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Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y
el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los
productos o servicios adquiridos. Cuando usted haya terminado el Tema estará en disposición
de conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de
acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.
Los vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán pericia o
conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean dirigir sus ofertas.
Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros países disponen de un
departamento específico y al frente de este se encuentra un especialista en Comercio Exterior.
Sea como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es “difícil” por
ser “diferente” y siempre dependerá de factores como es el medio ambiente o cultura del país al
que se quiere exportar.
El idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de vencer. Muchas
veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de entender el mundo de
los negocios.
Deberemos distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las posibilidades de
entrar en estos mercados:
2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Muchos de los productos que compramos son importados y muchas son las noticias que
recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por incrementar sus negocios con
el extranjero. Sucesivos gobiernos desde la entrada de la Democracia en España ha empleado
técnicas de comunicación para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y
orientarlas para que estas empresas respondan al desafío que presenta un mercado exterior.
Cada vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para sobrevivir; la
mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para poder seguir creciendo necesitan
importar materias primas y alimentos, y es entonces cuando su balanza de pagos se deteriora,
porque tiene que importar mas de lo que exporta.
El Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente de bienes y
servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales y las adaptaciones se realizan
constantemente para que se produzcan estos intercambios y, aunque como hemos comentado
antes, existen notables excepciones; cada vez son más los países que aceptan el flujo de bienes,
servicios e ideas empresariales de otros países dispuestos a ofrecerlos.
No solo las mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el turismo están
abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos hacia aspectos de otros países. En
casi todos las partes existen restaurantes exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida
McDonald se está convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa
ha abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50 establecimientos.
Siguen creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y servicios y convendrá
analizar ahora dichas oportunidades.
El experto en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial reconocerá a
necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del mismo.
Las agencias del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el ICEX (Instituto de
Comercio Exterior) hace más de 25 años que fomenta la internacionalización de las empresas
españolas facilitando su implantación en distintos países y ofrece un servicio de consultoría
acorde a las necesidades concretas de cada empresa, convirtiéndose en colaboradores directos,
en el asesoramiento permanente para que puedan impulsarse de la manera más óptima al
mercado internacional.
• Población total
Igual que en cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de decisiones,
cuestión válida si se considera la exportación de productos del consumidor.
Y deberemos preguntarnos:
¿Hasta que punto está industrializado el país y que sectores de la industria se van desarrollando?
¿Cuales son los principales recursos materiales, como es la agricultura y el desarrollo industrial?
y
Desde el punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas hacia el comercio
exterior, fomentando parte pero rechazando otras, por tener un carácter proteccionista con
respecto a las empresas e industrias de sus países.
Estos aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que quiera entender
cómo es el país a donde quiere exportar.
Actualmente, muchos son los países que para proteger a sus industrias nacionales ponen trabas
a las importaciones de otros países, cuyos costes producción son infinitamente inferiores.
4. ORGANIZACION SOCIAL
Distintas culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social primario se basa
en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es muy extensa y amplia. La empresa
que trabaje en dicho ambiente tienen que reconocer a priori que existen diferencias entre las
unidades de toma de decisión: son mayores y las decisiones se toman de otra forma.
La empresa que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy difícil descubrir
una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse cuenta de las variaciones
culturales en las organizaciones sociales cuando se centre en un segmento específico de la
población a la que intenta vender.
Otro factor importante es el idioma de una cultura particular y más importante aún son los
malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por ejemplo: el mercado chino que
hasta ahora los interlocutores eran los chinos y a veces con intérpretes más o menos
cualificados. Hoy día el idioma común de los negocios es el inglés, por lo que para muchos
ejecutivos es un alivio.
Si una marca tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser que tenga un
significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte impronunciable en otras. El vendedor
que tiene que entrar en estos mercados tiene que fijarse bien en esto.
La estética es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados extranjeros. Nos
referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a belleza y buen gusto,
el color y la forma.
Esto ocurre sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por un
experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes locales.
El color es importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo mismo ocurre con
la música, aunque ya la comunicación de masas está creando un movimiento internacional donde
todo tipo de música se oye en todas partes.
