Estructura Del Proceso Del Marketing

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING UANCV
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PAG.
PRESENTACION 2
INTRODUCCION 3
ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 7

1.1 CONCEPTO 7
1.2 TIPOS DE ANÁLISIS DE MERCADO 7
1.3 DEFINICIÓN DE MERCADEO 8
1.4 CLASES DE MERCADEO 9
1.5 ELEMENTOS DEL MERCADEO 10
1.6 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 11
1.7 TENDENCIAS DEL SISTEMA ECONÓMICO Y POLÍTICO 12
2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 13

2.1 MERCADO 13
2.2 MERCADO DEL CONSUMIDOR 13
2.3 MERCADO INDUSTRIAL 13
2.4 MERCADO OBJETIVO 14
2.5 ¿POR QUE ES NECESARIO TENER UN MERCADO META? 15
2.6 FUENTES DE DATOS PARA LA SEGMENTACION 16
2.7 PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO 16
2.8 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 16
2.9 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO 17
2.10 MÉTODOS 19
2.11 SELECCIÓN DEL MERCADO META 19
2.12 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA 19
2.13 ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS 20
2.14 ESTRATEGIAS CONCENTRADAS 20
2.15 CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA 20
2.16 BENEFICIOS 22
3. ANÁLISIS DEL MERCADO 23
MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 1

3.1. MERCADO 23
3.2. IMPORTANCIA DEL MERCADO 23
3.3. EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE MERCADO 23
3.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 23
3.5. ANÁLISIS DE MERCADO 24
3.6. ANÁLISIS DEL MERCADO 24
3.7. ANÁLISIS DE LA OFERTA 24
3.8. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 25
3.9. ANALISIS DEL PRECIO 26
3.10. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN 27
3.11. MARKETING 28
3.12. FASES EN EL PROCESO DE ANÁLISIS DE MERCADO 28
3.13. ANÁLISIS FODA 29
3.14. POSIBLES OPORTUNIDADES EXTERNAS 30
3.15. POSIBLES DEBILIDADES INTERNAS 30
3.16. POSIBLES AMENAZAS EXTERNAS 31
3.17. TAMAÑO DEL MERCADO 34
3.18. ANÁLISIS 35
3.19. ANÁLISIS EXTERNO 36
4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 38
4.1 DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS 38
4.2 COMPETENCIA 38
4.3 DETERMINACIÓN 38
4.4 POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL 39

4.5 BIEN DEL CONSUMO 40
4.6 MARQUETING SOCIAL 42
4.7 SERVICIO DE MARKETING 42
4.8 PRODUCTO DE NEGOCIO A NEGOCIO 42
4.9 PRODUCTOS INTANGIBLES 43
4.10 PRODUCTOS INDUSTRIALES 44
4.11 ESPECIALIZACION EN LA INDUSTRIA 45
4.12 LOS PRODUCTOS EN LA PLAZA COMERCIAL 45
4.13 HACEN UN PRODUCTO UNICO 46

4.14 EL PRODUCTO AUMENTADO 46
4.15 POSICIONAR EL PRODUCTO 48
4.16 PUNTOS CLAVE 49
5 IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING 49

5.1 CONCEPTO 49
5.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION 50
5.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO 52
5.4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO 55
5.5 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO 57
5.6 ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO 58
5.7 ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO 59
5.8 ESTRATEGIA DE CONGREGACIÓN DEL MERCADO 60
5.9 ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO 60
5.10 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES 60
5.11 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 61
5.12 EXTENSIÓN DEL MERCADO 61
5.13 MARCAS MÚLTIPLES 61
5.14 EXTENSIÓN DE LA MARCA 62
5.15 ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACION 63
6 CONTROL Y EVALUCION 64
6.1 CONCEPTO 64
6.2 ELEMENTOS DEL CONTROL 65
6.3 IMPORTANCIA 66
6.4 PRINCIPIOS 66
6.5 COSTEABILIDAD 67
6.6 PROCESO DE CONTROL 67
6.7 TIPOS DE ESTÁNDARES 68
6.8 MEDICIÓN DE RESULTADOS 68
6.9 CORRECCIÓN 69
6.10 RETROALIMENTACIÓN 69
6.11 IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CONTROL 69
6.12 CARACTERÍSTICAS 69
6.13 OPORTUNIDAD 70
6.14 UBICACIÓN ESTRATÉGICA 70
6.15 FACTORES QUE COMPRENDE EL CONTROL 70
6.16 CONTROL POR ÁREAS FUNCIONALES 71

6.17 CONTROL DE PRODUCCIÓN 72

6.18 CONTROL DE CALIDAD 71
6.19 CONTROL DE INVENTARIOS 72
6.20 CLASES DE INVENTARIOS 72
6.21 CONTROL DE LA PRODUCCIÓN 73

6.22 CONTROL DE COMPRAS 73
6.23 CONTROL DE MERCADOTECNIA 74
6.24 CONTROL DE VENTAS 75
6.25 CONTROL DE FINANZAS 75
6.26 CONTROL PRESUPUESTAL 75
6.27 CONTROL CONTABLE 76
6.28 CONTROL DE RECURSOS HUMANOS 76
6.29 TÉCNICAS DE CONTROL 77
6.30 SISTEMAS DE INFORMACIÓN 77
6.31 REPORTES E INFORMES 77
6.32 FORMAS 79
6.33 EVALUACIÓN DE LAS VENTAS 80
CONCLUSIONES 83
SUGERENCIAS 84
BIBLIOGRAFIA 85

PRESENTACION
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

miembros de su equipo de trabajo.
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el

marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento.
Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra
compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro.
“En nuestra empresa el cliente es lo más importante” una premise que debería ser piedra
angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de
ser más que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas donde las
empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas
actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta
competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vías de
extinción. Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre
esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se
encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la
satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de
la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están
muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.

INTRODUCCION
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se

segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado,
se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las
estrategias, y se controlan y evalúan los resultados
En las últimas décadas las características más notable que ha impulsado el avance de las
disciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en su
entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación, la propia
naturaleza del entorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la
estrategia, en sus diferentes niveles, corporativo, de negocio y funcional, como vehículo
que ayuda a la adaptación de la empresa de contingencias del mercado.
El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa; al

estudio de este papel está dedicado este capítulo. El marketing estratégico del mercado
aporta las herramientas necesarias para la adopción de la estrategia correcta y el
marketing operativo mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial,
permite que esa estrategia genere los resultados esperados.
La estrategia empresarial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de

una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el
cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.
De la definición precedente destacamos tres ideas principales:
1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y

defendible frente a la competencia.
2. La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y

su entorno como fuente de ventaja competitiva
3. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de

la estrategia empresarial
Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa ejército,
y del verbo agsinónimo de dirigir y conducir. En su origen tiene, por tanto un significado
netamente bélico. Resulta curioso observar que mientras en Grecia, cuna de civilización
occidental, el término estrategia limitaba a una actitud específicamente militar, y todavía
no alcanzaba el sentido más amplio que hoy se le da.
El uso de este término no se generaliza hasta comienzos del siglo XIX. El primer teórico
de la estrategia es Karl Von Clausewitz. Este autor, en su obra de la guerra expone el
concepto de la estrategia como el medio para obtener el objetivo político buscado por el
Estado. Su objeto es el aniquilamiento del adversario mediante el combate.
Tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, podemos

destacar cinco diferentes acepciones del concepto estrategia que merecen una especial
consideración; la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para
asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra
destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente
de acciones; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el
entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la
personalidad para el individuo.
La estrategia puede definirse como un conjunto de acciones encaminadas al logro de una

ventaja competitiva. Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su
producto o marca dispone de determinados atributos o características que la confieren
una cierta superioridad sobre sus competidores inmediato.
Para hablar propiamente de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el

tiempo y defendible frente a la competencia. Es obvio que ambos calificativos resultan
imprescindibles por cuanto de ninguna utilidad es una ventaja frente a los competidores
que puede ser imitada con facilidad. Una empresa puede hacer todas las cosas bien (una
adecuada investigación de mercados, buenos nuevos productos, un posicionamiento
certero, etc.) y no tener éxito porque se está viendo superada por la competencia.
El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un

conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica el segmento del
mercado, se formulan estrategias y planes, además se ejecuta un control de los mismos.

ESTRATEGIAS O FUENTES DEL PROCESO DE MARKETING SON :
 Análisis de oportunidades del mercadeo.
Esta fase se realiza por medio de una investigación de mercado, pretende

descubrir una o varias necesidades latentes en el mercado, la percepción de
nuestra marca y la de los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc. Es
importante recalcar que la investigación por sí misma debe tener un objetivo y es
preciso se determine cuál es la información que se necesita obtener y su
propósito, para evitar el despilfarro en una investigación cuyos datos no sean de
utilidad.
 Selección del mercado objetivo.
En base a la información obtenida mediante la investigación de mercados se

determina cual es el perfil de nuestro consumidor, conociendo a nuestro cliente
podremos ofrecerle el producto o servicio que satisfaga sus necesidades y le
permita percibir asociaciones positivas de la marca.
 Análisis del mercado.
En este punto se puede implementar un análisis FODA, se identifican

respectivamente las fortalezas y debilidades de la organización, de la misma forma
se reconocen cuales son las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado.
 Formulación de estrategias de marketing.
Una estrategia legítima incluye a todos los elementos de la mezcla de marketing,

es decir productos, precio plaza y promoción. Dichas estrategias van orientadas a
satisfacer óptimamente al consumidor, basándose en la información encontrada en
las fases anteriores.
 Implementación de las estrategias de marketing.
Esta etapa puede variar según la estrategia lo permita, lo importante es definir las
actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de donde,
cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse. También se debe
tener un registro que respalda el control y evaluación.

 Control y evaluación.
Como se adelantaba en la fase anterior en última instancia se prosigue a realizar

un control y evaluación de todo el proceso de marketing, pues al final lo importante
es saber si fue efectivo o no y porque.

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING
5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

1.8 CONCEPTO:
En una época de fuertes y frecuentes cambios, el éxito o fracaso de las
organizaciones está condicionado en un alto grado por la habilidad que
muestran para aprovechar las oportunidades o enfrentar las amenazas que el
tiempo trae consigo.
Las oportunidades son tendencias o eventos que pueden llevar a la empresa a

un cambio significativo incrementando las ventas y las utilidades, siempre y
cuando sé de una respuesta estratégica apropiada. Con este concepto se hace
referencia a las condiciones favorables para la empresa que se derivan de los
cambios que se dan en el medio ambiente; entre tales cambios se incluyen
tanto las nuevas situaciones que quizá ya están presentes, como los hechos
que al futuro pueden verificarse.
Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en
cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una
organización con una necesidad o deseo no satisfecho.
Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una

compañía es mucho más limitada.
Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las

oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza
con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de
marketing de una empresa.
Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un

mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de
gastar.
1.9 TIPOS DE ANÁLISIS DE MERCADO

1.9.1 ESTUDIOS MOTIVACIONALES

Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega

información base para decidir sobre las políticas de mercado. La
técnica implica la realización de reuniones de dinámica con Grupos
Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son
conducidas por psicólogos especializados en la obtención de
rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o
servicios, o bien para seleccionar la alternativa más eficaz entre
varias proposiciones.
1.9.2 ESTUDIOS DE IMAGEN
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la
posición de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para
esto se emplean técnicas de monitoreo de marcas, verificando por
medio de este sistema la posición actual, la posición ideal, y las
debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas están seriamente
influenciadas y reguladas por la percepción e imagen mental de los
individuos, que son imposibles de obtener por métodos de
observación simple.
Esta técnica de investigación ha sido ampliamente probada y tiene
un exitoso desempeño.
1.9.3 EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS
Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes
de los consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots
publicitarios.
1.10 DEFINICIÓN DE MERCADEO

