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Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47, 195---201

Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47 , 195---201 Rev ista Latinoamericana de Psicología www.elsevier.es/rlp ORIGINAL El

Rev ista Latinoamericana de Psicología

www.elsevier.es/rlp

Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47 , 195---201 Rev ista Latinoamericana de Psicología www.elsevier.es/rlp ORIGINAL El
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ORIGINAL

El análisis estadístico de datos textuales como complemento a las entrevistas cognitivas en la validación de instrumentos: validación del término:

vínculo afectivo entre el consumidor y la marca

Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47 , 195---201 Rev ista Latinoamericana de Psicología www.elsevier.es/rlp ORIGINAL El
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Ignacio Taboso Ballesteros y Juan Carlos Rincón Vásquez

UNIMINUT0, Fundación Universitaria Konrad Lorenz

Recibido el 27 de abril de 2014; aceptado el 3 de junio de 2015 Disponible en Internet el 1 de agosto de 2015

PALABRAS CLAVE Emoción Vínculo Afectivo Apego Emocional Attachment AEDT
PALABRAS CLAVE
Emoción
Vínculo Afectivo
Apego
Emocional
Attachment
AEDT

Resumen El objetivo del presente artículo es definir la necesidad del Análisis de Datos Textuales como complemento de la validación cognitiva de instrumentos. Se trata de un estudio exploratorio con el fin de adaptar el instrumento de medición de la fuerza del lazo psicológico entre el consumidor con la marca elaborado por Thomson, McInnis & Park. Asimismo, se busca establecer una nomenclatura apropiada en español para denominar, desde la óptica de la psicología del consumidor, el vínculo afectivo entre ambas partes. Para ello se trabajó con una muestra de 80 universitarios, con la cual se efectuó el análisis de datos textuales, la validación cognitiva del instrumento, así como su adaptación. Se llegó a la conclusión de que él término vínculo afectivo es el que mejor denomina la relación psicológica entre el consumidor y la marca; además, después de analizar los estilos de apego basándonos en la teoría del apego de Bowlby, se observó que los individuos con un estilo de apego ansioso describen la soledad como vacío y asocian la marca como un concepto afectivo.

© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/

licenses/by-nc-nd/4.0/).

Revista Latinoamericana de Psicología (2015) 47 , 195---201 Rev ista Latinoamericana de Psicología www.elsevier.es/rlp ORIGINAL El

Premio al mejor artículo del número. Autor para correspondencia. Correo electrónico: itaboso@gmail.com (Ignacio Taboso).

http://dx.doi.org/10.1016/j.rlp.2015.08.0221

0120-0534/© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

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KEYWORDS

Emotion Emotional Attachment Attachment Emotional Loneliness SPAD

The statistical analysis of textual data in addition to cognitive interviews in validating instruments: validation of the term emotional bond between consumer and the brand

The aim of this article is to defne the need for analysis of textual data to complement the cogni- tive validation of instruments. This is an exploratory study in order to adapt the instrument for measuring the strength of the psychological link between the consumer with the brand devel- oped by Thomson, McInnis & Park. It also seeks to establish an appropriate nomenclature in Spanish to describe the bonding between the two sides, from the perspective of consumer psychology. For this we worked with a sample of 80 university, with which textual data analysis, cognitive validation of the instrument and its adaptation was made. It is concluded that the term bonding is best called the psychological relationship between the consumer and the brand; Furthermore, after analyzing the styles of attachment based on attachment theory of Bowlby, it was observed that individuals with an anxious attachment style described as empty loneliness and associate the brand as an emotional concept.

© 2015 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Published by Elsevier España, S.L.U. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/

licenses/by-nc-nd/4.0/).

La literatura sobre lo que en lengua inglesa se denomina como ‘emotional attachment’ y lo que en español podría traducirse en un primer momento como el vínculo emocional del consumidor con la marca, es reciente y a la vez escasa. Para explicar este fenómeno son insufcientes los modelos sobre valor de marca de Aaker (1991) y Keller (1993), así como el prisma de identidad de marca de Kapferer (2008), debido en gran medida al enfoque administrativo sobre la marca que tienen dichos modelos; en lugar de concebir a ésta como un constructo psicológico como el modelo elaborado por Schmitt (2011). Este enfoque se hace necesario para explicar el componente psicológico que existe en la creación del vínculo emocional entre el consumidor y la marca.

