Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47, 195---201

Revista Latinoamericana
de Psicología
www.elsevier.es/rlp

ORIGINAL

El análisis estadístico de datos textuales como

complemento a las entrevistas cognitivas en la validación
de instrumentos: validación del término:
vínculo afectivo entre el consumidor y la marca
Ignacio Taboso Ballesteros y Juan Carlos Rincón Vásquez
UNIMINUT0, Fundación Universitaria Konrad Lorenz

Recibido el 27 de abril de 2014; aceptado el 3 de junio de 2015

Disponible en Internet el 1 de agosto de 2015

PALABRAS CLAVE Resumen El objetivo del presente artículo es definir la necesidad del Análisis de
Emoción Datos Textuales como complemento de la validación cognitiva de instrumentos. Se
Vínculo Afectivo trata de un estudio exploratorio con el fin de adaptar el instrumento de medición de
Apego la fuerza del lazo psicológico entre el consumidor con la marca elaborado por
Emocional Thomson, McInnis & Park. Asimismo, se busca establecer una nomenclatura apropiada
Attachment en español para denominar, desde la óptica de la psicología del consumidor, el vínculo
AEDT
afectivo entre ambas partes. Para ello se trabajó con una muestra de 80
universitarios, con la cual se efectuó el análisis de datos textuales, la validación
cognitiva del instrumento, así como su adaptación. Se llegó a la conclusión de que él
término vínculo afectivo es el que mejor denomina la relación psicológica entre el
consumidor y la marca; además, después de analizar los estilos de apego basándonos
en la teoría del apego de Bowlby, se observó que los individuos con un estilo de apego
ansioso describen la soledad como vacío y asocian la marca como un concepto
afectivo.

© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Este
es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/4.0/).

Premio al mejor artículo del número.

Autor para correspondencia.
Correo electrónico: itaboso@gmail.com (Ignacio Taboso).

http://dx.doi.org/10.1016/j.rlp.2015.08.0221
0120-0534/© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Este es un artículo Open Access bajo la
licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
196

KEYWORDS The statistical analysis of textual data in addition to cognitive interviews in

Emotion validating instruments: validation of the term emotional bond between
Emotional Attachment consumer and the brand
Attachment
Emotional The aim of this article is to define the need for analysis of textual data to complement the cogni-
Loneliness tive validation of instruments. This is an exploratory study in order to adapt the instrument for
SPAD measuring the strength of the psychological link between the consumer with the brand devel-
oped by Thomson, McInnis & Park. It also seeks to establish an appropriate nomenclature in
Spanish to describe the bonding between the two sides, from the perspective of consumer
psychology. For this we worked with a sample of 80 university, with which textual data analysis,
cognitive validation of the instrument and its adaptation was made. It is concluded that the term
bonding is best called the psychological relationship between the consumer and the brand;
Furthermore, after analyzing the styles of attachment based on attachment theory of Bowlby, it
was observed that individuals with an anxious attachment style described as empty loneliness
and associate the brand as an emotional concept.

© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Published by Elsevier España, S.L.U. This
is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/4.0/).

