Universidad Nacional Autónoma de Chota

CURSO: ENVASES Y EMBALAJES

Las preguntas 1 al 4 deben ser respondidas en una o dos carillas y la respuesta a la pregunta 5
debe ser de aproximadamente
una carilla completa)

1) Proponer/idear/innovar una mejora para cada uno de los siguientes componentes de

productos (puede tratarse del mismo o distintos bienes y/o servicios):
a) Composición sustancial.
b) Empaque.
c) Forma de uso.
d) Cantidad.

2) Proponer/idear/innovar:
a) Un bien conexo para un bien.
b) Un servicio conexo para un bien.
c) Un bien conexo para un servicio.
d) Un servicio conexo para un servicio.

3) Dar un ejemplo en que en un mismo producto:

a) Se realizó una buena ampliación de artículo
b) Se realizó una buena renovación de artículo

4) Proponer/idear para el caso Atípica, un nuevo producto (bien o servicio) Proponer/idear

para el caso Krispy Kreme, un nuevo producto.

1. las tendencias de los consumidores de servicios de peluquería.

Necesidades:

 Necesidad de obtener un servicio de calidad.

 Necesidad de acceder a un local cómodo.
 Necesidad de tener una buena imagen.
 Necesidad de cortarse el cabello como desean.
 Necesidad de que realicen un buen corte de cabello.
Perfil:
- Geográfico: regiones y departamentos
- Edad: entre 10 a 60 años.
- Estilo de vida: trabajan fuera de casa, tradicionales y modernos.
- Sexo: masculino y femenino.
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- Clase social: A, B y C.

Proceso de compra:
Las personas que tienen ingresos económicos son las que pagan los gastos de la
peluquería y también pueden entregar a las que no tienen ingresos económicos.
En el momento de la elección de ir a una peluquería influyen fundamental los
familiares, amigos, o conocidos ya que cumple un papel más que importante en el
proceso de compra.

Tendencias:
 Segmento al que se apunta es en edades en general.
 Servicios a nivel de las exigencias del consumidor.
 Modificar su belleza para verse mejor en cada día.

Producto: En nuestro es la prestación de servicios de peluquería y estética para el

cuidado personal que llegarían a ser una diferentes tipos de corte de cabello de lo que
requieren los adolescentes entre 13 y 19 años, todos estos en mujer como en
hombres.

Precios: La política de precios estará establecida por una parte en función de los costes
de la empresa y por otra atendiendo a los precios de la competencia para hacer un
servicio lo más accesible posible. Pero principalmente se fijarán según lo que los
clientes demanden, puesto que la estrategia de diferenciación se basará en establecer
precios que atraigan ofreciendo servicios con mejor calidad.
Distribución: Además del servicio que se pretende ofrecer, también resulta muy
conveniente tener claro de antemano cuál va a ser el proceso de prestación del
servicio que en cada caso escoja el cliente. Tener previsto este aspecto del servicio
evitará errores de organización, de modo que el cliente se sentirá mejor atendido, lo
que redundará en la percepción del servicio. Así, el cliente que acceda al local se
encontrará en primer lugar con nuestro personal.

En la peluquería se le indicará la disponibilidad del servicio en el momento que venga.

La realización del pago para este servicio se realizará al finalizar el servicio, en el local
de la peluquería.
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Comunicación: La comunicación es clave para que la empresa pueda informar a los

clientes de sus servicios y promociones, y motivarlos para que lo utilicen. Por ello se
combinarán acciones específicas de publicidad, promoción de ventas para ser
conocidos en el mercado, crear una imagen y producir agrado y preferencia. Para
conseguir una comunicación adecuada, la empresa empleará los siguientes medios:
redes sociales, web de la empresa, folletos en la zona y publicidad en el lugar de venta.

5) ¿Efectuar un análisis de los factores de éxito en márketing?

