Marketing, Kotler, Cap 10

Porson Geka ke ea ‘dentiticar y definir los factores _internos que influyen en las decisiones de fijacién de precios de una compaiiia. identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijacion de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio __y-valor por parte de los consumidores. 8. Comparar los tres métodos generales de fijacion de precios. Fijacién de precios de los productos: Consideraciones yenfoques Presentacién preliminar de los conceptos ) ‘Acontinuacion, estudiaremos la segunda herrarienta mas importante de la mezcla de marketing. Segdn tun experto en precios, la fiacién de precios implica “cosechar su potencial de utlidades”.1 Si el desarrollo, la promoci6n y la distribucion eficaces del producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fiiacion de precios eficaz seré la cosecha. Las compafias que crean con éxito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing atin deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin ‘embargo, 4 pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignacion de precios, En este capftulo, examinaremos factores intemnos y externos que afeclan las decisiones de filacion de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente capitulo analizaremos las estrategias de fijacion de precios. Para empezar. revisemos uno de los nuevos desarrollos més significativos del rapidamente cam- biante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una década, Priceline.com aparecié en la Web con un sencillo pero convincente nuevo método de fijacion de precios: jpermitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvio popular, y conwirtié a Priceline en und de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. gPa- rece demasiado bueno para ser verdad? Solo podria suceder en internet. 306New to prcsine? Find out more, iar Savings Event SPIRE) See Nore on Ate s win aN) fee atin tots Seat & ‘sna 4 Labor Day Deas Bea Bay Lan Sneer vey dasa DEALS oii. Pasian, sod Weskend Getaway Deals Big Saings on Weekend ‘Aare, Hotels, Packages, ‘Rania Cars. ond Guise, Home Financing (Seat Des on tonnes, snd ovkno nk acceue ‘Save on Rates Now SS seatiauis Stet Savings Our Beste de precio! jLos mejores precios de hoteles garantiza- dos! jAhorre mucho en l linea de cruceros mas farmo- sal ;Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de lineas areas y ahorrel jTasas bajas en este momento para crédl- tos higotecaris 0 refinanciamiento! Se trata de fos lara dos comunes de operadores irresponsabies? ¢Dernasiado ‘bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no segiin Yahoo! Internet Life Magazine, que proclamé a Pri- celine “el mejor vendedor en la Web". El encabezado de Priceline es: *Pienso, por lo tanto, ahorro.” En 1988, Jay Walker lanz6 Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencilloe in- sgenioso concepto: permitir que los consumidores asig- nen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cual acepla. El pens6 que tales transferencias beneficiarian tanto a los compradores como a los vendedores; os com pradores obtienen precios mas bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utlidades. Aunque se trata de un concepto sencilo, ese tipo de “comercio dirigido por el comprador” represent un cambio dramé- tico en las précticas de fjacion de precios usadas duran- L: ‘encabezados exclaman: jHlaga sus propios arregios te tanto tiempo, donde los vendedores —y no los compra~ dores— establecen los precios. No obstant, la idea tuvo &xio, Priceline crecié hasta converse en elder del servi cio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia bésicamente productos relacionados con viajes: boletos de avién, hospedaje en hoteles, rena de automéviles, cruceros y paquetes vacacioneles. Veamos cémo funciona, digamos, para una habitacién de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Sise trata de una gran ciudad, puede re- visar los mapas de Priceline para especticar el érea donde le gustaria quedarse. También elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella (“hoteles econ6 rmicos que ofrecen comadidad sin lujos") hasta con cinco estrellas (lo mejor que e! dinero puede comorat”). Des- pues, le da a Priceline la inforrnacion usual de registro y el ndimero de una tarjeta de crédito, y decide aué cantidad cesea ofrecer. Luego, hace clic en “Buy My Hotel Room’, ye sienta 2 esperar a que Priceline negocie el rato. En 15, ‘minutos le envia un correo electrénico con el resultado. Si ringiin hotel disponible esta dispuesto a aceptar el precio, podria reformular la oferta después. Si Priceline en308 Parte 3 Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing cuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crédito (sin la posibilidad de devo- luciones, cambios 0 cancelaciones) y Ie informa en que hotel se hospedara, El concepio de establecer sus propios precios a través de Internet ha atraido a muchos consumidores. Inicia con tuna buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Ademas, “establecer el propio precio es un buen sefiuelo", comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. “Si lo obtiene, ya gané.” Como resultado, Priceline atrae a cada vez a mas clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usua~ Tios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El afio pasado hizo reservaciones de viaje ‘con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. ‘A pesar de aceptar precios muy balos, los vendedores también se benefician de ls servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos “sensibles al tiempo”. "Si las lineas aéreas o los hoteles no venden los asientos en vuelas especfficas 0 habitaciones para ciertas noches, tales actives pierden todo su valor”, afirma un analista. “Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Ademés, el analista indica que “al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crédito, detalistas se arriesgan pocd para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costes fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, ‘como los viajes aérens, los cruceros y las automéviles”. Priceline obtiene utiidades al adquirt, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avin o paquetes de va- caciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendiéndolos a los clientes con una utlidad de hasta el 12 por ciento. Asi, en un boleto de avién de $216, Priceline gana alrededor de $35, en comparacion de les $10 que gana una agencia de vies tradicional Sin embargo, junto con el éxito y la reciente rentabili- dad, Priceline ha enfrentado algunos obstaculos impor- antes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extrafio modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actuaimente recibe ofertas en otras categorlas, como productes de finanoiamiento de bienes ralces (hipotecas de casas, refinanciamiento y préstamos con garantia hipotecaria), le resutta cifcil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiem po. Priceline ha tratado sin éxito de comercializar una va~ Fiedad de productos no relacionados con ls viajes, como automoviles nuevos y servicios de larga distancia. Por cio lado, no todos fos clientes se sienten muy sa- tisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obli- {gar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qué linea aérea u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicacién de los hoteles) lega a ocasionar que algunos se sientan engafiados. Estos sentimientos se intensifican por las preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumié hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma: “Uno no recibe lo que cree que va recibir.” Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanz6 recientemente un servicio de boletos de avién que oftece una opcién a los clientes. Ellos ahora eligen wuelos, horarios y lineas aéreas conacidos de un ‘mendi de tarfas bajas, 0 seleccionan Name Your Own Pri- ce con mayores descuentos. Los clientes también tienen la posibilidad de buscar precios més bajos en fechas y ccon proveedores conocidos en el sitio Web acompafiante de Priceline: wwaw.lowestfare.com. Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos 0 miles de clientes felices. Alrededor de! 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes fre- uentes. Usted. no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como éstos: {Usar Priceline.com me ha funcionado marevillo- sarmente! Recuerdo la primera vez que lo utiles. No conozco mucho de la tecnologia, pero después de navegar en el sitio, establect io que consideré un precio muy bajo, Result6 que mi oferta fue aceptada yahorre més del 50 por ciento de la tarifa normal por hhabitacién. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ahf cuando viajo, por fo que también sabia que estaba obteniendo un excelente precio. Descubri Priceline.com y decidi probarlo para vi- sitar a mi compattera de dormitorio en la universi dad. Ella vive en Albuquerque, Nuevo México, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las lineas aéreas era demasiado alto. Después de leer acerca de Priceline.com, decid! que no tenia nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofre- ccf un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendria la menor oportunidad de que fuera acepta- do. Para mi sorpresa, después de 20 minutos de haber entrado a la pagina, recibi un correo electré- nico de Priceline que decia “felicidades”. La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya lethe contado a todas las personas (a muchos viaje- ros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Mas que e! solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quiza Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet esta cambiando las practicas actuales de fijacién de precios. "So- lo piense que en la red usted podria ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fi- jo", afirma un analista, “Fuera del mundo on line, éste realmente seria un mercado extrafio", dice otro analista. Intente imaginar una situacién de la vida real donde “los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con tuna nota que indique lo que ellos desean comprar por ‘esa cantidad. Después, los vendedores llegan y la obser- van; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes". No podia pasar en otro lugar sino en la Web.”Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto co servicio, ola suma de los valores que fos cconsumidores dan a cambio de los beneficios de tener ‘usar el producto o servicio. Fijacién de precios. dindmica Fir precios diferentes, dependiendo de los cconsumidores y las situaciones individuales. Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfogues 309 En la actualidad las compaiiias enfrentan un entorno de precios que cambia constante y veloz- ‘mente. [a reciente recesién econémica ha colocado a muchas empresas en una “encrucijada de precios”. Un analista lo resume de la siguiente forma: “Précticamente no tienen poder de {jar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presién por reducirlos continta siendo constant”. “La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo”, comenta, otto analista. “No pueden elevar los precios y eso los estd matando.” Pareceria que cast todas Jas compatifas estan bajando sus precios, y es0 merma sus utilidades.? "A pesar do todo, disininuir los procios no siempre constituye la mejor respuesta. La re- uccién innecesaria de los precios originaria pérdidas-de utilidades y afectar las guerras de precios; ademés, trasmitirfa a los clientes la idea de que el precio es més importante que la marca, En cambio, las companias deberfan vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los Clientes de que el pago de un precio més alto por la marca de la empresa so justifica por el ma~ jor valor que proporciona, Elzeto coasiste en encontrar el precio que permita que la empresa {ogre na uttded just, cultivando el valor que crea para el cliente “Déle ala gente algo de valor’, afirma Ronald Shaich, disector general de Panera Bread Company, "y pagarén feliz- mente por ello”.