MODA Y RETAIL

B I G D A T A
I S T H E
N E W B L A C K
I N D E X

01 02 04
Moda y Retail: Big data is the Los retos del profesional del Los datos han cambiado las
New Black marketing en el sector de la moda reglas del juego del Retail
Entrevista a Yuli Ziv,
Por Michael Jais Fundadora & CEO de Style Coalition

03 05 06
Tres marcas de moda que están Centro de recursos del ‘Big Data’ para Trend Forecasting: análisis de datos
utilizando los datos de forma innovadora: “marketeros” del sector de la moda para la predicción de tendenciast

Google & H&M, DIESEL, ZARA Principales indicadores para medir el Una definición de Polimoda
lanzamiento de tu próxima colección Research Hub
antes, durante y después

07 08
El Arte de predecir datos… con la 10 cosas que debes recordar sobre
monitorización de Influencers el Big Data

C O N T E N T S
B I G

T H E I N F

01
Moda & Retail:

BIG DATA IS THE NEW BLACK

Big Data is the New Black

N E W A S H Por Michael Jais,

CEO de Launchmetrics

B L A I O N

C K

D A T A
 diferentes acciones que se mezclan entre
el entorno digital y el físico: desde buscar
un restaurante online, hasta comprar un
vestido para una ocasión especial a través
de Amazon Fashion, encontrar la ruta más
rápida para llegar a la oficina mediante
nuestro GPS, compartir nuestras
vacaciones por Instagram o Facebook…
Dentro de este entorno hiperconectado
hay algo que las marcas deben entender:
ya no es necesario “imaginar” lo que
nuestros usuarios quieren o necesitan.
Ahora basta con ir a los datos para
predecirlo. Y no pensemos únicamente en
estos datos como un elemento para
optimizar nuestra página web o

B I G Todos estos momentos son un motor

generador de información, de datos.
e-commerce, también pueden resultar
útiles para adaptar las campañas de

D A T A
Un individuo acude

01
a ver su teléfono
móvil una media de
is the 150 veces al día

BIG DATA IS THE NEW BLACK

N E W
B L A C K

Últimamente no paramos “hiperconexión” que

Por Michael Jais, de referirnos al ‘Big vivimos a día de hoy
CEO de Data’ como algo genera que, por
Launchmetrics abstracto, como un ejemplo, un individuo
elemento imperceptible acuda a ver su
pero anhelado por teléfono móvil una
marcas en todo el media de 150 veces al
mundo. Pero, ¿cuál es día o que invirtamos
la razón? más tiempo frente a
una pantalla de
La tecnología ha ordenador, smartphone
provocado un cambio o tablet que durmiendo…
brutal a diferentes Nuestros hábitos
niveles y la rutinarios pasan por
comunicación a los intereses de
nuestro target objetivo, para definir
aquellos Influencers clave que
serán capaces de generar
engagement durante un evento, e
incluso para conocer si la prenda “A”
en color azul va a funcionar mejor
en tienda que la misma prenda en
color verde cuando éstas lleguen al
consumidor final.
La industria de la moda vive un
proceso de aceleración que no
debemos obviar. La competitividad
es cada vez mayor y la frecuencia
con la que se lanzan nuevas
colecciones al mercado nos
siempre tratamos de recalcar no
únicamente el valor de los datos,
sino también de las herramientas
Alexander Wang pudo optimizar los
capaces de facilitar esa recopilación
y filtro de los mismos. Es la resultados de su último desfile durante la
experiencia que vivimos
Alexander Wang quien pudo
con
Fashion Week a través de los datos
optimizar los resultados de su último
desfile durante la Fashion Week a
través de los datos, identificando
qué Influencers eran capaces de
llegar a su consumidor final y
conducir ventas reales.
Infografías, entrevistas y mucho más Alexander Wang
es lo que encontrarás en este eBook
que esperamos te sirva para

Fashion Week + Data

adentra en un circuito a toda entender la importancia del famoso
velocidad en el que únicamente ‘Big Data’ en el sector de la moda y el
existe una opción para obtener la retail.
mayor rentabilidad: el éxito de cada

BIG DATA IS THE NEW BLACK

colección. Precisamente por esto,
los datos deben ser fieles aliados
para las marcas de la industria.
Desde el pequeño e-commerce
hasta el retailer multinacional, el
famoso ROI o retorno por inversión
Es el momento de personalizar la
experiencia de usuario de tus
consumidores y este es el punto de
partida. ¡Esperamos que disfrutes
del contenido!