Thomson (2005), basándose en la teoría del apego de Bowlby (1969), crea el primer instrumento para medir la intensidad del vínculo emocional entre el consumidor y la marca. Defne dicho vínculo como un fuerte lazo psicológico con carga emotiva que existe entre el consumidor y la marca; éste estaría compuesto por fuertes sentimientos de conexión, pasión y compromiso.

Según Bowlby (1969), las personas confían en tener un apego cuando se sienten vulnerables, este apego se da entre otros, con los padres, las parejas sentimentales, los amigos e incluso con los compañeros de trabajo; a lo que Ainsworth, Blehar, Water & Wall (1978), añaden que el deseo de crear fuertes vínculos emociona- les es una necesidad básica del ser humano. En esa misma línea, Trinkle & Bartholomew (1997), afrman que el deseo de obtener apego está presente durante toda la vida por medio de las relaciones interpersonales.

Hirschman (1994), va un paso más allá al defender que los seres humanos podemos desarrollar un apego emocional a una variedad de objetos, mascotas, lugares o celebridades; a lo que Schouten & McAlexander (1995), añaden que también a los regalos y a las marcas. Partiendo de este hecho, Slater (2000), do-

cumenta una amplia variedad de emociones que caracterizan una colección de clases de vínculo emocional con Coca-Cola o Hallmark, por ejemplo.

Profundizando en el ámbito de las marcas, Grisafe & Nguyen (2010), sostienen que, aquellas personas que tienen un fuerte apego a una persona, tienen más probabilidades de estar comprometidos y de hacer sacrifcios por ella. Hacen además la analogía de que el vínculo emocional de los consumidores con la marca podría predecir su compromiso con ella y su predis- posición de hacer sacrifcios económicos para obtenerlo.

Un creciente número de estudios demuestra además la relación directa entre el vínculo afectivo del consumidor con la marca y la lealtad hacia ella (Albert & Merunka, 2013; Batra,Ahuvia & Bagozzi, 2012; Fedorikhin, Park & Thomson, 2008; Iglesias, Ind & Alfaro, 2013; Loureiro, Ruediger & Demetris, 2012; Tsai, 2011). Estos mismos autores, gracias a sus investigaciones, concluyen que si el consumidor no encuentra las marcas con las que experi- menta dicho vínculo, puede sentir ansiedad y estrés, así como otros sentimientos similares que aparecen cuando una persona no está en contacto con aquellos a quienes ama. Por su parte Malär, Krohmer, & Nyfenegger (2011), estudian la importancia de construir un fuerte y duradero lazo psicológico entre el consumi- dor y la marca, puesto que según ellos, el vínculo afectivo induce a las emociones positivas de seguridad, confanza, autoestima, alegría e identifcación. Por lo que Kadirov & Varey (2011), afrman tajantemente que una marca que mantenga un fuerte vínculo emocional, conseguirá una mejor relación con el consumidor lo que incidiría directamente en la lealtad, como si de una relación amorosa se tratase.

Otros estudios relevantes que merecen ser mecionados son los de Fedorikhin et al. (2008), quienes elaboran una investigación basada en dos investigaciones empleando marcas reales para

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para demostrar que el vínculo afectivo es un elemento intrínseco a la actitud e infuye directamente en las reacciones de compor- tamiento del consumidor a las extensiones de marca. Se referen más concretamente a las intenciones de compra, el deseo de pago, el boca a oreja y el perdón cuando una marca les defrauda. Demuestran además que el vínculo tiene un impacto directo en la extensión de marca en cuanto dicha extensión es categorizada y reconocida como un miembro de la marca, como si de una familia se tratase. Es decir que una marca paraguas puede extender el vínculo afectivo con el consumidor a otras marcas que dependen de ella, como el caso de Procter & Gamble que extendería el vínculo a Duracell o a Tide.

