Curso:

Mercadeo I

Empresa:

COMEX PINTURAS

Producto: “Pinta Fácil”

Elaborado por:
Andrea Solano Fonseca
Adrián Castillo Sanabria
Carlos Rosales Alvarado
Elizabeth Valverde González
Ghislaine Anchia Osegueda

Profesor:
Mario Alberto Agüero León

San José, 2015

1
INDICE

AVANCE I......................................................................................¡Error! Marcador no definido.

SITUACIÓN ACTUAL Y ANTECEDENTES...............................................................................4
1. Resumen Ejecutivo................................................................¡Error! Marcador no definido.
2. Situación actual de mercadotecnia..........................................................................................7
a. Mercado.............................................................................................................................17
b. Producto.............................................................................................................................18
c. Competencia......................................................................................................................15
d. Distribución.......................................................................¡Error! Marcador no definido.
e. Macro ambiente.................................................................¡Error! Marcador no definido.
3. Análisis FODA y Matriz MECA.............................................................................................7
4. Objetivos del plan..................................................................¡Error! Marcador no definido.
a. Objetivos de Mercadotecnia.............................................¡Error! Marcador no definido.
b. Objetivos financieros.........................................................¡Error! Marcador no definido.
AVANCE II.....................................................................................¡Error! Marcador no definido.
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO.................................................¡Error! Marcador no definido.
Niveles del producto...................................................................¡Error! Marcador no definido.
Tipo de producto.........................................................................¡Error! Marcador no definido.
Atributos especiales del producto...............................................¡Error! Marcador no definido.
Diseño y características distintivas.............................................¡Error! Marcador no definido.
Presentación de la marca y el logo del producto........................................................................25
Descripción del envase y su etiquetado......................................................................................26
Envase:...................................................................................................................................26
Etiquetado:..............................................................................................................................26
AVANCE IIl....................................................................................¡Error! Marcador no definido.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN.............................................................27
Publico Meta:..............................................................................................................................27
Objetivos Específicos.................................................................¡Error! Marcador no definido.
Diseño del mensaje.....................................................................................................................28
Selección de medios:..................................................................................................................28
Estrategia PUSH.........................................................................................................................27
Herramientas de Promoción.......................................................¡Error! Marcador no definido.
Tipos de Publicidad...................................................................¡Error! Marcador no definido.
AVANCE IV...................................................................................¡Error! Marcador no definido.
ESTRATEGIA DEL PRECIO........................................................¡Error! Marcador no definido.
Elementos en los que se fundamenta la estrategia de precios....¡Error! Marcador no definido.
Relación económica entre el precio establecido y el comportamiento del consumidor...¡Error!
Marcador no definido.
Enfoque de precio escogido........................................................¡Error! Marcador no definido.
Posibles tácticas de ajustes de precio.........................................¡Error! Marcador no definido.
AVANCE V.....................................................................................¡Error! Marcador no definido.
DISTRIBUCIÓN............................................................................¡Error! Marcador no definido.
Niveles de canal marketing de consumo....................................¡Error! Marcador no definido.
Decisiones sobre el diseño del canal..........................................¡Error! Marcador no definido.
Análisis de los niveles de producción de servicios que desean los consumidores...........¡Error!
Marcador no definido.
2
 Establecimiento de los objetivos y las restricciones del canal...¡Error! Marcador no definido.
Tipos de intermediarios en el negocios......................................¡Error! Marcador no definido.
Cantidad de intermediarios.........................................................¡Error! Marcador no definido.
Distribución Física......................................................................¡Error! Marcador no definido.
Tipo de Detallista........................................................................¡Error! Marcador no definido.
ANEXOS........................................................................................................................................33
Precio de Cuñas Publicitarias.....................................................¡Error! Marcador no definido.
Banner.........................................................................................¡Error! Marcador no definido.
Volante........................................................................................¡Error! Marcador no definido.

3
1. Introducción

La idea de negocio para la empresa COMEX PINTURAS, consiste en elaborar un nuevo

envase para pintura llamado “Pinta Fácil”, la compañía se dedicará a la distribución
de un nuevo envase de pintura que contiene una tapa vertedora, en donde los clientes
tendrían la opción de adquirir un producto ya existente con una mejor apariencia y
funcionalidad para sus trabajos en el hogar.
Esta nueva innovación permitirá a los clientes ahorrar por medio de la tapa vertedora
que evita el derrame de pintura.