Michael Jais
adquiere una importancia clave
dada la velocidad a la que nos
movemos en el sector y la
necesidad de optimizar recursos.

A lo largo de este eBook

encontraremos ejemplos de
marcas que han desarrollado sus
propios sistemas de recopilación
de datos, incluso traspasando la
frontera de la omnicanalidad
mediante probadores digitales
inteligentes en sus tiendas,
aplicaciones de pago conectadas a
sus bases de datos de usuarios
online o proyectos de diseño de
prendas en base a los hábitos de
sus clientes. Sin embargo, también
veremos que no es necesario
desarrollar proyectos faraónicos
propios para conocer a nuestros
consumidores a través de los datos.
Desde Launchmetrics como
empresa tecnológica que somos,
©Alexander Wang
 R E T O S
Los retos de los ‘marketers’ del sector
de la moda
T H E M A R

BIG DATA IS THE NEW BLACK

02
Trabajar en el sector del marketing dentro de
una empresa de moda conduce a muchas
F A S K E T preguntas acerca de las estrategias de
digitalización, procesos de análisis y extracción
de resultados. Por ello, hemos querido hacer un
resumen de las más importantes. ¿Te suenan
H I O E R algunas de ellas? ¡No te preocupes! En las
siguientes páginas encontrarás muchas de las
respuestas que buscas…. ;)

M O D A
 LOS RETOS DE LOS ‘MARKETERS’ DEL SECTOR DE LA MODA

¿Cómo pueden contribuir las

acciones de marketing a los
resultados del negocio? ¡Vender,

PRE
vender, vender es lo que importa!
¿ Cómo tomar decisiones
para adaptar mi plataforma
de e-commerce o web a las
necesidades de mis clientes?
¿Cómo puedo justificar la
inversión en campañas
con influenciadores sin
saber qué impacto real
tendrán en mi audiencia?

¿Qué datos
pueden ayudarme ¿Cómo anticipar los
intereses de los clientes

GUN
a reflejar los
resultados de un
evento con basándome en el tráfico que
Influencers o recibe mi website o

BIG DATA IS THE NEW BLACK

celebrities?
¿Cómo puedo
e-commerce?
conseguirlos?
¿Qué prendas de mi
colección debo promocionar
02 en mi estrategia editorial?

TAS
Influencers: ¿Cómo elegir al
Influencer que logre el máximo
impacto para mi marca?
¿Cómo puedo predecir
las tendencias del
“ ¿Cómo puedo anticiparme
a mis competidores en el
lanzamiento de mi
campaña? ”
¿De qué manera identificar qué

Los retos de consumidor final para

prendas funcionan mejor en cada
mercado si gestiono estrategias de

los ‘marketers’ adaptar las estrategias? marketing en 3 países distintos?

del sector
de la moda ¡HA LLEGADO EL MOMENTO DE DESCUBRIR CÓMO LOS DATOS PUEDEN
AYUDARTE A SOLUCIONAR TUS PROBLEMAS Y TUS PREGUNTAS!
SIGUE LEYENDO>>>
M A R C A S

3 E J F A S

03
Tres ejemplos de marcas de moda que

BIG DATA IS THE NEW BLACK

usan los datos de forma innovadora

E M P S H I
Google & H&M
DIESEL
ZARA
L O S O N

D A T O S
 TRES EJEMPLOS DE MARCAS DE MODA QUE USAN LOS DATOS DE FORMA INNOVADORA

G O O G L E Y H & M
¿Quién no ha soñado alguna vez
Reto:

con llevar una prenda de ropa

fabricada única y exclusivamente
para ti?, una prenda que exprese
nuestra propia personalidad o
estado de ánimo. Este sueño estará
al alcance de todos dentro de poco
ya que es el proyecto “Coded
Couture” presentado recientemente
por Google junto con Ivyrevel, el

BIG DATA IS THE NEW BLACK

laboratorio digital de la marca
sueca H&M.

