Proyecto de Titulación Final 27-Feb-2016

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TÌTULO:
PLAN DE MARKETING PARA EL RESTAURANTE TEPPANYAKI HOUSE EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS:
CASTILLO ARROBA ANDREA ESTEFANÍA
GANCHOZO SALAZAR TATIANA KATHERINE
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING
TUTOR:
BEJAR FEIJOÓ, MARÍA FERNANDA
GUAYAQUIL, ECUADOR
2016
i

CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo de titulación fue realizado en su totalidad

por Andrea Estefanía Castillo Arroba y Tatiana Katherine Ganchozo Salazar,
como requerimiento para la obtención del Título de Ingeniera en Marketing.
TUTOR (A)
______________________________
Ing. María Fernanda Bejar Feijoó, MGS
DIRECTOR DE LA CARRERA
______________________________
Ing. Servio Correa, MGS
Guayaquil, a los 18 del mes de Febrero del año 2016
ii

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Andrea Estefanía Castillo Arroba
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Plan de marketing para el restaurante Teppanyaki

House en la ciudad de Guayaquil previo a la obtención del Título de Ingeniera
en Marketing ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de
terceros conforme las citas que constan al pie de las páginas correspondientes,
cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo
es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance del Trabajo de Titulación, de tipo Plan de Marketing referido.
Guayaquil, a los 18 del mes de febrero del año 2016
EL AUTORA
______________________________
Andrea Estefanía Castillo Arroba
iii

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Tatiana Katherine Ganchozo Salazar
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Plan de marketing para el restaurante Teppanyaki

House en la ciudad de Guayaquil previo a la obtención del Título de Ingeniera
en Marketing ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de
terceros conforme las citas que constan al pie de las páginas correspondientes,
cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo
es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance del Trabajo de Titulación, de tipo Plan de Marketing referido.
EL AUTORA
______________________________
Tatiana Katherine Ganchozo Salazar
iv

AUTORIZACIÓN
Yo, Andrea Estefanía Castillo Arroba
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en

la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación Plan de marketing para
el restaurante Teppanyaki House en la ciudad de Guayaquil, cuyo contenido,
ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total autoría.
LA AUTORA:
______________________________
v

AUTORIZACIÓN
Yo, Tatiana Katherine Ganchozo Salazar
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en

la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación Plan de marketing para
el restaurante Teppanyaki House en la ciudad de Guayaquil, cuyo contenido,
ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total autoría.
LA AUTORA:
______________________________
vi
AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios y María Santísima, por ser los pilares de mi vida, por
permitirme estar en este momento, la culminación de la etapa universitaria;
gracias a ellos porque me han acompañado y cuidado y porque sin ellos no
sería esto posible.
A mi familia, a mis padres quienes me han guiado durante toda mi vida, gracias
por lo inculcado, por ser un modelo para mí, en lo personal y profesional; en
otra palabra en todas las áreas de mi vida; gracias por su dedicación a ustedes
les debo todo lo soy y seré, gracias por su amor y cuidado que ha sido lo más
importante para mí, por sus correcciones, exigencia las cuales me han ayudado
en mi formación.
Gracias a mi hermano Alex, por su amor constante, por cuidarme, por su

paciencia y por aguantar mis locuras día a día, me inspiras a ser una mejor
persona, en lo personal y profesional.
A mi enamorado, Julio, por su paciencia durante todo este tiempo, por aguanta
mi estrés, por su amor y por hacer más ligera la carga.
A mis amigas y hermanas de agrupación por contar con sus oraciones siempre.
vii
DEDICATORIA
A Dios y a María Santísima; a mis padres, Inés y Tito, a mi hermano Alex y a mi

enamorado Julio Vásconez, este trabajo es fruto de su apoyo incondicional
desde su inicio hasta culminación, y sobre todo por de sus oraciones.
viii
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a mi mamá que por ella soy lo que soy, gracias a su apoyo,
consejos, comprensión, amor, por ayudarme con los recursos necesarios para
estudiar y me ha dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis
principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir
mis objetivos. A mis hermanos por estar siempre presentes, acompañándome
para poderme realizar lo que me propongo. A mi sobrino Matías quien ha sido y
es una mi motivación, inspiración y felicidad.
Gracias a una persona especial que siempre está conmigo en los momentos
más difíciles y más alegres de mi vida, por darme su apoyo incondicional y
sacarme una sonrisa cuando me siento ofuscada.
Y sobre todo a Dios quién supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas
para seguir adelante y no dejarme desmayar en los problemas que se
presentaban, enseñándome a darle frente a los problemas sin perder nunca la
calma ni desfallecer en el intento.
“Con Dios el cielo es el límite”.
Tatiana Katherine Ganchozo Salaz
ix
DEDICATORIA
Todo el esfuerzo realizado, se lo dedico a Dios todo Poderoso, quien es el Ser

que me permite abrir los ojos todos los días.
x
Índice General
I. Resumen ...................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 3
1. Aspectos Generales ....................................................................................... 4
Introducción ....................................................................................... 4
Problemática ....................................................................................... 5
Justificación ....................................................................................... 7
Objetivos ............................................................................................. 8
Objetivo General ................................................................................ 8
Objetivos Específicos ......................................................................... 8
Contextualización............................................................................... 8
Resultados esperados ....................................................................... 9
CAPÍTULO II .................................................................................................... 11
2. Análisis Situacional ...................................................................................... 12
La Empresa ....................................................................................... 12
Historia ............................................................................................. 12
Filosofía Empresarial: Misión, Visión, Objetivos Y Valores. ............. 12
Organigrama Estructural Y Funciones ............................................. 13
Descripción de Funciones ................................................................ 14
Cartera De Productos ...................................................................... 15
Análisis Del Macroentorno .............................................................. 16
Entorno Político-Legal ...................................................................... 16
Entorno Económico .......................................................................... 24
Entorno Socio-Cultural ..................................................................... 40
Entorno Tecnológico ........................................................................ 47
Entorno Ambiental ............................................................................ 51
Análisis P.E.S.T.A ............................................................................ 54
Conclusiones.................................................................................... 56
Análisis Microentorno...................................................................... 57
Cinco Fuerzas De Porter .................................................................. 57
Cadena De Valor .............................................................................. 63
Análisis De La Cadena De Valor ...................................................... 68
Conclusiones Del Microentorno ....................................................... 69
xi
Análisis Estratégico Situacional ..................................................... 70
Ciclo De Vida Del Producto .............................................................. 70
Participación De Mercado ................................................................ 71
Análisis FODA .................................................................................. 71
Análisis EFE y EFI y McKensey ....................................................... 73
MCKINSEY ...................................................................................... 77
Conclusiones Del Capítulo .............................................................. 78
CAPÍTULO III ................................................................................................... 79
3. Investigación de Mercado............................................................................. 80
Objetivos ........................................................................................... 80
Objetivo General .............................................................................. 80
Objetivo Específico .......................................................................... 80
Diseño de Investigación .................................................................. 80
Tipo de Investigación ....................................................................... 80
Fuentes de Información.................................................................... 81
Tipos de datos.................................................................................. 82
Herramienta de Investigación........................................................... 84
Target de Aplicación ........................................................................ 86
Definición de la población ................................................................ 86
Definición de la Muestra ................................................................... 87
Formatos de investigación Cualitativa .............................................. 93
Formato de Investigación cuantitativa ............................................ 101
Resultados de la investigación ..................................................... 103
Resultados de Entrevistas.............................................................. 103
Resultados de Focus group ........................................................... 106
Resultados de Encuestas............................................................... 127
Conclusiones de Investigación de mercado ................................... 158
CAPÍTULO IV................................................................................................. 160
4. Plan de Marketing ...................................................................................... 161
Objetivo General............................................................................. 161
Objetivos Específicos .................................................................... 161
Segmentación ................................................................................. 161
Estrategia de Segmentación .......................................................... 161
Macrosegmentación ....................................................................... 162
Estrategia de posicionamiento ....................................................... 164
xii
Análisis de proceso de compra .................................................... 164
Matriz FCB ..................................................................................... 164
Matriz roles y motivos .................................................................... 166
Análisis de Competencia ............................................................... 167
Matriz de Perfil competitivo ............................................................ 167
Estrategias ...................................................................................... 168
Estrategia Básica de Porter............................................................ 168
Estrategia competitiva .................................................................... 169
Matriz de Crecimiento ANSOFF ..................................................... 170
Marketing mix ................................................................................. 171
Producto ......................................................................................... 171
Precio ............................................................................................. 174
Plaza .............................................................................................. 176
Promoción ...................................................................................... 177
Evidencia física .............................................................................. 188
Procesos ........................................................................................ 196
Personas ........................................................................................ 200
Monitoreo y Control de Plan ......................................................... 201
Conclusiones del Plan de Marketing ............................................ 204
CAPÍTULO V.................................................................................................. 205
5. Análisis financiero ...................................................................................... 206
Detalle de Ingresos ........................................................................ 206
Proyección actual de la demanda .................................................. 206
Cálculo de las ventas ..................................................................... 206
Proyección Anual de Ingresos........................................................ 208
Detalle de Egresos ......................................................................... 209
Detalle de costos ............................................................................ 209
Detalle de gastos detalles de inversión, amortización y gastos
financieros ................................................................................................ 210
Flujo de caja mensual estado de resultados proyectado a cinco
años 217
Análisis de factibilidad .................................................................. 224
Marketing ROI ................................................................................ 224
TIR – VAN y tiempo de recuperación ............................................. 224
Gráficos de ingresos y egreso........................................................ 224
Escenario Supuesto Optimista ..................................................... 225
xiii
Escenario Supuesto Pesimista ..................................................... 228
Conclusiones de Análisis Financiero ........................................... 233
CONCLUSIONES .......................................................................................... 234
RECOMENDACIONES .................................................................................. 236
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 237
xiv
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Organigrama Estructural ............................................................. 13

Ilustración 2: Cartera de Productos .................................................................. 15
Ilustración 3: Valores Corrientes Y Constantes del PIB ................................... 25
Ilustración 4: Incremento del PIB...................................................................... 26
Ilustración 5: Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero .......................... 27
Ilustración 6: Crecimiento del Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero 27
Ilustración 7: Tasas de variaciones y contribuciones del PIB por sectores ...... 28
Ilustración 8: Variación trimestrales del periodo 2015 y contribuciones al PIB 29
Ilustración 9: VAB del sector – alojamiento y servicios de comida ................... 30
Ilustración 10: Inflación anual del IPC y por divisiones de consumo ................ 31
Ilustración 11: Ponderación por categorías ...................................................... 31
Ilustración 12: Inflación mensual del IPC y divisiones de consumo .................. 32
Ilustración 13: Ponderación por categorías ...................................................... 32
Ilustración 14: Inflación mensual de alimentos y sin alimentos ........................ 33
Ilustración 15: Balanza Comercial .................................................................... 34
Ilustración 16: Importaciones............................................................................ 35
Ilustración 17: Exportaciones ........................................................................... 36
Ilustración 18: Gasto de Consumo Final de los Hogares ................................. 37
Ilustración 19: Empleo adecuado ..................................................................... 38
Ilustración 20: Empleo inadecuado .................................................................. 38
Ilustración 21: Desempleo ................................................................................ 39
Ilustración 22: Medios de Pago ........................................................................ 44
Ilustración 23: Variación Pymes ....................................................................... 46
Ilustración 24: Parrilla sistema de círculo cerrado ............................................ 49
Ilustración 25: ciclo de vida .............................................................................. 70
Ilustración 26: Participación de Mercado .......................................................... 71
Ilustración 27: Matriz McKinsey ........................................................................ 77
Ilustración 28 Logotipos de Restaurantes ........................................................ 95
Ilustración 29: Compañía de preferencia .......................................................... 96
Ilustración 30: Origen de los platos .................................................................. 96
Ilustración 38: Colores con los que asocia el Restaurante .............................. 99
Ilustración 39: Tipo de Comida ......................................................................... 99
Ilustración 40: Tipo de Comida ....................................................................... 100
Ilustración 41: Ventana de Johari ................................................................... 124
Ilustración 42: Consumo de comida Japonesa ............................................... 127
Ilustración 43: Consumo de Comida Japonesa .............................................. 127
Ilustración 44: Consumo de Comida Japonesa .............................................. 128
xv
Ilustración 45: Resultados Encuestas ............................................................ 129
Ilustración 47: Frecuencia de consumo .......................................................... 131
Ilustración 48: Frecuencia de consumo .......................................................... 132
Ilustración 49 factores que influyen en la toma de decisión ........................... 133
Ilustración 50: Medios de Pago ...................................................................... 134
Ilustración 51: Medios de pago....................................................................... 135
Ilustración 52: Atributos de Preferencia .......................................................... 136
Ilustración 53 Atributos de preferencia ........................................................... 137
Ilustración 54: Atributo, precio, edad .............................................................. 138
Ilustración 55 Resultados Encuestas ............................................................. 139
Ilustración 56: Atributo, Sabor, Edad .............................................................. 140
Ilustración 57: Atributo, Sabor, Edad .............................................................. 141
Ilustración 58: Atributo, Lugar, Edad .............................................................. 142
Ilustración 59: Atributo, Lugar, Edad .............................................................. 143
Ilustración 60: Atributo Limpieza, edad. ......................................................... 144
Ilustración 61: A tributo Limpieza, edad. ........................................................ 145
Ilustración 62: Atributo Ambiente, edad .......................................................... 146
Ilustración 63: Atributo Ambiente, edad .......................................................... 147
Ilustración 64: Atributo Atención, edad ........................................................... 148
Ilustración 65: Atributo Atención, edad ........................................................... 149
Ilustración 67 Resultados Encuestas ............................................................. 151
Ilustración 68: Resultados de Encuesta ......................................................... 151
Ilustración 75: Macrosegmentación ................................................................ 162
Ilustración 76: Promoción de menú ejecutivo ................................................. 173
Ilustración 77: Fotografía Teppanyaki Tradicional .......................................... 173
Ilustración 78: Diseño de Menú ...................................................................... 174
Ilustración 79: Ubicación del Restaurante ...................................................... 176
Ilustración 80: Diseño Publireportaje .............................................................. 178
Ilustración 81: Ubicación Half Banner ............................................................ 179
Ilustración 82: Diseño Half Banner ................................................................. 180
Ilustración 83: Diseño Home PC .................................................................... 184
Ilustración 84: Diseño Home móvil ................................................................. 185
Ilustración 87: Esquema Actual del Restaurante ............................................ 189
Ilustración 88: Plano Actual del Restaurante .................................................. 190
Ilustración 89: Propuesta Esquema Nuevo del Restaurante .......................... 190
Ilustración 90: Propuesta Plano Nuevo del Restaurante ................................ 191
Ilustración 91: Propuesta Fachada ................................................................. 192
Ilustración 92: Propuesta de nueva imagen ................................................... 192
Ilustración 93: Propuesta de nueva imagen para sala de eventos ................. 193
xvi
Ilustración 94: Propuesta de nueva imagen para mesas ................................ 193
Ilustración 95: Propuesta de nueva imagen para mesas ................................ 194
Ilustración 96: Propuesta de nuevo modelo para sillas .................................. 194
Ilustración 97: Propuesta de nuevas lámparas.............................................. 195
Ilustración 98: Propuesta de nueva imagen para Cuadros ............................. 195
Ilustración 99: Proceso de abastecimiento de Restaurante ........................... 198
Ilustración 100: Proceso de recepción, preparación y entrega de pedidos .... 199
Ilustración 101: Cronograma de Actividades de Plan de Marketing ............... 202
Ilustración 102: Ingresos vs Egresos .............................................................. 225
xvii
Índice de Tablas
Tabla 1: PESTA................................................................................................ 54
Tabla 2: PESTA................................................................................................ 55
Tabla 3: Poder de negociación de los proveedores ......................................... 57
Tabla 4: Poder de negociación de los compradores ........................................ 58
Tabla 5: Rivalidad entre los competidores existentes ...................................... 60
Tabla 6: Amenaza de nuevos competidores .................................................... 61
Tabla 7: Amenaza de productos sustitutos....................................................... 62
Tabla 8: Cadena de Valor ................................................................................ 65
Tabla 9: Cadena de Valor; Debilidades y Fortalezas ....................................... 68
Tabla 10: Matriz EFI ......................................................................................... 74
Tabla 11: Matriz EFE ........................................................................................ 75
Tabla: 12 Fuentes de Información .................................................................... 81
Tabla: 13 Tipos de Datos ................................................................................. 83
Tabla: 14 Rango de Edades ............................................................................. 85
Tabla: 15 Herramienta de Investigación ........................................................... 86
Tabla 16: Formula de aplicación ...................................................................... 89
Tabla 17: Población de la ciudad de Guayaquil ............................................... 90
Tabla 18: Población de Guayaquil elegido como objeto de estudio ................. 91
Tabla 19: Muestra para estratos: Hombres y Mujeres ...................................... 91
Tabla 20: Total de encuestas para cada rango de edad del estrato Hombres . 92
Tabla 21: Total de encuestas para cada rango de edad del estrato Mujeres ... 92
Tabla 22: Observación de Restaurantes comida japonesa .............................. 93
Tabla 23: Entrevista Docente de comida Internacional .................................. 103
Tabla 24: Observación Directa Noe Sushi Bar ............................................... 104
Tabla 25: Observación Directa - Fussion ....................................................... 104
Tabla 26: Observación Directa - Yamato ....................................................... 105
Tabla 27: Observación Directa - Teppanyaki House ...................................... 105
Tabla 28: Intereses Personales ...................................................................... 106
Tabla 29: Sobre el Consumo de Comida Japonesa ....................................... 107
Tabla 30: Técnicas Proyectivas ...................................................................... 108
Tabla 31: Gusto .............................................................................................. 108
Tabla 32: Sobre la comida al estilo Teppanyaki ............................................. 109
Tabla 33: Intereses Personales ...................................................................... 110
Tabla 34: Sobre el Consumo de Comida Japonesa ....................................... 111
Tabla 35: Técnicas Proyectivas...................................................................... 112
Tabla 36: Gusto .............................................................................................. 112
Tabla 38 Intereses Personales ....................................................................... 114
Tabla 39: Sobre el consumo de comida Japonesa ......................................... 115
Tabla 40 Técnicas Proyectivas....................................................................... 116
Tabla 41: Gusto .............................................................................................. 116
Tabla 42: Sobre la comida al estilo teppanyaki .............................................. 117
Tabla 43: Intereses personales ...................................................................... 118
Tabla 44: Sobre la comida japonesa .............................................................. 119
Tabla 45: Técnicas proyectivas ...................................................................... 120
xviii
Tabla 46: Gusto .............................................................................................. 121
Tabla 48: Resultados Focus Group ................................................................ 122
Tabla 49: Ventana de Johari .......................................................................... 125
Tabla 50: FODA Análisis de resultados Focus Group .................................... 126
Tabla 51 Matriz FCB ...................................................................................... 165
Tabla 52 Matriz Roles y Motivos .................................................................... 166
Tabla 53 Matriz Perfil Competitivo .................................................................. 167
Tabla 54: Estrategias básicas de Porter ......................................................... 168
Tabla 55: Estrategia Competitiva ................................................................... 169
Tabla 56 Matriz Crecimiento de Ansoff .......................................................... 170
Tabla 57: Descripción de los Productos ......................................................... 171
Tabla 58: Descripción de los Productos ......................................................... 172
Tabla 59 Menú Ejecutivo ............................................................................... 172
Tabla 60: Precio Vs Costo .............................................................................. 175
Tabla 61: Características Publireportaje ........................................................ 177
Tabla 62: Características Half Banner ............................................................ 179
Tabla 63: Actividades de Entretenimiento ...................................................... 181
Tabla 64: Características de la Página Web .................................................. 183
Tabla 65Merchandising .................................................................................. 185
Tabla 66: Características Llavero ................................................................... 186
Tabla 67: Características Esfero ................................................................... 186
Tabla 68: Inversión ......................................................................................... 196
Tabla 69: Modelo de Servucción .................................................................... 198
Tabla 70: Rol del Personal ............................................................................. 200
Tabla 71: Rol del Personal ............................................................................. 201
Tabla 72: Índices de Gestión .......................................................................... 203
Tabla 73: Proyección de la demanda ............................................................. 206
Tabla 74: Supuesto de Crecimiento Planteado .............................................. 206
Tabla 75:Cálculo de Ventas ........................................................................... 207
Tabla 76: Proyecciòn Anual de Ingresos ........................................................ 208
Tabla 77: Detalle de Costos ........................................................................... 209
Tabla 78: Detalle de Gastos: Año 1 ................................................................ 210
Tabla 79: Cálculo de Sueldos y Beneficios Sociales: Año 1 ......................... 210
Tabla 88: Inversión ......................................................................................... 215
Tabla 89:Amortización del Préstamo: Detalle Mensual .................................. 215
Tabla 90: Amortización del Préstamo: Resumen Anual ................................. 216
Tabla 91: Flujo de Efectivo Anual (Planteado) ............................................... 217
Tabla 92: Flujo de efectivo mensual año 1 (Planteado) ................................. 218
xix
Tabla 97: Estado de Resultados .................................................................... 223
Tabla 98: Marketing ROI Total ....................................................................... 224
Tabla 99: Indicadores de Viabilidad ............................................................... 224
Tabla 100: Resumen de Ingresos y Egresos.................................................. 224
Tabla 101: Proyección de Crecimiento (Escenario Optimista) ....................... 225
Tabla 102: Flujo de Efectivo Anual, Indicadores Financieros, y Marketing ROI
(Escenario Optimista) ..................................................................................... 226
Tabla 103: Estado de Resultados (Escenario Optimista) ............................... 226
Tabla 104: Flujo de efectivo mensual año 1 (Optimista) ................................ 226
Tabla 109: Proyección de Crecimiento (Escenario Pesimista) ....................... 228
Tabla 110: Cálculo de Ventas (Escenario Pesimista) ..................................... 229
Tabla 111: Detalle de Costos (Escenario Pesimista) ..................................... 230
(Escenario Pesimista) .................................................................................... 231
Tabla 113: Estado de Resultados Integral (Escenario Pesimista) .................. 231
Tabla 114: Flujo de efectivo mensual año 1 (Pesimista) ................................ 231
xx
I. Resumen
La marca Teppanyaki House actualmente ofrece una nueva propuesta
gastronómica de origen japonesa para aquellas personas que gusten conocer
de nuevas culturas y probar nuevas sazones, con el propósito de satisfacer
gustos y necesidades de los consumidores; este presente proyecto tiene
como finalidad dar a conocer la marca entre el público guayaquileño de tal
manera que este restaurante logre obtener una mayor rotación de clientes los
fines de semana.
Según los datos recopilados en la macrosegmentación se pudo determinar
que, el 61% de los ecuatorianos consumen comida rápida una vez por semana
y que el 40 % de los ecuatorianos sufren de obesidad, pese a este problema
en la sociedad la industria de comidas rápidas ha crecido en un 10% y
aperturado nuevos locales en los últimos 10 años siendo una gran ventaja
para Teppanyaki House. (Sector de Comidas Rápidas en Ecuador, 2015).
Dentro de la investigación de mercado se indagó acerca de gustos y
preferencias de los consumidores, así como también cuales eran los factores
claves o factores que incitan a visitar un restaurante, preferencias de pago,
restaurantes más visitados para consumir este tipo de comida, compañía
adecuada para visitar un lugar, entre otros puntos. Para esta recolección de
datos se utilizaron herramientas cuantitativas y cualitativas.
En donde se pudo determinar que de cada 10 personas, 3 son fieles hacia
una determinada marca, queriendo decir que las personas involucrada en este
sector, tienen muy poca retención o muy pocas barrera de salida, lo que
explica que dicho sector es un mercado fragmentado.
Como propuesta se hará énfasis en dos P´s del Mix de marketing de acuerdo
a las estrategias de apalancamiento las cuales son Producto y Plaza, en la
etapa de introducción. Debido a que este restaurante ofrece un producto
híbrido, se realizará la remodelación de la evidencia física para que este sea
más atractivo al púbico objetivo, el fin de realizar este cambio es porque en la
ciudad de Guayaquil no existe un Restaurante temático en donde le permita a
los visitantes socializar, interactuar, y a su vez conocer una nueva cultura; el
restaurante será especializado en la cultura japonesa, no se trata solo de
vender un producto sino más bien una experiencia.
Se llevará un control del cumplimiento de los objetivos se realizará en el área
de ventas a través de una medición de rotación de platos vendidos (platos
vendidos actuales contra las platos vendidos anteriormente) así como de
clientes de manera mensual, mientras que para el área de marketing
comparará el crecimiento de la empresa con el de la industria.
Palabras Claves
Japonés, Teppanyaki, Restaurante, Cliente, Marca, Cultura extranjera
1
GLOSARIO:
Ventas: Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso
al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en
lugar de hacer lo que el mercado desea. (Thompson, 2015).
Costo de venta: El costo de venta es el costo en que se incurre para
comercializar un bien, o para prestar un servicio. Es el valor en que se ha
incurrido para producir o comprar un bien que se vende. (Gerencie.com,
2010).
Utilidad bruta en ventas: es el excedente de las ventas por arriba del costo
de los bienes vendidos. (T, Sundem, & Stratton).
Gastos operativos: Repartición de bienes, servicios, y otros gastos diversos
que realizan las empresas para atender el funcionamiento permanente y
regular. (Vidales Rubí, 2003)
Impuesto a la renta: se aplica a todas las personas o empresas que generen
una ganancia o utilidad al final de cada año. (Auditores, Contadores y
Consultores Financieros , 2015)
Utilidad neta: Se entiende por utilidad neta, la utilidad resultante después de
restar y sumar de la utilidad operacional, los gastos e Ingresos no
operacionales respectivamente, los impuestos y la Reserva legal. Es la
utilidad que efectivamente se distribuye a los socios. (Gerencie.com, 2010).
Interés: Precio que pagan los agentes económicos por usar fondos ajenos.
(Eco-Finanzas , 2006)
2
CAPÍTULO I
3
1. Aspectos Generales
Introducción
Actualmente en la ciudad de Guayaquil se puede encontrar una gran variedad
de restaurantes especializados según el tipo de comida; según fuentes
secundarias dadas por el (INEC, 2010) en Guayaquil existen (33.938)
restaurantes capacitados para la atención al público.
Teppanyaki es un plato de origen japonés; caliente, cuyos ingredientes

básicos, son la carne, que puede ser de res, pollo o mariscos y vegetales,
preparados con salsas principalmente, la de soya; su preparación es a través
de una plancha caliente.
En la actualidad no existe un restaurante especializado en comida japonesa

en la ciudad Guayaquil.
El restaurante Teppanyaki House fue creado por tres jóvenes emprendedores

Charbel Daher, Kevin Rivas y Yuki Yashimura, el 7 de agosto del
2015,actualmente tiene dos meses en el mercado y es el único restaurante
especializado en comida japonesa; Teppanyaki; en la ciudad de Guayaquil.
(EL UNIVERSO, 2014)
Para la preparación de sus platos utilizan ingredientes originales aunque sean

difíciles de conseguir, buscando conservar la tradición de la comida japonesa
y el sabor original del mismo; adaptándolo al gusto de los ecuatorianos sin
que este afecte la calidad; Teppanyaki House buscar innovar con el show al
momento de la preparación de cada plato, para atraer al cliente; además
cuenta con un personal que se encarga de brindar una amplia experiencia en
la comida japonesa, combinado por el buen servicio. (EL UNIVERSO, 2014)
4
Problemática
Según informe dado por la revista Ekosnegocios la industria de alimentos y

bebidas no alcohólicas es uno de los sectores más influyentes para
emprender negocios exitosos. Generando así una fuente de empleos en el
mundo. (EKOSNEGOCIOS, 2013)
En el Ecuador la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas es una de las

principales industrias en crecimiento generando un mayor peso dentro de la
economía; en el año 2012 represento el 13% con respecto al Producto Interno
Bruto, que se representa en USD 8294 millones de dólares constantes (2007).
Este equivalente no ha variado durante los últimos 10 años; generando así un
crecimiento del 4% cada año junto a la economía del país. (EKOSNEGOCIOS,
2013)
En la actualidad muchos de los ecuatorianos sufren problemas de sobrepeso,

diabetes y muchas otras enfermedades, La investigación, que estuvo
coordinada por el Ministerio de Salud y el Instituto Nacional de Estadística y
Censos, cubrió una muestra de 20.000 viviendas y 92.000; el sobrepeso y la
obesidad han aumentado del 4,2% en 1986 al 8,6% en el 2012. Según el
53.7% de los ecuatorianos consume comida rápida. (ENSANUT, 2011).
En relación a los gastos monetarios de consumo, el 24,4% de ellos es

destinado a la adquisición de alimentos y bebidas no alcohólicas, seguido por
transporte con el 14,6%. En lo que menos gastan los ecuatorianos es en
bebidas alcohólicas y tabaco con el 0,7%. Los hogares del área rural destinan
el 32% de sus gastos a alimentos y bebidas no alcohólicas frente al 22,6%
que destinan los hogares urbanos. Generando así la oportunidad de captación
de nuevos clientes. (INEC, 2011)
5
El diario Hoy, en una de sus ediciones realizó una entrevista a los
representantes de Ecuafranquicias (grupo especialista en franquicias y
expansión de negocios en el Ecuador), e indicaba que en el país existen
aproximadamente 200 franquicias de las cuales el 65% son extranjeras,
siendo las del sector alimenticio las de mayor proporción y crecimiento en los
últimos años, siendo Guayaquil y Quito las ciudades con mayor número de
franquicias en el país. (Diario Hoy, 2013)
Teppanyaki House se encuentra en una etapa de introducción; se puede

observar, según datos históricos que en el mes de septiembre las ventas
totales fueron de $7.200,00; se espera un incremento a $15.000,00 en los
próximos tres meses.
Actualmente no implementan ningún plan comunicacional; sus únicos puntos

de contactos con los clientes son a través de redes sociales; como Facebook.
Twitter e Instagram; no poseen sitio web, no mantienen una línea de conexión
entre el cliente y el local no cuentan con el servicio de entrega a domicilio.
Se puede concluir que exististe una oportunidad en el mercado ecuatoriano

debido a que la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas crece en un
4% cada año, en cuanto los gastos monetarios de consumo, el 24,4% de ellos
es destinado a la adquisición de alimentos y bebidas no alcohólicas;
generando así que la industria sea atractiva. Hasta el momento no existe un
restaurante de comida Teppanyaki que busque innovar con show al momento
de la preparación de cada plato. (EL UNIVERSO, 2014).
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Justificación
Este proyecto se realizará debido a que Teppanyaki House carece de un plan
de comunicación, además cuenta con fortalezas como: ser uno de los
primeros restaurantes que dé a conocer más sobre la cultura japonesa a
través de su gastronomía y un espectacular show. Este proyecto aportará con
estrategias de comunicación que se obtendrán de la investigación de
mercado, Así como también, se identificarán factores que influyen en el
consumidor al momento de la compra de comida japonesa, perfiles de
potenciales clientes y principales medios de comunicación, con la finalidad de
captar nuevos clientes y obtener muy buenos resultados.
En cuanto a la parte académica, contribuirá a todas aquellas personas que

decidan emprender en pequeños y grandes negocios; este proyecto
contribuirá conocimientos y dará ideas acerca de las nuevas tendencias con
respecto al sector gastronómico, restaurantes y nuevas temáticas, teniendo
así una visión más clara del sector.
Para las autoras, este proyecto aportará en el ámbito profesional, plasmando

así todos los conocimientos adquiridos en lo largo de su carrera universitaria,
a través de la ejecución de estrategias para el desarrollo del plan establecido,
ante los requerimientos del mercado.
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Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un plan de marketing para el restaurante Teppanyaki House en la

ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
 Diagnosticar la situación actual de la competencia directa e indirecta.