Este producto se ofrecerá únicamente en las empresas COMEX PINTURAS, de la

provincia de San José, Alajuela, Cartago y Heredia (GAM).

4
2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Desarrollar una estrategia para la comercialización de una innovación de un producto

de la empresa COMEX PINTURAS.

2.2 Objetivos específicos

 Dar a conocer información básica de la historia y pensamiento estratégico de la

empresa COMEX PINTURAS.

 Reconocer fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas de nuestra

empresa y los principales competidores.

 Exponer las razones por las cuales se espera que la innovación Pinta Fácil tenga
éxito en el mercado.

 Identificar el segmento de mercado y mercado meta para la innovación Pinta

Fácil.

 Desarrollar la propuesta de innovación tomando en consideración todos los

factores relacionados al producto.

 Analizar los costos de la elaboración del producto para tomar las decisiones con
respecto al precio que se va a lanzar al mercado.

 Dar a conocer el producto, informar al consumidor de las características del

nuevo producto y persuadirlo para estimular su compra por diferentes medio de
comunicación.

3. Descripción de la empresa

Es un consorcio líder en la fabricación, comercialización y distribución de pinturas

decorativas, texturas, impermeabilizantes, productos para el cuidado de la madera,
recubrimientos industriales y accesorios en México, Norte y Centroamérica.

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Lo que empezó hace más de 55 años como un negocio familiar en México, es hoy una
corporación global en proceso de expansión, la cual consolida día a día su liderazgo
con el desarrollo de más y mejores productos que expresan pasión por la calidad.

Aplica la más alta tecnología; muestra de ello son nuestras plantas de producción,
centros de distribución, así como el Centro de Investigación en Polímeros y el
Laboratorio de Evaluación Visual de Color, ambos considerados únicos de su tipo en
América. Nos avala nuestro sistema de color ColorLife, la herramienta ideal para
arquitectos, diseñadores, constructores, interioristas y amas de casa, que reúne más de
1,400 colores.
En Comex el trabajo es sinónimo de pasión, y la piedra angular de nuestro compromiso
es brindar a cada uno de nuestros clientes los más altos niveles de experiencia y
servicio a través de la creatividad y talento que caracterizan a nuestra gente.

4. Pensamiento Estratégico

Misión

6
La misión del Grupo Comex es crear soluciones innovadoras para decorar y preservar
el ambiente.

Visión
Comex es una empresa enfocada al cliente, con toda su cadena de valor alineada a los
mismos objetivos; dominante en todos los mercados y segmentos en que participa, con
distribuidores comprometidos, talentosos y socialmente responsables.

Filosofía
Tenemos la firme convicción de apoyar a nuestro personal impulsando la mejora
continua en todas las operaciones para ofrecer al mercado los mejores productos y
precios como base para obtener óptimas utilidades, manteniendo sana la posición
financiera y los recursos del grupo. Todo esto con objeto de superar situaciones
problemas y poder contribuir al beneficio colectivo y desarrollo de la nación.

Compromiso
Con los consumidores: Ofrecerles soluciones de decoración y preservación con
productos y servicios de alta calidad al mejor precio.

Con los distribuidores: Promover su desarrollo para que obtengan la mayor rentabilidad
posible por su inversión.

Con la comunidad: Contribuir a su desarrollo, protegiendo los recursos naturales y

apoyando en lo posible a proyectos de beneficios social.

Valores
 Respeto a la dignidad humana.
 Honestidad.
 Lealtad.
 Confianza.
 Equidad.
 Espíritu de Servicio.
 Entendimiento.
 Innovación.
 Conveniencia.

Política de Gestión

7
En Comex elaboramos y comercializamos productos que satisfagan las necesidades de
nuestros clientes, coordinando nuestras actividades en un modelo de procesos eficaz.

Nos desempeñamos en un ambiente sano y seguro, cumplimos con la prevención de la

contaminación, legislación y regulaciones aplicables, trabajamos en equipo, con
capacitación constante y en la mejora continua del sistema de gestión.

Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Aprovechamientos de medios
 Mejor capacidad de fabricación.
Tecnológicos.

 Producto accesible para nuestro  Identificar y evaluar a la

mercado meta en cuanto al poder
adquisitivo.
 Departamento especializado para
la habilidad de innovación de
productos.
 Comex trata de marcar la diferencia
con estrategias específicas o
funcionales.
 Comex es una marca fuertemente
instaurada en la industria.
competencia actual y potencial.
 Detectar las tendencias del
mercado para averiguar posibles
oportunidades de éxito.
 Apertura de mercados
 Ampliación de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.