El proyecto ‘Coded Couture’ aprovecha el

El uso de datos:
Estrategia:

Gracias a la tecnología ‘data dress’

‘Big Data’ para crear looks únicos
desarrollada por Google e Ivyrevel,
adaptados a cada cliente. El usuario
una aplicación móvil es capaz de
decide el estilo de las prendas: si es un
analizar los hábitos diarios de los
outfit para ir a trabajar, un vestido de
usuarios. La App que será lanzada a
cóctel o uno elegante. La elección de la
finales de 2017, recoge información
tela, el color y demás detalles están
de las actividades del usuario; en el
basados en los datos recogidos a través
siguiente paso, los datos
almacenados se emplean para Gracias al ‘Big Data’, las de la tecnología. En este momento la

marcas serán capaces de

app ha sido desarrollada en versión
diseñar una prenda completamente
Alpha y está siendo probada por algunos
adaptada a la vida cotidiana de éste.
Registros sobre los lugares a los que
adaptar sus productos a Influencers. El proyecto ‘Coded Couture’

suele ir, el tiempo de la ciudad, los las necesidades del de Google y H&M rompe las barreras del
diseño en la moda: gracias al ‘Big Data’,
hábitos alimenticios y mucha más
consumidor. las marcas serán capaces de adaptar sus
información es procesada por la
productos a las necesidades del
aplicación, convirtiéndola
Para más información visita: consumidor. Además. H&M obtendrá una
posteriormente en un diseño www.ivyrevel.com/se/codedcouture/codedCouture.html
gran cantidad de información que podrá
personalizado.
explotar en un futuro para el desarrollo
de una ‘user experience’ mucho más
personalizada.
 TRES EJEMPLOS DE MARCAS DE MODA QUE USAN LOS DATOS DE FORMA INNOVADORA

D I E S E L
La experiencia digital es hoy en día
Reto:

un pilar clave en los procesos de

compra para las marcas de moda o La solución elegida por Diesel está

Estrategia:
lujo. Los clientes son cada vez más basada en el RFID (Identificación por
más expertos en el terreno digital y
el comercio electrónico es una
Existen tres Radiofrecuencia) que
información complementaria sobre
suministra

realidad establecida. Diesel puntos clave cada una de las prendas presentes
plantea un desafío ambicioso:
integrar la experiencia digital en
disponibles para en una tienda. Existen tres puntos
clave disponibles para el cliente:
una tienda física para llevar de la el cliente: una una mesa con una pantalla digital,

BIG DATA IS THE NEW BLACK

mano al cliente en cada paso de su
‘customer journey’.
mesa con una un ‘display’ interactivo y un probador
de ropa inteligente. La pantalla es
pantalla digital,
©Gráfica Publicitaria Diesel
activada por el RFID desde una

un ‘display’ prenda y muestra información

contextual del producto. El segundo La tecnología empleada por Diesel es

El uso de datos:
interactivo y un paso tiene lugar dentro del capaz de integrar el aspecto digital
dentro del espacio físico para ofrecer al
probador de ropa probador: aquí el cliente recibe
información sobre colores y tallas de consumidor una experiencia que no sólo

inteligente la prenda que se está probando y
ofrece posibles combinaciones a
juego. La experiencia se completa
con la tecnología a través de
smartphone: la activación
‘displays’ interactivos
información sobre unos pantalones,
por ejemplo, permitiendo ponerse
en contacto con los asistentes de
venta para que los clientes se
sientan siempre acompañados
dentro de la tienda.
conduce a la compra, sino que además
supone un entretenimiento para el
cliente. El proyecto se completará con el
lanzamiento de una aplicación que
de actualmente está en desarrollo y que
liberan permitirá obtener un perfil de cada uno
de los consumidores , ofreciéndoles en
tiempo real, información valiosa sobre la
compra. De esta forma, el CRM ya no es
solo un software, sino que se convierte
en una experiencia más. Los datos
permiten que la experiencia del usuario
pase a denominarse “experiencia del
cliente”, siendo más personalizada y
adquiriendo un valor añadido.

Z A R A
Con el panorama de un mercado
Reto:
cambiante y en continua evolución
no solo es importante mantenerse
al día y actualizado, sino que
también hay que adelantarse y
predecir los cambios ¿De qué
manera Zara, el gigante de la moda
española, es capaz de hacer esto?
El grupo Inditex decidió revolucionar
Estrategia:
su cadena de suministro sostenida y
basada desde hace tiempo en los
datos. Mientras que una marca lanza
una nueva colección cada 2 o 3
meses de media, Zara renueva la
suya una vez cada dos semanas.
¿Cómo es posible mantenerse al día
con este ritmo y con unos ingresos
tan altos? En lugar de lanzar una
colección completa, Zara ordena
una producción limitada, una vez
que ésta llega a la tienda, se
recopilan datos sobre los “outfits”
más exitosos y se ajusta
producción en esta línea.
TRES EJEMPLOS DE MARCAS DE MODA QUE USAN LOS DATOS DE FORMA INNOVADORA
Zara extrae las mejores
ideas desde las preferencias
de los consumidores. Basar
la cadena de suministro en
los datos permite entender
lo que los usuarios quieren
y cuándo lo quieren
BIG DATA IS THE NEW BLACK
Diariamente desde la sede de Zara en
El uso de datos:
España, se monitorizan las cifras de
venta, qué productos han sido los que
más y los que menos han gustado a
los clientes y sus comentarios. Zara
extrae las mejores ideas desde las
preferencias de los consumidores.
Basar la cadena de suministro en los
datos permite entender lo que los
usuarios quieren y cuándo lo quieren.
La visión adquirida permite a Zara
saber qué colección funcionará mejor
con antelación. Además, unos ciclos
de producción más rápidos conllevan
la unos ciclos de compra también más
rápidos: los clientes de Zara saben
que es mejor comprar la prenda que
ven en la tienda en el mismo
momento, antes de quedarse sin ella .
©Zara
04