 Elaborar la respectiva investigación de mercado determinando el
comportamiento del consumidor potencial en la actualidad.
 Desarrollar un plan de marketing para el restaurante Teppanyaki House
en la ciudad de Guayaquil.
 Proponer un plan de acción para la ejecución que se sustente en el
desarrollo estratégico.
 Realizar el análisis financiero de cada una de las acciones propuestas
para medir la viabilidad de ejecución del proyecto.
Contextualización
De acuerdo a los datos que se ven reflejados en la problemática con respecto

al crecimiento de la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas se puede
observar que dicho crecimiento está en aumento constante anual del 4%.
Según datos de la ENSANUT afirma que 53% de la población ecuatoriana

consume comida chatarra y debido a esto existen problemas de sobrepeso,
haciendo referencia a datos históricos, en el año 1986 el porcentaje fue 4,2%,
el cual ha venido en constante incremento, ya para el año 2012 este
porcentaje fue de 8,6%.
El estado ecuatoriano, con el fin de erradicar esta problemática, implementó

un impuesto a la comida chatarra que fue una propuesta regional que se
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denominó “Plan de acción para la prevención de la obesidad en la niñez y la
adolescencia”, y así impulsar el bienestar en la salud a través del consumo
sano de alimentos. (Diario El Mercurio, 2014).
Una entrevista que se le realizó el diario El Universo al empresario japonés

Junji Tsujimura, en donde se menciona que hace 17 años él se impuso un reto
de dar a conocer la cultura de su país en Ecuador, mediante la comida. La
gente al inicio no sabía pensaban que era comida cruda, con el pasar del
tiempo se fue educando al consumidor y hoy en día la fiebre por la comida
japonesa se explica porque es sana y natural, “hace cinco años hay esa
tendencia por cuidarse el cuerpo y comer bien y eso ofrece la comida
japonesa” (El Universo, 2003).
Junji Tsujimura afirma que es típico ver a ejecutivos, jóvenes, estudiantes

universitarios y hasta políticos, que buscan espacios reservados para disfrutar
este tipo de comida.
Esto representa una oportunidad para Teppanyaki House ya que ofrece platos
exóticos a la plancha sin utilizar mucho condimento, acompañado de un
llamativo show. Como se puede observar en párrafos anteriores, hoy en día
existe la tendencia por el cuidado físico y lo sano, esto conlleva a que las
personas busquen un tipo de comida saludable.
Resultados esperados
Con la implementación de este plan de marketing se espera:
 Conocer los factores que favorecen y perjudican la introducción

de este nuevo producto al mercado.
 Identificar los distintos perfiles del consumidor con el fin de
seleccionar el público objetivo conociendo los factores que
influyen en la decisión de compra de los consumidores de
mariscos, características valoradas por los clientes y determinar
los medios de comunicación más acertados para este proyecto.
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 Incrementar el porcentaje de ventas para el año 2016 con
respecto al 2015.
 Posicionar la marca en el mercado objetivo al cual se dirige.
 Obtener una considerada participación de mercado después de
la implementación del plan, para lograr así, el retorno de la
inversión.
10
CAPÍTULO II
11
2. Análisis Situacional
La Empresa
Historia
La idea de este negocio fluye de una conversación entre los tres socios
fundadores en la cual ponían en consideración sus experiencias en comida
japonesa en otros países. Es cuando el estilo de comida Teppanyaki aparece
para ser insertado en nuestro país, carente de conocimiento en gastronomía
Japonesa, lo cual abría una brecha grande hacia el éxito por la atracción hacia
lo extranjero.
La gestión tomó aproximadamente 8 meses entre los cuales se estudió el

riesgo, mercado, productos, se llevó a cabo la capacitación del personal y
nuestra introducción en el medio. La inauguración se dio el 21 de agosto de
2015.
Filosofía Empresarial: Misión, Visión, Objetivos Y Valores.
2.1.2.1. Misión
Ser eficientes en el servicio por el cual transmitimos educación de una cultura

con la riqueza de sus platos. (TEPPANYAKI HOUSE, 2015)
2.1.2.2. Visión
Ser una necesidad en la cual se descubre una cultura que nos lleva a vivir una
experiencia de sabores la cual sea imprescindible en la vida de una persona.
(TEPPANYAKI HOUSE, 2015)
2.1.2.3. Valores
 Innovación basada en la calidad.

 Servicio al cliente sobre todas las circunstancias.
 Exceder en las expectativas de los consumidores.
 Diversión continúa.
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2.1.2.4. Objetivos
 Convertirnos en el restaurante No. 1 de nuestra línea lo cual lleve al

cliente que cuando piense en comida japonesa piense en nosotros.
 Dar un servicio que no sea bueno sino excelente.
 Ser el medio por el cual las personas conozcan realmente lo que es un
plato japonés.
Organigrama Estructural Y Funciones
Ilustración 1: Organigrama Estructural
Consejo de
Socios
Administrador
Meseros Caja Limpieza Cocinero
Fuente: Teppanyaki House

Elaborado por: Autoras, 2016
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Descripción de Funciones
Propietario y Administrador del Local
 Persona encargada de vigilar el bienestar del local y de sus empleados.

 Persona que toma las decisiones sobre proveedores, adquisición de
materia prima, entre otras cosas.
 Es la cara principal de la compañía.
 Persona que conoce acerca de temas referentes a las leyes tributarias.
Meseros
 Personas que tienen contacto directo con el cliente.

 Personas que realizan el pedido de la carta de menú del cliente.
 Personas encargadas de ayudar al cliente al momento de la elección
del plato.
Cajera
 Persona encargada de la caja y cobro de dinero

 Persona encargada de llevar el inventario de los productos, materia
prima.
 Persona encargada de cuadre de caja.
Cocineros
 Personas encargada de la preparación de los platos.

 Persona encargada de bridar una experiencia al cliente.
Limpieza
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 Persona encargada de mantener la limpieza del local en la parte interior
y exterior
Cartera De Productos
Ilustración 2: Cartera de Productos
Teppanyaki Tradicional Teppanyaki Especial
Incluyen vegetales básicos, arroz Incluyen vegetales básicos, arroz

con ajo o arroz frito y sopa con ajo o arroz frito y sopa
misoshiru misoshiru
Escolar Escolar
Pollo Pollo
Chancho Chancho
Atún Atún
Lomo Fino Lomo Fino
Camarón Camarón
Pulpo Pulpo
Calamar Calamar
Salmón Salmón
Langosta Langosta
Teppanyaki para Dos Yakisoba
Incluyen vegetales básicos, arroz Fideos finos salteados a la

con ajo o arroz frito y sopa plancha con una salsa tradicional
misoshiru japonesa, vegetales, pollo, lomo y
camarón. (Incluyen vegetales
Pollo + Lomo + Camarón básicos).
Pollo + Chancho + Pulpo
Pollo + Lomo + Chancho
Salmon + Pulpo + Camarón
Combinaciones Bebidas
Gaseosa
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Incluyen vegetales básicos, arroz Limonada
con ajo o arroz frito y sopa Sangría (Jarra, Media Jarra,
misoshiru Copa)
Agua Mineral Limonada
Imperial Sakria (Jarra,
Postres Media Jarra, Copa)
Agua Natural
Helados
Jugos Naturales
Tres Leche
Agua Aromática
Té Helado
Cervezas Nacionales
Torta de Chocolate
Fuente: Teppanyaki House, 2015
Análisis Del Macroentorno
Se denomina macroentorno al conjunto de factores genéricos que, además de

influir en las relaciones de intercambio y el comportamiento del mercado,
influyen decisivamente en otras muchas facetas de la vida económica y social,
siendo difícilmente controlables por la empresa.” (Gómez, F. L., López
Luengo, 2004, Pág., 24).
Entorno Político-Legal
Según Kotler, el entorno político y legal se define como el
conjunto de actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de la
organización y del marketing para establecer y mantener relaciones exitosas
con el mercado meta en el plano doméstico, internacional y global. (Munuera
& Rodriguez, 2005).
Las distintas combinaciones de los elementos mencionados en el aspecto

anterior, generan un determinado patrón de especialización. Centrándose en
la economía ecuatoriana, la misma que se ha caracterizado por la producción
de bienes primarios para el mercado internacional, y una nula participación en
la especialización o innovación en bienes secundarios o general un valor en
los mismos.
16
Dentro de los aspectos políticos con respecto a los nuevos mandatos del
gobierno, el cual busca convertir al Ecuador en un país más productivo, se
toma en consideración lo siguiente;
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2.2.1.1. Matriz Productiva
Actualmente Ecuador se encuentra con el cambio de la “Matriz Productiva” el

cual se define como “El conjunto de interacciones entre los diferentes actores
de la sociedad que utilizan los recursos que tienen a su disposición, con los
cuales generan procesos de producción” (Revista Perspectiva , 2014)
Esta gran brecha existe entre los precios de las materias primas que
normalmente se exportan con los productos con mayores valores agregados
y tecnológicamente competitivos que se importan. Por esa razón es que el
Ecuador se ha visto obligado a profundizar la explotación de los recursos
naturales para poder mantener un balance que lo mantenga en pie.
Es por eso que el gobierno del actual presidente Rafael Correa ha creado una
serie de pasos o ejes en los cuales gira la transformación de la matriz
productiva y que afectan directamente al desarrollo de la industria de todos
los bienes y servicios del país.
Entre los ejes que ha establecido el gobierno se encuentran el “Fomento a las

exportaciones de productos nuevos en las categorías de alimentos frescos y
procesados, confecciones y calzado con el objetivo internacionalizar estos
productos y ampliar los países a las cuales se les podría
Las acciones que han fomentado estos dos puntos están traducidas en las
barreras a las importaciones establecidas por el gobierno. Así por ejemplo,
con la expedición del Código Orgánico de la Producción, Comercio e
Inversiones (Copci), se creó un marco moderno para el desarrollo de las
actividades productivas privadas y de la economía popular y solidaria, donde
el Estado no solamente provee los incentivos fiscales necesarios para las
iniciativas de estos sectores, sino además los elementos que potencien su
desarrollo: educación, salud, infraestructura, conectividad y servicios básicos.
(SENPLADES, 2013).
Para concluir el cambio de la matriz productiva convierte al país en fuente

generador y exportador de mayor valor agregado a través del
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aprovechamiento del conocimiento y el talento humano, con inclusión de
nuevos actores sobre la base de una adecuada redistribución y equidad,
asegurando de esta manera el Buen Vivir. (SENPLADES, 2013).
2.2.1.2. Reglamentos De La Industria Alimenticia
2.2.1.2.1. Reglamentos Al Consumidor

Derechos Y Obligaciones De Los Consumidores
A continuación se mencionarán algunos de los derechos y obligaciones que

el consumidor deberá exigir; según artículos establecidos por el Gobierno
Ecuatoriano.
ART. 4.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR
4.“Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa

sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar”. (LEY
ORGÁNICA DEL CONSUMIDOR, 2014)
5. “Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo

por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo
referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y
medida”. (LEY ORGÁNICA DEL CONSUMIDOR, 2014)
8. “Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios”. (LEY ORGÁNICA DEL
CONSUMIDOR, 2014)
12. “Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro

de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá
anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado”.
(LEY ORGÁNICA DEL CONSUMIDOR, 2014)
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2.2.1.2.2. Responsabilidades Y Obligaciones Del Proveedor
Art. 21.- Facturas.- El proveedor está obligado a entregar al consumidor,
factura que documente el negocio realizado, de conformidad con las
disposiciones que en esta materia establece el ordenamiento jurídico
tributario. (LEY ORGÁNICA DEL CONSUMIDOR, 2014)
En caso de que al momento de efectuarse la transacción, no se entregue el

bien o se preste el servicio, deberá extenderse un comprobante adicional
firmado por las partes, en el que constará el lugar y la fecha en la que se lo
hará y las consecuencias del incumplimiento o retardo. (LEY ORGÁNICA DEL
CONSUMIDOR, 2014)
2.2.1.2.3. Regulación De La Publicidad Y Su Contenido

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, que induzcan a error en la elección del bien o
servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor. (LEY
Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el

proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño
en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar
de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada. (LEY
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del

servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del
crédito. (LEY ORGÁNICA DEL CONSUMIDOR, 2014)
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como

componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad,
garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los
fines que se pretende satisfacer y otras. (LEY ORGÁNICA DEL
CONSUMIDOR, 2014).
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2.2.1.2.4. Normativa Registro Sanitario Para Establecimientos
La institución que controla las normativas de registro sanitario en cuanto a

establecimientos es el ARCSA la cual se encarga de “Garantizar la salud de
la población mediante la regulación y el control de la calidad, seguridad,
eficacia e inocuidad de los productos de uso y consumo humano, así como
las condiciones higiénico-sanitarias de los establecimientos sujetos a
vigilancia y control sanitario en su ámbito de acción.” (ARCSA, 2014)
DEFINICIONES
El Alimento Procesado; es toda “Materia alimenticia natural o artificial que para

el consumo humano ha sido sometida a operaciones tecnológicas necesarias
para su transformación, modificación y conservación, que se distribuye y
comercializa en envases rotulados bajo una marcar de fábrica determinada”.
(ARCSA, 2014)
Como otro aspecto el Alimento Preparado; es todo; “Producto elaborado,

semielaborado o crudo, que puede mantenerse caliente, refrigerado o
congelado, y está listo para el consumo humano”. (ARCSA, 2014)
El Establecimiento; es el “Local previsto de infraestructura física mínima

indispensable, donde se realizan actividades de prestación de servicios
sujetos a permiso de la autoridad. El establecimiento puede ser propiedad, de
una persona natural o jurídica.” (ARCSA, 2014)
21
2.2.1.2.6. Permiso de Funcionamiento para Establecimientos
En cuanto a permiso para funcionamiento de establecimientos deberá constar;
de documentación Necesaria la cual deberá de contener el Registro Único de
Contribuyentes (RUC);Cédula de ciudadanía del propietario o representante
legal del establecimiento; Documentos que acrediten la personería jurídica del
establecimiento, cuando corresponda; Permiso otorgado por el Cuerpo de
Bomberos o documento que lo remplace; Categorización emitida por el
Ministerio de Industrias y Productividad, cuando corresponda; Certificado de
Salud Ocupacional del personal que labora en el establecimiento;
Comprobante de pago por derecho de Permiso de Funcionamiento. (Control
Sanitario, 2014).
2.2.1.2.7. Infraestructura Para Establecimientos

Con respecto a la infraestructura los establecimientos deberán constar de:
Lavamanos, inodoro y/o urinario, cuando corresponda, dispensador de jabón

de pared provisto de jabón líquido, dispensador de antiséptico, dentro o fuera
de las instalaciones sanitarias, equipos automáticos en funcionamiento o
toallas desechables para secado de manos, dispensador provisto de papel
higiénico., basurero con funda plástica, provisión permanente de agua, ya sea
agua potable, tratada, entubada o conectada a la red pública, energía
eléctrica, sistema de alcantarillado o desagües funcionales que permitan el
flujo normal del agua hacia la alcantarilla o al colector principal, sin que exista
acumulación de agua en pisos, inodoros y lavabos; sistema de eliminación de
desechos conforme a la normativa ambiental aplicable. (Control Sanitario,
2014).
2.2.1.2.8. Permiso De Funcionamiento

En cuanto a permiso de funcionamiento que se debe regir este sector; deberán
contar con un; Permiso de Cuerpo de Bomberos, Licencia Única de
Actividades Económicas (LUAE), y el certificado de salud ocupacional para
cada empleado. (Licencia para establecimientos ubicados en el distrito;
certificado de categorización emitido por el Ministerio de Industrias y
22
Productividad (cuando corresponda) o el entregado por el Ministerio de
Turismo; Las microempresas y Pequeños Negocios no cancelarán ningún
valor por permisos de funcionamiento. Los restantes (empresas y negocios
grandes) sí.; adicionalmente presentar como requisito: el comprobante de
pago y los documentos que acrediten a la personería jurídica y realizar el
trámite a través de la página: www.controlsanitario.Gob.ec – Máximo en 48
horas, luego de registrado el pago o verificada la información (Control
Sanitario, 2014).
2.2.1.2.9. Certificado De Buenas Prácticas

Con respecto a certificados de buenas prácticas los establecimientos deberán
cumplir con los siguientes requisitos; A los establecimientos donde se
procesen, envasen y distribuyan alimentos; A los equipos, utensilios y
personal manipulador sometidos al Reglamento de Registro y Control
Sanitario; A los productos utilizados como materias primas e insumos en la
fabricación, de alimentos; A todas las actividades de fabricación,
procesamiento, preparación, envasado, empacado, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de alimentos en el territorio
nacional. (Control Sanitario, 2014).
Conclusión
Ecuador en la actualidad está impulsando el talento ecuatoriano expresado en

los negocios siendo un punto positivo para el restaurante; de acuerdo al
cambio de la matriz productiva se está dando la oportunidad a todas aquellas
personas emprendedoras que contribuyan al crecimiento de la economía del
país, así como también se establecieron reglamentos que amparan al
consumidor con el fin de que el producto o servicio a brindar sea excelente y
que cumpla con todas las expectativas de los consumidores.
Con respecto a la ley de comunicación, específicamente en la ley de

comerciales publicitarios, es un punto neutro ya que no afecta de manera
negativa ni positiva, debido a que Teppanyaki no ofrece un producto de
23
consumo masivo por lo tanto los esfuerzos de comunicación no se basan en
medios masivos sino exclusivos para un determinado grupo de personas.
Teppanyaki House cuenta con todos los documentos de apertura de local

comercial que exige la ley.
Entorno Económico
Según Kotler "el Entorno Económico consta de factores económicos que
influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores".
(Kotler & Armstrogn, 2012)
“La Economía es el estudio de cómo las sociedades utilizan recursos escasos

para producir bienes valiosos y distribuirlos entre diferentes personas”.
(Edmund Burke, 2004, pág. 4)
Para realizar un análisis económico se utilizan diferentes indicadores

macroeconómicos que miden la situación financiera del país, entre ellos se
tiene el PIB, la inflación; IPC, entre algunos otros.
En el siguiente estudio de las variables económicas se ha considerado como

fuente de información al “Banco Central del Ecuador”; la cual se encarga de
elaborar las estadísticas macroeconómicas del país, diseñando y difundiendo
varias publicaciones que explican el desarrollo de la economía ecuatoriana en
los últimos años. (BCE, 2011)
El crecimiento económico es el aumento de la cantidad de bienes y servicios

finales producidos en el país, durante un periodo determinado. El cual se mide
a través de los porcentajes que registra el Producto Interno Bruto, dados por
precios constantes con un año base; generalmente el periodo es un año.
También se mide en cuanto el incremento del PIB real per cápita es decir, el
incremento del producto por cada habitante en el país. (BCE, 2011)
24
2.2.2.2. PIB
El (PIB), se encarga de medir la riqueza del país durante un periodo

determinado; la cual posee una tasa de variación que es considerada como
el principal indicador en la evolución de la economía de un país. Este indicador
corresponde a la suma del valor agregado bruto de todas las unidades
producidas durante un período determinado, más los otros elementos del PIB
conformados por: impuestos indirectos sobre productos, subsidios sobre
productos, derechos arancelarios, impuestos netos sobre importaciones, e
impuesto al valor agregado, según fuentes de información obtenidas por el
Banco Central del Ecuador. (BCE, 2011).
En primer lugar se realizará el análisis del PIB de Ecuador, su crecimiento y

los principales sectores que contribuyen a su incremento. Este indicador está
conformado por cuatro elementos los cuales son: el consumo de los hogares,
la inversión, el gasto público y la balanza comercial.
De acuerdo a los Valores Corrientes Y Constantes del PIB, Como se puede

observar en la ilustración 2; en el segundo trimestre del 2015, el PIB; en
valores corrientes (precios determinados por trimestre) genero USD 25,501
millones, en comparación al año 2007 que en valores constantes se ubicó en
USD 17,596 millones; Este deflactor del PIB (144.9) generó un crecimiento
de los precios consolidados en la economía en 2.4/, con respecto al trimestre
anterior. (BCE, 2015)
Ilustración 3: Valores Corrientes Y Constantes del PIB
Fuente: (BCE, 2015)
25
2.2.2.3. Crecimiento del PIB
Según el “Banco Central del Ecuador”, en cuanto a los resultados de las

Cuentas Nacionales Trimestrales publicados, la economía del Ecuador
presento un incremento del 1,0% en el segundo trimestre del 2014; y una
variación trimestral (t/t-1, respecto al primer trimestre de 2015) de -0.3%.
(BCE, 2015)
Ilustración 4: Incremento del PIB
Fuente: (BCE, 2015)
Con respecto al Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero, como se

puede observar en el segundo trimestre del 2015; el VAB, el PIB en valores
constantes decreció en -0.3%, (t/t-1); en este desempeño influyó de forma
importante la reducción en la recaudación de impuestos, especialmente la
vinculada con el comportamiento del comercio exterior que afecta el
desempeño de los Otros Elementos del PIB. El VAB No Petrolero registró un
crecimiento de 0.2% y el VAB Petrolero un aumento de 0.6%. (BCE, 2015)
26
Ilustración 5: Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero
Fuente: (BCE, 2015)
De acuerdo al crecimiento Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero, el

inter-anual (t/t-4) del PIB fue de 1.0%; en ese aspecto, el VAB No Petrolero
aumento en 2.4%. Por otro lado, el VAB Petrolero registró un decrecimiento
de -4.3%, esto se debe a cadencia de producción del petróleo crudo, se puede
observar en la ilustración 5 (BCE, 2015)
Ilustración 6: Crecimiento del Valor Agregado Bruto Petrolero Y No Petrolero
Fuente: (BCE, 2015)
27
2.2.2.4. Tasas de variación y contribuciones del PIB por sectores
Con respecto a la variación inter- anual del PIB, las actividades que tuvieron
un mayor aporte en cuanto a la contribución de la economía fueron:
Actividades profesionales, 0.46; Enseñanza, 0.37; Manufactura, 0.29;
Comercio, 0.24; y, Administración Pública, 0.24. Se lo puede observar en la
lustración 6. (BCE, 2015).
Ilustración 7: Tasas de variaciones y contribuciones del PIB por sectores
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.5. Variaciones trimestrales del periodo 2015 y contribuciones al PIB
Como se puede observar en la ilustración 7, durante el segundo trimestre del

2015, los principales sectores que contribuyeron positivamente en la
economía presentando una variación (t/t-1) de -0.3% del PIB; entre ellas se
encuentran: Administración Pública y defensa, con el 0.11%, Enseñanza,
0.07%; Manufactura con, 0.05%, Suministro de electricidad y agua, 0.05%.
(BCE, 2015)
28
Ilustración 8: Variación trimestrales del periodo 2015 y contribuciones al PIB
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.6. VAB del sector - alojamiento y servicios de comida
Como se puede observar en la ilustración 8 con respecto al VAB de

Alojamiento y Comida mostró un decrecimiento del -1.8% en (t/t-1) y de -1.7%
en (t/t-4). (BCE, 2015)
29
Ilustración 9: VAB del sector – alojamiento y servicios de comida
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.7. Índice De Precios Al Consumidor (IPC)
Definición IPC
El siguiente indicador que se analizará es el (IPC), que de acuerdo al Banco

Central del Ecuador; “La inflación es medida estadística que se da a través
del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una
canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos
medios y bajos, establecida a través de una encuesta de ingresos y gastos de
los hogares.” (BCE, 2011)
Definición Precio Al Consumidor
“Es la cantidad de unidades monetarias que el consumidor final paga por la

obtención de un bien o servicio. Además del costo del productor, este precio
incluye costos de almacenamiento, de transporte, de distribución y un margen
de ganancia.” (BCE, 2011)
30
2.2.2.8. Inflación anual del IPC y por divisiones de consumo
Como se puede observar en la ilustración 9, la inflación anual en septiembre

del 2015 se colocó en 3.78%, porcentaje inferior al de igual mes de 2014
(4.19%). Las cuales se agruparon por sectores, sobre el promedio general:
Bebidas Alcohólicas, tabaco y estupefacientes; Transporte; Restaurantes y
Hoteles; Alojamiento; y, Alimentos y bebidas No Alcohólicas. (IPC, 2015).
Ilustración 10: Inflación anual del IPC y por divisiones de consumo
Fuente: (IPC, 2015)
Ilustración 11: Ponderación por categorías
Fuente: (IPC, 2015)
31
2.2.2.9. Inflación mensual del IPC y divisiones de consumo
Como se puede observar en la ilustración 11; en septiembre del 2015, la

inflación mensual fue de 0.26%, cambiando el indicador negativo que se
registró el mes anterior (-0.001%); Se puede observar que 9 de las divisiones
de consumo dieron resultados inflacionarios siendo así el aspecto de
Educación con mayor variación, mientras que las restantes 3 divisiones fueron
negativas. (IPC, 2015)
Ilustración 12: Inflación mensual del IPC y divisiones de consumo
Fuente: (IPC, 2015)
Ilustración 13: Ponderación por categorías
Fuente: (IPC, 2015)
32
2.2.2.11. Inflación mensual de alimentos y sin alimentos
En septiembre del 2015, la inflación en el sector sin alimentos fue de (0.30%)

siendo así superior, respecto de la inflación mensual en el sector de Alimentos
y Bebidas No Alcohólicas (0.15%). Como se puede observar en la ilustración
12. (IPC, 2015)
Ilustración 14: Inflación mensual de alimentos y sin alimentos
Fuente: (IPC, 2015)
2.2.2.12. Balanza Comercial
DEFINICIÓN DE BALANZA COMERCIAL
La Balanza Comercial es la diferencia entre las importaciones realizadas por

el país durante un periodo (año) y las exportaciones.
VARIACION DE BALANZA COMERCIAL
Según fuente de información dada por el “Banco Central del Ecuador” la

Balanza Comercial Petrolera, en los tres últimos trimestres hasta septiembre
del 2015 obtuvo un saldo positivo de USD 2,394.4 millones; 59.9 % menor que
el superávit obtenido en el período enero – septiembre de 2014, que fue de
USD 5,970.3 millones. Esta baja causa de la disminución en el valor unitario
33
promedio del barril exportado de crudo, este período, de 51.6%, al pasar de
USD 93 a USD 44.9 por barril. (BCE, 2015)
En otro aspecto la Balanza Comercial no Petrolera, entre enero y septiembre

de 2015, disminuyó su déficit (25.1%) frente al resultado el mismo período de
2014, al pasar de USD - 5,443 millones a USD - 4,075.5 millones. (BCE, 2015)
Ilustración 15: Balanza Comercial
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.13. Variación Importaciones Y Exportaciones
IMPORTACIONES
Según el Banco Central del Ecuador; con respecto a las Importaciones de

Bienes y Servicios, se puede observar que se colocaron en USD 6,929
millones (precios dados por cada trimestre) y en USD 5,445, precios
constantes del 2007; en el segundo trimestre del 2015, este indicador de
importación (127.2) mostró un decrecimiento del 0.6% de en cuanto a precios
establecidos de compras externas hechas en el Ecuador. (BCE, 2015)
34
Ilustración 16: Importaciones
Fuente: (BCE, 2015)
Exportaciones
Como se puede observar en la Ilustración 16; en el segundo trimestre del

periodo 2015, las exportaciones de bienes y servicios se representaron en
USD 5,774 millones (precios por trimestre) y en USD 4,758 millones a precios
constantes del 2007. Este aspecto fue 121.4 mostrando así un crecimiento del
0.9% de las exportaciones en el país. (BCE, 2015).
35
Ilustración 17: Exportaciones
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.14. Variación Del Aspecto Gasto De Consumo Final De Los Hogares
Se puede observar en la ilustración 17, con respecto al gasto de consumo final

en el hogar; esta variable generó un USD 15,535 millones (precios por
trimestre) y USD 10,994 millones a precios constantes 2007. Este indicador
trimestral (141.9) genero un incremento del 0.9% de precios por la adquisición
en cuanto a bienes y servicios; con respecto al trimestre anterior. (BCE, 2015).
36
Ilustración 18: Gasto de Consumo Final de los Hogares
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.15. Empleo adecuado, empleo inadecuado y desempleo por

ciudades auto-representadas
2.2.2.15.1. Empleo Adecuado

Como se puede observar en la lustración 18 la variable de empleo;
determinadas por ciudades, septiembre 2007-2015. Quito tiene la mayor tasa
de empleo adecuado, con el 71%, seguido de Cuenca y Ambato con el 67,4%
y el 59,8%, respectivamente. En otro aspecto se puede observar que Machala
contiene el 54,9% de empleo adecuado, siendo ésta la tasa más baja de las
cinco ciudades analizadas. Para concluir la ciudad de Guayaquil presento una
variación anual representativa en el indicador de empleo adecuado, de -5
puntos porcentuales. (ECUADOR EN CIFRAS, 2015)
37
Ilustración 19: Empleo adecuado
Fuente: (BCE, 2015)
2.2.2.15.2. Empleo Inadecuado

De acuerdo a, la tasa de empleo inadecuado, Machala registra la mayor tasa
de empleo inadecuado (41%); en segundo lugar está Guayaquil (38,6%), con
un incremento de 3,7 puntos porcentuales. Para finalizar Quito registra un
decrecimiento no significativo de 3 puntos porcentuales entre septiembre 2014
y septiembre 2015. Como se puede observar en la ilustración 19.
Ilustración 20: Empleo inadecuado
Fuente: (BCE, 2015)
38
2.2.2.15.3. Desempleo
Como se puede observar en la lustración 20, con respecto al desempleo, en
septiembre de 2015, la ciudad que presento mayor tasa es Quito, con 5,2%
seguida de Guayaquil y Ambato, con 4,9% y 4,8%, respectivamente. En
cambio Cuenca registró la tasa de desempleo más baja: 2,6%. Con respecto
al mismo periodo de 2014, Cuenca presentando una tasa significativa de -1,5
puntos porcentuales. (ECUADOR EN CIFRAS, 2015)
Ilustración 21: Desempleo
Fuente: (ECUADOR EN CIFRAS, 2015)
Conclusión
Los principales sectores en crecimientos fueron: Administración Pública y

defensa, con el 0.11%, Enseñanza, 0.07%; Manufactura con, 0.05%,
Suministro de electricidad y agua, 0.05%.
La economía del Ecuador presentó un incremento del 1,0% en el segundo

trimestre del 2014; y una variación trimestral (t/t-1, respecto al primer trimestre
de 2015) de -0.3%.
La inflación anual en septiembre del 2015 se colocó en 3.78%, porcentaje

inferior al de igual mes de 2014 (4.19%).
En cuanto a la población económicamente activa, tuvo un crecimiento en lo

que respecta en este año en comparación con el año anterior, 450.000
39
alrededor de 80.000 personas encontraron un empleo adecuado y las demás
pasaron a ser desempleadas o tener un trabajo inadecuado lo anunció José
Hidalgo en una entrevista en el Diario el Universo.
Entorno Socio-Cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
una sociedad. (Kotler & Armstrogn, 2012).
Para el siguiente estudio se analizara las diferentes variables que permitan

ver el comportamiento de los ecuatorianos.
En el ecuador existen 16.379.426 personas según el Instituto Nacional de

