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Plan de Marketing: DobleZero

Integrantes:

-Matías Henríquez

-Victor López

-Valentina Reyes

-Danitza Neira

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Datos
Descripción de la marca:

DobleZero es una gaseosa de fantasía que se encuentra en 4 distintos sabores: Cola, Naranja,
Limón y Frutal. Esta bebida se caracteriza por ser 0% Sodio y 0% Azúcar, siendo ésta la razón de su
nombre. DobleZero se encuentra a la venta en todos los supermercados Jumbo del país.

Investigación de antecedentes en la industria de bebidas gaseosas:

La industria en la cual se desarrolla DobleZero es una

- CocaCola Company  CocaCola Zero:

Su lanzamiento en el 2005 fue un éxito, siendo una de las bebidas más vendidas a nivel mundial.
Como estrategia de marketing, Coca-Cola Company dio a conocer el producto junto a la película
Avatar, un proceso que consistía en dar a conocer la realidad virtual. Es el producto Zero más
vendido.

- PepsiCO  Pepsi Zero:

Al igual que Doble Zero de Jumbo, Pepsi Zero es un producto que acaba de salir al mercado, luego de
la mala campaña que tuvo su antecesora Pepsi Max, que fue retirada del mercado en el año 2006. Su
lanzamiento fue el 27 de Septiembre del 2016. Se encuentra disponible en 5 formatos: Botella
Desechable de 500 cc, 1,5 litros 2 y 3 litros, botella retornable de 2,5 litros, y lata de 350cc.

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Investigación de mercado:

Se realizó de forma presencial en 2 supermercados Jumbo ubicados en la ciudad de Santiago:

Jumbo Mall Arauco Maipu: Las personas paraban a observar la bebida DobleZero, algunos miraban el
precio y varios la llevaron por ser la más conveniente, otros la miraban pero fueron fieles a su marca y
no la llevaron por ser una marca propia de Jumbo y otros simplemente porque no se atrevieron al ser
un producto nuevo.

Jumbo Mall Costanera Center: En este caso la mayoría de las personas fueron fieles a su marca, ya
sea CocaCola Company u otra, fueron muy pocos los que llevaron DobleZero.

Análisis situacional e industrial:

Misión:

La misión de Jumbo es entregar una mejor calidad de vida a sus clientes a través de productos y
servicios de primera calidad. Por ello, la RSE es un pilar y un enfoque estratégico que se manifiesta en
la capacidad que tiene la empresa para escuchar, comprender y satisfacer las expectativas e intereses
de sus diversos públicos.

Visión:

Nuestra misión como empresa comercial es convertirnos en el supermercado líder y estar por encima
de nuestra competencia.

A través de la producción de resultados positivos y para eso debemos hacer que nuestros
supermercados ofrezcan mayor variedad de productos que sean atractivos a nuestros consumidores y
de la misma manera debemos acomodarnos al bolsillo del consumidor en variedades de productos.

Valores:

Apoyamos el emprendimiento ya que creemos que es la mejor vía para superar la pobreza, además
porque este valor está incorporado en el ADN de la empresa, ya que nuestro presidente es un
emprendedor innato. Esto quiere decir que nuestro compromiso esta en apoyar al emprendimiento
nacional, local y a los pequeños productores, para generar un impacto social positivo. Por esto, en
Agosto de 2007, concretamos una alianza con Fondo Esperanza, fundación sin fines de lucro que
entrega créditos y educación emprendedora a personas de escasos recursos.

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5 Fuerzas de Porter:

1.- Poder de negociación de los consumidores: No existe un poder de negociación, ya que al ser un
producto nuevo y al ser de marca propia, no existe una distribuidora con la cual se pueda negociar
sobre sus características.

2.- Rivalidad entre empresas: Existen nuevos productos que se integran al mercado, tal como Pepsi
Zero, el cual ha lanzado una fuerte campaña para posicionarse en el mercado con su . Por otro lado,
su competencia más fuerte, Coca-Cola Zero, se adhiere a las promociones y ofertas de sus
intermediarios, siendo el preferido por los consumidores chilenos.