La literatura sobre lo que en lengua inglesa se denomina como
‘emotional attachment’ y lo que en español podría traducirse en
un primer momento como el vínculo emocional del consumidor
con la marca, es reciente y a la vez escasa. Para explicar este
fenómeno son insuficientes los modelos sobre valor de marca de
Aaker (1991) y Keller (1993), así como el prisma de identidad de
marca de Kapferer (2008), debido en gran medida al enfoque
administrativo sobre la marca que tienen dichos modelos; en
lugar de concebir a ésta como un constructo psicológico como el
modelo elaborado por Schmitt (2011). Este enfoque se hace
necesario para explicar el componente psicológico que existe en
la creación del vínculo emocional entre el consumidor y la marca.
Thomson (2005), basándose en la teoría del apego de Bowlby
(1969), crea el primer instrumento para medir la intensidad del
vínculo emocional entre el consumidor y la marca. Define dicho
vínculo como un fuerte lazo psicológico con carga emotiva que
existe entre el consumidor y la marca; éste estaría compuesto por
fuertes sentimientos de conexión, pasión y compromiso.
Según Bowlby (1969), las personas confían en tener un apego
cuando se sienten vulnerables, este apego se da entre otros, con
los padres, las parejas sentimentales, los amigos e incluso con los
compañeros de trabajo; a lo que Ainsworth, Blehar, Water & Wall
(1978), añaden que el deseo de crear fuertes vínculos emociona-
les es una necesidad básica del ser humano. En esa misma línea,
Trinkle & Bartholomew (1997), afirman que el deseo de obtener
apego está presente durante toda la vida por medio de las
relaciones interpersonales.
Hirschman (1994), va un paso más allá al defender que los seres
humanos podemos desarrollar un apego emocional a una
variedad de objetos, mascotas, lugares o celebridades; a lo que
Schouten & McAlexander (1995), añaden que también a los
regalos y a las marcas. Partiendo de este hecho, Slater (2000), do-
cumenta una amplia variedad de emociones que caracterizan
una colección de clases de vínculo emocional con Coca-Cola o
Hallmark, por ejemplo.
Profundizando en el ámbito de las marcas, Grisaffe & Nguyen
(2010), sostienen que, aquellas personas que tienen un fuerte
apego a una persona, tienen más probabilidades de estar
comprometidos y de hacer sacrificios por ella. Hacen además la
analogía de que el vínculo emocional de los consumidores con la
marca podría predecir su compromiso con ella y su predis-
posición de hacer sacrificios económicos para obtenerlo.
Un creciente número de estudios demuestra además la relación
directa entre el vínculo afectivo del consumidor con la marca y la
lealtad hacia ella (Albert & Merunka, 2013; Batra,Ahuvia &
Bagozzi, 2012; Fedorikhin, Park & Thomson, 2008; Iglesias, Ind &
Alfaro, 2013; Loureiro, Ruediger & Demetris, 2012; Tsai, 2011).
Estos mismos autores, gracias a sus investigaciones, concluyen
que si el consumidor no encuentra las marcas con las que experi-
menta dicho vínculo, puede sentir ansiedad y estrés, así como
otros sentimientos similares que aparecen cuando una persona
no está en contacto con aquellos a quienes ama. Por su parte
Malär, Krohmer, & Nyffenegger (2011), estudian la importancia de
construir un fuerte y duradero lazo psicológico entre el consumi-
dor y la marca, puesto que según ellos, el vínculo afectivo induce
a las emociones positivas de seguridad, confianza, autoestima,
alegría e identificación. Por lo que Kadirov & Varey (2011), afirman
tajantemente que una marca que mantenga un fuerte vínculo
emocional, conseguirá una mejor relación con el consumidor lo
que incidiría directamente en la lealtad, como si de una relación
amorosa se tratase.
Otros estudios relevantes que merecen ser mecionados son los
de Fedorikhin et al. (2008), quienes elaboran una investigación
basada en dos investigaciones empleando marcas reales para