Estilos de Apego

Para Sroufe (2000), la calidad del apego se establece fundamen- talmente dependiendo de la regulación emocional diádica al servicio de la exploración y el dominio, lo que se traduce en diferentes estilos de apego. La clasifcación elaborada por Hazan & Shaver (1990) diferencia los estilos de apego seguro y ansioso. Garrido-Rojas (2006) desglosa los estilos de apego entre seguro, ansioso ambivalente y evitativo. Cuando se produce separación de la fgura con la que se posee el apego seguro aparecen sentimientos de angustia, pero menores índices de ansiedad y seguridad; Mikulincer, Shaver & Pereg (2003), afrman además que existen sentimientos de comodidad y seguridad con la cercanía, con la interdependencia, así como confanza en la búsqueda de apoyo. De igual forma, estos individuos, son más proclives al hecho de mantener una afectividad positiva.

Respecto al apego ansioso ambivalente, Ainsworth et al. (1978), señalan que la angustia es mayor que en el caso anteri- or, pero se aprecia además una alta ansiedad cuando se produce la separación, por lo que existiría una fuerte necesidad de cercanía, al igual que miedo a ser rechazado, a lo que Valdés (2002), agrega, alta afectividad negativa.

En cuanto al apego ansioso evitativo, según Byng-Hall (1995), ante la separación, la presencia de la ansiedad es más duradera, si bien hay ausencia de angustia y se muestra indiferencia cuando se recupera la cercanía con la fgura con la que se deten- ta el apego. Mikulincer, Shaver & Pereg (2003), enfatizan que no hay seguridad en el apego, se produce una autosufciencia compulsiva y existe preferencia por una distancia emocional de los otros.

Sentimientos de Ansiedad y Soledad

Es relevante señalar la importancia que juega la ansiedad en el funcionamiento del apego y su relación con el sentimien- to de soledad. Para Perlman & Peplau (1981), la soledad es un sentimiento angustiante que ocurre cuando las relaciones interpersonales son percibidas como menos satisfactorias que las deseadas. Por su parte, Weiss (1973), distingue entre soledad emocional (ausencia de relaciones íntimas) y soledad social (defciencia de relaciones sociales). La primera, es resultado de una falta de vínculo emocional con otra persona, mientras que en la segunda, la persona no pertenece a un grupo social en el que comparta intereses y actividades comunes. Además para Schmidt & Sermat (1983), ha sido reconocida a lo largo del tiempo como un problema en aumento en nuestra sociedad.

Concretamente en la relación ya mencionada entre soledad y ansiedad, son muchos los estudios empíricos que ligan ambos conceptos, algunos son los de Mijuskovic (1986), Hojat (1982), Russell (1982) o Weiss (1984). Además, autores como Russell, Cutrona, Rose & Yurko (1984), Moustakas (1961), Perlman, Gerson & Spinner (1978) encuentran relación entre la ansiedad y la soledad emocional. Otros investigadores, como Anderson & Harvey (1988), Moore & Schultz (1983) o DiTommaso & Spinner (1997), encuentran relación entre la ansiedad y la soledad social.

Hazan & Shaver (1990), van un paso más allá y argumentan que la soledad es un componente del funcionamiento psicosocial que los investigadores han estudiado en relación con el apego y DiTommaso & Spinner (1997), concluyen que un estilo de apego u otro vaticina de forma constante la soledad emocional; a lo que diversos autores como Russel, Cutrona, Rose, & Yurko, (1984), Kraus (1993) y Vaux (1988) defenden que bajos niveles de apego están relacionados con altos niveles de soledad emocional.

Pero sin duda son las posturas de Kasser, Ryan, Couchman & Sheldon (2004), las que comienzan a aportar más luz sobre el problema que nos atañe en la presente investigación, dado que afrman que la adopción de valores materiales podrían proveer un mecanismo para individuos con apego ansioso con el fn de formar apegos sustitutivos con objetos. Y Norris, Lambert, DeWall & Finchman (2012) cierran el círculo al defender que las posesiones materiales pueden sustituir relaciones personales, pero además concluyen que la soledad puede mediar entre el apego ansioso y el materialismo; individuos con apego ansioso adoptan valores materiales para hacer frente a la soledad. De igual manera, individuos con apego ansioso pueden adoptar valores materiales para sustituir una falta a la hora de satisfacer relaciones sociales.