DEBILIDADES AMENAZAS

8
  Cambios adversos en los tipos de
cambio y en políticas comerciales
 Impuesto de venta
de otros países

 Entrada de nuevos competidores

 Recursos de fabricación

 Crecimiento lento del mercado

 Credibilidad de los clientes.

 Estabilidad y liquidez, Investigación  Cambio en las necesidades y

y Desarrollo, para que la empresa gustos de los consumidores
siga generando el producto.
 Capacidad de producción, costes  Tasa de crecimiento
de fabricación, calidad e innovación
tecnológica. MEJORAR FORTALEZAS
FORTALEZAS ACCIONES
 Mejora en cuanto al envasado.
 Mejor capacidad de fabricación.

 Tener un buen conocimiento del

 Producto accesible para nuestro
mercado meta en cuanto al poder
adquisitivo.
mercado o rubro y un
producto/servicio acorde a las
necesidades, para Mantener un
margen de utilidades constante,
para así mantener el precio del
producto en el mercado.

 El
EXPLOTAR OPORTUNIDADES departamento innova el
 Departamento especializado para producto de acuerdo al mercado
OPORTUNIDADES
la habilidad de innovación de ACCIONES
meta propuesta, planteando una
productos.
 Aprovechamiento de los buena imagen entre
 Posicionar el producto los productos
por
medios Tecnológicos. de acuerdo a las
medio de las redes necesidades
sociales,
investigadas
anuncios oy percibidas
en la páginax los
clientes.
principal de Comex en internet,
 Comex,
utilizar en el departamento
medios electrónicos
 Comex trata de marcar la especializado,
para innova el envaso
plantear aspectosde
diferencia con estrategias la importantes
pintura paradelpensar
procesoen ala
específicas o funcionales. comodidad
proveedores del mercado
o meta,
personal
tanto en para
calificado la facilidad de la
en el mismo.
aplicación dl producto como evitar
en el desperdicio, en pinturas
seleccionadas.

 Comex es una marca fuertemente  Al ser una marca posicionada,

instaurada en la industria.
puede tener una buena espalda
financiera, esto ayudando a llegar
desde los proveedores en la parte 9
interna, hasta los los distribuidores
y hasta llegar al cliente final, en la
parte externa.
 Identificar y evaluar a la  Estudiar las empresas
competencia actual y competidoras de pintura,
potencial. analizando sus productos,
precios, distribución, publicidad
para tener una visión sobres las
empresas y cómo puede
afectar al producto a innovar.

 Detectar las tendencias del  El tamaño y segmento de

mercado para averiguar mercado, así como la evolución
posibles oportunidades de de la demanda, deseos del
éxito. consumidor), y otros de
comportamiento (tipos de
compra, conducta a la hora de
comprar). Estar siempre en
contacto con el mercado para
poder prever un crecimiento en
el mismo de manera que
podamos en su momento
satisfacer las necesidades de
los consumidores.

 Apertura de mercados.  Explotar el producto a nivel

nacional, una vez posicionado,
hacerlo a nivel
internacionalmente haciendo
una eliminación de barreras
comerciales en los mercados
exteriores atractivos, así se
pasan fronteras para obtener
una mejor apertura y
posicionamiento.

 Ampliación de la cartera de  El resto de los productos del

productos o innovación para
satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.
portafolio de negocios, se ve
beneficiada por la participación
en el mercado de un producto
innovado que hace más
accesible al consumidor y sus
necesidades, pues favorece en
el consumo hacia otros
productos.

CORREGIR DEBILIDADES
DEBILIDADES ACCIONES

10
 Impuesto de venta  El impuesto de venta puede
perjudicar en un inicio para hacerle
frente a los gastos financieros.
Detallar el capital de trabajo
disponible y la estructura de ese
capital, para enfrentar este
elemento.

 Recursos de fabricación  La Planta, el proceso, los equipos,

Incluye un recurso de fabricación
para los productos que se
requieren innovar, al mismo tiempo
el personal para proceso y la
planta.

 .  Realizar análisis en diferentes

 Hacer una fuerte credibilidad de
los clientes.
modalidades a nivel local para
poder conocer la calidad de la
innovación, puesto que si no se le
hace las pruebas exhaustivas
perdería la credibilidad del cliente,
por lo que la publicidad que se
haga no sea suficiente a la calidad,
se percibiría como publicidad
engañosa.

