56 Apuntes de Estudio

E".F6:0)
d'trEr
,E
Vcq6
u6, E'
.ril-l1
,:r::.
u

YI
Caso: Yo merecía
¿ ¿)
ser eI gerente
J o¡ ; i.i
()É{ E
bd<
Oú.ó'
i=
. frl : :,:::ti victoria s.A., que inició sus actividades en el año 1970,
se caracterizaba por la
o1
X¡¡ introducción de productos novedosos en el mercado internacional. si bien
esta
9¿ empresa no se dedicaba a la fabricación de los productos que ofrecía,
sí se
ocupaba de que el diseño y desarrollo de todos ellos tuvieran las características
z que buscaba su público objetivo, así como de mantener competitividad
en Ios
precios.
ú
Asimismo, tenía un área de Márketing bastante grande que se encargaba
de ra
elaboración de estrategias de márketing como la fijación áe precios,
fropuestas
de plataforma, enfoque publicitario y apoyo promocional. como venta¡a
titiva, contaba con la masiva distribución de sus productos en el ámbito"o,,p"-
a Zrn nacio-
ÉNO nal, en venezuela y colombia, con exclusividad en su comerciarización.
6) LE
Occú
VrY= victoria se caracterizaba por sus ambiciosos planes de crecimiento, por un afán
rI]
de mayor penetración en los mercados donde comerci alizabay un incremento
en
la distribución internacional. Todo esto tenía como finalidad mantener
el Iiderazgo
en la región.
o
oo q)
¿)EE
F6ñ
ü-s¿
La mezcla de productos de victoria estaba compuesta por tres categorías: jugue-
I) L
rh\6L
^
-Y tes, perfumería y artículos para el hogar; se contaba con más de SO0 productos.
V\<{
é> 6
cada una de estas categorías tenía una participación dentlo de Ia facturación
global de la empresa de 57o,90Vo y 57o respectivamente.
58 Apuntes de Estudio
Patricia Graña era administradora de empresas. Terminó sus estudios en los
primeros lugares en la universidad y destacó en sus estudios escolares; sin
embargo, mostraba bastante timidez en sus relaciones intetpersonales. Al ingre-
sar a la universidad, desarrolló mayor sociabilidad y dotes de liderazgo nunca
antes observados, y llegó a formar parte del centro de estudiantes.
Patricia desan'olló su experiencia profesional en Victoria. Apenas obtuvo el gra-
do de bachiller, ingresó al área de Márketing como practicante y comenzó a
hacer carrera dentro de la empresa con lo que fue testigo de su crecimiento
internacional y diversificación. Entre las virtudes que más destacaban, estaban
su capacidad analítica, responsabilidad, preocupación por los recursos huma-
nos, capacidad de negociación, liderazgo y buen feeling. Entre sus defectos,
estaban su perfeccionismo y autosuficiencia.
En sus inicios, trabajó en el área de Artículos para el Hogar durante dos años,
período en el cual aplicó una serie de estrategias novedosas y logró que Ia
participación de mercado de esta línea se incrementara en cinco puntos.
Luego de tres años de trabajal en la empresa, y en respuesta a sus aportes y
buenos resultados en la generación de estrategias de márketing para dicha área,
Patricia fue promovida a la Gerencia de Márketing de Juguetes, una línea en la
que ella no tenía ninguna experiencia; además, era la primera vez que contaría
con personal a su cargo. Se le asignaron cuatro personas especializadas en
márketing y una secretaria. En el anexo no 1 , se puede observar I a estructura de
VictoriaS.A.
El gerente de la División de Márketing le dijo: Apreciantos los excelentes resul-
taclos que has conseguido en el ,gector de Artículos para el Hogar Qtterentos
darte ofro reto. I-ct línea de Juguetes to estít creciettd.o conto esperábunos y
nuestros estutlios nos indicrtn qLte en ese sector existe una gran opotltutidad
de crecintiettto. Querenrcs r¡ue te lmgns cargo cle ese proyecto cotllo Serettte.
Confiantos en que lograríLs Los obiefivos. Pru'a ello, querenlos r1ue te cottt'ier-
tas ett la mejor especialista cle diclrc sector en la regiótt.
Durante ese tiempo, el mercado de juguetes ela liderado por Buena S.4., empre-
sa que tenía la preferencia en los tres mercados con una excelente imagen de
calidad, pero alto plecio. Al ingresar a este nuevo rubro, Patricia modificó la
estrategia tradicionalmente desarollada por Victoria. Al mismo tiempo, inició la
búsqueda de nuevos proveedclres y propició su desanollo para mejorar en cuanto
a calidad, pero sin incrementar sus costos. Los resultados fueron explosivos. Si
Caso: Yo merecía ser el gerente 59
bien inicialmente hubo problemas de abastecimiento, la participación en el mer-