5. CAMBIOS CULTURALES
Una compañía que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las necesidades y
deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que estar al corriente de los cambios
que se puedan producir en el ambiente cultural, pues éstos afectan a las actitudes y valores de
las personas.
Hoy el uso de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi todos los países
de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de otros países es mayor. Eso afecta
al cambio de nuestros valores morales y hoy somos más liberales y tolerantes en asuntos como
el ocio y el entretenimiento. Así que los productos y servicios demandados se han reflejado en
el cambio en los valores culturales.
La rápida industrialización también puede traer consigo cambios considerables, que puede ser
un movimiento hacia centros mayores industriales y de población. La empresa que quiera
desarrollar un mercado extranjero tendrá que estar atenta a todos los cambios más obvios y
sutiles que tienen lugar en el mercado objetivo.
RESUMEN
1. Son muchos los beneficios que la exportación aporta a las empresas. Aunque los
planteamientos de Marketing sean distintos a los utilizados en los mercados propios, el experto
en Marketing no debe preocuparse ante posibles eventualidades.
2. Las técnicas utilizadas de marketing tienen ciertas diferencias pero los principios del marketing,
siguen siendo iguales: comprender las necesidades y deseos de las personas del mercado
objetivo y ofrecer productos que las satisfagan.
3. Surgen complicaciones por el hecho de que cada país tiene diferencias culturales,
económicas, religiosas, sociales, idiomáticas, políticas y otras de menor rango.
6. Las organizaciones comerciales bien organizadas dirigen sus ofertas a ciertos mercados de
exportación, por ejemplo Estados Unidos, Japón y China, mercados inmensos donde un producto
claramente diferenciado, competitivo y bien lanzado, puede reportar a estas empresas un
elevado potencial de ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Pittard es una empresa familiar que, como resultado de un enfoque avanzado de marketing, se
convirtió en la década de los 80 en el primer proveedor mundial de cuero para la industria de
guantes. Una tecnología muy desarrollada en sus laboratorios de investigación le dio una clara
ventaja competitiva. “Nuestro enfoque ha sido observar el mercado objetivo en términos muy
específicos. Hemos estudiado mercados concretos como golf, esquí, etc. Todos varían mucho”.
Como resultado de esta definición del objetivo, consiguió producir cuero con una fórmula especial
que resiste la transpiración, sobre todo en los jugadores de golf. Una campaña publicitaria en
Estados Unidos aseguró una cuota de mercado importante solo en este país. Y,
consecuentemente, la apertura a otros mercados internacionales.
Cabe destacar que esta empresa combinó perfectamente su avanzada estrategia de Marketing
con una constante atención a la gestión general del negocio, desarrollando políticas corporativas
que permitieron un alto nivel de participación y motivación en su personal.
En este tema se estudian los canales de distribución que el experto en Marketing tiene que
considerar para distribuir el producto a estos países extranjeros, y una vez situados en el país
de destino, como ofrecerlo a los diversos consumidores y usuarios.
Estos y otros aspectos de la variable “paraje” deberán ser estudiados con atención y sobre todo
considerar si la gestión de la empresa en esta faceta comercial, es decir la exportación, sus
niveles de inversión y riesgos están debidamente compensados, desde el punto de vista de la
rentabilidad.
La estructura organizativa que se precisa para vender en el extranjero puede ser compleja. Todo
dependerá del tamaño de la empresa exportadora y si decide delegar en parte o toda la tarea de
exportación, bien a un responsable propio o a una expresa especializada.
Sea cual sea el tamaño de la empresa, hay que tomarse el asunto con total seriedad y nombrar
a un responsable debidamente preparado, para que planifique y controle el departamento, si no
queremos llevarnos sorpresas desagradables.
Antes de que esto ocurra, la empresa debe elegir entre las distintas opciones que están abiertas
a la distribución, es decir, la estrategia y logística precisa para trasladar el producto desde el
lugar donde se fabrica hasta el país de destino y por último al consumidor final.
Todo ello estará en función del grado de implicación total o parcial de la empresa exportadora en
el proceso o el grado de responsabilidad que desea asumir. El experto en Marketing dispone de
diversas opciones abiertas sobre la distribución y cada opción precisa distintos niveles de
compromiso por parte de la empresa.