 Investigar a profundidad la
 Estabilidad y liquidez, estabilidad económica para lanzar
Investigación y Desarrollo, para la innovación de un nuevo
que la empresa siga generando envasado, de igual manera para
el producto. que este se quede posicionado en
el mercado y así poder seguir en
constante fabricación del mismo.

 Realizar capacitaciones sobre

manejo de la fabricación e
innovación tecnológica con
 Capacidad de producción, maquinaria a los colaboradores,
costes de fabricación, calidad e tomando en cuenta los costos de
innovación tecnológica. acuerdo a la calidad del envasado,
el tiempo y el rendimiento que este
proceso tome para la fabricación.

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 AFRONTAR AMENAZAS
AMENAZAS
 Cambios adversos en los tipos  Afecta la política comercial de otros
de cambio económico y en
políticas comerciales de otros
países.
 
 Entrada de nuevos competidores
 
 Crecimiento lento del mercado
 
 Cambio en las necesidades y  Por el dinamismo de la sociedad, y
gustos de los consumidores
 Tasa de crecimiento de la  Esto es el tamaño actual del
empresa
ACCIONES
países puestos que pueden variar,
los impuesto se pueden regir de
diferente forma, la mercadotecnia
del país de acuerdo al consumo y
el mercado meta, el estatuto
económico del cliente.
Afrontar la competencia a través de
la diferenciación del producto de
manera que sobresalga entre los
competidores.
El mercado puede crecer
lentamente en alguna variable
fuera del alcance de la empresa,
alguna eventualidad sobre la
economía del consumidor, algún
evento social, entre otras.
el modo de vida de las personas
que es más relajado, puede
cambiar el gusto y pueden
aparecer nuevas necesidades de
los clientes que deje de lado las
que fueron percibidas e investigas
por las personas calificadas del
departamento de la empresa
Comex.
negocio y su dinámica esperable
en el transcurso del tiempo.
Pueden ingresar fácilmente otros
productos al mercado que sean
una amenaza. Las barreras son
altas, pero se debe estar
pendiente. Y si se abandona el
lanzamiento las consecuencias no
son severamente graves, pero si
dañaría las imagen, en las pinturas
establecidas, puesto que si es
indiferente ante cualquier marca,
12
 estamos en una posición difícil,
porque nos obliga a competir por
precio.

Competencia

Los competidores directos de la “Pinta Fácil” son todas las empresas que distribuyan
pinturas; en el mercado actual, las empresas que más competencia crearían son:
Grupo Sur, Celco, Pinturas Koral, Pinturas Lanco y se encuentran posicionadas en
todo el país.
Para realizar el análisis de las fortalezas y debilidad de la competencia, se seleccionó la
empresa…. (Ver que escogen ellos).

Cuadro de análisis FODA de la competencia

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Razones de éxito en el lanzamiento
 Destacar: Se desea destacar en el mercado con una propuesta distintiva y que
llame la atención. Esto se logrará ofreciendo una solución existente pero que
presenta una nueva manera de hacer las cosas, la tapa vertedora. Acá podemos
mencionar también el uso de colores y etiquetas diferentes que destaquen el
producto en el mercado.

 Comunicar: La comunicación es quizás una de las partes más importantes al

dar a conocer un nuevo producto. Los mensajes deben ser claros y concisos;
además, que los empaques tienen que ser consistentes con el posicionamiento y
el mercado al cual va dirigida la innovación. Por esta razón se trabajará en
comunicar de la mejor manera la innovación de Pinta Fácil.

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  Atraer: El producto debe estar alineado con las necesidades o deseos del
consumidor, presentar una ventaja para que ellos cambien sus productos
tradicionales de consumo (ya sea que sea algo nuevo o facilite una nueva
manera de hacer algo); también importa su credibilidad, es decir, que el producto
cumpla las expectativas de sus ventajas más allá de la imagen que se vende.

 Punto de compra: En el punto de venta o de compra es indispensable que el

producto sea fácilmente localizable y que su precio sea aceptable. Con respecto
al precio, no necesariamente se debe fijar el precio más bajo en la categoría,
sino que el cliente encuentre una justificación de su valor con la propuesta nueva
y relevante que se le ofrece, que tenga sentido para él

Segmentación de Mercado

La estrategia de segmentación que utilizará la empresa COMEX PINTURAS, será la

estrategia “Concentrada” ya que la misma concentrará sus actividades en pocos
segmentos de mercado pero trabajando con profundidad.