cado de ambas empresas se invirtió, lo que permitió que, en un año, Victoria
lograra el liderazgo en la categoría dejuguetes. A los 35 años, Patricia logró 1o
que nadie había logrado hasta el momento. Con ello, se recompuso la participa-
ción de las tres categorías: juguetes, 207o;perfumería,17Vo; y hogar,57o.
El área de Juguetes estaba muy orgullosa de sus resultados y logró el reconoci-
miento de la Presidencia. El grupo humano de esta área tenía mucho entusiasmo
y logró un espíritu de grupo admirado por todas las otras áreas.
Sin embargo, el problema de abastecimiento era grave, pues la oferta no cubría la
demanda que se originó en el mercado; esto implicó que la imagen de la marca se
deteriorara. El área de Logística intentaba solucionar este problema, pero, a
pesar de sus esfuerzos, los resultados no mostraron progresos.
De otro lado, Juan Vargas era un ingeniero industrial que, antes de trabajar en
Victoria, Io hizo en dos empresas dedicadas también a la distribución de pro-
ductos en el ámbito nacional; en ambas, se desempeñó como operador de
logística. Juan decidió cambiarse a Victoria ante la búsqueda de un mayor
desarrollo profesional y un mejor sueldo para poder darle más comodidades a
su familia.
Juan era una persona muy activa a la que le encantaban los deportes y la
vida social. Siempre mostró interés en posiciones que le permitieran demos-
trar su liderazgo. Es así que era representante de la asociación de padres de
familia en los colegios de sus hijos, integraba los comités de deportes de los
clubes y le gustaba organizar partidos de fútbol en las organizaciones donde
trabajaba.
Cuando Juan ingresó a Victoria, dependía de la Gerencia de Logística. Su jefe era
Roberto Rodríguez, hombre de gran liderazgo y experiencia, que trabajaba en
Victoria desde sus inicios.
Entre las virtudes que destacaban en Juan, estaban la dedicación total al tra-
bajo, la responsabilidad, y la rapidez en la ejecución y toma de decisiones.
Entre sus defectos, se observaban la intolerancia de los efrores y un trato
autoritario. Es decir, se caracterizaba por obtener muy buenos resultados en
su gestión; sin embargo, tenía mucha dificultad en mantener buenas relacio-
nes con las'personas con las que trataba. Esto se convirtió en un obstáculo
paraipu desarrollo dentro de Ia empresa. Todo este compol'tamiento originó
60 Apuntes de Estudio
que la Presidencia no le otorgara un ascenso y significó que, a sus 46 años,
continuara trabajando en el mismo puesto al que ingresó. Esta situación lo
desmotivaba y estaba a Ia expectativa de cualquier posibilidad que significara
una oportunidad de progreso.
Sin embargo, Juan solía comentar: Pedro, el presidente de esta contpañía es rtti
amigo. Si se presenta algún problema en el abastecintiento, ¡tuedo tontar el
teléfono y se lo digo. Tú sabes que yo no me callo. No necesito fastidiar a
Roberto Rodríguez. Yo llanto directantente al presidente.
Entre sus colegas, también se comentaba: Juan es utt bttett antigo cuartdo no
trabajas con él; pero, cuando por al gún motivo hay algo que coordinar cott
é1, en vez de ayudarte para que las cosas se lrugan ntás fácilntente, Las contpli-
ca y te hace la vida intposible.
Con el crecimiento de Victoria y para optimizar el uso de los recursos, el gerente
de Recursos Humanos planteó una nueva estructura a la Presidencia: Creo que
Victoria ya no puede seguir trabajando cott la tnisnta estructlta que ltentos
tenido desde los üticios. Esta fui crecido de ma nTatTera desordenada y no
planificada. Tenemos tres categorías de productos cot't mercados totalmente
independientes; sin entbargo, no podentos defitir si son rentables o no. Según
nuestrct visión, buscantos Lograr eL crecintietúo a tavés de la penetración ett
nuevos nrcrcados, es deci4 rtuevas categorías. Cónto vantos a poder defirtir
con cuáles nos qttedamos si rto podenrcs generar irforntación fitmtrciera ittde-
pendiente. Es el ntomento en que debemos ntodificnr lct estrucfura hacia el
cot'Lcepto de utúdades de rtegocio.
El presidente aprobó la propuesta al considerarla como la solución al problema
que se presentaba en el abastecimiento: Cl.aro, esto tantbién pernútiría urt
trabajo más coordinatlo entre Márketing y Logística. Los pl.anes de Márke-
ting deben ser contprendidos por Logística. Esta es la única nrlnera de lograr
controlar el tetna de ctbasfecinüento. Quién nrejor que ellos para dar una
