LECTURA: MARKETING MIX

¿Qué vendo? Producto

Los consumidores tienden a ver los productos como un conjunto de beneficios que satisfacen sus
necesidades, y no solo como objetos físicos que tienen un precio. Cuando describimos un producto
debemos hacer referencia a su diseño, sus características, sus bondades, sus usos, su calidad, su
presentación, su empaque, su garantía, la marca, pero sobre todo, los beneficios que aporta.
Cuando se habla de producto, (polo) también se tiene que hablar de servicio (ofrecérselo por
facebook, que lo pueda comprar por Internet y llevarlo a la universidad o a su casa) y de los
beneficios que otorga, de la sensación que brinda el comprarlo o tenerlo.
Un polo sirve para vestirse y cubrir nuestro cuerpo, nos hacen sentir que somos diferentes a los
demás y estamos “comunicando” algo a quienes nos ven, a quienes leen lo que dice el polo.
Además, lo puedo escoger por Internet y me lo llevan a domicilio.
En el marketing moderno, las empresas están dejando de ofrecer “productos” a cambio de ofrecer
“sensaciones”, “sentimientos”, “experiencias de compra”. Por ejemplo. Los polos Lacoste, no solo
representan un producto de buena calidad, sino una marca que representa exclusividad,
convencionalidad, tradición. E. Wong no ofrece productos, sino una experiencia de compra donde
“comprar es un placer”. Hoy, los chocolates y golosinas te ofrecen sensaciones como: compartir,
vibrar, pasarla bien, enamorarte, etc.
Es muy importante que a través de un estudio de mercado logres identificar las “sensaciones”,
“sentimientos” o “atributos” que un determinado grupo de clientes desea tener, y así sabrás que
producto o servicio ofrecerle. Por ejemplo, un instituto de formación técnica más que venderte una
carrera, te ofrece la posibilidad de tener un empleo y ganar bien, estudiando desde tu casa, en el
momento que tengas libre.
¿Cómo lo hago llegar? Plaza
También conocida como distribución, es la forma o canal mediante el cual los productos llegan del
productor al consumidor final. Existen distintos tipos de distribución de los productos:
Distribución directa:
Es cuando se atiende directamente al consumidor. Esto sucede cuando no hay
intermediarios entre el consumidor y el productor. Por ejemplo, los señores que hacen y
venden emoliente en sus kioscos llegan “directamente” al consumidor final. Este también es
un canal directo.
Distribución indirecta:
Se da cuando existen intermediarios en la cadena de distribución. La cantidad de
intermediarios puede variar, y entre más larga sea la cadena de distribución más variará el
precio del fabricante al precio que paga el consumidor. Por ejemplo, cuando vas a una
bodega a comprar helados o chocolates, estos productos deben haber sido distribuidos de la
fábrica a la bodega.
Si una empresa le vendiera 500 polos a un cliente en Trujillo, para que este los venda en su
región, también estaría utilizando a un distribuidor para la zona norte, haciendo que los
polos lleguen de manera “indirecta” a los consumidores. Ahora, si tuviera muchos
distribuidores a lo largo del Perú, se diría que la distribución sería intensiva. Sin embargo,
si solo trabajara con tres distribuidores a nivel nacional: norte, sur y centro, y ha tomado la
decisión de no dar más distribuciones, se diría que su distribución es selectiva.
Finalmente, si vendiera sus productos solo a través de un distribuidor, como podría ser
Ripley, Sagafalabella, u Oechsle, entonces se diría que la distribución es exclusiva.

¿Cuánto pagarán por él? Precio

Un mismo producto puede tener varios precios según dónde y cuándo lo compres. Por ejemplo, si
quieres comprar frutas y verduras, quizás puedas encontrar los precios más económicos en un
mercado mayorista antes que en un supermercado.
Para establecer el precio lo primero que deben saber las empresas es cuánto estaría dispuesto a
pagar un cliente, por determinado bien o servicio. Por ello, las empresas deben considerar las
características de un determinado segmento como son:
Qué percepción tiene el cliente de un determinado bien o servicio;
Cuán importante es para el cliente satisfacer esa necesidad;
Cuál es el ingreso disponible del cliente;
Cuánto está dispuesto a pagar en ese momento y por la calidad del producto o servicio que se le
está ofreciendo.
Además debe considerar los precios de la competencia y el margen de ganancia que quisiera tener
para que su empresa pueda seguir siendo rentable, pagar todos sus gastos y poder crecer.
Algunas estrategias para el precio pueden ser ofrecerlo a un precio bajo y buscar captar mercado
obteniendo poca ganancia por cada producto vendido, o por el contrario, ofrecer un precio más alto
al promedio del mercado dar “comunicar al mercado” que se trata de un producto de calidad,
innovador con un precio “introductorio” similar al promedio del mercado. El uso de estas estrategias
depende del tipo de producto, de los precios de la competencia y de las expectativas económicas
del empresario.
¿Cómo lo conocerán y cómo lo comprarán? Promoción
La promoción sirve para comunicar a los consumidores acerca de la existencia de un producto, sus
bondades, beneficios e innovaciones. Para lograr esto existen cuatro herramientas: publicidad,
promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas.
Publicidad: es cualquier forma pagada de presentación que tenga como finalidad informar y
convencer a los consumidores respecto de algún producto a través de los medios como la radio, la
televisión, los periódicos, las revistas e Internet. El objetivo de la publicidad, generalmente es
“comunicar”, “dar a conocer”.
Promoción de ventas: consiste en entregar incentivos al consumidor para fomentar la compra de
un producto. Se puede hacer a través de varios instrumentos como cupones, descuentos de
dinero, premios, entre otros. Por ejemplo, entregar muestras gratuitas para que el consumidor
pueda probar el producto sería promoción de ventas. El objetivo de las promociones es “impulsar
las compras”, “motivar al cliente a comprar y probar el producto”
Ventas personales: consiste en ir a ofrecer el producto y realizar la venta personalmente. Se basa
en la interacción directa entre el vendedor y los clientes, de manera que el vendedor puede percibir
características y necesidades de los consumidores para proponer ajustes. Generalmente se
emplea para productos especializados, de alto valor, en el que se le debe explicar al cliente de
manera personalizada, los atributos y beneficios de determinado bien o servicio.
Relaciones públicas: se logran construyendo buenas relaciones con todas las personas
involucradas en el entorno de la empresa con el fin de obtener una opinión favorable y una buena
imagen del producto o servicio. Por ejemplo, si tienes un restaurante puedes acudir a tus contactos
para que así estos pasen la voz acerca del negocio. Generalmente se usa para la venta de
servicios, donde lo que se establece con el cliente es una “relación de confianza” que hay que
trabajar para que “perdure en el tiempo”. Se trata de establecer una “relación” con el cliente, más
que de venderlo un determinado bien o servicio.