COMENTARIOS

La mercadotecnia o marketing es el conjunto de principios y prácticas que

se realizan con el fin de aumentar las ventas de un
negocio. Incluyéndose los procesos que se ponen en marcha y los recursos que
se invierten para conseguir dicho fin. Así pues, implica el análisis de la gestión
comercial de la empresa para planificar estrategias que permitan retener y fidelizar
a los clientes, al mismo tiempo que se intenta atraer a otros nuevos.
A través de diferentes técnicas y herramientas, la mercadotecnia busca
posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Y para ello,
se toman como punto de partida las necesidades del cliente. Viéndose los
resultados en la mayor parte de los casos a largo plazo.
Con lo cual podríamos decir que lamercadotecnia es el conjunto de procesos
que se llevan a cabo para identificar las necesidades y deseos de los
consumidores y satisfacerlos de la mejor forma posible, promoviendo el
intercambio de productos y servicios, a cambo de una utilidad o ventaja. Pero
desglosemos el concepto con más detalle.
INCLUYE DIVERSAS ACTIVIDADES
La mercadotecnia incluye actividades tales como la investigación de los mercados,
las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución, las estrategias
promocionales, las actividades de venta y el servicio post-venta, entre otras
muchas.

INCLUYE PROCESOS
Para alcanzar los objetivos buscados se llevan acabo una serie de pasos de forma
organizada como el análisis de oportunidades, el estudio de mercado, la elección
de estrategias de mercadotecnia, la selección de tácticas de mercadotecnia, la
aplicación y el control.

IDENTIFICA NECESIDADES
Como ya hemos dicho antes, todos estos pasos y actividades que se llevan a cabo
están dirigidos a detectar las necesidades y deseos subyacentes en los
consumidores. De esta forma, es posible crear un producto o servicio que consiga
satisfacer las necesidades de los mismos a un precio que puedan pagar,
poniéndolos en el momento y en el lugar adecuados y hacerles saber, a través de
promociones y campañas de publicidad, que ese producto o servicio existe. En
definitiva, promover el intercambio de productos o servicios que puedan aportar
valor a los clientes.

CONSIGUE BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

Obviamente, esta inversión que se realiza en recursos y personal va dirigido a
conseguir una utilidad o beneficio para la empresa en cuestión. Se trata de
encontrar nichos de mercado que puedan cubrirse marcando la diferencia con
respecto a los competidores porque el producto ofrece un valor añadido.

TIENE DIFERENTES ORIENTACIONES

Los expertos afirman que la mercadotecnia puede tener diferentes orientaciones:
el mercado (cuando se quiere adaptar el producto a las exigencias del
consumidor), a las ventas (cuando se busca aumentar la presencia de la empresa
en el mercado) o al producto (cuando al empresa ya ostenta una burna posición
en el mercado y solamente busca mejorar su proceso de producción)

2 Filosofías de la administración de la mercadotecnia

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones
desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de
producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
Concepto de producción. La filosofía de que los consumidores acogerán
los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de
comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en
mejorar la producción y eficiencia de la distribución.
Concepto del producto. La idea de que los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y
características innovadoras y de que, por consiguiente, una organización
debe enfocar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto.
Una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en
términos significativos para el consumidor.
Concepto de venta. La idea de que los consumidores no compraran los
productos suficientes de la organización, a menos que esta emprenda un
esfuerzo de venta y promoción en gran escala.
Concepto de mercadotecnia. La filosofía de la administración de la
mercadotecnia que sostiene que el logro de las metas organizacionales
depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores.
Concepto de mercadotecnia social. La idea de que la organización debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados
meta y proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y
eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad. Kotler, Philip, Armstrong,
Gary. (2007)
Existen cuatro filosofías en competencia que ejercen una fuerte influencia
en las actividades de marketing de una organización y generalmente se
conocen como orientación de marketing a la producción, las ventas, el
mercado y la sociedad.
La orientación a la producción es una filosofía que hace énfasis en las
capacidades internas de la empresa, más que en lo deseos y
necesidades del emrcado.la orientación pregunta: “¿Qué es lo que
podemos hace mejor?” “¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?”
“dado nuestro equipo, ¿Qué es fácil de producir?” en el caso de una
organización de servicio, los gerentes preguntan, “¿Qué servicios son
más convenientes para que la empresa ofrezca?” y” ¿Cuáles son
nuestros talentos?” algunos se refieren a esta orientación como de El
Campo de los Sueños, refiriéndose a la frase de la película, “Si lo
construimos ellos vendrán”.
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas
compraran más bienes y servicios si se usan técnicas de ventas
agresivas y que ventas altas resultan en elevadas utilidades. No solo se
resaltan las ventas al comprador final, sino que también alienta a los
intermediarios a promover los productos del fabricante con mayor fervor.
Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender
cosas y cobrar dinero.
El problema fundamental con una orientación a las ventas, como con una
orientación a la producción, es la falta de comprensión de las
necesidades y deseos del mercado.
Lograr una orientación de mercado requiere obtener información acerca
de los clientes, competidores y mercados; examinando la información
desde una perspectiva integral de negocios para proporcionar valor a los
clientes. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente
satisfactorias con los clientes.
Esta filosofía llamada orientación social del marketing establece que una
organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del
cliente y alcanzar los objetivos organizacionales, sino para preservar o
fortalecer los mejores intereses a largo plazo de los individuos y la
sociedad. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Existen diferentes filosofías en la administración de la mercadotecnia que
fueron creándose a través del tiempo.
Se comenzó con la filosofía orientada a la producción donde se
enfatizaba en las capacidades de producción internas, después siguió la
orientación a las ventas que enfatiza en ventas agresivas que generen
grandes utilidades; siguió la orientada al mercado donde se le da
información al cliente, se le ofrece un valor y se busca la relación
constante con él. Terminando con la filosofía orientada a la sociedad
donde se presume que una organización no existe solo para satisfacer
las necesidades del cliente sino para preservar los intereses del individuo
y la sociedad a largo plazo