visión adecuada de lcts posibilidades tle creciniento en el mediatto plazo, de
tal nrcmera c1ue los proveedores ajustett su crecintien.to a dicltas expectatittas.
Adentás, el árect de Desctrrollo de Procluctos podrá indicctr claratnente cltáles
sott los procluctos con problenrts en su copacidad de reacciótt; así pret,ettinos
los probletnas.
La estructura estaría conformada por tres unidades de negocios: juguetes, per-
fumería y hogar. Cada una de estas contaría con un Departamento de Márketing
Caso: Yo merecía ser el gerente 6l
y de Logística, además de tener objetivos independientes y recibir resultados
financieros también independientes. La nueva estructura de Victoria se presenta
en el anexo no 2.
Es así que Patricia fue promovida a la Gerencia de la Unidad de Negocio de
Juguetes. Por su parte, Juan fue cambiado del área de Logística al Departamento
de Logística de la Unidad de Negocio de Juguetes.
Roberto Rodríguez comentó: Juan es la persona apropiada para ese puesto.
Tiene unos resultados muy buenos etx su gestión. Adentás, a él le gusta trabajar
solo. En la Unidad de Negocio, el Departamento de Logística estará integra-
do por él solo. El trabajo es ntucho, pero él sientpre está dispuesto a dar todo
el tientpo que sea rrcce,sario para terntinar el trabajo a tiempo.
El ascenso de Patricia causó mucho malestar a Juan, pues nuevamente el que
ansiaba para é1 no llegó. Solo le habían cambiado de área, pero su nivel era el
mismo. Además, ni siquiera trabajaba en el local de siempre, sino que estaría en
uno nuevo donde no tenía tantos amigos.
Patricia conocía las actitudes que solía tener Juan y sintió inseguridad por la
situación que iba a enfrentar; entonces, habló con el gerente de Recursos
Humanos: Quisiera que tne conrcntes cuál fite la reacción de Juan atxte este
cambio. ¿Qué dijo cucutdo se enteró de que seré su jefe? Tú sabes queyo no
tengo problenlas cot't nadie; adetnás, a él lo cot'tozco y ilrc perece una buena
persono. Ett una ocasión, me vio nluy cttctreada de trabajo I me ofreció su
ayuda a pesar tle c¡ue yo trabajaba en un árect en la r1ue él no tenía nada que
ver. Sin ernbargo, lrc escuclmdo tantos cometúarios que quísiera estar pre-
parada.
El gerente de Recursos Humanos le respondió: Mirct, no he conyersado con é1,
pero nle he erúerado, por su jefe onterio4 de que no le hizo muclto gracia la
noficia. Parece que hay ntucltcts cosas que le ntolestan del asunto, pero bási-
canrctúe el problenm está ett (lL.e tu;rca lta tetúdo una jefe nuler; además, eres
ntenor que él.y no tietrcs experiettcia en logística con lo que cree que no tiene
rtado que aprertder de ti. Sabenrcs que te henros puesto en una situación difícil
al traslaclctr a Juan a ttt íu'ea, consirlerando que no es Lula persona.fáciL de
frotor; sirt ernbargo, confiantos en las lmbilidades de liderazgo y motit)ctción
c¡ue lrus clentostrado cuattclo te etrcorgaste del área de Juguetes. De otro lado,
Juan lrct recíbido utt incretn.etúo de sueldo del 1SVo cott lo c¡ue creen.tos clue se
trutquilizará.
 62 Apuntes de Estudio
De esta manera, Juan se cambió de área. Desde el primer día, se involucró inme-
diatamente con el nuevo trabajo y se quedaba incluso hasta altas horas de la
noche con tal de acabar con los asuntos pendientes del día. No faltaba nunca y
hacía sus coordinaciones a l.iempo.
Aquel primer día de trabajo de Juan en la Unidad de Negocio de Juguetes,
Patricia se reunió con él: Juan, ¡bierruenido al área! Estamos nruy contentos de
que vengas a trabajar con nosotro,s. Conozco de tu gran experiencia en el
área de Logística y esfoy segura de que contigo ntejorarentos los índices de
abastecintiettto de nuestros productos. Además, considero que el tener el área
de Logística cercct de lct de Márketing nos perndtirá nrcjorar los tientpos de
reacción ante los posibles "incendíos" que aparezcan. Tantbién se podrá ge-
nerar una contunicación fluida que permitirá un proceso ntás ágil.
Mi objetivo es el desarrollo de los proveedores. Tenemos muchos de ellos con
muy buenas intenciones, pero apenas están adecuándose a nuestras exigencias
de calidad. Sin embargo. es importante que esta mejora no se refle.je en costos,
pues afectaría directamente al precio y, por lo tanto, a la demanda o a la utilidad.
Nuestra intención es ayudar a los proveedores a mejorar sus procesos de tal