Estadísticas y Censo; 2015 20H57.
2.2.3.1. Nutrición de los Ecuatorianos
Prevalencia de consumo exceso de carbohidratos y grasas
El 29.2% de los ecuatorianos consume en exceso carbohidratos que supera

los rangos de prevención de la obesidad. (UNICEF, 2014)
Alimentos que más contribuyen al consumo diario de proteínas y

carbohidratos
En cuanto a proteínas, el 19,2% de los ecuatorianos consumen diariamente

proteínas que vienen del arroz y 18.2% que viene de cada pollo. (UNICEF,
2014)
2.2.3.2. Sobrepeso en Guayaquil
Un reportaje publicado por el diario El Comercio afirma que, en Ecuador según

los datos de la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (Ensanut), publicada
en el 2013 por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), se
determinó que más de cinco millones y medio de personas comprendidas
entre los 19 y 59 años sufren de sobrepeso, y un 10 % presentan trastornos
40
médicos que podrían conducir a enfermedades cardíacas y diabetes tipo 2.
(Expreso, 2015).
Tomando en cuenta este alto porcentaje, más los reportajes que se transmiten
por los medios de comunicación y al apoyo del gobierno por mantener una
cultura de alimentación más saludable, conlleva a que el país mantenga una
tendencia por alimentarse sano.
2.2.3.3. Preferencias de los consumidores
El Instituto Nacional de Estadística y Censos el (INEC) presentó los resultados

de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos en Hogares Urbanos y Rurales
2011 – 2012 (ENIGHUR), la misma que permite tener un conocimiento de la
economía en los hogares; este estudio fue dirigido a 39.617 hogares urbanos
y rurales en las 24 provincias del país entre abril del 2011 y marzo 2012.
2.2.3.4. Tendencias alimenticias
Según fuentes de información dadas por el Instituto Nacional Ecuatoriano de

Censos, con respecto a las tendencias de alimentación; se puede observar
que en el Ecuador el 20% de la población se consideran vegetarianos, en esta
variable, 483.424 personas pertenecen a la ciudad de Guayaquil; mientras
que el 80% de la población tienen una alimentación tradicionalista, omnívora
(estructurada por carnes y vegetales).
2.2.3.5. Frecuencia de asistencia a restaurantes por nivel

socioeconómico (NSE).
En este aspecto se analizará la frecuencia con la que asisten los ecuatorianos

a restaurantes, clasificados por NSE; esta investigación de mercado fue
realizada por la revista “La Barra”.
41
En cuanto a frecuencia se pudo determinar que el 27,4% de los Ecuatorianos
asisten de 2 a 3 veces por semana, seguido por 18,8% ocasionalmente y
18,3% 4 veces por año. Considerando el NSE, los segmentos más altos
afirman asistir en mayor proporción de 2 a 3 veces por semana. Los
segmentos de nivel más bajo NSE D también consumen en restaurantes, una
vez por semana en el 28,6% de los casos, igual que el C- (medio bajo) lo hace
en un 19,1%. (LA BARRA, 2014)
2.2.3.5.1. Factores de asistencia a restaurantes

Según fuentes de investigación dados por Ekosnegocios, 2014 en la revista
la barra, el factor más importante por los cuales se visita un restaurante es el
sabor de la comida con un 59,07% en primer lugar, seguido por la rapidez de
la atención en 14,73% y los precios con 10,23%. La cantidad de la comida
tiene un grado menor de relevancia, de la misma forma que la cercanía. (LA
BARRA, 2014)
2.2.3.5.2. Tipo de restaurantes preferidos

En cuanto al tipo de restaurante preferido por los Ecuatorianos se destaca una
mayor preferencia por la comida rápida tanto en Guayaquil como en Quito (26
y 25% respectivamente).
En Guayaquil, a esta preferencia le siguen las pizzerías (19%) y la comida

típica (15%). En Quito el segundo lugar lo ocupa la comida típica (19%),
seguida de los mariscos (18%). Se destaca una mención especial de la
comida china (chifas) con un peso de 17% en Quito y 14% en Guayaquil. (LA
BARRA, 2014)
42
2.2.3.5.3. Personas con quienes la persona encuestada visita un
restaurante
De acuerdo a las personas con las quienes se visita un restaurante; La mayor
parte lo hace en compañía de su familia (41,8%), seguido por amigos (21,4%)
y la pareja (15,8%). (LA BARRA, 2014)
2.2.3.6. Frecuencia de consumo - medios de pago
Ingresos y gastos de los ecuatorianos
Según informe por Instituto Nacional de Estadística y Censos el (INEC) con

respecto a los resultados de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos en
Hogares Urbanos y Rurales 2011 – 2012 (ENIGHUR), la misma que permite
tener un análisis más profundo de la economía de los hogares; este estudio
muestra que el 58,8% de la población ecuatoriana tiene capacidad de ahorro,
mientras el 41,1% registra mayores gastos que ingresos.
El ingreso total promedio mensual en Ecuador es de 892,9 dólares frente a

809,6 dólares de gasto promedio mensual. En el área urbana el ingreso
promedio es de 1.046,3 dólares y su gasto es de 943,2 dólares, mientras en
el área rural el ingreso es de 567,1 dólares en comparación a un gasto de
526,2 dólares.
Esto refleja una reducción en el tamaño de los hogares al pasar de 5,4

miembros en 1975 a 3,8 en el 2011 – 2012 y un aumento en el número de
perceptores de 1,7 en 1975 a 2,0 en el 2011 – 2012.El 83,5% de los ingresos
monetarios de los ecuatorianos provienen del trabajo y el restante de la renta
de la propiedad y transferencias.
En relación a los gastos monetarios de consumo, el 24,4% de ellos es

destinado a la adquisición de alimentos y bebidas no alcohólicas, seguido por
transporte con el 14,6%.Los hogares del área rural destinan el 32% de sus
gastos a alimentos y bebidas no alcohólicas frente al 22,6% que destinan los
hogares urbanos.
43
2.2.3.6.1. Preferencias – medios de pago
La ciudad de Guayaquil en esta última década se ha convirtiendo en un
importante eje nacional para el mundo de la música, teatro, cine, danza, arte
visual y gastronomía. La cual posee una gran variedad de museos,
bibliotecas, cines, restaurantes, etc.
Con respecto a la frecuencia de consumo de los usuarios que tienen tarjetas

de crédito y los que no tienen, se puede observar que el 42% de los
ecuatorianos que no poseen tarjeta de crédito asisten a restaurantes; y el 61%
de los ecuatorianos que poseen tarjetas de crédito suelen ir a restaurantes.
(EKOSNEGOCIOS, 2014)
Ilustración 22: Medios de Pago
Fuente: EKONEGOCIOS, 2015
2.2.3.6.2. Principales medios de pago

Según estudios realizados por la superintendencia de bancos y seguros (SBS)
en los últimos tres años el consumo de tarjetas de crédito en el ecuador creció
en un 19% al pasar de USD 4800 millones a USD 7207 millones en este
mercado participan Visa, MasterCard, American Express, Diners Club y
Discover; entre otras. (EKOSNEGOCIOS, 2014)
44
2.2.3.7.1. Medios de información
El principal medio al que acuden las personas para conocer nuevos
restaurantes son las recomendaciones de amigos y familiares con un peso de
54,8%. Seguido por la televisión con 14,3% que es uno de los medios
preferidos por la población para informarse, especialmente en los estratos
más bajos. (LA BARRA, 2014)
2.2.3.7.2. Número de empresas

Según estudio realizado por (INEC, 2013) a nivel nacional; con respecto a
1164 empresas del Ecuador. Se puede observar que el 29% son de giro de
Hoteles y Restaurantes y el 71% a la de Servicios. A nivel regional, la Sierra
y la Costa son las regiones que aportan con el mayor número de empresas.
En cuanto a Hoteles y Restaurantes 202 (59%) empresas son de la Sierra y
115 (33%) pertenecen a la Costa y 25 (7%) entre las Regiones Amazónica e
Insular.
Con respecto a los Servicios como tal existen 517 (63%) empresas que
pertenecen a la Sierra y 284 (35%) a la Costa y el 17 (2%) entre las Regiones
Amazónica. (INEC, 2013)
2.2.3.7.3. Las pymes y su composición en la economía ecuatoriana

Según informe presentado por la revista “EkosNegocios”, la actividad de las
Pymes es de gran relevancia en la economía ecuatoriana, es así como dentro
del Ecuador existen más de 16 mil de estas organizaciones.
(EKOSNEGOCIOS, 2012)
2.2.3.7.4. Variación pymes

Como se puede observar en la ilustración 22 en primer lugar se destaca el
sector comercial, que cuyo peso es de 36,3% del total de empresas
analizadas. (EKOSNEGOCIOS, 2012)
45
Ilustración 23: Variación Pymes
Fuente: (BCE , 2014)
2.2.3.7.5. Consumo de comidas rápidas

Según datos del diario el Telégrafo los ecuatorianos tienen un consumo más
de $48.27 millones de dólares en comida rápida al mes. Este índice es
alarmante para el gobierno porque se concentra en las comidas con alto
contenido de grasa y que a nivel global generan trastornos como obesidad.
Según un estudio realizado por el IDE Business School, los negocios de
comida rápida son considerados los segundos en preferencia para el 21% de
los hogares, mientras los restaurantes comunes ocupan una cuarta parte. (EL
TELEGRAFO, 2014)
Conclusión
La población ecuatoriana sufre de trastornos metabólicos conocido más como

sobrepeso, provocado por el excesivo consumo de comidas chatarras, debido
a esta problemática el gobierno tomó la decisión de implementar un impuesto
a todo tipo de comida que atente a la salud de la población con el fin de
disminuir ese índice, como efecto de esa causa la población se inclinó por la
comida sana, generándose tendencias que influyen en la forma alimenticia de
las personas afectando de manera positiva al modelo del negocio.
Según la Superintendencia de bancos en Ecuador ha crecido el consumo de

las tarjetas de créditos en un 19% entre ellas las tarjetas más utilizadas son:
Visa, MasterCard, American Express, Diners Club y Discover.
46
Entorno Tecnológico
Los equipos tecnológicos que se desarrollan actualmente impulsan el
desarrollo del mercado, al cual se está estudiando, las empresa buscan
automatizar más sus procesos y una mejor eficiencia en los que ya tienen
estructurados en sus modelos de producción a fin del avance tecnológico y en
todos los aspectos se mejora el conocimiento y se pueden compartir
información más importante con los clientes por estos medios.(CEPAL, 2012)
2.2.4.1. Tecnologías de la información y de la comunicación
2.2.4.1.1. Las redes sociales como medio de comunicación.
Según el informe emitido por estudiantes (Tenzer, Mario; Ferro, Olga;

Palacios, Nuria, UPEL, 2009), las redes sociales son espacios de encuentro
entre organizaciones, redes, asociaciones e individuos que tienen
expectativas similares y en donde puedan intercambiar contenidos, desarrollar
aplicaciones y se busca que encuentren las respuestas a alguna de sus
inquietudes y necesidades.
“Los miembros de la red social construyen el conocimiento a través del

compartir contenidos y la búsqueda de respuestas y análisis de los problemas
que encuentran”. (Tenzer, Ferro, & Palacios, 2009).
2.2.4.1.2. Redes sociales para negocios

Un informe presentado por una institución de inglés, acerca de la presencia
de las empresas en redes sociales fue la siguiente:
El 93% de las empresas usan redes sociales para negocios; el 70% de las
marcas ya tienen presencia en Google; el 70% de las empresas han utilizado
Facebook para conseguir clientes nuevos exitosamente; el 34% de las
empresas han logrado ventas exitosas a través de Twitter; Facebook, Twitter
y Google+ son las redes sociales más utilizadas por las empresas; Flickr,
Stumbleupon y Tumbler son las menos populares en la empresas. (Koe
Corporation , 2014).
47
De acuerdo a la información recopilada, se puede apreciar que la utilización
de las redes sociales en las empresas es un medio muy importante para dar
a conocer marcas, captación de nuevos clientes, etc. y que no es muy costoso
a comparación de otros medios masivos.
2.2.4.2. Tecnologías equipamiento de hogar
Según fuente de información (INEC) “El 13,9% de los hogares tiene al menos
un computador portátil, 4,1 puntos más que lo registrado en 2011. Mientras el
26,4% de los hogares tiene computadora de escritorio, 1,7 puntos más que en
2011”. (INEC, 2012)
2.2.4.3. Teléfono celular inteligente (personas de 5 años y más)
“El 12,2% de las personas que posee un celular, tiene un teléfono inteligente
(SMARTPHONE), frente al 8,4% del 2011, es decir, 3,8 puntos más.”. (INEC,
2012)
2.2.4.4. Redes sociales Smartphone
El nivel de instrucción post – grado registra el 84,3% de personas que utiliza

teléfono celular inteligente (SMARTPHONE) para redes sociales, frente al
68,6% de 2011. (INEC, 2012)
48
2.2.4.5. Maquinarias elaboración de productos
Origen Del Teppanyaki
El Teppanyaki es un estilo de cocina japonesa, que surge después de la

Segunda Guerra Mundial por la necesidad que tenían sus ciudadanos de
compartir los alimentos en medio de las ruinas y la escasez. Es así como
surge la idea de implementar el modelo Teppanyaki como negocio, que
consiste básicamente en cocinar los alimentos en una plancha de acero para
ser consumidos de manera comunal. (REVISTA "LA BARRA" , 2012)
Estas parrillas, como se lo menciona anteriormente son de origen japonesa,

se las utiliza para la elaboración de los diferentes platos exóticos, siendo así
la principal herramienta de trabajo del restaurante; estas parrillas por lo
general no se encuentran en Ecuador, debido a que está cuenta con un
sistema especial que hace de ellas unas parillas únicas, a continuación se
detallan ciertas partes diferenciadoras que conforman las parrillas:
Acero inoxidable, que es parte de un sistema de círculo cerrado el cual se

divide en 3 secciones con diferentes temperaturas: El Centro de Cocción, El
Área de Calentamiento y el Área de Comida. (Catálogo de la plancha
Teppanyaki, 2014)
Ilustración 24: Parrilla sistema de círculo cerrado
Fuente: (Catálogo de la plancha Teppanyaki, 2014)
Sistema eficiente, sin pérdida de calor, el calor es transferido directamente en

la comida, no en el aire. Los alimentos son cocinados de manera eficiente y
49
en contacto directo con la fuente de calor, sin importar la temperatura del
lugar. (Catálogo de la plancha Teppanyaki, 2014)
Esta máquina solo necesita de energía eléctrica pura para la cocción de los
alimentos, la cual puede ser utilizado dentro o fuera sin causar peligro alguno.
(Catálogo de la plancha Teppanyaki, 2014)
El país más cercano para Ecuador en el que puede adquirir este tipo de
maquinarias es Colombia en la tienda "ELEMENT HOUSE" ubicado en la
ciudad de Bogotá.
Conclusión
Las empresas hoy en día están inclinándose por la publicidad en redes

sociales, ya que no generan muchos costos y llegan más al público objetivo.
Teppanyaki en la actualidad se da a conocer a través de redes sociales,
cuenta con fans page y cuenta de Instagram, pero no se las maneja de manera
constate.
En cuanto a las planchas que son primordiales en el restaurante, son

fabricadas y comercializadas en Colombia, Ecuador por el momento no cuenta
con este tipo de maquinarias. El restaurante solo cuenta con dos planchas.
Teppanyaki House tiene capacidad para 20 personas; 10 personas por cada

plancha.
Se puede concluir que la tecnología es fundamental para los negocios ya que

automatizan procesos, de esta manera se optimizan mucho más los recursos
de las empresas.
50
Entorno Ambiental
Son todos aquellos recursos naturales que los mercadólogos requieren
como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.
(Kotler & Armstrogn, 2012).
En este aspecto se analizará los mayores problema que enfrenta esta

variable; la cual que genera la actividad industrial están relacionados con el
uso excesivo de agua, energía y materias primas, así como con la producción
de efluentes sólidos, líquidos y gaseosos que contienen componentes nocivos
para el ambiente y los seres vivos que lo conforman, en donde estamos
incluidos los humanos. . (DMA, 2009 -2010)
Como mecanismo para ejercer un mayor control industrial, el 5 de julio de

1999 la DMA deroga la ordenanza 2910 y mediante Registro Oficial 226,
expide la Ordenanza 12: Ordenanza Sustitutiva del Capítulo III, para la
Prevención y Control de la Contaminación Producida por las Descargas
Liquidas y las Emisiones al Aire de Fuentes Fijas. (DMA, 2009 -2010)
Entre los principales aspectos de esta Ordenanza se destacan los siguientes:
 Todas aquellas personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que

ejerzan actividades en plantas o bodegas industriales, emplazamientos
agropecuarios o agroindustriales, locales de comercio o de prestación
de servicios, actividades de almacenamiento o comercialización de
sustancias químicas en general, actividades de recolección, transporte,
almacenamiento, tratamiento y comercialización de residuos; deben
registrarse en la DMA y obtener los respectivos permisos para emitir
descargas líquidas y emisiones gaseosas hacia el ambiente. (DMA,
2009 -2010)
 Las empresas registradas deben presentar un Plan de Contingencias
Ambientales en el formulario elaborado por la DMA.
2.2.5.1. Producción más limpia
51
El Ministerio del Ambiente (MAE) participó en la socialización del
Proyecto Producción Más Limpia Ecuador, que se desarrolló en la Facultad
Latinoamérica de Ciencias Sociales (FLACSO). Esta iniciativa fomenta
prácticas sustentables en las empresas para mejorar la producción y reducir
la contaminación, así como el uso desmedido de materia prima, agua y
energía.
El Ministerio de Industrias y Productividad en coordinación con la

Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial organizaron
el evento al que asistieron representantes de ministerios afines al sector
productivo, gobiernos seccionales, consultoras especializadas en buenas
prácticas ambientales y académicos de varias universidades. (MAE, 2013)
“Producción Más Limpia (PML) es la aplicación internacional continua de una

estrategia ambiental preventiva y de la optimización de recursos, integrada
en el desarrollo de procesos y expresada en la gestión eficaz y eficiente de
las empresas”, expresó Irma Suárez, representante de la Subsecretaría de
Calidad Ambiental del MAE. (MAE, 2013)
En el Ecuador es necesario contar con un Programa Nacional que pueda

conducir a la industria hacia prácticas sostenibles y eficaces; como la posible
creación de una red para apoyar el uso eficiente de recursos, la producción
más limpia y la transferencia de tecnología, entre otros, así lo afirmo Irma
Suárez, representante de la Subsecretaría de Calidad Ambiental del MAE.
(MAE, 2013)
52
2.2.5.3. Manejo de reciclaje
Según informe presentado por la Ministra del Ambiente, Lorena Tapia,

asegura que: “El reciclaje, como estrategia, permite recuperar el material
susceptible a ser reincorporado al ciclo productivo y económico, a través de
sistemas integrados por centros de acopio, recicladores, pequeñas, medianas
y grandes empresas de reciclaje; con la finalidad de reducir los impactos
negativos a causa de la mala disposición de los residuos”. (MAE, 2013)
El MAE realiza grandes esfuerzos para potenciar y fortalecer los procesos de

reciclaje, con el fin de minimizar el impacto ambiental ocasionado por la
gestión de residuos y así, recuperar material que es difícil reincorporar al ciclo
económico. En el país se seguirá invirtiendo en la gestión integral de desechos
sólidos con el apoyo de los municipios, para mejorar los índices de recolección
y fomentar la industria del reciclaje. (MAE, 2013)
Como conclusión la Ministra Tapia, señaló que “a través del programa de

desechos sólidos y especiales, se trabaja en forma conjunta con municipios
de todo el país para implementar modelos de gestión integral de residuos
sólidos que agreguen valor a los desechos; de manera que se incluya el
componente social y formalmente a un grupo vulnerable como son los
recicladores, quienes son mujeres, en su mayoría, a quienes daremos todo
nuestro apoyo”. (MAE, 2013)
Conclusión
El gobierno de Ecuador está apuntando por una producción de más limpia,

reducción de la contaminación en el medio ambiente, optimización de
recursos y desarrollo de procesos y expresada en la gestión eficaz y eficiente
de las empresas, con el fin de calificarlas como empresas verdes, de esta
manera se fomentará el cuidado de la naturaleza, reduciendo el impacto
ambiental.
53
Análisis P.E.S.T.A
Tabla 1: PESTA
Político
Aspectos Impacto
Cambio de la matriz productiva; consumo 3
nacional.
Ley de comunicación rige la publicidad y su
contenido amparando al consumidor. 4
La publicidad que se difunda en territorio

ecuatoriano a través de medios de
comunicación deberá se producida por 4
personas naturales o jurídicas ecuatorianas.
PROMEDIO 3.67
Económico
Aspectos Impacto
Producto Interno Bruto 2
Ingreso Per Cápita 2
Inflación 3
Desempleo 2
PROMEDIO 2.25
Calificación: Siendo 1 la puntuación más importante y 5 la
puntuación menos importante.
54
Tabla 2: PESTA
Social
Aspectos Impacto
Población Guayaquileña sufre de sobrepeso. 2
Tendencia por la comida sana. 2

Población Guayaquileña prefiere comer fuera de 2
sus hogares.
PROMEDIO 2
Tecnológico
Aspectos Impacto
Las redes sociales son un medio de comunicación
muy utilizado por la población ecuatoriana. 3
Las redes sociales son muy utilizadas por las

empresas para dar a conocer productos nuevos. 2
Ecuador no vende las parrillas para la elaboración

del Teppanyaki. 4
PROMEDIO 3
Ambiental
Aspectos Impacto
Proyecto Producción Más Limpia Ecuador: para 3
mejorar la producción y reducir la contaminación
PROMEDIO 3
Calificación: Siendo 1 la puntuación más importante y 5 la
puntuación menos importante.
55
Conclusiones
Hoy en día la industria de las comidas crece con gran apogeo, cada día las
franquicias nacionales e internacionales están incrementando en nuestro país,
los cuales tienen gran acogida en el mercado ecuatoriano debido a los
diferentes estilos de vida de los mismos.
Actualmente nuestra población presenta un índice muy alto de colesterol y

otras enfermedades que afectan a la salud a causa de la comida chatarra, y
para erradicar esto, el gobierno, tomó medidas para contrarrestar,
implementando pequeños impuestos a aquellas comidas que afecten de
manera negativa a la salud de los ciudadanos, impulsando más lo saludable.
En cuanto al desempleo, en la ciudad de Guayaquil se presentó un 1,01%

menos con respecto al año anterior, siendo un aspecto positivo para el análisis
de este proyecto, debido a que se demuestra que los consumidores tienen
mayor poder adquisitivo.
Por otra parte las empresas tienen bien en claro la ley de la publicidad para
comunicar los productos que ofrecen al mercado, así como también
promociones, utilizan herramientas de bajo costo como los OTL (On the line)
aprovechando el gran crecimiento que reporta los medios digitales.
Así como también se toma en cuentan todas las leyes que se establecen por
parte del gobierno para la constitución de nuevas empresas.
Concluyendo que hay ciertos reglamentos que se deben tomar en cuenta,

como la ley del consumidor, ley de comunicación, para la correcta actividad
de negocio si bien es cierto no afecta de manera negativa si se cumple con
todo; mientras tanto hay puntos que favorecen, por ejemplo comportamiento
del consumidor debido a la mala alimentación ha hecho que las personas se
inclinen más por la comida saludable generando una nueva tendencia.
56
Análisis Microentorno
Cinco Fuerzas De Porter
Según Porter (1980) existen 5 fuerzas que determinan la rentabilidad de un

mercado a largo de un periodo o de algún segmento.
La empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a las cinco fuerzas
que rigen la competencia industrial: Amenazas de nuevos participantes, poder
de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores,
rivalidad de los competidores y amenaza de productos sustitutos.
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Para Teppanyaki House todos los proveedores son aquellas empresas que
surten la materia prima y maquinarias; entre los principales proveedores se
encuentran las importadoras; Ichiba – proveedor de productos Japoneses y
Terranova – Proveedor de Salmon.
Tabla 3: Poder de negociación de los proveedores
Impacto : 1 es positivo y 5 es negativo

Impacto Atractivo
Atractivo : 1 es poco atractivo y 5 es atractivo
Poder de negociación de los proveedores
Cantidad de proveedores 4 2
Costo del producto del proveedor en relación con el
4 2
precio del producto final
Disponibilidad de proveedores sustitutos 2 4
3,33 2,67
Conclusión:
Como se puede observar en la tabla 3 con respecto al poder de negociación

con los proveedores, muestra un resultado neutro, lo cual indica que los
proveedores tienen el poder de negociación poco beneficioso. En la actualidad
57
existen una gama de productos sustitutos y pocos proveedores de productos
japoneses. En cuanto a la cantidad de proveedores es bajo debido a que en
el mercado existen pocos proveedores de esos productos. El costo de cambio
no tiene ningún efecto ya que los proveedores son pocos y manejan precios
similares, y de igual manera el acceso a ellos resulta sencillo.
 Poder de negociación de los compradores
El canal que utilizará Teppanyaki es directo ya que será una venta de retail.
En cuanto al sector alimenticio existen varios tipos de ofertantes los cuales le
dan al consumidor un sin número de opciones para poder satisfacer la
necesidad de alimentación.
Tabla 4: Poder de negociación de los compradores

Impacto Atractivo
Poder de negociación de los compradores
Sensibilidad del comprador al precio 4 2
Ventajas diferencial del producto 5 1
Disponibilidad de información para el comprador 4 2
4,33 1,67
Elaborado por: Autoras
Conclusión:
Finalmente esta fuerza tiene un impacto negativo, ver en la tabla 4; los

compradores son todas aquellas personas que consumen estos productos
son aquellos que tienen el poder adquisitivo, los cuales toman las decisiones
en cuanto al lugar, los que son influenciados por otras personas. Se debe
58
mantener un precio fijo ya que en el Ecuador el mercado es sensible al precio
y podría generar una inclinación a los sustitutos.
59
 Rivalidad entre competidores existentes
Al pertenecer a la industria alimenticia, los productos a ofrecer serán

productos híbridos, por lo ende todos aquellos restaurantes que ofrezcan
servicio y productos, estarán considerados como competencias.
Como competencia directa se citan todos aquellos que ofertan dentro de su

cartera de productos, comida japonesa; y que de acuerdo a una observación
directa previamente realizada se determinó que el principal competidor es
Fussión.
Tabla 5: Rivalidad entre los competidores existentes

Impacto Atractivo
Rivalidad entre los competidores existentes
Número de competidores 5 1
Promociones y descuentos 4 2
Precios 4 2
Calidad de productos y servicios ofrecidos 4 2
4,25 1,75
Conclusión:
La intensidad de esta fuerza es negativa, y esto se da a que los actuales

restaurantes que existentes en la ciudad de Guayaquil, ya se encuentran
posicionados en el mercado liderado por el sector alimenticio de comida
rápida, como se puede observar en el estudio realizado en el macroentorno;
entre ellos se encuentran algunas franquicias internacionales y nacionales.
Siendo los mismos consumidores; los cuales asisten porque; conocen las
diversas promociones que realizan estos tipos de locales, generado por el
marketing boca a boca, invitando a más personas a que acudan al local, lo
que genera a la larga que la marca restaurantes esté presente entre los
consumidores.
60
 Amenaza de nuevos competidores
Debido al cambio en la matriz productiva, el cual se puede observar en el

estudio del macro entorno; el gobierno ha decidido darle mayor impulso a la
producción ecuatoriana, incluyendo a aquellos empresarios que desean
incursionar en un nuevo negocio (PYMES), siendo de esta manera
“Teppanyaki”, una oportunidad que se encontró dentro del mercado
existente.
Tabla 6: Amenaza de nuevos competidores

Impacto Atractivo
Amenaza de nuevos competidores
Diferenciación del producto 2 4
Acceso a materia prima 2 4
Identificación de la marca 4 2
Inversión en capital 5 1
3,25 2,75
Conclusión:
En cuanto a la amenaza de nuevos competidores, los variables que se

analizaron estuvieron divididos teniendo dos variables un impacto positivo y
dos variables un impacto negativo. Las de variable negativo están
consideradas en cuanto al retorno del capital, como se puede observar en la
tabla 6; en la actualidad las tendencias de consumo van cambiando, en el
Ecuador existen pocos competidores especializados en este tipo de
productos; y a su vez existen un sin número de restaurantes que buscan
diferenciarse de los demás, a través de publicidad o promociones, para
concluir este sector se encuentra en crecimiento por lo que podría generar
un mayor incremento en el número de competidores y volverse menos
atractivo.
61
 Amenaza de productos sustitutos
En la actualidad en el mercado existen un sin número de productos/servicios

que podrían sustituir a la comida Teppanyaki.
Tabla 7: Amenaza de productos sustitutos

Impacto Atractivo
Amenaza de productos sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos 5 1
Disposición del comprador a sustituir 4 2
Número de productos sustitutos 5 1
4,67 1,33
Conclusión:
Con lo que respecta a la amenaza de productos sustitutos, como se puede

observar en la tabla 7, el mercado es poco atractivo; esto se debe a la
disponibilidad de productos sustitos existentes en el país que reemplacen a
este tipo de productos/servicio, como lo es la comida Teppanyaki.
62
Conclusión Final
De acuerdo al análisis de Porter, todas estas fuerzas tienen una ponderación

en general de 2,03 en cuanto a lo atractivo, lo que significa que esta industria
es llamativa ya que es una industria que está en constante crecimiento; en la
actualidad Teppanyaki es el único restaurante en la ciudad de Guayaquil que
ofrece comida sana acompañado de un show; sin embargo, presenta ciertas
dificultades con respecto al poder que tienen los proveedores, ya que en el
mercado no se encuentran muchas empresas que provean de todos los
productos necesarios para la elaboración de los platos que ofrece el
restaurante, por ejemplo el salmón. Otra dificultad es el poder de los
compradores el poder de decisión al final del día lo tienen los clientes, los
cuales no están fidelizados hacia una marca específica, inclinándose por
quienes le ofrecen un producto bueno a un precio bajo, que se ajuste a su
poder adquisitivo.
Cadena De Valor
Según el autor “Porter, 2009” la cadena de valor se representa en un gráfico
que nos ayuda a diagnosticar las actividades que son de mayor importancia
para la empresa. De esta manera se puede definir que si la empresa tiene
ventas competitivas frente a otra, la cadena de valor describe las actividades
de acuerdo al proceso que se estudia la generación del valor para el cliente.
2.4.2.1. Actividades Principales
Logística Interna
Recibir y almacenar materia prima: Manipulación, almacenamiento en

condiciones clave, conservación en frigoríficos, puesta en bodega, control de
calidad, inventarios, devoluciones a proveedores respectivos.
63
Cocina
Proceso de selección de ingredientes para envió a las planchas: Verificación

de ingredientes necesarios para el producto final, selección de los
ingredientes, control de calidad, envió a las planchas.
Sala - Planchas
Servicio del producto final: Toma de pedidos, nivel de servicios, organización,

limpieza, ambientación.
Preparación del producto: Limpieza de la plancha, Preparación del producto

final (Show), Entrega del producto al cliente.
Marketing y Ventas
Publicidad en Facebook, Instagram y Twitter: Presentación de productos y

promociones.
Post-venta
Entrega de productos de cortesía, Registro en base de datos de clientes,

