Vendre Une Solution MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTE 2015 11 22 PDF

Pour LEA
Université de Haute Bretagne et Agrocampus Ouest
MANAGEMENT de
l’EQUIPE COMMERCIALE
Novembre 2015
Bernard BRUEL
1
LA NOUVELLE FONCTION VENTE
« Nous sommes passés aujourd’hui du métier de vendeur à celui

de conseiller » ou de « chef de secteur »
Certains auteurs (Isabelle BARTH) parlent d’ »ambassadeurs ».
« La vente doit être gagnant-gagnant »
« On doit vendre un vrai service ou une vraie solution au client »
Organisation commerciale B.Bruel 2015 2

MANAGEMENT DE L’EQUIPE COMMERCIALE

1° Analyse de la clientèle
Le vendeur « à l’ancienne » est devenu aujourd’hui un chef

de secteur cad qu’il est responsable:
• des cibles de clients et de prospects qu’il visite

• des ventes et du CA qu’il réalise auprès d’eux
• Du suivi de ses ventes cad de la satisfaction de ses clients
et du bon règlement des factures
Dans cette optique, la 1ère tâche du vendeur consiste à

analyser le potentiel de sa clientèle pour décider qui il
visite et avec quelle fréquence ?

Définition de la segmentation marketing
Segmenter:
c’est découper une population en sous-ensembles

homogènes, regroupant des individus qui se
ressemblent et susceptibles de consommer le même
produit ou service
De manière à leur apporter une réponse spécifique à

leur besoin

Organisation commerciale B.Bruel 2015
La segmentation en matière de prospects ou clients
Segmenter ses clients et prospects en fonction de la

spécificité de leurs besoins
Les segmenter en fonction de leur importance, actuelle

ou à venir

Les techniques d’analyse de sa clientèle:
Loi de Pareto des 20 / 80
Méthode A.B.C
Méthode R.F.M
Data-Mining ou trituration des données

La loi de PARETO des 20/80

La méthode A.B.C
REPARTITION DE CLIENTELE
100
90
80
70
60
50
% chiffre d'affaires
40
30
20
10
0 10 50 100
% clients

La méthode R.F.M
Récense du dernier achat ou de la dernière transaction

Fréquence des achats ou des transactions
Montant de l’achat ou de la transaction
CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT

A 01/04/2015 4 200 €
A 21/11/2015 4 100 €
A 12/12/2015 4 180 €
A 15/12/2015 4 150 €
B 04/05/2015 3 100 €
B 15/06/2015 3 120 €
B 20/06/2015 3 70 €
C 14/04/2015 2 90 €
C 20/10/2015 2 110 €

La méthode R.F.M
Trois tris successifs sur la date, puis la fréquence, puis le

montant des achats
CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT

A 01/04/2015 4 200 €
A 12/12/2015 4 180 €
A 15/12/2015 4 150 €
B 15/06/2015 3 120 €
C 20/10/2015 3 110 €
A 21/11/2015 4 100 €
B 04/05/2015 3 100 €
C 14/04/2015 3 90 €
B 20/06/2014 3 70 €

2° Collecter de l’information en prospection
Quelles informations collecter en prospection ?
Le nom du décideur
Son mail ou sa ligne directe
Son portable
Son ou ses fournisseurs actuels

Une date de fin de contrat
Ses projets
Tenter d’obtenir un RDV

Filtre des prospects avec Excel: les coordonnées utiles et nécessaires
RAISON
NOM Prénom Civilité Activité Adresse CP VILLE Tél Port Mail
SOCIALE
A TINTIN Pierre Mr 22000 ST BRIEUC
B CASTAFIORE 35000 RENNES

Olga Mme
C HADDOCK Paul Mr 44000 NANTES
D
TOURNESOL Triphon Mr 56000 LORIENT
E DUPOND Ursula Mlle 75000 PARIS
Glacé, Rien
à faire 0
Froid, peu
de besoins 1
Tiède,
intéressé 2
Chaud, à
rencontact
er 3

Filtre des prospects avec Excel: la qualification des contacts effectués
Date Info
SCORING A faire Relancer le
contact collectée
14/11/2013 Prend sa retraite 2 Savoir si successeur 02/01/2012
Vient d'ouvrir son magasin

