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La Percepción

Lic. Susana Daleoso

Continuando en el avance de este módulo nos introduciremos en otro tema importante: la


percepción, que, acompañando a la motivación, desemboca en el aprendizaje.

¿Qué es la Percepción?

 Es prestar atención a nuestro exterior, es vivir hacia fuera además de hacia


adentro,
 Es atender a la realidad que se presenta en nuestro entorno.

Habrá notado usted que algunas personas son más perceptivas que otras; tienen los
sentidos más predispuestos a capturar información, se conectan más con los distintos
ambientes cotidianos.

Las personas más perceptivas resultan más interesantes a los comunicadores sociales
que aquellas menos perceptivas puesto que tendrán mayor oportunidad de ser
atendidas, a través de los distintos mensajes, en las primeras que en las segundas.

No es un tema menor para los comunicadores sociales crear mensajes que sean
percibidos por los receptores a los que van dirigidos: todos percibidos de manera
diferente, es una actividad personal diferencial de cada persona.

La manera en que usted “incorpora el exterior a su interior”, es personal, es única.

Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar, procesar,


analizar e incorporar la realidad tiene que ver, precisamente, con su individualidad, con
sus necesidades, con sus valores, con sus expectativas.

Haga la prueba de ir al cine con un amigo a ver una película de interés para ambos; los
dos estarán expuestos a los mismos estímulos (motivo, motivación). Al momento del
debate, los énfasis, las apreciaciones, las opiniones, hasta el mensaje adquirirá una
lectura diferente, “personal”. Entonces,

La percepción es el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e


interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente.
Schiffman, obra citada.

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-


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Si bien las empresas tienen la posibilidad de agrupar a sus compradores en segmentos
del mercado, de tal manera de comunicarse con ellos de manera específica, esta
particularidad no asegura que un mensaje hecho “a medida” de un determinado segmento
sea percibido por todos los integrantes de ese grupo de igual manera.

Pero aunque pueda lograrse la percepción de todos, este hecho tampoco aseguraría que
el mensaje sea tenido en cuenta.
El segundo obstáculo correspondería a la incorporación del mensaje como tema de
interés en el individuo.

Por ejemplo, usted puede ser una persona altamente perceptiva (o no).

Preste atención a las siguientes imágenes.

¿Cuál de las 2 flores tiene el centro más grande?

¿Y en la siguiente?

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-


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Las ventanas están abiertas: ¿hacia adentro o hacia fuera?

Aquí tiene otra, ¿Qué ve…?

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-


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La percepción es posible a través de los sentidos; los sentidos permiten que la persona
capture sensaciones; entonces experimentaremos sensaciones visuales, sensaciones
auditivas, sensaciones olfativas, sensaciones gustativas y sensaciones táctiles.

La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales se centran en las


sensaciones visuales, ya sea con imágenes y/o con la lectura: esto es posible a través de
los medios gráficos (afiches, diarios y revistas, Internet). Las sensaciones auditivas (la
percepción auditiva) serán posibles a través de los medios radiales. También será posible
una combinación de sensaciones visuales y auditivas cuando las acciones
comunicacionales utilicen el medio televisivo, también Internet. También se encaminan
esfuerzos de marketing en la comunicación de sensaciones olfativas (prueba de perfumes
personales, aroma de productos de limpieza), gustativas (una degustación en el
supermercado) y táctiles (una crema corporal).

Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para “capturar” la atención


del consumidor. La creatividad publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en
las personas. Las tres imágenes que usted vio apuntan a la percepción visual centrada en
las imágenes.

El esfuerzo comunicacional puesto en la percepción visual puede centrarse


exclusivamente en la imagen.

¿Cuál es la idea de esta imagen?

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-


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La siguiente apunta a la comparación: la imagen lo dice todo, apenas al final se alude al
producto.

La siguiente es otro ejemplo del poder de la imagen en relación al producto y viceversa.

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-


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En la siguiente ocurre lo mismo: el impacto de una marca.

El esfuerzo en lograr en el consumidor la percepción visual puede alcanzarse reforzando


la imagen del logo.

Materia: Comportamiento del Consumidor -6-


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Puede lograrse también una comunicación visual equilibrada entre imagen y texto: en la
próxima el mensaje escrito es muy breve pero significativo, la fuerza la tiene la imagen.

En esta última imagen el texto domina el mensaje; se estaría apelando al interés


manifiesto de la persona por leer todo el mensaje

Materia: Comportamiento del Consumidor -7-


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Todos los elementos que han pasado frente a sus ojos son estímulos, emitidos por otras
personas u organismos (empresas, gobiernos, asociaciones) con el objeto que usted
atienda el mensaje, pretenden capturarse su atención.

Los estímulos apuntan a nuestros sentidos y la primera respuesta de estos hacia los
primeros es la sensación.
Al comienzo de este bloque habíamos señalado que la percepción es un proceso
individual, distintivo de cada persona; de todos modos es posible crear mensajes a
medida de distintos grupos o conjunto de personas (segmentos).