* ‘En Argentina, con la Secretaria de la Competencia, la Desregulacién y la Defensa del Con- sumidor, cuyo sitio de Intemet es www:mecon.gov.ar, Ios consumidores pueden disponer de mucha informacién de calidad para consumir mejor. Dentro de su seccién “Consejos a los Consumidores”, la Secretaria publica titiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educaciéa del Consumidor y ol Usuario, con el sitio de Intemet www.indecu.gov.ve. Entro otras de sus actividades, este orga nismo rogula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distri- ‘buidores de ese pais. La razén de esta funcin es regular las précticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al publico de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del Consumo de un determinado bien, La relacién de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven més atrac~ tivos sus precios entre los consumidores. ‘La Procuradurfa Federal dol Consumidor de México (www:profeco.gob.nx) tiene como principal fancién orientar a los consumidores acerca de multiples alternativas para comprar luna infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo Quid es quién en los precios", que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cu yo precio desea conocer, y los establecimientos donde estén més bajos. La busqueda podria ser por producto 0 por un conjunto de ellos. ‘En este capitulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijacién de precios. {En ésto definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadélogos deben tomar con cuenta al fijar precios, y examinaremos métodos generales de fijacién de precios. En el ca~ pitulo siguiente, revisaremos estrategias de fijacion de precios para nuevos productos y mez- las de productos, asf como para ajustes de precios para compradores y para los factores osta- ‘cionales, y para los cambios de precios. Qué es el precio? En el sentido més estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto 0 ‘servicio. En términos més amplios, un precio os la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histéricamente, el pre- ‘cio ha sido el factor que més influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en ‘décadas recientes, otros factores se han vuolto mas importantes en el comportamiento de la docisién de compra El entorno actual de fijacién de precios ‘Alo largo de la mayor parte do la historia los procios se ostablocian través de negoctaciones ‘ontre compradores y vendedores. Las politicas de precios jos (fijar un precio para todos los ‘compradotes) es una idea rolativamente modema que surgid con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo x1. En la actualidad, la mayorfa de los precios se fijan do esta forma. No obstante, algunas compatifas estén revirtiendo la tendencia a los precios fijs:utilizan la fijacién de precios dindmica, os decir, fijardistintos precios dependien- ddo de los clientes y de las situaciones individuales. Por ejemplo, pionse en la forma en que Internet afecta Ia fijacién de precios. A partir de las pricticas de asignacion de precios fijos del siglo pasado, parece que aliora la Web nos esté levando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijacion de procios fluida, “Potoncialmente, (internet) podrfaeliminar los precios etiquetados y dirigimos a una era de asignacién de precios dinainiea” indica un escrtor, “en la cual un amplio rango de bienes tendrfan un precio acorde con To que el mercado pueda tolerar, instantsnea ¢ constantemente”®310 Parte 3. Disefio de una estrategie de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 1 Fijacion de precios: El esaflo consise en cosechar el valor para el cliente que la compania crea, “Dele a la gente alga de valor, y ppagaréfelzmente por: afrma el director general de Panera que aparece en la imagen. La fijacién dindmica de procios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus bases de datos para evaluar los descos de un comprador especifico, modir sus recursos, buscar de forma instanténea los articulos que se ajusten al comportamiento del comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catélogo, como L.. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, segiin los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes especificas de un dia para otro, hoy incluso de una hora a otra. El-vendedor de misica on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca el precio de las canciones que se descargan. Al principio, cada cancién podrfa descargarse por 10 centavos, Sin embargo, conformen la demanda aumenta, los precios suelen aumentar hasta $1 délar por cancién.® ‘Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un mo- ‘mento espectfico, y ajustan sus procios de forma instanténea. Por ejemplo, IBM ajusta automsti- ‘camente los precias de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos, Como resultado, los clientes encuentran que las precios cam- ‘ian de forma dinémica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier memento. Dell también utiliza la fijaci6n de precios dindmica on line. “Si el precio de la memoria o de los procesadares disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato”, afirma un vocero de Dell Los compradores también se benefician de la Web y de la fijacién de precios dinamica. Un gran niimero de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo!Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com) realizan comparaciones instanténeas de productos y precios de miles de veridedores. Por ojomplo, Yahoo!Shopping permite que los gompradoros busquon por categoria, 0 Por productos y mares espoctices, Despus, busca on Ja Web o indica los vinculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Ademés del simple hecho de encontrar el vendedar con el mejor precio, los elientes armados con esta in- formacién a menudo pueden nogociar precios més bajos. Los compradores también negocian precios en sitios de subastas ¢ intercambios por Inter- net, De repente el viejo arte del regeteo est nuevamente en boga. ;Quicre vender el antiguo tarro de conservas quo se ha lenado de polvo durante varias generaciones? Pongalo en eBay, el mercado on line de productos usados més grande del mundo. gDesea comprar tarjetas de beisbol de coleccién a un precio muy bajo? Visite HeavyHittrer.comh. :Dasea establecor su propia tarifa para una habitacién de hotel o la renta de un automévil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas. Fijacién de precios: Una decisién dificil pero importante En la mezcla de marketing, el precio el tnico elemento que genera ullidades; todos los demas slementos representan costes El precio también es uno de Los elementos mas flexible dela ez~ ela do marketing, A diferencia de ls caracteristicas del prodtoy los compromisos de canal precio puede modificarse con rapidez,Capitulo 10 Fijaci6n de precios de los productos: Consideraciones y enfoques ai = Un nimera enorme de sitios Web, como YYahoo!Shopaing, ofecen Ccomparaciones al instante de productos y precios de vendedores on fine ‘Al mismo tiempo, la fijaci6n de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos gjecutivos de marketing, y muchas companias no la manejan bien. Un problema frocuente es {que las compafifas suelen reducir los precios con demasiada rapidez. como para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio més alto. Otros'errores comunes incluyen la asignacién de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, asi como la fijacién de precios que no toma en cuenta el resto do la mozela de marketing. Factores a considerar al fijar precios | Las decisiones de fijactén do precios de una compaitia se ven afectadas tanto por factores n= ternos como por factores externos del entorno (véase la figura 10.1)” Factores internos que afectan la decisién de fijacién de precios factores internos que afectan la fijacién de precios estén los objetivos de marketing de la Ta estrategia de mezcla ce marketing, los costos y la naturaleza de la organizaciGn, FIGURA 10.1 Factores que afectan las decisiones de fijacién de precios.a12 Parte 3 Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing, Objetivos de marketing Antes de establecer los precios, la compate debe decidir qué estrategia usaré con el produc to, Sila empresa ya seleccion6 con euidado su mercado meta y su posictonarniento, entonces su estratogia do mozcle de markating, incluyendo le ijacién de precios, soré bastante directa Por ejemplo, cuando Toyota desarroll6 su marca Lexus para competin con los automovilos eu- ropeos de Iujo en el segmento de ingresos mds altos, ello implica cobrar an procio mis olova- do. En contraste, cuando lanzé su modelo Echo “energético pero econémico”, un antomévil con “un precio etiquetado que realmente puede ayudario a aleanzar sus sueios”, esto posicio- ramento roquitié cobrar un precio bejo. De este modo, la estategi de fjacion de precios s- 14 determinada, en gran parte, por las decsiones del posicionamiento en el mercado. ‘Al mismo tlempo, la compania podria buscar objetivos genonales o especificos adicionales. ios objetivos generates ineluyen la supervivencia, Ia maximizacion de las utiidades ac- tals, ol liderszgo en la participacion en of mercado y ol liderazgo en la calidad del producto. Aun nivel més espocifico, una companie fijaria precios bajos para evitr que los competidores ingreson al mercado, o jr precios los niveles de los competidores para establizar ol morcado, También puede fier procios para mantoner la lealtad y el apoyo de los distibuidoros 0 pare eviarlaintervencién del gobiemo. Los precios quid se redizean de manera temporal para motivar el interés por un prochicto,o para evar mas clientes a wna tienda de ventas al detale. O bien, podefa jase el precio de un producto para ayudar alas ventas de otros productos do Ja linea do la compan. Ast, la jacion de precios jaoga tn papel clave para quela compatia alcance sis objetivos on muchos nivels. Muchas compaias usan la maximizactén de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Estas estiman la demands y los costos con diferentes precios y eligen el precio quo gonere ol méximo de utlidades actvales, de flujo de efectivo o de endimiento sobre. Ja inversién. Otras empresas boscan obtener tn liderazgo de partcipacion en el mercado, Pa. / xa convertsse on el lider en la participacién de mercado, estas companies fijan los precios mis bejos posibles. ‘Una empresa podria decidir lograrelliderazgo en Ia calidad del producto. Esto por lo ge- noral implica cargar un precio alto para cubris tuna mayor calidad de desemponio y Tos altos costos por investigacién y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 a un 20 por ciento mas que sus competidores por su equipo pesado de construccién, basado on productos Y servicios de mayor calidad. A. T- Cross no solo vende boligafos (qu usted puede comprar a