Consulta de satisfacción del cliente y observaciones.
2.4.2.2. Actividades Secundarias
Infraestructura
Zona comercial, en intersección con avenida Víctor Emilio Estada. La

distribución del establecimiento consta de: Sala de planchas, caja, sala de
empleados, oficina de gerencia, cocina, almacén, cámara frigorífica, baño de
clientes, baño de empleados, bodega de utensilios de limpieza y oficina.
Recursos Humanos
Procesos de selección, contratación e inducción, capacitación para el servicio,

evaluación constante y procuración de bienestar de los trabajadores.
Tecnología
Equipos frigoríficos de última tecnología para el mantenimiento de nuestra

materia prima.
64
Equipos de climatización inteligente, que mantienen la temperatura del
ambiente con ayuda de sensores.
Equipos de extracción de aire para evitar concentración del humo en el

establecimiento.
Las planchas son equipos importados por lo que deben cumplir con las
características de la cocina del estilo Teppanyaki.
Teppanyaki App: Desarrollo de aplicación de la empresa, para presentación

corporativa y servicios en tiempo de real de pedidos y reservas.
A Domicilio Ya: Participación en aplicación de pedidos a domicilio para

extender el alcance de nuestros productos hasta el hogar de nuestros clientes.
Abastecimiento
Política de compras: Las compras se realizan en base a datos históricos y

proyecciones de los datos recolectados.
Tabla 8: Cadena de Valor

Tecnología RRHH Abastecimiento Infraestructura
Logística Los equipos El personal está El proceso de La

Interna tecnológicos capacitado para logística interna infraestructura
son utilizados el correcto debe del local permite
para mantener manejo de las coordinarse con la recepción de
las materias materias las compras la materia prima
primas primas, en su para gestionar por las puertas
almacenadas. proceso de los espacios de delanteras, lo
almacenamiento almacenamiento cual es
y de manera suficiente para
mantenimiento. correcta. el volumen
actual y
proyectado de
abastecimiento.
65
Cocina Las materias El personal está Los ingredientes La cocina
primas salen de capacitado para comprados y consta de un
los equipos la correcta almacenados espacio físico
frigoríficos a la manipulación de pasan por un donde se realiza
cocina para su los equipos segundo la selección de
preparación con frigoríficos y el proceso de ingredientes y la
el tiempo tratamiento de gestión de preparación de
necesario para las materias calidad previo a alimento y
su transferencia primas ser enviados a bebidas de
a las planchas. (ingredientes) la plancha. preparación
extraída de los común. (No
mismos. estilo
Teppanyaki)
Sala - Planchas En el proceso El personal está La materia La sala de
de preparación capacitado para prima comprada planchas es el
del producto la atención al llega a la espacio físico
final se genera cliente en las plancha luego más amplio del
calor en las planchas. El de sus procesos local, ya que es
planchas por lo cocinero realiza de gestión de donde el
que los equipos un show e calidad para su proceso de
de climatización interactúa con preparación y preparación de
deben los clientes de posterior servida los alimentos a
reaccionar a los manera amena a clientes. manera de
cambios de durante el show se realiza.
temperatura proceso de
recibidos por preparación de
sus sensores los alimentos.
para mantener
una temperatura
adecuada para
los clientes.
Marketing y Las Es necesario un El incremento Las estrategias

Ventas aplicaciones community de ventas de marketing y
móviles manager para el proyectado por ventas no hacen
potencian la control de las las estrategias uso de la
participación de herramientas de de marketing infraestructura
las estrategias marketing supone una del
de marketing y digital. relación establecimiento
ventas en el directamente ya que se
66
mercado juvenil proporcional con realizan 100% a
al las compras. través de
promocionarse medios
dentro de las digitales.
mismas el sitio
web y el
Facebook de la
empresa.
Post- Ventas La aplicación a El personal El afianzamiento Dentro de las
domicilio ya dedicado a la de clientes opiniones
permite calificar atención del generaría un recibidas por los
a la empresa, cliente es el aumento de las clientes se pide
por su comida, encargado de compras al opinar sobre la
por lo que realizar las obtener un infraestructura
ayuda a gestión preguntas de mayor volumen del
de calidad del gestión de de ventas. establecimiento.
servicio calidad.
brindado.
67
Tabla 9: Cadena de Valor; Debilidades y Fortalezas
Tecnología RRHH Abastecimiento infraestructura

Logística
Interna
F F D F
Cocina
F F F F
Sala –
Planchas
F F F D
Marketing
y Ventas
D D - D
Post-
Ventas D F - D
Análisis De La Cadena De Valor
De acuerdo a la tabla 8, se puede apreciar que existe un valor agregado en

cuanto al proceso de selección de los alimentos, ya que estos pasan por 2
revisiones antes de llegar a la plancha, además el personal está altamente
capacitado y cuentan con todos los utensilios de cocina necesarios para
brindar un buen servicio. Existe un cuello de botella en el proceso de logística
interna el cual debe coordinarse con las compras para gestionar los espacios
de almacenamiento de manera correcta, si no se coordina esta actividad
puede ocasionar que los alimentos que ingresen se dañen por lo tanto seria
perdida para el negocio.
68
Conclusiones Del Microentorno
La industria es atractiva, hay que manejar con cuidado ciertos puntos que
pueden afectar de manera negativa al negocio, por ejemplo el poder que
manejan los proveedores, hasta ahora existen buena relaciones con ellos,
pero si llega a existir algún tipo de inconveniente podría afectar el proceso
normal de compra de insumos; los consumidores son un eslabón muy
importante dentro de este análisis, ya que son quienes tienen el poder
adquisitivo, y si no se los maneja de manera correcta, es decir, estar atento a
las nuevas tendencia, nuevos requerimientos, se pueden inclinar por otro tipos
de productos.
La empresa cuenta con un personal altamente capacitado, los cuales saben

manejar de manera correcta las planchas además cuentan con todos los
utensilios necesarios para brindar un buen servicio siendo una gran fortaleza
ya que ellos no generan un cuellos de botella para el proceso de producción.
Lo que si genera un cuello de botella en la parte de logística interna es la
descoordinación con las compras ya que no gestionan bien los espacios de
almacenamiento de alimentos.
69
Análisis Estratégico Situacional
Ciclo De Vida Del Producto
El ciclo de vida del producto (CVP), es el curso de las ventas y utilidades que
posee un producto durante su permanencia en el mercado (Kotler &
Armstrong, 2009).
Ilustración 25: ciclo de vida
Fuente: Estrategias de Marketing
El restaurante Teppanyaki House, es un producto Hibrido y se encuentra en

la etapa de introducción, el cual tiene actualmente 3 meses en el mercado; en
esta etapa se implementaran todas las estrategias de marketing entre otras,
para la captación de clientes, con la finalidad de tener un crecimiento en las
ventas y retorno del capital.
70
Participación De Mercado
El mercado de comidas rápidas en la actualidad es una industria muy
fragmentada debido al exceso de competidores existentes, sin embargo esta
industria está en constante crecimiento según datos del macro-entorno.
A continuación se detalla la participación de mercado de los competidores

más directos de Teppanyaki:
Ilustración 26: Participación de Mercado
Participación de Mercado
YAMATO
7% OISHI
13%
9%
NOE
10% TEMPURA
11%
MIYAKO
14% DAVAO
13%
AKAI
10% 13% ISAO
TEPPANYAKI
Fuente: Encuestas (Investigación de Mercados)

Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite ver la situación actual del
objeto de estudio (persona, empresa u organización, entre otros) permitiendo
de esta manera obtener un diagnóstico del entorno y de la empresa, para así
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas establecidas
71
FORTALEZAS
A. Estilo único de preparación de la comida con un espectáculo para el

cliente.
B. Personal capacitado previamente para brindar atención de primera al
cliente.
C. Uso de productos importados de alta calidad, para mantener los sabores
tradicionales de la cocina japonesa.
D. Seis años de experiencia por parte de los socios en negocios del sector
gastronómico.
OPORTUNIDADES
E. Aumento del porcentaje de ventas.

F. Mercado poco explotado (Gastronomía Japonesa).
G. Los precios de la competencia son bastante elevados, en relación a los
de la empresa y el mercado ecuatoriano.
H. Exposición geográfica del negocio.
DEBILIDADES
I. Ubicación poco vistosa.

J. Baja capacidad de atención a clientes en paralelo. (Máxima capacidad de
20 personas, 2 planchas de 10 personas).
K. Corto tiempo en el mercado.
L. No existe plan comunicacional.
M. Los extractores de olores y grasas no abastecen para el negocio.
AMENANZAS
N. Políticas fiscales cambiantes del país.

O. Dependencia de los proveedores.
P. Suciedad y plagas de locales vecinos.
Q. Desconocimiento de la comida japonesa de parte de la sociedad
ecuatoriana.
72
2.6.3.1. Conclusión del FODA
Actualmente la ciudad de Guayaquil es un mercado no explotado ya que no

todas las personas conocen acerca de la cultura japonesa y sus comidas en
especial el teppanyaki, generando una oportunidad para dicha empresa,
además de que los productos sustitutos ofrecen gran variedad de comida a
precios muy elevados y el consumidor de hoy es muy sensible al precio
creando deslealtad hacia las marcas.
Teppanyaki House constituido por socios expertos en gastronomía, ofrece a

todos sus consumidores platos elaborados con alimentos seleccionados en
una parrilla haciendo un espectáculo al momento de su preparación, pero su
infraestructura no da para atender a más de 20 comensales puesto que es
pequeño además tiene una ubicación poco visible.
Se espera que con las estrategias y esfuerzos de marketing el nivel de sus

ventas incrementen y así puedan expandirse a nivel de infraestructura y
geográficamente.
Análisis EFE y EFI y McKensey
Matriz EFI Y EFE
Las matrices EFI y EFE son las que se encargan de controlar las
características del establecimiento Teppanyaki House; en la matriz EFI se
podrá observar los factores internos del negocio tomadas de la cadena de
valor, en cuanto a fortalezas y debilidades; en cuanto a la matriz EFE se podrá
observar los factores externos del negocio, tomadas del análisis F.O.D.A.
como las oportunidades y amenazas; este análisis tiene la finalidad de
aprovechar las oportunidades y contrarrestar posibles amenazas.
73
Factores Internos
Tabla 10: Matriz EFI
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)

FORTALEZAS PESO CLASIFICACION PONDERACION
Estilo único de preparación de
la comida con un espectáculo
para el cliente. 20% 4 0,8
Personal capacitado
previamente para brindar
atención de primera al cliente. 20% 4 0,8
Uso de productos importados
de alta calidad, para mantener
los sabores tradicionales de la
cocina japonesa. 10% 3 0,3
Experiencia de los socios en
negocios del sector
gastronómico. 10% 3 0,3
DEBILIDADES
Ubicación poco vistosa. 10% 2 0,2
Baja capacidad de atención a
clientes en paralelo. (Máxima
capacidad de 20 personas, 2
planchas de 10 personas). 20% 1 0,2
Corto tiempo en el mercado. 10% 2 0,2
TOTAL 100% 2,8
Elaborado: Autoras
El peso establecida en la matriz EFE y EFI fueron considerados por los dueños
del establecimiento, en donde consideraron de mayor importancia al estilo
único de preparación de la comida que es un espectáculo para el cliente
considerándola un 20% en cuanto a las fortalezas al igual que personal que
74
está capacitado previamente para brindar atención de primera al cliente. Es lo
que ellos consideran como mayor fortaleza.
Como mayor debilidad consideran la baja capacidad de atención a clientes en

el establecimiento (máximo 20 personas, 2 planchas de 10 personas),
calificándola con un 20%.
Matriz De Evaluación De Factores Externos
Tabla 11: Matriz EFE
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

OPORTUNIDADES PESO CLASIFICACION PONDERACION
Aumento del porcentaje de
ventas. 25% 4 1
Mercado poco explotado
(Comida Japonesa). 15% 4 0,6
Los precios de la competencia
son bastante elevados, en
relación a los de la empresa y
el mercado ecuatoriano. 10% 4 0,4
AMENAZAS
Políticas fiscales cambiantes
del país. 5% 2 0,1
Dependencia de los
proveedores. 15% 2 0,3
Suciedad y plagas de locales
vecinos. 10% 1 0,1
Desconocimiento de la comida
japonesa de parte de la
sociedad ecuatoriana. 20% 1 0,2
TOTAL 100% 2,7
75
En la matriz EFE se consideró de mayor peso al aumento del porcentaje de
ventas (25%) ya que desde que se inauguró el restaurante sus ventas no ha
decrecido y se pretende que siga incrementando y más aun con las
estrategias de marketing a realizar.
Su mayor debilidad es la dependencia de los proveedores con 15%, ya que

como se lo analizó anteriormente los proveedores son pocos por ende su
poder es muy alto y se corre el riesgo de que ellos puedan elevar el costo de
sus productos y como son los únicos proveedores, ya no sería rentable.
Conclusión General Del EFI Y EFI
Hay aspectos que los socios del negocio consideran muy importantes tanto
en los factores internos y externos que afectan al negocio.
Principalmente se destaca el incremento de las ventas, que fue la variable de

mayor puntaje, para los socios es muy importante considerando que el
negocio es rentable pero necesitan de estrategias para darse a conocer y
poder expandirse.
Se concentrará en resaltar bien la ventaja competitiva del negocio para lograr

captar un grupo del mercado y así fidelizarlos, aplicando todos los esfuerzos
necesarios del marketing y cumplir con todos los objetivos propuestos.
76
MCKINSEY
Ilustración 27: Matriz McKinsey
Fuente: Estratégias de Marketing
2.6.5.1. Conclusión
De acuerdo a la matriz de McKinsey, Teppanyaki House se encuentra en el

cuadrante Reorganizar, debido a que la industria es medianamente atractiva
y su fortaleza competitiva es media. Se sugiere que se reorganice el esquema
del negocio y se invierta de manera controlada.
77
Conclusiones Del Capítulo
Se puede concluir que la empresa tiene muchas oportunidades de crecer en
el mercado Guayaquileño, debido a que existe un mercado insatisfecho; el
gobierno implementó un impuesto a la comida chatarra con el fin de mejorar
la salud; los consumidores prefieren lo saludable, etc. Y la empresa tiene
fortalezas que le permiten aprovechar esas oportunidades, como por ejemplo,
tener un personal altamente capacitado y eficiente, que sabe manejar
correctamente las planchas, alimentos de la mejor calidad para la preparación
de los platos, además de contar con la experiencia de los accionistas en el
área gastronómica los cuales guían a todo el personal.
78
CAPÍTULO III
79
3. Investigación de Mercado
Objetivos
Objetivo General
Determinar los factores de decisión que influyen en el consumo de comida
japonesa sobre los habitantes entre 18 a 55 años de la ciudad de Guayaquil.
Objetivo Específico
1. Investigar los criterios de decisión para el consumidor al momento de ir a

un restaurante.
2. Determinar la frecuencia, atributos y percepción que tienen los clientes al
momento del consumo de comida japonesa
3. Conocer la percepción de los clientes acerca de la competencia del
restaurante.
4. Identificar los principales medios de comunicación y pago que utiliza el
cliente.
Diseño de Investigación
Tipo de Investigación
Para este estudio se llevará a cabo una investigación descriptiva concluyente;
cuya finalidad es conocer los diferentes aspectos que influyen al momento de
consumir comida japonesa, como; preferencias, atributos, medio de pago,
medios de comunicación, entre otros aspectos. Este estudio se realizara para
poder determinar conclusiones en cuanto al consumidor y sus preferencias, el
consumidor y su comportamiento en el restaurante de comida japonesa y el
consumidor frente a la competencia.
80
Fuentes de Información
Para este estudio se utilizaran las fuentes de información primaria y
secundaria, las fuentes de información primaria determinaran varios aspectos
del consumidor frente a la comida japonesa. En cuanto a las fuentes
secundarias se basan en estudios realizados anteriormente, por diferentes
entes en el país cuya información ayuda al conocimiento y toma de decisiones
con respecto al restaurante; tanto aspectos positivos como negativos. Esta
fuente de información se obtendrá de páginas oficiales del Estado como se
puede observar detalladamente en la tabla 12.
Tabla: 12 Fuentes de Información
Secundaria  INEC (www.ecuadorencifras.gob.ec)

 Banco Central del Ecuador (www.bce.fin.ec)
 Ecuador en Cifras
 Repositorio de la Universidad Católica Santiago
de Guayaquil
 Repositorio de la Universidad Politécnica del
ecuador
 Revista Eko Negocios y Praga
Cuantitativa:
Encuesta
Cualitativa:
Primaria Observación Directa
Focus Group
Entrevista
81
Tipos de datos
Con respecto a los tipos de datos; existen dos métodos; la investigación
cuantitativa la cual se basa en una investigación cuantificable (numérica), con
el fin de establecer resultados medibles y determinar un curso de acción para
la toma de futuras decisiones. Esto se obtendrá a través de la encuesta que
se va a realizar y una vez detallado en la investigación concluyente –
descriptiva.
En cuanto a la investigación cualitativa: se basa en una investigación que

busca conocer cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores. El
cual se lo utiliza para descubrir y entender pensamientos del grupo de
segmento que se dirige el proyecto también se va a utilizar la herramienta de
observación directa, entrevista a profundidad y grupos focales.
82
Tabla: 13 Tipos de Datos
Objetivos Específicos Variable Cuantitativa Variable Cualitativa
1 Investigar los criterios de decisión para el consumidor al momento de ir a un Residencia Comportamiento de compra en los
restaurante. restaurantes
Estado Civil
Ocupación
Nivel de Ingreso
2 Determinar la frecuencia, atributos y percepción que tienen los clientes al Criterios de decisión para el Preferencias.
momento del consumo de comida japonesa consumidor al momento de ir
a un restaurante
3 Conocer la percepción de los clientes acerca de la competencia del Conocer la frecuencia,  Preferencias.
restaurante. atributos, necesidades y
percepción que tienen los  Necesidades.
clientes al momento del
consumo de comida  Percepción.
japonesa  Motivo de la consumo en los
restaurantes
4 Identificar los principales medios de comunicación y pago que utiliza el cliente. Valor monetario de comida
japonesa, y medios de
comunicación.
83
Herramienta de Investigación
Para llevar a cabo este estudio se utilizaran diferentes herramientas de
investigación como: grupos focales, entrevista a profundidad, observación
directa y encuestas.
En primer lugar se realizara la investigación cualitativa lo cual permitirá tener

información a profundidad y determinar variables; como preferencias y gustos
de los consumidores con respecto a la comida japonesa; este método tiene la
finalidad de sacar conclusiones para así poder realizar el estudio cuantitativo.
3.2.6.1. Grupos Focales
Los grupos focales son una técnica de investigación cualitativa que se basan
en el desarrollo de entrevistas a grupos de entre 6 a 12 personas, con la
presencia de un moderador que desarrolla de manera flexible los temas a
interés que son objeto de estudio.
Para el siguiente estudio se ha determinado llevar a cabo cuatro grupos

focales, los cuales han sido clasificados por edades de la ciudad de Guayaquil;
para realizar este estudio se han considerado personas que hayan consumido
comida japonesa, como se puede observar en la siguiente tabla 14.
84
Tabla: 14 Rango de Edades
Rango de edades Detalle
18 a 25 años (1 grupo focal, 6 personas pertenecientes

a este rango de edad)
3.2.6.2. Entrevista a profundidad
CHEF: la entrevista se realizará a un profesor de la universidad estatal, de la

facultad de gastronomía especializado en comida japonesa, en la ciudad de
Guayaquil.
3.2.6.3. Focus group
Las técnicas proyectivas son un conjunto de técnicas de recaudación de

información surgidas en el modelo psicodinámico. Que sirven para investigar
a un sujeto, pero cuya aplicación es la valoración del mundo cognitivo del
sujeto, para evaluar la forma en que piensa.
Para este estudio se utilizaran; técnicas proyectivas estructurales, técnicas
proyectivas expresivas o gráficas, técnicas proyectivas constructivas, técnicas
proyectivas asociativas, técnicas proyectivas referidas al movimiento.
3.2.6.4. Observación directa
La observación directa es un método que utiliza el investigador para observar

y recoger datos sobre el comportamiento del consumidor frente a un estímulo,
como percepciones, frecuencia y estímulos.
85
Tabla: 15 Herramienta de Investigación
Objetivos Tipo de Tipo de Fuentes de Método de

Investigación Datos Información recolección
de Datos
1 Descriptiva Cuantitativos Primaria Encuestas
Exploratoria Cualitativa Primaria Focus Group
2 Descriptiva Cuantitativos Primaria Encuestas
Exploratoria Cualitativa Primaria Focus Group
3 Exploratoria Cualitativa Primaria Focus Group
Observación
Directa
4 Focus Group
Exploratoria Cualitativa Primaria
Observación
Directa
Descriptiva Cuantitativos Primaria Encuestas
Target de Aplicación
Definición de la población
El grupo objetivo del restaurante Teppanyaki; son las personas son las
personas que viven dentro de la ciudad de Guayaquil. El cual se lo ha decidido
clasificar por rango de edades de 18 a 55 años de edad.
Geográfica
Este estudio estará dirigido a los diferentes sectores de la ciudad de

Guayaquil.
86
Demográfica
Este estudio se realizara a hombres y mujeres entre 18 a 55 años de edad

en la ciudad de Guayaquil, de estado civil indistinto.
Psicográfico
Personas de clase social media, que hayan consumido comida japonesa, y

que prefieran salir a comer a restaurantes en compañía de familiares, amigos,
compañeros de trabajo, entre otros.
Definición de la Muestra
Para las autoras Mariela Torres, Karim Paz a través del boletín electrónico #2
de la universidad Landívar, sustentan que una muestra es un universo de
trabajo en donde se desea aplicar un análisis estadístico. (Torres & Paz, sf).
Existen dos tipos de muestreo; muestreo probabilístico y muestro no

probabilístico.
3.3.2.1. Muestreo Probabilístico
Este muestreo consiste en que todos los individuos o elementos de la

población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra
extraída. (Torres & Paz, sf).
3.3.2.1.1. Tipos de muestreo probabilísticos

 Muestreo Aleatorio Simple: Se da cuando todos los elementos de la
población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en la
muestra y esta probabilidad es conocida. (Torres & Paz, sf)
 Muestreo Aleatorio Sistemático: Se elige un primer elemento del
universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente
espaciados a partir del primero. (Torres & Paz, sf)
87
 Muestreo Aleatorio Estratificado: Se aplica cuando la población no
es homogénea con relación a la característica que se desea estudiar:
clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad.
Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo
si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se puede
utilizar dos métodos:
 Cálculo proporcional al tamaño del estrato En este
caso existe una relación proporcional entre el tamaño del
estrato y el número de elementos que aporta a la muestra.
Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la
muestra seleccionada.
 Cálculo desproporcional al tamaño del estrato Este
tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras
excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño
y muestras demasiado pequeñas que no permitan un
análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas
veces, los productos a investigar tienen su mayor
demanda en los estratos más pequeños. (Torres & Paz,
sf)
 Muestreo Aleatorio Por Conglomerados: Se emplea en donde la
población está integrada en grupos específicos. El muestreo se hace
seleccionando en forma aleatoria algunos conglomerados dentro del
conjunto total y procediendo a analizar a la población a partir de
aquellos elementos seleccionados. (Torres & Paz, sf)
 Muestreo Por Zonas, Muestreo Polietápico o Muestreo Por Áreas:
Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas
representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta
zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. (Torres
& Paz, sf).
Para este proyecto se realizara un muestreo por estratificación con afijación

proporcional.
88
Debido a que la población que se obtuvo es de 1.134,124 considerando a
hombres y mujeres entre 18 a 55 años de edad; se puede llegar a la
conclusión que es una muestra infinita ya que es superior 100.000 personas.
Fórmula para Muestras Infinitas
Tabla 16: Formula de aplicación
SÍMBOLO SIGNIFICADO
N Número de personas a
encuestar
z(2) Nivel de confianza 1,96
e (2) Error o precisión deseada 0,05
s(2) Desviación estándar 0,5
Resolución De Formula
𝑧 2 ×𝑝×𝑞 1.962 ×0.5×0.5

𝑛= 𝑛= = 384.16
𝑒2 0.052
De acuerdo a lo estudiado anteriormente, se desarrollará para este proyecto

el muestreo de tipo probabilístico aleatorio estratificado con afijación
proporcional ya que el que más se alinea con las características de la
población la es objeto de estudio.
Se consideró como población el número total de habitantes de la ciudad de

Guayaquil y se la dividió en dos variables que son: rangos edades y sexo.
89
Tabla 17: Población de la ciudad de Guayaquil
AREA # 090150 GUAYAQUIL
Grupos quinquenales de edad Sexo
Hombre Mujer Total

Menor de 1 año 19,097 18,340 37,437
De 1 a 4 años 89,125 86,035 175,160

De 5 a 9 años 108,952 106,486 215,438
De 10 a 14 años 113,455 109,970 223,425
De 15 a 19 años 103,348 105,255 208,603

De 20 a 24 años 101,770 104,688 206,458
De 25 a 29 años 97,993 100,810 198,803

De 30 a 34 años 92,265 95,210 187,475
De 35 a 39 años 77,550 80,869 158,419
De 40 a 44 años 68,730 72,564 141,294

De 45 a 49 años 63,541 68,736 132,277
De 50 a 54 años 53,017 56,381 109,398

De 55 a 59 años 43,105 46,338 89,443
De 60 a 64 años 29,552 32,882 62,434
De 65 a 69 años 21,345 24,835 46,180

De 70 a 74 años 14,877 18,057 32,934
De 75 a 79 años 10,347 12,860 23,207

De 80 a 84 años 6,907 9,503 16,410
De 85 a 89 años 3,524 5,260 8,784
De 90 a 94 años 1,336 2,347 3,683

De 95 a 99 años 419 735 1,154
De 100 años y más 76 199 275
Total 1,120,331 1,158,360 2,278,691
90
Fuente: (INEC, INEC, 2010)
Una vez determinada la población, se procedió a darle un peso porcentual a

cada rango de edad para ambos sexos.
Tabla 18: Población de Guayaquil elegido como objeto de estudio

edades hombres porcentaje mujeres porcentaje total
De 20 a 24 años 101,770 18,34% 104,688 18,07% 206,46
De 25 a 29 años 97,993 17,66% 100,810 17,40% 198,80
De 30 a 34 años 92,265 16,63% 95,210 16,44% 187,48
De 35 a 39 años 77,550 13,98% 80,869 13,96% 158,42
De 40 a 44 años 68,730 12,39% 72,564 12,53% 141,29
De 45 a 49 años 63,541 11,45% 68,736 11,87% 132,28
De 50 a 54 años 53,017 9,55% 56,381 9,73% 109,40
Total 554,866 100,00% 579,258 100,00% 1134,12
48,925 51,075
Luego de darle un peso a cada rango de edad, se realizó la suma total de

hombres y mujeres dándole un peso a cada uno de ellos para poder
determinar la muestra para cada estrato, en donde se obtuvieron los
siguientes resultados: la muestra para el estrato de hombres es de 173
mientras que la muestra para el estrato de mujeres es de 211.
Tabla 19: Muestra para estratos: Hombres y Mujeres
TAMAÑO MUESTRA
TOTAL DE
SEXO PROPORCIÓN DE LA DEL
POBLACIÓN
MUESTRA ESTRATO
hombres 554,87 48,9 384 188
mujeres 579,26 51,1 384 196
100,0 384
91
Tomando en cuenta la muestra de cada estrato (ver tabla #3) y el porcentaje
dado a cada rango (ver tabla #2), se pasó a determinar el número de encuesta
que le corresponde a cada rango de edad de cada estrato.
Total de encuestas por rango de edad a realizar:
Hombres:
Tabla 20: Total de encuestas para cada rango de edad del estrato Hombres
SEXO MUESTR De 20 a De 25 a De 30 a De 35 a De 40 a De 45 a De 50 a
A DEL 24 años 29 años 34 años 39 años 44 años 49 años 54
ESTRATO (18,34%) (17,66%) (16,63%) (13,98%) (12,39%) (11,45%) años
(9,55%)
hombres 188 34 33 31 26 23 22 18

Mujeres:
Tabla 21: Total de encuestas para cada rango de edad del estrato Mujeres
SEXO MUESTRA De 20 a De 25 a De 30 a De 35 a De 40 a De 45 a De 50 a
DEL 24 años 29 años 34 años 39 años 44 años 49 años 54
ESTRATO (18,07%) (17,40%) (16,44%) (13,96%) (12,53%) (11,87%) años
(9,73%)
mujeres 196 35 34 32 27 25 23 19

92
Formatos de investigación Cualitativa
3.3.4.1. Formato Observación Directa
Tabla 22: Observación de Restaurantes comida japonesa
Restaurantes
Noe Sushi Bar Fusion Yamato Teppanyaki
1. Quienes llegan al restaurante
Jóvenes Adultos
2. Con quienes llegan los consumidores
Amigos Pareja Familia
3. Tiempo Promedio de un consumidor en el establecimiento
2 horas 3 horas 4 horas
4. Plato de comida más pedido
3.3.4.2. Formato Focus group
El cuestionario de preguntas será orientado a hombres y mujeres entre 18 a

55 años de edad que hayan probado comida japonesa en la ciudad de
Guayaquil.
Formato
El cuestionario de preguntas será orientado a hombres y mujeres que hayan

probado comida japonesa en la ciudad de Guayaquil.
Número de personas: 6
Sexo: Femenino y Masculino
Edad: 18 a 55 años en adelante
Duración: una hora y media.
93
Preguntas Introductorias al Tema
Sobre datos personales
 ¿Cuál es su nombre, edad, estado civil y ocupación?
Sobre intereses personales
 ¿Cuál es su pasatiempo?
 ¿Qué lugares prefiere para pasar su tiempo libre?
 ¿Con quien comparte su tiempo libre?
 ¿Qué lo motiva a escoger estos lugares?
 ¿Quién influye sobre usted al momento de escoger un restaurante?
 ¿Con que frecuencia suele ir a restaurantes?
 ¿Mencione los tres elementos más importantes dentro de un
restaurante?(sin considerar la comida)
 ¿Por qué medios de comunicación se informa acerca de restaurantes?
 ¿Mencione los restaurantes de su mayor preferencia, a los que acude
frecuentemente para el consumo de este tipo de comida?
Sobre el consumo de comida japonesa
 ¿Consume comida japonesa, con qué frecuencia lo hace?