Metas de mercadotecnia

Las poblaciones menos desarrolladas podrían mantener sus necesidades al mínimo, ya que tienen las
mismas necesidades ilimitadas que todos los demás pero sus recursos económicos no les permite
tener todos los productos que desea, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad
de satisfacción posible a cambio de lo que paga .

a) Productos o servicios
Los productos es todo aquello que se ofrece en el mercado para que satisfaga las necesidades y
anhelos de los consumidores. El tener la necesidad de tener algún producto no significa que la gente
compra el producto solo por tenerlo sino por el beneficio que te otorga el producto. En las empresas y
en el marketing existen los productos y los servicios, el primero para referirse a los bienes tangibles y
este ultimo para los bienes intangibles. Los consumidores también salen ventajosos en lo que a la
mercadotecnia se refiere puesto que ellos eligen que es lo que quieren ver en las campañas, a
que compañía le brindaran su apoyo, etcétera. Muchos vendedores en el marketing solo se enfocan
en en el producto y no en las necesidades que tienen que satisfacer, entonces estas necesidades se
quedan sin ser satisfechas en los clientes.

b) Valor y satisfacción
En el mercado hay gran variedad de productos para que los consumidores tengan la opción de elegir
que es lo que quieren comprar, las personas hacen estas decisiones de acuerdo a la percepción que
ellos tienen del producto, escogerán el producto que mas le satisfaga de acuerdo a lo que quieran,
haciendo una clasificación de cual le satisfaga mas y cual menos, para que un consumidor se
"convenza" de un producto también influye la publicidad que se le haga al producto, que tanto
prestigio tenga o cuantas personas basadas en su experiencia lo recomienden; aunque la calidad del
producto no lo es todo, para elegir el producto también se fijaran en el precio y
cuanto están dispuestos a pagar por ese producto o servicio.

c) Intercambio, transacción y relaciones

El mercado se forma cuando una persona al satisfacer sus necesidades da algo a cambio, se obtiene
el objeto deseado a cambio de lo que te pida el proveedor. El intercambio de una cosa por otra resulta
bastante satisfactorio ya que significa que no necesitas tu solo crear todos los productos que necesitas
sino que puedes hacer un intercambio para obtener lo que deseas, las personas pueden dedicarse a
trabajar el producto que mejor les salga e intercambiarlo con alguien quien ocupe ese producto y que
esa persona te de algo a cambio por el producto que le diste. El intercambio hace que la sociedad
produzca mas de lo que podría otro sistema. Para que este intercambio ocurra deben existir dos
partes, y que una parte tenga algo que la otra desea o que necesita satisfacer.

d) Los mercados
Al hacer transacciones nace el mercado; el mercado se forma de las personas que compran
o podrían comprar un producto. Mientras mas productos y mas personas quieran el producto aumenta
mas el mercado, aumentan en proporción. El mercado ha evolucionado y no solo pueden venderse
productos en lugares físicos, también se venden los productos por medio de la televisión, o
por Internet y los productos se envían directo a su casa.

¿Por qué definimos metas?