Bio), sino que vende “finos instrumentos de escritura” en modelos Con nombres como Classi¢ Century, fon, Morph, Matrix, ATX y Radiance, a precios de hasta $400 ddlaros "= Liderazgo en la calidad Sapa CHEE cobra precios mas altos que sus competidores, con base en productos y servicios de mayor calidad, Segin este anuncio, “los mejores servicia incian con las mejores decisionesDeterminacién de costos por objetivo Fijacion de precios que parte de un precio de venta ideal yy luego establece costos meta que aseguraran que ‘se cumipla con ese precio, Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 313 Lag organizaciones pica y sin fines de Iucro pdsan estabecer otros obetivose Ia Jacign do prcion. Una uaversdad busca la ecupercion poril de costs, abiendo que depen- Gee donaciones privada yrcursospublicos pe cubriris costs restates, Un hospitals f- nes de lucro podria busca la recuperacin fol de costos al asignar sus preios. Una componfa Gotoatro sin nes deluer qued fiefs precios de sus produccionos con a fnalidad de lenar el fnayor namero posible de localidades en e toato. Una agncia de servicios soclales pods est blocer un precio social orientado a ajstar los ingresos variables de stints usuarios. Estrategia de mezcla de marketing El precio es s6lo una do las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compaiia para lograr sus abjetivos de marketing. Las decisiones de fijaci6n de precios deben coordinar- Se con las decisiones de disefio, distribucién y promocién del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras va~ Tables de la mozela de marketing también podrian afectar las decisiones de fijacién de precios. Por ejemplo, la decisién de posicionar el producto con un desempefio de alta calidad im- plicaria que el vendedor cobre un precio mas alto para cubrir los costos més elevados. En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quizé tengan que establecer precios con mayores mérgenes para ellos. ‘Las compaaias con frecuencia posicionan sus productos segtin el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aqui, el procio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la ‘competencia y el disefto del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinacién de costes por objetivo, {que es una arma estratégica poderosa. La determinacién de costos por objetivo revierte el ps ‘ceso comin en el cual primero se disefta un nuevo producto, luego se determina su costo, y ‘después se formula la pregunta “;podemas venderlo a ese precio?” En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que ‘aseguren que se.cumpla con ese precio. ‘Procter & Gamble uliliz6 la determinacién de costos por objetivo para fijr el precio y desarrollar su muy oxitoso cepillo de dientes eléctrico Crest SpinBrush: P&G generalmente Aja el precio de sus productos buscando la méxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirtié su procedi- ‘miento usual. Inicié con un atractivo precio de mercado bajo, y después buscé la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes eléctrico de bajo precio, mientras caminaban en su ‘Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak y otros cepillos de dientes eléctricos con tin precio mayor a $50. Estos cepillos caros tenfan s6lo una fraccién. de todo el mercado para este producto. Los disefiadores pensaron que un cepillo de ientes eléctrico menos costoso tendria un enorme potencial. Ellos determinaron tun precio de lista de $5, con las baterfas incluidas —sélo $1 més que los cepillos ‘manuales més caros—y decidieron disefar un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tomé en cuenta cada elemento de disefio en forma cuidadosa, con el pre- ‘cio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omitié la siempre costosa campana de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al Spin- Brush mayor impacto en el punto de venta, se basd en el empaque “prugbeme”, que permitia a los consumidores encender ol copillo en las tiendas. La determinacién de costos por objetivo logré que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nue- ‘vos productos mas exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o eléctrico, més vendido en Estados Unidos, con una participacién de més del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes eléctricos. El gerente de marca Darin Yates seftala que “a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir ‘un negocio de tan rapido crecimiento como SpinBrush”.* COtras empresas le restan importancia al procio y utilizan otras herramientas do la mezcla de marketing para crear una posiein que no esté basada en el precio, Con frecuencia, la mejor ‘stratogia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferencia la oferta de marketing pe fa que valga el precio més alto. Por ojomplo, Sony crea mayor valor en sus productos electron ‘cos de consumo, y cobra un precio mas elevado que muichos competidores. Los clientes reco- nnocen Ja calidad superior de Sony y estan dispuestos a pagar mas. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosa- ‘mente anuncla su Cayenne “desce $55,900". Steinway ofrece “Ios pianos més finos del mundo” aun precio acorde con su calidad. Los planos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. ‘be este modo, los vendedores deben tomar on cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios, Si el producto esté posicionado por factores no relacionados con el pre- Cio, entonces las decisiones acorca de la calidad, promocion y distribucidn afectarén mucho el precio. Si éste 6s un factor crucial de posicionamionio, ontonces afectars enormemente las ecisiones que se tomen acerca de los otfos elementos de la mezcla de marketing. Sin embar-“Taca ais su estUctua y sus precios, Ahora quire crecer copian ‘do! modeo de ls aerolineas de baj cast, Er octubve de 2004 En- fique Betranena,vicepesidedte y jefe operative de Taca Linas Ad ‘eas, lanz6 Centroamérica Fécil, un aroyocto ploto para unit es capitals del istmo por solo $109 ms impuestos, Centroamérica Fé Gl se bas6 en descuentos del 30 po: clr promecio sabe el vat {de es boleos,y do buenos resultados a aca, Los asin ocuades 'sumaron 360,000 durante los ete meses de la pruebe y es posible que el plat expique parte del crecimiento del 29 por ciento gue la ‘acturacibn de Taca mosié en 2004, cuando ingtesb $392 milena Centroamérica Facil a ue un atrebato de orginalidad de Bel- ‘wanena, sno un buen ejeripio de benchmarking nada menos que ‘de un icono de las aerolineas estadounidenses de bajo cost Southwest. Todo surgjé cuando Betrencna quiso saber cudl era e! Fie! comeato de las precios del Isto, pues, como Centroaméica es un mercada estacional, vive afectada de dlstorsiones larfarias. La fuente dele sabidura estaba en South West. Basicemente, Bel nena Se puso a caleular is dlstaiclas que recerren en Estados Uni- ‘dos los aviones de seroliness de bajo costo y desculbrié que eran [bastante similares las que Taca cubria on Cantroamérce, De ani hasta copia’ la relacién precio-distancia de Southwest fue soplary hacer. Sin embargo, antes de Centsoamérica Facl,Ta- ca ya tenia coincidencias con las aerolneas de bejo caste, Commo ‘ellos, no tiene sindicatos “apenas 32-de sus 5,600 ernpleados es ‘tn afilados a un giemio~y, aunque no usa aeropuertos eecunda fos, tamgoco los necesita, pues el gruesa de sus vues se con- ‘entra en las capitales centroamrericanas, cuyas terminales no sen ‘muy caras ni estan saturadas de trco, Esa cercania ahore esta empujando a Belranens 2 shonder la Iimitacion y, quzés, a inaugurer una tendencia espereda por los analistas del mercado. Esto es, que las aerafineas tradicionsies ‘emplecen 2 aplicar ef modelo de belo costa a sus viales de conta distancia, de una y hasta tres horas de duracién, “EI modelo tradicional va a seguir tuncionando para vies largos", afm Gaivin ‘Templeton, gerente de estudios de IM Trust, en Santiago, ‘pero pare mercados de corta distancia, el modelo que viene es el de bajo costo el avién operendo como un camion para tasaleros”. ‘uonnaa vara caxan El modelo de balo costo es producto de le ‘confluencia de dos programas: uno de ajuste, lanzado en 2000, y ‘tro de crecimiento. Hace cinco afes, Betrenena lan el progta- ma PBG, Profits Before Growth, para adelgazar una operacion ‘costosa.Taca redujo y concent su flota internacional en una sola marca -Airbus-, raconaliz ras ylenzé un programe de cumpli mento efecto de horarios de weos, También mejr6 el servicio al clente y de transporte de oauipee, Finalmente, sjusto los sala- ‘os y premios de sus direcivos segtn los resultados; y el de sus fempleados segin la productvidad; ademas, capaci a tad el jersonal Bao as nuevas norms del PRG. Ls resullacos s6lidos legaran hacia 2004, cuando la preductiv- dad por empleado, por ejemplo, subi un 4 por clento desde los $9124 délares de 2000. A rive operatvo la fots ahora pasa mastem- 0 volando, ues, aunaue deve cubtr 26 rutas menos quelas 11O-de hace un lust, tsne apenas un tercio de las 102 naves de entonces. £12005 con ese perqu,Tacalogré cumpl 2 995 por ciento de os ‘eles srogramados y aibar a fempo el 90 por clenlo de las veces, Se ire de regsiros stio superadas en fa ten por Copa Anes y Delta Airines,seedin Aston Dal El cumpllmiento ce las metas financieras también fue satis tari. Taca ahorr6 $81.5 milones durante el uinquents, sbsorbie ol incremento de las primas de seguros y del potrdleo, y cerré 2004 genando $8.4 milones, luego de varias atios de operar con limeros rojos. "Hoy estamos dentro de as tres mayores compa Fas en gananclas de las Americas", afrma Beltranena, Marketing real 10.1 En febrec pasado, Betranena serie lnaarla segunda etapa de le recomversin, lamada de Deserolo Sostenible, por a que Taca se ‘eocerd en volver a treoer, pee sin renunclar a la reniabided. Por ‘lo Tacs ests ncorporando cinco nueves A321, y seul este ano con Centroamiéica Facil con e! cual espera renspartar en poco tempo ‘un 37 por cientoy un 27 por Genta mas vayeros dent y fuera de Centroamrica, espectvariente, que os 35 milanes ransportacos ‘durante 2004. S00 para aste ano, Belraners calcula que la opera ‘in deberle dare inaresos un 22 por clento superores 2 2004, Por oto lado, seauird ef adelgseamienta. Taca ya reemplaz6 el *sefvicio grat" de almertos de a borda por snacks y bebidas, de- Jendo en mars del cient ls decision de paper por comes, yas po- riendo mucho esfuerz0 por mejorar la atercon al clients ya cadena ‘comercial. Enel primer caso, Bettanens esié estandarizando opera ‘ones en fos aeropuertos de! Istmo para hacer mas eficien ‘transporte ye entrega de equipoe. Anora incluso premiard con $60 2 quien avepte recibir pate de sus maletas dias despues de vai. Por cra, la obsesion es restar peso y costo sobve la operecion a Jas agencias de viales, que aun venden la mayoria de los pasales de Taca. Como no puede librarse de elias, Betranena decid tra- tarlas con inteligencia, paniendo a prueba una aplicacion electio- rica fara que fos olantes busquen vials ytarifes drectamente.en wovteca.com, donde obtencrian mejores precios. Ademés, Tace sid mejoranda la reservacién y compra directa de pasales, Yai vino unos $35 millones en modernzer la venta electronica, lo que hha permitido que este afo 12 ce cada 100 boletos se venden en ‘wun taca.com y olos 32 a aves de los cal ener de la espatola Aento en Lima, San Salvador y Ciudad de Guatemala. En breve, habiltard el prechequen por Intemet, ala par que busca ampliar le ‘embrionaria venta punto 2 punto