para demostrar que el vínculo afectivo es un elemento intrínseco
a la actitud e influye directamente en las reacciones de compor-
tamiento del consumidor a las extensiones de marca. Se refieren
más concretamente a las intenciones de compra, el deseo de
pago, el boca a oreja y el perdón cuando una marca les defrauda.
Demuestran además que el vínculo tiene un impacto directo en
la extensión de marca en cuanto dicha extensión es categorizada
y reconocida como un miembro de la marca, como si de una
familia se tratase. Es decir que una marca paraguas puede
extender el vínculo afectivo con el consumidor a otras marcas
que dependen de ella, como el caso de Procter & Gamble que
extendería el vínculo a Duracell o a Tide.
Estilos de Apego
Para Sroufe (2000), la calidad del apego se establece fundamen-
talmente dependiendo de la regulación emocional diádica al
servicio de la exploración y el dominio, lo que se traduce en
diferentes estilos de apego. La clasificación elaborada por Hazan
& Shaver (1990) diferencia los estilos de apego seguro y ansioso.
Garrido-Rojas (2006) desglosa los estilos de apego entre seguro,
ansioso ambivalente y evitativo. Cuando se produce separación
de la figura con la que se posee el apego seguro aparecen
sentimientos de angustia, pero menores índices de ansiedad y
seguridad; Mikulincer, Shaver & Pereg (2003), afirman además
que existen sentimientos de comodidad y seguridad con la
cercanía, con la interdependencia, así como confianza en la
búsqueda de apoyo. De igual forma, estos individuos, son más
proclives al hecho de mantener una afectividad positiva.
Respecto al apego ansioso ambivalente, Ainsworth et al.
(1978), señalan que la angustia es mayor que en el caso anteri-
or, pero se aprecia además una alta ansiedad cuando se
produce la separación, por lo que existiría una fuerte
necesidad de cercanía, al igual que miedo a ser rechazado, a
lo que Valdés (2002), agrega, alta afectividad negativa.
En cuanto al apego ansioso evitativo, según Byng-Hall (1995),
ante la separación, la presencia de la ansiedad es más duradera,
si bien hay ausencia de angustia y se muestra indiferencia
cuando se recupera la cercanía con la figura con la que se deten-
ta el apego. Mikulincer, Shaver & Pereg (2003), enfatizan que no
hay seguridad en el apego, se produce una autosuficiencia
compulsiva y existe preferencia por una distancia emocional de
los otros.
Sentimientos de Ansiedad y Soledad
Es relevante señalar la importancia que juega la ansiedad en
el funcionamiento del apego y su relación con el sentimien-
to de soledad. Para Perlman & Peplau (1981), la soledad es un
sentimiento angustiante que ocurre cuando las relaciones
interpersonales son percibidas como menos satisfactorias que
las deseadas. Por su parte, Weiss (1973), distingue entre soledad
emocional (ausencia de relaciones íntimas) y soledad social
(deficiencia de relaciones sociales). La primera, es resultado de
una falta de vínculo emocional con otra persona, mientras que
en la segunda, la persona no pertenece a un grupo social en el
que comparta intereses y actividades comunes. Además para
Schmidt & Sermat (1983), ha sido reconocida a lo largo del
tiempo como un problema en aumento en nuestra sociedad.
197
Concretamente en la relación ya mencionada entre soledad y
ansiedad, son muchos los estudios empíricos que ligan ambos
conceptos, algunos son los de Mijuskovic (1986), Hojat (1982),
Russell (1982) o Weiss (1984). Además, autores como Russell,
Cutrona, Rose & Yurko (1984), Moustakas (1961), Perlman, Gerson
& Spinner (1978) encuentran relación entre la ansiedad y la
soledad emocional. Otros investigadores, como Anderson &
Harvey (1988), Moore & Schultz (1983) o DiTommaso & Spinner
(1997), encuentran relación entre la ansiedad y la soledad social.
Hazan & Shaver (1990), van un paso más allá y argumentan que la
soledad es un componente del funcionamiento psicosocial que
los investigadores han estudiado en relación con el apego y
DiTommaso & Spinner (1997), concluyen que un estilo de apego
u otro vaticina de forma constante la soledad emocional; a lo que
diversos autores como Russel, Cutrona, Rose, & Yurko, (1984),
Kraus (1993) y Vaux (1988) defienden que bajos niveles de apego
están relacionados con altos niveles de soledad emocional.
Pero sin duda son las posturas de Kasser, Ryan, Couchman &
Sheldon (2004), las que comienzan a aportar más luz sobre el
problema que nos atañe en la presente investigación, dado que
afirman que la adopción de valores materiales podrían proveer
un mecanismo para individuos con apego ansioso con el fin de
formar apegos sustitutivos con objetos. Y Norris, Lambert, DeWall
& Finchman (2012) cierran el círculo al defender que las
posesiones materiales pueden sustituir relaciones personales,
pero además concluyen que la soledad puede mediar entre el
apego ansioso y el materialismo; individuos con apego ansioso
adoptan valores materiales para hacer frente a la soledad. De
igual manera, individuos con apego ansioso pueden adoptar
valores materiales para sustituir una falta a la hora de satisfacer
relaciones sociales.
Uso del término ‘emoción’
Dado que la literatura revisada carece de estudios en un contexto
hispanohablante, se encuentran problemas lingüísticos, concep-
tuales y cognitivos en cuanto a los términos ‘apego afectivo o
‘emocional’ y ‘vínculo emocional’. Esta falta de claridad entre el
significado y la nomenclatura, así como su uso indiscriminado
quizá como sinónimos, no responde tan solo a un problema
contextual y cultural, sino que es además concerniente a la
comunidad académica y científica dadas las connotaciones sobre
el concepto de emoción; concepto que se encuentra explícita-
mente en la literatura, si bien no responde al funcionamiento
cognitivo en la creación de dicho vínculo.
De tal forma, se ha de reconocer que en la literatura, los términos
de afecto, emoción, humor e incluso actitud, han sido utilizados
de forma indiscriminada muchas veces como sinónimos; en esta
postura se posicionan Bagozzi, Gopinath & Nyer (1999), cuando
afirman que:
Nos llama la atención al revisar la literatura que es importante prestar atención
en cómo los autores se refieren a la terminología afectiva y de qué manera
miden las variables a cuya terminología se refieren. La propia definición de los
términos permite una interpretación de su significado, pero igualmente
importante es cómo las variables a las cuales nos referimos son operacionaliza-
das. Algunos autores han definido variables clave como emoción, estado de
ánimo o actitud, pero han utilizado operacionalizaciones correspondientes a