 Porque nos impulsa a conseguir lo mejor

 Porque nos ayuda a querer más en vez de conformarnos
 Porque nos ayuda a potenciar nuestra estrategia

Por qué un objetivo no es lo mismo que una meta

Aunque parezca que es lo mismo, no lo es, a continuación os dejo unos

ejemplos para que veáis la diferencia entre objetivos y metas de
marketing. Los objetivos son más determinantes y específicos, las metas
son más genéricas, aspiracionales y cualitativas. En ocasiones las metas
son intangibles y abstractas y aún así molan 😉

Ejemplo 1

 Objetivo: Conseguir más engagement en Facebook

 Meta: Mejorar la relación entre marca y fans (más transparencia y
menos venta)

Ejemplo 2

 Objetivo: Hacer una campaña de relaciones públicas para

aumentar ventas
 Meta: Hacer que el TOP 5 de medios publiquen noticias de la
marca

Ejemplo 3

 Objetivo: Mejorar la atención al cliente en Internet

 Meta: Disminuir las quejas provenientes de RRSS o simplemente
reducir el tiempo de respuesta a través de Twitter

25 metas que impulsarán tu estrategia de marketing online

 Anticiparse a las necesidades de los clientes antes de que lleguen

cabreados por atención al cliente, esto se consigue analizando las
peticiones que hacen inclusive cuando no mencionan a la marca.
 Aumentar el tiempo de visita en la web de conversión, esto
optimizando la web y haciéndola más atractiva se consigue.
 Mejorar la calidad de los leads captados, en vez de irte a cantidad
vete a calidad.
 Mejorar la percepción que tienen los usuarios de la marca, con una
estrategia basada en transparencia y entretenimiento se puede
conseguir.
 Hacer que los clientes vuelvan a repetir compras por su grata
experiencia.
 Entablar una relación de confianza entre marca y fans.
  Cambiar la percepción de los fans con respecto algo concreto de la
marca.
 Educar a los clientes con contenidos relacionados a la marca, esto
a través de tutoriales y vídeos puedes conseguirlo.
 Crear una relación de lealtad entre marca y fans.
 Conseguir que publiquen medios de referencia a la marca.
 Conocer más los gustos del público. A través de preguntas rápidas
esto es muy fácil de saber, os dejo el ejemplo del artista El Pescao
que quería saber la edad de sus seguidores y les preguntó para
luego sacar su propia media.
 Genera el contenido que ayude a convertir a tus fans en clientes.
 Crear una comunidad en vez de una página o perfil con miles de
fans que sólo reaccionan a veces. La comunidad siempre
reacciona 😉
 Aumentar los comentarios positivos relacionados a a la marca.
 Crear experiencias positivas a través de contenidos de valor y
entretenimiento.
 Conseguir acuerdo con partners para llegar a más personas.
 Aumentar las recomendaciones hechas por clientes.
 Probar nuevas ideas y acciones que mejoren la situación de la
marca en Internet.
 Impulsar a los fans a generar contenido para la marca. Esto con
promociones es fácil de conseguir.
 Convierte a tu marca en la líder de su territorio.
 Inspirar al público con ideas frescas para utilicen los productos y
servicios de la marca.
 Conseguir entretener a la audiencia a través de una buena
estrategia de contenidos.
 Generar conversación constante con el público.
 Medir todas las acciones que realizas con tu marca para verdad ver
el ROI.
 Ser lo más personal y transparente en los mensajes de la marca.

¿Por qué definimos metas?

 Porque nos impulsa a conseguir lo mejor

 Porque nos ayuda a querer más en vez de conformarnos
 Porque nos ayuda a potenciar nuestra estrategia
Por qué un objetivo no es lo mismo que una meta

Aunque parezca que es lo mismo, no lo es, a continuación os dejo unos

ejemplos para que veáis la diferencia entre objetivos y metas de
marketing. Los objetivos son más determinantes y específicos, las metas
son más genéricas, aspiracionales y cualitativas. En ocasiones las metas
son intangibles y abstractas y aún así molan 😉

Ejemplo 1

 Objetivo: Conseguir más engagement en Facebook

 Meta: Mejorar la relación entre marca y fans (más transparencia y
menos venta)

Ejemplo 2

 Objetivo: Hacer una campaña de relaciones públicas para

aumentar ventas
 Meta: Hacer que el TOP 5 de medios publiquen noticias de la
marca

Ejemplo 3

 Objetivo: Mejorar la atención al cliente en Internet

 Meta: Disminuir las quejas provenientes de RRSS o simplemente
reducir el tiempo de respuesta a través de Twitter