3.- Amenazas de nuevos entrantes: Doble Zero

Barreras de entrada:

- Economía de escala: Jumbo realiza la una producción a escala, por lo cual la economía de escala no
se presenta como un obstáculo para esta empresa.

- Diferenciación de producto: La bebida Doble Zero de Jumbo cuenta con un elemento diferenciador
que su competencia no tiene, cuenta con la reducción más baja de sodio que existe en el mercado
nacional de bebidas gasificadas de fantasía.

-Capital e Inversión: Jumbo es una empresa con historia, muy bien posicionada dentro del rubro de los
mayoristas, cuenta con capital necesario para realizar las inversiones que hagan falta con la finalidad
de sacar su producto Doble Zero adelante.

4.- Poder de negociación de los proveedores: No existe información de los proveedores.

5.- Amenazas de sustitutos: no existen productos sustitutos para las gaseosas Zero.

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FODA:

- Fortalezas: La bebida DobleZero tiene como atributo diferenciador 0% sodio, 0% azúcar y 0%

calorías, además de mantener un sabor identico al sabor cola original. La gaseosa tiene uno de los
precios más asequibles para el consumidor, ya que este no supera los $1.500 en su versión familiar.

- Oportunidades: La población chilena busca cuidar su salud, las personas que sufran enfermedades
como hipertensión o diabetes podrán consumir este producto.

- Debilidades: La salida en el mercado fue el 02/07/2016 por lo tanto su producto es nuevo a

diferencia de Coca-Cola Zero que inicia el año 2005. También Doble Zero tiene como punto de venta
solo el supermercado Jumbo.

- Amenazas: Su factor externo más influyente y amenazador es su competencia directa, la cual es

Coca-Cola Zero y la nueva Pepsi Zero, ya que estas poseen un mayor alcance en los puntos de venta,
llegando a más consumidores. Además, la antigüedad de Coca-Cola Zero en mercado de las bebidas
gaseosas zero es mayor que nuestro satisfactor, teniendo aproximadamente 10 años de ventaja, por
otro lado Pepsi-Zero a pesar de ser un satisfactor nuevo en el mercado, la compañia PepsiCO lleva
más de 30 años en el país, manteniedo una mayor fidelidad con los consumidores.

Este es nuestro análisis en base a los datos objetivos, llegamos a la conclusión que mejoraremos una
de las debilidades de nuestro satisfactor que es el punto de venta, distribuiremos DobleZero en
supermercados de la cadena Cencosud, Jumbo y Santa Isabel, para tener un mayor alcance de
públicos y ampliar nuestro target group.

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Macroentorno:

- Entorno demográfico: Un estudio de la Federación Internacional de Diabetes (IDF) arrojó que Chile
presenta un aumento significativo de la población diabética, hasta el año 2014 un 11,9 por ciento de
los chilenos padecía de diabetes, lo que asciende a un millón 700 mil personas (El doble de lo que
había hace 10 años). Chile se posiciona dentro de los países latinoamericanos con más población
diabética, superando a Argentina, Brasil y Estados Unidos. A raíz de esta situación las personas
buscan productos más saludables para cuidarse de su enfermedad.

- Entorno Económico: En la actualidad Chile está pasando por una desaceleración económica, en la
cual se ve afectada la industra del cobre, llevando a una gran caída del precio de este material,
afectando al precio de los bienes y servicios en la población. Otro factor que influye en la economía es
la alta en la tasa del desempleo.

- Entorno Natural: La población chilena tiene poca educación sobre cuidar el medio ambiente, sin tener
conciencia sobre las consecuencias que trae no cuidar el ecosistema del país. Para solucionar la falta
de educación, el gobierno de Chile integró programas de forestación y reciclaje a la población

- Entorno Tecnológico: La tecnología en Chile es un factor importante en el desarrollo del país, tanto
social como económicamente, ya que hace más eficiente el crecimiento de las PYMEs y aumenta el
crecimiento de la economía en el país. A raíz de esto, el gobierno de Chile ha creado programas de
Empresa-Empresa para que las personas que tengan algún emprendiemiento puedan utilizar esta
herramienta para participar en el mercado de compras públicas.

