GLOBAL MARKETING

Case Assignment 10: Greenpeace Asks Kit Kat to Give Orangutans a Break
Bayu Aji Aritejo, S.E., M.M., M.Si., Ph.D.

Kelompok 6

1. Citra Nurul Uhthi 17/417223/PEK/22786

2. Desfa Seralantu Sukamdi 17/417225/PEK/22788
3. Galih Pratama Pujiyanto 17/417245/PEK/22808
4. Hana Ivana 17/417248/PEK/22811
5. Helena Hanindya Kartika Putri 17/417251/PEK/22814

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2018
SUMMARY
GREENPEACE ASKS KIT KAT TO GIVE ORANGUTANS A BREAK
Pada tanggal 17 Maret 2010, Greenpeace memulai serangan media sosial terhadap
merek Kit Kat dari Nestlé. Salah satu senjata yang paling ampuh adalah iklan bernada
mengejek Kit Kat yang dipasang di situs web Greenpeace dan YouTube. Video tersebut
memparodikan iklan "Have a break; have Kit Kat." Klip dimulai dengan adegan seorang
pekerja kantor yang bosan lalu beristirahat dengan Kit Kat. Dia membuka bungkus lalu
mematahkan satu batang. Namun, alih-alih mendapat potongan cokelat Kit Kat, potongan itu
ternyata adalah jari berdarah orang utan. Klip itu kemudian menunjukkan adegan orangutan
bersama bayinya tengah berjongkok di sebuah pohon terpencil, dengan suara gergaji sebagai
latar belakang. Slogan di akhir iklan menyatakan sindiran: "Hentikan Nestle membeli minyak
sawit dari perusahaan yang menghancurkan hutan hujan." Dalam empat hari, video Greenpeace
telah dilihat 180.000 kali.
Minyak kelapa sawit merupakan minyak nabati yang paling banyak digunakan di dunia,
dimana ia memiliki rantai pasokan yang panjang dan kompleks. Sekitar 85 persen berasal dari
perkebunan di Indonesia dan Malaysia. Ini merupakan bahan utama untuk produk seperti
sabun, kue, coklat, dan margarin. Panjangnya mata rantai memberikan peluang pada minyak
dari berbagai sumber untuk dicampur.
Kampanye Greenpeace mencoba menekan Nestlé untuk beralih ke minyak sawit
berkelanjutan. LSM ini telah berhasil dengan perusahaan multinasional lainnya seperti
Unilever dan Kraft. Disaksikan oleh Greenpeace, perusahaan-perusahaan ini telah memutuskan
untuk menangguhkan pembelian minyak sawit dari Sinar Mas, sebuah perusahaan perkebunan
Indonesia yang disalahkan atas deforestasi. Namun, perusahaan multinasional ini Swiss
bertahan. Awalnya mereka melapor kepada Google, pemilik YouTube, bahwa iklan tiruan
Greenpeace adalah pelanggaran hak cipta. Namun, keluhan ini justu menarik perhatian lebih
pada video tersebut yang dengan cepat menjadi viral. Nestlé pun segera menangguhkan
keluhannya.
Deforestasi telah menjadi isu besar karena mengancam habitat spesies yang terancam
punah seperti orangutan. Namun, Nestlé bukanlah pengguna besar minyak sawit. Ia hanya
membeli 0,7 persen dari produksi dunia. Nestlé dapat dengan mudah mengabaikan para juru
kampanye. Sejauh ini, kampanye belum menyerang penjualan Kit Kat. Saham masih kuat pada
tahun 2010. Alternatifnya, perusahaan bisa menyerah. Nestlé menghadapi tantangan jangka
pendek dan panjang. Ia harus membatasi kerusakan langsung (jika ada) dari kampanye

2
Greenpeace. Dalam jangka panjang, perusahaan multinasional mungkin harus mencari solusi
untuk masalah sumber kelapa sawit.

PERTANYAAN DISKUSI
1. Why did Greenpeace single out Nestlé’s Kit Kat brand despite the fact that Swiss
multinational is a marginal consumer of palm oil. It bought only 0.7 percent of
world production.
Greenpeace memilih Kit Kat dalam aksi kampanyenya karena Kit Kat merupakan
merek global yang sudah dikenal secara luas dan diproduksi oleh perusahaan multinasional
yang terkemuka yakni Nestle. Dengan mengarahkan serangannya kepada Kit Kat dan
Nestle, maka aksi Greenpeace dengan cepat akan mendapatkan perhatian dari masyarakat
dunia. Meskipun Nestle hanya membeli 0,7 persen minyak sawit dari produksi dunia,
namun Greenpeace jelas berpikir bahwa perusahaan-perusahaan high-profile seperti Nestle
adalah yang paling rentan terhadap tekanan publik. Nestle sebagai perusahaan
multinasional yang membawahi lebih dari 2.000 merek dan beroperasi di 191 negara tentu
memiliki reputasi besar yang harus dijaga. Kasus Kit Kat ini sendiri bisa mempengaruhi
bisnis Nestle yang tersebar di berbagai penjuru dunia. Oleh karena itu, dengan mengangkat
isu produksi minyak sawit yang tidak berkelanjutan dalam rantai pasokan Kit Kat,
Greenpeace dengan cepat memperoleh dukungan publik yang kemudian akan memberikan
tekanan pada perusahaan untuk menghentikan kerja sama bisnis yang dianggap merusak
lingkungan dan habitat hewan.