15/11/2013 3 Prendre RDV 21/11/2011
intéressé
16/11/2013 Cherche réagir arrivée concurrent 3 Prendre RDV 21/11/2011
17/11/2013 Décisions com à Paris 0 RAF
18/11/2013 Déjà en contrat avec concurrence 1 Relancer ds 3 mois 15/02/2012
Glacé, Rien
à faire 0
Froid, peu
de besoins 1
Tiède,
intéressé 2
Chaud, à
rencontact
er 3

Un exemple
COMMENT
NOM DU DATE AIRES
NOM ADRESSE CP VILLE TELEPHONE MAIL RECONTACTE
DECIDEUR CONTACT
A FAIRE R le
Pas repasser 02/01/2014
Baudoux Nicole 19 r Changes 44190 GETIGNE 02 40 54 09 91 24/02/2011 intéréssé
BLEU CERISE 37 Route des Pins 56 550 BELZ mhk.bleucerise@maison- Jean-Marc ferme
02 97 55 44 85 hotes-morbihan.com DIAMEDO bientôt
12 Rue du Bois 29 930 castelbraz@castelbraz.co Pas repasser
CASTEL BRAZ d'Amour PONT AVEN 02 98 06 07 81 m Mr POROLI 23/02/2011 intéréssé
CHÂTEAU DE COP- 44850 02 40 97 28 52 chateau-cop- Pas repasser
CHOUX Le Cope Choux MOUZEIL choux@orange.fr 24/02/2011 intéréssé
Château de la info@chateaugalissonnier
Galissonnière (Le) La Galissonnière 44330 LE PALLET .02 40 80 45 83 e.fr 24/02/2011 Intéressé A recontacter 02/12/2013
CHÂTEAU DE LA La Sébinière 44 330 LE PALLET 02 40 80 49 25 info@chateausebiniere.c Mme 23/02/2011 Pas repasser
SEBINIERE om CAMASERINA intéréssé
Mme repasser
Château De La chât de La Dominique Prend sa
Senaigerie Senaigerie 44830 BOUAYE .02 51 70 59 56 senaigerie@aol.com Hugot retraite
Face 22 quai Henri Très repasser 27/11/2013
Compagnie Jacoba Barbusse 44200 NANTES 06 84 64 66 96 info@jacoba.fr intéressé
Domaine de Ker PIRIAC SUR domaine-de-ker- A Envoyer

Kennet (SARL) 24 rte Port Kennet 44420 MER 02 40 23 62 27 kennet@orange.fr 24/02/2011 recontacter échantillons 27/11/2013

Filtre des prospects avec un logiciel de GRC

3° Bien gérer son temps

Les solutions
La matrice d’EISENHOWER
La délégation

Le principe d’ Très Peu
EISEINHOWER important important
1 2 1 : à faire immédiatement
Très urgent soi-même
2 : à faire immédiatement en
déléguant
Peu urgent 3 4 3 : à différer mais à faire

soi-même
4 : à déléguer

DELEGUER, ce n’est pas:

COMMENT BIEN DELEGUER ?

Les principes de la délégation
Définir clairement la tâche à déléguer
Confier la mission à un collaborateur en fixant des

objectifs (résultat, délai …)
Donner les moyens nécessaires (humains, financiers,

matériels…)
Contrôler le résultat
Féliciter si nécessaire
Déceler des écarts éventuels et accompagner le

collaborateur pour qu’il réussisse pleinement

4° Effectif de la FDV
L’effectif optimal de la FDV correspond:
au total de visites à faire sur un territoire en une année

(VF) divisé par
Le total de visites que peut effectuer un vendeur type
dans une année (VP)

Calculer le nombre de visites à faire en une année = VF
Nombre de clients
Nombre de prospects
À qui on applique une fréquence de visite

Calculer le nombre de visites possibles pour un vendeur
type en une année = VP
Nombre de semaines de travail

Nombre de jours de travail par semaine
Nombre d’heures de travail par jour
Moins les temps de transport, repas, attentes
Avec une durée de visite

Application:
Visites à faire Visites possibles

250 gros CL * 20 vi 5000 vi 52 semaines – 9 sem absence
1000 moyens * 10 vi 10000 vi 43 sem de 4 jours
1250 petits * 5 vi 6250 vi 172 jours de 4,5 H de face à face
500 prospects 500 vi 774 H
TOTAL 21.750 vi 516 vi
En heures (1,50h) 32.625 H
L’effectif optimal de la force de vente sera:

21.750/516 vi ou 32.625/774 heures = 42 vendeurs

5° Découpage de secteurs
Découpage géographique: on confie à un vendeur tous

les produits et toutes les clientèles sur un secteur
géographique déterminé
Découpage produits: un vendeur est responsable d’une

gamme sur un secteur donné et visite toutes les
clientèles
Découpage clientèle: on confie à un vendeur tous les

produits sur un secteur mais il se spécialise sur un type
de clientèle

Les unités de valeur de FOURNIS
Fournis propose de pondérer les clients à visiter, cad de leur

affecter un coefficient en fonction de leur importance et
surtout de leur éloignement géographique.
Ce faisant, il intègre parfaitement la distance qui est un des
paramètres incontournables du découpage de secteurs et de la
gestion de tournées.
PETIT CLIENT MOYEN CLIENT GROS CLIENT

Département de base:
1. Clients groupés 1 1,5 2
2. Clients disséminés 1,25 1,75 2,25
Départements limitrophes:
1. Clients groupés 1,1 1,6 2,1
2. Clients disséminés 1,5 2 2,5
Départements éloignés:
1. Clients groupés 1,3 1,8 2,3
2. Clients disséminés 1,7 2,2 2,7

Effectif de la force de vente
Nombre de visites Nombre de visites à faire

possibles
52 semaines – (5+3) = Total des 6 secteurs =
44 semaines * 4 jours = 7540 heures de visites
176 jours * 6 heures = à faire
1056 heures de visite
7540 heures / 1056 heures = 7 vendeurs, donc

embauche & création d’un 7ème secteur !

DECOUPAGE DE SECTEUR BALAGE
POIDS EN
PCD GCD GMS HEURES
SECTEUR 1 1290
BEZIERS 25 10 8 502
SETE 15 10 3 322
PEZENAS 10 4 2 172
LODEVE 2 2 0 44
AGDE 15 4 4 250
SECTEUR 2 1412
CARCASSONNE 30 15 7 588
NARBONNE 15 8 4 314
CASTELNAUDARY 18 10 2 316
MAZAMET 15 5 1 194
SECTEUR 3 1310
ALBI 40 15 7 648
CASTRES 20 12 4 408
LACAUNE 7 1 0 58
VILLEFRANCHE 18 4 1 196
SECTEUR 4 720
RODEZ 15 3 1 162
MILLAU 12 2 2 152
STE AFRIQUE 5 1 0 46
MENDE 15 6 0 186
ESPALION 11 1 0 82
FLORAC 10 2 0 92
SECTEUR 5 1666
MONTPELLIER 70 30 22 1428
LA GRDE MOTTE 15 3 0 138
GANGES 10 1 1 100
SECTEUR 6 1142
NIMES 60 15 10 840
ALES 20 5 3 272
SOMMIERES 5 0 0 30

TOTAL 7540
6° Gestion des tournées
Dépend de la localisation des clients et des prospects
Dépend de la fréquence de visites à appliquer à chacun
Peut s’automatiser avec des logiciels de gestion inspirés

de ceux utilisés par les sociétés de transport ou de
livraisons

LE TREFLE

LA MARGUERITE

L’ESCARGOT

LE ZIG ZAG

7° Différents statuts possibles de la FDV
Agent commercial: indépendant chargé de

commercialiser des produits dans le cadre d’une société
commerciale lui appartenant
VRP multicartes: travaille pour plusieurs entreprises

dont il est salarié sous forme de commissions
VRP exclusif: travaille pour une seule entreprise mais

essentiellement à la commission pour décrocher des
commandes
Vendeur salarié d’une entreprise qui souhaite disposer

d’un collaborateur qui soit totalement à sa disposition
pour développer sa politique commerciale

AGENT VRP VRP EXCLUSIF VENDEUR SALARIE
COMMERCIAL MULTICARTES
Appellation Agent commercial, VRP, représentant VRP, représentant Attaché commercial, délégué
courante mandataire multicartes exclusif, attaché commercial, chef de secteur,
commercial négociateur...
Nature du contrat Mandat Salarié Salarié Salarié
Dépendance Très faible Faible, mais doit rendre Forte, doit faire des Forte, doit faire des comptes rendus
compte de son activité comptes rendus de de visites, faire remonter
visites l’information
Rémunération % sur les ventes % sur les ventes Fixe + commissions + Fixe + commissions + primes
primes d’objectifs d’objectifs, avec prédominance du fixe
Salaire minimum Non Non Oui Oui
Frais remboursés Non Non Oui Oui
Couverture sociale A sa charge Par l’entreprise Par l’entreprise Par l’entreprise
Régime fiscal Imposition BNC I.R.P.P avec abattement I.R.P.P avec abattement I.R.P.P (Impôt revenu personnes
Assujetti à taxe de 30% pour frais de 30% pour frais physiques)
professionnelle et professionnels professionnels
TVA
Possibilité Oui Non Non Non

d’employer
Les conditions d’utilisation d’un VRP multicartes
Manque de moyens financiers
Manque d’introductions en clientèle
Gamme trop réduite
Clientèle trop dispersée
Ventes très saisonnières

