TEMA 3

DISEÑO DE ESTRATEGIAS
Y PROGRAMAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS

Ing. Romina Daza Ramos

www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
OBJETIVOS DEL TEMA

•Definir el concepto de precio para las

empresas.

•Definir las políticas de fijación de precios en

las empresas.

•Poder calcular el precio de venta de una

empresa.
PRECIO

• El precio es el elemento de la mezcla de marketing

que produce ingresos, los demás producen costos.
• También es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos
con el canal.
• Al mismo tiempo, la competencia de precios es el
problema más grave que enfrentan las empresas.
Fijación del precio

1. Selección de la meta que persigue la

fijación de precios.
2. Determinación de la demanda.
3. Cálculo de los costos.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de
la competencia.
5. Elección de un método de fijación de
precios.
6. Selección del precio final.
PRECIO
Ciclo de vida del Competencia
producto

Costos Segmentación

Valor percibido por Entorno

el cliente
PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
¿Quién fija los
precios en la
empresa?

¿Qué métodos se
utilizan para ello?

¿Qué información
debe tener el equipo
de marketing?

¿Cuál es el objetivo
que se pretende
lograr?
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la empresa
Obtener posicionamiento de
marca – empresa por calidad
o imagen

Obtener posicionamiento
de producto o línea por
calidad

Obtener
Mercado Campesino
posicionamiento por
precios bajos

Atender el “bolsillo” de
los clientes
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la empresa

Obtener beneficios por

cantidad

Incrementar su poder de
negociación con
proveedores

Incrementar la cuenta
promedio

Fijar barreras de
ingreso/crecimiento
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la empresa

Penetración de mercados

Diferenciación fácilmente
imitable

Recuperar rápidamente
la inversión

Reducir los efectos de

la estacionalidad
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la empresa

Acelerar la obsolescencia

Descremado

Sobrevivir Crisis económica

ARGENTINA 2002

Mantener la posición
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la empresa

Cubrir insuficiencias de
marketing

Reducir inventarios

“Cuando más cerca de un local de mi

Eliminar la competencia empresa se ubica un competidor,
del segmento bajo los precios todo lo que puedo
hasta que el competidor se va”

Atender a cuestiones
sociales
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde el cliente

PRECIO Y VALOR

Compradores de solo
precio

Comprador de
conveniencia

Comprador leal

Comprador de valor
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde el cliente

PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO VS PRECIO

Disminución del precio

Diferenciación

REBAJA

POSITIVA NEGATIVA
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde el entorno

INFLACIÓN

GOBIERNO (ESTADO)

COMPETENCIA
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde la demanda

ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA

Demanda elástica

Demanda inelástica o
rígida

Demanda Unitaria

Elasticidad cruzada
 OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
– Desde los costos

Costos fijos Costos variables Costo Total

Precio Costo Variable

mínimo Unitario

Precio Costo Variable

Costo fijo Unitario
Técnico Unitario

Precio con
sobreprecio
Costo
Costo Unitario Costo Fijo
Variable
Unitario Ventas Unitarias

Costo Unitario
Sobreprecio
(1 – rendimiento sobre
ventas esperado)
 OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS – Desde los costos
 Una empresa quiere obtener una rentabilidad del
15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000
Bs.
 Sus costos fijos son iguales a 500.000 Bs. y los
costos variables unitarios ascienden a 8 Bs.
 Sabiendo que espera vender una producción
200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza
alcanzar sus objetivos?
Costo
Precio Variable Costo Fijo (Inversión * Rendimiento esperado)
Unitario Ventas
Un entorno cambiante de precios

 Los compradores pueden:

• Hacer comparaciones de precio instantáneas
entre miles de vendedores.
• Determinar el precio que están dispuestos a
pagar y hallar lo que deseen.
• Obtener productos gratuitos.
Un entorno cambiante de precios

 Los vendedores pueden:

• Vigilar el comportamiento del cliente y
personalizar las ofertas en consecuencia.
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
• Negociar en subastas e intercambios online o
presenciales.
 Psicología del consumidor y
fijación de precios
 Precios de referencia:
 “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe
costar el producto)
 Precio típico
 Último precio pagado
 Precio de límite superior (precio máximo que pagaría la
mayoría de consumidores)
 Precio límite inferior (precio mínimo que pagaría la
mayoría de consumidores)
 Precios históricos de la competencia
 Precio futuro esperado
 Precio usual descontado
 Psicología del consumidor y
fijación de precios
 Inferencias precio - calidad:
 Muchos consumidores utilizan el precio como
indicador de la calidad.
 La fijación de precios por imagen es
especialmente eficaz cuando se trata de
productos que aluden al ego, como perfumes,
automóviles caros y ropa de diseñador.
 Algunas empresas justifican sus precios altos
argumentando exclusividad y la escasez.
 Psicología del consumidor y
fijación de precios
 Terminaciones de precios:
 Precios que están ligeramente por debajo de un
número entero.
299 Bs.
 Precios que terminen en “9” sugieren también
descuentos o gangas.
 Precios que terminan entre 0 y 5 por la facilidad
de procesar.
 Descuentos y Bonificaciones

 Descuento:
 Una reducción de precio a los compradores que
paguen sus cuentas puntualmente.
 Un ejemplo puede ser: “2/10 neto 30”
• El pago debe hacerse a más tardar en 30 días,
pero si el comprador liquida la cuenta en los
primeros 10 días de dicho plazo, se le hará una
deducción de 2%.
 Descuentos y Bonificaciones

 Descuento por cantidad:

 Una reducción de precio para quienes compran
grandes volúmenes.
 Los descuentos por cantidad deben ofrecerse a
todos los clientes por igual y no permitirse que
excedan los ahorros de costos del vendedor.
 Es posible ofrecerlo en cada pedido realizado, o
dependiendo del nº de unidades
Pedidas en cierto periodo.
 Descuentos y Bonificaciones

 Descuento funcional:
 Este descuento (llamado también descuento
comercial) es ofrecido por un fabricante a los
miembros de un canal comercial si llevan a cabo
ciertas funciones, como la venta,
almacenamiento y registro de cuentas
individuales.
 Los fabricantes deben ofrecer los
mismos descuentos funcionales a
cada canal.
 Descuentos y Bonificaciones

 Descuento estacional:
 Reducción de precio para aquellos que
compran mercancías o servicios fuera de
temporada.
 Los hoteles, líneas aéreas, transporte terrestre
ofrecen descuentos durante periodos de ventas
bajas.
 Descuentos y Bonificaciones

 Bonificación:
 Un pago adicional diseñado para impulsar la
participación de los revendedores en programas
especiales.
 Las bonificaciones de intercambio se conceden
por entregar un artículo viejo al comprar uno
nuevo.
 Las bonificaciones promocionales recompensan
a los distribuidores por participar en programas
de apoyo en materia de publicidad y ventas.