- Entorno político: En la actualidad en Chile existe un bajo interés en la participación política ya que
existe descontento y desconfianza a nivel nacional hacia los políticos que se encuentran ejerciendo y
hacia los que se postularán. En el año 2016 Adimark realizó una encuesta a nivel nacional para medir
la aprobación de la presidenta Michelle Bachelet en la ciudadania, arrojando bajos resultados de sólo
un 20% de aprobación a nivel país.

- Entorno cultural: A nivel nacional en Chile existen diversos centros culturales en los cuales se ofrecen
talleres, eventos y diversos espacios de recreación gratuitos para la población. El ministerio de cultura
y educación tienen programas para desarrollar el pensamiento crítico y estratégico sobre las
situaciones actuales de la sociedad chilena.

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Microentorno:

Proveedores: Cencosud, Dos Banderas

Intermediarios: Agencia 10/10, supermercados Jumbo.

Competidores: Coca Cola Zero, Pepsi Zero, Bilz y Pap Zero, Sprite Zero, Fanta Zero.

Públicos: Gse : Medio-Alto

Financiero:

Medios de comunicación: Medios Tradicionales y No Tradicionales.

Gubernamental: Ministerio de Salud.

Acción pública: ADICH (Asociación diabéticos en Chile)

General: Chilenos que sufran de enfermedades y les guste tomar bebida, Chilenos que cuidan su
salud.

Interno: Trabajadores de Jumbo, Trabajadores de Cencosud, Inversionistas, Socios.

Cliente:

- Mercados de consumo: todo público que se preocupa de su salud.

- Mercados empresariales: No existe.

- Mercados de Reventa: No existe.

- Mercados gubernamentales: Ministerio de Salud.

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Nivel de cobertura de la estrategia de marketing:

DobleZero de Jumbo se centra en un Marketing Indiferenciado. Doble Zero es una bebida gasificada
de fantasía de marca propia producida por Jumbo. Dentro de nuestro público objetivo se encuentran
hombres y mujeres de todas las edades, además de familias.

Propuesta de Valor:

El producto DobleZero cuenta con una ventaja competitiva que ninguna otra gaseosa que compite en
la industria de las bebidas de fantasía tiene que es libre de sodio, azúcar y calorías.

Ventaja Competitiva:

Su ventaja competitiva es el precio y su sabor, ya que DobleZero es libre de sodio, azucar y calorías
pero su sabor cola se mantiene a pesar de las características que posee. Su precio es notoriamente
bajo en comparación de su competencia directa, Pepsi y Coca Cola.

Mix de Marketing:

Producto: Bebida de fantasía Doble Zero de Jumbo

Precio:

- Botella de 500cc $549 pesos

- Botella de 1,5 litros $899 pesos

- Botella de 3 litros $1399 pesos

Plaza:

- Locales de Supermercados Jumbo.

- Nivel Nacional: 18 locales en Santiago, 30 locales de Iquique a Puerto Montt.

Promoción:

- Publicidad en redes sociales

- Publicidad en el punto de venta: Stands (BlackBox) y promotores.

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Segmentación:

En Chile, el nivel de consumo de bebidas gasificadas de fantasía ha ido en aumento llegando a ser el
país latinoamericano que más consume este producto. Según un estudio del Centro de Estudios
Avanzados de la Facultad de Ciencias de la Salud de la U. de Playa Ancha, y el Instituto de Nutrición y
Tecnología de Alimentos (Inta), de la U. de Chile, en nuestro país se gastan aproximadamente 11.657
pesos y se consume 26 litros de bebida al mes.

Dentro del público que consume este producto, encontramos tres tipos de interacciones:

Consumidor: Aquellos que compran y consumen el producto.

Usuario: Aquel que solo consume el producto.