Les conditions d’utilisation du VRP exclusif
Besoin de conquérir des clients, de créer la clientèle
Donc besoin de motiver par des commissions fortes
Besoin de vendre plus, de motiver par la commission
Manque de moyens financiers, difficulté à payer un

salaire fixe

7° Objectifs de la FDV: fixés sur:
Le chiffre d’affaires
Le volume
La marge dégagée
Les points (objectifs multi-critères)

8° Rémunération de la FDV

Les composantes de la rémunération:
Fixe qui sécurise le vendeur (sur 12 ou 13 ou 14 mois …)
Commissions qui le motivent (fixes ou progressives)
Primes qui l’incitent à se dépasser ou à atteindre un

objectif, à prospecter, à fidéliser …
Participation aux résultats
Intéressement aux bénéfices
Forfait de déplacement ou véhicule de fonction
Forfait vie
Matériels (ordinateur, téléphone portable, GPS …)
Stock-options ?

Commission progressive
• Plutôt que d’appliquer une commission fixe sur

l’ensemble du chiffre d’affaires, consiste à faire
varier le % selon certaines tranches
• commission faible sur un CA « facile »

• commission plus importante sur un CA moins
facile à décrocher
• commission forte sur une tranche de CA élevée
et difficile à atteindre

Exemple d’un vendeur ayant vendu 80.000 €
Tranche Calcul
De 0 à 30000 € 1% = 300 €
De 31 à 50000 € 2% = 400 €
De 51 à 80000 € 3 % = 900 €
TOTAL COMMISSIONS 1600 €

Application AGROPLUS
Fixe 1000
Com directes 65000 * 2% 1300
Com indirectes 10000 * 1% 100
Nouveaux CL 2 * 45 90
Dépassement objectif 20% de 1000 200
SALAIRE BRUT 2690

Critiques
Fixe trop important
Commissions directes fixes
Prime nouveaux clients insuffisante
Prime de dépassement d’objectif trop faible
Tranches de dépassement d’objectif inadaptées

Améliorations
Tranche Calcul Tranche Calcul

De 0 à 1% = 300 Objectif atteint 200 €
30000 € = 20% de prime
De 31 à 2% = 400 € + 3% objectif = 500 €

50000 € 50% de prime
De 51 à 3 % = 900 € + 5% objectif = 1000 €

80000 € 100% de prime

10° Activité de la FDV
Le chef des ventes doit contrôler l’activité de ses

vendeurs, cad leur présence suffisante sur le terrain et
devant clients & prospects
Voient-ils assez de clients dans une journée, une

semaine, ne font-ils pas trop de route ?
Par les plannings de visites, les rapports de visites, les

notes de frais, les comptes-rendus téléphoniques …

11° Performance de la FDV
Le chef des ventes a le souci de la performance de son

équipe, à savoir devant clients ou prospects, ses
vendeurs sont-ils performants, arrivent-ils à conclure
une vente et vendent-ils suffisamment ?
Par les statistiques de vente par client, par le calcul et

l’analyse de ratios de performance

12° Rentabilité de la FDV
Les ventes réalisées dégagent-elles assez de marge par

rapport au coût des commandes ?
Par un contrôle des marges et des coûts commerciaux
La marge apportée par une vente doit être > au coût

Atteinte des objectifs
1. Atteinte ou Chiffre d’affaires réalisé / objectif

dépassement fixé
d’objectif en CA
2. Atteinte des Ventes réalisées / Objectif de vente

objectifs en volume
3. Efficacité des Nombre de commandes obtenues /

visites: Nombre total de visites effectuées
4. Taux de Nombre de commandes directes / Total

commandes directes de commandes (ou commandes directes
/ commandes indirectes)