Éxito, un gran lugar para trabajar

Almacenes Éxito es el principal empleador privado de Colombia. Genera más de50.000
empleos, y durante varios años ha sido distinguido como un gran lugar para
trabajar por el Instituto Great Place toWork.Esta empresa se ha fortalecido y ha
crecido en la medida en que han crecido los sueños, las expectativas y las ambiciones
de sus clientes, pero también de cada unode sus empleados, eslabones de un
gigantesco equipo en el que seguramente se juega al estilo de su líder. Gonzalo
Restrepo López, administrador (BS Management) de la Syracuse University de Estados
Unidos, con una maestría en administración denegocios (MBA-Marketing) de la
University of Georgia en ese mismo país, entre otros. Hombre sencillo y vital que
comienza su día con una rutina disciplinada de ejercicio ala que le siguen horas de
trabajo juicioso en donde se evidencia el estilo de su liderazgo en el que utiliza
especiales habilidades para comunicarse con la gente y sensibilizarla, no sólo por la
calidez de su trato, sino también por su experticia en elnegocio y sus conocimientos en
economía. Para este empresario, el líder no puede tener una visión lineal de los
asuntos: debe tener capacidad de asumir la simultaneidad y la integralidad de la
gestión. Siempre está atento a lo que la gente le manifiesta, sabe escuchar y es muy
cercano.

Disfruta las conversaciones con el personal de los almacenes, el contacto con los
clientes, así como los foros externos. Y aunque sus ocupaciones cada vez se lo
permiten menos, le gusta dialogar con los jóvenes universitarios, pues considera que la
juventud tiene oxígeno y vitalidad para mantener las ideas frescas. Le encanta leer,
compartir con su familia y amigos cercanos. Los idiomas y la diversidad cultural serán
siempre tesoros por descubrir y acuñar para él, por eso, no sorprende que su medio
día esté reservado religiosamente para tomar clases defrancés.Tiene claro que la
compañía debe ejercer su responsabilidad social yendo una millamás allá de la tarea
de generar empleo y pagar impuestos. De ahí su empeño porfortalecer el brazo social
del Éxito en cabeza de su fundación para ayudar a reducir la inequidad en Colombia.
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Siempre ha considerado a sus grandes maestros, además de las figuras familiares

como su padre y su abuelo, a dos señores como don Gustavo Toro Quintero, el
fundador del éxito, y al gran empresario don Santiago Mejía Olarte. Seguramente de
ellos aprendió sobre temas como la lealtad, la tarea bien hecha y la transparencia,
condiciones arraigadas en su personalidad.
TIPS
El Grupo Éxito ocupa un lugar privilegiado en la Élite Empresarial 2010 del
diarioPortafolio.El diario económico Portafolio reveló el viernes 28 de mayo los
resultados de su encuesta nacional
“Elite Empresarial”, que realiza anualmente con el propósito de Conocer cuáles son las
compañías más importantes de Colombia para los empresarios del país. La encuesta se
realiza entre 1,100 empresarios de alto nivel en 12 ciudades de Colombia. El Grupo
Éxito y su presidente Gonzalo Restrepo López aparecen en los primeros lugares en
cada una de las variables que se miden. Los resultados en el ranking hablan por sí
solos, tal como lo demuestran los siguientes listados:Empresa con mejor servicio al
cliente

Preguntas para discusión

¿Cuáles han sido los factores de éxito de Krispy Kreme?

Los factores de éxito de Krispy Kreme han sido un muy buen posicionamiento de la marca
minuciosamente estudiado y en el marketing local. La imagen de marca se basa en un estilo
tradicional y colores agradables, los establecimientos están llenos de formicas agradables a los
ojos de los niños.
Por otro lado, Krispy Kreme ofrece un valor agregado en el producto y servicio que otras
empresas como Dunkin donuts no ofrece, el cual consiste en vender sus donuts calientes
recién salidas del horno y ofrecer al consumidor la experiencia de presenciar cómo se elabora
las donas lo cual hace que el consumidor se sienta parte de la elaboración.
Asi mismo, el concepto que crea esta empresa al vender no solo las clásicas y humildes donas
sino, un nuevo estilo de hecho en casa, lo cual permite a los consumidores poder presenciar
todo el proceso de elaboración del producto para al final poder degustarlo por lo cual genera
una ansiedad de consumo del cliente hacia el producto situación que no se da con otras
empresas.

1. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar atención?