Mercado meta

El mercado meta que se desea abarcar está conformado por consumidores del Gran
Área Metropolitana (criterio geográfico), que se encuentran en la etapa de ciclo familiar
Nido Completo Tardío I y Nido Completo II (criterios socioeconómicos-demográficos).
Nido Completo Tardío I: Corresponde a parejas casadas de edad madura con niños
pequeños Nido Completo II: Corresponde a parejas casadas de edad madura con hijos
en la casa.

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Aunque ese sea el perfil del cliente meta, se espera poder llegar abarcar más clientes y
que el producto sea conocido y distribuido a demás provincias en el país, logrando
ampliar el segmento de mercado para este producto en un futuro.

La tendencia de crecimiento del mercado va en aumento, por lo cual se pretende atraer

a los consumidores con estrategias de promoción y distribución agresivas de manera
que el mercado se sienta atraído, ganando poder adquisitivo entre los demás
competidores.

Mezcla básica de Mercadeo

Producto

Se le expondrá a la empresa COMEX PINTURAS, una propuesta de lanzamiento para

vender y ofrecer a los clientes pinturas con una innovación, manteniendo la calidad que
los caracteriza, obteniendo beneficios para la economía de los clientes ya que la idea
principal es ahorrar disminuyendo el derrame de pintura.

La presentación que se ofrecerá del producto “Pinta Fácil” será por el momento en los
envases de un galón de pinturas a base agua, la etiquetada se modificará con el logo
que diseñó para el producto, poniendo colores que sean llamativos para el consumidor
y que reflejen la innovación principal “la tapa”; así como también que el eslogan del
producto “facilidad y ahorro al alcance de tus manos…” invite a los consumidores a
comprarla y a iniciar un ahorro por su forma de evitar el derrame.

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Estrategia del Producto

La estrategia de introducción del producto seleccionada por la empresa COMEX

PINTURAS, es la de penetración rápida, la cual se basa en lanzar el producto a un
precio razonable y dándole enfoque principal a la promoción y publicidad del mismo,
logrando una penetración rápida en los clientes potenciales, los cuales serán por el
momento, ciclos familiares Nido Completo Tardío I y Nido Completo II con el objetivo
final de que estos clientes compran el producto ofrecido y que este a su vez satisfaga
su necesidad o deseo de consumo.

Niveles del producto

Para introducir y desarrollar un producto se debe considerar tres niveles los cuales son
esperados y demandados por el consumidor y que a su vez la empresa COMEX
PINTURAS pretende implementarlos de la siguiente manera:

Nivel esencial: Los clientes potenciales encontrarán facilidad y ahorro a la hora de

adquirir el producto “Pinta Fácil” ya que éste contiene en su envase una tapa vertedora
para lograr el menor desperdicio posible de pintura. En el nivel esencial es importante
tomar en consideración las sensaciones y emociones que expresen los clientes, por
ejemplo:
 Comodidad: A la hora de tomar la decisión de realizar mejoras en el hogar
siempre se busca comodidad en un producto, tanto en la adquisición del mismo,
ahorro y la aplicación del mismo.
 Seguridad: Sentirse seguro a la hora de adquirir un producto es primordial, Pinta
Fácil ofrece a los clientes garantía y calidad de lo que están comprando.
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  Facilidad de uso: La innovación en nuestro producto permite que los usuarios
utilicen fácilmente los tarros de pintura, estos impedirán el derrame.
 Ahorro: Obtener un producto que nos lleve al ahorro es uno de los puntos más
beneficiosos en nuestro país, Pinta Fácil nos ofrece ambos, al adquirirlo
podemos asegurar que no habrá desperdicio de pintura debido a su tapa
vertedora anti-derrame.
 Atracción: Esta nueva innovación en los empaques primarios de pintura en
donde el objetivo principal es el ahorro de pintura disminuyendo
considerablemente el derrame, atraerá a aquellos clientes definidos en el
mercado meta por su facilidad de uso y ahorro.
 Satisfacción: Al cumplir con las emociones y sensaciones anteriormente
mencionadas, se logrará tener clientes satisfechos y felices.