¿En qué momento un estímulo produce una sensación?

Partiendo de que el mensaje es claro y está orientado a quienes corresponda

He aquí imágenes dirigidas a personas determinadas.

o Imagine y describa el grupo o segmento de personas a los que puede estar dirigida
la imagen de los relojes.
o ¿Y la otra imagen en la que se dimensiona al tiburón?

Materia: Comportamiento del Consumidor -8-


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¿De qué dependerá que un estimulo cause, o no, la sensación deseada en el
individuo receptor?

De muchos factores:

 de las características individuales de la persona (más o menos perceptiva a su


exterior). Por ejemplo:
º Cuando un consumidor según Schiffman, se " desconecta" del ambiente de
estímulos que recibe, procesando solo algunos, está poniendo en práctica lo
que se denomina Bloqueo perceptivo.
º Si una persona decide no leer lo diarios porque le ocasionan angustia, está
poniendo en marcha el mecanismo denominado Exposición selectiva.

 de las características del estímulo (el tamaño de un afiche en la vía pública, si


es en colores o blanco y negro, el tipo de texto, distintos sonidos –agudos,
graves- , distintos colores).
Por ejemplo en el campo estrictamente de la Psicología en la organización del
estímulo, de acuerdo a las leyes de la Gestalt, Figura y Fondo hace referencia
a un estímulo que aparece como principal, definido, sobre otro que se presenta
como menos concreto y más difuso.

 de la intensidad del estímulo (muchos colores variados y/o intensos , muchos


afiches repetidos distribuidos en toda la ciudad, un sonido agudo de muchos
decibeles), y también

 de la capacidad del estímulo para diferenciarse de otros estímulos


competidores (un aviso de una gaseosa bajas calorías de otro aviso de una
gaseosa bajas calorías, un aviso colocado en una posición inusual en la hoja
de una revista). En el contexto de la percepción, si un sujeto pasa siempre por
la misma calle y, los avisos que están allí ya no le causan ningún efecto,
llamamos a esto adaptación: dichos estímulos (avisos) ya no son aptos para
diferenciarse de otros.

 También es posible identificar influencias distorsionadoras de la percepción.


Por ejemplo: el llamado Efecto de halo se presenta cuando el individuo
“prejuzga” situaciones presentes por su “parecido” o relación directa o indirecta
con situaciones pasadas o conocidas por él: por ejemplo creer o considerar a
una persona delincuente por ser pariente de un delincuente.

Entonces diremos que el estudio de la Percepción tiene 3 (tres) grandes aspectos:

 Selección Perceptual
 Organización Perceptual
 Interpretación de los estímulos.

Materia: Comportamiento del Consumidor -9-


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1) En la Selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar

Exposición Selectiva
Atención selectiva
Defensa perceptiva
Bloqueo perceptivo

2) En cuanto a la Organización perceptiva o perceptual dicho orden se expresa


de acuerdo a la Psicología de la Gestalt1

Figura y Fondo
Agrupamiento
Cierre

3) La Interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular de


cada individuo). Entre las Influencias que tienden a distorsionar la interpretación de
los estímulos se encuentran:

La apariencia física
Los estereotipos (modelos)
Los efectos de Halo
Las señales incoherentes
La primera impresión
Las impresiones posteriores
La tendencia a obtener conclusiones apresuradas
Rasgos irrelevantes

En cuanto a la Organización de los estímulos, llamamos ley de confinamiento a:


la tendencia de los receptores a completar la información faltante

Los estímulos también pueden ser ambiguos porque:

La Fluctuación constante
El Alto nivel de ruido
La Brevedad de exposición
La Pobre visibilidad

Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el estímulo esté


presente y no esté capturado por los sentidos (desde lejos no se ve un aviso publicitario, o
es ajeno al interés del individuo) y el momento de la sensación (captura del estímulo).

Materia: Comportamiento del Consumidor - 10 -


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estímulo
Momento cero SENSACIÓN
Umbral absoluto
(el estímulo (el estímulo Sí
No se percibe) se percibe)

De ahí que hablemos de

Umbral Absoluto:

Es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento del estímulo; entre la No


percepción y la Si percepción del estímulo medida en el tiempo. Cuanto menor sea esa
distancia temporal mayor probabilidad tendrá el estímulo de ser atendido.
El objetivo en publicidad, por ejemplo, es “crear estímulos” (anuncios publicitario) a
medida del consumidor meta (segmento seleccionado) de tal manera que el umbral
absoluto sea lo más bajo posible –se presenta o aparece el estímulo y ahí nomás es
capturado, percibido, por el individuo, provocando la respuesta o sensación-.

Una definición un poco más complejo es el de,

Umbral Diferencial:

Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos, esa diferencia mínima
tiene que ver con la intensidad del primer estímulo: cuanto más fuerte haya sido la
intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del segundo para que pueda ser
percibido como diferente del primero.

