaz relación profesional entre el usuario y el
proveedor. Este elemento se integra muy de cerca con otras dimensiones, tales
como la fiabilidad y la actuación. Es una dimensión claramente visible para el
consumidor y en años recientes, se le ha prestado a esta área mucha atención. Esto
es aplicable por igual a los sectores de fabricación y de servicios. Desde el punto de
vista del fabricante, es cada vez más necesario el desarrollo proactivo de una
política de calidad y los procedimientos que asisten esta área, ya que no es algo
que no debe ser atendido según surja la necesidad.

6.- Estética.- La estética retrata la respuesta o reacciones del cliente a características


tales como el tacto, gusto, olfato, vista y oído. Es de naturaleza individual y refleja
un juicio personal. Lo que está bien para un individuo puede no estar bien para
otro, aunque sean iguales las características de actuación, fiabilidad y durabilidad.
En este caso sucede que las características de conformidad total son distintas. Es
una dimensión poderosa. Aunque de naturaleza individual, refleja normas de grupo
y tendencias, por ejemplo la moda.

7.-Calidad percibida: influye en la realización del servicio pues se tiene en cuenta


para orientar el trabajo y lograr una mayor satisfacción.

Los clientes utilizan estas cinco dimensiones para juzgar la calidad en los servicios.

Desde la perspectiva de los empleados como clientes internos, debemos abordar


dos grupos de factores que influyen en su percepción de la calidad: por una parte,
aquellos factores organizativos origen de satisfacción o insatisfacción en su trabajo,
entre los que destacan el liderazgo, el trabajo en equipo, la comunicación, la
coordinación…; y por otra parte, aquellos factores interpersonales que son origen de
satisfacción o insatisfacción en su papel de clientes de otros individuos o
departamentos dentro de la organización, si bien es cierto que para satisfacer estos
factores, será necesario modificar y mejorar los factores organizativos. Así, resulta
fundamental conocer cuáles son las expectativas de los clientes internos respecto al
servicio para utilizar dicha información como base del proceso de mejora de la calidad,
al igual que hacemos con los clientes externos. Es imprescindible identificar y entender
las necesidades de los clientes internos para poder actuar sobre ellas.
Si bien no existe ninguna escala universalmente aceptada como válida para la
medición de la calidad percibida por los clientes internos, hay elementos que forman
parte de la interacción entre un cliente y su proveedor, elementos que son controlables
y que afectan a la percepción que de dicho servicio puede obtener el cliente.
Concretamente, son tres: recuperación, adaptabilidad y espontaneidad.
Por recuperación se hace referencia a la capacidad de respuesta de un
empleado cuando durante la prestación del servicio se ha producido un fallo; dentro de
esta primera dimensión nos encontramos con cuatro tipos de incidentes por los que un
cliente interno puede estar muy satisfecho o insatisfecho:

1) respuesta a la no prestación del servicio interno;


2) respuestas a una prestación muy lenta del servicio sin ningún motivo;
3) respuesta dada a errores debidos a la empresa; y
4) respuestas a otro tipo de fallos.

En cuanto a la segunda dimensión, adaptabilidad, podemos definirla como la


capacidad de respuesta de un empleado a las necesidades y requerimientos del cliente
en la prestación del servicio, pudiendo dividirse dicha dimensión en tres tipos:
1) repuestas a necesidades especiales del clientes, aquellas que entrañan
alguna dificultad especial;
2) respuestas a preferencias o requerimientos especiales del cliente interno; y
3) respuestas a un error provocado por el cliente interno, es decir, cuando el
requerimiento realizado tiene como objetivo solucionar un fallo del cliente.

Por último, la tercera dimensión denominada espontaneidad está dividida en


dos categorías e incluye aquellas acciones rápidas e incluso aquellas no solicitadas por
el cliente que repercuten en la satisfacción o insatisfacción con el momento de la
prestación del servicio, entre ellas:
1) la atención prestada al cliente, es decir, la actitud del proveedor del servicio;
2) algo verdaderamente fuera del comportamiento normal del proveedor,
incluyendo en este grupo las acciones extraordinarias, la cortesía o por el contrario, la
rudeza.

Para finalizar, queremos destacar que la relación existente entre la satisfacción


de los clientes externos y la satisfacción de los clientes internos en la práctica ha
quedado en numerosas ocasiones demostrada. Empíricamente existen evidencias de
que la satisfacción de los clientes es, en alguna medida, resultado de la satisfacción de
los empleados. Debido a ello, la empresa debe prestar atención en cómo conseguir
calidad de servicio interno, de tal manera que ésta repercuta de manera positiva sobre
la satisfacción del cliente externo y el desempeño organizativo.

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