clientes corporatiwos. S) todo funciona, para 2007 nabré feducldo cus custos de cistiouctén un 22 por ciento mas, ‘Sloan a Tack La summa Ge medidas puso ala empresa en el gtupo de ias aerolineas de mecio costo, y2 no mucha distancia dels de be {9 costo. Y esa cercania poctia estecharse, pues el negncia de los Viajes baraos tinta a Tace, Astlo ha demostrado en México, dan de estd esociada a Sinica Inbursa, una financiera de Carlos Sim, Televisa y el fondo de captal de riesgo Protego ara lanzar una ‘Comptia de bajo cosio. Vola, que opereré en 2008, La razin de jugar este nuevo juego 0s la sugervvencia, Sie! osto del combustbie se mantiene por encima de los $2.2 dlares ot galén, fa industia vlveré a resentirse, Eso, segin fan dicho algunos analistas, populaizarla 0 giro de Tac, pues para todos es mas razonable ajustar que aumentar los precios de (os pasajes, Taca necesia valor el acceso a Centroamérica de una decena dde aviones de bajo costo de Estados Unides, que, como South ‘West, ya vuelan @ Mexico, Casta Rica, Islas del Canbe y Venezuc- a, "Sse ests detendiendo de elas, su nueva modelo es por donde tiene que ir, sefala Tempeton, de IM Trust. “Debe iualarse slendo eficsntey apslancandose muy fuerte con Internet” Gracias a su fuerte relacién emocional con los centroamerica- os que viven o viajan a Estados Unidos, Taca coda tertarios ‘también con Boletos baratos con pocas servicios en viajes de na mas de cuatro cinco fotas. Pera Belranena alin no ha dicho que replicara Centroamérica Fécil en sus vuelos hacle Estados Unidos. En cambio, sha descartado hacerlo en Sudamérca, al aeracomercial tradicional, cue Taca aiende desde si sede en Lima, estd domninado por chilena ‘Lan, mientras que la brasilena Gol ya ha hecho el primer movi- ‘mento para quedarse con el mercado de baja costa, Fuente: América Econamia On Line, Olego Fonseca, San Salvador y Ciudad de México,Costos fijos CCostos que no varian con el nivel de produccién 0 de ventas, Costos variables CCostos que varfan en proporcién directa el nivel de produccisn. Costos totales ‘Suma de los costes flos y variables para un nivel de producci6n determinado. Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 315 sicionamiento con base en un preci alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne “desde $395,900 dolares go, incluso cuando se basen en el precio, los mercadélogos deben recordar que los clientes po- ‘cas veces compran sélo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el me= jor valor en términos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron. Costos Los costos establecen el Iimite inferior del precio que la compafia debe cobrar por su produc- to, La empresa busca asignar un procio que cubra todos sus costos de produccién, distribu- clén y venta del producto, y que, ademés, genere una tasa do rondim{ento justa por sus esfuer- 208 ¥ su riesgo. Los costos de una compefifa pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijacién de precios. Muchas compafifas, como Southwest Airlines, Wal-Mart y ‘Union Carbide, trabajan para convertirse en los “provaedores de menores costos” en su industria. Las compatias con costos més bajos podrian fijar precios mas bajos que generen mayores ventas y utilidades. TIPOS DE COSTOS Los costos de una compaiia son do dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (también conocidas como gastos generales de produceién) son aquellos que no varian con los nivoles de produccién o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefaccién, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cual sea su pro- ‘duccién. Los costes variables varian en proporcién directa con el nivel de produccién. Cada ‘computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plistico, empague y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, Se les denomina variables porque su monte total varia sogiin la cantidad de unida- fdes producidas. Los castes totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccién detorminado, La gerencia desea cargar un procio que, al menos, cubra los costos totales de produccién en un nivel de produccién especifico, ‘La compaiiia debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaiifa le cuesta més que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendré que cargar un precio mayor o recibir utilidades menares, lo cual Ia colocarfa en una desventaja competitive. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCION Para jar procios de forma fica, la gerencia necesita saber cémo varian sus costos con distintos niveles de produecién. Por ejemplo, supon- fa que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al dia. En fa figura 10.2A se presenta la curva tipiea de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las si glas de short-run average cost), la cual muestra que el costo de cada calculadora es alto si la316 Parte 3. Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing FIGURA 10.2 Coste por diferentes niveles de produccién por periodo. Costo por unided Costo por unidad 1000 4,000 2,000 8,000 4,000 Cantidad producida por dia ‘Cantidad producida por dia ‘A. Comportamiento de costos 1B. Comportamionto de costos ‘en una planta de tamafo flo, ‘on plantas de tamarios diferentes fabrica de TI produce s6lo unas cuantas al dia. Sin embargo, conforme la producci6n se acer- caa las 1,000 calculadoras por dia, el costo promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor ntimero de unidades, y cada una lleva una porcién me- nor de los costos fijos. TI podria intentar fabricar mas de 1,000 calculadoras por dia, pero los costos promedio aumentarfan a causa de que la planta serfa insuficiente. Los trabajadores deben esperar a las méquinas, las méquinas se descomponen con mayor frecuencia y los trabaja- doros se estorban mutuamente. 'Si Tl creyera que puede vender 2,000 calculadoras por dfa, deberfa considerar In opcién de construir una planta més grande, la cual usaria maquinaria y téonicas de trabajo mas efi- ‘centes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al dia serfa mas bajo ‘que el costo unitario de producis 1,000 unidades al dfa, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost) (Figura 10.2B). De he- Cho, una planta con ua capacidad de 3,000 calculadoras seria atin ms eficiente, segtin 60 ob- Serva en [a figura 10.28. Pero tna planta con una produccidn diaria de 4,000 unidades seria ‘menos eficiente debido a las crectentes deseconomfes de la escala: demasiados trabajadores {que administrar, papeleo que harfa més lento el proceso, etcétera. La figura 10.28 indica que Ya planta con wna producciéa de 3,000 unidades al dia seria la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alla para mantener este nivel de produccidn, ‘COSTOS EN FUNCION DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCGION Suponge que TI pone en funcionamiento ‘una planta que produce 3,000 calculadoras al dia. A medida que TI adquiere experiencia en la rroduccién de calculadoras, aprendo a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se sniliarizan mas con el equipo. Con la préctiea, el trabajo se vuelve més organizado, y Ti de- sarrolla mejores oquipos y procesos de produccidn. Con un volumen mas alto, TI se vuelve ids eficientey logra economies de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a dis- sminuir con la experiencia de produccién acumulada. Bsto se muestra en la figura 10.3." De esta forma, el costo promedio de la produccién de las primeras calculadoras es de $10 por w ad. Cuando la compatia ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio Curva de experiencia ‘aja a $9. Después de quo su experiencia de produccién se duplica nuevamente hasta 400,000, {curva de aprendizaje) el costo promedio es de $7. A ls cafda del costo promedio a través de Ia experiencia de produc: Baja en el costo de ion acumulada se le denomina curva de experiencia (0 curva de aprendizaje) preduocn mdio por ‘ise tiene una curva de experiencia con 1ma pendiente hacia abajo, seré muy significative Broduccion medio GO+ para a emprost. No solo disminvis el costo de produecién por unidad do la compari, sino que a sultad9 [9 hard con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende més durante un periodo especifico. Sin de la acumulacién de ‘embargo, el mereado debe estar preparado para comprér una mayor produccién. Y para aprove experiencia en la ‘char una curva de experiencia, TI necesita obtener una gran participacidn de mercado al ini- producci6n, Cio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijacién de precios: TI FIGURA 10.3 Coste por unidad en funcién _ $10 de la produccién acumulat: la curva de experiencia, Coste por unida 8288 100,000 200,000 400,000 800,000 Produceiin acumuladaCapitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 317 debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; asf sus ventas aumentarén y sus costos dismi- nnuirén a medida que adquiera mayor experiencia; después podré bajar sus precios arin més. ‘Algunas compertias han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianzé su posicién en el mercado de los lentes de con- tacto al utilizar un disefio de lentes por computadora y al ampliar constantemente st tinica planta de Soflens. Como resultado, ln participacién en el mercado eumenté de manera cons- fante hasta alcanzar el 65 por ciento. ‘Sin embargo, un enfoque que se contra s6lo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona, La fijacién con base en la curva de experiencia conileva a _gunos riesgos; la fijacién de precios dindmica podria dar al producto una imagen barata. La estratogia también considera que los competidores son débiles y que no estén dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por tiltimo, mientras que la compaiiia cons fruye volumen con tna sola tecnologia, un competidor quizé encuentre una tecnologta de m nor costo que le permita iniciar con precios mas bajos que los establecidos por el lider del mercado, quien atin opera con base en la vieja curva de experiencia, Consideraciones de la organizacién La gerencia debe decidir quién on la onganizacién deberé fijar los precios. Las compafiias ma- nojan la asignacién de precios de diversas formas. En las empresas pequetias, la alta gerencia, suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compaiifas ‘grandes, la fijacion de precios tionde a estar en manos de gerentes de divisién o de una linea de productos. Fn los mercados industries, en ocasiones los representantes de ventas estén autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. An asf, la alta gorencia establece los objetivos y las politicas de fijacién de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas. En industrias donde la asignacién de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acoreras, ferrocarriles, compatiias petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijacion de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento ce marketing oa la alta gerencia. Otros individuos que inflayen en la angnacion de precios son los gerntes de ventas, los goentes de produceién, los gerentes de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan. las decisiones de fijacién de precios Entre los factores extemos que afectan la decisién de fijacin de precios estén la naturaleza del mercado y de la demanda, asi como la competencia y otros elementos del entorno. El mereado y Ja demanda En tanto que los costos establecen el limite inferior de precios, el mercado y la