Efficacité de la prospection
5. Ratio de Nombre de visites de prospection /

prospection: nombre de visites totales effectuées
6. Efficacité de la Nombre de commandes prises / nombre

prospection de visites de prospection effectuées
7. Gain de clientèle: Nombre de nouveaux clients / Total

clients en fin de période
8. Perte de clientèle Nombre de clients perdus / Nombre

total de clients

Rentabilité des commandes
9. Montant moyen Chiffre d’affaires total / nombre de

d'une commande: commandes
10. Coût moyen Charges du vendeur / Nombre de

d’une visite visites
11. Coût moyen Charges du vendeur / Nombre total de

d'une commande: commandes
12. Marge moyenne Marge brute totale du vendeur /

par commande Nombre de commandes obtenues

Contrôle des frais
13. Kilométrage Kilométrage parcouru / Nombre de

moyen par commandes
commande:
14. Moyenne de frais Total des frais / Nombre de commandes

par commande
15. Ratio de temps Temps passé en clientèle / temps

disponible par semaine ou par mois

13° FDV et GRC

La GRC permet au vendeur de gérer complètement son
secteur et sa clientèle.
Il peut en amont effectuer un tri de sa clientèle grâce aux
informations collectées qui lui indiqueront les contacts
prioritaires à établir
En aval, il peut aussi suivre l’historique de ses clients
(facturation, règlements non effectués …)
Ces logiciels permettent au vendeur d’archiver toute

l’information concernant ses prospects et ses clients et de
la gérer efficacement pour organiser son activité
commerciale

Gestion de toutes les coordonnées et infos sur le propsect

Gestion du fichier produits et tarif

Gestion de toutes les démarches effectuées vers un
prospect

Affichage systématique des actions non réalisées

Possibilité de gérer son agenda (partagé)

OPEN ERP


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Université de Haute Bretagne et Agrocampus Ouest

« Nous sommes passés aujourd’hui du métier de vendeur à celui

Certains auteurs (Isabelle BARTH) parlent d’ »ambassadeurs ».

« La vente doit être gagnant-gagnant »

« On doit vendre un vrai service ou une vraie solution au client »

Organisation commerciale B.Bruel 2015 2

Organisation commerciale B.Bruel 2015 3

Le vendeur « à l’ancienne » est devenu aujourd’hui un chef

• des cibles de clients et de prospects qu’il visite

Dans cette optique, la 1ère tâche du vendeur consiste à

Organisation commerciale B.Bruel 2015 4

c’est découper une population en sous-ensembles

De manière à leur apporter une réponse spécifique à

Organisation commerciale B.Bruel 2015 5

Segmenter ses clients et prospects en fonction de la

Les segmenter en fonction de leur importance, actuelle

Organisation commerciale B.Bruel 2015 7

Loi de Pareto des 20 / 80

Data-Mining ou trituration des données

Organisation commerciale B.Bruel 2015 8

Organisation commerciale B.Bruel 2015 9

Organisation commerciale B.Bruel 2015 10

Récense du dernier achat ou de la dernière transaction

CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT

Organisation commerciale B.Bruel 2015 11

Trois tris successifs sur la date, puis la fréquence, puis le

CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT

Organisation commerciale B.Bruel 2015 12

Quelles informations collecter en prospection ?

Son ou ses fournisseurs actuels

Tenter d’obtenir un RDV

Organisation commerciale B.Bruel 2015 13

A TINTIN Pierre Mr 22000 ST BRIEUC

B CASTAFIORE 35000 RENNES

Organisation commerciale B.Bruel 2015 14

14/11/2013 Prend sa retraite 2 Savoir si successeur 02/01/2012

Vient d'ouvrir son magasin

16/11/2013 Cherche réagir arrivée concurrent 3 Prendre RDV 21/11/2011

17/11/2013 Décisions com à Paris 0 RAF

18/11/2013 Déjà en contrat avec concurrence 1 Relancer ds 3 mois 15/02/2012

Organisation commerciale B.Bruel 2015 15

Domaine de Ker PIRIAC SUR domaine-de-ker- A Envoyer

Organisation commerciale B.Bruel 2015 16

Organisation commerciale B.Bruel 2015 17

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Peu urgent 3 4 3 : à différer mais à faire

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Définir clairement la tâche à déléguer

Confier la mission à un collaborateur en fixant des

Donner les moyens nécessaires (humains, financiers,

Déceler des écarts éventuels et accompagner le

Organisation commerciale B.Bruel 2015 33

L’effectif optimal de la FDV correspond:

au total de visites à faire sur un territoire en une année

Organisation commerciale B.Bruel 2015 34

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Nombre de semaines de travail

Organisation commerciale B.Bruel 2015

Visites à faire Visites possibles