forma que logren mayor eficiencia en sus resultados. Esto les permitiría reducir
sus mermas y, así, mejorar su rentabilidad. Queremos generar una relación de
<<socios» en la que compartamos los beneficios de nuestro crecimiento.
Con tu experiencia en el área de Abastecimiento, me encantaría escuchar tus
propuestas de mejora en el proceso. Sé que podrás sugerir exceientes aportes y
me gustaría implementarlos lo más antes posible. El abastecimiento es hoy nues-
tro principal problema. Quiero que lo estudiemos muy bien. Yo tengo pensados
algunos cambios en las políticas de compra y de abastecimiento que me gustaría
compartir contigo y escuchar tus comentarios.
Juan escuchó detenidamente las propuestas de políticas y las analizó. Patricia lo
buscó algunos días después para conocer sus comenfartos Patricia, estuye
curulizanclo las políticas )t creo cJue poclrían futtciotrur ounque cort pequeños
ctjustes. Sin etrúargo, creo que el problema no se solucionct tan solo con un
catnbio en ellcts. Creo clue el problema es que estanrcs trabajantlo cotl pror)ee-
rlores r1ue no Íienen buerru disposiciótt lmcia el trabajo. Si utto no los trofct
ettérgiccurrcnte, no cousigu.es resultatlos. Me parecert irre.sponsables. No cunt-
plert cott st.ts ¡tlartes cle protlucción y te cuefitcut nil excusct.s: que la orden
estuyo tarde, que no desarluancu'ou a tiempo, c¡rc se les urulogró la máquittct,
qu.e se cluedcut con n*tclrcs insunros, que quieren utt aclelcutto, etúre otros
Caso: Yo merecía ser el gerente 63
cosas. Ya los he anrcnazado cott qtte si no cantbian, les retiro la orden de
comprct )) yo te voy a sugerir que no se les vuelva (1 comprar n1ás. Les he dicho
que voy a ir donde el presi.dente de la entpresa y le voy a informar de su
desentpeño, con lo cua.l se les cerrarían las puertas conto proveedores.
Patricia escuchó atentamente y respondió: Juan, tienes toda La razón en nrcs-
trar fastidio por el ütcutttplinüento; despttés de todo tú haces el seguimiento
de las órdenes de contpra confirmtlo en su ctunplimiento y esto I7o se da. Süt
embargo, hay que ser conscientes de que no lmy ntucltos proveedores en el
sector que nos puedan atender y la importaciótt tto ttos asegura capacidad de
rettcción. Yo voy a corNocar a los proveedores a una reunión para conversar
con ellos y escuchar stts problenrus. Creo que nosotros podentos ayudarlos en
sus procesos intentos. De lo contrctrio, la Unidad de Negocio no podráfutrcio-
nar Trataré de ayudarlos a orgcutizarse y luego cotnetúaretttos si se not(l
alguna mejora o no en su desentpeño.
Pasaron los días y Patricia notó que a Juan no le gustaba informar acerca de los
problemas que se le presentaban. Se mantenía al margen del resto del área y
daba respuestas muy duras cada vez que se le solicitaba algo, lo cual creaba un
ambiente difícil. Los proveedores a veces se comunicaban con Patricia para
quejarse por el trato que recibían. Ella los escuchaba y trataba de apaciguar sus
ánimos sin quitarle autoridad a Juan. Patricia les decía: Ustedes debetx etúencler
que querenos cuntplir nuestros obietivos de crecimiento. Si nosotros crece-
nns, ustedes tcunbién crecen. La labor de Juatt es cornpleja, pues sLt gestión es
nted.ida por el abastecintiento que lngre con el nt.ettot' stock. Esto tto t¡uiere
clecir que paro poder lograr esfos obietivos, ustedes deban verse periudicados
con los inventarios. Por eso, es intportante c¡ue plartteenrcs iutttos turu fornm
cle trabajar que nos beneficie a antbas partes. Pctra qLte esta relación funciorte,
debentos perlsar en el.lct conlo una relaciótt <<gattar-gan{tr>>.
La relación entre Patricia y Juan era distante. Juan solía encontrar excusas para
no hacer las cosas que Patricia le pedía o las hacía renegando. Otras veces,
cuando ella se enteraba, a través de la Presidencia, de problemas que se habían
presentado, Juan le comentaba: Ya lo soluciotté. Eso ¡tasó lmce dícts.
En una oportunidad, se presentó un caso grave de desabastecimiento como
consecuencia de un atraso en la agencia de aduanas para desaduanal- mercade-
rías que se requerían pata el siguiente día. Patricia le dijo a luan'. Por Jta'o4
necesitamos tu a\tudct cott esÍa ntercoclerfct. Se recluiere de mattero u.rgettte
¡tcLra ntañana. Los distribuiclore.s están espercurclo las etltregas )¡ ltay uttct cctttt-
 Apuntes dc Estudio Caso: Yo merecía ser el gerente 65