2. Should Nestlé ignore the Greenpeace campaign or respond to it? If so, what should
it do immediately? What are long- term recommendations?
Menurut kami, Nestle tidak boleh menutup mata dari aksi Greenpeace ini. Karena
bagaimanapun, aksi ini bisa memberikan efek negatif bagi Nestle baik itu yang bersifat
jangka pendek maupun jangka panjang. Nestle juga harus mempertimbangkan dampak
paparan kampanye yang cukup besar dimana video kampanye sudah ditonton oleh ratusan
ribu orang dan dengan cepat menjadi viral. Hal ini tentu bisa menimbulkan sentimen-
sentimen negatif dari masyarakat yang bila terus dibiarkan akan berpotensi merusak citra
merek dan citra perusahaan secara keseluruhan.
Hal pertama yang harus dilakukan oleh Nestle adalah menerapkan strategi komunikasi
yang tepat untuk meredam isu negatif yang beredar. Nestle harus konsisten menjaga citra
perusahaannya dengan menunjukkan bukti bahwa mereka merupakan perusahaan yang

3
peduli terhadap lingkungan. Misalnya dengan melakukan kampanye hijau atau aksi
penanaman kembali hutan hujan. Selain itu, Nestle juga bisa membuka dialog dengan
Greenpeace untuk mengklarifikasi masalah yang ada dan sekaligus meminta pertimbangan
dari mereka sehingga diantara kedua belah pihak tidak terjadi konflik.
Untuk fokus jangka panjang, Nestle dapat menghentikan pembelian minyak sawit dari
Sinar Mas dan mulai mencari perusahaan alternatif yang memproduksi minyak sawit
berkelanjutan. Untuk menjaga komitmennya, Nestle perlu mencari mitra eksternal yang
kredibel untuk mensertifikasi pemasok minyak sawitnya. Nestle sendiri saat ini telah
bekerja sama dengan beberapa organisasi nirlaba seperti Forest Trust dan Roundtable for
Sustainable Palm Oil yang bertujuan membantu perusahaan dalam mengaudit pemasoknya
dan menghilangkan proses produksi yang tidak berkelanjutan.

3. What are the key lessons to be drawn from Nestlé’s Kit Kat episode?
Sebagai perusahaan multinasional yang besar, Nestle seharusnya berpikir panjang akan
dampak yang ditimbulkan atas tindakannya. Menunjukkan sikap yang etis dan bertanggung
jawab dalam menjalankan bisnis merupakan suatu keharusan bagi perusahaan. Praktik
bisnis yang dilakukan dengan tidak sebagaimana mestinya justru bisa menjadi bumerang
yang sewaktu-waktu bisa menghancurkan perusahaan. Ketika perusahaan melakukan
praktik bisnis yang tidak etis, maka hal ini memberikan risiko besar bagi perusahaan
terlebih pada era digital dimana internet dan media sosial dapat dengan cepat membuat
sebuah informasi menjadi viral. Satu kesalahan yang diperbuat oleh perusahaan dapat
menghancurkan reputasi perusahaan hanya dalam waktu singkat. Oleh karena itu,
perusahaan harus lebih cermat dan hati-hati dalam mengambil keputusan bisnis.
Dari kasus Kit Kat ini, kita juga dapat mengambil pelajaran bahwa ketika perusahaan
menghadapi isu negatif di dunia maya, maka perusahaan harus fokus untuk menyelesaikan
masalah yang ada dan bukan berusaha menghentikan penyebaran isu tersebut. Contohnya
dapat dilihat ketika Nestle melaporkan kepada Google mengenai hak cipta video yang
dibuat oleh Greenpeace dan hal ini malah membuat video kampanye Greenpeace
mendapatkan lebih banyak perhatian. Dalam menghadapi situasi seperti itu, sebaiknya
Nestle berfokus pada upaya-upaya untuk menyelesaikan masalah yang dituduhkan
kepadanya dan berusaha untuk mengembalikan kepercayaan konsumen.

4
Referensi

https://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle (diakses pada 28 April 2018 pukul 13.59)

https://www.ft.com/content/90dbff8a-3aea-11e2-b3f0-00144feabdc0 (diakses pada 28
April 2018 pukul 14.15)
https://qx272.wordpress.com/2013/04/18/nestles-pr-crisis-kit-kat-or-kit-kat-killer/
(diakses pada 28 April 2018 pukul 14.38)
https://www.managementtoday.co.uk/greenpeace-goes-broke-killer-kit-kat-
campaign/article/991058 (diakses pada 28 April 2018 pukul 14.54)