Nivel real: Se desarrollaran las características, el diseño, la calidad, la marca, y el

envase para el producto “Pinta Fácil” la cual pretende la empresa COMEX PINTURAS
introducir al mercado con un diseño vistoso para lograr obtener la atención de todos sus
clientes potenciales, ofreciéndoles un producto de alta calidad y lograr mantener el
posicionamiento de la marca en el mercado.

 En empaque primario, tendremos un nuevo diseño en los envases, los mismos

contarán con una tapa vertedora para disminuir el derrame de pintura. Se
mantendrá la calidad del producto que la empresa COMEX ha desarrollado con
el pasar de los años y se utilizará el eslogan del producto que lo identificará en el
mercado y lo hará más atractivo para el consumidor.
La innovación se mostrará llamativa y el consumidor podrá ver el producto el cual
está debidamente diseñado junto con la etiqueta, la cual cuenta con toda la
descripción del producto proporcionándole al consumidor todos los detalles
necesarios para que se sienta satisfecho a la hora de comprar el producto.

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  Comex Pinturas considera como empaque secundario las cajas de cartón o
bandejas, estas serán utilizadas para el transporte del producto cuando la
cantidad sea elevada. Este empaque es un complemento externo del empaque
primario, su función es regular en cantidades para que facilite su distribución y
debe contener la información y presentación necesaria.

Nivel ampliado: La empresa COMEX PINTURAS ofrecerá a los clientes potenciales de

Pinta Fácil, todas las facilidades para poder adquirir el producto en los lugares
preferidos de compra. También para el producto estaríamos ofreciendo facilidades de
pago, crédito, garantía del producto, asesoría gratuita de diseño y selección de pinturas,
y llevarle el producto al cliente hasta su vehículo o a la salida de la tienda.

Línea de producto

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La empresa COMEX PINTURAS utiliza una línea de producto bastante amplia, por un
lado encontramos que tiene amplitud de mezcla esto debido a que tiene diferentes
líneas de producto como por ejemplo pinturas vinílicas, esmaltes, impermeabilizantes,
texturizados, entre otros.
También utilizan la profundidad de línea ya que en estos productos que ofrecen tienen
diferentes tamaños como galones, cubetas; tienen diferentes tipos de colores tanto en
pintura de agua como pintura de aceite.
La línea de producto también abarca lo que es la amplitud de línea ya que entre las
líneas de productos que ofrecen al mercado tiene diferentes tipos de estos como por
ejemplo en las pinturas esta la PRO 100 PLUS que se caracteriza por tener un alto
poder cubriente y es fácil de aplicar; también podemos encontrar la VINIMEX MATE que
tiene filtro solar que ayuda a mantener el color inalterable.
Técnica de Scamper

Sustituir, cambian, adaptar, modificar, proponer otro uso, eliminar, reformar

Con Pinta Fácil queremos cambiar la presentación tradicional de los galones de
pintura. Modificaremos la tapa adaptando una boquilla vertedora especial. Pretendemos
que el cliente aproveche el sistema experimentando mayor facilidad y ahorro del
producto eliminando desperdicio.
 Sustituir: Sustituiremos la forma tradicional de uso.
 Cambiar: Cambiaremos la imagen de la tapa.
 Adaptar: Adaptaremos un nuevo sistema.
 Modificar: Modificaremos la tapa.
 Proponer: Nueva forma de uso más fácil para el cliente.
 Eliminar: Eliminaremos los residuos de pintura en la tapa y derrames.
 Reformar: Tendremos cambio en el precio ajustando gastos por la innovación.

20
Plaza

Los canales de distribución de definen como aquellos medios por los cuales se ponen a
disposición del producto o servicio al consumidor. Según Kotler es un “conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de colocar un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios”.
Los intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios; este procedimiento es
necesario para disminuir la brecha que existe entre la variedad de bienes y servicios
que genera el producto y la variedad que pide el consumidor.

Niveles de Comercialización

Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto al comprador final

constituye un nivel de canal, tanto el producto como el cliente formar parte de la cadena
de distribución.

21
El tipo de nivel escogido por la empresa COMEX PINTURAS es el primer nivel donde el
producto Pinta Fácil se fabrica y va directamente al consumidor.
La empresa COMEX PINTURAS se encarga de la producción y distribución del
producto Pinta Fácil, será quien comercialice las pinturas con la innovación propuesta
de la tapa anti-derrame, los cuales para este producto serían las sucursales del grupo
Comex; quienes se encargarán a su vez de llevar el producto hasta los consumidores
reales y potenciales.