25 metas que impulsarán tu estrategia de marketing online

 Anticiparse a las necesidades de los clientes antes de que lleguen

cabreados por atención al cliente, esto se consigue analizando las
peticiones que hacen inclusive cuando no mencionan a la marca.
 Aumentar el tiempo de visita en la web de conversión, esto
optimizando la web y haciéndola más atractiva se consigue.
 Mejorar la calidad de los leads captados, en vez de irte a cantidad
vete a calidad.
 Mejorar la percepción que tienen los usuarios de la marca, con una
estrategia basada en transparencia y entretenimiento se puede
conseguir.
 Hacer que los clientes vuelvan a repetir compras por su grata
experiencia.
 Entablar una relación de confianza entre marca y fans.
 Cambiar la percepción de los fans con respecto algo concreto de la
marca.
 Educar a los clientes con contenidos relacionados a la marca, esto
a través de tutoriales y vídeos puedes conseguirlo.
 Crear una relación de lealtad entre marca y fans.
 Conseguir que publiquen medios de referencia a la marca.
 Conocer más los gustos del público. A través de preguntas rápidas
esto es muy fácil de saber, os dejo el ejemplo del artista El Pescao
que quería saber la edad de sus seguidores y les preguntó para
luego sacar su propia media.
 Genera el contenido que ayude a convertir a tus fans en clientes.
 Crear una comunidad en vez de una página o perfil con miles de
fans que sólo reaccionan a veces. La comunidad siempre
reacciona 😉
 Aumentar los comentarios positivos relacionados a a la marca.
 Crear experiencias positivas a través de contenidos de valor y
entretenimiento.
 Conseguir acuerdo con partners para llegar a más personas.
 Aumentar las recomendaciones hechas por clientes.
 Probar nuevas ideas y acciones que mejoren la situación de la
marca en Internet.
 Impulsar a los fans a generar contenido para la marca. Esto con
promociones es fácil de conseguir.
 Convierte a tu marca en la líder de su territorio.
 Inspirar al público con ideas frescas para utilicen los productos y
servicios de la marca.
 Conseguir entretener a la audiencia a través de una buena
estrategia de contenidos.
 Generar conversación constante con el público.
 Medir todas las acciones que realizas con tu marca para verdad ver
el ROI.
 Ser lo más personal y transparente en los mensajes de la marca.
1.2 Planeación de la mercadotecnia
La planeación de la mercadotecnia cosiste en determinar qué es lo que se va a hacer cuándo y cómo se
va a realizar y también quien lo llevará a cabo. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las
herramientas administrativas más eficaces que hay par la reducción de riesgos.

Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la
persona que se encargará de realizar las actividades

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.

 Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.

 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.

 Orienta a la empres sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo.

 Evitar que existen sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda a empresa.

 Contribuyen a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus
responsabilidades.

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa
conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el periodo planeado. También incluye la
identificación de los recursos necesarios para poder realizar las actividades planeadas, a fin de que se
proceda a elaborar un presupuesto. Por último los planes de la mercadotecnia exigirán constante
vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.

La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, los

negocios parecen pasar a través de 4 etapas en su vida, en su camino hacia la planificación sofisticada.

Planeación, etapa no planeada.

Cuando el negocio comienza, sus gerentes están tan ocupados tratando de encontrar los
fondos, los clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeación.
La gerencia está totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requerías para sobrevivir. Por lo tanto,
no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear.

La esta del sistema de presupuestos

Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de

presupuesto que pueda facilitar el financiamiento ordenado de crecimiento de la compañía. La gerencia
hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y, además, del flujo de caja
asociado con ese tipo de ventas.

La etapa de la planeación anual

Para poder llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoques básicos.

Planeación hacia abajo: llamado así porque la gerencia indica los objetivos y los planes para
todos los niveles más bajos. En organizaciones comerciales esto va con la teoría “X”, la cual sostiene
que a los empleados les disguste el trabajo y la responsabilidad y, por los tanto, prefieren ser dirigidos.

Planeación de abajo hacia arriba: se llama así porque las diversas unidades de la organización
preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que
pueden alcanzar, y los envían, por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobación.

Este estilo se funda en la teoría “Y”. Según esa teoría, a los empleados les gusta trabajar y las
responsabilidades y, por lo tanto, son más creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y
en el manejo de la empresa.

Objetivos abajo, planes hacia arriba: aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las
oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año.

Los sistemas de planeación anual pueden tardar varios años antes de que puedan funcionar
exitosamente. Inicialmente algunos de los ejecutivos resistirán el tener que elaborar planes para
operaciones. Su resistencia se puede deber a:

1. No querer comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia

rápidamente.

2. Resentimientos ante la naturaleza absorbente de preparar los planes cuando deberían estar haciendo
cosas más importantes.