 En una palabra defina que es para usted la comida japonesa.
 ¿Qué opina de la comida japonesa?
Primera Etapa: Vista
 ¿Cuáles de los siguientes logotipos de restaurantes de comida

japonesa reconoce? ¿Cuál es su preferido?
94
Ilustración 28 Logotipos de Restaurantes
 ¿Con cuáles de las siguientes imágenes asocia al momento de ir a un

restaurante de comida japonesa?
95
Ilustración 29: Compañía
de preferencia
 ¿Reconoce el origen de los siguientes platos?
Ilustración 30: Origen de

los platos
96
Ilustración 31: Origen de los platos
97
 ¿Con cuáles de las siguientes imágenes asociaría la comida
japonesa?
Ilustración 34: Origen de los

platos
Ilustración 35: Origen de los

platos
98
 ¿Con de los siguiente colores usted asocia un restaurante de comida

japonesa?
Ilustración 38: Colores con los que asocia el Restaurante
 Según las imágenes que está observando, ¿cómo se llama ese estilo
de comida?
Ilustración 39: Tipo de Comida
99
Ilustración 40: Tipo de Comida
 A continuación se mostrara un video del estilo Teppanyaki y su

elaboración. Después de observarlo, complete la siguiente frase:
“Este estilo de preparación de comida, Teppanyaki, me parece

_____________”.
SEGUNDA ETAPA: GUSTO
 A continuación degustarán comida japonesa preparada al estilo

Teppanyaki.
En una palabra defina la experiencia al probar este tipo de comida.
Sobre la comida japonesa, Teppanyaki
 ¿Reconoce el origen de esta comida?

 En un dibujo exprese su experiencia al probar este tipo de comida
 ¿Volvería a consumir este tipo de comida?
 ¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar por esta comida?
100
 ¿En qué zona geográfica quisiera usted que se encuentre este tipo de
restaurante japonés?
 ¿En qué medios de comunicación le gustaría informase sobre este
restaurante?
 ¿A quién recomendaría el restaurante Teppanyaki?
 ¿En un dibujo represente el personaje ideal el restaurante Teppanyaki
House?
Formato Entrevista a Chef
 ¿Cuáles son los factores claves para el éxito de un restaurante?

 Según su criterio, ¿Cuál es la mejor manera de satisfacer a los clientes
cuando visitan restaurantes?
 ¿Cada qué tiempo consideraría conveniente aplicar nuevas estrategias
para atraer clientes al negocio?
 ¿Cuáles consideraría usted amenazas o debilidades sobre este tipo de
negocios de restauración?
 ¿Cómo definiría el menú para este tipo de restaurante?
 ¿Cuáles son los mejores proveedores de insumos para este tipo de
restaurantes?
 ¿Qué opina usted acerca de las grandes franquicias extranjeras de
restaurantes en el país?
 ¿Cuál considera usted que es la mejor?
 ¿Cómo define un restaurante japonés?
 ¿Qué tan fuerte es la competencia de las franquicias extranjeras frente
a los restaurantes locales?
 ¿Cuál es la característica que hace a la comida japonesa del estilo
Teppanyaki diferente?
 ¿Qué plato no debería faltar nunca en la cocina japonesa?
 ¿Cuál dirías que es el sabor más reconocible y genuino de la cocina
japonesa?
Formato de Investigación cuantitativa

3.3.5.1. Formato de encuesta
101
Resultados de la Investigación
Buenos días/tardes, somos estudiantes de la carrera de Marketing de la Universidad
Católica de Santiago de Guayaquil, estamos realizando una encuesta, para determinar
el lugar de preferencia al momento de degustar comida japonesa.
Sexo M F Edad 18 - 30 31 - 40 41 - 50
Soltero/a Casado/a Union Libre
Estado Civil
Viudo/a Divorciado/a
Zona de recidencia Norte Centro Sur
1. ¿Ha consumido usted comida japonesa? Si No
Si su respesta es SI, pase a la pregunta 3.
2. ¿Estaría dispuesto/a a consumir este tipo de comida?
Si No Lo pensaría
La encuesta ha finalizado.
3. ¿Con qué frecuencia consume ese tipo de comida?
1 vez a la semana 1 vez cada 6 meses
1-2 veces por mes 2 veces al año
1 vez cada 2 meses 1 vez cada 3 meses
4. ¿Qué factores influyen al momento de ir a un restaurante? Seleccione maximo 2
Precio Sabor
Servicio Variedad
Cercanía Otros
5. ¿Qué medios de pagos son los que utiliza usted frecuentemente?
Efectivo Tarjeta de Débito
Tarjeta de Crédito Otros
6. Marque con una X el nivel de importancia que usted le da a cada atributo de la comida
japonesa. (Siendo 7 el nivel más alto y 1 el nivel más bajo)
Atributos 1 2 3 4 5 6 7
Comida Saludable
Precio
Sabor
Lugar de comida
Limpieza
Ambiente
Atención
7. ¿Cuánto paga usted por este tipo de comida?
Menos de $10,00 Entre $25,00 y $30,00
Entre $10,00 y $20,00 Más de $40,00
8. ¿Cuál es el restaurante de comida japonesa de su preferencia?
Noe Sushi Bar Sushi Yamato
Davao Sushi Fusion Teppanyaqui House
Miyako Sushi Isao
Oishi Japanese Cuisine Otros
9. Con respecto a la pregunta anterior, ¿En qué medio de comunicación se enteró de este
restaurante?
Televisión Redes Sociales
Radio Volantes
Recomendado Periodicos
10. ¿Con quién prefiere acudir a este tipo de lugar?
Familia Solo/a
102
Amigos Pareja
Resultados de la investigación
Resultados de Entrevistas
Detalle: Efrén Morales – Docente de la Universidad Estatal; comida

internacional.
Tabla 23: Entrevista Docente de comida Internacional
ASPECTOS ASPECTOS
DETALLE
POSITIVOS NEGATIVOS
Factores claves de un -Ingredientes frescos - Ingredientes

restaurante -Técnicas y presentaciones bien en
De comida Japonesa elaboradas descomposi
-Ambiente ción.
-Menú Variado
- Sushi - Falta de
Platos representativos - Sopas cultura de
de comida Japonesa - Sashimi los
- Pastas a la plancha ecuatorianos
- Postre
-Terranova - Pocas
Principales proveedores
-Datu empresas
que proveen
este
producto.
103
Resultados de Observación Directa
El método de observación directa se realizó en 4 restaurantes de comida

japonesa cuya ubicación se encuentra en el norte de la ciudad de Guayaquil;
en los cuales se puede encontrar; Noe Sushi Bar, Fussion, Yamato y
Teppanyaki
Tabla 24: Observación Directa Noe Sushi Bar
Restaurantes
Noe Sushi Bar X Fusion Yamato Teppanyaki
Jóvenes X Adultos
Amigos X Pareja Familia
2 horas X 3 horas 4 horas
California
Tabla 25: Observación Directa - Fussion
Restaurantes
Noe Sushi Bar Fussion X Yamato Teppanyaki
Jóvenes X Adultos
Amigos X Pareja Familia X
Tempura roll
104
Tabla 26: Observación Directa - Yamato
Restaurantes
Noe Sushi Bar Fusion Yamato X Teppanyaki
Jóvenes X Adultos
Amigos X Pareja X Familia
Cevichao Yamato
Tabla 27: Observación Directa - Teppanyaki House
Restaurantes
Noe Sushi Bar Fusion Yamato Teppanyaki X
Jóvenes X Adultos
Amigos X Pareja Familia X
Combo para dos - Teppanyaki de Lomo
3.4.1.1. Conclusiones de Observación Directa
En cuanto a los resultados de la observación directa; En Noe sushi bar la

variable acompañamiento fue amigos, el tiempo promedio de un consumidor
en un establecimiento fue de dos horas y el plato que más pedían los
consumidores fue los rollos californianos; en Yamato la variable
acompañamiento fue amigos y pareja, el tiempo promedio de un consumidor
105
consumidores fue el cevichao Yamato; con respecto a Fussion la variable
acompañamiento fue amigos y familia, el tiempo promedio de un consumidor
consumidores fue tempura roll; en cuanto a Teppanyaki House la variable
acompañamiento fue amigos, el tiempo promedio de un consumidor en un
establecimiento fue de dos horas y el plato que más pedían los consumidores
fue Teppanyaki de lomo.
Resultados de Focus group
FOCUS GROUP 18 A 25
Tabla 28: Intereses Personales
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Prefieren compartir con En ocasiones prefieren
amigos, pareja y no acudir a ningún
familiares. centro comercial,
restaurante.
Variedad, Los malos comentarios
infraestructura, en redes sociales,
INTERESES seguridad, limpieza, influyen en la toma de
PERSONALES son factores que decisión para visitar un
motivan visitar un restaurante.
restaurante.
Los medios de
comunicación de mayor
importancia para los
usuarios son redes
sociales, prensa
escrita, y televisión
privada.
106
Tabla 29: Sobre el Consumo de Comida Japonesa
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Si consumen comida Baja frecuencia de
japonesa. consumo de comida
japonesa (promedio de
consumo 2 veces al
mes)
La comida japonesa es Falta de conocimiento
muy rica. acerca de este tipo de
comida, solo conocen
sushi.
SOBRE EL Restaurantes que Ninguno de los
CONSUMO DE conocen, Noe, Akai, participantes conoce
COMIDA JAPONESA Fussion. Teppanyaki.
Los participantes
prefieren acudir entre
amigos, pareja o
familia.
107
Tabla 30: Técnicas Proyectivas
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Breve conocimiento No reconocen todos los
acerca de la comida platos que son
japonesa. japoneses.
Los colores con los que Blanco y negro son
asocian este tipo de colores comunes entre
comida son: blanco, estos restaurantes.
TECNICAS negro y rojo, por la
PROYECTIVAS bandera del país.
Presentación del video Con respecto al video,
(elaboración de las mujeres opinaban
Teppanyaki), los que el humo que sale
participantes asumen de la cocción no es
que es muy entretenido agradable ya que la
ver la elaboración de la ropa toma mal olor así
comida. mismo como el cabello.
Tabla 31: Gusto
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
GUSTO Definen a la comida A pesar de buenos
estilo Teppanyaki comentarios
como: agradable, mencionaron que es un
apetitosa y saludable. poco picante.
108
Tabla 32: Sobre la comida al estilo Teppanyaki
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Se mencionó que si Consumirían en
volverían a consumir ocasiones especiales
este tipo de comida. como celebraciones.
SOBRE LA COMIDA Estarían dispuestos a
AL ESTILO pagar por un plato entre
TEPPANYAKI $ 8 a $ 15.
Los participantes
afirmaron que si
recomendarían el
restaurante.
109
FOCUS GROUP 26 A 34
Tabla 33: Intereses Personales
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
amigos, pareja. descansar y realizar
alguna actividad en
casa junto a la familia,
comprar comida y
compartir.
INTERESES Parqueadero, Los malos comentarios
PERSONALES seguridad, limpieza, en redes sociales, o
variedad, son factores dentro de su círculo
que motivan visitar un social, influyen en la
restaurante. toma de decisión para
visitar un restaurante.
Los medios de
comunicación como
medios de información
para los usuarios son
prensa escrita y redes
sociales.
110
Tabla 34: Sobre el Consumo de Comida Japonesa
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Si consumen comida
japonesa.
Su frecuencia de
consumo aumenta con
referencia al grupo
anterior (promedio de
consumo 3 0 4 veces al
SOBRE EL mes)
CONSUMO DE Consideran que la En comparación con el
COMIDA JAPONESA comida es muy buena grupo anterior, este
además de ser exótica grupo tiene más
y que ofrece un show conocimiento acerca de
llamativo que puede ser este tipo de comida.
compartido más en (Conocen más platos
familia. aparte del sushi).
Restaurantes que Ninguno de los
conocen, Noe, Yamato, participantes conoce
Akai, Fussion. Teppanyaki.
Los participantes
amigos, pareja.
111
Tabla 35: Técnicas Proyectivas
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Tienen 50% de Reconocen algunos
conocimiento acerca de platos que son
la comida japonesa. japoneses.
El color con el que Blanco es un color
asocian este tipo de común entre estos
comida es el blanco, ya restaurantes.
TECNICAS que es una comida que
PROYECTIVAS no provoca pesadez al
estómago.
Presentación del video Les da la impresión de
(elaboración de que les dará calor
Teppanyaki), los estando frente a la
participantes asumen parrilla.
que es un show y se
presta para compartir
con pareja o con
amistades.
Tabla 36: Gusto
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
GUSTO Definen a la comida Comida un poco
estilo Teppanyaki picante.
como: saludable, de
buen gusto.
112
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Mencionaron que si Sería bueno incluso
volverían a consumir para pedir a domicilio.
SOBRE LA COMIDA Estarían dispuestos a Más de ese valor no
AL ESTILO pagar por un plato entre comprarían.
Los participantes
afirmaron que si
recomendarían el
restaurante.
113
FOCUS GROUP 35 a 42
Tabla 38 Intereses Personales
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
amigos, pareja, familia descansar y pasar un
(hijos). fin de semana en el
hogar.
Parqueadero, zona de Las malas
ubicación, variedad, recomendaciones
INTERESES son factores que dentro de su círculo
PERSONALES motivan visitar un social, influyen en la
restaurante. toma de decisión para
visitar un restaurante,
más que los
comentarios en redes
sociales.
Los medios de
comunicación como
prensa escrita (medio
confiable) y redes
sociales.
114
Tabla 39: Sobre el consumo de comida Japonesa
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Si consumen comida
japonesa.
Los invitados afirman
que la comida japonesa
es saludable
(contribuye al bienestar
físico) Su frecuencia
promedio de consumo
es de 3 o 4 veces al
SOBRE EL mes.
CONSUMO DE Los invitados afirman Conocen en un 50%
COMIDA JAPONESA que la comida japonesa acerca de la cultura
es saludable japonesa y sus platos.
(contribuye al cuidado
de salud)
conocen, Noe, Yamato, participantes conoce
Akai, Fussion. Teppanyaki.
Los participantes
amigos, familia.
115
Tabla 40 Técnicas Proyectivas
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Tienen 50% de Reconocen algunos
conocimiento acerca de platos que son
la comida japonesa. japoneses.
El color con el que Colores comunes entre
asocian este tipo de estos restaurantes.
comida es el blanco y el
TECNICAS rojo.
PROYECTIVAS Presentación del video Presentan inquietud
(elaboración de con el humo, ya que no
Teppanyaki), a los les gusta que su ropa
participantes les huela a comida (su
agrada y les entretiene nivel de exigencia es
ver. mayor).
Tabla 41: Gusto
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
GUSTO Definen a la comida
estilo Teppanyaki
como: saludable, “una
manera de comer sin
enfermarse tanto”.
116
Tabla 42: Sobre la comida al estilo teppanyaki
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Mencionaron que si
volverían a consumir
TEPPANYAKI $ 10 a $ 20, debido a la
cantidad que hay en los
platos.
Los participantes
afirmaron que si
recomendarían el
restaurante.
117
FOCUS GROUP 43 a 55
Tabla 43: Intereses personales
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
su pareja o familia. descansar en casa.
Limpieza, seguridad, Los malos comentarios
parqueadero, variedad, dentro de su círculo
son factores que motivan social, influyen en la toma
visitar un restaurante. de decisión para visitar un
INTERESES restaurante.
PERSONALES Los medios de
comunicación como
prensa escrita.
118
Tabla 44: Sobre la comida japonesa
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Si consumen comida La frecuencia de
japonesa. consumo de comida
Su frecuencia de japonesa es poco 1 vez
consumo aumenta con por mes, prefieren algo
referencia al grupo más light.
anterior (promedio de
consumo 3 0 4 veces al
mes)
Los invitados afirman Conocen poco acerca
que la comida japonesa de la comida japonesa.
SOBRE EL solo la consume en
CONSUMO DE ocasiones especiales.
COMIDA JAPONESA (Cuando salen con la
familia a festejar algún
evento).
conocen, Noe, Akai. participantes conoce
Mencionaron donde Teppanyaki.
quedaban estos
restaurantes pero no
recordaban el nombre.
Los participantes
familia.
119
Tabla 45: Técnicas proyectivas
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Conocen poco acerca Reconocen algunos
de la comida japonesa. platos que son
japoneses.
El color con el que Blanco son colores
asocian este tipo de comunes entre estos
comida es el blanco, restaurantes.
TECNICAS negro y azul.
PROYECTIVAS Presentación del video Les da la impresión de
(elaboración de que les dará calor
Teppanyaki), los estando frente a la
participantes parrilla.
mencionaron que es
entretenido ver como
elaboran los platos ya
que pueden observar
que alimentos contiene.
120
Tabla 46: Gusto
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
GUSTO Definen a la comida Comida un poco
estilo Teppanyaki picante.
como: sana y de buen
gusto.
TEMA RESPUESTA
POSITIVA NEGATIVA
Mencionaron que si
volverían a consumir
Los participantes
afirmaron que si
recomendarían el
restaurante.
121
Tabla 48: Resultados Focus Group
TEMA RESPUESTA
Exprese su
experiencia al
probar este tipo
de comida
TECNICAS
PROYECTIVAS
En un dibujo
represente el
personaje ideal el
restaurante
Teppanyaki
House
122
3.4.2.1. Conclusiones Focus Group
La cultura de la comida japonesa, no es muy conocida entre los ecuatorianos

debido a que no se cuenta con restaurantes que se especialicen totalmente a
brindar este tipo de comida, sin embargo los platillos que poco se
comercializan en diferentes restaurantes como ejemplo, el sushi y en
ocasiones el teriyaki han tenido mucha acogida por parte del mercado
objetivo.
De acuerdo al cuestionario que se desarrolló en los diferentes focus group, se

puede concluir que a la comida japonesa la consideran como saludable,
además relacionan a estos restaurantes con el color blanco debido a que esta
comida no pesada y dicho color refleja eso.
La comida al estilo Teppanyaki no fue conocida entre los participantes sin

embargo al probarla les gusto, catalogando a la comida como muy buena y
que ofrece un show bueno que podría ser compartido en familia, amigos o
pareja. En cuanto al precio, ellos estarían dispuestos a pagar entre $8 a $20.
El grupo que más se identifica con Teppanyaki son los jóvenes de 26 a 35

años ya que son los que visitan con más frecuencia los restaurantes, su
frecuencia de consumo es de 3 0 4 veces por semana así mismo, como los
participantes de 36 a 42 años y cuentan con el poder adquisitivo.
123
 Ventana de Johari
La “Ventana de Johari” pretende ilustrar el proceso del “dar y recibir feedback”.

El esquema que nos ofrecen Joseph Luft y Harry Ingham ayuda a formarnos
una idea de muchos de nuestros comportamientos; y nos ofrece alguna
solución para hacer frente a nuestras dificultades en las relaciones
interpersonales. El modelo puede ser presentado también como una ventana
de comunicación a través de la cual se dan o se reciben informaciones sobre
uno mismo y sobre los demás. (IPAP, SF)
Ilustración 41: Ventana de Johari
124
Tabla 49: Ventana de Johari
Abierta Ciega
 Cuentas en redes sociales  Cuando se habla de comida

(Facebook, instagram, twitter). japonesa lo relacionan con comida
 Interacción con clientes redes vegetariana y desabrida.
sociales  Les da la impresión de que este
 Propuesta diferente (show para la tipo de comida no satisface a los
cocción de los alimentos). consumidores.
 La comida japonesa es sencilla y
natural
 Combina carnes blancas, rojas y
mariscos, acompañadas de
verduras cocidas a la plancha.
Oculta Desconocida
 Malas experiencias en otros  Nuevas oportunidades

restaurantes. - Mercado desatendido.
- Atención pésima. - Inclinación del público objetivo
- Presentación de los platos hacia nuevas tendencias
diferente a los de las gastronómicas.
publicidades. - Apoyo del gobierno a jóvenes
emprendedores.
125
Tabla 50: FODA Análisis de resultados Focus Group
Fortalezas
 Los participantes de edades entre 18 a 25 afirmaron que el producto que

ofrece Teppanyaki es bueno y lo caracterizaron como un producto
entretenido.
 Los participante de edades entre 26 a 34 catalogan al producto como
muy bueno y que ofrece un show llamativo que puede ser compartido
más en familia.
 Los participantes de edades entre 35 a 42 califican al producto como
muy bueno además lo caracterizan por ser muy saludable (cuestión de
belleza Física) ya que está acompañado de vegetales y proteínas.
 Los participantes de edades entre 43 a 55 años, describen al producto
como saludable (cuestión de salud) además de tener un menú tan
variado y agradable al paladar.
Oportunidades
 Existe el interés por parte del público.

 La frecuencia de consumo de comida japonesa, es en promedio de 3 veces
al mes.
Debilidades
 El grupo de participantes (4 focus group) en especial las mujeres hicieron

hincapié al humo que salía de la preparación de alimentos el cual fue
observado en el video; a ellas no les agradaría salir del restaurante oliendo
a comida ya que es incómodo y más aún si salen con su pareja.
 Las personas desconocen del estilo Teppanyaki.

 Asocian la comida japonesa con mariscos.
 Piensan que la comida japonesa solo es Sushi.
Amenazas
 Gran variedad de productos sustitutos.

 Desconocimiento de la cultura japonesa en Ecuador.
126
Resultados de Encuestas
Ilustración 42: Consumo de comida Japonesa
Ilustración 43: Consumo de Comida Japonesa
127
Ilustración 44: Consumo de Comida Japonesa
Cuenta de ¿Ha consumido comida
Japonesa? Detalle
Total
Etiquetas de fila No Si general
Centro 7 34 41
Casado 6 17 23
Femenino 5 14 19
Masculino 1 3 4
Soltero 1 14 15
Femenino 6 6
Masculino 1 8 9
Unión Libre 2 2
Femenino 2 2
Viudo 1 1
Masculino 1 1
Este 2 3 5
Casado 2 2 4
Femenino 1 1
Masculino 2 1 3
Soltero 1 1
Femenino 1 1
Norte 49 240 289
Casado 39 152 191
Femenino 13 76 89
Masculino 26 76 102
Soltero 7 78 85
Femenino 2 43 45
Masculino 5 35 40
Unión Libre 2 10 12
Femenino 1 2 3
Masculino 1 8 9
Viudo 1 1
Femenino 1 1
Sur 8 41 49
Casado 4 25 29
Femenino 3 15 18
Masculino 1 10 11
Soltero 3 14 17
Femenino 2 8 10
Masculino 1 6 7
128
Ilustración 45: Resultados Encuestas
129
 Frecuencia de consumo, edad.
130
Ilustración 47: Frecuencia de consumo
131
 Factores que influyen, edad
Ilustración 48: Frecuencia de consumo
132
Ilustración 49 factores que influyen en la toma de decisión
133
 Medios de pago, edad.
Ilustración 50: Medios de Pago
134
Ilustración 51: Medios de pago
135
 Atributo comida saludable, edad.
Ilustración 52: Atributos de Preferencia
136
Ilustración 53 Atributos de preferencia
137
 Atributo Precio, edad.
Ilustración 54: Atributo, precio, edad
138
Ilustración 55 Resultados Encuestas
139
 Atributo Sabor, edad.
Ilustración 56: Atributo, Sabor, Edad
140
Ilustración 57: Atributo, Sabor, Edad
141
 Atributo Lugar, edad.
Ilustración 58: Atributo, Lugar, Edad
142
Ilustración 59: Atributo, Lugar, Edad
143
 Atributo Limpieza, edad.
Ilustración 60: Atributo Limpieza, edad.
144
Ilustración 61: A tributo Limpieza, edad.
145
Atributo Ambiente, edad
Ilustración 62: Atributo Ambiente, edad
146
Ilustración 63: Atributo Ambiente, edad
147
 Atributo Atención, edad
Ilustración 64: Atributo Atención, edad
148
Ilustración 65: Atributo Atención, edad
149
 Dispuesto a pagar, edad
150
Ilustración
Ilustración68:
67Resultados
Resultadosde
Encuestas
Encuesta
151
 Preferencia de restaurantes japonés, edad
152
153
 Medio de comunicación, edad
154
155
 Acompañamiento
156
157
Conclusiones de Investigación de mercado
Como se puede observar en la investigación cualitativa a los resultados de la

observación directa fueron; en Noe sushi bar la variable acompañamiento fue
amigos, el tiempo promedio de un consumidor en un establecimiento fue de
dos horas y el plato que más pedían los consumidores fue los rollos
californianos; en Yamato la variable acompañamiento fue amigos y pareja, el
tiempo promedio de un consumidor en un establecimiento fue de dos horas y
el plato que más pedían los consumidores fue el cevichao Yamato; con
respecto a Fussion la variable acompañamiento fue amigos y familia, el tiempo
promedio de un consumidor en un establecimiento fue de dos horas y el plato
que más pedían los consumidores fue tempura roll; en cuanto a Teppanyaki
House la variable acompañamiento fue amigos, el tiempo promedio de un
consumidor en un establecimiento fue de dos horas y el plato que más pedían
los consumidores fue Teppanyaki de lomo. En cuanto al focus group.
La cultura de la comida japonesa, no es muy conocida entre los ecuatorianos

debido a que no se cuenta con restaurantes que se especialicen totalmente a
brindar este tipo de comida, sin embargo los platillos que poco se
comercializan en diferentes restaurantes como ejemplo, el sushi y en
ocasiones el teriyaki han tenido mucha acogida por parte del mercado
objetivo.
De acuerdo al cuestionario que se desarrolló en los diferentes focus group, se

puede concluir que a la comida japonesa la consideran como saludable,
además relacionan a estos restaurantes con el color blanco debido a que esta
comida no pesada y dicho color refleja eso.
La comida al estilo Teppanyaki no fue conocida entre los participantes sin

embargo al probarla les gusto, catalogando a la comida como muy buena y
que ofrece un show bueno que podría ser compartido en familia, amigos o
pareja. En cuanto al precio, ellos estarían dispuestos a pagar entre $8 a $20.
El grupo que más se identifica con Teppanyaki son los jóvenes de 26 a 35

años ya que son los que visitan con más frecuencia los restaurantes, su
158
frecuencia de consumo es de 3 0 4 veces por semana así mismo, como los
participantes de 36 a 42 años y cuentan con el poder adquisitivo.
159
CAPÍTULO IV
160
4. Plan de Marketing
Objetivo General
Diseña un plan de marketing que permita dar a conocer e informar a los
consumidores de la ciudad Guayaquil sobre la comida japonesa que ofrece el
restaurante Teppannyaki House; a que a su vez sea recordado como el primer
restaurante especializado en comida japonesa.
Objetivos Específicos
 Generar rentabilidad del 5% del restaurante Teppanyaki House; al

finalizar el primer semestre del año 2016.
 Expansión geográfica en nuevos sectores de la ciudad de Guayaquil al
finalizar el 5 año de operación.
 Alcanzar un top of mind 10% de los clientes del restaurante Teppanyaki
House al transcurso del segundo año de actividades.
 Incrementar el número de afluencia y consumo de los clientes en un
10%; del restaurante Teppanyaki House, en el primer semestre del año
2016.
 Aumentar la participación de mercado del restaurante Teppanyaki
House en un 5% para el segundo semestre del año 2016.
Segmentación
La segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en grupos más
pequeños donde se encuentran diferentes tipos de clientes y hábitos de
consumo (Fred, 2003).
Estrategia de Segmentación
Como estrategia de segmentación se ha decidido utilizar por objetivo; debido
a que en esta estrategia la empresa pretende decidir a qué mercado dirigirse;
más no se adapta al entorno. Para este proyecto se propone este tipo de
estrategia cuyos esfuerzos de marketing van dirigidos exclusivamente a
hombres y mujeres de la ciudad de Guayaquil pertenecientes a la clase social
media y media alta; que les gusten la comida japonesa, con la finalidad de
satisfacer las necesidades, gustos y preferencias.
161
Macrosegmentación
Ilustración 75: Macrosegmentación
4.3.2.1. ¿Qué satisface?
Teppanyaki House logrará satisfacer todas las necesidades de los

consumidores amantes de la comida japonesa en la ciudad de Guayaquil.
4.3.2.2. ¿A quién satisface?
Hombre y mujeres entre 18 a 55 años de edad de la ciudad de Guayaquil,

pertenecientes a la clase socio económica media y media alta, de estado civil
162
indistinto, personalidad espontanea, que gusten el compartir entre amigos y
familiares, disfruten del show en vivo al momento de la preparación de los
diferentes platillos; contando con un ambiente cálido, diferente y acogedor.
4.3.2.3. ¿Cómo se satisface?
La optimización de recursos físicos como, logística y tecnología en el

restaurante se aplicarán con la finalidad que el consumidor viva una
experiencia en el mismo; superando así sus expectativas y satisfaciendo sus
necesidades; a través del servicio antes y después de recibir su pedido.
4.3.2.4. Microsegmentación
Para la aplicación de la microsegmentación se definen las siguientes etapas:
 Análisis de segmentación
 Elección de segmentos objetivos
 Elección de Posicionamiento
 Creación de perfiles
4.3.2.5. Análisis de segmentación
De acuerdo a resultados dados en la investigación de mercado los clientes

potenciales para el restaurante japonés Teppanyaki House se encuentra entre
hombres y mujeres de 25 a 34 años de edad, en la ciudad de Guayaquil.
163
 Elección de segmentos objetivos – creación de perfiles
Los Super fans: Hombres y mujeres que gustan de la comida japonesa cuya
frecuencia de consumo es constante, convirtiéndose en clientes frecuentes;
cuyas visitas son realizadas en grupos.
Los Haters: Hombres y mujeres que no es de su agrado la comida japonesa

y no están dispuestos a consumirla.
Los Chiros: Hombres y mujeres que gustan de la comida japonesa pero no

cuentan con el poder adquisitivo necesario para un frecuente consumo; y
cuando visitan estos establecimientos realizan consumos grupales.
Los Ejecutivos: Hombres y mujeres que gustan de la comida japonesa cuya

visita a estos establecimientos la realizan para reuniones de negocios. Su
estadía máxima es de 30 minutos a 1 hora.
Estrategia de posicionamiento
Una de las prioridades de Teppanyaki House es verse como un restaurante

generador de experiencias, diferenciándose del resto; a través del servicio
atención personalizada, calidad de la comida y las diferentes actividades que
se realizarán dentro del mismo; como: presentación de artistas, shows en
cuanto a la preparación de los diferentes plantos; temática del lugar y
ambientación.
Con respecto a las estrategias de posicionamiento, la estrategia a utilizar es

la indiferencia de tal forma que se busque jugar con la parte emocional, insight,
en los consumidores. Queriendo lograr diferenciarse y posicionarse como el
mejor restaurante de comida japonesa en la ciudad de Guayaquil a través de
las experiencias.
Análisis de proceso de compra

Matriz FCB
164
Tabla 51 Matriz FCB
Fuerte
Intelectual Emocional
(Razón – lógica – (E, I, A)
Hechos)
Descripción
Implicación
A : Actúa
E : Evalúa
I : Investiga
Rutina Hedonismo
Débil
(A, I, E) (A, E, I)
Lógico Emotivo
Atractivo
El modelo FCB mide y evalúa como la persona reacciona al momento de la

toma de decisiones siendo estas racionales como emocionales, cuando la
persona compra racionalmente pone mayor presión sobre la empresa acorde
si la involucración el alta o baja (Robledo Camacho, 2004).
Hedonismo:
El restaurante Teppanyaki House se encuentra dentro del cuadrante

hedonismo, debido a que los clientes potenciales de la marca; primero
efectúan la compra guiado por las emociones, luego evalúan las opciones que
le brinda; y cuáles fueron los impulsos que lo llevaron a la decisión de compra
y finalmente investiga sobre el restaurante; y el servicio brindado comprando
el mercado.
165
Matriz roles y motivos
Tabla 52 Matriz Roles y Motivos
¿Quién? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?