BIG DATA IS THE NEW BLACK

“Los datos han
cambiado las reglas del
juego del Retail
completamente y han
dado una gran ventaja a
los e-commerce”
Yuli Ziv, Fundadora y CEO Style Coalition

Yuli
Ziv
04
Hoy en día existen múltiples
herramientas que facilitan la
recopilación de datos, sin
embargo hay muy pocas que sean
verdaderamente comprensibles
para los profesionales del
marketing.
©PcMag
¿Cómo utiliza tu empresa los datos para las
estrategias de marketing o la toma de decisiones
de negocio de las marcas?
Style Coalition es una plataforma de marketing de
Influencers que ayuda a las marcas a orquestar y
medir sus campañas online con Influencers.
Analizamos los datos de los líderes de opinión para
medir el funcionamiento de sus campañas. Sin
estos datos y analítica las empresas no podrían
dedicar sus presupuestos al marketing de
influencia ni obtener un retorno por inversión de las
mismas.
¿Cuáles crees que son los principales retos para el
profesional del marketing en el sector de la moda
a la hora de utilizar los datos?
ENTREVISTA CON YULI ZIV
Bio:
Nombrada una de las
mujeres más influyentes
en medios por la revista
Folio, Yuli Ziv es la
fundadora y CEO de Style
Coalition, autora del
best-seller de Amazon
Blogging your Way to the
Front Row; pionera del
marketing de influencia y
emprendedora nata.
BIG DATA IS THE NEW BLACK
a) La presentación de datos es aún complicada.
Uno de los principales retos que surgen por el
hecho de que los datos son abrumadores, es que
estos datos necesitan ser digeridos y analizados
con el objetivo de ofrecer cierto sentido al negocio.
Hoy en día existen múltiples herramientas que
facilitan esta tarea, sin embargo hay muy pocas que
sean verdaderamente comprensibles para los
profesionales del marketing en el sector de la
moda. El desarrollo de la tecnología basada en la
Inteligencia Artificial mejorará la calidad del análisis
y ofrecerá información más accionable para tomar
decisiones de cara a próximos pasos estratégicos.
b) A los profesionales del marketing aún les faltan
aptitudes analíticas avanzadas. Los datos y
herramientas son solo una parte del trabajo. Éstos