3. Pensar que la planeación es más bien algo que satisface los niveles más altos de la gerencia y no una
herramienta personal para mejorar el desenvolvimiento del negocio.

A los directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeación formal.
Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeación:

a) Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.

b) Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.

c) Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

d) Permite a la compañía aguzar sus objetivos de guía y sus políticas.

e) Favorece una mejor preparación ante los ejecutivos que participan ante la interacción de sus
responsabilidades.

La etapa de planeación estratégica

Existen tres conceptos de planeación que debemos seguir:

1. Planeación total de la empresa: que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a

largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar
las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado,
los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.

2. La planeación de mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los
principales factores de la mezcla de mercadotecnia. Producto, precio, plaza y promoción. Esta
planeación debería hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la
mezcla, ya que dada elemento de la misma interactúa con los demás.

3. El plan anual de mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre
las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de
planeación actual.

Fases de la planeación de mercadotecnia

Análisis de la situación de la empresa

A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en cuidar

cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian
son: el producto, precio, los canales de distribución y los programas promocionales. Los externos son: la
competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc.

Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades

mercadológicas. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de
mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalas que los objetivos de la
mercadotecnia tiene que ser congruente con las metas generales de la empresa.

Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos
de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la
estrategia señala cómo pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren
para lograr un objetivo.

Evaluación de resultados o control

En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma periódica
analice los resultados de cada operación

Pronósticos de mercadotecnia

Dentro de la planeación de la mercadotecnia el pronóstico de ventas es un aspecto sumamente

importante debido a que es la base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa. De hecho, el
presupuesto comienza con este pronóstico.

Normalmente, el pronóstico de ventas se puede realizar una vez que la empresa ha

determinado cuál es su mercado actual y/o potencial de ventas.

Así, el pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para
un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
económicas internas y externas a la empresa.

Para calcular los recursos y las posibilidades de producción, para fijar las necesidades de mano
de obra, de compra de materias primas, de expansión de la empresa y otras necesidades, la planeación
financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas. En general, el periodo utilizado para un
pronóstico de ventas es de un año, aunque muchas empresas lo hacen para periodos de tres o seis meses.

Algunos de los factores de pueden influir en el volumen de ventas futuras son:

1. Las condiciones dentro de la empresa.

2. Las condiciones dentro de la industria.

3. Las condiciones socioeconómicas generales.

Una empresa puede pronosticar sus ventas basándose en intuiciones, corazonadas, conjeturas o
utilizando técnicas muy sofisticadas de tendencias y correlaciones estadísticas.

FEB

19
 Macro y Microambiente

MACROAMBIENTE

Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos

ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no
pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Está compuesto por
las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la
empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales,
las tecnológicas, las políticas y las culturales. Son fuerzas que rodean a
la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos
citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas
gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las
tendencias sociales, etc.; fuerzas quede una u otra forma pueden afectar
significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades
que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.

MICROAMBIENTE.

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no

son controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa
puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio
deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí,
intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del Micro-ambiente nacen
las fortalezas y las debilidades de la empresa.
 ENTORNO.

La empresa desarrolla su actividad en un entorno concreto que se compone de una

serie de fuerzas que tienen incidencia sobre la actividad empresarial.

Por lo tanto, el entorno empresarial hace referencia a los factores externos

a la empresa que influyen en la empresa y que condicionan su actividad.

Del entorno la empresa recibe trabajo, capital, materiales, recursos, denominados

«entradas», que una vez transformadas proporcionarán «salidas»: productos y
servicios que la empresa ofrece al mercado.

Resumen.

A) Entorno general o macroentorno(macroambiente).

Se trata de factores externos que influyen en las empresas y que éstas no pueden controlar. Los
clasificaremos del siguiente modo:

- Factores económicos
- Factores socioculturales
- Factores políticos
- Factores legales
- Factores tecnológicos
- Factores propios de cada sector

B) Entorno específico o microentorno(microambiente):

Se trata de factores cercanos a la empresa o al sector en el que desarrolla su actividad y que le

influyen directamente. Sobre estos factores la empresa puede ejercer un cierto control. Se
refieren a

- La competencia
- Los clientes reales o potenciales
- Los proveedores e intermediarios
- Los prescriptores

ANÁLISIS:
Los entorno que rodean a las empresas están regidos por factores diversificados
que en conjunto o individualmente pueden crear un punto de acción positiva o
negativa sobre la interacción de la empresa dentro del mercado así como las de
sus operaciones administrativas, de logística entre otras, pudiendo así generar
perspectivas, limitantes, índices y otras acciones que puedan ocasionar
fluctuaciones en las operaciones diarias de las Empresas y que en algunos casos,
dependiente de su magnitud pueden o no ser controladas o bien influenciadas.
Ademas es importante tener en cuenta que el entorno empresarial no es estable,
tiende a ser complejo y competitivo. Las empresas deben ser capaces de
identificar dicho entorno, adaptarse a las necesidades, prever los posibles cambios
con anticipación, también deben de tener la capacidad de evaluar el impacto de
esos cambios en sus actividades y prepararse para cuando se produzcan.