De acuerdo a la lectura: El 65% de los ingresos de Krispy Kreme provienen de la venta directa
de donas a los consumidores a través de una cadena propiedad de la empresa. Otro 31 %
proviene de la venta de mezclas de harina, máquinas para fabricar donas y entregas de
producto a 186 franquicias. El 4% restante proviene de licencias y tarifas de franquicia.”
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2. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing para el futuro? ¿Qué medidas de

marketing deben tomar?

La empresa Krispy Kreme tiene un porcentaje de dependencia muy bajo por lo que se
considere en franquicias , lo cual ocasiona una menor presencia en otros lugares de consumo
masivo que aun no tienen la opción de franquicias
e recomienda que la empresa pueda dar mas vender mas franquicias de manera que exista
mas presencia en el mercado

CASO KRISPY KREME

Krispy Kreme produce 2,700 millones de donuts cada año. Sin embargo, se requirió mucho más
que donuts recién horneadas para convertirse en “la mejor marca de Estados Unidos” en la
última década. La capitalización bursátil de la empresa se cuadruplicó en los tres años
siguientes a la oferta pública inicial del año 2,000, y en la actualidad, la cadena obtiene mil
millones de dólares de ingresos en sus más de 300 establecimientos.

¿Cómo consiguió Krispy Kreme tan significativo nivel de éxito? La respuesta está en un
posicionamiento de la marca muy estudiado y en el marketing local. El director general de
Krispy Kreme, Scott Livengood, afirma: “Nuestro producto es de muy agradable sabor y
textura, pero nuestra marca es sencilla y amigable. No somos nada ostentosos”.

La empresa no es nueva ya que se lanzó en el año 1937 y parte de su imagen de marca se basa
en su estilo tradicional. Los colores rojo, verde y blanco y los gráficos “retro” evocan la serie
Happy Days de los años 50´s, al igual que los establecimientos repletos de formica y
agradables a los ojos de los niños. “Queremos que las experiencias de todos los clientes se
asocien a los buenos tiempos y a recuerdos entrañables”, afirma Livengood.

La imagen de marca de la empresa también se basa en donuts calientes recién horneadas. En

una era de alimentos procesados, nada se compara con un buen donut recién sacado del
horno. La promoción de la empresa es básicamente local. Tradicionalmente, Krispy Kreme no
ha tenido presupuesto de publicidad, sino que más bien genera comentarios positivos
apoyando a los grupos y organizaciones de apoyo a la comunidad. Por ejemplo, la empresa
ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos vendiéndoles donuts a mitad de precio, que
ellas después pueden revender por el precio total, con el empaque que identifica la marca
Krispy Kreme.

Otra táctica consiste en regalar donuts a las estaciones de televisión, emisoras de radio y
periódicos antes de entrar en un nuevo mercado. Krispy Kreme logró muy buen impacto
comunicacional el año 1996 cuando abrió su primer establecimiento en Nueva York. La
empresa repartió cajas de donuts gratuitas en el popular programa matutino de TV de noticias
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y comentarios The Today Show, y así consiguió una exposición nacional de millones de dólares
por el precio de unas cuantas donuts. Incluso el mismo día de la oferta pública inicial se
rumoraba que se iban a repartir donuts gratis en el piso de la bolsa de valores.

Cada punto de venta es un emisario de la marca y la empresa; el “teatro de las donuts”, define
claramente la imagen de marca y es una experiencia sensorial múltiple que tiene lugar cada día
en diversas ocasiones en todos los establecimientos Krispy Kreme. Cuando la tienda enciende
el letrero en luz neón que dice “donuts calientes”, la función está a punto de empezar. Una
gran ventana permite a los consumidores presenciar la totalidad del proceso.

La experiencia del “teatro de las donuts” funciona en tres niveles. En el nivel directo, el
espectáculo entretiene a los consumidores y los introduce en la experiencia de hornear donas.
En el nivel indirecto, demuestra que los productos son frescos y que se fabrican en un entorno
impecable. En el nivel subliminal, como afirma el director general, “el movimiento de los
productos en la cinta transportadora tiene un efecto relajante, casi hipnótico, y es muy
relajante para las personas”. Los consumidores se agolpan en las tiendas para ver cómo
emergen las donuts recién horneadas y deliciosamente frescas. Forman largas filas para
percibir el aroma de las donuts recién hechas, para ver la cascada de vainilla glaseada, y para
sentir la calidez de una dona “que se deshace en la boca y sabe delicioso”, relata Livengood.