Cliente: Aquel que realiza la compra del producto.

Segmentación Geográfica:

Nivel Nacional. Doble Zero de Jumbo se encuentra en los locales de Jumbo a lo largo de todo el país.
Existen 18 locales en Santiago y 30 locales a nivel nacional desde Iquique a Puerto Montt. Nuestro
grupo objetivo se encuentran concentrados principalmente en las comunas de:

Santiago: Ñuñoa, San Miguel, Macúl, Estación Central, Quilicura, Recoleta, Pudahuel y Conchalí

Regiones: La Serena, Punta Arenas, Calama, Independencia,Talca, Arica, Coquimbo, Curicó, Chillán,
San Fernando.

Segmentación Psicográfica:

Los consumidores de Doble Zero son aquellos que desean mantener una vida saludable y cuidar sus
niveles de sodio y azúcar, además de consumir un producto que no contenga calorías. También
tenemos un consumidor que sufre de enfermedades tal como hipertensión arterial y diabetes desea
consumir gaseosas de fantasía pero que por motivos de salud no pueden ingerir. Nuestro público
objetivo de la segmentación demográfica C2 tiene mayoritariamente una educación técnica incompleta
o universitaria completa. La educación del grupo C3 es primordialmente media iompleta y el nivel del
grupo D es media incompleta.

Segmentación Demográfica:

- Hombres y Mujeres

- Todas las edades

- Grupo Socioeconómico: C2, C3 y D

-Estado Civil: Soltero, Casado, Viudo, Separado, Conviviente, Unión civil.

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Segmentación Conductual:

DobleZero al ser un producto de marketing indiferenciado, se enfoca principalmente en la tasa de

utilización del satisfactor, ya que está dirigido a un público que busca refrescarse y cuidar su salud. Por
otro lado, busca tener un beneficio funcional para darle al consumidor una experiencia sobre el
producto.

PROBLEMÁTICA

A medida que el tiempo avanza, también lo hace la industria de los bebestibles, y es en este mercado
(Gaseosas) donde hemos detectado la problemática de nuestro satisfactor DobleZero de Jumbo.
Desde el año 2014 las ventas de este tipo de productos, como las bebidas carbonatadas o gaseosas
azucaradas comenzaron a seguir un patrón de consumo con tendencia a la baja en sus ventas, lo que
proporcionó a los bebestibles, como aguas gasificadas y aguas saborizadas, un mayor porcentaje
dentro de la industria. Según un estudio de Euromonitor International, Chile se encuentra dentro de los
países top en consumo de bebidas carbonatadas, con un total de 126,5 litros per cápita al año (datos
de 2014) y 126,4 litros (datos de 2015). La tendencia es a la baja, y se estima que para el año 2020 el
consumo se reduzca en un 2%. El lado positivo de las estadísticas que favorecen a nuestro satisfactor
muestran un aumento en las ventas de bebidas light y Zero, aumentando un 6,7% su participación en
Chile. La población ha ido modificando su comportamiento de vida, enfocándose cada vez más en
llevar un ritmo mucho más saludable, descartando productos altos en azúcar y sodio, privilegiando el
uso de productos más naturales y sanos.

Dentro del mercado nacional de bebestibles podemos posicionar a las bebidas carbonatadas o
gaseosas con un 63% del mercado, mientras que las aguas embotelladas se llevan un 13%. El
mercado de las gaseosas se lo disputan dos competidores directos fuertemente posicionados, por un
lado tenemos a Coca-Cola Zero que abarca el 65% del mercado y Pepsi Zero con un 31%. Jumbo, por
su parte se queda con el 4% de la porción del mercado.

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CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO DOBLEZERO COLA DE JUMBO

ETAPA I: La Botella Incógnita y La Experiencia Black Box

La primera etapa de nuestra campaña se centrará en el desconocimiento de nuestro satisfactor por

parte de los distintos receptores vinculados al mercado de las gaseosas Zero. Jugaremos con la
asociación de colores de nuestra competencia, los cuales serán: negro, rojo y blanco, presentando una
botella sin etiqueta identificable, la que llamaremos La botella incógnita. Esta tendrá una etiqueta
especialmente diseñada para la campaña , utilizando un logo con signo de interrogación en su parte
frontal y un hashtag con la frase #ModoZero en la parte posterior del envase.