Microambiente de la Empresa:
Factores, Análisis y Ejemplo
Por

Teofilo Sy Corvo

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El microambiente de la empresa se refiere a todos los micro factores

que afectan la estrategia, la toma de decisiones y el rendimiento
empresarial. Es vital para el éxito de una empresa llevar a cabo un análisis
del microambiente antes de su proceso de toma de decisiones.

Corresponde al entorno interno de la empresa. Esto incluye todos los

departamentos, como administración, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, operaciones comerciales y contabilidad. Cada uno de estos
departamentos influye en las decisiones de marketing.
 Por ejemplo, el departamento de investigación y desarrollo tiene
información sobre las características de un producto, y el área de
contabilidad aprueba la parte financiera de los planes de mercadeo y el
presupuesto para satisfacer al cliente.

Los gerentes de mercadeo deben supervisar la disponibilidad de suministros

y otros aspectos relacionados con los proveedores para garantizar que el
producto se entregue a los clientes en el plazo requerido, a fin de mantener
una relación sólida con ello

 ncias

Factores del microambiente

Los factores microambientales son los más cercanos a una empresa y
tienen un impacto directo en sus operaciones comerciales. Antes de decidir
la estrategia corporativa a seguir, las empresas deben llevar a cabo un
análisis completo de su microambiente.

Empleados

Son una parte importante del microambiente de la empresa. Deben ser

buenos en sus trabajos, ya sea produciendo o vendiendo. Los gerentes
deben ser buenos en el manejo de sus subalternos y en la supervisión de
otras partes del microambiente.

Esto es muy importante porque, aunque todos los empleados puedan ser
capaces y talentosos, las políticas y conflictos internos pueden arruinar a
una buena empresa.

Competencia

Son quienes venden productos y servicios iguales o similares a los de una

empresa. Compiten en el mercado, y debe tomarse en cuenta la forma en
la que venden. ¿Cómo afecta su diferenciación de precio y producto?
¿Cómo se puede aprovechar esto para obtener mejores resultados y
adelantarse a ellos?

Cuando se inicia una empresa, se lucha contra otras ya establecidas en la

misma industria. Después de que la empresa se establezca, eventualmente
tendrá que enfrentarse con otras más nuevas que intentarán tomar sus
clientes.

Dinero

Incluso en una gran economía, la falta de dinero puede determinar si una

empresa sobrevive o muere. Cuando el efectivo es demasiado limitado
afecta la cantidad de personas que se puede contratar, la calidad de los
equipos y la cantidad de publicidad que se puede comprar.
Si se está al día con el efectivo, se tiene mucha más flexibilidad para
expandir el negocio o soportar una recesión económica.

Cultura de la empresa

Consiste en los valores, actitudes y prioridades que comparten los

empleados. Una cultura fiera en la que cada empleado compite entre sí
crea un ambiente diferente al de una empresa que enfatiza el trabajo en
equipo. Por lo general, la cultura de la empresa fluye de arriba hacia abajo.

Clientes

Saber quiénes son los clientes y cuáles son sus motivos para comprar el
producto jugará un papel importante en la forma en la que se aborde la
comercialización de los productos y servicios.

El poder de los clientes depende de la ferocidad de la competencia, cuán

buenos son los productos y si la publicidad fomenta que quieran comprar
productos o servicios de la empresa, entre otros elementos.

Proveedores

Tienen un gran impacto en los costos. La influencia de cualquier proveedor

depende de la escasez: si no se puede comprar en otro lado, la negociación
es limitada. Pueden controlar el éxito del negocio cuando tienen el poder.

Análisis
Las empresas llevan a cabo un análisis de fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas (FODA).

Comúnmente, la empresa buscará aprovechar aquellas oportunidades que

puedan combinarse con sus fortalezas internas; es decir, la empresa tiene
gran capacidad en cualquier área en la cual las fortalezas se combinen con
las oportunidades externas.

Si desean aprovechar las oportunidades en sus áreas de debilidad, puede

necesitar desarrollar ciertas capacidades. Un área de debilidad que se
combine con una amenaza externa representa una vulnerabilidad. La
empresa puede necesitar desarrollar planes de contingencia.