El “teatro de las donuts” es como un espectáculo que atrae a los consumidores a la experiencia
de la panadería y les hace sentirse parte del proceso. Otro aspecto del espectáculo es el
hecho de que sus donas aparecen en series como Los Sopranos y Will y Grace y en películas
como Todopoderoso (Bruce Almighty). Por último, la expansión internacional está
disparándose gracias a personajes famosos como Dick Clark, Hank Aaron y Jimmy Buffet,
quienes solicitaron sus propias franquicias Krispy Kreme. Y es que Krispy Kreme no concede
franquicias a cualquiera.

El 65% de los ingresos de Krispy Kreme provienen de la venta directa de donuts a los
consumidores a través de una cadena de 106 establecimientos propiedad de la empresa. Otro
31% proviene de la venta de mezclas de harina, máquinas para fabricar donuts y entregas de
producto a 186 franquicias. El 4% restante proviene de licencias y tarifas de franquicia.

En la actualidad, Krispy Kreme se está expandiendo mediante la venta de donuts en tiendas de

autoservicio. ¿Perjudicará esto a la marca? Stan Parker, vicepresidente de marketing de la
empresa, no lo cree asi, porque la empresa sigue haciendo hincapié en la frescura de sus
productos. Krispy Kreme distribuye las donas empacadas diariamente desde Krispy Kreme
local, y retira las que no se vendieron. La presencia de las donuts en las tiendas de autoservicio
contribuirá a recordar a los consumidores el sabor de una donat fresca, y los incitará a acudir a
los establecimientos Krispy Kreme.

El éxito de Krispy Kreme constituye una llamada de atención para su competidor Dunkin
Donuts , que se ha confiado demasiado. El par conformado por Krispy Kreme en el negocio de
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las donuts y Starbucks en el de café ha hecho que Dunkin Donuts modernice sus menús y sus
establecimientos, que no habían cambiado en años. Más que innovar, Dunkin Donuts
investigó lo que los consumidores adquirían en otros establecimientos. Así, introdujo
productos como donuts y panqueques bajos en calorías y emparedados para el desayuno.
Dunkin Donuts sigue eclipsando a Krispy Kreme en tamaño, con unos ingresos de 3,000
millones de dólares en el 2011, pero debe encontrar la manera de sembrar el entusiasmo
entre los consumidores, porque una cosa está clara: Krispy Kreme se niega a ser aburrido.

CASO ATÍPICA

Para entender a los adolescentes

Los adolescentes buscan ser entendidos por los estilistas porque sienten al corte de pelo como
un medio para expresarse y manifestar su personalidad al mundo. Asistir a la peluquería
implica para ellos un cierto riesgo o incertidumbre de no ser comprendidos o respetados por el
estilista en cuanto a lo que quieren. En la mayoría de los casos, los estilistas no cumplen con
sus deseos y ellos no salen satisfechos. Por todo eso, buscan que el estilista los interprete, los
comprenda y los asesore a la hora de realizar el corte o servicio.

La idea

La peluquería Atípica es un lugar especializado en cortes de pelo y servicios de estética para

adolescentes de 13 a 19 años (hombres y mujeres), de un nivel socioeconómico ABC1C2 del
Montevideo urbano, para quien está dispuesto a invertir en su estilo. Actualmente, no existe
una peluquería que se oriente directamente a ellos.

El objetivo de Atípica es diferenciarse: ofrece al segmento de chicas y chicos de entre 13 y 19

años un servicio diseñado exclusivamente para ellos. Éste no es brindar un simple corte de
pelo y servicios estéticos, sino que se basa en la comprensión e interpretación real de lo que
ellos buscan para poder, entonces, ofrecerles un servicio único y de calidad. Todo esto ira de la
mano de una ambientación que buscará hacerlos sentir cómodos y a gusto en un lugar y un
clima con el que puedan identificarse.

Descripción del negocio

La peluquería estará ubicada en el barrio de Punta Carretas, en un local amplio y decorado de

manera moderna y que tendrá en cuenta los gustos e intereses de los adolescentes. Estará
abierta todo el año, de lunes a sábado.