El cada vez más complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes
cambios debido no sólo a los avances tecnológicos, sino a la evolución
profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales.
Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad

está en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para
gestionar, además de los activos propios de la compañía, el capital humano y
el conocimiento. Es precisamente aquí donde la fuerza de venta y todas las

personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor

protagonismo.
En esta situación, justificar la existencia y necesidad del manual es totalmente

necesario ya que lo esencial es que la empresa sea consciente de que al
ponerlo en manos del vendedor está contribuyendo a facilitarle una
herramienta de trabajo que le ayudará no sólo a alcanzar el éxito en sus
gestiones sino a mejorar su «saber hacer».
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
1.11 CLASES DE MERCADEO

1.11.1 PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS
La publicidad en los medios es un método probado para hacer

correr la voz acerca de tu producto o servicio, dando forma a las
concepciones de los consumidores y ampliando tu base de
mercado. Las tres formas tradicionales de publicidad en los medios -
-medios de comunicación impresos, radio y televisión.
Son todavía eficaces y útiles, pero con los avances tecnológicos

más recientes, otros métodos están disponibles, especialmente a
través de Internet.
1.11.2 REDES SOCIALES
Las redes sociales son otra plataforma de mercadeo en Internet que

funciona de una manera un poco diferente a los medios de
publicidad. Con poco o ningún costo, puedes crear perfiles para tu
empresa y tus productos en sitios populares de redes sociales y
atraer a tu base de clientes directamente al hacer que tu empresa
sea parte de su vida. Actualiza frecuentemente tus recursos en
redes sociales, manteniendo a los clientes informados sobre las
actualizaciones de productos y promociones especiales y usando tu

presencia en estas para mantener a los consumidores

entusiasmados acerca de tu empresa y lo que hace.
1.11.3 OFERTAS ESPECIALES Y PROMOCIONES
Cuando los consumidores se enfrentan a una situación en la que

pueden obtener un producto por menos de lo que perciben que es el
precio de mercado, a menudo gastarán dinero que de otra manera
no harían con el fin de tomar ventaja de esta oportunidad. Además,
si piensan que tu promoción es un acuerdo muy beneficioso, incluso
podrían pasarla a sus amigos, sugiriéndoles que también la
aprovechen. Las promociones no deben significar simplemente
productos con descuento; también puedes hacer cosas como
regalar artículos de bajo costo de forma gratuita cuando los clientes
compren artículos de alto costo.
1.11.4 ALIANZAS ESTRATÉGICAS
El valor de una alianza estratégica con otra compañía puede ser

difícil de cuantificar, pero estas asociaciones pueden ser muy
valiosas. Por ejemplo, al igual que las cadenas de comida rápida y
las empresas de cine a menudo hacen anuncios juntas a través de
la venta de nuevos juguetes basados en películas para las comidas
de los niños.
1.12 ELEMENTOS DEL MERCADEO

1.12.1 NECESIDADES
Una necesidad humana es un estado de carencia dado que

experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de
alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de
pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de
conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento,
sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.

1.12.2 DESEOS
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de

satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven
expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los
productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los
satisfagan.
1.12.3 DEMANDA
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen

límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la
mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
1.12.4 PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de

un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se
puede satisfacer una necesidad o deseo.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser

cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores
verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones
ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.
1.13 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO NACIONAL E

INTERNACIONAL
Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se

establecen habitualmente en la dimensión de la nación entendida como estado
independiente. El mercado nacional se encuentra formado cuando el espacio
económico de ese estado responde al concepto de unidad de mercado, es
decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las

mismas leyes (mercantiles, de la propiedad, etc.), impuestos, pesos y
medidas, moneda, etc.
El mercado internacional por su parte es la realización de las actividades de

negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y
servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una
nación para obtener un beneficio.
1.14 TENDENCIAS DEL SISTEMA ECONÓMICO Y POLÍTICO

1.14.1 ENTORNO ECONÓMICO
Es importante ya que los mercados requieren poder de compra

además de las personas. El poder de compra con que cuenta una
económica depende de los ingresos actuales, precios, ahorros,
deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner
mucha atención en las principales tendencia en cuento al ingreso y
los patrones de gastos de los consumidores.
1.14.2 ENTORNO POLÍTICO
En las decisiones de mercadotecnia influyen considerablemente los

acontecimientos el entrono político y legal. Este entorno consiste en
leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión e influyen en
diversas organizaciones, individuos y los limitan. En ocasiones esas
leyes crean nuevas oportunidades de negocios.

6. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

2.17 MERCADO
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y
vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los
agentes económicos que actúan como oferentes y demandantes
de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener una
localización geográfica determinada; para que exista es suficiente que
oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en
lugares físicos diferentes y distantes.
2.18 MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del
consumidor es el más amplio que existe en un país.
El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta
entre otros factores. Esas características contribuyen a la existencia de
mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por
entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde
quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o
de venta de los demás.
2.19 MERCADO INDUSTRIAL
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios:
dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos más
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega

más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo

de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del
consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras,
productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas,
industrias de la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades,
para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores
y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra
la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones
gubernamentales.
2.20 MERCADO OBJETIVO
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido
un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de
edad, género o variables socioeconómicas. La empresa tiene que identificar
los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta

entre otros factores.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.´

Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado, una compañía

puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas
de éste. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo más efectivo
porque los mensajes promocionales, y los medios de publicidad que se
escogen para presentarlos, se pueden dirigir específicamente hacia cada
segmento de mercado.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido. Los requisitos para una
buena segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Los segmentos deben ser identificables y medibles
 Los segmentos deben ser accesibles y manejables
 Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables
2.21 ¿POR QUE ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado,
ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o
son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como
para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un
mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir
mejor y con mayor provecho.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las

cuales una organización dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para

analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en
su mercado meta.
La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de

identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
2.22 FUENTES DE DATOS PARA LA SEGMENTACION
Las organizaciones obtienen la información para la segmentación del mercado

de fuentes internas o externas .En ámbito interno casi todas las compañías
crean y conservan información sobre sus clientes actuales y potenciales en
una base de datos, también pueden ser fuentes internas y externas, Esta base
clientes marketing puede contener enormes cantidades de información
personal y de los patrones de compra.
2.23 PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO
Es antes que el mercadologo pueda preparar un programa de marketing

dirigido a un segmento específico, primero debe entender a los clientes típicos
de ese mercado, es decir sus deseos y necesidades, intereses y actitudes.
2.24 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

2.24.1 ESTUDIO:
Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes

hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,

psicográficos, etc.
2.24.2 ANÁLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación De Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes

distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También
se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
2.25 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

2.25.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles.
2.25.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la

demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
2.25.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
2.25.4 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza

variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
VARIABLES:
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
 Variables geográficas
 Región del mundo o del país
 Tamaño del país
 Clima
 Variables demográficas
 Edad
 Género
 Orientación sexual
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Profesión
 Nivel educativo
 Estatus socioeconómico
 Religión
 Nacionalidad
 Variables psicográficas
 Personalidad
 Estilo de vida
 Valores
 Actitudes
 Variables de comportamiento
 Búsqueda del beneficio
 Tasa de utilización del producto
 Fidelidad a la marca
 Utilización del producto final
 Nivel de 'listo-para-consumir'
 Unidad de toma de decisión
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento

profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda.
Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del
miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica
estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el
clusteranálysis (análisis de grupo)
2.26 MÉTODOS
2.26.1 RECOJO DE LA INFORMACIÓN:
Respecto a la información sobre la información y la realidad del

mercado se ha recurrido a información de tipo secundario: revistas,
textos, Internet.Respecto a la recolección de datos, después de
plantear los objetivos, se han determinado las variables en estudio
que han sido tomadas en base a los criterios de segmentación.
2.27 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más

de los segmentos de mercado para entrar.
La empresa tiene que decidir cuántos segmentos cubrir y como identificar

a los mejores:
2.28 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA:
-Se concentra en los clientes y necesidades comunes.

- Diseña su producto/ servicio/ mezcla y captar más clientes.
- Distribución en masa y publicidad masiva.
2.29 ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS:
- Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
- Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar más

clientes.
- Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad Internet y

medios masivos.
- Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor

cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (producción,
administrativos, p. de impulsión, etc.)
2.30 ESTRATEGIAS CONCENTRADAS:
- Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
- No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
- SINO persigue una porción grande de uno o más sub mercados que sirve,
por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que
adquiere-
2.31 CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA
La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un

criterio que debería analizar cuando decidan dividir o no los mercados en
uno o varios segmentos:
• Debe Ser Heterogéneo: es necesario que exista diferencias claras en las

preferencias de los consumidores por un producto.

• Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben

ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables
mensurables, como la edad, el género, el estilo de vida , el uso del
producto etc.
• Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de

tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable
•Deben Ser Propenso A La Acción : las organizaciones deben ser capaces

de responder a las distintas referencias de responder a las distintas
preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable.
• Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el

fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a
ellos.
Estrategias De Segmentación Una organización debe considerar la

estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los
segmentos del mercado. Las compañías podría formular una estrategia
para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado
completo llama estrategia de meta no diferenciadas. Una estrategia
concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo prepara
una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de
mercado rentable, o tal vez solo uno. por otra parte una estrategia
diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de
marketing, cada una creada de manera especial para dos o más
segmentos de mercados.
Ejemplo De Segmentación
En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador

masivo con productos innovadores pero útiles, P&G se anunciaba mucho
en la televisión a través de las grandes cadenas. Sin embargo, en la
actualidad esto ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que
permanecen en su hogar para observar la televisión durante el día; el costo

de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto

y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusión de los 15
segundos. Por lo tanto, P&G ha desarrollado una variedad de campañas de
marketing, cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del
mercado. Por ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad
diferentes para la pasta de dientes Crest, cada una de ellas dirigida a un
grupo diferente como pueden ser las madres, los niños, los negros o los
hispanos.
Además P&G ha identificado a los adolescentes, estudiantes universitarios,

médicos y dentistas como metas por separado para campañas y
promocionales especializadas relacionadas con diversos productos.
2.32 BENEFICIOS:
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores.

7. ANÁLISIS DEL MERCADO
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es

el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir,
debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer
publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc.
La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos,
de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un
sistema de información de marketing más confiable. La investigación de mercado
es esencial, ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus
necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc.
7.1. MERCADO:
Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están
dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen
varios bienes y servicios, es decir, formas de satisfacer esas necesidades.
7.2. IMPORTANCIA DEL MERCADO:

Permite cuantificar aunque sea de manera aproximada las posibilidades de
colocar nuestro producto o nuestro servicio, e implementar una política
creativa de precios, que plantee sus puntos de venta eficaz.
7.3. EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE MERCADO:
Es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la

empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y
controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un
buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay
que olvidar la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los
cambios en los factores y actores del entorno.
7.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

Procedimiento cuyo fin es generar y analizar nueva información que ayude

a los objetivos de marketing a tomar decisiones.
7.5. ANÁLISIS DE MERCADO
Análisis de mercado
Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

oferta demanda precio comercialización
Conclusiones del
análisis de
mercado
7.6. ANÁLISIS DEL MERCADO

Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las
relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones
que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas
a comprar.
Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de
consumo, entre otros.
7.7. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está
dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un
tiempo dado y bajo determinadas circunstancias.

La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo

que indica que los proveedores proporcionarán más a precios más altos
que a precios más bajos.
7.7.1. LA COMPETENCIA: Es el verdadero motor de un gran número de

actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de
rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un
objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los
mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca
de la oferta y de la demanda determina el precio.
7.7.2. CALIDAD: La calidad de un producto es importante en extremo,

pero también probablemente sea la más difícil de definir entre todas
las características que crean una imagen. Es común que los
clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto,
desde un corte de carne hasta una pieza musical.
7.8. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La Demanda es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la

necesidad varía de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la
demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que
permite conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un
grupo de consumidores en un tiempo dado.
Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y
puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o
rígida, (cuando no varía de manera sensible a pesar de elevarse su
precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una
dirección descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a
precios más bajos que a precios más altos.