Uso del término ‘emoción’

Dado que la literatura revisada carece de estudios en un contexto hispanohablante, se encuentran problemas lingüísticos, concep- tuales y cognitivos en cuanto a los términos ‘apego afectivo o ‘emocional’ y ‘vínculo emocional’. Esta falta de claridad entre el signifcado y la nomenclatura, así como su uso indiscriminado quizá como sinónimos, no responde tan solo a un problema contextual y cultural, sino que es además concerniente a la comunidad académica y científca dadas las connotaciones sobre el concepto de emoción; concepto que se encuentra explícita- mente en la literatura, si bien no responde al funcionamiento cognitivo en la creación de dicho vínculo.

De tal forma, se ha de reconocer que en la literatura, los términos de afecto, emoción, humor e incluso actitud, han sido utilizados de forma indiscriminada muchas veces como sinónimos; en esta postura se posicionan Bagozzi, Gopinath & Nyer (1999), cuando afrman que:

Nos llama la atención al revisar la literatura que es importante prestar atención en cómo los autores se referen a la terminología afectiva y de qué manera miden las variables a cuya terminología se referen. La propia defnición de los términos permite una interpretación de su signifcado, pero igualmente importante es cómo las variables a las cuales nos referimos son operacionaliza- das. Algunos autores han defnido variables clave como emoción, estado de ánimo o actitud, pero han utilizado operacionalizaciones correspondientes a otros conceptos. Otros autores han usado operacionalizaciones para una sola variable que competen dos o más connotaciones del afecto. (p.185)

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Con el fn de aclarar nuestra defnición de emoción y de qué manera ésta difere de otras, desde la teoría cognitiva de las emociones, dada su mayor afnidad bajo la óptica del marketing (Bagozzi et al. 1999), se entiende emoción como un componente afectivo junto al estado de ánimo (Batson, Shaw & Oleson, 1992). De tal manera que lo que produciría la experiencia emocional, sería la actividad cognitiva que el sujeto realiza para procesar la situación potencialmente emotiva. Se sugieren por lo tanto que están precedidas por la evaluación subjetiva del individuo de una situación o evento (Smith & Lazarus, 1993).

En este orden de ideas, el afecto para Bagozzi et al. (1999), se concebiría como la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específcos, incluyendo las emociones y estados de ánimo. De esta forma, el afecto se entendería como una categoría general de procesos mentales, en lugar de un proceso psicológico concreto.

El afecto, tal y como indican Abeele & Maclachlan (1994), tendría además valencia positiva o negativa y para Batson et al. (1992), intensidad alta o baja. Por su parte, la emoción además de tener estas mismas características, para Holbrook y Gardner (2000), suele durar muy poco tiempo y ser muy intensa. En ese orden de ideas, los sentimientos, serían la respuesta de una persona frente a una experiencia determinada, como resultado de la emoción, es decir tal y como Lazarus (1991) lo defne, constituye la experiencia subjetiva de la emoción, hablando implícitamente de la conciencia como etapa del proce- so. Tal y cómo se expresó al comienzo, la traducción literal del término ‘emotional attachment’ sería ‘vínculo emocional’; además, Thomson (2005), a la hora de elaborar el instrumento, expresa que el lazo psicológico entre el consumidor y la marca, se encuentra cargado de emoción. Si bien, una vez analizado dicho intrumento, desde el punto de vista psicológico, se encuentra que el vínculo se liga a cuestiones afectivas más cercanas al afecto y al sentimiento que a la emoción.

Medición de Apego

Inmersos pues en la dicotomía acerca de los conceptos ‘vínculo emocional’, ‘apego’, ‘afecto’, ‘emoción’ y ‘sentimiento’, se hace necesario explorar acerca de los diferentes instrumentos que miden el apego en adultos, entre los que Frías, Shaver & Mikulincer (2015) destacan: Categorías de apego romántico (Hazan & Shaver, 1990), Escala de apego en adultos (Collins, 1996), el Cuestionario de Relaciones (Bartholomew & Horowitz, 1991), el Cuestionario de Estilos de Apego (Feeny, Noller & Hanra- han, 1994), el Cuestionario de Apego en Adultos (Simpson, Rholes & Phillips, 1996), la Medida del Estado de apego en Adultos (Gillath, Hart, Noftle & Stockdale, 2009) e incluso el Cuestionario de Apego a Mascotas elaborado por Zilcha-Mano, Mikulincer & Shaver (2011) o el modelo de Medición de Apego a compañeros de Trabajo, realizado por Leiter, Day & Price

(2015).