otros conceptos. Otros autores han usado operacionalizaciones para una sola
variable que competen dos o más connotaciones del afecto. (p.185)
198
Con el fin de aclarar nuestra definición de emoción y de qué
manera ésta difiere de otras, desde la teoría cognitiva de las
emociones, dada su mayor afinidad bajo la óptica del marketing
(Bagozzi et al. 1999), se entiende emoción como un componente
afectivo junto al estado de ánimo (Batson, Shaw & Oleson, 1992).
De tal manera que lo que produciría la experiencia emocional,
sería la actividad cognitiva que el sujeto realiza para procesar la
situación potencialmente emotiva. Se sugieren por lo tanto que
están precedidas por la evaluación subjetiva del individuo de
una situación o evento (Smith & Lazarus, 1993).
En este orden de ideas, el afecto para Bagozzi et al. (1999), se
concebiría como la expresión que abarca a un conjunto de
procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones y
estados de ánimo. De esta forma, el afecto se entendería como
una categoría general de procesos mentales, en lugar de un
proceso psicológico concreto.
El afecto, tal y como indican Abeele & Maclachlan (1994), tendría
además valencia positiva o negativa y para Batson et al. (1992),
intensidad alta o baja. Por su parte, la emoción además de tener
estas mismas características, para Holbrook y Gardner (2000),
suele durar muy poco tiempo y ser muy intensa.
En ese orden de ideas, los sentimientos, serían la respuesta de
una persona frente a una experiencia determinada, como
resultado de la emoción, es decir tal y como Lazarus (1991) lo
define, constituye la experiencia subjetiva de la emoción,
hablando implícitamente de la conciencia como etapa del proce-
so.
Tal y cómo se expresó al comienzo, la traducción literal del
término ‘emotional attachment’ sería ‘vínculo emocional’;
además, Thomson (2005), a la hora de elaborar el instrumento,
expresa que el lazo psicológico entre el consumidor y la marca,
se encuentra cargado de emoción. Si bien, una vez analizado
dicho intrumento, desde el punto de vista psicológico, se
encuentra que el vínculo se liga a cuestiones afectivas más
cercanas al afecto y al sentimiento que a la emoción.
Medición de Apego
Inmersos pues en la dicotomía acerca de los conceptos ‘vínculo
emocional’, ‘apego’, ‘afecto’, ‘emoción’ y ‘sentimiento’, se hace
necesario explorar acerca de los diferentes instrumentos que
miden el apego en adultos, entre los que Frías, Shaver &
Mikulincer (2015) destacan: Categorías de apego romántico
(Hazan & Shaver, 1990), Escala de apego en adultos (Collins,
1996), el Cuestionario de Relaciones (Bartholomew & Horowitz,
1991), el Cuestionario de Estilos de Apego (Feeny, Noller & Hanra-
han, 1994), el Cuestionario de Apego en Adultos (Simpson,
Rholes & Phillips, 1996), la Medida del Estado de apego en
Adultos (Gillath, Hart, Noftle & Stockdale, 2009) e incluso el
Cuestionario de Apego a Mascotas elaborado por Zilcha-Mano,
Mikulincer & Shaver (2011) o el modelo de Medición de Apego
a compañeros de Trabajo, realizado por Leiter, Day & Price
(2015).
Si bien, el único instrumento de medición del vínculo emocional
entre el consumidor y la marca es el ideado por Thomson (2005);
pero que tal y como se mencionó anteriormente confunde
conceptos como ‘emoción’, ‘sentimiento’ y ‘afecto’. Por ello se hace
necesario una herramienta traducida, adaptada y validada
cognitivamente al contexto que nos compete en el presente
estudio.
Ante ello, se decidió realizar la validación lingüística y cognitiva
de dicho instrumento, el cual desglosa la composición del víncu-
lo emocional en tres factores principales: grado de conexión,
pasión y afecto que el consumidor siente hacia la marca. A estos
factores contribuyen en mayor o menor medida los sentimientos
de amor, amistad, tranquilidad, apego, conexión, cautivación,
deleite, enlace, dependencia y cariño.
Validación cognitiva
Dado que la literatura revisada carece de estudios en un contexto
hispanohablante, se encuentran problemas lingüísticos, concep-
tuales y cognitivos en cuanto a los términos ‘apego afectivo o
‘emocional’ y ‘vínculo emocional’. Esta falta de claridad entre el
significado y la nomenclatura, así como su uso indiscriminado
quizá como sinónimos, no responde tan solo a un problema
contextual y cultural, sino que es además concerniente a la
comunidad académica y científica dadas las connotaciones sobre
el concepto de emoción; concepto que se encuentra explícita-
mente en la literatura, si bien no responde al funcionamiento
cognitivo en la creación de dicho vínculo.
Bagozzi et al. (1999) y Braun (2003) afirman que si los fenómenos
sociales y psicológicos no son medidos adecuadamente, proba-
blemente se elaborarán conclusiones erróneas sobre las
relaciones entre las variables implicadas. Además, tal y como
constata Van de Vijver (1998), los errores sistemáticos en la
medición psicológica se abordan especialmente en los estudios
transculturales, desde un esquema conceptual elaborado en
torno a los diferentes tipos de sesgo. Es importante por ello,
como recalca Foddy (1993), asegurarnos de que los encuestados
entiendan cada ítem como pretende el investigador.
Para el caso que nos atañe, Padilla, García & Gómez (2007),
recomiendan las entrevistas cognitivas como técnica centrada
en el significado con el fin de investigar cómo el entrevistado
entiende una palabra o término del ítem clave para la compren-
sión de la pregunta; de esta forma es conveniente tener en
cuenta además las opiniones de García, Padilla & Sainz (2006)
acerca de que en la mayoría de los pretest se combina el uso de
más de una técnica de indagación para anailizar el funcionamien-
to de las diferentes preguntas objetivo de la indagación
Metodología
Procedimiento
En este orden de ideas se llevó a cabo una primera traducción del
instrumento original de medición de la fuerza del vínculo
emocional con la marca elaborado por Thomson (2005). Se
fijaron por lo tanto los ítems de amor, amistad, tranquilidad,
apego, conexión, cautivación, deleite, enlace, cariño y dependen-
cia, correspondientes a los sentimientos que el consumidor
experimentaría con la marca con la que se sintiese especialmente
vinculado.
Posteriormente se realizaron ocho entrevistas cognitivas, con el
fin de validar dichos conceptos de la traducción, así como los
términos ‘vínculo emocional’, ‘vínculo’, ‘emoción’, así como
comprender su significado y cómo entienden dichos conceptos
los consumidores; en este caso, tanto hombre como mujeres,
universitarios mayores de 16 años de la ciudad de Bogotá.