“Los datos han cambiado las reglas del
juego del Retail completamente y han dado
una gran ventaja a los e-commerce”
04
©Zimbio
requieren aptitudes humanas para la toma de
decisiones estratégicas que en muchos casos no
han sido desarrolladas por los profesionales.
Nuestro sistema educativo se encuentra aún en un
proceso de transformación para incorporar las
aptitudes requeridas en el mercado laboral actual.
Necesitamos potenciar el crecimiento de una
generación de profesionales del marketing que se
sientan cómodos y familiarizados con el análisis de
datos, de modo que sea una técnica ampliamente
adoptada.
c) La industria de la moda se mueve muy rápido
para ser optimizada. En esta industria los
productos, los ‘looks’, las colecciones, las
direcciones creativas…. cambian de manera fugaz.
Hay cierta presión con mantenerse al ritmo de las
temporadas que marcan el calendario de la moda,
lo cual no ofrece suficiente tiempo para explorar
cada dirección y optimizar las estrategias en el
largo plazo. Muchas marcas se están dirigiendo
hacia la producción de menos colecciones y menos
stock, lo que les permitiría un mejor seguimiento
para el análisis de cada una de ellas.
Todo el mundo conoce el poder de los datos y las
posibilidades que éstos pueden ofrecer al sector
de la moda, también desde el punto de vista del
marketing y las relaciones públicas. ¿Por qué
crees que no es aún una estrategia ampliamente
adoptada?
Los datos que tenemos hoy vienen de unas pocas
fuentes controladas por grandes plataformas
(Nielsen, Google o Facebook). No todas ellas siguen
las mismas normas en relación a las métricas, y no
todos sus datos son fácilmente accesibles. Esta es
la razón por la cual disponemos de tantas
plataformas intermedias tratando de analizar los
ENTREVISTA CON YULI ZIV
datos y de ofrecer ‘dashboards’ más convenientes,
agregando diversas fuentes dependiendo de los
intereses y necesidades de los profesionales del
marketing. Sin embargo, el escenario actual de los
datos es aún complejo y no existe una única
herramienta para extraer toda la información que
precisamos.
Lo que probablemente cambiará las reglas del
juego es el nuevo concepto de la descentralización
de los datos, promovida por Blockchain technology.
Esto nos permitirá tener un mayor acceso y
transparencia a todo lo relacionado con la
recopilación de información, situando al
consumidor en el control de todo. Sinceramente
BIG DATA IS THE NEW BLACK
creo que en unos años, una vez que la tecnología
haya sido ampliamente adoptada, esto cambiará
completamente el modo en que trabajamos en
marketing. Las marcas serán capaces de identificar
a sus consumidores directamente, sin pasar por
Facebook o Google, pero basándose en los
conjuntos de datos que los usuarios han elegido
compartir con ellos.
¿Sientes que los datos están cambiando el modo
en que los profesionales del marketing en la
industria de la moda trabajan hoy en día?
Los datos han cambiado las reglas del juego del
retail completamente y han ofrecido una gran
ventaja a los e-commerce. Más y más marcas optan
por minimizar su presencia física y mueven todas
sus operaciones al entorno online, en donde el viaje
de los consumidores es fácilmente “identificable” y
optimizable. Esto se relaciona bien con el
marketing online, ya que permite medir
los esfuerzos de cada acción con mayor
precisión, así como el viaje del consumidor.
B I G D A T A
Los Indicadores fundamentales
del ‘Big Data’ para un
T H E D I C lanzamiento de producto:

05

BIG DATA IS THE NEW BLACK

Te ayudarán a medir el funcionamiento de
B I G A D O tus colecciones antes, durante y después de
cada lanzamiento

D A T R E S

A I N

INDICADORES
L
F
D
P
D
O
U
E
A
E
S I N D I C A D O R E S
N D A M E N T A L E S
L ‘ B I G D A T A ’
R A U N L A N Z A M I E N T O
P R O D U C T O :
1 >Antes
#Peticiones de prendas:
Peticiones de prendas realizadas por
Influencers y periodistas antes de
lanzar el producto al consumidor
final.
TIP: Aprovecha los datos para
anticiparte a los intereses de los
consumidores. ¡Digitalizar tu sistema
de seguimiento de muestras te
ayudará a controlar y analizar toda
esta información!
#Tendencias marcadas por
Influencers:
Monitoriza a los líderes de opinión y
descubre las tendencias que marcarán de
cara a tu consumidor final.
TIP: Los datos recogidos a través de las
publicaciones de los Influencers permiten
conocer lo que va a estar en Vogue la siguiente
temporada. Puedes usar esta información para
planificar las campañas de marketing y
comunicación de tu colección.

3 2

BIG DATA IS THE NEW BLACK

> Después > Durante

#Geolocalización: # Imágenes vistas: #Alcance: #Asistentes: #Menciones: #Visitas online:

Tras el lanzamiento de tu
colección puedes saber
cuáles son los mercados que
responderán mejor a una
determinada colección o
prenda.
TIP: Las herramientas de
monitorización online
permitirán saber qué regiones
han tenido una respuesta más
positiva a tu última colección.
Descubre qué looks son los
más buscados de tu
colección.
TIP: Si utilizas un showroom
digital para distribuir las
prendas de tu colección
alrededor del mundo,
te obtendrás datos sobre visitas,
likes y clicks de cada
muestra.
Maximiza el impacto y el
alcance de tu colección
TIP: Con el uso de
herramientas digitales podrás
maximizar el impacto de tus
estrategias de comunicación y
ROI gracias a los datos.
Monitoriza el número de
invitados registrados vs.
asistentes a tu evento en
cualquier momento.
TIP: Organiza un evento
utilizando herramientas
digitales que te permitan
obtener datos relevantes en
tiempo real.
Número de menciones
obtenidas a través de prensa
escrita, blogs, medios online o
sociales, del lanzamiento de
tu colección.
TIP: Las plataformas de
monitorización te permitirán
seguir conversaciones en
torno a una marca en
cualquier momento.
Descubre el número de
personas que visitan tu web
después del lanzamiento de
tu colección.
TIP: Los datos te permiten
conocer cuántas personas
han visitado tu sitio web,
cuáles son las páginas con
más clicks, tráfico y
conversión.
trend forecasting
[trɛnd ˈfɔrˌkæstɪŋ] noun
a definition by Polimoda Research Hub
Trend Forecasting es la práctica de pronosticar
nuevas tendencias basada en la información
relacionada con el pasado y el presente. Dado que
la moda está en constante cambio, la predicción se
convierte en una actividad fundamental; conocer a
la sociedad y los consumidores permite a las
marcas de moda ofrecer el producto adecuado, en
el mercado adecuado y a los clientes indicados.
Una tendencia es la dirección en la que algo tiende
a moverse y que tendrá un impacto futuro en la
cultura, sociedad o en el sector empresarial a través
de los cuales ésta se mueve. Sin embargo, la
predicción de tendencias no está solamente
relacionada con la novedad, sino que también
abarca la diversidad, los patrones actuales que
reconocemos y las anomalías que los interrumpen.
El término ha sido utilizado por los estadistas y
economistas para describir gráficos, variaciones
ascendentes y descendentes que permiten
predecir cambios a largo plazo en el mercado.
Actualmente, el término “tendencia” está asociado
con aspectos de la cultura que son mucho más
difíciles de cuantificar, aquellos cambios
emocionales y psicológicos, que hacen que la
gente se comporte de una determinada manera.
La predicción futura de tendencias en un proceso
complejo que envuelve:
> Habilidades analíticas: El enfoque científico
basado en estudios de mercado, análisis de
registros históricos tales como ventas, datos de
consumo e información de tendencias pasadas.
t
‘Trend Forescasting’ es la
práctica de pronosticar
nuevas tendencias basada en
la información relacionada
con el pasado y el presente.
> Habilidades creativas: Enfoque artístico basado
en la intuición, observación y memoria.
En lugar de hablar del pensamiento condicionado
por la parte izquierda y derecha del cerebro, en la
predicción de tendencias, hablamos de emplear
BIG DATA IS THE NEW BLACK
ambas partes. Es un proceso que involucra todos
los aspectos del cerebro, explorando ideas dentro
de su consciente y subconsciente.
Esto implica que el enfoque subjetivo basado en la
intuición se hace más efectivo cuando se valida
mediante un enfoque objetivo, basado en el análisis
de datos. En la predicción de tendencias esto
conlleva que el pensamiento ya no se considera
lineal o racional, ni lateral o creativo, sino que se
mezclan y se fusionan a través de una análisis
intercultural.
Este patrón de actividad cerebral se llama Mosaico
de memoria.
En lugar de hablar del
pensamiento condicionado por
la parte izquierda y derecha
del cerebro, en la predicción de
tendencias, hablamos de
emplear ambas partes
 BIG DATA IS THE NEW BLACK
07

El arte de predecir tendencias...