Los empleados de Atípica serán estilistas especializados en tendencias y cortes de pelo de

adolescentes que darán un servicio personalizado. La capacidad máxima será de 60
cortes/servicios por día.
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La inversión requerida para la apertura de Atípica es de US$ 13,930, que incluye todo lo
necesario para el diseño y remodelación del local.

La cartera de productos serán los siguientes:

 Producto 1: Corte y lavado para chica

 Producto 2: Corte y lavado para chico
 Producto 3: Tinta (claritos, reflejos y baño color)

Tendencias

Se verificó que coexisten dos fuertes tendencias. Por un lado, el desarrollo de servicios a la
medida de las exigencias del consumidor; por el otro, el creciente poder de consumo del
segmento al que se apunta, que si bien no se encuentran en edad de percibir ingresos,
manejan dinero y son consumidores activos, exigentes y que valoran la comprensión de sus
necesidades.

Proceso de compra

Por más que sean los mayores quienes les entregan el dinero para sus gastos, la elección de la
peluquería corre, en la mayoría de los casos, por cuenta de los adolescentes. No ahorran a la
hora de elegir a qué local ir y están dispuestos a poner de su mesada, en algunos casos hasta
de sus ahorros, para contratar un servicio que les dé confianza. En el momento de la elección,
juegan un rol fundamental los amigos, novio/a o compañeros del adolescente; el influidor
cumple un papel más que destacado en el proceso de compra.

Los números

Algunas cifras interesantes de este mercado provienen del Instituto Nacional de Estadísticas y
de una encuesta representativa del público objetivo:

Población Ticket Frecuencia anual

NSE A & B promedio promedio

Varones 17,402 $ 10 6
13 a 19 años

Mujeres 17,521 $ 15 4
13 a 19 años

 En el caso de las mujeres se observa que 85% del gasto anual es corte y 15% restante
es principalmente tinta, claritos, reflejos y brushing. En los hombres 100% del gasto es
corte.
 56% de los encuestados manifestó que seguramente probaría ATÍPICA. Y 40% que
seguramente concurría si el precio es de entre $9 y $18 por corte.
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 38% de los encuestados están de acuerdo en que “los peluqueros casi nunca logran
interpretarlos”.

Más información del mercado

Al hablar del mercado de las peluquerías se debe hacer una diferenciación. Sin uno se refiere al
mercado de las peluquerías tradicionales, se puede decir que se encuentra en un momento de
madurez. Pero al referirse a peluquerías mas vanguardistas, o con objetivos dirigidos a
satisfacer a un público específico y con nociones de arte y diseño, podría decirse que el
mercado está en un momento de nacimiento o de gestación, el cual se da bajo las
megatendencias de servicios hechos a medida e importancia por el cuidado personal y
estético.

En cuanto a la estacionalidad de los servicios brindados en las peluquerías, se dan algunos

meses con más trabajo (que puede aumentar 50%), como diciembre, marzo, abril y mayo, es
decir, aquellos meses que se encuentran antes o después de las vacaciones.

Actualmente existen en la ciudad alrededor de 9,000 peluquerías y salones de belleza. Pero la

competencia más directa de Atípica serían peluquerías como: NA (que cobra $ 14 para corte de
pelo de mujeres y $ 12 de hombres) con 45 servicios por día, Bellavista (que cobra $ 24 a
mujeres y $ 15 a hombres), Pelo Verde ($ 12 a mujeres y $ 10 a hombres).

Estas peluquerías ofrecen una propuesta de valor en la que se manejan nociones estéticas y de
diseño de un perfil más vanguardista. Estas peluquerías atienden tanto a adolescentes como a
adultos, por lo que no prestan servicios a medida ni están diseñadas a partir de las necesidades
de los adolescentes.

También se puede identificar en el mercado a especialistas que después de abandonar sus

peluquerías atienden a domicilio (Cobran $ 16 a mujeres y $ 12 a hombres). Éstos representan
5% del mercado actual (en valor).
Por último, la rentabilidad del negocio de peluquerías se estima en 30% de utilidad neta sobre
ventas brutas.