Adicionalmente, se implementó un cuestionario a una muestra
de 82 encuestados, en el que se preguntaba acerca de una marca
con la que tuviesen un vínculo emocional, el por qué creían que
tenían ese vínculo, qué creían que es tener un vínculo emocional
con una marca, así como otras cuestiones acerca del sentimiento
de soledad y el amor hacia la marca. Además de medir unas
variables sociodemográficas y de estilos de vida, se preguntó
acerca de las ideas suscitadas en la mente del consumidor
cuando se citaban los términos referentes a la traducción del
instrumento llevada a cabo previamente.
Se llevó a cabo un análisis estadístico de datos textuales
mediante el software SPAD, con el que se realizó un análisis
lexicométrico, así como análisis de concordancias, segmentos
repetidos y tablas léxicas de contingencia.
Interpretación de resultados
En cuanto a los hallazgos derivados de las entrevistas cognitivas,
destaca la comprensión de los términos acerca de los conceptos
‘emoción’, vínculo’, ‘vínculo emocional’, así como de todos los
ítems traducidos del instrumento de medición del lazo psicológi-
co con la marca. Se deduce por ello que lo relativo a éste, no se
relaciona con lo que se entiende por emoción desde la teoría
cognitiva, donde se muestran las respuestas escritas de los
entrevistados sobre dicho término; puede observarse además lo
mismo respecto al concepto ‘vínculo emocional’.
Desde otro punto de vista, respecto a la interpretación del
análisis estadístico de datos textuales, se hace especialmente
relevante la observación de sus comportamientos en el plano.
De tal manera que como se puede examinar en el gráfico 1, en el
eje horizontal podemos encontrar la disposición del estado civil
de tal forma que se podría interpretar que de derecha a izquierda
decrece el nivel de compromiso en una relación. Se supondría
que los casados entienden la relación de pareja con un mayor
grado de compromiso con el otro, que por ejemplo los solteros o
los que se encuentran en unión libre. Se trataría entonces del
grado de compromiso en una relación sentimental.
En el segundo factor, podemos encontrar variables como la
edad, el nivel de estudios o el salario, por lo que se podría interp-
retar que dichas variables nos informan acerca de la evolución o
las etapas de la vida en las que se encuentra el consumidor. Lo
que nos indica que en su vida haya podido tener unas experien-
cias u otras. De tal forma que por esas experiencias de vida, la
visión de un joven de 16 avida en las que se encuentra el
consumidor. Lo que nos indica qstudiantes después de estudiar
una tecnología, pasarían a estudiar una carrera profesional, lo
que iría muy en consonancia con el salario que perciben.
Se manifiesta una segunda tipología que responde a aquellos
con un menor grado de compromiso en sus relaciones sentimen-
tales, serían más individualistas o personalistas, viven el momen-
to y les mueven los conceptos hedonistas como atracción, gusto,
ternura, vida, carin el momento y les mueven losántico más que
familiar, valoran la satisfacción y sentirse en paz.
En contraposición a la primera, se manifiesta una tercera
tipología acorde con aquellos que sentirían soledad, manifesta-
da mediante el vacío, la tristeza y valorarían la compaeía. Identifi-
can la soledad como un estado interior y como un sentimiento.
199
Es especialmente relevante que la palabra marca aparezca en
este cuadrante, dado que es donde aparecen las variables afecti-
vas como las palabras sentimiento, apoyo, afecto, confianza o
vacío. Éstos, responderían a individuos con un estilo de apego
ansioso.
Por otra parte, en el gráfico 2, se puede observar de qué manera
entiende el consumidor el término ‘vínculo emocional’, donde se
destaca la poca relación del concepto de apego con el resto de
términos, lo que nos indicaría que no es una palabra usada por la
mayoría de los encuestados, sino tan solo por un grupo muy
reducido, en este caso por el correspondiente a los mayores de 29
años, casados y con firmes convicciones religiosas. Este punto es
fundamental y de vital importancia, dado que tras la aplicación
de las entrevistas cognitivas cómo método de validación, no se
había observado problema alguno de comprensión del término
apego, el cual se asociaba sobre todo con el concepto ‘dependen-
cia’. Si bien, el análisis de datos textuales demuestra que el
concepto apego, es comprendido, mas no utilizado. Por ello su
uso como tal en el instrumento definitivo, podría hacernos
incurrir en sesgos, al no ser un elemento usado desde el punto de
vista lingüístico.
Este análisis nos indicaría por lo tanto la no pertinencia del