demanda seita- lan el limite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto 0 servicio, respecto de Ins beneficios de poseorlo. Asf, antes de fijar pro- Cios, el comerciante debe entender la relacién que hay entre l precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cémo la relacién precio-demanda varfa en distintas clases de mercadas, y cémo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisién de fijacion de precios. Después, analizaremos métodos para medir la relacién procio-demanda FUACION DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varia segin los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro Sos de mereados, cada uno de los cules representa un rto diferente en cuanto ala Hjacion le precios. Si hay competencia pura, el mercado consiste on muchos compradores y vendedores que comercian con algtin producto bésico uniforme como trigo, cobre 0 valores financieros, Nin- ‘gin comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el ‘mercado, Un comerciante no puede cabrar mas que el precio vigente, porque los compradores obtienen tanto como necesiten al precio vigente. Los vendedores tampoco cobran menos del precio de mercado porque venden todo lo que deseen a ese precio. Siel precio y las utilidades. aumentan, nuevos vendedores podrian entrar con facilided en el morcado. En wn mercado pu- ramente competitivo, In investigacién de mercados, el desarrollo de productos, la fijacién de procios, la publicidad y la promociGn de ventas desemponian un papel monor o nulo. Ast, los Comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estratogia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedoros que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto fisico varie en cuanto a calidad, funcio-318 Parte 3. Diselo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing "= Competencia monopolista: Moen distingue sus productos gracias a una rmarce ya una publicidad sélidas, reduciendo asf el Impacto de fos precios. nes 0 estilo, o se pueden variar los servicios que le acompaiian. Los compradores ven las dife- Fencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedo- tes tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, ademas el precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir ‘sus ofertas. De esta manera, Moen distingue sus grifos para agua y acoesorios por medio de ‘una marca y una publicidad sélidas, reduciendo asf el impacto del precio. Como hay muchos ‘competidores en mercados como éste, cada empresa 90 vo menos aloctada por las estrategias de fijacién de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy serisibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio} 0 no uniforme (automéviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque es dificil que nuevas vendedores entren en ol mercado, Cada vendedor estd alerta ante las estrategias y los movimientos de sus compotidores. Si una compafifa acerera disminuye los precios en un 10 par ciento, entonces los compradores cambiardn répidamente 2 ete provoodor, Los otros productores de acao debern responder bejando sus precios ome- jorando sus servicios. En un monopolio puro, el mercado esté conformado por un solo proveedor, quien podria ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compafia de electricidad) o un monapolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En ccada caso, la fijacién de precios se maneja en forma tinica. En un monopolio regulado, el go- Dierno permite que la compaiifa fije precios que generen “utilidades justas”, Los monopolios no regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte. Sin embargo, no siempre cobran el precio total por varias razones: of deseo de no atraer a la competencia, el ebjeivo do ponetar ms rpido on o mead con un precio bajo oe tor alas repulacio: nes estatales. PERCEPCIONES DE PRECIOS Y VALOR DEL CONSUMIDOR En tiltima instancia, el consumidor decidi- sil procio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignacién de precios, al igual gue otras decisiones de mezcla de marketing, debon orientarse hacia el comprador. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijacién de precios eficaz, orien tada al comprador, implica entender qué tanto valor dain los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.FIGURA 10.4 ‘curvas de demand. Curva de demanda Cuma que muestra romero de uniades que el mercado compraré en un iodo espectfico, alos diferentes precios que postin cabrarse. Lacuna de demande en ocasiones muestra una pendiente ascendente: Para Gibson fue una sorpresa escubrir que sus Instrumentos de ata calidad ro se venden muy bien a precios mas bajo. Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 319 Cantidad demandada por period Cantidad demandada por periodo ‘A. Demanda inoléstica B, Demanda elastica Con frecuencia resulta dificil para una compafifa medir el valor que los clientes dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante clogante es relativamonto soncillo. Sin embargo, es muy dificil asignar un valor a otros satis- factores como el sabor, el ambiente, la relajacion, la conversacién y ol estatus. Ademés, estos valores varfan respecto de los diferentes consumidores y situaciones. No obstante, los consu- ‘midores usan estos valores para evaluar ol procio de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarén; si consideran que el precio es me- nor que el valor del producto, entonces lo comprardn, aunque el vendedor pierda oportunida- des de obtener ganancias. ANALISIS DE LA RELACIGN PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compaitia podfa cobrar origina ‘un nivel distinto de demanda. La relacién entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda do Ia figura 10.4. La curva de demande indica tlnmero de unidades que el mereaclo compraré en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrian cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de for- mna inversa, es decir, a mayor precio habra menor demanda. De este modo, la compatifa ven- derfa menos si aumenta su precio de P, a P,, Entonces, es probeble que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un articulo si su precio es muy elevado, Tin caso de los bienes de prestigio, en ocasionos la curva de demanda muestra una pen- dieate ascendente, Los eonsumidores piensan que los precios més alto significan mayor cali ad. Por ejemplo, hace algén tiempo, Gibson Guitar Corporation jugé con la idea de reducir sus precios para competir de forma més cficaz contra sus rivals japoneses. Para su sorpresa, Gibson Aescubris que sus instrumentos no se vendian muy bien a precios mas bajs. "Tuvimos buena relacién (precio-demanda] inversa, sefal6 ol director general de Gibson. "Cuanto més cobra- ‘mos, més productos vendemos.” En una época en que otros fabricantes de guitarras estan elabo-320 Parte 3. Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Elasticidad del precio Medida de ta sensibiidad de ls demanda ante los cambios en el precio, rando sus instrumentos con mayor rapide, a menor costo y en grandes cantidades, Gibson atin ppromete guitarras hechas a mano, una por una. “Los verdaileros coleccionistas ponen las guita- tras Gibson en un pedestal”, comenta un analista. “Gibson fabrica instrumentos que muchos guitarristas estiman de forma sin igual, incluyendo a algunos de los mejores misicos profesiona- {es del mundo.” Resulta que los precios bajos simplemente no son congruentes con esta cal dad.1° Sin embargo, si la compaiia eleva demasiado sus procios, ol nivel de la demanda bajar ‘La mayorfa de las compafifas tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia, En un monopolio, la curva de de- ‘manda muestra la demanda total cel mercado que resulta de precios diferentes. Sila empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerd de si los precios de los competidores se mantionen constantes o cambian de acuerdo con los precios de Ia empresa misma, ‘Para medir la relacién procio-demanda, ol investigador de mercado no debe permitir que varien otros factores que afectan Ia demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabriamos qué tanto el incremento en Ta demanda se debe a los precios més bajos, ni qué tanto al aumento de la publicidad. El mis- ‘mo problema surge si se baja el precio durante un fin cle semana festivo, pues la costumbre de ‘dar Fegalos en ciertos dias origina que la gente compre mds televisores. Los economistas mues- tran el impacto que tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO Los morcadélogos también necesitan conocer Ia elasticidad del precio, es decir, cdmo responderd la demanda ante un cambio en el precio. Conside- re las dos curvas de demanda de Is figura 10.4. En la figura 10.4A, e] aumento del precio de P, 2 P, origina una cafda relativamente pequelia en la demanda, de Q, a Q,. Sin embargo, en la figura 10.48 el mismo aumento de precio genera una cafda significativa en la demanda, de Q’, 8 Q,, Sila demanda apenas cambia con una pequeiia modificacién en el precio, decimos que la demanda es ineldstica, Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es eléstica. La elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente formula: ‘Poroontaje de cambio en la cantidad demandade Porcontaje de cambio en l precio Fasticidad de In demand respecte del precio Suponga que la demanda cae un 10 por ciento cuando el vendedor aumenta su precio en ‘un2 por ciento, Entonces, la elasticidad de la demanda respecto del precio es de ~5 (el signo ‘enos confirma la relacién inversa entre precio y demanda) y es eléstica. Sila demanda cae 2 por clento, con un incremento del 2 por ciento en el precio, entonces la elasticidad os do ~1, Fin este caso, las ganancias totales del vendedor permanecen iguales: la compafia vende me nos articules, aunque a un precio més alto que mantiene las mismas ganancias totales. Sila ‘omanda cao un 1 por ciento cuando ol precio se incrementa en un 2 por ciento, la elasticidad es de ~"/, y la demanda es inoléstica, Guanto menos elistica sea la demanda, més costoso le resultard al vendedor el incremento del precio. Qué determina la elasticidad de Ia demanda respecto del precio? Los compradores son mens sensibles al precio cuando el producto que estén comprando es tnico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. También son menos sensibles al precio cuan- {os dificil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil comparar la calidad de éstos, Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando ol gasto total por un producto es bajo en relacién con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros."= ‘Sila demanda es més elistica quo inoléstica, los vendedores pensarén en bajar sus precios; un precio menor genera més ganancias totalos. Esta préctica es razonable siempre y ‘cuando los costes adictonales de produccién y ventas no excedan las ganancias adicionales. ‘Al mismo tiempo, la mayorfa de las empresas buscan evitar una fijacidn de precios que con- ‘ierta sus productos en articulos de consumo bsico. En afos recientes, fuerza tales como la dlesregtllacidn, las comparaciones instanténeas de precios por Internet y otras tecnologias han incrementado la sensibilided de los consumidores ante los precios, ocasionando que produc {os desde teléfonos y computadoras, hasta automéviles nuovos, se conviertan en articulos de consumo basico para los consumidores. ‘Los consumidores nocesitan trabajar més que nunca para diferenciar sus ofertas cuando tuna docena de competidores estén venciendo précticamente el mismo producto a un precio Similar o mids bajo. Ahora més que nunca, las Compafifas necesitan entender la sensibilidad {deus consumidares y prospectos ante los precios, vel intercambio que la gente esté dispues- ta. aceptar entre el precio ¥ las caracteristicas del producto adquirido. En palabras del con- Sultor de marketing Kevin Clancy, quienes se dirigen s6lo a los consumidores que son senst- bles al precio estén “cejando dinero en la mesa”. Incluso en el mercado de la electricidad, donde cualquiera pensaria quo tn kilowatt es un kilowatt, algunas empresas de servicios estén empezando a observar este hecho, y buscan dife- renclar su energie, asignando marcas y utilizando marketing, incluso si ello implica cobrar pre- ‘ios mas altos, Por ejemplo, Green Mountain Energy Company se dirige ¢ consumidores que no© Con promesa de ser el lider ea brindar eecursos enexgéticoslimpios y renovables, y de ayudar alos consumidores a protege e ambiente, GME compite con ito contra las marcas "mas baratas’ que se concentran en es clientes mis sensibies al preci Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 321 sélo estén preocupados por el ambiente, sino que también estin dispuestos eapoyar sus actita- des con dinero. Al ofrecer eletricidad genorada a partir de recursos més Iimpios como agua, viento y gas natural, Greon Mountain Bnorgy Company so posiciona como “la marca lider dei pais en la generaciGn de electricidad més limp” Al brindar energia proveniente de recursos Fimpios y renovables, yal desarollar prodiictos y servicios que ayudan a los consumidores @ protegor el ambiente, GME. compite deforma exitosa en conten de mareas "ms baratas” que so oncantran en consumidores mas sensbles al precio." hecho de ayudar limpiar claire va Teel precio de ver una pelfcula” pregunta la compat, “Ese es el costo adicional aproximado ‘por mes si elige la electricidad mas limpia de Green Mountain Energy." Costos, precios y ofertas de los competidores Para fijar sus precios, la compatifa también debe considerar los castos y los precios de los competidores, asf como sus posibles reacciones ante los cambios de prectos de la propia com- pata, El consumidor que esté considerando la posibilidad de comparar una eémara digital Sony evaluaré su precio y su valor, en relacién con los precios y los valores de productos si- mllares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Ademds, laestratogia de Sjacién de precios de la compafia afectaria la naturaleza de la competencia que enfrenta, Si Sony sigue tina estrategia de precios altos y margenes altos, podria atraer Ia competencia, Sin embargo, una estrategia de precios bajos y mérgones bajos dotendria a los competidores 0 los sacaria dal mercado, Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos de sus compe- ‘idores, yhuego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus precios Otros factores externos Al fijar procios, la compafia también debe considerar otros factores de su entorno. Las condi- iones econémicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijacién de precios de la empresa, Factores econdmicos como el auge o la tecesién, la inflacién y las tasas de interés influyen en las decisiones de fijacién de precios, ya que afectan tanto en los costos de elabo: racién de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo, La compaiia también debe considerar el impacto que tendran sus precios sobre otros elementos de su ontorno. ;Cémo reaccionarin los distribuidores ante distintos pro- ios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisién de fijacién de procios. Por tiltimo, talFijacién de precios de costo mas margen Suma de un sobreprecio estandar al costo del product, FIGURA 10.5 Principales consideraciones en la fijacién de precios. Parte 3. Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing ‘vez también sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacién de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cues~ ‘iones sociales mas amplias. | Métodos generales de fijacién.de precios | El precio que un compatifa cobra debe estar en algsin punto entre uno quo soa demasiado bajo para genorar utilidades y uno demasiado alto para producie demanda. En la figura 10.5 se reste zmen las principales consideraciones on la fijacion de precios. Los costos del producto establecen tl limite inferior del precio; las peroepciones que tienen los consumidoros en cuanto al valor del producto establecen él limite siperior. Entre esos dos extremos, la compafia debe considerar los precios de los competidores y otros factores extomos o intemos para encontrar el mejor precio. Las empresas establocen precios seleccionendo wn método general que incluye uno o mas do estos tres conjuntos de factores. Aqui examinaremos os siguientes métodos: el método basado en los costos(fijacién de precios de costo més maryen, andlisis de equilibrioy fijacién de precios por utilidades meta), el método basado en el comprador (Bjectén do precios basada en El valor), y el método hasado en la competencia (Bjacion de precios por tasa vigente y por li- citacién sellada). Fijacién de precios basada en el costo El método de fijacién de precios més sencillo es a fijacién de precios de costo més margen, es des, suma un sobreprecioesténdar al costo del produto, Las compabias constructors, por ejemplo, prosentan cotizaciones estimendo el costo total del proyecto y agregéndole un sobroprecio estandar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y oiros profesionales suelen fijar precios sumando un sobroprecio esténdar a sus costos. Algustos vendedores dicen ‘asus clientes que cobrardn el costo mas un sobreprecio especifico: por ejemplo, las compa [Rias aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno, Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tastadores tiene los siguientes costos y proyeccién de ventas: Gosto variable s10 Costos fijos| $800,000 Unidades que se espera vender 50,000 Entonces, el costo do un tostador para el fabricante est dato por: Gostos fijos $§200,000 Tnidades vendidas *"° * “50,000 ~ Costo unitario = Costo variable + S16 Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 por ciento sobre las ventas, El sobroprecio del fabricante esta dando por:'? —__Gostounttaio (1 — Rendimiento de ventas deseado) El fabricante cobrarfa «los disteibuidores $20 por cada tostador y obtendria una utilidad de $4 por unidad, Los distribuidores, a la vez, cargarén un sobreprecio al tostador. Si éstos desean. {ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarén $40 por cada tostador ($20 + 50 por Ciento de $40), Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento (820/820). {Tiene sontido usar sobreprocios estindar para fijar precios? Generalmonte no. Cualquier ‘método de fijacion de precios que ignore la demanda y los precios do la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el fabricante de tostadores cargé lun precio de $20, pero sélo vendi6 30,000 tostadores en vez.de 50,000. Entonces, el costo uni tario seria mas alto porque los costos fijs se reparten entre menos unidades, en tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habria sido més bajo. El uso de sobreprecios 86- Jo funciona si ol precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas. 6. Sobreprecio = $20Capitulo 10 Fijacién de precios de las productos: Consideraciones y enfoques 323 ‘Sin embargo, la fijacién de precios por sobreprecios continvia siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedoros tienen mayor certeza acerca de los costos que de la dema da, Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijacién de procios: no ti non que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo, cuando todas las empresas on la industria utilizan este método de fijacién de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercoro, muchas personas consideran que la fijaciéa de precios de costo més margen es mds justa tanto para los compra dores como para los vendedores. Quienes venden ganan utilidades justas sobre su inversidn, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demande aumenta, Andlisis de equilibrio y fijacién de precios por utilidades meta Fijaci6n de precios Otro método de fijacién de precios orientado hacia los costos es la fijacién de precios de equi e equilbrio (fijacién de —_‘librio o una variante llamada fijaci6n de precios por utilidad meta. La compafifa trata de de- precios por uilidad meta) termina el precio con el que saldré a mano u obtendré las utilidades que esta buscando, Ge- Flare precio con el finde etal Motors utiliza este método, ya que fija el precio de sus automéviles para obtener de un eee eee snioaes 15100 20 por ciento de tilidades sobre su inversidn, Este método de fijaciéa de precios tam- 9 5 bien lo utilizan las empresas de servicios piblicos, pues estén obligadas a obtener utilidades costes de fabricar y vender justas sobre su inversion, Lunproducto; ofjarel precio "Lg fijacién de precios por objetivo utiliza ol concepto de diagrama de equilibrio, que conelfin de obtener cierta muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volumenes uilidad meta de ventas. En la figura 10.6 se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores, al que nos referimos anteriormente. Los costas fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para calcular los costos totales, los. cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de utilidades totales inicia en / ‘cero y aumenta con cada unidad quo so vende. La pendiente de la curva de utilidades totales rofleja el precio de $20 por unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se eruzan en las 30,000 unidades. Este es el volumen de equilibrio. Gon un precio do $20, Ia compafifa deberé vender al menos 30,000 ‘unidades para salir a mano, es decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente formula: Gosto jo $300,000_ ‘Volumen de equilibrio = 5-55 — Costo variable ~ §20~ $10 = 30,000 Si la compatifa desea obtener una utilidad meta, deberd vender més de 30,000 unidades, $20 cada una, Suponga que el fabricante de tostadores invirti6 $1,000,000 en el negocio, y {quiere fijar un precio para obtener una utilidad del 20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 30,000 unidades a $20 cada una. Si la compafifa cobra un precio més alto, no tendré que vender lantos tostadores para lograr su rendimiento meta. Sin embargo, es probable que el mercado no compre ni siquiora este volumen menor al precio més alto. Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios de la competencia. El fabricante deberia considerar los diferentes precios y estimar los voltimenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno. Esto s0 haco on la tabla 10.1. La tabla muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo, Conforme el procio aumenta, la demanda de tostadores también baja (columna 3). A un precio de $14, como el fabricante sélo obtione $4 por tostador ($14 menos $10 de costos variables), debera vender un volumen muy alto para salir a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos com- FIGURA 10.6 Diagrama de equilibrio para 1,200, ‘eterminar el precio meta. Utiidades totale Utiidad meta 3 g Coste total CCosto (en mites de délares) Coste fo a ne ) Volumen de ventas (en miles de unidades)324 Parte 3 Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing TABLA 10.1. Volumen de equilibrio y ulidades con diferentes precios. a @ @ a 6 6) Demanda unitaria Demanda unitaria lidades necesaria para esperada al totales Costos Utilidad Precio saliramano —_precio dado xe) totales* 4-6 $14 75,000 71,000 $ 994,000 $1,010,000 ~$ 16,000 16 50,000 67,000 1,072,000 102,000, 18 37,500 60,000 1,080,000 180,000 20 30/000 42,000 ‘840,000 720,000 120,000 22 25,000 23,000 506,000 530,000 ~24,000 + Se supanen costos fas de $300,000 y costs variables unitaras constantes de $10. pradores, la demanda atin est por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero. En el otzo extremo, con un precio de $22, ol fabricanto obtione $12 por tostador y sdlo ne- ccesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con este precio tan elevado, los consumidores comprarén muy pocos tostadores y las utilidades serdn negativas. La tabla ‘muestra que un precio de $18 produce las utilidades mas altas. Observe que ninguno do los precios produce la utilidad meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendi- fento meta, el fabricanto tendré que buscar forinas para bajar los costos fijos o variables, y reducir el volumen do equilibrio. Fijacién de precios basada en el valor Un nimero cada vez mayor de compafiias esta basando sus precios en el valor percibido del Fijacién de precios basada producto. La fijacién de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los enel valor Corradores del vals nolos costs del vender, como cave para jr Jos pesos. La x Fier precios con base en el edn de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede disoar un producto (ator percitido por os Yun programa de marketing, y luego fijarel precio. El precio se considera en conjunto con las ee ores sora ots variables do la mezcla de marketing, antes de establecer el programa do marketing. no Tin la figura 10.7 se compara In fjacion de precios hwsada en el costo con la fijacion de auien vende, precios basatla en el valor, La ijacién de procios basada en el costo esta controlada por el pro- Gucto, Le companifa disofia lo quo considera un buen producto, calcula los costos de la fabri- cacién del producto, y asigna un precio que cubra los Costos y dé una utilidad meta, Luego, el marketing debe convencer a los compradores de que el valo del producto a tal precio justii- Ca su compra, Si el precio resulta ser demasiado elevado, la compaiia debe conformarse con sabreprecios més pequefios 0 ventas més baja, lo cual resultaria en utilidades menores. {a fijacidn de precios basada en el valor revierte este proceso. La compan establece su precio meta basada en las percepcionos que tienen los clientes dol valor del producto, De es- Temodo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del disefio del producto y fn qué costos se podria incurs. Como resultado, la fjacién de precios inicia con el andlisis de las necesidades de los consumidoros y sus porcepciones de valor, mientras que el procio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que un “buen valot” no es lo misino que un “precio bajo”. Por ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de délares o més. Una pluma menos costosa también sirve para escribir, pe- to algunos consumidorsasgnan un gre valor alos aspectos intangible quo rociten do un “fino instrumento de escritura” FIGURA 10.7 Fijacion de procios basada en el costo jacion de precios basada eoueee, ‘on ol costo y fijacién de Bae, i precios basada en el valor. No Clentes | Fuente; Thomas T. Nagle y : ™ — “See Feed K. Holden, The Strateey ‘and Tactics of Pricing, a ed (Upper Sade River, Nl Prentice Hall, 2002), p. 41 Peroepcién del valor: Una pluma menos costoss también sive para escibit, aunque alguns consurmidores asignan gran valor alos aspect intangibles que reciben ce “un fino instrument esertura", como une puma Montblané. Fijacién de precios por valor Oftecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un recto justo, Capitulo 10 Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques, 325 compafia que utiliza la ijacién de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Sin embargo, la medicién de la ppercepcién del valor puede ser dificil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumido- 10s cudnto pagarian por un producto bisico y por eada beneficio afiadido a la oferta. O bien, una ‘empresa realizaria experimentos para probar la percepcién del valor de distintas ofertas de pro- N Fijacién de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los procios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijacién de precios basada en la competencia es la fijacién de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios bisica- ‘mente en los precios de sus competidores, y pone menos atencién a los propios costos o a la Repaso de conceptos < En un sentido strict, el precise define como la cantidad de dnero que ‘se cobr@ por un producto 0 servicio, 0 bien de forma més amgla se define como las suma de valores que los consumidores intercambisn por bos benefcios de paseery usar el producto o servi. Enel proceso moderno de marketing, 2 pesar del pape! cada vez ms ‘Seniicalvo que juegan factores no relacionados con el precio, éte can- tina siendo un elemento fundamental dela mezca de marketing: es el Unica elemento de la mezcla de marketing que genera utlidades, pues todos los dems elements representan costos. El preci también &s uno de las aspecios mas feibles dela mezcla de matketing. A diferencia de las caractoristcas del producto y ls compramisos de canal, el precio podia aumentarse 0 leminuitse con rapide, ‘Run as, muchas empresas no saben com realizar su asignacién de precios; las decisiones de fjaciin de procis y la competencia do pracioe Se wwelven grandes cieutades para muchos electives de marketing los problemas dela flacién de precis a menudo surgen porque los pre- os estén demasiado orientados hacts es costes, pacque no se revsan ‘on la frecuencia suftciente para rfl Is cambios en el mercado y Porque no son consistentes con el resto de la mezcla de marketing, 1 entiiqu y defn fos factores intrnos que infuyen en tas deisiones ijacién de precios de una compatia. Muchos factores interns afectan la toma de deisionesrespacta de f- Jacion de precios de una empresa inclayendo sus objets de mare- ting, suestategia de mezoa de marketing sus castasy su erganizacin ara far preci. La estatgia de flactn de precios est determinada Brincipalmente por el mercado meta y por los objtves de posicons- ‘mienfode la compatia Las deisones de pce de pceciossfectan las {decsiones en cuarto a cise, dstribucion y promocion del product, y 1218 vez seven afectades por és, Por tanto, la esratogia de facion de precios se debe ceorinar cuidadosarente con otas variables de a mezcla de marketing cuando se csena ol programe de marketing,| one 328 Parte 3 Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing. Los costs establecen el ite inferior de os precios dela compa fia, es deci, el precio debe cubrir todos los costos de fabrcacion y venta del producto, mas ura ullidad justa.Algunes abjetvas comu- ‘nes en la fjacién de precies son la superivencia, la maximizacion de las utlidades actuales,eliderazgo de partcipacién en el mercado y el iderazgo Gel calidad cel precucto, ara coordina las metas yias deisiones de a facion de precios, a ‘gerencia debe decidir quien seré el responsable de asignar el precio. as companias grandes delegan clrta autora para la apficacon de precios 2s gerentes de bao nels ya os vendedores; aunque porio fener aa gerencia suele establece las policas de preci y agr0- 'arlos precios propuestcs. Los gerentes de procuccion finanzas ycor- tabldad también infer en las decisones de acon de precios. 2, Identitiquey dina los factors externos que infayen en as decisiones de fjacién de preci, Inciuyendo el impact de las percepciones que tienen Ios clientes acerca del previo y del valor. Ente los factoras externas que infuyen en las decisiones de facion e precios se encuentran a naturaleza del mercado y de i demand, los precies y las ofertas de os competidoes,yfactores como la eco: hot, ls necesidades de las dstribuidores y las acciones guberna ‘mentale, La libertad que tene el vendecor para far precios vata en las citintas clases de mercadios. La facion de precios es especial ‘mente dill en mercads que s@ caracterizan por una competencia ‘monopolisia par ls aligopotos En aitimainstaneia, el cansumicor decide lla companiaestabe- 6 el precio correcta, El consumidor evalia el precio considerando > Términos clave < costes fos 315 Elastcidad de! precio 320 (Costes totales 315 Flacion de precios basada Costs variates 315 ‘nel valor 324 Cuva de demanda 319 (curva de experiencia (cura de Fijacion de precios asada ena competencia 327 aprencizale) 316 Fijacion de precios de costo més, Determinacin de costos por ‘margen 322 objetivo 313, > Anélisis de conceptos < 1. leapt incica que muchas compan no adminstran bien suf jacion de precios. Ademds de enfocarse demasiado en el costo, {cules son algunas de los aos problemas que enfrentan las com= patias al asgnar sus precios? 2. :Que es la determinacion de costos meta? ;Para qué produc cree Usted que este método seria mas ondreso? ‘3, {Cull dels tes siguientes factores extemas tendtia el mayor im acto en la fiacién del precio de un anuncio comercial de 30 se fundos en el programa “The OC” de Fox? Valor percbido Gobierno ' Precios de los competiores ™ Distbuldores ™ Precios de les competidores Condiciones sociales 1 Numero de televidentes Datos demogréicos dees televidertes > Aplicacién de conceptos < 1. {Qué infra usted acerca de os objets de marketing, la estrate (22 de mezcle de marketing los costos de una compafiacon base fen la siguiente declaractén de posicionamiento?: “Nadie supera uestos preci, Nosotros vencemos a la competenca" 2, Visite ta cafeteria Starbuck’ mas corcana y estuce su fia de pre- ‘ios. Luego, suponga usted que pertenece al equipo de marketing {de una cadena de cafeterias de su pass, y que el gerente de marke los valores pecibidos en el uso de! producto il precio excede a su- ima de valores, los consumidores ro adquirrn el producto, Cuanta més inelastea sea la demanda, mayores serdn los precios que puede fara compania, Por lo tanto, la demands yas percepciones de valor or parte de los cansuridoresestatlecen los limites superiors de los resis, Los corsumnidores asignan dstnts valores adistnta carac- terstcas de ls producins, en tanto que las comercantes sueen vax fla sus esrategis de flacién de precios en cistinios segmertos ce precios, Al evaluar el mercado y a demmanda, la compari calcula la ‘cura de demsara, fa cual india a camidad de compra probable por perad, con niveles de precios alternates. Los consumidores tam- bien comparan el precio de un producto cova ls precios de os pro- ‘ucts de ls commpetaores. Como resultado, a empresa debe conc ‘cer los preci ye calidad de as ofertas de la competenci yutiizartos, ‘coma punto de parila para asignar sus propcs precios. 