3.9 ANALISIS DEL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el

tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor
de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero.
El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijación del precio
influyen factores internos y externos.
En los factores internos comprenden:
• Objetivos de la mercadotecnia.
• Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia.
• Costos
• Organización para la fijación de los precios los factores externos incluyen:

• Naturaleza del mercado y de la demanda.

• Competencia.
• Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno)
Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las

siguientes etapas:
1. Selección del objetivo de la fijación del precio

2. Determinación de la demanda
3. Estimación de los costos
4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia
5. Selección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final.
A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas.

Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de
ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de
escala, con lo cual se potencia el beneficio.
3.10 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un
bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se

descuidan. En la etapa de pre factibilidad de la evaluación de un proyecto,
algunos investigadores comentan que la empresa podrá vender
directamente el producto, evitando con esto todo el análisis de la
comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los
problemas.
La comercialización es la parte esencial en el funcionamiento de una

empresa. Se puede estar produciendo el mejor artículo o servicio en su
género y al mejor precio; pero si no se tienen los medios para que llegue al
cliente en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios

hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la
que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
cliente la satisfacción que él espera con la compra de éste.
Casi siempre ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos

materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor
final. Para ello tenemos a los intermediarios, que son empresas o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el producto o servicio al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
3.11 MARKETING:
Es un conjunto de actividades y un proceso social, en el cual intervienen
aspectos tales como: estudio de mercado, desarrollo de productos, fijación
de precios y técnicas de presentación y promoción.
3.11.1 MARKETING DIRECTO:

Comunicación directa entre un vendedor y un cliente individual
mediante un método promocional que no sea la venta personal.
3.11.2 MARKETING MASIVO:

Método común orientado a la producción que vagamente se dirige a
todo el público con la misma mezcla de marketing.
3.12 FASES EN EL PROCESO DE ANÁLISIS DE MERCADO
3.12.1 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE.
Una empresa puede ver a su competidor más destacado como otras
marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u
otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado
a menos que lo definan primero. La manera como se defina un
mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden
esperar en las etapas sucesivas.
3.12.2 DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE COMPRA.

Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar

quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los
capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las
compras, y como seleccionan entre las alternativas.
3.12.3 DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO.
Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes
tengan motivaciones iguales, busquen la misma información y sigan
procesos similares de selección.
3.12.4 DESCRIBIR LOS SEGMENTOS.
En cualquier mercado, es posible identificar un número dado de
segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más de estos
segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa.
Sin embargo, antes de hacer una selección, los gerentes deberán
determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.
3.12.5 ANALIZAR LAS POSICIONES DE LOS COMPETIDORES.
Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen
las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar
quién será el competidor específico para cada segmento.
3.13 ANÁLISIS FODA
En este punto se puede implementar un análisis FODA, se identifican

respectivamente las fortalezas y debilidades de la organización, de la
misma forma se reconocen cuáles son las oportunidades y amenazas que
ofrece el mercado.
3.13.1 POSIBLES FORTALEZAS INTERNAS

 Recursos financieros abundantes
 Nombre de marca conocidos
 Clasificado como el número uno en el sector
 Economías de escala
 Tecnología propia
 Procesos patentados

 Menores costos (materias primas o procesos)

 Respeto por la imagen de la compañía o el producto o la marca
 Talento administrativo superior
 Mejores habilidades del marketing
 Calidad superior del producto
 Alianzas con otras empresas
 Buenas capacidades de distribución
 Empleados comprometidos
3.14 POSIBLES OPORTUNIDADES EXTERNAS
 crecimiento rápido del mercados
 empresas competitivas poco agresivas
 cambio en las necesidades o gustos de los clientes
 Apertura a mercados extranjeros
 Contratiempo de una empresa competidora
 Descubrimiento de nuevos usos para el producto
 Apogeo de la económica
 Desregulación gubernamental
 Nuevas tecnologías
 Cambios demográficos
 Otras empresa buscan alianzas
 cambio de marcas superior
 Disminución en las ventas de un producto sustituto
 Nuevo método de distribución
3.15 POSIBLES DEBILIDADES INTERNAS
 Falta de dirección estratégica
 Recursos financieros limitados
 Poca inversión en la investigación y desarrollo
 Línea de productos muy restringida
 Distribución limitada
 Costos más elevados (materias primas o procesos)
 Productos o tecnología anticuados
 Problemas operativos internos

 Problemas políticos internos

 Pobre imagen de mercado
 Habilidades deficientes de marketing
 Alianzas con empresas débiles
 Habilidades administrativas débiles
 Empleados mal capacitados
3.16 POSIBLES AMENAZAS EXTERNAS
 Ingreso de competidores extranjeros
 Introducción de productos sustitutos
 Discusión del ciclo de vida del producto
 Cambio en las necesidades o los gusto del clientes
 Las empresas competidoras adoptan nuevas estrategias
 Mayor reglamentación gubernamental
 Empeora la situación económica
 Nueva tecnología
 Cambio demográfico
 Barreras externas al comercio
 Mal desempeño de la empresa aliada

Oportunidades y Puntos fuertes y

Análisis de la
amenazas débiles
situación
OPCIONES ESTRATÉGICAS
 INNOVAR:
- Lanzar nuevos
productos
- Retirar productos
actuales.
Acciones  OBTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS:
- Precios
- Productos
- Distribución
- Calidad del servicio.
 INCREMENTAR CIFRAS DE
NEGOCIOS.
 MEJORAR LA
RENTABILIDAD.

FUNCIONES DE MARKETING
La Funcion de compra. La funcion de venta.
Significa buscar bienes y Consiste en promover el producto,

servicios y evaluarlos. avarcar la venta personal, la
publicidasy otros metodos directos
y de venta masiva.
La funcion de transporte. La función de

almacenamiento.
Significa desplazar bienes de un
lugar a otro. Consiste en guardarlos hasta
que los consumidores lo
necesiten.
La función de correr
La función de información de riesgos.
mercado.
Es aceptar la incertidumbre
Consiste en recabar, analizar y que forman parte del proceso
distribuir todos los datos de marketing, ya que pueden
necesarios para planear, realizar deteriorarse, ser robados o
la actividad de marketing.
volverse obsoletos.

3.17 TAMAÑO DEL MERCADO
3.17.1 MERCADO POTENCIAL.- Representa el consumo total de ese

producto y es equivalente al volumen total de venta del negocio, se
evaluara su estructura, perspectivas, limitaciones y calidad.
3.17.2 MERCADO META.- Esta porción es producto de segmentación del

mercado potencial utilizando variables geográficas, demográficas
socioeconómicas, culturales entre otros.
3.17.3 MERCADO REAL.- Se desglosara mediante una segmentación

adicional vinculada a la idiosincrasia de los consumidores, beneficios

percibidos por el consumidor, fidelidad de marca, características de la

competencia.
3.18 ANÁLISIS.-
Productos y servicios que la empresa ofrece respecto el entorno donde
opera. Además se hace una valoración propia a nivel interno de las
características, fortalezas y debilidades de los productos y servicios
ofrecidos
CUADRO DE LAS 4 C’S
4 C’ S
Contexto de Consumidor Canal competencia

mercado
Descripción Se analizan las Se analizan Tenemos

características ¿Qué edad las muchos
del mercado y tiene mis posibilidades y competidores
sector en que clientes? vías de cual es la
opera la ¿De qué poder distribución del cuota de
compañía, así adquisitivo pasado. mercado
como la disponen? ¿Cuál es la
situación de la ¿Qué poder de cuota del
coyuntura negociación mercado? De
económica tiene respecto nuestro
de la producto? ¿Es
empresa? fácil cambiar
de empresa
para los
clientes?
Características
Evolución
Posición de la
empresa

3.19 ANÁLISIS EXTERNO.-

En el análisis externo se tiene en cuenta la actual situación del sector
turístico español, analizando todas las variables ajenas que puedan afectar
el futuro desarrollo de las actividades (crisis en países competidores
negociación con los tour operadores, cliente final, mercado local, etc.)
Ejemplo:
Contexto- Consumidor Canal competencia

mercado
Descripción Se analizan las ¿Qué edad tiene Se analizan ¿Tenemos
características del mis clientes? las muchos
mercado y sector ¿Qué poder posibilidades competidores
en que opera la adquisitivo y vías de ?¿cuál es la
empresa así como dispone? ¿Qué distribución cuota de
la situación de la poder de del producto mercado de
coyuntura negociación nuestro
económica tiene respecto producto?¿Es
de la empresa fácil cambiar
de empresa
para los
clientes?
Características Sector turístico En el caso de Distribuimos Diferenciamos
Español en crisis nuestro hotel un servicio de entre
debido a la crisis una parte nivel interno. competencias
internacional y el importante de Por lo tanto la local y
aumento de nuestros distribución competencia
competencia(Túnez clientes es forma parte de internacional.
Egipto Turquía etc. directamente el la calidad de Respecto a la
tour operador, servicio. local
con un gran ,denominamos
poder de el mercado,
negociación. pero con la
Igualmente se internacional

reserva tenemos una

habitaciones posición
para el cliente Inferior en la
final (matrimonio actualidad.
con hijo es lo
más común
Evolución Posibles repuntes Al bajar el (Véase Se espera que
debido a las crisis abanico de producto) sigamos
política en los posibilidades siendo líderes
países donde envía a en nuestra
competidores los turistas, zona, con un
nuestro poder repunte de
de nuestra cuota
negociaciones de mercado
con los tour respecto a la
operadores competencia
aumenta .El extranjera.
cliente final se
espera que
aumente.
Posición de la Se ha pasado por Por la buena (Véase Siempre
empresa dificultades localización del producto) hemos querido
financieros, pero hotel mejorar para
también se han Podemos seguir siendo
hecho reformas negociar los lideres,
para afrontar el mejores ofrecer un
repunte de clientes condiciones de buen servicio
precio y para que los
servicios con los clientes finales
tour operadores sobre todo
vuelva.