Iniciador o Terceras o Redes sociales o Fines de o Satisfacer la
personas. o Buzzmarketing o Reuniones semana y necesidad de
o Amigos o Fiestas ocasiones alimentación,
o Familiares o Restaurantes especiales distracción y
entretenimiento
Influyente o Amigos o A través de medios o Por medio de o Recomendación por
o Entorno / de comunicación. grupos de chat, o Búsqueda de medio de experiencias
Lugar o Marketing Viral. redes sociales, algo diferente. anteriores a
trabajo. restaurantes
similares.
o Para probar algo
diferente.
Decisor o Hombres y o Restaurantes. o Celebración en o Degustar de los
Mujeres o Conocimiento del o Reuniones con especial. diferentes platos en
o Amigos lugar para amigos. o Previa compañía de amigos.
consumir. Planificación
o Elección del
restaurante que
sea del agrado de
todos.
Comprador o Hombre y o En el lugar donde o Restaurantes o En el o Cuando se está
mujer se encuentra el Teppanyaki House momento. convencido de querer
o Amigos restaurante probar un lugar
o Familiares diferente.
Usuario o Jóvenes o Por sugerencias de o Lugar planificado. o Día establecido o Porque buscan de
Adultos los servicios y de la o Restaurant lugares que sean
(Hombre – ambientación del ubicado en Urdesa diferentes y brinden
Mujer) lugar. norte. un plus en el servicio.
166
Análisis de Competencia
Matriz de Perfil competitivo
MATRIZ PERFIL COMPETITIVO

Siendo 1 la Peso TEPPANYAKI NOE SUSHI BAR MIYAKO SUSHI YAMATO
puntuación más HOUSE
baja y 5 la más
alta
Factores críticos Calif. Resultado Calif. Resultado Calif. Resultado Calif. Resultado
para el éxito
Servicio 0,25 4 1.00 5 1.25 3 0.75 3 0.75
Sabor de 0,25 4 1.00 4 1.00 4 1.00 4 1.00

productos
Ubicación 0,15 2 0.3 4 0.6 2 0.3 2 0.3
Ambientación, 0,15 3 0.45 4 0.6 3 0.45 2 0.3

decoración del
lugar.
Promociones 0,05 1 0.05 4 0.2 2 0.1 2 0.1
Variedad de 0,15 3 0.45 4 0.6 3 0.45 3 0.45

productos
1 3,25 4.25 3.05 2.9
Tabla 53 Matriz Perfil Competitivo
Según el estudio realizado se puede concluir que las variables de mayor

importancia son; servicio y sabor de los productos. Analizando el sector
alimenticio, restaurantes; se puede observar que NOE SUSHI BAR es el que
obtuvo mayor puntuación convirtiéndose en el restaurante japonés número 1
en el mercado; se puede observar que en cuanto servicio su calificación fue
de 5 y sabor de productos de 4; seguido por Teppanyaki House el cual las
variables de servicio y sabor de productos tuvieron una ponderación de 4.
Miyako Sushi Bar obtuvo una calificación con respecto a servicio de 3 y sabor
de producto 4.
167
Conclusión:
Se puedo concluir que Teppanyaki House es un restaurante que posee

fuerzas significativas en el mercado y puede convertirse en el restaurante
número 1 especializado en comida japonesa, este restaurante posee atributos
importantes para los consumidores que fueron obtenidos de la investigación
de mercado; como servicio y el sabor de los diferentes platos; Teppanyaki
House ofrece una atención personalizada desde que el cliente visita el
restaurante hasta el momento que finaliza su visita por el mismo; y a su vez
sus mayor esfuerzos es porque cada plato conserve la receta original del estilo
japonés, cuidando así cada proceso de los diferentes alimentos que sirven
para la preparación de los diferentes platos.
Estrategias
Estrategia Básica de Porter
Las estrategias básicas de Porter son una gama de estrategias competitivas

cuyo objetivo es la dirección de la empresa. (Negocios, 2015).
Tabla 54: Estrategias básicas de Porter
Toda la Diferenciación Liderazgo en

industria
Costo
Segmento Concentración o Enfoque

Específico
La estrategia que se va a desarrollar es concentración y enfoque, debido a

que todos los esfuerzos de marketing irán dirigidos a un segmento en
específico que son todas aquellas personas que les guste este tipo de comida.
168
Buscando a su vez diferenciarnos en el mercado como el mejor restaurante
especializado en comida japonesa en la ciudad de Guayaquil; a través del
servicio, atención personalizada, variedad de productos, diseño de logística,
presentaciones de artistas y ambientación del restaurante.
Estrategia competitiva
Existe 4 posiciones que toma la empresa al momento de ingresar como

competidor en el mercado; líder, retador, seguidor, nicho de mercado. (Talaya
& Miranda, 2008).
Tabla 55: Estrategia Competitiva
Toda la industria
Líder Retador Seguidor
Nicho de Mercado
Segmento Específico
De acuerdo a las estrategias competitivas, Teppanyaki House entraría en el

cuadrante retador frontal ya que se inserta en el mercado de la comida
japonesa; cuyo líder es Noé Sushi Bar, el cual se especializa en sushi;
Teppanyaki House busca diferenciarse del líder a través de presentación de
platos innovadores y siendo el especialista de la comida japonesa en el
mercado guayaquileño.
169
Matriz de Crecimiento ANSOFF
Plantea que para la búsqueda de estrategias de crecimiento la empresa tiene

cuatro opciones básicas: Intensificación, desarrollo de productos, desarrollo
del mercado y diversificación.
Tabla 56 Matriz Crecimiento de Ansoff
DESARROLLO DE
Actuales INTENSIFICACIÓN
PRODUCTOS
Mercado
DESARROLLO DEL
Nuevos DIVERSIFICACIÓN
MERCADO
Actuales Nuevos
Productos
De acuerdo a la matriz de crecimiento ANSOFF se aplicará la estrategia de

desarrollo de productos, enfocándose en un mercado actual y desarrollando
nuevos productos. Cuya finalidad es poder llegar a los consumidores que
gusten de este tipo de comida a través de la variedad de productos en el menú
y las diferentes actividades que se realizarán en el mismo
170
Marketing mix
Producto
Según Kotler & Armstrong, un producto es algo que puede ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los servicios son una forma de productos que consisten en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente
intangibles. (Kotler & Armstrong, 2013)
En la actualidad Teppanyaqui House ofrece diferentes productos que se

detallan a continuación en la siguiente tabla:
Tabla 57: Descripción de los Productos
Plato Descripción
Incluyen vegetales básicos, arroz con ajo o arroz frito y
sopa Misoshiru
Teppanyaki
Tradicional Escolar, Pollo, Chancho, Atún, Lomo, Fino, Camarón,
Pulpo, Calamar, Salmón, Langosta.
Teppanyaki sopa Misoshiru
Especial
Escolar, Pollo, Chancho, Atún, Lomo, Fino, Camarón,
Pulpo, Calamar, Salmón, Langosta.
sopa misoshiru
Teppanyaki
para Dos Pollo + Lomo + Camarón
Pollo + Chancho + Pulpo
Pollo + Lomo + Chancho
Salmon + Pulpo + Camarón
171
Tabla 58: Descripción de los Productos
Plato Descripción
Fideos finos salteados a la plancha con una salsa
Yakisoba tradicional japonesa, vegetales, pollo, lomo y camarón.
(Incluyen vegetales básicos).
Combinaciones Incluyen vegetales básicos, arroz con ajo o arroz frito y

sopa Misoshiru.
Gaseosa, Limonada Sangría (Jarra, Media Jarra,

Bebidas Copa), Agua Mineral, Limonada Imperial, Sakria (Jarra,
Media Jarra, Copa), Agua Natural, Jugos Naturales,
Agua Aromática, Cervezas Nacionales, Té verde.
Postres Helado frito, dango (Dulce a base de harina de arroz),

Sake nama choco (Chocolates rellenos con sake),
Matcha Cupcakes (Cupcakes de té verde).
Contaremos también con un menú ejecutivo para que los trabajadores del
sector puedan disfrutar de un plato de Teppanyaki tradicional sencillo, a la
hora del almuerzo.
Tabla 59 Menú Ejecutivo
Menú Ejecutivo
Detalle del Plato Cantidad Precio
Teppanyaki Tradicional (Carne,
1 Proteína $5,50
Pollo o Camarón)
. Elaborado por: Autoras, 2016
172
Ilustración 76: Promoción de menú ejecutivo
Ilustración 77: Fotografía Teppanyaki Tradicional
Diseño de la Carta
El diseño de la carta contendrá los platos principales a ofertar, en el cual

estará especificado el nombre principal del plato y las diferentes opciones de
proteínas el cual podrá estar acompañado de un carbohidrato y vegetales,
también se contara con la opción de combinaciones, adicionales y bebidas.
173
Ilustración 78: Diseño de Menú
Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio;
es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener
los beneficios de tener o utiizar un producto o servicio (Kotler & Armstrong,
2013)
En cuanto a las estratégias de precio se mantendran ya que los mismos estan

con relación a los competidores debido a que esta es una industria
fragmentada y el consumidor es muy sencible al mismo.
A continuación se detalla un analisis de precio vs el consumo de uno de los

platos de mayor rotación con el fin de determinar el margen de unidad que
tiene dicho restaurante.
174
 Análisis precio vs Costos: Para efectos de este análisis se
considerará a uno de los combos de mayor rotación de ventas:
Teppanyaki para dos.
o Producto: Arroz frito más vegetales con diferentes carnes
(pollo, carnes, chacho o camaron)
o Costo: $15.00 ctvs
o Precio: $23.00 ctvs
o Margen de utilidad: 53%
Tabla 60: Precio Vs Costo

CÁLCULO DE VENTAS
MARGEN
CANTIDAD VALOR COSTO GANANCIA
SEMANA MES AÑO TOTAL $ $ $
Teppanyaki Tradicional
Incluyen vegetales básicos, arroz con ajo o arroz frito y sopa misoshiru
Carne 7 29 348 384 5314,56 2127,36 3187,20
Pollo 8 34 408 450 6628,50 2650,50 3978,00
Teppanyaki Especial
Chancho 3 13 156 172 2688,36 1075,00 1613,36
Atún 1 4 48 53 875,56 350,33 525,23
Lomo Fino 4 17 204 225 3917,25 1566,00 2351,25
Camarón 3 13 156 172 3147,60 1259,04 1888,56
Pulpo 1 4 48 53 1111,94 444,67 667,27
Calamar 2 8 96 106 2319,28 927,50 1391,78
Salmón 1 4 48 53 1253,98 501,38 752,60
Langosta 1 4 48 53 1396,02 558,62 837,40
Teppanyaki para Dos
Pollo + Lomo + Camarón 15 63 756 834 16371,42 6546,9 9824,52

Pollo + Chancho + Pulpo 8 34 408 450 9238,5 3694,5 5544
Pollo + Lomo + Chancho 12 50 600 662 14180,04 5673,34 8506,7
Salmon + Pulpo + Camarón 7 29 348 384 9937,92 3974,4 5963,52
Yakisoba
Fideos finos salteados a la plancha con una salsa tradicional japonesa, vegetales, pollo, lomo y camarón.
Porción de Yakisoba 7 29 348 384 4796,16 1920 2876,16
Combinaciones
Vegetales básicos, arroz con ajo o arroz frito y sopa misoshiru
Porción de combinaciones 7 29 348 384 1885,44 752,64 1132,8
Bebidas
Gaseosa 50 210 2520 2780 2474,2 1000,8 1473,4
Limonada 20 84 1008 1112 1990,48 800,64 1189,84
Sangría (Jarra, Media Jarra, Copa) 10 42 504 556 5954,76 2379,68 3575,08
Agua Mineral Limonada Imperial
Sakria (Jarra, Media Jarra, Copa) 3 13 156 172 153,08 61,92 91,16
Agua Natural 9 38 456 503 447,67 181,08 266,59
Jugos Naturales 4 17 204 225 301,5 121,5 180
Agua Aromática 2 8 96 106 142,04 57,24 84,8
Cervezas Nacionales 20 84 1008 1112 3969,84 1590,16 2379,68
TOTALES 100496,10 40215,20 60280,90
175
Plaza
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de
las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos
los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.
(Promo-Negocios, SF)
Ilustración 79: Ubicación del Restaurante
Fuente: Google Maps.
Teppanyaki está ubicado en la calle Ébanos y Avenida Víctor Emilio Estrada.

Su ubicación a pesar de estar de tener poca visualización es positiva debido
a que dicha vía es muy transitada por personas que cumplen el perfil del
público objetivo del restaurante.
 Descripción del restaurante:
o Área total: 120 metros cuadrados.

o Dimensiones: Ancho: 15 metros, Profundidad: 14, 00 metros.
o Horario de Atención: Lunes a Sábado de 18h00 a 22h00.
o Capacidad: 20 personas (10 personas por mesa; 2 mesas en
total).
176
 Estrategia de Plaza:
La estrategia de distribución será directa, al ser un retail, no se necesita la

presencia de intermediarios, la empresa ofrecerá el producto híbrido
directamente al consumidor final.
Sin embargo se propone un punto de contacto con los clientes, y es la

implementación y exposición de un número telefónico en las redes sociales
(Facebook e Instagram) permitiendo a los clientes la reserva de mesas para
las noches especiales.
Promoción
Medios impresos
 Medios Impresos
Publireportaje en revista LA REVISTA del Diario El Universo en el mes de

diciembre del presente año.
Tabla 61: Características Publireportaje
Descripción Cuarto de Pagina Horizontal

Medida 9.42 cm ancho x 11.22 cm de alto
Página de publicación Indeterminada
Precio $ 1000
177
Ilustración 80: Diseño Publireportaje
Elaborado por: Julio Vasconez, 2016
178
 Medios Electrónicos
Se pautará en el diario El Universo en la sección de Entretenimiento un “Half

Banner” en la parte superior.
Tabla 62: Características Half Banner
Pagina Half Banner

Dimensiones 233 x 90 pixeles
Formatos aceptados GIF,JPG,TAG (No animadas)
Peso Máximo 10Kb
Sección Entretenimiento
Ilustración 81: Ubicación Half Banner
Fuente: El Universo, 2016
179
Ilustración 82: Diseño Half Banner
Elaborado por: Julio Vásconez, 2016
180
Entretenimiento
Tabla 63: Actividades de Entretenimiento
Entretenimiento
Actividades Días Descripción Objetivo
Brindar una
Dos Jueves al mes (primera y Adecuación del audio, en el
Karaoke experiencia al
última semana de cada mes) establecimiento
consumidor.
Invitados especiales
Ocasiones especiales; San Presentación de grupos musicales, shows Brindar una
shows artísticos y
Valentín, Día de la madre, día artísticos y presentación de comediantes experiencia al
presentación de
del padre, navidad y fin de ano , acordes a la ocasión planificada consumidor.
comediantes
181
Fluencia de
clientes que
visitan el
restaurante
Satisfacción
del cliente
Rotación de
Clientes
OTL
Creación de página web

182
Teppanyaki House en la actualidad no cuenta con una página web, se
propone la construcción de la misma, para que los clientes puedan
registrarse, interactúen con la empresa a través de sugerencias e
innovaciones; cuya finalidad es obtener los datos de clientes y además de
informales de la variedad, procesos de elaboración y características del
producto. Adicionalmente se establecerán promociones para los
consumidores de Teppanyaki House. El diseño de la página conservara el
estilo japonés.
Características de la página web:
Tabla 64: Características de la Página Web
DOMINIO Precio ($)

www.teppanyakihouse.com
HOSTING
FatCow 3 años (Incluido Dominio) 300,00
Espacio en ILIMITADO , Ancho de banda
ILIMITADO
DESARROLLO
DEL SITIO WEB + SOPORTE 24/7 (1 AÑO) 700,00
Tecnología: PHP/Wordpress
Responsive Design (Compatibilidad para
smartphones/ dispositivos
Móviles).
ESTRUCTURA
Home
Quienes Somos/ Empresa
Nuestros Productos/ servicios
Contáctenos
Buzón de Sugerencias
Total 1000,00
Diseño de página web
183
Interfaz PC
Ilustración 83: Diseño Home PC
Interfaz móvil
184
Ilustración 84: Diseño Home móvil
Merchandising
Se otorgara esferos y llaveros, serán obsequios para los clientes que hagan
reservaciones antes de realizar el proceso de compra en el restaurant.
Tabla 65Merchandising
Nombre del Detalle Tiempo Cantida Costo Total ($)

Proveedor d Unitario ($)
Kevin Graphic Llaveros Cada 280 0,65 182,00
Destapadore seis
s meses
Kevin Graphic Esferos Cada 280 0,35 98,00
publicitarios seis
meses
TOTAL 280,00
185
Diseños de llaveros destapadores
Tabla 66: Características Llavero
Descripción Llavero Logo TH.

Colores disponibles: plata, negro y rojo
Textura: Flexible, goma
Dimensiones: 8x3x4 (cm)
Diseño de Esferos Publicitarios
Tabla 67: Características Esfero
Descripción Esfero Logo TH.

Color disponible: blanco
Textura: Plástico
Color de tinta: Negro
Dimensiones: 12x1,7x1,7 (cm)
186
Redes Sociales
Facebook e Instragram
Se utilizarán cuentas, tipo FanPage, en las cuales se publicarán de manera
constante; promociones, fotografías de nuestros platos y de la experiencia de
nuestros clientes en nuestro establecimiento. Haciendo uso de los Hashtags:
#JAPFOOD, #TeppanyakiTime, #PruebaLoBueno.
187
Evidencia física
El interior del restaurante cuenta de lo siguiente:
 2 parrillas Teppanyaki
 20 sillas
 Caja chica
 2 baños (hombre y mujer)
 Cuarto de insumo de comida
 Aire acondicionado
 Extractores de aire
188
Ilustración 85: Esquema Actual del Restaurante
189
Ilustración 86: Plano Actual del Restaurante
La propuesta actual para el restaurante es la siguiente:
Ilustración 87: Propuesta Esquema Nuevo del Restaurante
190
Ilustración 88: Propuesta Plano Nuevo del Restaurante
Se propone cambiar las parrillas por mesas, adecuar un área para realizar
eventos, debido a que en la investigación de mercado se obtuvo lo siguiente:
 El 35% de las mujeres prefieren acudir a un restaurante de acuerdo al

entretenimiento que se de en dicho lugar, mientras que por parte de
los hombres es el 40%. Esta variable también depende de la compañía
que tenga la persona.
Por tal motivo se implementan 4 tipos de Show.
En cuanto al diseño externo del local, se sugiere dar más iluminación retirando
objetos como plantas, sillas que obstaculizan la visión del restaurante además
se quiere que la parte frontal del local sea pintado con colores acordes a la
cultura japonesa.
191
Techo
Simulación de Diseño de
madera Flores
japonesas
Ventana de Pintura Roja
Cristales con Degradé
Ilustración 89: Propuesta Fachada
También se propone una nueva imagen para el establecimiento al cual se

denominará Yakito.
Ilustración 90: Propuesta de nueva imagen
Aspectos a Considerar
Música:
Se reproducirá música instrumental cuando no se hagan presentaciones,

según Alfred Tomatis, otorrinolaringólogo, psicólogo e investigador francés dio
una entrevista para la CNN Español en donde afirma que el oído no sirve
únicamente para escuchar, sino que también determina el equilibrio y estimula
192
el cerebro en sus diferentes áreas ayudando a establecer relaciones
interpersonales sanas y a integrarse a la sociedad y a su medio ambiente.
Diseño Interno del Restaurante:
Se reubicaran las lámparas cerca del área de eventos.
Ilustración 91: Propuesta de nueva imagen para sala de eventos
Fuente: Manual Japonés, 2015
Se colocaran lámparas en cada mesa, con el fin de denotar más elegancia.
Ilustración 92: Propuesta de nueva imagen para mesas
El diseño de las paredes será barnizado con pintura pastel como se aprecia
en la imagen a continuación:
193
Dentro de la reestructura interna se propone la ubicación de nuevas mesas
para el restaurante.
Ilustración 93: Propuesta de nueva imagen para mesas
Este modelo de silla se sugiere para el cambio dela imagen del restaurante.
Ilustración 94: Propuesta de nuevo modelo para sillas
194
Lámparas que serán ubicadas en el techo del restaurant.
Ilustración 95: Propuesta de nuevas lámparas
Dentro del restaurant también se incluirán cuadros con imágenes

representativas a la cultura japonesa.
Ilustración 96: Propuesta de nueva imagen para Cuadros
195
A continuación se detallan los precios del cambio a proponer:
Tabla 68: Inversión
Cantidad Detalle Distribuidor Precio

1 Plancha 10.000,00
36 Sillas Casa Vega 800,05
9 Mesas Casa Vega 900,00
Pintura + Mano Pituko 700,00
de obra
- Adecuación para Casa del 1.005,00

área de eventos Audio
(Audio)
- Reestructuración Contratación 1.210,00
delantera del local de obreros
para limpieza
y
adecuación.
Decoración del Olaha 5.000,00
local Eventos
Total $ 19.615,05
Procesos
 Modelo de Servucción
La servucción es la organización sistemática y coherente de todos los

elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y
niveles de calidad han sido determinadas (Ferraro, 2004).
196
Se detalla el modelo de servucción:
 Cliente: El cliente es aquella persona que asista al restaurante ya sea

solo o acompañado.
 Soporte Físico
o Parte externa: Se refiere a la parte externa del lugar, deben
mantenerse limpios los vidrios así mismo las paredes de las
instalaciones e incluso mantener un aroma agradable.
o Parte interna: Se refiere a la limpieza del lugar, así mismo como
de los baños, además de contar con todas las seguridades como
señalética con el fin de mantener todo en orden. En caso de
mantener servicios adicionales como WIFI, Tv pagada, que
funcionen de manera correcta.
 Personal
Todas las personas que forman parte del personal de Teppanyaki

tienen sus funciones específicas, los mismos deberán realizarla de la
mejor manera para que el cliente tenga muy buena referencia acerca
del servicio brindado.
o Cajero: Velar que en caja siempre exista cambio, para no

generar ningún tipo de malestar a los usuarios que cancelan en
efectivo.
o Personal de Servicios: Deben cuidar del cliente, dándole una
buena atención a fin de que no se emitan malos comentarios al
respecto.
o Chef: Deben ser atentos con los pedidos, verificar que la comida
este en el punto de cocción exacta.
o Personal de limpieza: mantener limpio baños, pisos, vidrios,
fachada del local.
o Administrador: velar que todos los procedimientos se cumplan
a cabalidad.
Sistema Organizacional
197
Establecer cronograma de turnos correspondientes para personal,
cubriendo las horas establecidas con el fin de que se lleve una mejor
organización.
Tabla 69: Modelo de Servucción
 Procesos
o Proceso 1
Ilustración 97: Proceso de abastecimiento de Restaurante
Proceso abastecimiento de restaurant

Propietario Personal de Servicio
Inicio
Selección de
proveedores
Compra de materia
prima a los Control de Calidad
proveedores
Actualiza
Refrigeración y
manipulación de
materia prima
Inventario
Fin
ANSI
198
o Proceso 2
Ilustración 98: Proceso de recepción, preparación y entrega de pedidos
Proceso de recepción, preparación y entrega de pedidos

Personal de Servicio Chef Cajero
Inicio
Bienvenida al cliente
Ubicación del cliente
Toma de pedido
¿Plancha
Pedido
Lista?
Selección de materia
prima según pedido Preparación de
Pedido plancha
Preparación
Teppanyaki (Show)
Inventario
Facturas
Retiro de los platos
Caja
Verificación de satisfacción del
cliente (Preguntar al cliente y ofrecer
más productos)
¿Desea más Verificar

Actualiza
productos? precio
Recepción del pago Recepción del pago
Entrega de Emisión de
Factura / Factura/
Despedida Consumidor
del cliente Final
Fin
ANSI
199
Personas
Tabla 70: Rol del Personal
CARGO DEL PERFIL DEL ACTIVIDADES A

PERSONAL PERSONAL DESEMPEÑAR
Propietarios  Masculino  Supervisa
 23 – 30 años  Lleva contabilidad
 Mercadólogo
Meseros  Hombre/Mujer 22 –  Atender a clientes
30 años
Cajera  Mujer  Cobrar dinero de
 22 – 30 Años cuentas de clientes
 Conocimientos en  Arqueo de caja
contabilidad chica
Chef  Hombre  Prepara los platos
 22 – 30 años de comida
 Correcto manejo de
las parrillas.
Guardias de Seguridad  Hombre  Mantiene orden el el
 20-35 años restaurante
En cuanto a la vestimenta, todos los empleados deberán lucir el respectivo

uniforme, los colores que predominan son el negro, blanco con estampados
representativos a la cultura de dicho país.
200
Tabla 71: Rol del Personal
CARGO DEL VESTIMENTA ADECUADA

PERSONAL
Meseros
Cajero
Chef
Monitoreo y Control de Plan

4.8.1. Cronograma de actividades
201
Ilustración 99: Cronograma de Actividades de Plan de Marketing
Horario/
Medio Actividad Descripción ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Impactos Valor Unitario Costo Total
Sección
Publireportaje: Pagina completa: 22.89 cm
Medios Impresos La Revista ancho x 27 cm de alto Página 9 3 $ 1.000,00 $ 3.000,00
Half Banner: El Imagen de 233 x 90 pixeles

Medios ElectronicosUniverso en www.eluniverso.com Entretenimiento 1 $ 1.800,00 $ 1.800,00
Fan Page, Publicación de

fotos, promociones y
Redes Sociales Facebook tendencias
Publicación de fotos,
Instagram promociones y tendencias
Dominio y
Página Web Hosting Host en FatCow, 3 años 1 $ 300,00 $ 300,00
Implementación
y Soporte de 1 Implementación en
año Wordpress 1 $ 700,00 $ 700,00
Esferos Esferos con el logo de

Merchandising publicitarios Teppanyaki House 280 $ 0,65 $ 182,00
Laveros Llaveros con el logo de
destapadores Teppanyaki House 280 $ 0,35 $ 98,00
Artistas Nacionales
Eventos Artista invitado (Músicos y Comediantes) 3 $400 $ 1.200,00
TOTAL $ 7.280,00
202
7.12.3. Índices de gestión
Se establecieron los siguientes indicadores para la obtención de un mayor control de los resultados eficaces durante la
aplicación de las estrategias del plan de marketing; se detalla a continuación los índices de medición que se utilizarán para
monitorear tanto el incremento en las ventas mensuales.
Tabla 72: Índices de Gestión
RESPONSABLE RESPONSABLE
OBJETIVOS ÍNDICE MEDICIÓN PERIODICIDAD
OBJETIVO TAREA
Ventas reales
Ventas Administrador Índice de ventas Mensual Cobranzas
anuales x 100
Administrador/Com
Números de clientes
Fluencia de clientes munity
Índice de clientes que al mes x 100 Número Comunicación-
que visitan el Mensual
Manager- visitan el restaurante de clientes del mes Relacionista público.
restaurante
Relacionista Público anterior
Número de reclamos
al mes
Satisfacción del
Administrador Índice de reclamos Total de clientes que Mensual Meseros
cliente
ingresan x 100 en el
mes
Ventas
Rotación de Índice de visitas de
Gerente General Monto de compra Mensual Administrador
Clientes clientes
Total/30 días
203
Conclusiones del Plan de Marketing
En el capítulo concluido describimos las estrategias a ser tomadas para la

correcta orientación de esfuerzos hacia los microsegmentos para el
cumplimiento de los objetivos del Plan. Hemos realizado un análisis detallado
de los procesos nucleares del negocio y los roles que participan de estos, para
extender el estudio desde el consumidor, hasta las personas que influirán en
él.
Fruto de dicho análisis podemos definir el marketing mix, detallando las “p” de
manera individual, con el único fin de alcanzar las expectativas de los
consumidores para posicionar la marca.
Concluimos que lo entregamos al mercado es una experiencia. Más que un

plato de comida, nuestro producto incluye el proceso completo de generar y
satisfacer necesidades, el producto como bien o servicio, la correcta atracción
del consumidor a través de la promoción descrita, una ubicación estratégica
para abarcar el segmento apuntado y una infraestructura adecuada y
confortable para que la visita a nuestro establecimiento sea recordada
gratamente. Finalmente administrar los recursos de manera eficiente para que
los precios sean alcanzables para el mercado objetivo.
Por lo que a nivel de producto decidimos generar productos accesibles,

económicos, con un menú ejecutivo; el precio ha sido definido en relación a
los competidores y al optimizar nuestros procesos hemos logrado obtener
precios competitivos y que cumplen con las expectativas observadas en la
investigación de mercado. Hemos desarrollado una nueva propuesta para el
establecimiento, haciéndolo más atractivo y productivo. Para promocionar
definimos estrategias crecientes hacia el mes de diciembre con la finalidad de
ir aumentando nuestra participación en el mercado de manera progresiva en
redes sociales, periódicos, eventos y en los planes de nuestros clientes.
204
CAPÍTULO V
205
5. Análisis financiero
Detalle de Ingresos
Proyección actual de la demanda
A continuación el detalle de la proyección demanda anual del restaurant
Teppanyaki House.
Tabla 73: Proyección de la demanda
POBLACIÓN OBJETIVA
DETALLE PORCENTAJE CANTIDAD OBSERVACIÓN
Población Guayaquil 100% 2.278.691
Entre 18 A 55 años de edad 49.77% 1.134.124
DEMANDA ESTIMADA
Personas que asisten a restaurantes 64% 725.839
Personas con capacidad de cubrir
69% 500.829
precios DEMANDA TOTAL
Personas interesadas en la propuesta 82% 410.680 ESTIMADA
Personas que asistirían al menos 1 vez
18% 90.149
al mes

Con base en la investigación de mercado realizada hemos obtenido las
proyecciones de demanda según los comportamientos del consumidor
descritos guiados por los factores de capacidad económica, platos del menú,
el interés mostrado en nuestra oferta al mercado.
Cálculo de las ventas

A continuación se detalla la tabla de supuestos de crecimiento de las ventas,
y gastos.
Tabla 74: Supuesto de Crecimiento Planteado
2017 2018 2019 2020