Monitorizando Influencers
La monitorización y escucha de líderes de opinión
como método de anticipación y estrategia
 “
La moda reivindica el derecho
Las tendencias siempre han sido un paso firme que
ha marcado el ritmo de la industria de la moda de
manera estacional. Tal y como destacó Coco
individual de valorizar Chanel en su día, “la moda reivindica el derecho
individual de valorizar lo efímero” y ésta es la clave
lo efímero -Coco Chanel que también hoy más que nunca dada la
aceleración de la industria, marca la necesidad de
las empresas del sector por anticiparse a todo
aquello que se convertirá en tendencia en un
futuro próximo.
Sin embargo, nos encontramos con un paradigma
importante vinculado al cambio radical que ha
experimentado la industria con la llegada de
Internet, la tecnología y la digitalización de muchos
hábitos y procesos a los que no estábamos
acostumbrados hace 15 años… Las pasarelas de las
grandes capitales del mundo ya no son los únicos
“escaparates” internacionales que establecen las
tendencias de la siguiente temporada. Cada vez
más, las Fashion Weeks se transforman en
escenarios idóneos para el desarrollo
estrategias de marketing que permiten a las marcas
amplificar el impacto de sus colecciones.
Las redes sociales han roto las barreras existentes
entre el público profesional -tradicionalmente
exclusivo en estos eventos de la moda mundial- y
el consumidor final. El famoso ‘see now, buy now’
acecha a las grandes casas de lujo que como
Burberry, deciden romper con la estacionalidad
para llegar antes a sus clientes poniendo sus
prendas a la venta un día después de desfilar sobre
la pasarela.
La democratización del sistema, de los canales de
comunicación y de la industria en general ha
provocado que nombres como Chiara Ferragni,
Mariano di Vaio o Zoella Zeebo se establezcan
como los nuevos estándares del sector. Se trata de
07
© The Blonde Salad
EL ARTE DE PREDECIR TENDENCIAS...MONITORIZANDO INFLUENCERS
Influencers seguidos por grandes masas de
audiencia a través de canales como Instagram,
Facebook, Twitter o Youtube que se han convertido
en el objetivo de muchas marcas cuya audiencia o
target se encuentra tras los blogs y canales de
estos líderes de opinión.
Las tendencias ya no están sobre la pasarela, sino
en las redes sociales, en los blogs, en los foros, en
los medios online.… en Internet. Por ello, ahora más
que nunca, la predicción mediante herramientas de
monitorización que puedan abarcar todos estos
canales e identificar a sus Influencers clave se
vuelve fundamental.
Según el Estatus sobre el Marketing de Influencers
de 2017, un 23% de los profesionales del sector de
BIG DATA IS THE NEW BLACK
la moda y el retail realizan estrategias de envío de
préstamos y regalos de producto a Influencers. ¿Y
si antes de realizar estos envíos o gifting
pudiéramos identificar los intereses de los
de influenciadores mediante la escucha activa a través
de sus publicaciones? Este es simplemente un
ejemplo de la utilidad de la monitorización, pero es
que podríamos ir mucho más allá.
Imagina que tu marca estuviera trabajando en el
desarrollo de una nueva línea de accesorios que
incorpora bolsos de fiesta y de día para un público
joven entre 20 y 26 años. Una táctica para la
identificación de tendencias y la preparación de la
campaña de marketing y comunicación podría
consistir en la monitorización de Influencers que
atraigan a este target o bien en el seguimiento de
palabras clave en canales como Instagram o
Youtube. Los Insights obtenidos de esta
monitorización permitirían a una marca desde
planificar las acciones de su campaña de marketing
(identificando a los Influencers idóneos, mapeando
los canales más utilizados para hablar de estos
 1. 2. 3.
accesorios, analizando las acciones puestas en En general, la escucha activa de lo que El análisis de la propia empresa en medios Es fácil extraer un listado con los cinco
marcha por los competidores, etc.) hasta tomar esta consumidores e Influencers dicen acerca de online y offline ofrece la posibilidad de conocer “macro-influencers” que todas las marcas
información en cuenta para el propio desarrollo de productos, marcas o tendencias resulta la reputación de una marca, de identificar si conocen, pero existe un tipo de influencia aún
un producto o accesorio concreto. interesante de cara a esa anticipación de todo hay líneas de producto que no satisfacen a los más relevante que es la de los
aquello que está por venir. Las modas o consumidores o de saber si existen “micro-influencers” o influencers de nicho a los
tendencias urbanas ahora se mueven en necesidades que podríamos desarrollar u cuales únicamente podemos identificar
Es el ejemplo de lo que hizo L’Oréal identificando
Instagram, Youtube y otros canales digitales. ofrecer sobre productos no lanzados. mediante la monitorización.
las prácticas de Youtubers del sector de la belleza
antes de lanzar su producto para la aplicación de
las mechas californianas.

En general, existen 6 elementos fundamentales

que la monitorización puede ofrecer de cara a la
predicción de tendencias en base a publicaciones
de Influencers en diversos canales del online y el
offline.

BIG DATA IS THE NEW BLACK

4.
El seguimiento constante de las publicaciones
de competidores, de sus campañas e incluso
de aquello que los consumidores y usuarios
dicen de ellos, resulta también importante de
cara a adaptar las estrategias propias de una
marca.
5.
La identificación de tendencias en el formato
de contenido o canales empleados por los
Influencers es también necesario a la hora de
preparar o planificar acciones adaptadas a
ellos por parte de los equipos de marketing de
una marca.
6.
La monitorización puede incorporarse incluso
como parte del proceso de desarrollo o
evolución de un producto o prenda. Es la
manera más efectiva de saber qué necesitan o
buscan los consumidores en el punto inicial
del proceso.