Si bien, el único instrumento de medición del vínculo emocional entre el consumidor y la marca es el ideado por Thomson (2005); pero que tal y como se mencionó anteriormente confunde conceptos como ‘emoción’, ‘sentimiento’ y ‘afecto’. Por ello se hace necesario una herramienta traducida, adaptada y validada cognitivamente al contexto que nos compete en el presente estudio.

Ante ello, se decidió realizar la validación lingüística y cognitiva de dicho instrumento, el cual desglosa la composición del víncu- lo emocional en tres factores principales: grado de conexión, pasión y afecto que el consumidor siente hacia la marca. A estos factores contribuyen en mayor o menor medida los sentimientos de amor, amistad, tranquilidad, apego, conexión, cautivación, deleite, enlace, dependencia y cariño.

Validación cognitiva

Dado que la literatura revisada carece de estudios en un contexto hispanohablante, se encuentran problemas lingüísticos, concep- tuales y cognitivos en cuanto a los términos ‘apego afectivo o ‘emocional’ y ‘vínculo emocional’. Esta falta de claridad entre el signifcado y la nomenclatura, así como su uso indiscriminado quizá como sinónimos, no responde tan solo a un problema contextual y cultural, sino que es además concerniente a la comunidad académica y científca dadas las connotaciones sobre el concepto de emoción; concepto que se encuentra explícita- mente en la literatura, si bien no responde al funcionamiento cognitivo en la creación de dicho vínculo.

Bagozzi et al. (1999) y Braun (2003) afrman que si los fenómenos sociales y psicológicos no son medidos adecuadamente, proba- blemente se elaborarán conclusiones erróneas sobre las relaciones entre las variables implicadas. Además, tal y como constata Van de Vijver (1998), los errores sistemáticos en la medición psicológica se abordan especialmente en los estudios transculturales, desde un esquema conceptual elaborado en torno a los diferentes tipos de sesgo. Es importante por ello, como recalca Foddy (1993), asegurarnos de que los encuestados entiendan cada ítem como pretende el investigador.

Para el caso que nos atañe, Padilla, García & Gómez (2007), recomiendan las entrevistas cognitivas como técnica centrada en el signifcado con el fn de investigar cómo el entrevistado entiende una palabra o término del ítem clave para la compren- sión de la pregunta; de esta forma es conveniente tener en cuenta además las opiniones de García, Padilla & Sainz (2006) acerca de que en la mayoría de los pretest se combina el uso de más de una técnica de indagación para anailizar el funcionamien- to de las diferentes preguntas objetivo de la indagación

Metodología

Procedimiento

En este orden de ideas se llevó a cabo una primera traducción del instrumento original de medición de la fuerza del vínculo emocional con la marca elaborado por Thomson (2005). Se fjaron por lo tanto los ítems de amor, amistad, tranquilidad, apego, conexión, cautivación, deleite, enlace, cariño y dependen- cia, correspondientes a los sentimientos que el consumidor experimentaría con la marca con la que se sintiese especialmente vinculado.

Posteriormente se realizaron ocho entrevistas cognitivas, con el fn de validar dichos conceptos de la traducción, así como los términos ‘vínculo emocional’, ‘vínculo’, ‘emoción’, así como comprender su signifcado y cómo entienden dichos conceptos los consumidores; en este caso, tanto hombre como mujeres, universitarios mayores de 16 años de la ciudad de Bogotá.

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Adicionalmente, se implementó un cuestionario a una muestra de 82 encuestados, en el que se preguntaba acerca de una marca con la que tuviesen un vínculo emocional, el por qué creían que tenían ese vínculo, qué creían que es tener un vínculo emocional con una marca, así como otras cuestiones acerca del sentimiento de soledad y el amor hacia la marca. Además de medir unas variables sociodemográfcas y de estilos de vida, se preguntó acerca de las ideas suscitadas en la mente del consumidor cuando se citaban los términos referentes a la traducción del instrumento llevada a cabo previamente.

Se llevó a cabo un análisis estadístico de datos textuales mediante el software SPAD, con el que se realizó un análisis lexicométrico, así como análisis de concordancias, segmentos repetidos y tablas léxicas de contingencia.