4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1 DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS
Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir los

grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisión en favor de
ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino
también el diseño técnico y la elección de tecnología.
De ahí que sea importante la evaluación de la relación entre tipos de productos

y grupos de clientes.
Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar

en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuación se citan
revisten un interés particular y deben definirse para cada grupo objetivos.
Estructura y volumen potencial del mercado
Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan para

adoptar decisiones de compras
6.2 COMPETENCIA
 Nivel de precios del mercado

 Requisitos de los productos o servicios
 Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes
6.3 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así como

en la posición conveniente en los ámbitos de productos o servicios y de grupos
objetivo.
Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos de

productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las siguientes
metas empresariales:

 Cifra de negocios
 Cuota de mercado
 Imagen
 Beneficios
Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad y las
extrapolaciones carentes de elementos críticos. La posición de los
productos en los ámbitos de producto o servicio y de grupo objetivo se
puede determinar en función de los competidores o de los usuarios.
Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las
estrategias de comercialización, se requiere información sobre los
siguientes aspectos:
 Puntos fuertes y débiles de los competidores
 Puntos fuertes y débiles propios
 Necesidades concretas del usuario final

 Imagen de la empresa
 Perfil de costos
6.4 POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL

Se debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización por
lo que se refiere a los clientes o usuarios finales, así como a los canales de
distribución. El producto, el precio, la promoción y la distribución de
componentes deben considerarse como herramientas, y se han de combinar
en forma óptima para lograr los objetivos de comercialización. Para determinar
la gama de comercialización óptima es esencial comprender las relaciones
recíprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores,
comerciantes) en cada mercado.
Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia
considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los
consumidores y los competidores. La combinación óptima o gama de

comercialización más adecuada estaría determinada por las características del
mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia de comercialización.
Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una combinación de
herramientas de comercialización totalmente distinta de la necesaria en el caso
de las estrategias de diferenciación, y habría que diseñarla de forma diferente
para los mismos mercados, precios, cantidad de productos, servicios de
mantenimiento, períodos de gestación.
Muchos productos son bien conocidos; se dice que algunos que son iconos
van desde el café instantáneo al iPhone. Los productos cambian a través del
tiempo; puede notarse en que Nokia y otro han extendido las potencialidades
del teléfono móvil. el aparato que una vez tuvo el tamaño de un ladrillo y que
solo hacia llamadas por el teléfono se ha achicado progresivamente y se le ha
agregado una cámara , así como la capacidad para navegar por internet y
pasar música y películas .
Más aun, la naturaleza de un producto o servicio dirige la clase de enfoques de

marketing que deben respaldar. El marketing para la familia que consume
sume sopa de lata es claramente diferente del marketing para la cadena de
hoteles.
Compraremos esto en la empresa Boeing vendiendo aviones jet a las

aerolíneas. Esto son solo dos ejemplos, pero las circunstancias involucradas
son realizar una compra conveniente; cada producto demanda su propia clase
de marketing.
El modo en que las actividades de marketing se planifican y desarrolla esta

ampliamente y desarrolla esta ampliamente determinado por la naturaleza del
producto y por la organización del producto.
6.5 BIEN DEL CONSUMO
Los bienes de consumo son todo lo que compra una persona, desde
automóviles y heladeras y ropas; los productos de consumo de rotación rápida
(FMCG) son artículos comprados reiteradamente para reemplazar compras
anteriores, como jabón o pasta dental.
El marketing de los bienes de consumo es la parte más conocida del

marketing. Es en el que piensan muchas personas cuando se menciona la
palabra “Marketing”, recordando los eslóganes de productos conocidos; por
ejemplo el Gillette: lo mejor que un hombre puede tener, “Mi Dios, mi guiness”,
que fue acuñado en la década de 1930 por la novelista Dorothy L. sayers , se
caracteriza por ser :
 Altamente visible; son productos que se ven en todas partes.

 Dirigidos a grandes mercados; casi todos son clientes en lo que respecta a
la pasta dental.
 Promocionados en muchos medios; desde la publicidad en televisión hasta
avisos en revista de calidad o en la Web.
 Respaldado por grandes propuesto, en especial para promoción, que son
necesarias para llegar a los grandes mercados y hacerlo repetidamente.
 Altamente competitivo; en varias áreas de productos hay muchas
compañías que hacen esencialmente los mismos productos (aunque las
pequeñas diferencias si importan en la plaza comercial).
 Dependiente de la creación de la imagen de marca; esto es; el producto o
servicio, el nombre y toda la “personalidad” que está asociada a el.
 Creación en el enfoque; el estilo de muchas publicidades usadas para
planificar y organizar campañas de promoción.
En el marketing de bienes de consumo muchas grandes empresas tienen una

cantidad de nombre de marcas; todas ellas necesitan marketing. A veces esto
es aparente, como la cantidad de productos comercializados, por ejemplo bajo
la marca Nestlé. Otras compañías utilizan una variedad de nombres de marca
diferentes y a la asociación con la compañía principal no está fuertemente
destacada, como en el caso de Unilever. Las múltiples marcas y una amplia
gama de productos que son en efecto gerentes de marketing para una sola
marca más que para toda la organización(un enfoque promovido por Procter &
Gamble en la década de 1920). Dado la escala de marketing con frecuencia
involucrada, esto son trabajos importantes con la tarea desafiante de logro y
mantener un cierto nivel de participación en el mercado; la cantidad de un
producto vendido como un porcentaje de ventas totales de productos similares

(lo que implica es las ventas totales de un producto en particular, café

instantáneo a lo que sea, sean conocidas.
Aquellas personas que se dedican al marketing de bienes de consumo se

encuentran en el centro del mundo de marketing. Esta es una forma sofisticada
de marketing que se utiliza un conjunto variado de técnicas de marketing,
aunque las presiones competitivas y los desafíos de hacer algo exitoso en la
plaza comercial son tan reales como el producto.
6.6 MARQUETING SOCIAL
Este término se utiliza para describir la actividad de marketing de

organizaciones sin fines de lucro, como instituciones benéficas u organismos
del gobierno que con frecuencia utilizan proveedores de servicio de marketing
especializados para que los asista. Todas las áreas descriptas a continuación
necesitan marketing y ofrecen oportunidades de carrera significativa e
interesante para las personas relacionadas con el marketing.
6.7 SERVICIO DE MARKETING
Existe un exceso de servicio de especialista dentro del marketing para

brindarles servicios tanto a las organizaciones comerciales como aquellas sin
fines de lucro. Estos incluyen agencias de publicidad, que crean publicidad
para sus clientes y se especializan en seleccionar los medios de comunicación
apropiados y otros organismos más especializados, como agencias para
producir promociones de punto de venta o agencias de investigación de
mercado que dirigen encuestas para identificar los mercados, probar los
productos y trata de reducir el riesgo inherente en el proceso de marketing.
Incluso hay agencias más especializadas que se relacionan con el diseño del
envase, la fotografía y la escritura del material publicitario. Además de trabajar
como parte del proceso de marketing todas esas agencias tienen que
comercializar también sus propios servicios y, por lo tanto necesitan hacer uso
de todas sus habilidades especializadas en la tarea.
6.8 PRODUCTO DE NEGOCIO A NEGOCIO

Existe una superposición considerable entre los productos industriales y el

marketing de empresa a empresa (B2B por sigla en inglés). B2B es u termino
bastante usado recientemente para describir productos comprobados por
oficinas y fabricantes y por subgrupos como el que se ha dado en llamar el
mercado SOHO (oficina pequeña: oficina en la casa). La gama incluye todos
los productos que una organización debe comprar para administrar su negocio,
como componentes de producto y teléfonos (y sistemas de tefonia), muebles
de oficina, sujetapapeles disco de computación y artículos de librería. En los
mercados B2B las marcas pueden ser tan importantes como son los mercados
de consumo; por cierto, algunos nombres de marcas están dirigidos a los dos.
Por ejemplo un automóvil mercedes puede ser visto como un producto
atractivo de prestigio; pero el nombre se utiliza también para furgones y
camiones.
6.9 PRODUCTOS INTANGIBLES
No todos los productos son productos. Algunos son servicios, y en todo este
libro “producto” con frecuencia debe ser entendido como producto o como
servicio. Estos servicios deben venderse al sector de consumo, tal como la
limpieza en seco, las cuentas de ahorro libres de impuesto o un reproductor de
películas; o a otros negocios, como el diseño industrial, la limpieza de oficinas
y el entrenamiento de staff; o a contaduría, seguros y hoteles.
¿Qué caracteriza al marketing de servicio? Los servicios tienen estos rasgos:
 Son intangibles: el hecho de que no puedan ser probados por clientes

potenciales antes de que los compren marca un enfoque diferente en el
marketing y en la venta.
 Están inseparablemente unidos con el servicio; son los negocios de las

personas, y el marketing y la organización de la entrega de un servicio.
 Interactúan directamente con los clientes: mucho más estrechamente que

en algunos otros negocios.
 Permiten que en el cambio y la flexibilidad sean mayores, y algunas veces,

más fácil y más rápido que en otros tipos de negocios (por ejemplo,
producir una nueva póliza de seguros es en sí más fácil que por reducir un
nuevo avión de combate).
La inmediatez de los servicios en, por ejemplo servicio al cliente debe

reflejarse en el modo en que su marketing está organizado
6.10 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los bienes industriales son aquellos vendidos a la industria en lugar de ser

vendidos al público en general. La gama incluye maquinas herramientas, y
los artículos que se usan para hacerlas a los productos necesarios para
ellas (como piezas de repuestos), asi como una gama completa de
componentes. En una escala mayor, los productos industriales incluyen
todo, desde barcos hasta aeronaves. Ellos también comprenden productos
que son el resultado de la demanda derivada.
 Un número de clientes potenciales inherentemente menor; todos pueden

necesitar pasta dental, pero relativamente pocos necesitan un torno
industrial.
 Largo tiempo empleado mientras el producto se diseña y se fabrica, puede

llevar cuatro o cinco años producir un auto nuevo y mucho más para una
nueva aeronave.
 “compradores profesionales” con frecuencia, personas a las que se les

paga para comprar y estas entrenadas para obtener la transacción que
quieren.
 Las personas que trabajan en ello pueden necesitar una formación técnica,
capacitación entendimiento en relación con los productos que están
comercializados.
 Enfoques más especiales y orientados: publicar intercambiadores técnicos

en televisión seria caro y mal enfocado, pero la publicidad en revistas
técnicas también tiene que ser rentables.

 Venta personal, es probable que esta tenga un rol importante, ya que el

eslabón final es la cadena con frecuencia depende de una buena relación
personal.
El marketing es muy necesario en estas áreas y bien puede demandar una

mayor cantidad de experiencia técnica. Algunas organizaciones venden tantos
bienes industriales tanto como de consumo: por ejemplo; las compañías que
venden sistemas de navegación para vehículos a los propietarios de esos
vehículos a través de minoristas, y a los fabricantes para instalarlos en los
vehículos.
6.11 ESPECIALIZACION EN LA INDUSTRIA
Todas las industrias difieren en cierto grado. Algunas, tales como las
industrias de alta tecnología e información, las de servicios profesionales,
las farmacéuticas y las de servicios financieros, son altamente
especializadas (no tanto técnicamente, sino en forma que afecta a su
marketing y las personas involucradas en el). Más aun el tipo de industrias
no es la única característica que diferencia el marketing ya que el tamaño
de una organización y los recursos que, emplea a pocas personas no
puede operar como una empresa multinacional.
6.12 LOS PRODUCTOS EN LA PLAZA COMERCIAL
Aun cuando el producto sea tangible y fácilmente definido, otras cosas

afectan la forma precisa que tiene su marketing. Mercado es una
descripción amplia. Enfocarse en un segmento de mercado o en un nicho
de mercado, ayuda a tomar decisiones más fácilmente; por ejemplo, un
producto farmacéutico puede estar dirigido a interesarse solo a los
granjeros que crían ganados vacuno y los veterinarios que lo utilicen; en la
misma manera, un aceite especializado puede ser apto para ser usado solo
en una gama pequeña de máquinas.
Un producto solo tendrá éxito si es bueno. Debe funcionar y funcionar

frente a la competencia. No tiene que ser mejor de su tipo, pero tiene que
ofrecer valor por el dinero y cumplir con las necesidades de un número

suficiente de clientes que pagan su parte. Algunos productos de bajo costo

tienen éxito. La lapicera Bicdescartable no está en la misma categoría de
una lapicera MontBlanc. Pero se vende por millones, y la mayoría de los
clientes están satisfechos de que ellos reciben valor por el dinero. Otras
organizaciones, como Bang&Olufsen, basan su comercialización
mayormente sobre la base de la alta calidad (y con frecuencia, el precio
alto), atreves del diseño. Otros comercializan productos estándar y de alta
especificación en forma separada como es el caso de Toyota con sus
marcas de primera calidad de automóviles Lexus.
Un buen producto es esencial para el éxito de marketing. Suelen decirse

que el marketing consiste en vender productos que no vuelvan a los
clientes que si lo hacen.
6.13 HACEN UN PRODUCTO UNICO
Mejor implica superior y por lo tanto, quizá más caro que otros productos;
implica ordenar Las cosas por categorías. Sin embargo, la USP le da al
producto más simple y más barato debe interesar a su mercado objetivo de
la misma manera que un sofisticado. De algún modo como la evaluación, el
marketing es parte de una búsqueda constante de nuevos elementos que
mantendrá un producto en la delantera. A diferencia de la evolución que
sucede por casualidad sin ningún propósito preconcebido, el marketing
intenta tener éxito en este proceso. Todo lo que sucede presenta una
oportunidad. Por ejemplo, el recalentamiento global está afectando las
percepciones del clientes sobre muchos productos, pero el detergente
Persil se publicita como que ayude a salvar el planeta.
La USP se aplica tanto a la imagen como a la comunicación, al igual que la

publicidad lo hace con los aspectos tangibles del producto. Con frecuencia
es una combinación de factores dispares a lo que contribuye al éxito del
producto, más que un factor preponderante.
6.14 EL PRODUCTO AUMENTADO