Junto a la botella se realizará una intervención llamada La Experiencia Black Box. Una caja de tres
metro de alto, tres metros de ancho y cuatro metros de largo que será utilizada para realizar una
actividad que vincule al público con la gaseosa DobleZero.

La actividad se realizará a lo largo de todo Chile, en dieciséis ciudades del país y en once comunas de
Santiago en las dependencias de los locales Santa Isabel.

Dentro de la gran caja negra, el participante tendrá frente a él, en una de las paredes del cuadrado,
una pantalla led de sesenta pulgadas y tres mesas con tres botellas idénticas, cada una iluminada con
un foco proveniente de la parte superior de la caja. Una vez dentro, una voz comenzará a interactuar
con el participante. La voz saldrá de unos parlantes posicionados de forma estratégica dentro de la
caja y la pantalla mostrará con texto, cada una de las palabras que pronuncia la voz. Se le pedirá al
participante que elija una de las tres botellas (Todas son de la marca DobleZero) y posteriormente que
la beba. Al proba la bebida la voz dirá: “La bebida que acabas de probar se parece a esta”, y
posteriormente las luces de la caja negra cambiaran y se tornaran de un color especifico dependiendo
de la marca que elijamos para asociar con el producto testeado por los participantes. Paralelamente,
en la pantalla, aparecerá una botella con los colores de una de las marcas de la competencia. Las
luces se tornaran rojas si se elige la marca Coca-Cola Zero y se tornaran azules si elegimos Pepsi
Zero. Pasaran un par de segundos antes de que las luces se vuelvan a poner blancas y luego la voz
volverá a interactuar con el participante. Le dirá: “Muchas gracias por participar en La Experiencia
Black Box”. Cuando el participante se dirija a la salida, unas sirenas comenzaran a girar, tornando todo
el cubo de un color rojo intenso, y también sonará el efecto de sirenas de carro de bomberos. Esto
durará solo unos segundos y luego la voz volverá a dirigirse al participante, la pantalla se encenderá y
por último dirá: “Estás seguro que la bebida que acabas de probar es la que realmente pensabas?,
Muchas gracias por participar de la experiencia #ModoZero. ¿Y tú, en que modo estás?”

Una vez afuera de la caja negra, un promotor de la campaña le hará entrega de una Botella Incógnita,
y también le hará entrega de un volante con las instrucciones de un concurso vinculado directamente
con el hashtag #ModoZero. El concurso se realizará a través de las redes sociales, específicamente en

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la FanPage que se creará a partir del nombre ModoZero, que posteriormente pasará a llamarse
DobleZero. El participante tendrá que subir una selfie o fotografía junto al producto (Botella Incógnita)
mostrando el hashtag que se encontrará en la parte posterior de la etiqueta. De todas las fotos que se
suban a la red con el hashtag se realizarán cinco sorteos dobles para vivir una experiencia inolvidable
realizando paracaidismo.

ETAPA II: Revelación de Marca DobleZero y Concurso Paracaidismo

La segunda etapa de nuestra campaña se enfoca en la revelación de la Marca DobleZero. Luego de