VENTAS 4% 4% 4% 4%
GASTOS 4% 4% 4% 4%
COSTO VENTA 40%
206
Tabla 75:Cálculo de Ventas
CÁLCULO DE VENTAS
MARGEN
Carne 7 29 348 384 5314,56 2127,36 3187,20
Pollo 8 34 408 450 6628,50 2650,50 3978,00
Teppanyaki Especial
Chancho 3 13 156 172 2688,36 1075,00 1613,36
Atún 1 4 48 53 875,56 350,33 525,23
Lomo Fino 4 17 204 225 3917,25 1566,00 2351,25
Camarón 3 13 156 172 3147,60 1259,04 1888,56
Pulpo 1 4 48 53 1111,94 444,67 667,27
Calamar 2 8 96 106 2319,28 927,50 1391,78
Salmón 1 4 48 53 1253,98 501,38 752,60
Langosta 1 4 48 53 1396,02 558,62 837,40
Teppanyaki para Dos


Pollo + Chancho + Pulpo 8 34 408 450 9238,5 3694,5 5544
Pollo + Lomo + Chancho 12 50 600 662 14180,04 5673,34 8506,7
Yakisoba
Combinaciones
Bebidas
Gaseosa 50 210 2520 2780 2474,2 1000,8 1473,4
Limonada 20 84 1008 1112 1990,48 800,64 1189,84
Sangría (Jarra, Media Jarra, Copa) 10 42 504 556 5954,76 2379,68 3575,08
Agua Natural 9 38 456 503 447,67 181,08 266,59
Jugos Naturales 4 17 204 225 301,5 121,5 180
Agua Aromática 2 8 96 106 142,04 57,24 84,8
Cervezas Nacionales 20 84 1008 1112 3969,84 1590,16 2379,68
TOTALES 100496,10 40215,20 60280,90
207
Proyección Anual de Ingresos
Tabla 76: Proyecciòn Anual de Ingresos
AÑO0 AÑO2016 AÑO2017 AÑO2018 AÑO2019 AÑO2020

VENTAS $97.237,24 $102.099,10 $107.204,06 $112.564,26 $118.192,47
208
Detalle de Egresos
Detalle de costos
Tabla 77: Detalle de Costos
DETALLE DE COSTOS
MARGEN PUNTO
PRECIO + IVA PRRECIO COSTO
GANANCIA EQUILIBRIO
Carne $ 15,50 $ 13,84 $ 5,54 $ 8,30 60% 461,00
Pollo $ 16,50 $ 14,73 $ 5,89 $ 8,84 60% 433,00
Teppanyaki Especial
Chancho $ 17,50 $ 15,63 $ 6,25 $ 9,38 60% 408,00
Atún $ 18,50 $ 16,52 $ 6,61 $ 9,91 60% 386,00
Lomo Fino $ 19,50 $ 17,41 $ 6,96 $10,45 60% 366,00
Camarón $ 20,50 $ 18,30 $ 7,32 $10,98 60% 349,00
Pulpo $ 23,50 $ 20,98 $ 8,39 $12,59 60% 304,00
Calamar $ 24,50 $ 21,88 $ 8,75 $13,13 60% 292,00
Salmón $ 26,50 $ 23,66 $ 9,46 $14,20 60% 270,00
Langosta $ 29,50 $ 26,34 $ 10,54 $15,80 60% 242,00
Teppanyaki para Dos
Pollo + Lomo + Camarón $ 21,99 $ 19,63 $ 7,85 $11,78 60% 325

Pollo + Chancho + Pulpo $ 22,99 $ 20,53 $ 8,21 $12,32 60% 311
Pollo + Lomo + Chancho $ 23,99 $ 21,42 $ 8,57 $12,85 60% 298
Salmon + Pulpo + Camarón $ 28,99 $ 25,88 $ 10,35 $15,53 60% 247
Yakisoba
Fideos finos salteados a la plancha con una salsa tradicional japonesa, vegetales, pollo, lomo
y camarón. (Incluyen vegetales básicos).
Porción de Yakisoba $ 13,99 $ 12,49 $ 5,00 $ 7,49 60% 511
Combinaciones
Porción de combinaciones $ 5,50 $ 4,91 $ 1,96 $ 2,95 60% 1298
Bebidas
Gaseosa $ 1,00 $ 0,89 $ 0,36 $ 0,53 60% 7225
Limonada $ 2,00 $ 1,79 $ 0,72 $ 1,07 60% 3579
Sangría (Jarra, Media Jarra,
Copa) $ 12,00 $ 10,71 $ 4,28 $ 6,43 60% 595
Media Jarra, Copa) $ 1,00 $ 0,89 $ 0,36 $ 0,53 60% 7225
Agua Natural $ 1,00 $ 0,89 $ 0,36 $ 0,53 60% 7225
Jugos Naturales $ 1,50 $ 1,34 $ 0,54 $ 0,80 60% 4786
Agua Aromática $ 1,50 $ 1,34 $ 0,54 $ 0,80 60% 4786
Cervezas Nacionales $ 4,00 $ 3,57 $ 1,43 $ 2,14 60% 1789
Precio Promedio del Plato $ 14,40

Costo Promedio del Plato $ 5,14

209
Detalle de gastos detalles de inversión, amortización y gastos financieros
Tabla 78: Detalle de Gastos: Año 1

GASTOS OPERACIONALES
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBREOCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
SUELDOS Y B.SOCIALES $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 1.946,88 $ 23.362,51
ALQUILER $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 6.000,00
SERV.BASICOS $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 3.600,00
MANTENIMIENTO Y REPARACIONES $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 1.200,00
DEPRECIACION $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 2.400,00
ASEO Y LIMPIEZA $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 600,00
HONORARIOS $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 480,00
UTILES DE OFICINA $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 600,00
IMPUESTOS $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 240,00
PUBLICIDAD $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 606,67 $ 7.280,00
MOVILIZACIONES $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 10,00 $ 120,00
OTROS $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 60,00
TOTAL4 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 3.828,54 $ 45.942,51
SIN DEPRECIACION $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 3.628,54 $ 43.542,51
PAGOS FLUJOS $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 4.787,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 3.323,54 $ 5.519,54 $ 43.542,51
Tabla 79: Cálculo de Sueldos y Beneficios Sociales: Año 1
MENSUAL 4 SOLO SOLO

CADA MES TOTAL
EMPLEADOS MARZO DICIEMBRE
SUELDO $ 1.464,00 $ 1.464,00 $ 1.464,00 $ 1.464,00
DTS $ 122,00 $ 1.464,00
DCS $ 122,00 $ 1.464,00
APORTE PATRONAL $ 177,88 $ 177,88 $ 177,88 $ 177,88
F.RESERVA
VACACIONES $ 61,00 $ 732,00
TOTAL $ 1.946,88 $ 1.641,88 $ 3.105,88 $ 3.837,88
COMPRUEBA $ 23.362,51 $ 16.418,76 $ 3.105,88 $ 3.837,88 $ 23.362,51
210
GASTOS OPERACIONALES - AÑO 2
ALQUILER $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 520,00 $ 6.240,00
SERV.BASICOS $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 312,00 $ 3.744,00
DEPRECIACION $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 208,00 $ 2.496,00
ASEO Y LIMPIEZA $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 52,00 $ 624,00
HONORARIOS $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 41,60 $ 499,20
IMPUESTOS $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 20,80 $ 249,60
PUBLICIDAD $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 630,93 $ 7.571,20
MOVILIZACIONES $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 10,40 $ 124,80
OTROS $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 5,20 $ 62,40
TOTAL4 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 3.976,80 $ 47.721,65
PAGOS FLUJOS $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 4.920,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 3.456,48 $ 5.740,32 $ 45.225,65

MENSUAL 4 SOLO SOLO
CADA MES TOTAL
SUELDO $ 1.522,56 $ 1.522,56 $ 1.522,56 $ 1.522,56
DTS $ 126,88 $ 1.522,56
DCS $ 122,00 $ 1.464,00
APORTE PATRONAL $ 184,99 $ 184,99 $ 184,99 $ 184,99
F.RESERVA
VACACIONES $ 63,44 $ 761,28
TOTAL $ 2.019,87 $ 1.707,55 $ 3.171,55 $ 3.991,39
COMPRUEBA $ 24.238,45 $ 17.075,51 $ 3.171,55 $ 3.991,39 $ 24.238,45
211
ALQUILER $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 540,80 $ 6.489,60
SERV.BASICOS $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 324,48 $ 3.893,76
DEPRECIACION $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 216,32 $ 2.595,84
ASEO Y LIMPIEZA $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 54,08 $ 648,96
HONORARIOS $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 43,26 $ 519,17
IMPUESTOS $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 21,63 $ 259,58
PUBLICIDAD $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 656,17 $ 7.874,05
MOVILIZACIONES $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 10,82 $ 129,79
OTROS $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 5,41 $ 64,90
TOTAL4 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 4.131,00 $ 49.571,96
PAGOS FLUJOS $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 5.058,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 3.594,74 $ 5.969,94 $ 46.976,12

MENSUAL 4 SOLO SOLO
CADA MES TOTAL
SUELDO $ 1.583,46 $ 1.583,46 $ 1.583,46 $ 1.583,46
DTS $ 131,96 $ 1.583,46
DCS $ 122,00 $ 1.464,00
APORTE PATRONAL $ 192,39 $ 192,39 $ 192,39 $ 192,39
F.RESERVA
VACACIONES $ 65,98 $ 791,73
TOTAL $ 2.095,79 $ 1.775,85 $ 3.239,85 $ 4.151,05
COMPRUEBA $ 25.149,43 $ 17.758,53 $ 3.239,85 $ 4.151,05 $ 25.149,43
212
ALQUILER $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 562,43 $ 6.749,18
SERV.BASICOS $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 337,46 $ 4.049,51
DEPRECIACION $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 224,97 $ 2.699,67
ASEO Y LIMPIEZA $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 56,24 $ 674,92
HONORARIOS $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 44,99 $ 539,93
IMPUESTOS $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 269,97
PUBLICIDAD $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 682,42 $ 8.189,01
MOVILIZACIONES $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 11,25 $ 134,98
OTROS $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 5,62 $ 67,49
TOTAL4 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 4.291,36 $ 51.496,28
PAGOS FLUJOS $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 5.202,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 3.738,53 $ 6.208,73 $ 48.796,60

MENSUAL 4 SOLO SOLO
CADA MES TOTAL
SUELDO $ 1.646,80 $ 1.646,80 $ 1.646,80 $ 1.646,80
DTS $ 137,23 $ 1.646,80
DCS $ 122,00 $ 1.464,00
APORTE PATRONAL $ 200,09 $ 200,09 $ 200,09 $ 200,09
F.RESERVA
VACACIONES $ 68,62 $ 823,40
TOTAL $ 2.174,74 $ 1.846,89 $ 3.310,89 $ 4.317,09
COMPRUEBA $ 26.096,85 $ 18.468,87 $ 3.310,89 $ 4.317,09 $ 26.096,85
213
ALQUILER $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 584,93 $ 7.019,15
SERV.BASICOS $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 350,96 $ 4.211,49
DEPRECIACION $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 233,97 $ 2.807,66
ASEO Y LIMPIEZA $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 58,49 $ 701,92
HONORARIOS $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 46,79 $ 561,53
IMPUESTOS $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 23,40 $ 280,77
PUBLICIDAD $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 709,71 $ 8.516,57
MOVILIZACIONES $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 11,70 $ 140,38
OTROS $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 5,85 $ 70,19
TOTAL4 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 4.458,13 $ 53.497,57
PAGOS FLUJOS $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 5.352,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 3.888,07 $ 6.457,08 $ 50.689,91

MENSUAL 4 SOLO SOLO
CADA MES TOTAL
SUELDO $ 1.712,67 $ 1.712,67 $ 1.712,67 $ 1.712,67
DTS $ 142,72 $ 1.712,67
DCS $ 122,00 $ 1.464,00
APORTE PATRONAL $ 208,09 $ 208,09 $ 208,09 $ 208,09
F.RESERVA
VACACIONES $ 71,36 $ 856,34
TOTAL $ 2.256,85 $ 1.920,76 $ 3.384,76 $ 4.489,77
COMPRUEBA $ 27.082,16 $ 19.207,63 $ 3.384,76 $ 4.489,77 $ 27.082,16
214
Tabla 88: Inversión
INVERSIÓN
CANTIDAD DETALLE DISTRIBUIDOR PRECIO
1 Plancha $10.000,00
36 Sillas Casa Vega $ 800,05
9 Mesas Casa Vega $ 900,00
Pintura + Mano de obra Pituco $ 700,00
- Adecuación para área de eventos (Audio) Casa del Audio $ 1.005,00
- Reestructuración delantera del local Contratación de obreros para limpieza y adecuación. $ 1.210,00
Decoración del local Olaha Eventos $ 5.000,00
TOTAL $ 19.615,05
Tabla 89:Amortización del Préstamo: Detalle Mensual

PAGO INTERESES CAPITAL SALDO PAGO INTERESES CAPITAL SALDO
0 $ 20.000,00 $ - $ - $ - 31 $ 475,80 $ 148,03 $ 327,77 $ 11.514,33
1 $ 475,80 $ 250,00 $ 225,80 $ 19.774,20 32 $ 475,80 $ 143,93 $ 331,87 $ 11.182,47
2 $ 475,80 $ 247,18 $ 228,62 $ 19.545,58 33 $ 475,80 $ 139,78 $ 336,02 $ 10.846,45
3 $ 475,80 $ 244,32 $ 231,48 $ 19.314,10 34 $ 475,80 $ 135,58 $ 340,22 $ 10.506,23
4 $ 475,80 $ 241,43 $ 234,37 $ 19.079,73 35 $ 475,80 $ 131,33 $ 344,47 $ 10.161,76
5 $ 475,80 $ 238,50 $ 237,30 $ 18.842,43 36 $ 475,80 $ 127,02 $ 348,78 $ 9.812,98
6 $ 475,80 $ 235,53 $ 240,27 $ 18.602,16 37 $ 475,80 $ 122,66 $ 353,14 $ 9.459,85
7 $ 475,80 $ 232,53 $ 243,27 $ 18.358,89 38 $ 475,80 $ 118,25 $ 357,55 $ 9.102,30
8 $ 475,80 $ 229,49 $ 246,31 $ 18.112,57 39 $ 475,80 $ 113,78 $ 362,02 $ 8.740,28
9 $ 475,80 $ 226,41 $ 249,39 $ 17.863,18 40 $ 475,80 $ 109,25 $ 366,55 $ 8.373,73
10 $ 475,80 $ 223,29 $ 252,51 $ 17.610,67 41 $ 475,80 $ 104,67 $ 371,13 $ 8.002,60
11 $ 475,80 $ 220,13 $ 255,67 $ 17.355,01 42 $ 475,80 $ 100,03 $ 375,77 $ 7.626,84
12 $ 475,80 $ 216,94 $ 258,86 $ 17.096,15 43 $ 475,80 $ 95,34 $ 380,46 $ 7.246,37
13 $ 475,80 $ 213,70 $ 262,10 $ 16.834,05 44 $ 475,80 $ 90,58 $ 385,22 $ 6.861,15
14 $ 475,80 $ 210,43 $ 265,37 $ 16.568,68 45 $ 475,80 $ 85,76 $ 390,03 $ 6.471,12
15 $ 475,80 $ 207,11 $ 268,69 $ 16.299,99 46 $ 475,80 $ 80,89 $ 394,91 $ 6.076,21
16 $ 475,80 $ 203,75 $ 272,05 $ 16.027,94 47 $ 475,80 $ 75,95 $ 399,85 $ 5.676,37
17 $ 475,80 $ 200,35 $ 275,45 $ 15.752,49 48 $ 475,80 $ 70,95 $ 404,84 $ 5.271,52
18 $ 475,80 $ 196,91 $ 278,89 $ 15.473,60 49 $ 475,80 $ 65,89 $ 409,90 $ 4.861,62
19 $ 475,80 $ 193,42 $ 282,38 $ 15.191,22 50 $ 475,80 $ 60,77 $ 415,03 $ 4.446,59
20 $ 475,80 $ 189,89 $ 285,91 $ 14.905,31 51 $ 475,80 $ 55,58 $ 420,22 $ 4.026,37
21 $ 475,80 $ 186,32 $ 289,48 $ 14.615,83 52 $ 475,80 $ 50,33 $ 425,47 $ 3.600,90
22 $ 475,80 $ 182,70 $ 293,10 $ 14.322,73 53 $ 475,80 $ 45,01 $ 430,79 $ 3.170,12
23 $ 475,80 $ 179,03 $ 296,76 $ 14.025,96 54 $ 475,80 $ 39,63 $ 436,17 $ 2.733,94
24 $ 475,80 $ 175,32 $ 300,47 $ 13.725,49 55 $ 475,80 $ 34,17 $ 441,62 $ 2.292,32
25 $ 475,80 $ 171,57 $ 304,23 $ 13.421,26 56 $ 475,80 $ 28,65 $ 447,14 $ 1.845,17
26 $ 475,80 $ 167,77 $ 308,03 $ 13.113,23 57 $ 475,80 $ 23,06 $ 452,73 $ 1.392,44
27 $ 475,80 $ 163,92 $ 311,88 $ 12.801,34 58 $ 475,80 $ 17,41 $ 458,39 $ 934,05
28 $ 475,80 $ 160,02 $ 315,78 $ 12.485,56 59 $ 475,80 $ 11,68 $ 464,12 $ 469,92
29 $ 475,80 $ 156,07 $ 319,73 $ 12.165,83 60 $ 475,80 $ 5,87 $ 469,92 $ -0,00
30 $ 475,80 $ 152,07 $ 323,73 $ 11.842,11 $ 28.547,92 $ 8.547,92 $ 20.000,00 $ -
215
Tabla 90: Amortización del Préstamo: Resumen Anual
RESUMEN
CONCEPTO INTERES CAPITAL
1 $2.805,73 $ 2.903,85
2 $2.338,92 $ 3.370,66
3 $1.797,08 $ 3.912,51
4 $1.168,12 $ 4.541,46
5 $584,97 $ 6.076,21
TOTAL $8.694,82 $ 20.804,69
216
Flujo de caja mensual estado de resultados proyectado a cinco años
En las áreas de finanzas y contabilidad se entiende de manera sencilla como los flujos de entrada y salida de efectivo en
un periodo dado. Y nos ayuda a verificar liquides, viabilidad y rentabilidad de proyectos y negocios. ( BREALEY MYERS,
2008).
Tabla 91: Flujo de Efectivo Anual (Planteado)

ESCENARIO PLANTEADO
FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO
AÑO0 AÑO2016 AÑO2017 AÑO2018 AÑO2019 AÑO2020 TOTAL
VENTAS $100.496,10 $104.515,94 $108.696,58 $113.044,45 $117.566,22 $544.319,29
COSTO DE VENTA 40% $40.198,44 $41.806,38 $43.478,63 $45.217,78 $47.026,49 $217.727,72
UTILIDAD BRUTA $60.297,66 $62.709,57 $65.217,95 $67.826,67 $70.539,73 $326.591,58
GASTOS OPERATIVOS $43.542,51 $45.225,65 $46.976,12 $48.796,60 $50.689,91 $235.230,79
GASTOS FINANCIEROS $2.805,73 $2.338,92 $1.797,08 $1.168,12 $438,06 $8.547,92
PAGO CAPITAL $2.903,85 $3.370,66 $3.912,51 $4.541,46 $5.271,52 $20.000,00
UTILIDAD OPERATIVA $11.045,56 $11.774,33 $12.532,25 $13.320,48 $14.140,24 $62.812,87
REPARTICION DE UTILIDADES 15% $1.732,41 $1.897,35 $2.077,34 $2.274,34 $2.490,62 $10.472,05
IMPUESTO A LA RENTA 22% $2.159,74 $2.365,36 $2.589,75 $2.835,34 $3.104,97 $13.055,16
UTILIDAD NETA -20000 $7.153,41 $7.511,62 $7.865,16 $8.210,80 $8.544,66 $39.285,65
FLUJO INICIAL $0,00 $7.153,41 $14.665,03 $22.530,20 $30.740,99 $39.285,65
FLUJO TOTAL $7.153,41 $14.665,03 $22.530,20 $30.740,99 $39.285,65
TIR 27% MARKETING ROI

PRÉSTAMO $ 20.000,00 TOTAL INGRESOS $326.591,58
TASA INTERES 15% GASTOS DE MKT $39.430,83
PLAZO 5 MKT ROI $7,28
VNA $26.014,45
217
Tabla 92: Flujo de efectivo mensual año 1 (Planteado)
ESCENARIO PLANTEADO
FLUJO PROYECTADO MENSUAL 1
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
VENTAS $8.164,76 $8.784,87 $6.459,47 $6.459,47 $6.511,14 $5.684,33 $11.368,66 $9.611,69 $7.379,29 $10.651,15 $7.751,36 $11.669,91 $100.496,10
COSTO DE VENTA 40% $3.265,91 $3.513,95 $2.583,79 $2.583,79 $2.604,46 $2.273,73 $4.547,46 $3.844,67 $2.951,72 $4.260,46 $3.100,54 $4.667,96 $40.198,44
UTILIDAD BRUTA $4.898,86 $5.270,92 $3.875,68 $3.875,68 $3.906,68 $3.410,60 $6.821,20 $5.767,01 $4.427,58 $6.390,69 $4.650,82 $7.001,95 $60.297,66
GASTOS OPERATIVOS $3.323,54 $3.323,54 $4.787,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $3.323,54 $5.519,54 $43.542,51
GASTOS FINANCIEROS $250,00 $247,18 $244,32 $241,43 $238,50 $235,53 $232,53 $229,49 $226,41 $223,29 $220,13 $216,94 $2.805,73
PAGO CAPITAL $225,80 $228,62 $231,48 $234,37 $237,30 $240,27 $243,27 $246,31 $249,39 $252,51 $255,67 $258,86 $2.903,85
UTILIDAD OPERATIVA $1.099,52 $1.471,58 -$1.387,66 $76,34 $107,34 -$388,74 $3.021,85 $1.967,67 $628,23 $2.591,35 $851,47 $1.006,60 $11.045,56
REPARTICION DE UTILIDADES 15% $1.732,41
IMPUESTO A LA RENTA 22% $2.159,74
FLUJO $1.099,52 $1.471,58 -$1.387,66 $76,34 $107,34 -$388,74 $3.021,85 $1.967,67 $628,23 $2.591,35 $851,47 $1.006,60 $7.153,41
FLUJO INICIAL $0,00 $1.099,52 $2.571,10 $1.183,44 $1.259,78 $1.367,12 $978,38 $4.000,23 $5.967,90 $6.596,14 $9.187,49 $10.038,96 $0,00
FLUJO TOTAL $1.099,52 $2.571,10 $1.183,44 $1.259,78 $1.367,12 $978,38 $4.000,23 $5.967,90 $6.596,14 $9.187,49 $10.038,96 $11.045,56 $7.153,41
218
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $8.491,36 $9.136,27 $6.717,84 $6.717,84 $6.771,59 $5.911,70 $11.823,41 $9.996,15 $7.674,47 $11.077,20 $8.061,41 $12.136,70 $104.515,94
COSTO DE VENTA 40% $3.396,54 $3.654,51 $2.687,14 $2.687,14 $2.708,63 $2.364,68 $4.729,36 $3.998,46 $3.069,79 $4.430,88 $3.224,57 $4.854,68 $41.806,38
UTILIDAD BRUTA $5.094,81 $5.481,76 $4.030,71 $4.030,71 $4.062,95 $3.547,02 $7.094,04 $5.997,69 $4.604,68 $6.646,32 $4.836,85 $7.282,02 $62.709,57
PAGO CAPITAL $262,10 $265,37 $268,69 $272,05 $275,45 $278,89 $282,38 $285,91 $289,48 $293,10 $296,76 $300,47 $3.370,66
FLUJO $1.162,53 $1.549,48 -$1.365,58 $98,42 $130,67 -$385,26 $3.161,76 $2.065,41 $672,40 $2.714,04 $904,57 $1.065,90 $7.511,62
FLUJO INICIAL $7.153,41 $8.315,94 $9.865,42 $8.499,84 $8.598,27 $8.728,94 $8.343,68 $11.505,44 $13.570,84 $14.243,24 $16.957,28 $17.861,84 $0,00
FLUJO TOTAL $8.315,94 $9.865,42 $8.499,84 $8.598,27 $8.728,94 $8.343,68 $11.505,44 $13.570,84 $14.243,24 $16.957,28 $17.861,84 $18.927,74 $14.665,03
219
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $8.831,01 $9.501,72 $6.986,56 $6.986,56 $7.042,45 $6.148,17 $12.296,34 $10.396,00 $7.981,44 $11.520,29 $8.383,87 $12.622,17 $108.696,58
COSTO DE VENTA 40% $3.532,40 $3.800,69 $2.794,62 $2.794,62 $2.816,98 $2.459,27 $4.918,54 $4.158,40 $3.192,58 $4.608,11 $3.353,55 $5.048,87 $43.478,63
UTILIDAD BRUTA $5.298,61 $5.701,03 $4.191,93 $4.191,93 $4.225,47 $3.688,90 $7.377,81 $6.237,60 $4.788,87 $6.912,17 $5.030,32 $7.573,30 $65.217,95
PAGO CAPITAL $304,23 $308,03 $311,88 $315,78 $319,73 $323,73 $327,77 $331,87 $336,02 $340,22 $344,47 $348,78 $3.912,51
FLUJO $1.228,06 $1.630,49 -$1.342,61 $121,39 $154,93 -$381,64 $3.307,26 $2.167,06 $718,32 $2.841,63 $959,78 $1.127,57 $7.865,16
FLUJO INICIAL $14.665,03 $15.893,10 $17.523,59 $16.180,98 $16.302,37 $16.457,30 $16.075,66 $19.382,92 $21.549,98 $22.268,30 $25.109,93 $26.069,71 $0,00
FLUJO TOTAL $15.893,10 $17.523,59 $16.180,98 $16.302,37 $16.457,30 $16.075,66 $19.382,92 $21.549,98 $22.268,30 $25.109,93 $26.069,71 $27.197,28 $22.530,20
220
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $9.184,25 $9.881,79 $7.266,02 $7.266,02 $7.324,15 $6.394,10 $12.788,20 $10.811,84 $8.300,70 $11.981,10 $8.719,22 $13.127,06 $113.044,45
COSTO DE VENTA 40% $3.673,70 $3.952,72 $2.906,41 $2.906,41 $2.929,66 $2.557,64 $5.115,28 $4.324,74 $3.320,28 $4.792,44 $3.487,69 $5.250,82 $45.217,78
UTILIDAD BRUTA $5.510,55 $5.929,07 $4.359,61 $4.359,61 $4.394,49 $3.836,46 $7.672,92 $6.487,10 $4.980,42 $7.188,66 $5.231,53 $7.876,24 $67.826,67
PAGO CAPITAL $353,14 $357,55 $362,02 $366,55 $371,13 $375,77 $380,46 $385,22 $390,03 $394,91 $399,85 $404,84 $4.541,46
UTILIDAD OPERATIVA $1.296,22 $1.714,74 -$1.318,72 $145,28 $180,16 -$377,87 $3.458,59 $2.272,77 $766,09 $2.974,33 $1.017,20 $1.191,70 $13.320,48
FLUJO $1.296,22 $1.714,74 -$1.318,72 $145,28 $180,16 -$377,87 $3.458,59 $2.272,77 $766,09 $2.974,33 $1.017,20 $1.191,70 $8.210,80
FLUJO INICIAL $22.530,20 $23.826,41 $25.541,15 $24.222,43 $24.367,71 $24.547,87 $24.170,00 $27.628,58 $29.901,36 $30.667,44 $33.641,77 $34.658,97 $0,00
FLUJO TOTAL $23.826,41 $25.541,15 $24.222,43 $24.367,71 $24.547,87 $24.170,00 $27.628,58 $29.901,36 $30.667,44 $33.641,77 $34.658,97 $35.850,68 $30.740,99
221
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $9.551,62 $10.277,06 $7.556,66 $7.556,66 $7.617,11 $6.649,86 $13.299,72 $11.244,31 $8.632,73 $12.460,34 $9.067,99 $13.652,14 $117.566,22
COSTO DE VENTA 40% $3.820,65 $4.110,82 $3.022,66 $3.022,66 $3.046,85 $2.659,94 $5.319,89 $4.497,72 $3.453,09 $4.984,14 $3.627,20 $5.460,86 $47.026,49
UTILIDAD BRUTA $5.730,97 $6.166,24 $4.534,00 $4.534,00 $4.570,27 $3.989,92 $7.979,83 $6.746,59 $5.179,64 $7.476,21 $5.440,80 $8.191,29 $70.539,73
GASTOS FINANCIEROS $65,89 $60,77 $55,58 $50,33 $45,01 $39,63 $34,17 $28,65 $23,06 $17,41 $11,68 $5,87 $438,06
PAGO CAPITAL $409,90 $415,03 $420,22 $425,47 $430,79 $436,17 $441,62 $447,14 $452,73 $458,39 $464,12 $469,92 $5.271,52
FLUJO $1.367,10 $1.802,36 -$1.293,88 $170,12 $206,40 -$373,96 $3.615,96 $2.382,71 $815,76 $3.112,33 $1.076,92 $1.258,40 $8.544,66
FLUJO INICIAL $30.740,99 $32.108,09 $33.910,45 $32.616,58 $32.786,70 $32.993,09 $32.619,14 $36.235,10 $38.617,81 $39.433,58 $42.545,91 $43.622,83 $0,00
FLUJO TOTAL $32.108,09 $33.910,45 $32.616,58 $32.786,70 $32.993,09 $32.619,14 $36.235,10 $38.617,81 $39.433,58 $42.545,91 $43.622,83 $44.881,23 $39.285,65
222
Tabla 97: Estado de Resultados
ESCENARIO PLANTEADO
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
VENTAS $100.496,10 $104.515,94 $108.696,58 $113.044,45 $117.566,22 $544.319,29
COSTO DE VENTA 40% $40.198,44 $41.806,38 $43.478,63 $45.217,78 $47.026,49 $217.727,72
UTILIDAD BRUTA $60.297,66 $62.709,57 $65.217,95 $67.826,67 $70.539,73 $326.591,58
UTILIDAD NETA $7.657,26 $8.386,28 $9.181,83 $10.052,58 $11.008,52 $46.286,48
223
Análisis de factibilidad
Marketing ROI
El retorno de inversión en marketing determina que tan efectiva sería la
inversión en mercadeo sobre la rentabilidad de la empresa o proyecto.
(James Lenskold, 2013)
Tabla 98: Marketing ROI Total
MARKETING ROI
TOTAL INGRESOS $ 326.591,58
GASTOS DE MKT $ 39.430,83
MKT ROI $ 7,28

Se obtuvo un valor de 7,28 como Marketing ROI, lo que nos indica que por
cada dólar que se invierte en publicidad se obtiene ingresos de $ 7,28.
TIR – VAN y tiempo de recuperación

La TIR representa lo que se ganará con la inversión en el proyecto, es la
tasa de descuento con la que el valor presente de todos los flujos suma cero.
(Lawrence, 2003).
Tabla 99: Indicadores de Viabilidad
INDICADORES FINANCIEROS ACEPTACIÓN RECHAZO

TIR >TASA DE INTERÉS <TASA DE INTERÈS
VAN >=0 <0
TIR 27%
VAN $26.014,45
TASA DE INTERÉS 15%
Gráficos de ingresos y egreso