Lo que se describe como el producto básico no es suficiente en sí mismo

para garantizar el éxito del marketing. Se le debe agregar algo, para crear
lo que se llama el “producto aumentado “que permite a los especialistas en
marketing hacer algo más de él.
Esto incluye tres capas, y cuando más compite el producto con otros, más
se debe trabajar en las capas externas.
 La capa básica es el producto en sí mismo, con el precio ligado

inherentemente a él.
 La capa dos agrega elementos al producto al hacerlo más atractivo. Esta

puede incluir el envoltorio, un nombre comercial, un nivel de calidad, de
diseño o de características de estilo, y todo lo que hace o significa el
producto (los beneficios, más tarde) para los clientes reales y potenciales.
 La capa tres agrega elementos que son una parte menos inherente del
producto en sí mismo. Estos incluyen una garantía (un periodo
comparativamente largo es una herramienta poderosa de marketing
entrega y tal vez la instalación). Capacitación para su uso, servicios de
posventa y financiación.
Algunas cosas simplemente agregan algo más al atractivo del producto, de

manera que un envase de champú atractivo, es parte, influye en que maca se
elige. Estas cosas pueden convertirse en una parte significativa del paquete
del producto; por ejemplo, los préstamos de compra y los contratos de alquiler
son casi tan importantes como el automóvil en el mercado. Esto0s ejercen
influencias tanto en que se compra como en donde se compra (distribuidores
diferentes que ofrecen automóviles idénticos pueden tener paquetes de
financiación muy distintos).
Estos ayudan a aplicar lo importante que es un producto como variable de un

marketing: una de las tres P del mix de marketing (producto, precios y
prestaciones). El producto no es variable en ningún sentido; se deben tomar
muchas decisiones y se deben llevar a cabo muchas tareas para crear un
paquete del producto, el que probablemente crezca en un mercado

competitivo. El desarrollo del producto (investigación, desarrollo en algunos) es

un proceso continuo.
Este trabajo siempre se realiza en un entorno dinámico. Las cosas cambian;

cuando un competidor modifica el paquete de su producto para ayudar a
diferenciarse de la competencia, el competidor debe reaccionar y cambiar para
seguir adelante. Las diferencias menores entre los producto pueden
importantes. Por ejemplo puede ser que aun cliente no le guste el perfume de
una marca de jabón, lo que permite elegir entre muchos otros, sin que haya
mucho para elegir entre mucho para elegir entre ellos. Es cierto que el precio
es importante, pero también son las marcas que se venden a precios similares.
Por lo tanto, los clientes buscan algún detalle que los impulsa a comprar una
marca en lugar de otra. Lo que diferencia al producto poder la imagen o una
oferta especial, pero podría ser un detalle menor. Por ejemplo, alguna persona
le gusta el jabón Pears en parte por su transparencia, que la transmite una
sensación de pureza.
6.15 POSICIONAR EL PRODUCTO
Otra regla del marketing es que se necesita posicionar todos los productos con
precisión dentro del aspecto de producto para que quede claro que son y
cuáles son sus atractivos.
La gama de los automóviles, por ejemplo, incluye autos pequeños para ciudad,
sedan familiar, sedan lujoso, autos deportivos y vehículos de carga. Cuando el
fabricante presenta un modelo, debe ser claro como lo va a posicionar de
modo de incluir el producto, la imagen y el precio. ¿podrá la calidad, el precio y
el diseño poner en la cima del mercado al producto o esta dirigido a las
personas que quieren un medio de transporte básico a un precio bajo?.
Algunas organizaciones hacen las dos cosas: vender productos diferentes bajo
el mismo nombre de marca, a niveles de precio y calidad diferentes, ejemplo
de estos son PerrierWater y Terrier Palace, y las diferentes gamas de gamas
de alimentos que ofrecenlo supermercados con su propia marca de valor
Sam´schoice de Wal-Mart y Great Value Brand y como las marcas finest y
ValueBrand de tesco. Esta práctica se llama premiumizacion.

6.16 PUNTOS CLAVE
Los enfoques de marketing son muchos y variados. El marketing se ocupa de

que todas las cosas posibles que podrían ser que se hagan y como se
corresponden entre si (el mix de promoción). Lo que quizá convenga y
funcione mejor está influenciado por lo siguiente.
 El producto o servicio.
 Los clientes hacia quien está dirigido
Todas las actividades de marketing debe reflejar la naturaleza del mundo en el

cual opera. Lo que está bien para lanzar a la venta el chocolate puede ser
diferente de lo que es necesario para lanzar a la venta rodamientos.
Lo que es fundamental en marketing es lo siguiente:
 Lo que va ser comercializado este bien elegido un producto diferente en

contadas ocasiones venderá más de una vez.
 La actividad de marketing concuerde con el producto en todos los

aspectos.
Más aun, el producto y su precio están inherentemente asociados.
7 IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING

5.16 CONCEPTO
En esta etapa se organizan las acciones concretas que debo seguir para que
mi estrategia se haga realidad. Considere siempre hacer un plan de trabajo
con las actividades más urgentes al principio, (obtener licencia, buscar local
comercial, diseñar el envase del producto, etc.). Para cada actividad fije plazos
razonables y anótelos. Además, cada actividad debe tener un objetivo, que
será el resultado esperado (licencia al día, local instalado con sus permisos al
día, envase en funciones, etc.).
Esta etapa puede variar según la estrategia lo permita, lo importante es definir

las actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de

donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse.

También se debe tener un registro que respalda el control y evaluación.
5.17 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION

5.17.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales
de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
5.17.1.1 Estrategia de penetración: Consiste en crecer en el

mismo mercado y con los mismos productos. Algunas
maneras de lograr penetración de mercados serian; ofrecer
a los clientes actuales productos que todavía no han
adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que
nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra
robo o contra incendio. La estrategia de penetración se
enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos
ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio
más conveniente que el de la competencia y actividades de
publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante

agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce

ingresos y utilidades porque;
1. Persuade a los clientes actuales a usar más del
producto.
2. Atrae a clientes de la competencia.
3. Persuade a los clientes no decididos a transformarse
en prospectos.
5.17.1.2 MOMENTO DE PENETRACION:
Hay que tener cuidado con la entrada temprana a un
mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los
costos pioneros que los primeros participantes deben
asumir, incluyendo el mayor riesgo de fracaso empresarial.
5.17.1.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO:
Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por

ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado
aún (como nuevas zonas geográficas). La ventaja de esta
manera de crecer es que se conocen las bondades de
nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del
mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos
que nos pueden recomendar. Por ejemplo: “Mc Donalds”,
quienes simplemente replican el funcionamiento de sus
restaurantes de comida rápida cada vez que abren una
nueva sucursal. Si tú negocio ya probo ser exitoso y no
depende de ti para trabajar, replícalo en nuevas
sucursales.
5.17.1.4 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO:
Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros

de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando
una nueva presentación del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes. Por ejemplo: La compañía que
ha crecido con esta estrategia es la gigante del

“software Microsoft”. Crearon el sistema operativo ms-

dos, luego Windows, sigue Windows 95, Windows 98,
Windows millenium, Windows xp y ahora Windows vista.
Han mejorado su producto clave creando un nuevo
sistema operativo. Además, han desarrollado otros
productos que giran en torno a él cómo office (Excel,
Word, powerpoint, Access).
5.17.1.5 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN:
Esta estrategia es la ultima recomendada, ya que involucra

un baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia
que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta
estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a
nuevos clientes.
5.18 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO:
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en

su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o
competidores.
En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante
u horizontalmente, una empresa, dentro de su proceso de expansión, puede
utilizar las estrategias de integración o diversificación.
Según Jeffrey Perloff.- Una empresa que participa en más de una etapa
sucesiva de la producción o de la distribución de bienes o servicios está
integrada verticalmente.
Según Philip Kotler.- La integración horizontal consiste en que una compañía

busque la propiedad o un mayor control sobre alguno de sus competidores.
Ejemplo:
1) El Grupo Gloria se ha integrado hacia atrás mediante la compra de una

empresa de cartones.

2) San Fernando se ha integrado hacia delante abriendo su multimarket.

3) En su momento Backus lideró el mercado de cervezas debido a la compra
y/o fusión de la Compañía Nacional de Cervezas S.A., Cervecería del
Norte S.A, Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Compañía Cervecera del
Sur del Perú S.A
Cuadro N° 01
5.18.1 INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS:
Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control

de los proveedores, ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a
sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Por ejemplo:
Cuando crecemos una segunda empresa que se encargue de

producir los insumos que necesita la primera, cuando logramos que
un proveedor nos venda su mercadería a consignación.
5.18.2 INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE:


de los distribuidores o detallistas, ocurre cuando la compañía
aumenta su control sobre su sistema de distribución.
Por ejemplo:
Cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de

estaciones o tiendas de servicio y la controla.
5.18.3 INTEGRACIÓN HORIZONTAL:

de los competidores, ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores.
Por ejemplo:
Cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de

consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde
servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica,
ginecología, pediatría, etc.), pero dentro del hospital o centro
médico.
5.18.4 LIQUIDACIÓN:
Consiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de

la empresa.
Ejemplos de uso:
Cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos

liquidar la empresa.
Ejemplos de cuando usar:
Cuando más vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero,

cuando la única alternativa es la quiebra, y se quiere obtener la
mayor cantidad de dinero posible por los activos de la empresa;
cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la de

desinversión, ninguna de las dos ha obtenido los resultados

esperados.
5.19 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO:
Son adecuadas cuando existen pocas oportunidades de crecimiento en el

mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
5.19.1 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL:
Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de

la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía.
También llamada diversificación horizontal o no relacionada

(productos sin mayor vinculación con los que actualmente tiene la
empresa y que ofrecerá a sus clientes actuales)
Por ejemplo:
Cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa

para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le
sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes
de su mercado meta (en este caso, los niños).
5.19.2 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN EN CONGLOMERADO:
Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea

de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categorías de clientes.
Diversificación conglomerada (productos sin mayor vinculación con

los que actualmente tiene la empresa y que ofrecerá a potenciales
clientes).

5.19.3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA:
Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o

de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
Llamada también como diversificación concéntrica o relacionada

(productos similares o sinérgicos con los que actualmente tiene la
empresa y que ofrecerá a sus clientes actuales),
Por ejemplo:
Si analizamos la evolución de CASIO en el tiempo, vemos como fue

diversificando su oferta de calculadoras para luego ofrecer relojes
electrónicos cada vez más avanzados. En la actualidad esta
empresa ha ingresado en la era digital ofreciendo celulares y
soluciones empresariales.
Cuadro N° 03
VENTAJAS
Usualmente al aplicar estas estrategias se pueden apreciar 5

ventajas:
1) Reducción de costos de transacción

2) Garantía de tener una provisión continua y estable
3) Aprovechar los precios de transferencia
4) Ampliar el poder de mercado a otro mercado
5.20 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO:
Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos

superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo:
5.20.1 ESTRATEGIA COOPERATIVA:
Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma

compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio. Ejemplo: en la actualidad
muchas empresas han implementado alianzas estratégicas, las
alianzas estratégicas corresponden a convenios de cooperación
entre empresas, la cooperación puede implicar:
 Esfuerzo de investigación conjunto

 Compartir tecnología
 Uso de las mismas instalaciones
5.20.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA:
Consiste en lograr una participación adicional en el mercado

invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia. Consiste en desarrollar una amplia
formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus
objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales
objetivos.
Está relacionada con el modo de competir en cada negocio y

buscando en este caso la consecución de sinergias positivas dentro
de cada negocio, a través de la integración de las áreas funcionales.