realizar una evaluación a la etapa I de la campaña se procederá a subir la segunda gráfica, en este
caso con La Botella Real, a las redes sociales a través de nuestra FanPage de Facebook. También se
procederá a instalar gráficas Outdoor en puntos estratégicos de la ciudad, como paletas en paraderos
y monumentales. Una vez realizado esto, se darán tres semanas para la interacción del publico con la
marca revelada. Dentro de estas semanas se realizará el concurso con el Hashtag #ModoZero y se
premiarán a las cinco personas que resulten seleccionadas, subiendo sus fotos a nuestra FanPage de
Facebook y entregándoles un ticket doble para realizar paracaidismo con Paracaidismo Chile. Por
último realizaremos dos evaluaciones finales que involucrarán ambas etapas de nuestra campaña para
conocer la percepción de nuestro publico objetivo, tanto en imagen como marca y también para
conocer nuestras ventas finales. La primera evaluación se realizará en las redes sociales, y nuestros
instrumentos de medición serán: Likes, Me gusta a nuestras publicaciones, fotos con el hashtag
#ModoZero junto a nuestra botella incógnita, comentarios y seguidores de nuestra FanPage.
Paralelamente se realizará una evaluación de marketing donde comprobaremos la efectividad de
nuestra campaña para DobleZero Cola de Jumbo.

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Mapeo

SABOR

PRECIO

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Gráficas.

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Gráfica 1:

Tipografía:
-Titular: Helvetica Inserat
-Hashtag: Reliable
-Pie de página: Helvetica Neue TL

Colores:
-Fondo Negro
-Luz tenue
-Tipogragía color blanco

Elementos:
-Logotipo de red social Facebook
-Logotipo de supermercado Santa Isabel
-Tres bebidas incógnicas con su respectivo logo
-Luz cenital para cada botella

Identificación hegemónica: Simbólica, ya que es una pieza gráfica estructurada que busca representar
lo que se podrá encontrar dentro de nuestra campaña, siendo estructurado y concreto. Todos los
elementos de la gráfica estan en función al concepto de la Black Box..

Código hegemónico: Código cromático, ya que utiliza colores contrastados, mucho brillo en sus luces y
colores vivos en sus logos.

Códigos según Rafael del Villar:

Código encuadre: Posee tres encuadres:

Encuadre 1: Fondo negro

Encuadre 2: Botellas incógnitas con luces cenitales
Encuadre 3: Titular, logotipo y redes sociales

Código angulación: Todos los encuadres son angulación frontal, ya que los elementos se muestran a
su altura media, dandole un aspecto de ser estructurado.

Encuadre 1: Frontal
Encuadre 2: Frontal
Encuadre 3: Frontal

Código plano:

Encuadre 1: Se utiliza un plano general

Encuadre 2: Se utiliza un plano general para mostrar y enfocar el producto.
Encuadre 3: Se utiliza un plano plano medio para resaltar el titular y su bajada de texto

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Código lineal:

Encuadre 1: No utiliza lineas

Encuadre 2: Utiliza lineas rectas para la dirección de las luces, además de lineas curvas para el
satisfactor y sus brillos.
Encuadre 3: Toda la tipografía utiliza lineas rectas, ya que se busca ser una letra cuadrada, en el
logotipo de Facebook también se utilizan lineas rectas, pero en el logo de Santa Isabel predominan las
lineas curvas.

Código cromático:

Encuadre 1: Utiliza un color negro saturado

Encuadre 2: Utiliza un brillo tenue para darle enfásis a las botellas incognitas, las botellas utilizan un
color café para dar a entender que la bebida es sabor cola. Además de usar los colores negro y rojo en
la etiqueta para representar que es una bebida cero azúcar.

Encuadre 3: Utiliza un brillo alto y un color blanco saturado para contrastar con el fondo de la gráfica.
Los logos que se encuentran dentro del afiche se utilizan colores rojos, blancos y azules
medianamente saturados para llamar la atención del público.

Código Narrativo: Los elementos de la gráfica buscan llamar la atención e intrigar a su público por
medio del juego de los códigos cromáticos, ya que resalta su satisfactor. Por otro lado, su tipografía al
ser cuadrada (Código lineal) lo convierte en un afiche de rápida lectura.

Articulación códiga: Se utiliza un titular de exhortación de modo imperativo para hacer una invitación al
público a vivir la experiencia de Black Box. En la gráfica se muestra la situación dentro de la caja, en
donde se tendrán tres opciones de bebida para probar, cada botella con una luz cenital tenue para
llamar la atención e intrigar al público.

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