Podemos elegir una opción como que todo el proceso de distribución se delega en otra empresa
especializada que toma plena responsabilidad de las actividades de exportación, donde el nivel
de riesgo es mínimo, o elegir el nivel más alto de participación, que significa vender directamente
a los usuarios del mercado objetivo.
Otra opción es considerar la fabricación del producto en el mismo país de destino. Los niveles
de participación pueden ir, desde la fabricación y venta y delegar en distribuidores locales la
comercialización, hasta la responsabilidad total del proceso, es decir, fabricación y venta directa
al mercado objetivo.
3. ORGANIZACIÓN DIRECTA
Si una empresa decide asumir toda la responsabilidad, como hemos señalado, puede obtener
ciertas ventajas como es el control permanente de sus acciones comerciales, y sobre todo, en
asuntos como el precio, crédito, servicio postventa y demás aspectos de la receta del Marketing.
Además la empresa puede detectar a tiempo los cambios que se puedan producir en los ámbitos
políticos, económicos y/o financieros.
Otras situaciones en las que la venta directa puede ser adecuada son:
• Cuando el número de clientes es mínimo pero realizan grandes pedidos; entonces el tiempo y
gastos de viajes son perfectamente admisibles.
Cuando la empresa decida por distintas razones que el producto debe ser fabricado en el país
de destino, tiene varias opciones, según el grado de compromiso financiero que este dispuesta
a asumir.
La asociación con una empresa subsidiaria en otro país puede resultar muy ventajosa para hacer
negocios. Ofrece la ventaja de fabricar y vender directamente, o solo asociarse para vender, y
seguir fabricando en el país de origen. Es decir, puede ser sólo una organización para vender.
Si delegamos en una organización de venta en el país de destino, con el tiempo puede
convertirse en una red de distribución completa. Si la empresa subsidiaria colabora en la
fabricación de nuestros productos, aporta los espacios industriales para la fabricación a gran
escala, necesitará de nuestra parte un compromiso financiero y de gestión mucho más alto.
• Un mercado en rápida expansión que puede precisar más producción y que la compañía en
estos momentos no puede fabricar en el país de origen o que pueda colapsar su atención al
mercado interior propio.
• La política de precios puede coartar la exportación de bienes por no ser competitivos y obligue
a la empresa tener que fabricar en el país de destino.
Hay que estudiar con atención otras consideraciones como pueden ser las ordenanzas
reguladoras del comercio en los países de destino, así como las políticas fiscales y otros
preceptos legales que se aplican en estos países. Esto determinará la conveniencia de montar o
no una subsidiaria.
La empresa conjunta (Joint Venture) es otra opción abierta a la empresa exportadora, que ofrece
la oportunidad de invertir capital en el extranjero concertando una asociación con una compañía
local. Estos acuerdos son normales entre compañías de los sectores de transporte, construcción
y alta tecnología.
No cabe duda que es una garantía la fusión o asociación con una compañía bien establecida
que ya generalmente opera mediante un sistema de distribución bien organizado.
Pero uno de los problemas principales de toda empresa conjunta es el ejercicio del control y los
desacuerdos que pueden surgir en las decisiones políticas. Pero si estos problemas no se dan,
y existe financiación local para el establecimiento conjunto y no hay trabas para operar, asegura
siempre un buen ambiente de negocio.
4. ORGANIZACIÓN INDIRECTA
La forma mas conocida es la representación. Si una empresa desea exportar puede tomar
contacto con un agente en el país de destino que le puede ofrecer unos servicios especializados
que incluye investigación del mercado, logística, transporte, distribución y publicidad para la
promoción y venta de sus productos.
La selección de estos agentes debe realizarse con sumo cuidado, lo que supondrá al director de
la empresa u otro miembro de la misma, tener que entrevistar al agente y verificar sus
credenciales. Los criterios para la selección y evaluación del candidato son:
• Cuanto tiempo lleva establecido. (El tiempo no debe ser obstáculo porque este agente se haya
establecido recientemente a raíz del crecimiento de un determinado mercado y puede aportar
una amplia cartera de contactos y clientes).