Fortalezas

Son capacidades distintivas, competencias, habilidades o activos que

proporcionan a un negocio o proyecto una ventaja sobre la posible
competencia. Son factores internos favorables para lograr los objetivos de
la compañía.

Debilidades

Son deficiencias internas que colocan al negocio o proyecto en desventaja

con respecto a su competencia, o deficiencias que impiden que una entidad
avance en una nueva dirección o actúe sobre las oportunidades. Son
factores internos desfavorables para lograr los objetivos de la empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis

de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población
con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente
demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,
desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor
preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de
una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la
población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución
del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que
las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen
cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la
empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible
que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer
la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden
imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos
productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas
observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la
inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las
materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran
variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también
patrones de gasto y preferencias diversas.

Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una
empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con
comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa
competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están
desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas
multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la
mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción
que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores
como a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y

otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder
monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen
conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un
sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo
suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas
con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus
competidores.

Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las
personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y
consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de
lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y
sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo
estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y
valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los
ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,
pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos

presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la
mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por
hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,
nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la
contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la
eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros
recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico y
tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del

gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las
empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a
los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras
empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de
leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse
que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, los
gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país,
tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los
tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.

Tecnología

Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las
empresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día
con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos
mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar
seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos
empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de
mercadeo puede ser enorme.

La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo
tenemos el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido
atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que
economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de

madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de
los competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al
hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos
avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambiente del
hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital.
Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la
posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja
tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología, como
la de semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien una nueva
tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja
tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con
relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde
dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción.

Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o
desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se
manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de
los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en
tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso; en
la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor
adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente preparación de
los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la población, que
proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que directamente intervienen
en la producción.

En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que
en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio,
también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos
de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos
o bien son inadecuados.

Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la

investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un
porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.

La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en

mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con
el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar
daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar
sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del
cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la
concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de
las innovaciones tecnológicas.
3.3 modelo de conducta del consumidor,
caracteristicas que afectan la conducta del
consumidor el, proceso de decision del comprador

MODELO DE CONDUCTA
La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones . Así, la conducta de
los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera
para decidir una compra.

Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo
a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas,
por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidadnacional "La Selección",
Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja
por liderazgo entecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero
estas estrategias nacen del estudio y aplicación de un modelo deconocimiento del consumidor.
Factores Que Afectan La Conducta Del Consumidor

FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del

ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la “caja negra” del consumidor y producen
ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de
la compra y cantidad de la compra.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste
se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico,
tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

2) El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:

- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres,
valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad
determinada.

- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los
individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

- Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas.

- La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un
individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas
de comportamiento de consumo.

3) Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las
acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix.
Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores
y el entorno social en el que están inmersos.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero
la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por
su estructura psicológica.

1) Características personales.- Vienen dadas por dos perfiles:

- Perfil demográfico.- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
- Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta
su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del
perfil demográfico.

2) Estructura psicológica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan:

- La motivación.- Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un
estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian
constantemente; así, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se
denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra
de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste
en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor

empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En
primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción
denominada búsqueda interior.

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información

aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle
nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el
consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar:
dónde comprar y cuándo comprar.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores
lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los
mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas

Todos los consumidores, de una forma general y sistemática pasan por 5

fases a la hora de realizar una compra:

1. Reconocimiento de necesidades
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en
el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un
consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una
necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son
necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función
particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los
deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos,
placeres y otros intereses emocionales.

2. Búsqueda de información
A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero
en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de
información. La búsqueda de información es una investigación básica
realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos
ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información
incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es
un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras
impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La
investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual
que consultar con otros consumidores.

3. Evaluación
El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de
consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un
conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que
pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad,
conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan
opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan
encontrar el mejor valor.

4. Compra
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el
siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente
presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto,
el cliente ha determinado que una solución particular representa el
mejor valor por su dinero.

1. Los Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y

servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

 Mercados de productos de consumo inmediato. Son

aquellos en los que la adquisición de productos por los
compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo
de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las
bebidas, etc.
 Mercados de productos de consumo duradero. Son
aquellos en los que los productos adquiridos por lo
compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores,
los muebles, los trajes, etc.
 Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos
mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería,
enseñanza, sanidad, etc.
2. Los Mercados industriales o institucionales

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y

servicios empleados en la obtención de diferentes productos que
son objeto de transacción posterior o que se adquieren para
obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros
términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden
los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de la organización.
Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las
organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

1. Compradores industriales. Son aquellos que adquieren

bienes y servicios para la obtención de productos intangibles
que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo:
Empresas de automóviles, etc.
2. Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren
bienes y servicios para la obtención de productos
generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son
objeto de comercialización. Es el caso, de universidades,
fuerzas armadas, etc.
3. Compradores intermediarios industriales. Están
formados por los compradores de bienes y servicios para
revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros
productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de
servicios, etc.

