Los problemas del uso de la clasificación por NSE
Conceptualmente, las clasificaciones socioeconómicas en América Latina
responden a un criterio social y económico. Sin embargo, un problema
fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de
muchos empresarios), un nivel socioeconómico alto implica necesariamente
mucho dinero y un nivel bajo muy poco. Más aún, los criterios de educación,
ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel
económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder
económico.
Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos
que se esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles
socioeconómicos que todos aceptan.
Así, en el imaginario popular y, suponemos también que en el de científicos y
empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso
(generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos,
tecnológicos, bien educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con
atributos raciales específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la
descripción fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica
una definición de las clases bajas por contraposición a ella. Y claro, esos
estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana,
pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos
30 años.
Los Estilos de Vida Latinoamericanos
En 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida
con validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades).
Años después, en el 2005, se llevó a cabo el mismo estudio en México (capital
más 14 ciudades).
Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos
como resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la
perspectiva funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte
de “personalidad grupal”.
Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como
“una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de
personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-
demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e
infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).
Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en
México y Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–
tradición, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia
al cambio. Paralelamente se encontró que la variable sexo también era
importante para la clasificación de algunos grupos.
Los 6 Estilos de Vida y sus principales características
Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen
personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa
mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos
“light”. En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque
están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios
emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su
situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son
extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para
salir a producir lo antes posible.
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también
como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la
sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras,
donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les
faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE.
Los Formales / Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus
social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que
estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan
usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o
en actividades independientes de mediano nivel
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”,
siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi
todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y
solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su
pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE
Los Austeros
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte.
Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y,
si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta
tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y
tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.
En resumen:
No existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre
orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Sofisticados son los más
modernos y más ricos, y los Austeros los más tradicionales y más pobres,
también se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y
algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Formales/Adaptados y
algunas Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no obedecen al
estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los Sofisticados; sino que la
mayoría de ricos en América Latina se encontraría en grupos que no tendrían
esas características tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.
“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una
inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la
de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o
comportamientos”.
Rolando Arellano Cueva
Presidente de Arellano Marketing y profesor de Centrum Católica
El lanzamiento de la Marca Perú hace unos años con la publicidad de “Perú,
Nebraska” nos hizo ver que teníamos algo que mostrar al mundo y marcó un hito
en el crecimiento de nuestra autoestima. Creo que el reciente lanzamiento de la
campaña de Prom-Perú “Intercambiados” puede marcar otro momento en
nuestra historia, pues hoy es claro que para crecer como país debemos superar el
individualismo y empezar a pensar como grupo.
Como quizás ya conocen algunos lectores, los videos y piezas gráficas muestran
cómo un actor intercambia su lugar con un tejedor puneño, un músico de
orquesta toma el puesto de un profesor de escuela, una activista social
reemplaza a un cocinero, y viceversa en todos los casos. La idea de fondo es que
la mejor forma de entender y respetar al otro es poniéndose en su lugar.
Mientras veía los cortos y escuchaba las explicaciones sobre los mensajes, no
podía dejar de pensar en la tremenda repercusión que esta campaña puede tener
si realmente fuese aceptada por nuestros compatriotas. Me imaginaba, por
ejemplo, en cómo cambiaría nuestro tráfico si cada chofer se pusiera en el lugar
del otro al que no deja pasar por bloquear la intersección. Y también pensaba en
lo bueno que sería si cada empleado de municipio se pusiera en los zapatos del
vecino que pide una licencia para ampliar su casa. Y cómo mejoraríamos si el ama
de casa entendiera el esfuerzo que hizo el agricultor para darle el limón que
compra. Y por cierto, cómo cambiaría el Perú si el empleador se pusiera en la piel
de sus obreros y si estos se identificaran con quien arriesgó su capital en la
empresa.
No es que esta sea una idea nueva, pues es la base de todas las civilizaciones
expresada en “no hagas a otro lo que no quieres que te hagan a ti”, “ama a tu
prójimo como a ti mismo”, o incluso la mucho más prosaica y más reciente
filosofía de la disciplina de márketing que dice que el cliente, no la empresa, es el
rey. Lo novedoso es que hoy una institución pública se preocupa de ponerla en
relieve y de iniciar un movimiento nacional de cambio de actitudes. Campaña
tremendamente necesaria para esa mayoría de peruanos que pudimos sobrevivir
a las grandes crisis gracias al individualismo y el ‘recurseo’, pero que hoy no
podemos desarrollarnos más porque ese mismo individualismo impide que
construyamos cosas mayores.
Como me decía mi hijo Rolando en el coctel de lanzamiento, seguramente luego
veremos variaciones sobre cómo ponerse en el lugar de los inversionistas y los
turistas que nos visitan, para estimular exportaciones, turismo e inversiones.
Pero por ahora creemos que el mensaje de intercambiarse entre peruanos tiene
un valor inmenso para el futuro del país. Difundámoslo.
Rolando Arellano Cueva
Presidente de Arellano Marketing y profesor en Centrum Católica
Un líder de opinión es alguien que tiene influencia en la manera de pensar de
otros, como periodistas, políticos y tal vez usted, señor o señora lector, cuyos
comentarios sirven de guía a personas de su entorno. Serlo tiene algunas
ventajas, pero también responsabilidades, que no deben ser descuidadas. Aquí
algunos tips para desempeñar ese papel correctamente.
Para empezar, el líder de opinión es líder no porque opina más, sino porque guía
las opiniones de otros. El líder evalúa lo que pasa en base a datos ciertos y
transmite luego su análisis, no su opinión. Si usted dice o escribe “la economía
está peor que nunca” o “la inversión está paralizada”, sin dar cifras verificables,
no está actuando como líder, sino opinando como cualquier persona.
En segundo lugar, un líder de opinión es original y no sigue las ideas de otros. Así,
los políticos que actúan únicamente por las encuestas no son líderes, son
seguidores. Más aun, como el líder se preocupa más por el bienestar del público
que por su propia imagen podría, por ejemplo, oponerse hoy, aunque la
corriente esté en el otro sentido, al uso generalizado de la prisión preventiva, si
cree que castigar a alguien sin un juicio adecuado hace peligrar el sentido mismo
de la justicia y la libertad de todos.
En tercer lugar, un líder no es monócromo en sus opiniones, sino que muestra
una posición de acuerdo a cada caso. Por ejemplo, un líder que se haya quejado
amargamente del crecimiento de 0,17% del mes anterior debería expresar una
posición más positiva con el crecimiento del 3,4% que acaba de mostrar el INEI. Si
usted consistentemente se queja de lo mal que van las cosas, y calla cuando van
mejor, no está actuando como líder, sino solo expresando su estado de ánimo.
Además, y cuarto tip, un verdadero líder entiende bien su función práctica de
guía de la sociedad (“to lead” significa guiar). Por ello, no insiste en cosas que su
audiencia no puede cambiar, como echarle la culpa de la mala situación al
gobierno, sabiendo que la población nada puede hacer allí. Más bien, en lugar de
criticar el 20% de inversión gubernamental, buscaría influir en mejorar el 80%, que
es inversión privada, y que sí es manejable.
Y en quinto lugar, un líder asume la responsabilidad que le otorga su situación
privilegiada. Si sabe que diciendo que el PBI crecerá poco hará que los
empresarios se asusten y el PBI crezca aun menos, reflexionará mucho antes de
lanzar su predicción. Entiende que el bienestar de la sociedad vale más que un
titular con su nombre.
En resumen, ser líder de opinión es agradable, y lo es más si se ejerce con buen
criterio y responsabilidad. ¿Está usted actuando como un verdadero líder? Revise
los tips de esta lista y decida.