3. Compare los tres métodas generates para fijar preci ‘Una compania puede seleclenar uno o una combinactin de tes mé- todos generals de faci de precios: el metodo basado en os costes Afjacin de precios de costo mas marge, faci de precios de equi Troy talon de precios po utlidades meta), el metodo basado en ef valor yo! métado basado en la competence. La fjacién de precios be- ‘ada en el costo fa los precios pati de a estructura de costos de! ‘vended, mientras quel flacin de precios basada enel valor se fun ‘damenta en las percepclenes que tienen los consumidores acerca del valor, La facion de precios basada en la competencia asians Ios pre- ‘os a parr defo que cobran is competidores, Fiacion de precios de equi {flacion de preci por vlad neta) 323 Fizcian de precios dinémica 309 Fijacion de precios par valor 325 Precio 309 4. Exolique por qué la lasticidad de fa demanda es un concept tan importante para las compafis que venden un producto “de consu- smo basico" 5. Lafacin de precios de costo mas margen ya fjacin de precios por liad meta son 6ostipos de fjacion de precios basados en ls costos, Bxplique las diferencias entre ambos métodos. ,Cusl de ellos ‘constuye una mejor heramienta para los mercadslogos? 1. _,Qué metodos de faci de precios uliza su universidad para co- bar la colegiotura? ting le soli que hiciera un resumen del estrategia de facén de precios de Starbuck's en unas cuantas oraciones. Con base en el andisis del capltule sobre las estategas generales de facién de precios, qué Ie informa? En caso de que ia cadena Starbucks ‘un no haya legado a su cludad, ela la cafeteria local cuyo con- ‘cept se parezca mas a dels cadena estadounidense, ‘3. Con a siguiente informaci, calcul el namero de comics que de bora verder un restaurant para salir mano:Capitulo 10. Fijacién de precios de los productos: Consideraciones y enfoques "Precio promedio por comida = $10.35, . Comidas vencidas = 8,560 Mantenimiento = $2,213, Marketing = $1,650 ‘Seguralespectos legales = © Almentos = $27,653 $1,908 "© Proparacidn de slmentos = 1 Manejo de desperdicos — $18,385 08, Gerencia = $4,855 © Senicios = $3,159 tosumos = $3,133 | Aouler = $3,960 (ara encontrar un modelo de equiltrio interactive on ine, vse ‘ntp1/nardvardbusinessontine.nbsp.narvard.edu/b0/en/academic ‘Jedi mkt_bteak_even,jhiml, Registrese y descargue ls aplica cién, Usela tantas veces como desee, pero asegtrese de leer y Ccumpir con las retriciones de la enc.) “4, Suponga que Eneegext es un almento que estépascionado en al mer: casa de es deportes exremos pare mejorar ol deserpeio. Un dis Duldor del producto ha visto un inremento en la demnda del pro- cto: de 1 milén de unidades a2 milones de unicades, tal como se > Enfoque en la tecnologia < Professional Pricing Society (PPS) es una asociacion que apoya 9 qUie es oman las decisones de precios yal personal de be gerencia de precios en una ampla gama do industria, en as de 80 pases. Los memos tp 08 del PPS son diferentes ejecutivs de precios y de rarketing y eren- tes ejecutios generales de empresas de taro medio y deli do Fortu- ‘ne 1000. PPS binds tant recursos estratéscos como de informacion asus membres través de conferencisytaleres de faci de precios, pubics- clones mensuales y timestrales, servicios de asesor, los de abajo pa- ‘ala flacion de precios y un atractho sto de Intemet. Mucnos ptrocinado- rea de la PPS son compara de alta tecnologla que afece lo citira en sofware paral slucin de sistemas de faci de precios, Algunos de fos temas que se analzan son el establacimierto oe precios de mercado, la op- > Enfoque en la ética < Germén Duarte, gerente de comercializacién Gels papeleis Quay, este- bce e precio de las plumas fuente Qualy. Coda una de las plums le {cuost $5. £ sobrepreco acostumbeado dela tienda es del 50 por ciento sobre el costo, lo cual sugiere que Germén deberta fija-el precio en $7.50. Sin emibago, para iograr que el precio pareace una gangs extreor- ina, al principio German otece la pluma a $10. S2be que no venders ‘muchas plumas a este precio tan alto, pero na le importa. Germén man tiene el precio de $10 durante unos cuantos dia, y luego io reduce al n- vol usual ($7.50) y anunca: “Excelente ganga en las plumas Qual. vn- tes $10, ahora sbi $7.50" Precio) 9, $2.00 1,000,000 2,000,000 Cantidad muestra en la siguiente pica. El fabrcante no ha hecho nada para {generar ese incremento en la demand, peo se inform que dos personal famosas fLeron fotografia mientras consumian e produc. to. Como pude haber sucedido un increta en a demanda como ste? Con base nl rica de demanda siguient®-ycima describe le demanda del products es eistica a inelsia? Lo oansideraria co ‘mo un elemple de demands fuctuant? Sustente Sus respuesta, timizacion des Ingresos, a egica de a mesicin del mercado y respues- tas clsenadas para optimiza’ deckones fils de flacin de pecs, Vi te el sti Web dea PPS en wwapricingsocety.comtools.asp. Lea as bre- es descripciones de les patrocinadores de lo sistemas de fjacion de ‘precios dees yrespanda las siguientes preguntas: 1. Qué productos o services eftecan fs comsanlas patrocinadoras? 2. {Qué tio de compatias usarian o no useran esta clase de servi ls? Explique 3. Cree usted que productos y sarviios como éstosseran utiles para las comparias més pequetas, asf como para las més grandes? 1 Silos consumidores peciben que las pumas Qualy tienen un buen valor $10 doleres, ces justo que La empresa venda la pluma a ese precio? 2, 2s ico el método de fjacin de precios de German? Es aga? Ex. Pique 3. :Como fiarla y anunciaria usted el precio de las plumas Qualy? {Usaria un metodo de costo mas margen agin or? Expique330 _|f_Caso “Los Ifos de ser Robin Hood Gigantes de la tecnologia laizan iniciatives para abaratar las se jNoes el anuncio de ato fracaso del mercado de 1a PC de $100 dblares? Hector Ruiz eno un plan. Bl mexicano, direo- tor general de AMD Corporation quiere quo e150 por ciento de la poblacion mundial tenga acceso econdunico a Internet hacia 2015, Para esa iniciativa, que lamé “50 % 15”, tiono una solucign: el pc, el Personal Intemet Communicator: El PIG es na méquina de $185 délares que promete levar la tecnologia de la informacién a millones de personas pobres de todo el mundo que no puedan comprarse una compu {adora a los precios comerciales. ‘En la presentact6n del PIC en Sao Paulo, Ruiz inchuyé un video donde nisos hablan de le sensacién de usar una PG por primera vez. La emocién de ver el anuncio fue seguida por Euestionamientos. ,Cémo AMD espera vender millones de computadoras de recursos limitedos, con bajos margenes fie ganancia ¥, aun asi, ramunerit e ¢us accionistas? "Hay cosas alas que las personas no prestan atenci6n’”, responds. “(os usuarios high level no entienden lo que las personas ecesitan.” ‘Ratz, quien ya era una especie de Quijote modemo li- Drando su lucha contea el molino de microchips del domi- nante Intel Gorp., ahora devino con el ric en tt sucedéneo do Robin Hood. A juzgar por el tamafo del desafio que ‘AMD se propone, la empresa estadounidonse dependeré tmuicho de To que responda el publica de todo un largo y an- cho planota, No es una trea simple Para toner el PIC, an consumidor pagard $105 dolates {0 8249 délares st le incluye el monito:) mds los impuestos desu pals, A cambio recibieé une méquina bastante simple. EEIPIC no tiene lector de CD y su sistoma operative —el inis- ‘mo Windows CE de las computadoras de mano y celula- 65-— no permite instalar otro software, pues requiers la au Parte 3 Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing torizacién de un proveedor de servicios para descargar pro- ‘gramas como, por ejemplo, ol quo permity instalar una sim- pleimprosora. ‘Al usuario ne6fito, o PIC Ie abrié los puortas @ un vasto mundo dle informacidn, ontrotonimientos y negocios; ele- ‘vando su nivel edueativo x sn sensacion de pertenentia a la Comunidad global. Pero cuando supere ose estadid, ver el dilema: squé hacer con una idquina do baja capacidad? Si subestima al usuario, AMD corte el serio riesgo de ropetir Jas errores de intentos previos por abaratar ol precio de luna PG, quo siempre han sido superatos por Ia disminucion de [procios del aparato que quieren vencer. Tin le década de 1990, Oracle o Intel Hderarom inictativas para hacerlo, La primera con una ec sin disco duro que fun- Gionaria comectada a una red e ha a costar $500, La segun- a, asociada con Microsoft, con 61 NotPC, Todas fracasaron “Eran tontativas restringidas en capacidad”, dice Paul tellin, dizector general de Intel Gorp., que, frustrada por su experiencia, ahora prosenté en Brasil un centro de ins ‘vestigacidn para crear productos aderuados a los parses ex desarrollo. ajar l precio de una PC para que las porsonas adquieran ‘més maquinas es una ecuacién complicada. Las computado- as tradicionales son méquinas fabricadas con componentes que se hen convertide en commodities y que ya tienen sus [precios por el piso. ¥ que siguon bajando, To ideal, dice Ro- {rigo Bageio, Rindador de la organizacton civil Gomité pare la Democtatizacién de'la Informatica (CDM, en Brasil, es que la industria, el gobiomo y la sociedad ge organicen para crear ‘un equipamiento utilizabley financieramente viable. El pro- bblema es que oso tunca se ha consoguido para cuestiones tanto o més impostergables como la lucha contra el hambre, la pobreza o, incluso, el SIDA.Capitulo 10 Fijacibn de precios de los productos: Consideraciones y enfoques Los intentos por sex Robin Hood tienen émulos regiona- les, En las tiltimas semanas, los gobiernos de Argentina y Brasil anunciaron programas de inclusién digital enfocados en la venta de computadoras baratas. El argentino MiPC vende dos modelos con chips Intel Celeron y Windows XP Home Edition, financiados por bancos locales en hasta 40, cuotas de $16.4. Por cada maquina vendida se donan $1.65 ‘un fondo que compraré compntadoras para organizacio- nies civilos, En Brasil, el gobierno negocia con ta industria el PC Conectado, tina computadora, 40 gigas de disco y moni- torde 15”, mas un paquete de software. El programa sera fi hanciado por el Fondo de Ampato al ‘Trabajadar, generado por descuentos salariales por planilla, SuESo mirosinte ;Ideas gonlales? St, si las personas creen ‘que s6lo los suefios construyen el futuro, Dificilmente un. ‘rabajador argentino costearé el pago de una PC con el mis- ‘mo sueldo minimo de $250 con el cual page alimontos, al quileres o educacién. En Brasil, el problema de le pesada ‘ributacién, que equivale a un tercio del precio de una mé- quina, puede hacer las cosas igualmente imposibles Para que PC Conectado funcione debe ser efectivamente ‘masivo. {Quién renunciaré a su parte en ese acuerdo? jLas empresas 0 el fisco? La industria, no obstante, cree estar cer- a del hist6rico suenio de Ia PC de $100 dolares, Eso alent a AMD con st PIC, en buens medida, mantiene a todos en ol camino de lograrlo, Inchiso a Microsoft Corporation, A me- diados de abril, la empresa de Bill Gates lanz6 en Brasil el ‘Windows XP Starter Edition, una version con menos recur s0s que su: hegem6nico sistema operative, {Problomas? Aunque el sistema estélleno de videos y ani ‘maciones, limita el mimero de programas que pueden usarse al mismo tiempo. Ademés, s6lo podré comprarse preinstala 331 do en las PC de los fabricantes que se asocien con Microsoft, ‘Sumado a eso, Microsoft se niega a reconocer que les usua- ios de su Windows completo puedan sentirse enganiados por pagar mucho més por un producto similar que acaba de ser Tanzado. “Los usuarios no qquedan insatisfechos porque conti- ‘uamos innovando en los productos", dice Dinis Couto, go- rente de Windows de Microsoft Brasil Preguntas para el andlisis 1, {De qué manera los objetivos de marketing y la estrate- ‘gia de mezcla de marketing de Héctor Ruiz alectan sus decisiones de fijacién de precios? 2, ,Cuél es 1a naturaleza de los costos on las industrias de Ta computacién y del Internet comercial? ;Cémo influ= ye esto en las decisiones de fijacién de precios? 8,
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