• ¿Puede ofrecer el agente algún servicio adicional propio como el apoyo técnico o servicio post-
venta?
Para que este contrato de colaboración interprofesional sea un éxito deben establecerse en el
mismo, cláusulas relevantes y perfectamente asumibles para ambas partes.
Los distribuidores varían en tamaño y escala de actividad, dependiendo a menudo del sector del
mercado en el cual operan.
El responsable del departamento de exportación de la empresa tendrá que elegir entre la opción
de tratar con un distribuidor a escala nacional o a través de cierto número de distribuidores
regionales o comarcales. Cada opción tendrá su correspondiente interés para la empresa.
Cualquiera que sea la opción elegida, la empresa debe de formalizar un acuerdo contractual bien
estructurado si desea mantener una relación a largo plazo con el país de destino.
La empresa puede encontrarse con un distribuidor cuyo único interés sea vender y obtener
beneficios inmediatos, sin ofrecer servicios que cubran las necesidades a largo plazo que puedan
demandar los clientes.
Este tipo de distribuidor deberemos rechazarlos de plano, porque puede afectar gravemente a
los intereses de la empresa, en cuanto a la mala imagen que pueda dar en el mercado por su
mal servicio.
Por ello el coste de montar una subsidiaria para fabricar puede ser prohibitivo, pero esto se puede
solventar si se realiza un acuerdo de cesión de una licencia. Aunque no es tan interesante como
otras opciones, este acuerdo al menos permite la entrada en el mercado exterior con un riesgo
mínimo. El problema que se puede plantear es que el licenciatario, por una razón u otra, no
pague los royalties pactados a la empresa en su debido momento.
• Oficinas de compra en el extranjero, donde las grandes compañías pueden establecer oficinas
en el extranjero como parte de su representación exterior.
• Empresas de exportación por lo general instaladas en el país de origen que efectúan todo tipo
de actividad comercial en el extranjero en nombre y representación de uno o más fabricantes,
ofreciéndoles flexibilidad y una amplia gama de servicios.
RESUMEN
3. Las opciones varían desde una mínima participación en el proceso de exportación hasta un
compromiso total, no solo para exportar lo que se fabrica en origen sino fabricarlo en el país de
que se trate.
6. Una empresa conjunta de fabricación puede dar a la compañía exportadora cierto prestigio,
sobre todo si se fusiona con una compañía que opere plenamente en el país de que se trate.
7. La venta indirecta se realiza a través de agentes que operan en el país al que se exportan los
productos. Una gran parte de la las transacciones mundiales se hace mediante la intervención
de agentes y distribuidores.
Pittard, como hemos visto en el ejemplo del tema anterior, es una importante compañía de
procesado de pieles y sigue desarrollando sus actividades en Estados Unidos basadas en la
investigación del mercado y en un proceso de fabricación perfectamente controlado. Para
asegurase que sus productos son conocidos dispone de una estrategia de Marketing bien
enfocada que los da a conocer por diversos canales de comunicación. Por ejemplo, las piezas
de cuero acabadas se exponen en certámenes feriales y son de gran aceptación del público en
general.
Pittard llegó a un acuerdo de fusión con la compañía británica Garnar Booth, para potenciar el
grupo productor de cuero más importante del mundo, con una facturación anual muy importante.
Pittard sigue investigando los mercados y desarrollando nuevos productos. La industria de la
moda se ve atraída por un tipo de cuero que empezó con la fabricación de guantes que no
manchan en contacto con las superficies húmedas. Con éste y otros desarrollos basados en la
investigación, se afianza la marca para operar en otros mercados, aparte del suyo.
Aspectos del Comercio Internacional
Este Tema examina algunos de los retos especiales asociados con el desarrollo de los mercados
exteriores. Para cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de identificar
algunos de los principales factores económicos que hay que tener en cuenta para desarrollar
mercados extranjeros y los problemas asociados a la penetración en los mismos.
1. Aspectos teóricos
2. Aspectos técnicos
3. Aspectos administrativos
4. Aspectos de mercado
5. Aspectos legales
6. Aspectos financieros
Aspectos teóricos
Ciclo de vida del producto: Esta teoría afirma que en los esquemas
comerciales, influye el lugar donde se introducen nuevos productos.