Como podemos ver a continuación en el resumen de ingresos y egresos de
los siguientes 5 años, notamos una tendencia más alta de crecimiento en los
ingresos que en los egresos. Lo que es un indicador positivo. Finalmente lo
constatamos en la gráfica donde observamos las funciones y la de ingresos
es creciente y la de egresos es decreciente.
Tabla 100: Resumen de Ingresos y Egresos
224
CONSOLIDADO INGRESOS - GASTOS
AÑO2016 AÑO2017 AÑO2018 AÑO2019 AÑO2020
Ingresos $97.237,24 $102.099,10 $107.204,06 $112.564,26 $118.192,47
Egresos $89.982,46 $93.751,51 $97.691,73 $101.811,00 $104.174,85
Ilustración 100: Ingresos vs Egresos
Escenario Supuesto Optimista

Tabla 101: Proyección de Crecimiento (Escenario Optimista)
2017 2018 2019 2020

VENTAS 5% 5% 5% 5%
GASTOS 4% 4% 4% 4%
COSTO VENTA 40%
Se propone un escenario optimista en que las proyecciones de crecimiento

de las ventas tienen un porcentaje 1% mayor al del escenario planteado.
Obteniendo los siguientes resultados.
225
(Escenario Optimista)
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $100.496,10 $105.520,91 $110.796,95 $116.336,80 $122.153,64 $555.304,39
COSTO DE VENTA 40% $40.198,44 $42.208,36 $44.318,78 $46.534,72 $48.861,46 $222.121,76
UTILIDAD BRUTA $60.297,66 $63.312,54 $66.478,17 $69.802,08 $73.292,18 $333.182,63
PAGO CAPITAL $2.903,85 $3.370,66 $3.912,51 $4.541,46 $5.271,52 $20.000,00
UTILIDAD NETA -20000 $7.153,41 $7.911,39 $8.700,69 $9.520,49 $10.369,53 $43.655,52
FLUJO INICIAL $0,00 $7.153,41 $15.064,81 $23.765,50 $33.285,99 $43.655,52
FLUJO TOTAL $7.153,41 $15.064,81 $23.765,50 $33.285,99 $43.655,52

PRÉSTAMO $ 20.000,00 TOTAL INGRESOS $ 333.182,63
TASA INTERES 15% GASTOS DE MKT $ 39.430,83
PLAZO 5 MKT ROI $ 7,45
VNA $28.522,22

Tabla 103: Estado de Resultados (Escenario Optimista)
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $100.496,10 $105.520,91 $110.796,95 $116.336,80 $122.153,64 $555.304,39
COSTO DE VENTA 40% $40.198,44 $42.208,36 $44.318,78 $46.534,72 $48.861,46 $222.121,76
UTILIDAD BRUTA $60.297,66 $63.312,54 $66.478,17 $69.802,08 $73.292,18 $333.182,63
UTILIDAD NETA $7.657,26 $8.786,05 $10.017,36 $11.362,28 $12.833,39 $50.656,35

A continuación los flujos detallados mensualmente.
Tabla 104: Flujo de efectivo mensual año 1 (Optimista)
ESCENARIO OPTIMISTA
VENTAS $8.164,76 $8.784,87 $6.459,47 $6.459,47 $6.511,14 $5.684,33 $11.368,66 $9.611,69 $7.379,29 $10.651,15 $7.751,36 $11.669,91 $100.496,10
COSTO DE VENTA 40% $3.265,91 $3.513,95 $2.583,79 $2.583,79 $2.604,46 $2.273,73 $4.547,46 $3.844,67 $2.951,72 $4.260,46 $3.100,54 $4.667,96 $40.198,44
UTILIDAD BRUTA $4.898,86 $5.270,92 $3.875,68 $3.875,68 $3.906,68 $3.410,60 $6.821,20 $5.767,01 $4.427,58 $6.390,69 $4.650,82 $7.001,95 $60.297,66
PAGO CAPITAL $225,80 $228,62 $231,48 $234,37 $237,30 $240,27 $243,27 $246,31 $249,39 $252,51 $255,67 $258,86 $2.903,85
FLUJO $1.099,52 $1.471,58 -$1.387,66 $76,34 $107,34 -$388,74 $3.021,85 $1.967,67 $628,23 $2.591,35 $851,47 $1.006,60 $7.153,41
FLUJO INICIAL $0,00 $1.099,52 $2.571,10 $1.183,44 $1.259,78 $1.367,12 $978,38 $4.000,23 $5.967,90 $6.596,14 $9.187,49 $10.038,96 $0,00
FLUJO TOTAL $1.099,52 $2.571,10 $1.183,44 $1.259,78 $1.367,12 $978,38 $4.000,23 $5.967,90 $6.596,14 $9.187,49 $10.038,96 $11.045,56 $7.153,41
226
ESCENARIO OPTIMISTA
VENTAS $8.573,00 $9.224,12 $6.782,44 $6.782,44 $6.836,70 $5.968,55 $11.937,09 $10.092,27 $7.748,26 $11.183,71 $8.138,93 $12.253,40 $105.520,91
COSTO DE VENTA 40% $3.429,20 $3.689,65 $2.712,98 $2.712,98 $2.734,68 $2.387,42 $4.774,84 $4.036,91 $3.099,30 $4.473,48 $3.255,57 $4.901,36 $42.208,36
UTILIDAD BRUTA $5.143,80 $5.534,47 $4.069,46 $4.069,46 $4.102,02 $3.581,13 $7.162,26 $6.055,36 $4.648,96 $6.710,23 $4.883,36 $7.352,04 $63.312,54
PAGO CAPITAL $262,10 $265,37 $268,69 $272,05 $275,45 $278,89 $282,38 $285,91 $289,48 $293,10 $296,76 $300,47 $3.370,66
FLUJO $1.211,52 $1.602,19 -$1.326,82 $137,18 $169,74 -$351,16 $3.229,97 $2.123,08 $716,67 $2.777,94 $951,07 $1.135,92 $7.911,39
FLUJO INICIAL $7.153,41 $8.364,93 $9.967,12 $8.640,30 $8.777,48 $8.947,21 $8.596,06 $11.826,03 $13.949,11 $14.665,78 $17.443,73 $18.394,80 $0,00
FLUJO TOTAL $8.364,93 $9.967,12 $8.640,30 $8.777,48 $8.947,21 $8.596,06 $11.826,03 $13.949,11 $14.665,78 $17.443,73 $18.394,80 $19.530,72 $15.064,81

ESCENARIO OPTIMISTA
VENTAS $9.001,65 $9.685,32 $7.121,56 $7.121,56 $7.178,53 $6.266,97 $12.533,95 $10.596,88 $8.135,67 $11.742,90 $8.545,87 $12.866,07 $110.796,95
COSTO DE VENTA 40% $3.600,66 $3.874,13 $2.848,62 $2.848,62 $2.871,41 $2.506,79 $5.013,58 $4.238,75 $3.254,27 $4.697,16 $3.418,35 $5.146,43 $44.318,78
UTILIDAD BRUTA $5.400,99 $5.811,19 $4.272,94 $4.272,94 $4.307,12 $3.760,18 $7.520,37 $6.358,13 $4.881,40 $7.045,74 $5.127,52 $7.719,64 $66.478,17
PAGO CAPITAL $304,23 $308,03 $311,88 $315,78 $319,73 $323,73 $327,77 $331,87 $336,02 $340,22 $344,47 $348,78 $3.912,51
FLUJO $1.330,45 $1.740,65 -$1.261,61 $202,39 $236,58 -$310,36 $3.449,83 $2.287,59 $810,86 $2.975,20 $1.056,98 $1.273,91 $8.700,69
FLUJO INICIAL $15.064,81 $16.395,26 $18.135,91 $16.874,30 $17.076,70 $17.313,27 $17.002,92 $20.452,74 $22.740,33 $23.551,19 $26.526,38 $27.583,37 $0,00
FLUJO TOTAL $16.395,26 $18.135,91 $16.874,30 $17.076,70 $17.313,27 $17.002,92 $20.452,74 $22.740,33 $23.551,19 $26.526,38 $27.583,37 $28.857,27 $23.765,50

ESCENARIO OPTIMISTA
VENTAS $9.451,74 $10.169,59 $7.477,64 $7.477,64 $7.537,46 $6.580,32 $13.160,64 $11.126,73 $8.542,45 $12.330,04 $8.973,17 $13.509,38 $116.336,80
COSTO DE VENTA 40% $3.780,69 $4.067,84 $2.991,06 $2.991,06 $3.014,98 $2.632,13 $5.264,26 $4.450,69 $3.416,98 $4.932,02 $3.589,27 $5.403,75 $46.534,72
UTILIDAD BRUTA $5.671,04 $6.101,75 $4.486,58 $4.486,58 $4.522,48 $3.948,19 $7.896,39 $6.676,04 $5.125,47 $7.398,02 $5.383,90 $8.105,63 $69.802,08
PAGO CAPITAL $353,14 $357,55 $362,02 $366,55 $371,13 $375,77 $380,46 $385,22 $390,03 $394,91 $399,85 $404,84 $4.541,46
FLUJO $1.456,71 $1.887,42 -$1.191,75 $272,25 $308,14 -$266,14 $3.682,05 $2.461,70 $911,14 $3.183,69 $1.169,57 $1.421,09 $9.520,49
FLUJO INICIAL $23.765,50 $25.222,21 $27.109,63 $25.917,88 $26.190,13 $26.498,27 $26.232,13 $29.914,19 $32.375,89 $33.287,03 $36.470,73 $37.640,29 $0,00
FLUJO TOTAL $25.222,21 $27.109,63 $25.917,88 $26.190,13 $26.498,27 $26.232,13 $29.914,19 $32.375,89 $33.287,03 $36.470,73 $37.640,29 $39.061,39 $33.285,99
227
ESCENARIO OPTIMISTA
VENTAS $9.924,32 $10.678,07 $7.851,52 $7.851,52 $7.914,33 $6.909,34 $13.818,68 $11.683,06 $8.969,58 $12.946,54 $9.421,83 $14.184,85 $122.153,64
COSTO DE VENTA 40% $3.969,73 $4.271,23 $3.140,61 $3.140,61 $3.165,73 $2.763,74 $5.527,47 $4.673,23 $3.587,83 $5.178,62 $3.768,73 $5.673,94 $48.861,46
UTILIDAD BRUTA $5.954,59 $6.406,84 $4.710,91 $4.710,91 $4.748,60 $4.145,60 $8.291,21 $7.009,84 $5.381,75 $7.767,93 $5.653,10 $8.510,91 $73.292,18
PAGO CAPITAL $409,90 $415,03 $420,22 $425,47 $430,79 $436,17 $441,62 $447,14 $452,73 $458,39 $464,12 $469,92 $5.271,52
UTILIDAD OPERATIVA $1.590,72 $2.042,97 -$1.116,96 $347,04 $384,73 -$218,27 $3.927,33 $2.645,96 $1.017,87 $3.404,05 $1.289,22 $1.578,03 $16.892,69
FLUJO $1.590,72 $2.042,97 -$1.116,96 $347,04 $384,73 -$218,27 $3.927,33 $2.645,96 $1.017,87 $3.404,05 $1.289,22 $1.578,03 $10.369,53
FLUJO INICIAL $33.285,99 $34.876,71 $36.919,68 $35.802,72 $36.149,76 $36.534,48 $36.316,21 $40.243,55 $42.889,51 $43.907,38 $47.311,43 $48.600,66 $0,00
FLUJO TOTAL $34.876,71 $36.919,68 $35.802,72 $36.149,76 $36.534,48 $36.316,21 $40.243,55 $42.889,51 $43.907,38 $47.311,43 $48.600,66 $50.178,68 $43.655,52
Escenario Supuesto Pesimista

Se propone un escenario pesimista en que las proyecciones de crecimiento
de las ventas tienen un porcentaje de 1%, 3 puntos por debajo del caso
planteado, también los costos de venta suben 2 puntos, lo que genera un
cambio en los cálculos de ingresos y costos.
Tabla 109: Proyección de Crecimiento (Escenario Pesimista)
2017 2018 2019 2020

VENTAS 1% 1% 1% 1%
GASTOS 4% 4% 4% 4%
COSTO VENTA 42%
228
Tabla 110: Cálculo de Ventas (Escenario Pesimista)
CÁLCULO DE VENTAS
MARGEN
Carne 7 29 348 384 5314,56 2231,04 3083,52
Pollo 8 34 408 450 6628,50 2785,50 3843,00
Teppanyaki Especial
Chancho 3 13 156 172 2688,36 1128,32 1560,04
Atún 1 4 48 53 875,56 367,82 507,74
Lomo Fino 4 17 204 225 3917,25 1644,75 2272,50
Camarón 3 13 156 172 3147,60 1322,68 1824,92
Pulpo 1 4 48 53 1111,94 466,93 645,01
Calamar 2 8 96 106 2319,28 974,14 1345,14
Salmón 1 4 48 53 1253,98 526,82 727,16
Langosta 1 4 48 53 1396,02 586,18 809,84
Teppanyaki para Dos

Pollo + Chancho + Pulpo 8 34 408 450 9238,5 3879 5359,5
Pollo + Lomo + Chancho 12 50 600 662 14180,04 5958 8222,04
Yakisoba
Combinaciones
Bebidas
Gaseosa 50 210 2520 2780 2474,2 1028,6 1445,6
Limonada 20 84 1008 1112 1990,48 834 1156,48
Sangría (Jarra, Media Jarra, Copa) 10 42 504 556 5954,76 2502 3452,76
Agua Natural 9 38 456 503 447,67 186,11 261,56
Jugos Naturales 4 17 204 225 301,5 126 175,5
Agua Aromática 2 8 96 106 142,04 59,36 82,68
Cervezas Nacionales 20 84 1008 1112 3969,84 1668 2301,84
TOTALES 100496,10 42192,17 58303,93
229
Tabla 111: Detalle de Costos (Escenario Pesimista)
DETALLE DE COSTOS
MARGEN PUNTO
PRECIO + IVA PRRECIO COSTO
GANANCIA EQUILIBRIO
Carne $ 15,50 $ 13,84 $ 5,81 $ 8,03 58% 477,00
Pollo $ 16,50 $ 14,73 $ 6,19 $ 8,54 58% 448,00
Teppanyaki Especial
Chancho $ 17,50 $ 15,63 $ 6,56 $ 9,07 58% 422,00
Atún $ 18,50 $ 16,52 $ 6,94 $ 9,58 58% 400,00
Lomo Fino $ 19,50 $ 17,41 $ 7,31 $10,10 58% 379,00
Camarón $ 20,50 $ 18,30 $ 7,69 $10,61 58% 361,00
Pulpo $ 23,50 $ 20,98 $ 8,81 $12,17 58% 315,00
Calamar $ 24,50 $ 21,88 $ 9,19 $12,69 58% 302,00
Salmón $ 26,50 $ 23,66 $ 9,94 $13,72 58% 279,00
Langosta $ 29,50 $ 26,34 $ 11,06 $15,28 58% 251,00
Teppanyaki para Dos
Pollo + Lomo + Camarón $ 21,99 $ 19,63 $ 8,24 $11,39 58% 336

Pollo + Chancho + Pulpo $ 22,99 $ 20,53 $ 8,62 $11,91 58% 321
Pollo + Lomo + Chancho $ 23,99 $ 21,42 $ 9,00 $12,42 58% 308
Salmon + Pulpo + Camarón $ 28,99 $ 25,88 $ 10,87 $15,01 58% 255
Yakisoba
Fideos finos salteados a la plancha con una salsa tradicional japonesa, vegetales, pollo, lomo
y camarón. (Incluyen vegetales básicos).
Porción de Yakisoba $ 13,99 $ 12,49 $ 5,25 $ 7,24 58% 529
Combinaciones
Porción de combinaciones $ 5,50 $ 4,91 $ 2,06 $ 2,85 58% 1344
Bebidas
Gaseosa $ 1,00 $ 0,89 $ 0,37 $ 0,52 58% 7363
Limonada $ 2,00 $ 1,79 $ 0,75 $ 1,04 58% 3682
Sangría (Jarra, Media Jarra,
Copa) $ 12,00 $ 10,71 $ 4,50 $ 6,21 58% 617
Media Jarra, Copa) $ 1,00 $ 0,89 $ 0,37 $ 0,52 58% 7363
Agua Natural $ 1,00 $ 0,89 $ 0,37 $ 0,52 58% 7363
Jugos Naturales $ 1,50 $ 1,34 $ 0,56 $ 0,78 58% 4909
Agua Aromática $ 1,50 $ 1,34 $ 0,56 $ 0,78 58% 4909
Cervezas Nacionales $ 4,00 $ 3,57 $ 1,50 $ 2,07 58% 1850
Precio Promedio del Plato $ 14,40

Costo Promedio del Plato $ 5,40
230
(Escenario Pesimista)
ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $100.496,10 $101.501,06 $102.516,07 $103.541,23 $104.576,64 $512.631,11
COSTO DE VENTA 42% $42.208,36 $42.630,45 $43.056,75 $43.487,32 $43.922,19 $215.305,07
UTILIDAD BRUTA $58.287,74 $58.870,62 $59.459,32 $60.053,91 $60.654,45 $297.326,04
PAGO CAPITAL $2.903,85 $3.370,66 $3.912,51 $4.541,46 $5.271,52 $20.000,00
UTILIDAD NETA -20000 $5.820,83 $4.966,40 $4.047,19 $3.057,46 $1.990,72 $19.882,60
FLUJO INICIAL $0,00 $5.820,83 $10.787,23 $14.834,42 $17.891,88 $19.882,60
FLUJO TOTAL $5.820,83 $10.787,23 $14.834,42 $17.891,88 $19.882,60

PRÉSTAMO $ 20.000,00 TOTAL INGRESOS $ 297.326,04
TASA INTERES 15% GASTOS DE MKT $ 39.430,83
PLAZO 5 MKT ROI $ 6,54
VNA $14.215,85
Tabla 113: Estado de Resultados Integral (Escenario Pesimista)

ESCENARIO PLANTEADO
VENTAS $100.496,10 $101.501,06 $102.516,07 $103.541,23 $104.576,64 $512.631,11
COSTO DE VENTA 42% $42.208,36 $42.630,45 $43.056,75 $43.487,32 $43.922,19 $215.305,07
UTILIDAD BRUTA $58.287,74 $58.870,62 $59.459,32 $60.053,91 $60.654,45 $297.326,04
UTILIDAD NETA $6.324,68 $5.841,06 $5.363,86 $4.899,25 $4.454,58 $26.883,43
Tabla 114: Flujo de efectivo mensual año 1 (Pesimista)

ESCENARIO PESIMISTA
VENTAS $8.164,76 $8.784,87 $6.459,47 $6.459,47 $6.511,14 $5.684,33 $11.368,66 $9.611,69 $7.379,29 $10.651,15 $7.751,36 $11.669,91 $100.496,10
COSTO DE VENTA 42% $3.429,20 $3.689,65 $2.712,98 $2.712,98 $2.734,68 $2.387,42 $4.774,84 $4.036,91 $3.099,30 $4.473,48 $3.255,57 $4.901,36 $42.208,36
UTILIDAD BRUTA $4.735,56 $5.095,23 $3.746,49 $3.746,49 $3.776,46 $3.296,91 $6.593,82 $5.574,78 $4.279,99 $6.177,67 $4.495,79 $6.768,55 $58.287,74
PAGO CAPITAL $225,80 $228,62 $231,48 $234,37 $237,30 $240,27 $243,27 $246,31 $249,39 $252,51 $255,67 $258,86 $2.903,85
UTILIDAD OPERATIVA $936,22 $1.295,89 -$1.516,85 -$52,85 -$22,88 -$502,43 $2.794,48 $1.775,44 $480,65 $2.378,33 $696,45 $773,21 $9.035,64
FLUJO $936,22 $1.295,89 -$1.516,85 -$52,85 -$22,88 -$502,43 $2.794,48 $1.775,44 $480,65 $2.378,33 $696,45 $773,21 $5.820,83
FLUJO INICIAL $0,00 $936,22 $2.232,11 $715,26 $662,41 $639,53 $137,10 $2.931,58 $4.707,01 $5.187,66 $7.565,99 $8.262,44 $0,00
FLUJO TOTAL $936,22 $2.232,11 $715,26 $662,41 $639,53 $137,10 $2.931,58 $4.707,01 $5.187,66 $7.565,99 $8.262,44 $9.035,64 $5.820,83
231
ESCENARIO PESIMISTA
VENTAS $8.246,41 $8.872,72 $6.524,06 $6.524,06 $6.576,25 $5.741,17 $11.482,35 $9.707,80 $7.453,09 $10.757,66 $7.828,87 $11.786,61 $101.501,06
COSTO DE VENTA 42% $3.463,49 $3.726,54 $2.740,11 $2.740,11 $2.762,03 $2.411,29 $4.822,59 $4.077,28 $3.130,30 $4.518,22 $3.288,13 $4.950,38 $42.630,45
UTILIDAD BRUTA $4.782,92 $5.146,18 $3.783,96 $3.783,96 $3.814,23 $3.329,88 $6.659,76 $5.630,53 $4.322,79 $6.239,45 $4.540,75 $6.836,23 $58.870,62
PAGO CAPITAL $262,10 $265,37 $268,69 $272,05 $275,45 $278,89 $282,38 $285,91 $289,48 $293,10 $296,76 $300,47 $3.370,66
FLUJO $850,64 $1.213,90 -$1.612,33 -$148,33 -$118,06 -$602,40 $2.727,48 $1.698,24 $390,51 $2.307,16 $608,46 $620,11 $4.966,40
FLUJO INICIAL $5.820,83 $6.671,47 $7.885,37 $6.273,04 $6.124,71 $6.006,65 $5.404,25 $8.131,73 $9.829,97 $10.220,48 $12.527,64 $13.136,10 $0,00
FLUJO TOTAL $6.671,47 $7.885,37 $6.273,04 $6.124,71 $6.006,65 $5.404,25 $8.131,73 $9.829,97 $10.220,48 $12.527,64 $13.136,10 $13.756,21 $10.787,23

ESCENARIO PESIMISTA
VENTAS $8.328,88 $8.961,45 $6.589,30 $6.589,30 $6.642,02 $5.798,58 $11.597,17 $9.804,88 $7.527,62 $10.865,24 $7.907,16 $11.904,47 $102.516,07
COSTO DE VENTA 42% $3.498,13 $3.763,81 $2.767,51 $2.767,51 $2.789,65 $2.435,41 $4.870,81 $4.118,05 $3.161,60 $4.563,40 $3.321,01 $4.999,88 $43.056,75
UTILIDAD BRUTA $4.830,75 $5.197,64 $3.821,79 $3.821,79 $3.852,37 $3.363,18 $6.726,36 $5.686,83 $4.366,02 $6.301,84 $4.586,15 $6.904,59 $59.459,32
PAGO CAPITAL $304,23 $308,03 $311,88 $315,78 $319,73 $323,73 $327,77 $331,87 $336,02 $340,22 $344,47 $348,78 $3.912,51
FLUJO $760,21 $1.127,10 -$1.712,75 -$248,75 -$218,17 -$707,36 $2.655,82 $1.616,29 $295,48 $2.231,30 $515,61 $458,86 $4.047,19
FLUJO INICIAL $10.787,23 $11.547,44 $12.674,53 $10.961,79 $10.713,04 $10.494,87 $9.787,50 $12.443,32 $14.059,61 $14.355,08 $16.586,38 $17.101,99 $0,00
FLUJO TOTAL $11.547,44 $12.674,53 $10.961,79 $10.713,04 $10.494,87 $9.787,50 $12.443,32 $14.059,61 $14.355,08 $16.586,38 $17.101,99 $17.560,85 $14.834,42

ESCENARIO PESIMISTA
VENTAS $8.412,17 $9.051,06 $6.655,19 $6.655,19 $6.708,44 $5.856,57 $11.713,14 $9.902,93 $7.602,89 $10.973,89 $7.986,23 $12.023,52 $103.541,23
COSTO DE VENTA 42% $3.533,11 $3.801,45 $2.795,18 $2.795,18 $2.817,54 $2.459,76 $4.919,52 $4.159,23 $3.193,22 $4.609,04 $3.354,22 $5.049,88 $43.487,32
UTILIDAD BRUTA $4.879,06 $5.249,62 $3.860,01 $3.860,01 $3.890,89 $3.396,81 $6.793,62 $5.743,70 $4.409,68 $6.364,86 $4.632,02 $6.973,64 $60.053,91
PAGO CAPITAL $353,14 $357,55 $362,02 $366,55 $371,13 $375,77 $380,46 $385,22 $390,03 $394,91 $399,85 $404,84 $4.541,46
FLUJO $664,72 $1.035,28 -$1.818,32 -$354,32 -$323,44 -$817,52 $2.579,29 $1.529,37 $195,35 $2.150,53 $417,68 $289,11 $3.057,46
FLUJO INICIAL $14.834,42 $15.499,15 $16.534,43 $14.716,11 $14.361,79 $14.038,35 $13.220,83 $15.800,12 $17.329,49 $17.524,83 $19.675,36 $20.093,04 $0,00
FLUJO TOTAL $15.499,15 $16.534,43 $14.716,11 $14.361,79 $14.038,35 $13.220,83 $15.800,12 $17.329,49 $17.524,83 $19.675,36 $20.093,04 $20.382,15 $17.891,88
232
ESCENARIO PESIMISTA
VENTAS $8.496,29 $9.141,57 $6.721,75 $6.721,75 $6.775,52 $5.915,14 $11.830,27 $10.001,96 $7.678,92 $11.083,63 $8.066,10 $12.143,75 $104.576,64
COSTO DE VENTA 42% $3.568,44 $3.839,46 $2.823,13 $2.823,13 $2.845,72 $2.484,36 $4.968,71 $4.200,82 $3.225,15 $4.655,13 $3.387,76 $5.100,38 $43.922,19
UTILIDAD BRUTA $4.927,85 $5.302,11 $3.898,61 $3.898,61 $3.929,80 $3.430,78 $6.861,56 $5.801,14 $4.453,78 $6.428,51 $4.678,34 $7.043,38 $60.654,45
PAGO CAPITAL $409,90 $415,03 $420,22 $425,47 $430,79 $436,17 $441,62 $447,14 $452,73 $458,39 $464,12 $469,92 $5.271,52
UTILIDAD OPERATIVA $563,97 $938,24 -$1.929,26 -$465,26 -$434,07 -$933,09 $2.497,68 $1.437,26 $89,90 $2.064,63 $314,46 $110,49 $4.254,96
FLUJO $563,97 $938,24 -$1.929,26 -$465,26 -$434,07 -$933,09 $2.497,68 $1.437,26 $89,90 $2.064,63 $314,46 $110,49 $1.990,72
FLUJO INICIAL $17.891,88 $18.455,86 $19.394,10 $17.464,84 $16.999,58 $16.565,50 $15.632,41 $18.130,09 $19.567,36 $19.657,26 $21.721,89 $22.036,35 $0,00
FLUJO TOTAL $18.455,86 $19.394,10 $17.464,84 $16.999,58 $16.565,50 $15.632,41 $18.130,09 $19.567,36 $19.657,26 $21.721,89 $22.036,35 $22.146,85 $19.882,60
Conclusiones de Análisis Financiero

Como se puede observar en el estudio financiero planteado el proyecto es
rentable, según los indicadores financieros; la Tasa Interna de Retorno (TIR),
Valor Neto Actual (VNA) y el Retorno de la Inversión en Mercadeo (Marketing
ROI).
La TIR toma un valor 27% y el Valor Neto Actual de $ 26.014,45 por lo que
ambos indicadores cumplen con el nivel de aceptación, calificando el proyecto
en Teppanyaki House como rentable.
Por otro lado se obtuvo un valor de 7,28 como Marketing ROI, lo que nos
indica que por cada dólar que se invierte en publicidad se obtiene ingresos de
$ 7,28.
233
CONCLUSIONES
 Teppanyaki House es un restaurante que en la actualidad tiene tres

meses aproximadamente de funcionalidad, el cual está especializado
en comida japonesa ofreciendo una propuesta nueva al mercado
guayaquileño.
 Con relación a los datos que reposan en los diferentes entornos como
el externo y el interno, se puede concluir que hoy en día los
ecuatorianos se adaptan con facilidad a las nuevas tendencias
extranjeras, siendo un punto a favor para dicho restaurante. Otro punto
clave es que el sector o industria de comidas rápidas se encuentra
saturada sin embargo no ha dejado de crecer año a año, según datos
del diario El Telégrafo esta industria crece el 10% anual. Si bien es
cierto el gobierno implemento un porcentaje adicional a los locales que
veden comida chatarra con el fin de que su consumo baje debido a que
el índice de obesidad está incrementando en el país provocando
problemas a la salud, y como consecuencia la población está optando
consumir productos que hagan provecho a la salud, siendo otro punto
a favor para Teppanyaki ya que los productos que ofrece no contienen
exceso de grasa.
 Una vez realizada la investigación de mercado respectiva se determinó
que influye mucho el factor entretenimiento dentro de un lugar para
compartir entre amigos o familia inclusive entre pareja. Por lo que se
concluye que dentro del restaurante se debe pulir el producto más la
evidencia física.
 También se pudo determinar que en la partición de mercado es muy
pareja llevando la delantera Noe Sushi Bar con un porcentaje de 14%
seguido de Fussion o Davao que tiene 13%.
 Teppanyaki House cuenta con una gran ventaja competitiva al ser el
único restaurante especializado en brindar un tipo de comida como es
el japonés, con la ejecución del plan de marketing se espera que dicho
restaurante aumente su número de visitas por cada fin de semana. Es
importante que el restaurante genere más puntos estratégicos de
234
contactos de tal manera que mantenga informado a su cliente final,
creando a su vez presencia de marca.
235
RECOMENDACIONES
Se recomienda al restaurante considerar los siguientes puntos ya que

servirán como apoyo para el plan de marketing propuesto.
 Aprovechar las oportunidades que se presentan en el macroentorno

como facilidades en cuanto a préstamos por parte de las entidades
públicas para pequeños negocios, en cuanto al aspecto social la
población está inclinándose por la tendencia de lo sano y Teppanyaki
brinda un producto saludable.
 Dentro de la investigación de mercado se pudo determinar que los
encuestados valoran más un producto-servicio por su atención y pronta
respuesta a quejas además por idiosincrasia de los Ecuatorianos
prefieren los lugares llamativos y en donde se puedan divertir; es
recomendable que el restaurante capacite constantemente al personal
o al momento del proceso de selección de personal tome en cuenta
imagen física y características esenciales que permitan dar un buen
trato al cliente.
 Acatar con manuales de procesos establecidos de tal manera el
proceso de venta concluya satisfactoriamente, adicionalmente se
recomienda cumplir con el cambio de imagen establecido, puesto que
se debe ambientar el lugar para que las personas que visiten el local
se olviden de que se encuentran en Guayaquil.
 Dar cumplimiento con indicadores de gestión de esa manera se
obtendrá el retoro de la inversión.
236
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Proyecto de Titulación Final 27-Feb-2016

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