Interpretación de resultados

En cuanto a los hallazgos derivados de las entrevistas cognitivas, destaca la comprensión de los términos acerca de los conceptos ‘emoción’, vínculo’, ‘vínculo emocional’, así como de todos los ítems traducidos del instrumento de medición del lazo psicológi- co con la marca. Se deduce por ello que lo relativo a éste, no se relaciona con lo que se entiende por emoción desde la teoría cognitiva, donde se muestran las respuestas escritas de los entrevistados sobre dicho término; puede observarse además lo mismo respecto al concepto ‘vínculo emocional’.

Desde otro punto de vista, respecto a la interpretación del análisis estadístico de datos textuales, se hace especialmente relevante la observación de sus comportamientos en el plano. De tal manera que como se puede examinar en el gráfco 1, en el eje horizontal podemos encontrar la disposición del estado civil de tal forma que se podría interpretar que de derecha a izquierda decrece el nivel de compromiso en una relación. Se supondría que los casados entienden la relación de pareja con un mayor grado de compromiso con el otro, que por ejemplo los solteros o los que se encuentran en unión libre. Se trataría entonces del grado de compromiso en una relación sentimental.

En el segundo factor, podemos encontrar variables como la edad, el nivel de estudios o el salario, por lo que se podría interp- retar que dichas variables nos informan acerca de la evolución o las etapas de la vida en las que se encuentra el consumidor. Lo que nos indica que en su vida haya podido tener unas experien- cias u otras. De tal forma que por esas experiencias de vida, la visión de un joven de 16 avida en las que se encuentra el consumidor. Lo que nos indica qstudiantes después de estudiar una tecnología, pasarían a estudiar una carrera profesional, lo que iría muy en consonancia con el salario que perciben.

Se manifesta una segunda tipología que responde a aquellos con un menor grado de compromiso en sus relaciones sentimen- tales, serían más individualistas o personalistas, viven el momen- to y les mueven los conceptos hedonistas como atracción, gusto, ternura, vida, carin el momento y les mueven losántico más que familiar, valoran la satisfacción y sentirse en paz.

En contraposición a la primera, se manifesta una tercera tipología acorde con aquellos que sentirían soledad, manifesta- da mediante el vacío, la tristeza y valorarían la compaeía. Identif- can la soledad como un estado interior y como un sentimiento.

Es especialmente relevante que la palabra marca aparezca en este cuadrante, dado que es donde aparecen las variables afecti- vas como las palabras sentimiento, apoyo, afecto, confanza o vacío. Éstos, responderían a individuos con un estilo de apego ansioso.

Por otra parte, en el gráfco 2, se puede observar de qué manera entiende el consumidor el término ‘vínculo emocional’, donde se destaca la poca relación del concepto de apego con el resto de términos, lo que nos indicaría que no es una palabra usada por la mayoría de los encuestados, sino tan solo por un grupo muy reducido, en este caso por el correspondiente a los mayores de 29 años, casados y con frmes convicciones religiosas. Este punto es fundamental y de vital importancia, dado que tras la aplicación de las entrevistas cognitivas cómo método de validación, no se había observado problema alguno de comprensión del término apego, el cual se asociaba sobre todo con el concepto ‘dependen- cia’. Si bien, el análisis de datos textuales demuestra que el concepto apego, es comprendido, mas no utilizado. Por ello su uso como tal en el instrumento defnitivo, podría hacernos incurrir en sesgos, al no ser un elemento usado desde el punto de vista lingüístico.

Este análisis nos indicaría por lo tanto la no pertinencia del uso del término apego en el cuestionario, así como la inconveniencia en cuanto a una posible nomenclatura de ‘apego afectivo hacia la marca’. Asimismo, teniendo en cuenta la observación en el plano de las variables que componen el ya mencionado lazo psicológico, sería mucho más acertado el uso del término vínculo, dado que se encuentra más cercano al cero, de igual manera que forma parte del grupo de palabras compar- tidas por la mayoría de los consumidores encuestados.

Se recalca

por ello, que dicha interpretación habría sido

imposible

de

realizar

sin

haber tenido en cuenta el análisis

estadístico de datos textuales, así como la pertinencia de utilizar en el cuestionario el término dependencia en lugar de apego, dado que es el concepto que más se le asocia. De igual manera, se encuentra mucho más cercano al cero, por lo

que se interpreta que es más del lenguaje común del consumidor y por lo tanto estaría mucho más familiarizado con él.