paña publicitaria en el área que apoya a este producto. HaTt nruclrc dinero
que se perdería si tto colocantos el producto a tiempo. A lo que Juan contestó:
Si es tan intportante, tendrás que lmcerlo tú misnm. Yo estolt nuty ocupado ett
otras cosas en este ntomento. Este tipo de respuestas deterioraba aun más la
relación entre ambos, los distanciaba más y, para ambos, hacía más difícil la
situación.

Con el tiempo, se fueron recibiendo los primeros indicadores de gestión que 3+

demostraban que el abastecimiento estaba mejorando. Las nuevas políticas es- oq)
tri
OE-v
BO
taban dando resultados y el trabajo en conjunto entre Márketing, Logística y los L\€

proveedores comenzaba a dar sus frutos. Los proveedores empezaron a crecer y

I
€) o¿
,r
\6
a dar un mejor servicio con una mejor calidad. Sin embargo, la tensión en el
.¿,
ambiente continuaba. {o
UDÉ
<.E
Entonces, Patricia se preguntó: ¿Qué estilo de liderazgo debo adoptar? y ¿cónto úÉ
ntotivar a Juan parct que cantbie su actitutl?

t¡¡ tB

'.o X'E
XO
6 X- o
!
,:l *
oIE
<.. E:
lJÉ,
dé oÉ
=-
F.o o
)=
U,\
E
6ú
q)