En estos tiempos las empresas ven amenazada su permanencia debido a la presión de


sus competidores para cubrir sus espacios de mercados, por ello hacen esfuerzo para
superar de manera continua sus productos y también agregar otros, eso desemboca en
una comunicación nueva y casi permanente hacia sus consumidores indicando la mejora
de sus productos.

En esas situaciones los nuevos mensajes deben ser muy superiores para que el individuo
realmente capture el nuevo estímulo.

Este concepto, entonces, tendrá mucha significancia en los casos de la empresas que
intentan mejorar sus productos: si un producto es bueno (jabón para lavar la ropa), la
mejora tendrá que llevarlo a excelente para que el consumidor perciba la diferencia.

Materia: Comportamiento del Consumidor - 11 -


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Vale la pena recorrer juntos el siguiente esquema:

 ¿Dónde ubica el umbral absoluto? Entre el momento cero y la sensación 1.

 ¿Dónde ubica el umbral diferencial? Entre la sensación 1 y la sensación 2.

 Por las razones que decíamos antes la intensidad del estímulo 2 debe ser
mayor que la intensidad del estímulo 1.

Estímulo 1 Estímulo 2

Momento cero Sensación I Sensación II


(el estímulo (el estímulo (el estímulo
No se percibe Sí se Sí se
percibe) percibe)

Estímulo 1 < Estímulo 2

Por último completamos con dos conceptos claves resultantes de los tratamientos
presentados sobre los estímulos, la percepción y la sensación, ellos son el de calidad
percibida y el de riesgo percibido.

La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada


al producto/servicio, tanto inherentes (de un lavarropa cabe esperarse que elimine la
suciedad de la ropa) como extrínsecas (el precio, la imagen de marca).
Será capturada, pos supuesto, por nuestros sentidos, pero en esta situación la
información interna jugará un papel muy importante, igualmente la información
proveniente del ambiente externo no comercial, público y privado (la recomendación de un
amigo, el uso del producto en un grupo de referencia).

En cuanto al riesgo percibido se refiere al grado de incertidumbre que los consumidores


se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o resultados de
sus decisiones de compra.
Los mismos factores actúan en el caso de la percepción del riesgo, en la primera situación
el individuo se acerca al objeto, en la segunda situación se aleja del objeto y hasta lo
rechaza.

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¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de elevar la calidad percibida y
disminuir el riesgo (percibido)?

La primera respuesta sería fabricando y elaborando productos de calidad: lograr que sus
productos muestren un equilibrio casi perfecto entre el precio que el consumidor debe
pagar para adquirirlo, el valor que le da al producto y la calidad que intuye que tiene. De
esa manera los resultados de los esfuerzo y las acciones de comercialización serán más
eficientes y eficaces.

Para aplicar lo anterior seleccione un producto y un servicio.

 Identifique cada uno de ello con la necesidad que pretenden satisfacer. Mencione 3
alternativas de marca en cada caso, perfectamente sustitutas.
 Describa, para cada marca la calidad o el riesgo percibido, según corresponda.

De su actividad anterior debería concluir que las empresas, a través de todo el esfuerzo
de marketing, pretenden elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo percibido.

Y para cerrar esta lectura e integrar los conocimientos adquiridos partamos de la siguiente
situación.

Se han roto las zapatillas de un gimnasta aficionado a 3 meses de la compra. El


reconocimiento del problema indica el estado real, el factor influyente sobre este estado
es su propia insatisfacción y así define el problema: la marca A no es de buena calidad.
Este estado inicial le provoca tensión y esta lo impulsará a emprender acciones para
alcanzar su estado deseado: reponer las zapatillas deterioradas por unas nuevas.

Materia: Comportamiento del Consumidor - 13 -


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Situación: gimnasta aficionado, se rompen sus zapatillas marca A a 3 meses de uso
ER Magnitud ++ Importancia ++ ED
zapatillas zapatillas
rotas Tensión Impulso Comportamiento
nuevas
Reconocimiento del problema
Reducción
Definición del problema: de la tensión
marca A es de mala calidad
Factor influyente
Insatisfacción en ER

Búsqueda de Información
Riesgo
Interna: marca A es mala percibido
Ambiente sociocultural:
Amigos recomiendan marca B
Externa Calidad
Ambiente comercial:
Publicidad marca B percibida

Estímulo Sensación

Umbral absoluto

Comienza la búsqueda de información para alcanzar esa meta. Primeramente apela a su


experiencia: la marca A es mala, ha percibido un riesgo bien identificado. También apela a
la información externa, así consulta a sus amigos quienes le recomiendan la marca B.
Presta atención a la marca B en los anuncios comerciales (aquí ya está frente a la
información externa comercial) y percibe la marca B como de calidad. El estímulo que
provocó la publicidad le produjo una sensación positiva (o sea llegó al umbral absoluto):
emprende a continuación las acciones, compra las zapatillas marca B y así reduce la
tensión original.

Bibliografía de la Lectura 11:

· Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 6


· Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 11

Citas de la Lectura 11:

1Gestalt:término alemán que significa “patrón” y que representa diversos principios de la


organización de la percepción.

Materia: Comportamiento del Consumidor - 14 -


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