uso del término apego en el cuestionario, así como la
inconveniencia en cuanto a una posible nomenclatura de
‘apego afectivo hacia la marca’. Asimismo, teniendo en cuenta la
observación en el plano de las variables que componen el ya
mencionado lazo psicológico, sería mucho más acertado el uso
del término vínculo, dado que se encuentra más cercano al cero,
de igual manera que forma parte del grupo de palabras compar-
tidas por la mayoría de los consumidores encuestados.
Se recalca por ello, que dicha interpretación habría sido
imposible de realizar sin haber tenido en cuenta el análisis
estadístico de datos textuales, así como la pertinencia de
utilizar en el cuestionario el término dependencia en lugar
de apego, dado que es el concepto que más se le asocia. De
igual manera, se encuentra mucho más cercano al cero, por lo
que se interpreta que es más del lenguaje común del
consumidor y por lo tanto estaría mucho más familiarizado con
él.
Discusión
En primer lugar, se observa de qué manera, se hace necesario
entender los factores socioculturales del consumo, como por
ejemplo los estilos de vida en la validación cognitiva, para
entender las variables cognitivas que pueden dar un sentido u
otro a los conceptos que se intenta comprender por parte del
consumidor. Especialmente, tal y como plantea Van de Vijver
(1998), en adaptaciones de instrumentos de culturas tan dispares
como es la canadiense y la colombiana.
Si bien, se identifica además, que en el mismo país, incluso en la
misma ciudad y en el mismo público objetivo, puede haber
disonancias entre las comprensiones de términos, asunto que
sería imposible detectar, si como defendían García, Padilla & Sainz
(2006), no se utilizase más de una técnica de pretest. En este caso,
gracias a que además de entrevistas cognitivas, se realizó el
análisis estadístico de datos textuales, se pudieron aclarar
conceptos fundamentales.
200
El primero, responde a la idoneidad del término ‘Vínculo Afecti-
vo’, para referirnos al fuerte lazo psicológico con carga emotiva al
que hacía referencia Thomson (2005). De igual forma se zanja el
debate entre la nomenclatura y se encuentra un punto en común
entre el lenguaje académico y científico relativo a la psicología y
el contexto del consumidor; además, tal y como mencionaban
Bagozzi et.al (1999), dicho punto de encuentro, permite esclare-
cer el uso de las variables psicológicas gracias a la diferenciación
de los conceptos de emoción y afecto por parte de los teóricos y
su comprensión por parte del consumidor.
Es decir, los componentes que hacen parte de dicho lazo
psicológico son entendidos en términos de afecto y no de
emoción según la postura de Holbrook y Gardner (2000), así
como la de Batson et al. (1993) y la de Lazarus (1993), por lo que
se confirmaría que tal y cómo se entiende en la entrevistas cogni-
tivas, el término es considerado como un concepto más cercano
al sentimiento que a la emoción.
El término afectivo sería el más idóneo, dado que englobaría
ambos conceptos además del estado de ánimo. Esta postura, es
acorde con la teoría del apego de Bowlby (1969), en concreto en
lo sugerido por Mikulincer et al. (2003) en cuanto a la variación
de la afectividad respecto al estilo de apego.
Asimismo, se observan coherencias entre el contraste de los
postulados teóricos acerca de los estilos de apego. Si bien,
debemos añadir un elemento que no se recoge en la literatura
revisada hasta la fecha y es, al igual que en el caso de la
validación cognitiva, la influencia de los factores socioculturales
en los diferentes estilos de apego de los consumidores. Según
el análisis de lo datos recopilados se interpreta por ejemplo
de qué manera los individuos casados o en unión libre, son
más proclives a tener un apego seguro que los solteros, quienes
se relacionan en mayor medida con un estilo de apego ansioso
ambivalente, según la clasificación de Garrido-Rojas (2006).
De igual manera, se observan coherencias en cuanto a la tesis
propuesta acerca de la relación entre el vínculo afectivo y el
sentimiento de soledad entre los universitarios de la ciudad de
Bogotá. De tal forma que individuos caracterizados con un estilo
de apego ansioso, describen la soledad como vacío y asocian la
marca como un concepto afectivo.
Si bien como defienden Norris et al. (2012), podría entenderse la
marca como un elemento con el que los individuos que se
sienten solos en mayor medida y son proclives a tener un apego
ansioso, creen un vínculo afectivo con la marca. Tal y como se
expuso anteriormente, este grupo de individuos se contrapone
con los que se engloban con un estilo de apego seguro que tal y