Las estrategias competitivas consisten en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener
una ventaja competitiva.
5.20.3 ESTRATEGIAS DE RETO DE MERCADO:
Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder

del mercado y se clasifican en tres:
5.20.3.1 ATAQUE FRONTAL:
Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,

precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes. Generalmente, los
ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello.
Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben
ser utilizados y perdidos en el ataque. En segundo lugar, los
ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores
son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la
ventaja estratégica está perdida. Existen muchos ejemplos
de dedicados oponentes que son capaces de resistir largos
ataques
5.20.3.2 ATAQUE EN LOS COSTADOS:
Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como

el precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.
5.20.3.3 ESTRATEGIAS DE DERIVACIÓN:
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el

líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen
un producto o servicio muy especializado).
5.21 ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO:

Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en

retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de
mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de
manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Clases de derivación; CO-PA facilita una serie de distintos tipos de pasos de
derivación, también llamados "clases de derivación". Éstos incluyen:
o Normas de derivación
o Accesos a tabla
o Desplazamientos
o Jerarquía de clientes
o Ampliaciones de cliente
5.22 ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO:
Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados
en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías
(nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados,
para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte
pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan
nichos con inteligencia; porque la empresa que ocupa el nicho acaba
conociendo tanto a los clientes que tienen en la mira, que satisface sus
necesidades mejor que la otras empresas que, casualmente, le venden a este
nicho. La empresa que ocupa el nicho puede cobrar un recargo sustancial
sobre sus costos debido al valor agregado. Así como el comercializador de
masas consigue alcanzar un volumen cuantioso, la empresa que ocupa un
nicho obtiene márgenes muy amplios. El concepto medular de los nichos está
en la especialización, ésta se debe establecer con base en el mercado, el
cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de

Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):
5.23 ESTRATEGIA DE CONGREGACIÓN DEL MERCADO:

Consiste en ofrecer un solo producto al mercado total, establecer precios y una
adecuada distribución del producto y un programa de promoción a todo el
mercado. También conocida como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado, consiste en:
1) Ofrecer un solo producto al mercado total.
2) Diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el

producto.
3) Emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones"

porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
5.24 ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO:

También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia
permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del
mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto
en ese segmento.
5.25 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES:

Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes
potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del
producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de

mercado :
5.26 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de
Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad
de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación de mercados es
un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores
con características similares, es decir, se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos
de los clientes. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado,
escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas,
exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras
crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta.
5.27 EXTENSIÓN DEL MERCADO:
Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la
existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que
sufra el declive normal. Esta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo
de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los
productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere
una investigación de mercadotecnia profunda, para asegurar que las
necesidades de los clientes foráneos sean comprendidas y cumplidas en
términos de competitividad.
5.28 MARCAS MÚLTIPLES:
Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de
productos. La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres
subcategorías:
- Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a
cada uno de los productos comercializados por la empresa.
- Estrategia de marcas para líneas de productos: Consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. Ej: La

empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o

Frigo
- Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes
que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no
suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.
La estrategia de segundas marcas es también llamada «canibalismo de

marketing», ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita
parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas
a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participación a los
competidores y una pequeña (la mínima posible) a la propia empresa.
Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo
producto bajo diferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiedad
de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax, entre otras. También
es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por ejemplo:
Coca Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola.
5.29 EXTENSIÓN DE LA MARCA:

Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos. Extender
la marca significa que la empresa lanze un producto en una nueva categoría
bajo una misma marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de
máquinas de afeitar, de encendedores etc.
La implementación ineficaz de la estrategia de marketing constituye con frecuencia

un problema autogenerando que se deriva de la forma en que se realizan tanto
aquella como la planeación en la mayoría de las empresas. Como se muestra en
la 11.2, son los gerentes de nivel medio o alto quienes con frecuencia realizan la
planeación estratégica, pero la responsabilidad de implementarla casi siempre
recae sobre los gerentes de nivel básico y los empleados de atención al cliente.
Los altos directivos a menudo caen en trampa de creer que una estrategia de
marketing efectiva se implantara por sí sola. Como suele existir una distancia entre
los ejecutivos y las actividades diarias de la empresa, es común que no entiendan
los problemas asociados con la implementación de la estrategia. Por el contrario,
los empleados de atención al cliente (que entienden los desafíos y obstáculos de

la implementación) por lo general tienen una voz limitada en la planeación de la

estrategia.
Otra trampa en la que caen los altos directivos consiste en creer que los gerentes
y empleados de atención al cliente asumirán emocionados la estrategia de
marketing y estarán motivados para implementarla. Sin embargo, como estos en
realidad están separados del proceso de planeación, con frecuencia no se
identifican con las metas y objetivos de la empresa, y por tanto no entienden por
completo la estrategia de marketing. No es realista que los altos directivos esperen
que los gerentes y los empleados de atención al cliente estén comprometidos con
una estrategia en cuyo desarrollo no participaron, que además no entiendan o que
sienten que es inapropiada.
5.30 ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DEL

MARKETING
La implementación del marketing incluye varios elementos y actividades

interrelacionados, como se muestra en la figura anterior, los cuales deben
trabajar juntos para ejecutar la estrategia de manera eficaz.
5.30.1 METAS Y VALORES COMPARTIDOS:

Las metas y valores compartidos entre todos los empleados dentro
de la empresa constituyen “el adhesivo” de una implementación

exitosa porque unen a la organización completa como una unidad

singular y en funcionamiento. Cuando todos los empleados
comparten las metas y los valores de la empresa, todas las acciones
se alinearan en forma cercana se dirigirán hacia el mejoramiento de
la organización. Sin una dirección común para mantenerla unidad,
las diferentes áreas de la empresa pueden trabajar hacia distintos
resultados, con lo cual limitan el éxito de la organización completa.
Por ejemplo, una de las razones del tremendo éxito de New Belgium
Brewery es el hecho de que todos sus empleados asumen el
compromiso de fabricar una excelente cerveza artesana
conservando los recursos ambientales. Otras empresas, como
FedEx, Google y ESPN, son bien conocidas por sus esfuerzos
dirigidos a asegurar que los empleados compartan o estén
comprometidos con las metas y los valores corporativos.
Institucionalizar las metas y los valores compartidos dentro de la
cultura de una empresa es un proceso de largo plazo. El medio
principal para crearlos es la capacitación de los empleados y los
programas de socialización. Aunque es un proceso difícil, las
recompensas hacen que valga la pena el esfuerzo. Algunos
expertos han argumentado que crear metas y valores compartidos
es el elemento más importante de la implementación, porque
estimula el compromiso organizacional para que los empleados
estén más motivados a llevar a cabo la estrategia de marketing,
alcanzar las metas y objetivos de la empresa y atender en forma
más completa las necesidades de los clientes.
8 CONTROL Y EVALUCION
6.34 CONCEPTO
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de

marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes de
acción, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un
buen desempeño tanto individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos

propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas
correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias
de marketing.
El proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer

las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución
de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún
administrador puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus
subordinados están operando en la forma deseada a menos que tenga un
plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo. Generalmente, mientras
más claros, completos, y coordinados sean los planes y más largo el
periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.
Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y
cómo erraron, para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas
necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el
mejor control previene que sucedan las desviaciones, anticipados a ellas.
6.35 ELEMENTOS DEL CONTROL.
1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el

logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los
resultados.
3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es
descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la
planeación.
4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y
corregir los errores.

6.36 IMPORTANCIA.
El control es de vital importancia dado que:
1. Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se

alcancen planes exitosamente.
2. Se aplica a todo: a las cosas, a las personas, y a los actos.
3. Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar
desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro.
4. Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el
momento en que se establecen medidas correctivas.
5. Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los
planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de
planeación.
6. Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
7. Su aplicación incide directamente en la racionalización de la
administración y consecuentemente, en el logro de la productividad de
todos los recursos de la empresa.
6.37 PRINCIPIOS
La aplicación racional del control debe fundamentarse en los siguientes

principios:
A cada grupo de delegación conferido debe proporcionarse el grado de
control correspondiente. De la misma manera que la autoridad se delega y
la responsabilidad se comparte, al delegar autoridad es necesario
establecer los mecanismos suficientes para verificar que se está
cumpliendo con la responsabilidad conferida, y que la autoridad delegada
está siendo debidamente ejercida.
De los objetivos.
Se refiere a que el control existe en función de los objetivos, es decir, el
control no es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos
preestablecidos.
De la oportunidad.
El control, para que sea eficaz, necesita ser oportuno, es decir, debe

aplicarse antes de que se efectúe el error. De tal manera que sea posible
tomar medidas correctivas, con anticipación.
De las desviaciones.
Todas las variaciones o desviaciones que se presenten en relación con los
planes deben ser analizadas detalladamente, de tal manera que sea
posible conocer las causas que las originaron, a fin de tomar las medidas
necesarias para evitarlas en el futuro.
6.38 COSTEABILIDAD.
Es establecimiento de un sistema de control debe justificar el costo que

este represente en tiempo y dinero, en relaciona con las ventajas reales
que este reporte.
De excepción.
El control debe aplicarse, preferentemente, a las actividades excepcionales
o representativas, a fin de reducir costos y tiempo, delimitando
adecuadamente cuales funciones estratégicas requiere el control.
De la función controlada.
La función controlada por ningún motivo debe comprender a la función
controlada, ya que pierde efectividad el control. Este principio es básico, ya
que señala que la persona o la función que realiza el control no debe estar
involucrada con la actividad a controlar.
6.39 PROCESO DE CONTROL.
1. Rendimiento de beneficios. Es la expresión de los beneficios obtenidos

por la empresa, que resulta de la comparación o relación entre las
utilidades y el capital empleado en cada una de las funciones.
2. Posición en el mercado. Estándares utilizados para determinar la
aceptación de algún producto en el mercado, y la efectividad de las
técnicasmercadológicas.
3. Productividad. Este tipo de modelo debe establecerse no solo para el
área de producción, sino para todas las áreas de la empresa.