Discusión

En primer lugar, se observa de qué manera, se hace necesario entender los factores socioculturales del consumo, como por ejemplo los estilos de vida en la validación cognitiva, para entender las variables cognitivas que pueden dar un sentido u otro a los conceptos que se intenta comprender por parte del consumidor. Especialmente, tal y como plantea Van de Vijver (1998), en adaptaciones de instrumentos de culturas tan dispares como es la canadiense y la colombiana.

Si bien, se identifca además, que en el mismo país, incluso en la misma ciudad y en el mismo público objetivo, puede haber disonancias entre las comprensiones de términos, asunto que sería imposible detectar, si como defendían García, Padilla & Sainz (2006), no se utilizase más de una técnica de pretest. En este caso, gracias a que además de entrevistas cognitivas, se realizó el análisis estadístico de datos textuales, se pudieron aclarar conceptos fundamentales.

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200 El primero, responde a la idoneidad del término ‘Vínculo Afecti- vo’, para referirnos al fuerte

El primero, responde a la idoneidad del término ‘Vínculo Afecti- vo’, para referirnos al fuerte lazo psicológico con carga emotiva al que hacía referencia Thomson (2005). De igual forma se zanja el debate entre la nomenclatura y se encuentra un punto en común entre el lenguaje académico y científco relativo a la psicología y el contexto del consumidor; además, tal y como mencionaban Bagozzi et.al (1999), dicho punto de encuentro, permite esclare- cer el uso de las variables psicológicas gracias a la diferenciación de los conceptos de emoción y afecto por parte de los teóricos y su comprensión por parte del consumidor.

Es decir, los componentes que hacen parte de dicho lazo psicológico son entendidos en términos de afecto y no de emoción según la postura de Holbrook y Gardner (2000), así como la de Batson et al. (1993) y la de Lazarus (1993), por lo que se confrmaría que tal y cómo se entiende en la entrevistas cogni- tivas, el término es considerado como un concepto más cercano al sentimiento que a la emoción.

El término afectivo sería el más idóneo, dado que englobaría ambos conceptos además del estado de ánimo. Esta postura, es acorde con la teoría del apego de Bowlby (1969), en concreto en lo sugerido por Mikulincer et al. (2003) en cuanto a la variación de la afectividad respecto al estilo de apego.

Asimismo, se observan coherencias entre el contraste de los postulados teóricos acerca de los estilos de apego. Si bien, debemos añadir un elemento que no se recoge en la literatura revisada hasta la fecha y es, al igual que en el caso de la validación cognitiva, la infuencia de los factores socioculturales en los diferentes estilos de apego de los consumidores. Según el análisis de lo datos recopilados se interpreta por ejemplo de qué manera los individuos casados o en unión libre, son más proclives a tener un apego seguro que los solteros, quienes se relacionan en mayor medida con un estilo de apego ansioso ambivalente, según la clasifcación de Garrido-Rojas (2006).

De igual manera, se observan coherencias en cuanto a la tesis propuesta acerca de la relación entre el vínculo afectivo y el sentimiento de soledad entre los universitarios de la ciudad de Bogotá. De tal forma que individuos caracterizados con un estilo de apego ansioso, describen la soledad como vacío y asocian la marca como un concepto afectivo.

Si bien como defenden Norris et al. (2012), podría entenderse la marca como un elemento con el que los individuos que se sienten solos en mayor medida y son proclives a tener un apego ansioso, creen un vínculo afectivo con la marca. Tal y como se expuso anteriormente, este grupo de individuos se contrapone con los que se engloban con un estilo de apego seguro que tal y como mencionan Mikulincer et al. (2003), sienten en el apego, confort y seguridad.

Desde todos estos términos, consideramos que el objetivo del presente estudio cumple su función: aclarar el paso a seguir sobre la implementación del instrumento de medición del vínculo afectivo con la marca. Dado que como ya se ha visto, una imple traducción y adaptación cognitiva no es sufciente, al igual que desvirtuaría el concepto sobre la función psicológica de la marca; se hace necesario por lo tanto, elaborar un instrumento adecuado al contexto colombiano; no solo en cuanto a las cuestiones lingüísticas, sino que se deberá tener en cuenta además para su realización, el papel que juegan las variables de índole sociocultural.

Referencias

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