Aspectos técnicos
Aspectos administrativos
Aspectos de mercado
Aspectos legales
Otro aspecto de carácter legal que forma parte de este elemento son los
contratos comerciales internacionales. Los contratos internacionales son
un acuerdo de voluntades entre dos partes que acuerdan la entrega de
mercancía y el pago de la misma en un tiempo y condiciones
determinadas.
Aspectos financieros
Realizar mejor negociación con el vendedor. Existen tiendas virtuales que permiten el
regateo con el vendedor, dándoles más beneficios económicos al comprador por lograr
obtener a menor costo el producto deseado, o en su defecto el vendedor le ofrece
regalías al comprador.
Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que estén imbricadas
(dispuesto a la manera de las tejas en un tejado) en la estrategia general de la organización y
formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento del
conocimiento de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captación de nuevos
clientes, la fidelización de los actuales, etc.
Hoy en día nadie compra un coche a través de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie
acude a un concesionario a comprar el vehículo sin haber consultado antes la información que
hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisión de comprar ese vehículo se
ha tomado gracias a la información de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de
diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en España, el
estudio general de medios (EGM), según el cual, comprobamos que la mayoría de las compras
que se realizan a través de Internet, están relacionadas directamente con el sector del turismo.
En 1995, en España, ninguna cadena hotelera daba crédito a lo que era Internet, por creer
imposible que existiera una herramienta tan potente para dar a conocer sus productos o servicios,
y que un cliente a miles de kilómetros de distancia pudiera ver en una pantalla la unidad hotelera,
el entorno geográfico, las habitaciones, etc. en incluso que pudiera efectuar una reserva on line.
Hoy día no existen en el mundo ningún hotel, pensión, hotel rural que no disponga de una página
Web.
Así, el 26% de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a través
de Internet, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales.
Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen
en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las búsquedas en España
se realizan a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la
importancia de esta primera herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestra Web esté incluida en los principales buscadores internacionales,
nacionales y en los específicos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto
que el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es
muy reducido.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro
público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestra Web con objeto de posicionarlo de
forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con especial atención a Google será
el objetivo principal de nuestro trabajo.
Como ejemplo podremos citar al portal español gestionaeventos.com donde los proveedores de
servicios que se anuncian en dicho portal, reciben diariamente cientos de entradas en sus
páginas individuales lo que permite que estos proveedores sean conocidos por los potenciales
clientes que puedan precisar contar con sus servicios profesionales. La posición privilegiada de
este portal en Google, hacen que las personas o empresas que buscan realizar u organizar un
evento personal o profesional encuentren rápidamente un proveedor adecuado y ajustado a sus
necesidades.
6. E-MAIL MARKETING
El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta
comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una
base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones
pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o con nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios
segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de
intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor
añadido con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes
abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen nuestra oferta comercial.
Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene
el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa.
Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío semanal, aquellas personas
que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.
De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los
usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de
descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su establecimiento hotelero.
El cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y
a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de
poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la
base de datos sin personalizar.
6. E-MAIL MARKETING
El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta
comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una
base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones
pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o con nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios
segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de
intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor
añadido con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes
abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen nuestra oferta comercial.
Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene
el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa.
Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío semanal, aquellas personas
que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.
De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los
usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de
descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su establecimiento hotelero.
El cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y
a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de
poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la
base de datos sin personalizar.
Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más
importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.
Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de
relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más
ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos
de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.
Un ejemplo es el boletín Realty News que semanalmente envía Grupo Madrid Centro de Negocio
a miles de profesionales del mundo inmobiliario y financiero, con lo que consigue que un
segmento importante de este mercado se relacione entre si, e intercambien productos y/o
servicios.
Son muchas las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación
lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.
Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más
importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.
Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de
relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más
ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos
de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.
Un ejemplo es el boletín Realty News que semanalmente envía Grupo Madrid Centro de Negocio
a miles de profesionales del mundo inmobiliario y financiero, con lo que consigue que un
segmento importante de este mercado se relacione entre si, e intercambien productos y/o
servicios.
Son muchas las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación
lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.