como mencionan Mikulincer et al. (2003), sienten en el apego,
confort y seguridad.
Desde todos estos términos, consideramos que el objetivo del
presente estudio cumple su función: aclarar el paso a seguir
sobre la implementación del instrumento de medición del
vínculo afectivo con la marca. Dado que como ya se ha visto, una
imple traducción y adaptación cognitiva no es suficiente, al
igual que desvirtuaría el concepto sobre la función psicológica
de la marca; se hace necesario por lo tanto, elaborar un
instrumento adecuado al contexto colombiano; no solo en
cuanto a las cuestiones lingüísticas, sino que se deberá tener
en cuenta además para su realización, el papel que juegan las
variables de índole sociocultural.
Referencias
Aaker, D; (1991); Managing Brand Equity, The Free Press; New York
Abeele, P. & Maclachlan, D. (1994). Process Tracing of Emotional Respons-
es lo TV Ads: Revisiting the Warmth Monitor. Journal of Cosumerr
Research, 20, 4, 586-600.
Ainsworth, M. D. S., Blehar, M., Waters, E., & Wall, S. (1978). Patterns of
attachment: A psychological study ofthe strange situation. Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Albert, N. & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand
relationships. Journal of Consumer Marketing. 30 (3), 258–266.
Anderson, C. A., & Harvey, R. J. (1988). Discriminating between problems
in living: An examination of measures of depression, loneliness,
shyness, and social anxiety. Journal of Social and Clinical Psychology, 6,
482−491.
Bagozzi, R. P.; Gopinath, M.; Nyer, P. U. (1999): The Role Of Emotions In
Marketing, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol. 27, N. 2,
Pp. 184-206.
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2012). Brand love. Journal of Marketing.
76 (2), 1–16.
Braun, M. (2003a). Errors in comparative survey research: An overview. En
J. A. Harkness y F. J. R. Van de Vijver (Eds.).
201
Bowlby, J. (1969). Separation: Anxiety & Anger of Attachment and Loss.
London, Ny: Hogard Press
Byng-Hall, J. (1995). Creating a secure family base: some implications of
attachment theory for family therapy. Family Process, 34, 45-58.
Collins, N. L., & Read, S. J. (1990). Adult attachment, working models, and
relationship quality in dating couples. Journal of Personality and
Social Psychology, 58(4), 644–663.
DiTommaso, E., & Spinner, B. (1997). Social and emotional loneliness: a
reexamination of Weiss typology of loneliness. Personality and
Individual Differences, 22(3), 417e427.
Fedorikin, A., Park, W. & Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: The
effect of emotional attachment on consumer responses to brand
extensions. Journal of Consumer Psychology. 18, 281–291.
Feeney, J. A., Noller, P., & Hanrahan, M. (1994). Assessing adult attach-
ment. In M. B. Sperling, & W. H. Berman (Eds.), Attachment in adults:
Clinical and developmental perspectives (pp. 128_152). New York, NY:
Guilford.
Foddy, W. (1993). Constructing questions for interviews and question-
naires. New York: Cambridge University Press.
Frias, M; Shaver, P; Mikulincer, M. (2015). Measures of Adult Attachment
and Related Constructs. Measures of Personality and Social Psycho-
logical Constructs 417–447
Garrido-Rojas, L. (2006). Apego, Emoción y Regulación de las emociones.
Revista Latinoamericana de Psicología. 38, 3, 493-507.
Gillath, O., Hart, J., Noftle, E. E., & Stockdale, G. D. (2009). Development
and validation of a state adult attachment measure (SAAM). Journal of
Research in Personality, 43, 362_373.
Grisaffe, D. & Nguyen, H. (2010). Antecedents of emotional attachment to
brands. Journal of Business Research 64, 1052-1059.
Hazan, C., & Shaver, P. R. (1990). Love and work: An attachment-theoreti-
cal perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 59(2),
270–280
Hirschman, E. C. (1994). Consumers and their animal companions.
Journal of Consumer Research, 20, 61
Hojat, M. (1982). Psychometric characteristics of the UCLA Loneliness
Scale: A study with Iranian college students. Educational and Psycho-
logical Measurement, 42, 917−925.
Holbrook, M. B. & Gardner, M. (2000). Illustrating a Dynamic Model of the
Mood-Updating Process in Consumer Behavior. Psychology & Market-
ing, 17, 3, 165-194.
Kadirov, D. & Varey, R. J. (2011). Symbolism in marketing systems. Journal
of Macromarketing. 31(2), 160–171.
Kapferer, J.N (2008). The New Strategic Brand Management. London, UK:
Kogan Page.
Kasser, T., Ryan, R. M., Couchman, C. E., & Sheldon, K. M. (2004). Materialis-
tic values: Their causes and consequences. In T. Kasser, A. D. Kanner, T.
Kasser, & A.D. Kanner (Eds.), Psychology and consumer culture: The