De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados

pueden clasificarse en:

 Mercados de productos agropecuarios y procedentes del

mar.
 Mercados de materias primas.
 Mercados de productos técnicos o industriales.
 Mercados de productos manufacturados.
 Mercados de servicios.
Otros tipos de mercado

 Mercado abierto
Denominación utilizada para designar las operaciones de
compra venta de fondos públicos realizadas por el banco
central de un país. Estas operaciones constituyen uno de los
más importantes instrumentos de políticas económicas con
el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de
dinero en circulación.
 Mercado de Cambios
Denominación utilizada para designar las compras y ventas
de divisas. Existen dos tipos principales.
 Mercado de cambios al contado
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de
divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o
a los pocos días de ser contratadas.
 Mercado de cambios de futuros
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de
divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha
futura previamente fijada.
 Mercado de capitales
Denominación que se utiliza para designar las diferencias
operaciones financieras que se efectúan a medio y largo
plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la
realización de tales operaciones. Comprende dos tipos
principales:
 Mercado de crédito
Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se
realizan a través de préstamos de los bancos y de las
instituciones de inversión.
 Mercado de valores
Es aquel en el que las operaciones de financiación se
efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos
valores en la Bolsa de comercio.
 Mercado de Cupones
Denominación utilizada para designar las operaciones de
contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de
Comercio.
 Mercado de Dinero
Es aquel mercado en el que se realizan operaciones
financieras a corto plazo generalmente inferiores en un año.
 Mercado de Divisas
Denominación que se emplea para designar el conjunto de
transacciones que se realizan con monedas extranjeras
entre los diferentes bancos delegados, para atender las
peticiones de sus correspondientes clientes.
 Mercado de Ocasión
Expresión utilizada para designar aquellos lugares o
establecimientos en los que se realizan transacciones de
productos, en condiciones más ventajosas para los
compradores que en los establecimientos habituales. La
razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes
causas, como son, la venta de productos de segunda mano,
fuera de moda, restos de existencias, con pequeños
defectos.
 Mercado de Valores
Denominación que designa el conjunto de personas,
entidades públicas o privadas, relacionadas con la emisión,
contratación y control de valores negociables.
 Mercado Exterior
Denominación utilizada para designar las diferentes
transacciones que las empresas realizan fuera de su propio
país.
 Mercado interior
Denominación utilizada para designar las diferentes
transacciones y las organizaciones que las realizan dentro
del país en el que está situada una determinada empresa.
 Mercado Negro
Denominación utilizada para designar las diferentes
operaciones de compraventa que se realizan al margen de
la ley de un país. Este mercado suele originarse como
consecuencia de la escasez de un bien en relación con la
demanda existente del mismo.
 Mercado Potencial
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede
venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado
y en unas condiciones determinadas. También suele
denominarse a este concepto potencial del mercado. El
potencial del mercado depende en la mayoría de los casos
de la situación económica del país, así como el conjunto de
acciones comerciales que las empresas productoras y
vendedoras de un determinado bien puedan realizar.
  Mercados Centrales Mayoristas
Son centros físicos de contratación al por mayor existentes
en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los
productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los
centros de contratación en origen. Existen dos tipos
principales: los mercados centrales tradicionales o mercados
de abastos y los mercados de alguna empresa.
 Mercados de Futuros
Denominación empleada para designar aquellos mercados
en los que se realizan la contratación de productos para la
entrega futura o diferida de los mismos, a un precio
determinado y acordado previamente entre el comprador y
el vendedor.
 Mercados de Tránsito
Denominación empleada para designar aquellos mercados
situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se
realizan transacciones de diversos productos con destinos
muy variados.
 Mercados en origen
Denominación empleada para referirse a los lugares
próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y
pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos
productos. Existen 2 tipos principales.
o Las alhóndigas o corridas. Son unos almacenes
generalmente de propiedad particular a los que se llevan
los productos y a los cuales acuden los compradores. Las
transacciones se realizan mediante subasta a la baja a
viva voz.
o Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad
municipal, a los que acuden los compradores y
vendedores para realizar sus transacciones.

5. Evaluación después de la compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la
evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra
con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia
después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor
excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus
expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir
mensajes negativos acerca del producto.