UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ

Sede Chimaltenango
Facultad de Ciencias de la Administración
Mercadotecnia IV - LICDA. ZULENA ESCOBEDO 12/05/2018

Objetivos: evaluar el grado de comprensión del contenido del curso, desarrollar la capacidad de
análisis e incrementar la habilidad en el proceso de toma de decisiones.

CASO
Ubicada en Comapa, Jutiapa; Las Nubes es una empresa dedicada a la producción, distribución y venta de
limón persa. Desde sus inicios en 1999 la empresa cuenta con el apoyo de detallistas conformados por cadenas
de supermercados. El producto lleva por marca Delicitrus, se vende en redes de 1 kilogramo, cuyo precio por
unidad es de Q13.00 (kilogramo) en la actualidad (lo que va del 2018). Este producto presenta un precio
variable a lo largo del año, principalmente por la época de cosecha, sin embargo, la empresa ha aplicado
técnicas de cultivo que aseguran la producción durante toda la temporada. El año 2018 representa un reto
para la empresa, aunque ya casi estamos a mediados de año, ha decidido crecer, buscando nuevos
intermediarios; además, se encuentra con algunas inquietudes. Las expectativas de crecimiento son de un 3%
en mercado total, y se espera un 18% de participación de mercado para el 2018, proyectando un incremento
del 2% en los costos de publicidad y 5% distribución respecto al período anterior.

Algunos datos importantes respecto a la situación financiera de la empresa, se presentan a continuación:

CONCEPTO 2016 2017

MERCADO TOTAL EN UNIDADES 10,000,000 9,8OO,OOO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO 13% 15%

PRECIO POR UNIDAD Q 12 Q 12

COSTO VARIABLE Q 2.50 Q 2.75

GASTOS GENERALES Q500,000 Q500,000

PUBLICIDAD Q200,000 Q225,000

GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS Q1,200,000 Q1,250,000

 Con dicha información, se le solicita lo siguiente:

1. Con dicha información, Las Nubes le solicita el estado de resultados proyectado para el año 201 8
del producto Delicitrus.

2. Establezca una estrategia de plaza para llevar a cabo en el 2018, respondiendo a las expectativas de
crecimiento de la empresa. (Siga el formato para presentar estrategias)

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

PRODUCTO DELICITRUS
(Unidad de medida kilogramos/quetzales)
AÑO 2018
No. Concepto 2016 2017 2018

1 Mercado total en unidades 10000000 9800000 10094000

2 Participación de mercado 13% 15% 18%

3 Precio por unidad (kilogramo) Q12.00 Q12.00 Q13.00

Costo variable unitario Q2.50 Q2.75 Q2.75

4

5 Q9.50 Q9.25 Q10.25

Margen de contribución bruta unitaria (3-4)

6 Volumen de ventas en unidades (1x2) 1300000 unidades 1470000 unidades 1816920 unidades

7 Volumen de ventas en valores (3x6) Q15600000 Q17640000 Q23619960

Margen de contribución bruta

8 (5x6) Q12350000 Q13597500 Q18623430

9 Gastos generales Q500000 Q500000 Q500000

10 Margen de contribución neta (8-9) Q11850000 Q13097500 Q18123430

11 Publicidad Q200000 Q225000 Q229500

12 Gastos de distribución Q1200000 Q1250000 Q1312500

13 Utilidad (10-11-12) Q10450000 Q11622500 Q16581430

Estrategia: Nuevo canal de distribución.

Objetivo de la estrategia Crecer en el mercado, buscando nuevos

intermediarios
Grupo objetivo de la estrategia Clientes potenciales de limón persa en Jutiapa

Táctica actividad responsable tiempo Costo

Evelyn Pivaral Cinco meses Q2,000.00
1. Especificar (Administrador Dos mil
 Distribución la función de empresas) quetzales.
intensiva. de la
distribución.
2. Selección
del tipo de
canal que
vayamos a
utilizar.
(canal largo)
3. Elegir
miembros
específicos
del canal.
4. Determina
la
intensidad
de
distribución
Evaluación y control Se evaluó mediante el cálculo de ventas, el punto
de equilibrio y el rendimiento que genera la
distribución por el nuevo canal.
Se lleva un control, mediante la relación horizontal,
y vertical del canal como también la forma en
resolver los conflictos entre canales.