Estrategia de Comercialización

Se utilizará la estrategia de distribución exclusiva, la cual consiste en la selección y el

establecimiento de los puntos de venta ya establecidos en el mercado meta. Comex
ejercerá total supervisión con el objetivo de garantizar la calidad.
El canal de distribución es directo ya que el fabricante coloca el producto directamente
al consumidor.

22
Presentación de la marca y el logo del producto

COMEX PINTURAS se ha dado a la tarea de crear un eslogan sencillo con el fin de

representar la empresa hacia el exterior, resumir el mensaje que la empresa quiere
comunicar a todos sus clientes potenciales, esto permitirá que tanto el logo como del
eslogan sean fácilmente recordados por los consumidores. El logo del producto “Pinta
Fácil” es sencillo, fácil de recordar, además también puede entenderse visualmente, a
su vez es muy interesante y atractivo; coherente con el mensaje que la empresa quiere
hacer llegar hasta los hogares costarricenses.

Por otra parte se diferencia de otros logos que el cliente pueda conocer de la
competencia con el fin de lograr que no exista confusión alguna con el producto que se
ofrece. Sus colores están asociados coherentemente al producto, el color rojo
Representa poder, atracción y logra mantener la atención del consumidor, el color
naranja motiva a la innovación, el amarillo es arriesgado, llamativo y brillante.

23
 MARCA LOGO ESLOGAN

Comex “Facilidad y ahorro al

alcance de sus manos”

Descripción del envase y su etiquetado

Envase
La empresa COMEX PINTURAS utilizará el mismo envase de pintura pero modificado
con la tapa vertedora anti-derrame.

Etiquetado
Se diseña un etiquetado llamativo para que el consumidor se sienta atraído hacia el
producto en el puesto de venta y para que no lo confunda u olvide con facilidad.

Esta etiqueta incluirá:

24
  Identificación del producto.
 Características del Producto
 Quién lo hizo.
 Dónde, Cuándo se realizó.
 El contenido del producto.
 Precaución de uso.

Estrategia de promoción y publicidad

Estrategia de Empuje

Definir la estrategia para una campaña publicitaria de la innovación de PINTA FACIL, es

muy importante, ya que de ella depende la efectividad del mensaje y la inmediatez en
la que nuestro receptor la obtendrá.

En la empresa COMEX PINTURAS utilizará la estrategia de empuje, ya que su

objetivo principal es suscitar una cooperación de la fuerza de ventas que en razón de
los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen dentro de estos podemos
mencionar bonificaciones, premios a los mejores vendedores o de acuerdo a los
objetivos y metas establecidas, esto naturalmente va a privilegiar o empujar el producto
cada vez que se pueda. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación
fundamentalmente promocionales, ya que se pretende hacer los esfuerzos por empujar
las ventas por medio de la publicidad que el minorita pueda hacer. Por otro lado,
también se pueden realizar esfuerzos para ir creando la necesidad en el consumidor
final, utilizando publicidad poco costosa la distribución de volantes.

25
Publico Meta

El mercado meta que se desea abarcar está conformado por consumidores del Gran
Área Metropolitana, que se encuentran en la etapa de ciclo familiar Nido Completo
Tardío I y Nido Completo II.
Nido Completo Tardío I: Corresponde a parejas casadas de edad madura con niños
pequeños Nido Completo II: Corresponde a parejas casadas de edad madura con hijos
en la casa.

Diseño del mensaje

Para la empresa COMEX PINTURAS es de suma importancia que el diseño del

mensaje sea eficaz, se utilizará un diseño racional donde se indicará al cliente que el
producto “Pinta Fácil” le permitirá ahorrar.

Selección de medios

Las pequeñas empresas pueden utilizar diferentes tipos de publicidad para alcanzar
determinados objetivos de comunicación comercial. La publicidad puede comunicar los
beneficios de un producto, generar clientes potenciales para el seguimiento de las
ventas, construir la reputación de una empresa o comparar productos de una empresa y
de sus marcas frente a sus competidores.

La empresa COMEX PINTURAS utilizará mezcla de medios de comunicación (ATL y

BTL), tanto los canales personales como impersonales, Entre los canales personales se
utilizaran la comunicación cara a cara del asesor con el cliente, correo electrónico y
entre los canales impersonales se utilizaran medios de comunicación como, afiches,
volantes y periódicos locales.