4. Calidad del producto. Este estándar se establece para determinar la

primacía en cuanto a calidad del producto, en relación con la
competencia.
5. Desarrollo de personal. Su objeto es medir los programas de desarrollo
de la gerencia, y su efectividad.
6. Evaluación de la actuación. Establece las condiciones que deben existir
para que el trabajo se desempeñe satisfactoriamente; sirve para
determinar, objetivamente, los límites de productividad del personal de
la empresa.
6.40 TIPOS DE ESTÁNDARES.
Existen tres métodos para establecer estándares, cuya aplicación varía de

acuerdo con las necesidades específicas del área donde se implementen:
1. Estándares estadísticos. Llamados también históricos, se elaboran con

base en el análisis de datos de experiencias pasadas, ya sea de la
misma empresa o de empresa competidoras.
2. Estándares fijados por apreciación. Son esencialmente juicios de valor,
resultado de las experiencias pasadas del administrador, en áreas en
donde la ejecución personal es de gran importancia.
3. Estándares técnicamente elaborados. Son aquellos que se
fundamentan en un estudio objetivo y cuantitativo de una situación de
trabajo específica.
6.41 MEDICIÓN DE RESULTADOS.
Consiste en medir la ejecución la ejecución y los resultados, mediante la

aplicación de unidades de medida, que deben ser definidas de acuerdo con
los estándares. El establecer dichas unidades es uno de los problemas más
difíciles, sobre todo en áreas con aspectos eminentemente cualitativos.
Para llevar a cabo su función, esta etapa se vale primordialmente de los
sistemas de información; por tanto, la efectividad del proceso de control
dependerá directamente de la información recibida, misma que debe ser
oportuna, confiable, valida, con unidades de medida apropiada y fluida.
6.42 CORRECCIÓN
La utilidad concreta y tangible del control está en la acción correctiva para

integrar las desviaciones en relación con los estándares. El tomar acción
correctiva es función de carácter netamente ejecutivo; no obstante, antes
de iniciarla, es de vital importancia reconocer si la desviación es un síntoma
o una causa.
El establecimiento de medidas correctivas da lugar a la retroalimentación;
es aquí en donde se encuentra la relación más estrecha entre la planeación
y el control.
6.43 RETROALIMENTACIÓN
Es básica en el proceso de control, ya que a través de la retroalimentación,

la información obtenida se ajusta al sistema administrativo al correr del
tiempo.
De la calidad de la información, dependerá el grado y rapidez con que se
retroalimente el sistema.
6.44 IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE CONTROL
Por último es necesario, mencionar antes de establecer un sistema de

control se requiere:
1. Cortar con los objetivos y estándares que sean estables.

2. Que el personal clave comprenda y este de acuerdo con los controles.
3. Que los resultados finales de cada actividad se establezcan en relación
con los objetivos.
4. Evaluar la efectividad de los controles:
 Eliminando aquellos que no sirven.

 Simplificándolos.
 Combinándolos para perfeccionarlos.
6.45 CARACTERÍSTICAS

Puesto que el control es un factor imprescindible para el logro de los

objetivos, este debe reunir ciertas características para ser efectivo:
Reflejar la naturaleza de la estructura organizacional.
Un sistema de control deberá ajustarse a las necesidades de la
empresa y tipo de actividad que desee controlar. Así, una pequeña
empresa necesita de un sistema de control distinto al de una empresa
grande; los controles que se implanten en el departamento de ventas
serán diferentes a los controles del departamento de producción.
6.46 OPORTUNIDAD
Todo control debe establecer medidas sencillas y fáciles de interpretar

para facilitar su aplicación. Es fundamental que los datos o informes de
los controles sean accesibles para las personas a las que se van a ser
dirigidos. Las técnicas muy complicadas, en lugar de ser útiles, crean
confusiones.
6.47 UBICACIÓN ESTRATÉGICA
Resulta imposible implantar controles para todas las actividades de la

empresa, por lo que es necesario establecerlos en áreas de acuerdo
con criterios de valor estratégico.
6.48 FACTORES QUE COMPRENDE EL CONTROL
Existen cuatro factores que deben ser considerados al aplicar el

proceso de control:
A. Cantidad
B. Tiempo.
C. Costo
Los tres primeros son de carácter cuantitativo y el último, como su

nombre lo indica, es eminentemente cualitativo.
El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es

importante; a través del factor tiempo se controlan las fechas

programadas; el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia
administrativa, ya que por medio de él se determinan las erogaciones
de ciertas actividades. Por último la calidad se refiere a las
especificaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas
funciones de la empresa.
Es importante indicar que existen funciones en las que no es necesario
aplicar los cuatro factores, ya que esto depende del área controlada,
verbigracia, el control de inventarios utilizara los dos factores siguientes:
cantidad, en cuanto a las existencias de los artículos o de la materia
prima que debe tener almacenada, y el tiempo, en cuanto a la fecha
necesaria para reponer el material.
6.49 CONTROL POR ÁREAS FUNCIONALES
Una de las grandes ventajas de los sistemas de control es que permiten, en

los diferentes niveles y áreas administrativas de la empresa, evaluar a las
ejecuciones, tanto a nivel genérico como específico, a fin de determinar la
acción correctiva necesaria.
El control se aplica a las cuatro áreas básicas de la empresa y a cada una
de las subfunciones.
6.50 CONTROL DE PRODUCCIÓN
La función del control de producción en esta área busca el incremento de la

eficiencia, la reducción de costos y la uniformidad y mejora de la calidad del
producto. Para lograr esto, se aplican técnicas tales como estudios de
tiempos y movimientos, inspecciones, programación lineal y dinámica,
análisis estadísticos y gráficas.
6.51 CONTROL DE CALIDAD
El Control de la Calidad se posesiona como una estrategia para

asegurar el mejoramiento continuo de la calidad. Programa para
asegurar la continua satisfacción de los clientes externos e internos

mediante el desarrollo permanente de la calidad del producto y sus

servicios.
Concepto que involucra la orientación de la organización a la calidad
manifestada en la calidad de sus productos, servicios, desarrollo de su
personal y contribución al bienestar general. La definición de una
estrategia asegura que la organización está haciendo las cosas que
debe hacer para lograr sus objetivos. La definición de su sistema
determinar si está haciendo estas cosas correctamente.
La calidad de los procesos se mide por el grado de adecuación de
estos a lograr la satisfacción de sus clientes (internos o externos). Esto
implica la definición de requerimientos del cliente o consumidor, los
métodos de medición y estándares contra que comparar la calidad.
6.52 CONTROL DE INVENTARIOS
Su objetivo primordial es determinar el nivel más económico de

inventarios en cuanto a materiales, productos en proceso y productos
terminados.
6.53 CLASES DE INVENTARIOS.
Reducir los costos en; materiales ociosos, mantenimiento de

inventarios, retrasos en la producción, derechos de almacenaje,
depreciación.
1. Materias primas. Son aquellas que no han sufrido ningún cambio

previo al proceso de producción y son utilizadas directamente en el
mismo.
2. Materiales de proceso. Se utilizan en la elaboración del producto y
su aspecto ha cambiado por resultado del proceso.
3. Productos terminados. Son los productos terminados que están
listos para su almacenamiento.
4. Partes de la maquinaria y/o herramientas. No forman parte del
producto, pero son piezas fundamentales para el buen
funcionamiento de las maquinas.
Para el control de inventarios se usan: desde métodos muy sencillos

como tarjetas perforadas, niveles de pedido y de reposición, kardex de
entrada y salida; hasta técnicas más complejas como la investigación
de operaciones.
6.54 CONTROL DE LA PRODUCCIÓN
El objetivo fundamental de este control es programar, coordinar e

implementar todas las medidas tendientes a lograr un óptimo
rendimiento en las unidades producidas, e indicar el modo, tiempo y
lugar más idóneos para lograr las metas de producción, cumpliendo así
con todas las necesidades del departamento de ventas.
 Disminución de tiempos ociosos

 Reducción de costos.
 Evita demoras en la producción.
 Permite cumplir, al departamento de ventas, sus compromisos con
los clientes.
 Incrementa la productividad.
6.55 CONTROL DE COMPRAS
Relacionada fuertemente con el control de inventarios, esta función

verifica el cumplimiento de actividades tales como:
a. Selección adecuada de los proveedores.

b. Evaluación de la cantidad y la calidad especificada por el
departamento solicitante.
c. Control de pedidos desde el momento de su requisición hasta la
llegada del material.
d. Determinación del punto de pedido y de orden
e. Comprobación de precios
Este tipo de control promueve la eficiencia, al evitar:

a. Compras innecesarias, excesivas y caras.

b. Adquirir materiales de baja calidad.
6.56 CONTROL DE MERCADOTECNIA
Se refiere a la evaluación de la eficacia de las funciones a través de las

cuales se hace llegar el producto al consumidor; es de vital importancia
para el control de la empresa en general, y para la elaboración de
estrategias y planes de mercadotecnia. La evaluación en toda esta área
proporciona fundamentos para:
6.56.1 Retrasos en los programas de producción y otras áreas.
a. Toma de decisiones de la organización en general, al ofrecer

información acerca del desenvolvimiento de la empresa en
el mercado.
b. Desarrollo de planes a corto y mediano plazo.
c. Evaluación de la efectividad de los vendedores.
d. Sirve también para controlar otras funciones que están
relacionadas con el área de mercadotecnia tales como:
 Planes de producción.
 Inventarios.
 Compras.
 Investigación y desarrollo.
 Tráfico.
 Innovaciones en planta y equipo.
 Finanzas: expansiones, funciones, etc.
 Determinación de las necesidades de efectivo.
 Necesidades de planta y de recursos humanos.
6.57 CONTROL DE VENTAS
Los pronósticos y presupuestos de ventas son esenciales para el

establecimiento de este control, ya que permiten fijar normas de

realización sin las cuales sería imposible evaluar las ventas y fijar
las cuotas que se deben cubrir. La función de este sistema sirve
para medir la actuación de la fuerza de ventas en relación con las
ventas pronosticadas, de tal forma que sea posible detectar las
variaciones significativas, y adoptar las medidas correctivas
adecuadas, tales como mejorar el servicio al cliente en cuanto a
rapidez de entrega del producto, mejorar las facilidades de crédito,
aumentar el numero de visitas, reforzar al vendedor a través de
campañas publicitarias, revisar periódicamente las visitas de lso
vendedores, revisar las cuotas de los mismos, aumentar sus áreas
de acción y ampliar su perspectiva.
6.58 CONTROL DE FINANZAS
Proporciona información acerca de la situación financiera de la

empresa y del rendimiento en términos monetarios de los recursos,
departamentos y actividades que la integran.
Establece lineamientos para evitar pérdidas y costos innecesarios, y
para canalizar adecuadamente los fondos monetarios de la
organización, auxiliando de esta manera a la gerencia en la toma de
decisiones para establecer medidas correctivas y optimizar el
manejo de sus recursos financieros.
6.59 CONTROL PRESUPUESTAL
Un sistema de control presupuestal debe:
 Incluir las principales áreas de la empresa: ventas, producción,

inventarios, compras, etc.
 Coordinar las partes como un todo y armonizar entre si los
distintos presupuestos.
 Detectar las causas que hayan originado variaciones y tomar las
medidas necesarias para evitar que se repitan.

 Servir de guía en la planeación de las operaciones financieras

futuras.
 Ser un medio que ayude al dirigente a detectar las áreas de
dificultad.
 Por medio de datos reales y concretos, facilitar la toma de
decisiones correspondientes.
 Estar acorde al tiempo establecido en el plan, así como
adaptarse al mismo.
 Contribuir a lograr las metas de la organización.
6.60 CONTROL CONTABLE
Ninguna empresa, por pequeña que sea, puede operar con éxito si
no cuenta con información verídica, oportuna y fidedigna acerca de
la situación del negocio y de los resultados obtenidos en un
determinado periodo. Los informes contables se basan en la
recopilación eficiente de los datos financieros provenientes de la
operación de una empresa.
El control contable debe:
 Proporcionar información veraz y oportuna.