07 EL ARTE DE PREDECIR TENDENCIAS...MONITORIZANDO INFLUENCERS

 El ciclo de generación de tendencias suele ocurrir
a través de un proceso que incluye un punto inicial
(el cual puede venir influido por múltiples
R E C U R R I N G F A S H I O N
elementos como por ejemplo los Influencers), un
desarrollo y momento de auge; luego llega una C Y C L E S
fase de declive y caída que puede durar años hasta
que una misma tendencia vuelve nuevamente a
reproducirse.

El ciclo de generación
de tendencias

BIG DATA IS THE NEW BLACK

(Time)

Latent Period
Introduction Increase Peak Decline Rejection Introduction Increase Peak Decline Rejection
(Period of Years)

Este proceso se ha visto acelerado en los últimos profesionales que trabajamos en este sector, lo que
años siendo la predicción de datos el verdadero cuenta sigue siendo llegar al consumidor con el
reto para las marcas de la industria de la moda y el producto exacto, en el momento idóneo y mediante
retail. una campaña creativa capaz de enamorarle para
siempre.
Sin embargo, a pesar de la aparente complejidad,
de los términos técnicos y de las herramientas, lo
que años atrás pudiera parecer una ciencia infusa,
hoy en día es una práctica mucho más sencilla.
Gracias a la tecnología y a plataformas que de
forma intuitiva y rápida facilitan el recorrido a los

07 EL ARTE DE PREDECIR TENDENCIAS...MONITORIZANDO INFLUENCERS

1 0

1 0 B I G

08

BIG DATA IS THE NEW BLACK

10 Cosas que debes recordar
C O S D A T
sobre el Big Data

A S A

C O S A S
 <
1 0 C O S A S
La industria de la moda vive
un proceso de aceleración
en el cual la competitividad
Q U E D E B E S R E C O R D A R
es fundamental y ésta se
consigue gracias a los S O B R E E L B I G D A T A
datos proporcionados a
través de herramientas

*
tecnológicas. Esta es la
clave para la toma de
decisiones estratégicas. Los Influencers son el
nuevo indicador de
tendencias para las marcas
El componente humano es de moda y retail. La
fundamental en el análisis monitorización de su
de datos. Los profesionales actividad y la medición de
del marketing en el sector su alcance o capacidad de
de la moda deben generación de engagement
desarrollar aptitudes mediante herramientas

1
analíticas que les permitan específicas ofrece múltiples
visualizar fácilmente el posibilidades de cara a la
significado de los datos anticipación de tendencias
para la toma de decisiones. e incluso la obtención de
Insights para el desarrollo

BIG DATA IS THE NEW BLACK

de productos o la
El Big Data permite planificación de campañas El ‘Big Data’ es mucho más
optimizar la llamada ‘User de marketing. sencillo de lo que te
Experience’. Mediante el El proceso de puedas imaginar… ;)
análisis de los intereses, “democratización” de la La predicción de
necesidades y hábitos de moda ha provocado que se tendencias es un proceso
nuestros consumidores las generen datos en múltiples que se divide en
marcas serán capaces de plataformas en torno a las habilidades sólidas y

2
ofrecer un consumo cada tendencias, intereses y flexibles. Las primeras
vez más personalizado. necesidades de las parten del análisis del Big
diferente audiencias. La Data, de la información
monitorización se vuelve histórica recopilada en
fundamental en este punto. referencia a temporadas El futuro del Big Data y de
pasadas. La segunda se su uso por parte de las
basa en la intuición y la empresas de moda
observación. dependerá del desarrollo
de herramientas o
plataformas 360º, capaces
de recopilar datos
procedentes de diferentes
fuentes (on y off), de
cruzarlos y de presentarlos
El objetivo será alcanzar el de un modo “digerible”
‘Omnichannel’ en un futuro, mediante visualizaciones
mediante la recopilación de sencillas e intuitivas para
Existen múltiples datos de los consumidores los profesionales de esta
indicadores capaces de en el espacio físico (tienda) industria.
ofrecer información acerca y online (e-commerce). Esto
del funcionamiento de las ofrecerá una información
estrategias de marketing valiosísima de cara al
antes, durante y después desarrollo de negocio de
de cada lanzamiento. La las marcas de moda y retail.
clave está en elegir los más
adecuados en base a
nuestros objetivos.
 Analizar los resultados de tus
campañas a través de los datos, podría
ser mucho más sencillo…

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