struggle for a good life in a materialistic world (pp. 11–28).
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Custom-
er-Based Brand Equity.
Kraus, L. A., Davis, M. H., Bazzini, D. G., Church, M., & Kirch- man, C. M.
(1993). Personal and social influences on loneli- ness: The mediating
effect of social provisions. Social Psychol- ogy Quarterly, 56, 37-53.
Lazarus, R. (1991). Emotion and Adaptation. Nueva York: Oxford Universi-
ty Press.
Leiter, P., Day, A. & Price, L. (2015). Attachment styles at work: Measure-
ment, collegial relationships, and burnout. Burnout Research. 2, 25-35
Loureiro, C. S. M., Hans Ruediger, K. & Demetris, V. (2012). Brand emotion-
al connection and loyalty. Journal of Brand Management. 20(1),
13–27.
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D. & Nyffenegger, B. (2011). Emotional
brand attachment and brand personality: the relative importance of
the actual and the ideal self. Journal of Marketing. 75(4), 35–52.
Mikulincer, M., Shaver, P. & Pereg, D. (2003). Attachment theory and affect
regulation: The dynamics, develepment and cognitive consequences
of attachment-related strategies. Motivation and emotion. 27, 77-102.
Mijuskovic, B. (1986). Loneliness, anxiety, hostility, and communication.
Child Study Journal, 16, 227−240.
Moore, D., & Schultz, N. R. (1983). Loneliness at adolescence: Correlates,
attributions and coping. Journal of Youth and Adolescence., 12, (2), 95
100.
Moustakas, C. (1961). Loneliness. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Norris, I.; Lambert, N; DeWall.; Fincham, F. (2012). Can’t buy me love?:
Anxious attachment and materialistic values. Personality and Individ-
ual Differences, 53 (2012) 666–669
Padilla, J. L., Garcia, A. & Gómez, J. (2007). Evaluación de Cuestionarios
mediante procedimientos cognitivos. Avances de Medición. 5,
115-126
Perlman, D., Gerson, A. C., & Spinner, B. (1978). Loneliness among senior
citizens: An empirical report. Essence, 2, 239−248.
Peplau, L. A. & Perlman, D. (1982). Perspectives on loneliness. In L. A.
Peplau & D. Perlman (Eds.), Russell, D. (1982). The measurement of
loneliness. En L. A. Peplau & D. Perlman (Eds.), Loneliness: A source-
book of current theory, research and therapy (pp. 81−104). New York:
Wiley.
Russell, D., Cutrona, C. E., Rose, J., & Yurko, K. (1984). Social and emotional
loneli- ness: an examination of Weiss's typology of loneliness. Journal
of Personality and Social Psychology, 46(6), 1313 - 1321.
Schmitt, B, (2011).The consumer psychology of brands. Journal of
Consumer Psychology, 22 (2012) 7–17
Simpson, J. A., Rholes, W. S., & Phillips, D. (1996). Conflict in close relation-
ships: An attachment perspective. Journal of Personality and Social
Psychology, 71, 899_914.
Slater, J. S. (2000). Collecting brand loyalty: A comparative analy- sis of
how Coca-Cola and Hallmark use collecting behavior to enhance
brand loyalty. Paper presented at the Annual Conference of the
Association of Consumer Research, Salt Lake City, U
Sroufe, A. (2000). Early relationships and the development of children.
Infant Mental Health Journal, 21, 67-74.
Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption:
An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, 22,
4 3 41.
Thomson, M. (2005). The ties that bind: measuring the strength of
Consumers´ emotional attachment to brands. Journal of Consumer
Psychology, 15,77-91.
Smith, A., Lazarus, R.(1993). Appraisal Components, Core Relational
Themes, and the Emotions. Cognition and Emotion, 7, 223-269.
Trinkle, S.J. & Bartholomew, K. (1997). Hierachies of attachment relation-
ships in young adulthood. Journal of Social and Personal Relation-
ships, 15, 603-625
Tsai, S. P. (2011). Fostering international brand loyalty through commit-
ted and attached relationships. International Business Review. 20(5),
521–534.
Valdés, N. (2002). Consideraciones acerca de los estilos de apego y su
repercusión en la práctica clínica. Revista Terapia Psicológica. 20,
139-149
Van de Vijver, F. J. R. (1998). Towards a theory of bias and equivalence.
Mannheim: ZUMA.
Vaux, A. (1988). Social and emotional loneliness: The role of social and
personal characteristics. Personality and Social Psychology Bulletin,
14, 722−734.
Weiss, R.S. (1973). Loneliness: The experience of emotion and social
isolation. Cambridge: MIT.
Weiss, R. S. (1984). Loneliness: What we know about it and what we might
do about it. In L. A.
Zilcha-Mano, S., Mikulincer, M., & Shaver, P. R. (2011). An attachment
perspective on human_pet relationships: Conceptualization and
assessment of pet attachment orientations. Journal of Research in
Personality, 45, 345_357.