 Ser un instrumento que ayude a detectar las áreas de dificultad.
 Orientar a la gerencia para determinar guías de acción, tomar
decisiones y controlar las operaciones.
 Establecer las responsabilidades de los que intervienen en las
operaciones.
 Detectar causas y orígenes, y no limitarse al registro de
operaciones.
6.61 CONTROL DE RECURSOS HUMANOS.
Su función es la evaluación de la efectividad en la implantación y

ejecución de todos y cada uno de los programas de personal, y del

cumplimiento de los objetivos de este departamento; se lleva a cabo

básicamente a través de la auditoria de recursos humanos.
6.62 TÉCNICAS DE CONTROL.
Son las herramientas de las que se auxilia el administrador para llevar a

cabo el proceso de control.
6.63 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Los sistemas de información comprenden todos aquellos medios a

través de los cuales el administrador se allega de los datos e informes
relativos al funcionamiento de todas y cada una de las actividades de la
organización. Los sistemas de información que puede utilizar una
empresa son múltiples y variables y deben establecerse de acuerdo con
las particularidades de cada empresa. Los sistemas de información
comprenden técnicas tales como: contabilidad, auditoria, presupuestos,
sistemas computarizados, sistemas mecanizados, archivos, formas y
reportes e informes. Lo verdaderamente importante al establecer un
sistema de información es aplicar los principios de excepción, de
costeabilidad, de oportunidad y el del objetivo, a fin de que realmente
reditúe beneficios su utilización.
6.64 REPORTES E INFORMES
Existen múltiples tipos de reportes e informes; básicamente pueden

clasificarse en:
a. Informes de control que se utilizan para el control directo de las

operaciones.
En términos generales, al diseñar, elaborar y presentar un informe,

es conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones:
1. Unidad del tema. Cada informe debe referirse a un solo

tema a fin de evitar confusiones.
2. Concentración sobre las excepciones. Debe revelar los

indicadores importantes, puntos débiles y fuertes más
que situaciones comunes.
Informes de operaciones:
Informes de control: usados para el control directo de las
operaciones.
Informes de control corriente. Para señalar las desviaciones de la
realización planeada según ocurra, de manera que pueda actuarse
con prontitud para detener las pérdidas:
Resumen de informes de control. Para resumir las desviaciones de
la realización planeada durante un periodo (usualmente un mes),
como una comprobación de los informes de control corriente y como
una indicación de la efectividad global de la realización de ejecutivos
responsables.
Reportes de información. Utilizados para la planeación y
determinación de normas.
Informes de tendencias. Basados en comparaciones verticales de
los resultados de la misma actividad o grupo de actividades durante
un periodo de meses o años.
Informes analíticos. Basados en comparaciones horizontales o de
sección transversal de los resultados durante un periodo dado de
actividades diferentes o de actividades similares, o en
comparaciones de los resultados reales con alguna norma formal o
informal, estándar u objetiva.
Informes sobre la apreciación de renglones:
Informes de actividad individual. Coincidiendo el renglón y la
responsabilidad.
Informes de actividad conjunta. Renglones bajo responsabilidad
conjunta.
Informes estáticos. Limitados a un análisis de la fortaleza financiera
y de la estructura con la fecha dada.
Informes de control financiero. Miden la condición financiera real
contra la condición planeada (presupuestada).
Mediciones de la afectividad del uso de fondos. Basados en la

relación entre inversiones y distintas clases de activo y el uso que se
haga de ellos.
Informes de cambios y de condición financiera. Resumen y analizan
cambios en la condición financiera durante un periodo dado.
3. Claridad y concisión. Los informes muy largos, detallados

y genéricos, origen confusión y desatención por parte de
quien los recibe.
4. Complementarse con representaciones gráficas,
audiovisuales y verbales. De gran ayuda para la
representación de un informe puede ser la utilización de
gráficas, material de audiovisual y explicaciones
verbales, lo que evita la monotonía y enriquece la
información.
5. Equilibrio entre la uniformidad y la variedad. La empresa
debe contar con una estructura fundamental de informes,
mismos que no deben cambiarse constantemente, pero
que no requieren de revisiones y ajustes periódicos a fin
de no caer en la rutina y obsolencia.
6. Frecuencia de los reportes. El hecho de que para
controlar sea necesario contar con información oportuna
y periódica, no implica que esta deba ser tan frecuente
que origine papeleo innecesario.
7. Evaluación de la información. Es necesario evaluar
frecuentemente la utilidad que reditúa la información, es
decir, examinar si realmente el sistema proporciona
información adecuada, completa y oportuna, y si se
justifica su costo.
b. Reportes de información que representan datos más extensos a
fin de que la gerencia pueda formular planes.
6.65 FORMAS

Las formas impresas son elementos indispensables para

transmisión y registro de datos relativos a las actividades que se
desarrollan en cada departamento; existen multitud de formas que
se utilizan en la empresa que van desde una tarjeta de control de
asistencia hasta una póliza contabilidad.
Las formas facilitan la transmisión de información a la vez que sirven
para registrar adecuadamente las operaciones. Al diseñar las
formas es conveniente observar los siguientes lineamientos.
a. Aprovechamiento adecuado de los espacios.

b. Claridad y concisión.
c. Uniformidad de diseño
d. Diseñar un diagrama de control de formas.
e. Diseñar un catálogo de formas.
f. Diseñar solo las necesarias (evitar papeleo excesivo).
g. Asegurar que los asuntos y actividades importantes se registren
adecuadamente, y mantener al mínimo las formas innecesarias
y rutinarias.
Se refiere a la aplicación de los principios de control a todo el

funcionamiento de la organización; sus propios básicos son:
h. Que el costo de su implantación se justifique.
Tradicionalmente se ha considerado que el control interno abarca

solamente a la función financiera, sin embargo, como ya se dijo, su
finalidad no se reduce a evitar o reducir fraudes, sino a optimizar el
manejo de todos los recursos a través de la disminución de
desperdicios, aprovechamiento del tiempo y del establecimiento de
políticas de operación adecuadas, comprobación de la exactitud de
la información, establecimiento de sistemas de protección contra
perdidas.
6.66 EVALUACIÓN DE LAS VENTAS

Comparando los resultados de las ventas en función del esfuerzo

realizado y los beneficios obtenidos, podremos sacar conclusiones
sobre un determinado periodo (normalmente un año).
 Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados

finales con los objetivos propuestos, podremos identificar los fallos y tomar
las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.
 Esta evaluación puede ayudar a mejorar la motivación del vendedor

porque éste se dará cuenta de lo que de él se espera y de lo que puede
conseguir realmente.
 También podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial,

puesto que a través del análisis de los resultados alcanzados y su
repercusión sobre la marcha de la empresa, podremos identificar los puntos
débiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc.
La evaluación proporciona información para mejorar la toma de decisiones

por parte del responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivación del
equipo de ventas, remuneraciones, formación y supervisión de las zonas de
ventas y su eficacia.
Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en

cuenta el grado de dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que
posiblemente sus territorios de venta tengan distinto niveles potenciales de
venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de trabajo.
La evaluación de las ventas se basará en apreciaciones cualitativas y su

mediación cuantitativa. La primera de las evaluaciones puede hacerla el
Director de Ventas en las reuniones que mantenga con su equipo. También
podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los propios
clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa información sobre los
vendedores.
EJEMPLO PRÁCTICO:

Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor,

ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un nuevo modelo, ha sido
aceptada por el público menos de lo previsto. Los procedimientos de
control efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad
de la promoción todavía no se había distribuido la nueva maleta a los
establecimientos minoristas

CONCLUSIONES:
 Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión
y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida
investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada
segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y
presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las
acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
 Para lograr una administración de mercadotecnia eficaz es necesario conocer la
naturaleza la motivación del mercado.
 Se concluye que toda empresa busca salir adelante, crecer, ser líder del mercado
y para eso utilizan diversas estrategias que ellas consideran mejor y las realizan
como se trato a profundidad y en este caso se utilizo la estrategia de crecimiento
integrado dentro de los cuales puede ser que una empresa se desplace hacia
atrás, adelante, o horizontalmente.
Se determino que existen empresas que utilizan la estrategias de crecimiento
diversificado en ello se utiliza un producto que no es propio de la empresa pero
atrae a los clientes para el consumo del mismo.
 Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son

aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
 De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la
extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los
bienes que se ofrecen en venta.

SUGERENCIAS
 La empresa que quiere lanzar al mercado un nuevo producto es esencial hacer el

estudio de mercado ya que atravesé de esto nos permitirá saber necesidades,
deseos localización
 Cuando la empresa ya opera en el mercado se debe hacer una nueva
investigación para tomar decisiones .Las necesidades del cliente pueden cambiar
con el transcurrir del tiempo, que puede ser por el avance de la tecnología.
 Las estrategias en marketing no siempre funcionan como se planean por tal razón
es necesario hacer el control de marketing.
 Se sugiere usar diversas estrategias para captar mayor cliente y para eso es
bueno utilizar la estrategia de crecimiento diversificado como también la estrategia
de crecimiento integrado, porque sin estas estrategias la empresa no se
desarrollaría rápido
 Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda, es decir

cómo percibe el consumidor nuestro servicio, en qué tipo de competencia nos
encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar,
como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o
fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión, etc

BIBLIOGRAFIA
 http://mktplanjc.blogspot.com/2009/03/estrategia-de-nicho-de-mercado.html
 http://www.slideshare.net/linaguerrero39/estrategias-de-mercado-14645348
 http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
 http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marca
 http://desarrolloproveedores.cl/dp/wp-content/uploads/2012/09/Las-5P-del-
Marketing-para-estrategia-comercial.pdf
 http://books.google.com.pe/books?id=PHHMsYIyh1wC&pg=PA327&lpg=PA327&d
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QUE%20ES%20IMPLEMENTACION%20DE%20LAS%20ESTRATEGIAS%20DEL
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 FRANCISCO MOCHON, Economía.
 DICCIONARIO DE ECONOMIA POLITICA
 VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Técnica Bancaria
 JORGE TOVAR VELARDE, Legislación Bancaria Comentada.
 COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodología de análisis, empresas
públicas Financieras.
 BANCO INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones Financieras de
desarrollo.
DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.
 EL MARKETING EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS “Guido Sánchez Yàbar
“Pymes.
 Oswaldo Noguera P. Rosa E. Parra. Oswaldo Noguera V. (San Carlos,
noviembre de 2010)

Estructura Del Proceso Del Marketing

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Estructura Del Proceso Del Marketing

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ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING UANCV

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 7

2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 13

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 1

4.1 DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS 38

4.4 POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL 39

4.6 MARQUETING SOCIAL 42

4.7 SERVICIO DE MARKETING 42

4.8 PRODUCTO DE NEGOCIO A NEGOCIO 42

4.9 PRODUCTOS INTANGIBLES 43

4.10 PRODUCTOS INDUSTRIALES 44

4.11 ESPECIALIZACION EN LA INDUSTRIA 45

4.12 LOS PRODUCTOS EN LA PLAZA COMERCIAL 45

4.13 HACEN UN PRODUCTO UNICO 46

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 2

4.14 EL PRODUCTO AUMENTADO 46

4.15 POSICIONAR EL PRODUCTO 48

4.16 PUNTOS CLAVE 49

5 IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING 49

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 3

6.17 CONTROL DE PRODUCCIÓN 72

6.21 CONTROL DE LA PRODUCCIÓN 73

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 4

La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 5

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se

El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa; al

La estrategia empresarial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de

De la definición precedente destacamos tres ideas principales:

1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y

2. La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y

3. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de

Tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, podemos

La estrategia puede definirse como un conjunto de acciones encaminadas al logro de una

Para hablar propiamente de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el

El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 7

ESTRATEGIAS O FUENTES DEL PROCESO DE MARKETING SON :

 Análisis de oportunidades del mercadeo.

Esta fase se realiza por medio de una investigación de mercado, pretende

 Selección del mercado objetivo.

En base a la información obtenida mediante la investigación de mercados se

 Análisis del mercado.

En este punto se puede implementar un análisis FODA, se identifican

 Formulación de estrategias de marketing.

Una estrategia legítima incluye a todos los elementos de la mezcla de marketing,

 Implementación de las estrategias de marketing.

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 8

Como se adelantaba en la fase anterior en última instancia se prosigue a realizar

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 9

ESTRUCTURA DEL PROCESO DEL MARKETING

5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Las oportunidades son tendencias o eventos que pueden llevar a la empresa a

Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una

Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las

Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un

1.9 TIPOS DE ANÁLISIS DE MERCADO

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 10

Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega

1.10 DEFINICIÓN DE MERCADEO

Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad

MARKETING Y PRODUCCION- CONTABILIDAD 11