26
  Afiches y Volantes: Se utilizarán para dar a conocer el producto y posicionarlo
en la mente del consumidor como un producto para que le permitirá facilidad y
ahorro.

 Periódicos locales: Se publicará una pauta publicitaria en los periódicos locales

del GAM, específicamente cuatro anuncios mensuales en el periódico La Nación.

Publicidad de Producto

La publicidad de los productos comunica las características y beneficios de dicho

producto a los clientes actuales y potenciales. La Empresa COMEX PINTURAS utilizará
la publicidad de producto para lanzar su innovación Pinta Fácil y aumentar las ventas
del mismo.
El presupuesto para el gasto de publicidad es de 3.690.900 colones durante los
primeros meses, estos se utilizarán para dar a conocer el producto y posicionarlo en la
mente del consumidor como una innovación fácil y para el ahorro de los consumidores.
Los primeros meses este presupuesto se utilizará para mantener también volantes,
pues brindando volantes a las personas pueden conocer más el producto y las
cualidades del producto. Con la información brindada en el volante se facilita al cliente
recomendar el producto a sus amistades y conocidos, además se utilizara las redes
sociales ya que el costo de este medio es muy bajo y actualmente están al alcance de
la mayor parte de la población.
Conforme se dé el crecimiento de las ganancias de la empresa se realizará un
incremento en el presupuesto asignado para la publicidad, pudiendo dar a conocer el
producto por medio más costosos como por ejemplo volantes, afiches y cuñas de radio.
Es importante tomar la cantidad adecuada de dinero para el gasto publicitario; pues
esta incentiva al cliente a comprar el producto y ayuda al posicionamiento de la
empresa en la mente de los consumidores.
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Estrategia de precio

El precio es una variable de suma importancia y de gran valor a la hora de fijar el costo
de un producto, ya que este genera las utilidades con las cuales se financia la
innovación de la propuesta de producto al mercado y se da una mayor rentabilidad a la
empresa.

Métodos para fijar el precio

 Costo más un porcentaje

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  Paridad

En este método de fijación de precio tomamos los precios del mercado de la

competencia más cercana a nuestra empresa y los comparamos entre sí; sacando un
promedio entre los mismos. En este caso el precio de paridad nos da ₡8361.

 Sensibilidad del consumidor

La relación económica entre el precio establecido y el comportamiento del consumidor

ante las variaciones de precio del producto interactúan de manera inversa. Por esta
razón, se busca colocar el producto a un precio accesible para la mayoría de los
consumidores potenciales durante el proceso de introducción, y así dirigir nuestro
producto con la innovación en la tapa a la Pintura “Pinta fácil” a una segmentación del
mercado más grande y buscar una mayor demanda del mercado.

Estrategia de precio para la introducción del producto

Analizando el mercado y precio de la demanda determinamos que para introducir

nuestro producto al mercado, utilizaremos la estrategia de precio base, esto debido a
que la curva precio de la demanda en este caso sería una curva elástica por lo que los
cambios en el precio tienen un efecto relativamente grande en la cantidad del bien

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demandado. En este caso la innovación “Pinta Facil” saldría al mercado con un precio
base por un tiempo para analizar el comportamiento de los consumidores.

Estrategias de ajuste de precio

Para las estrategias de ajuste de precio utilizaremos la estrategia de descuento por

cantidad; nuestro producto va a ser comercializado a un precio mayor del precio normal
no tan significativo debido a la innovación en la tapa, por lo que la estrategia seria que a
la hora de que los consumidores adquieran el producto y compren más de 4 galones de
pintura con la innovación en la tapa vertedora, se le estaría realizando un descuento
significativo por su compra.
Otra estrategia para el ajuste de precio que se manejara para la venta de nuestro
producto es la de elegir una sucursal de nuestra empresa por semana en donde
durante este tiempo el producto estará con un precio especial a los clientes que lleguen
a comprar en la tienda elegida.

Ambas estrategias se ejecutan con el fin de abarcar el mayor porcentaje de los clientes
potenciales, así como premiar la responsabilidad y compromiso de los compradores del
producto consiguiendo una relación de lealtad a largo plazo hacia la empresa.
Esta estrategia se basa en una negociación inicial en la introducción del producto “Pinta
Fácil” entre los socios del negocio, procurando crear una relación filial y así
posteriormente con el crecimiento de la empresa poder renegociar el precio, estrategias
de descuento y aumentar el precio de acuerdo a la demanda.

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Anexos

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