M.Sc. Ing.

Elizabeth Fernández Gutierrez

INTEGRANTES:

1.-Anco herrera, maría de los ángeles

2.-Huamani carlos, jacquelin Gaby

3.- Tunqui rayo, Jimena

4.-Gomez umpire, mirella

5.-Juarez sucapuca, Leslie Nicole

6.-Lazaro arroyo, renato

INDICE

1.- INTRODUCCION

2.- OBJETIVOS

2.1.- OBJETIVOS GENERALES

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

3.- MARCO TEORICO

4.- CASO PRÁCTICO

5.- CONCLUSIONES

6.- RECOMENDACIONES

7.- BIBLIOGRAFIAS
1.- INTRODUCCION

1.1.- VIDA PERSONAL DE MICHAEL EUGENE PORTER

Michael Eugene Porter nació en 1947 en Ann Arbor, Michigan, y vivió y viajó alrededor del
mundo como hijo de un Oficial de la Armada. Porter jugó fútbol americano y baseball en el
estado de New Jersey en donde atendió a la preparatoria. En Princeton, jugó golf
intercolegial y fue el campeón de Nueva Inglaterra. En 1968, fue llamado para participar
en el equipo de la NCAA. Después de graduarse de la universidad, porter sirvió hasta el
rango de capitán en la Reserva de la Armada de los Estados Unidos. Siempre se ha
interesado por la estética y el negocio de la música y las artes, trabajando en problemas
de estrategia con organizaciones de arte y músicos aspirantes. Michael E. Porter es
divorciado y tiene dos hijas con las que vive en su casa de Brookline, Massachusetts.

1.2.- BIOGRAFIA

Michael E. Porter es una autoridad líder en estrategia competitiva, la competitividad y

desarrollo económico de las naciones, estados y regiones, así como de la aplicación de
principios de competitividad a problemas sociales tales como cuidado de salud, el medio
ambiente y responsabilidad corporativa.

El Profesor Porter es generalmente reconocido como el padre del campo de la estrategia

moderna, ha sido identificado en una gran variedad de 'rankings' y encuestas como el
pensador más influyente del mundo en temas de 'management' y competitividad.

Porter es Profesor de la Bishop William Lawrence School, basada

en Harvard Business School (HBS). El título de Profesor de la Universidad es el mayor
reconocimiento que puede ser otorgado a un miembro de la facultad de Harvard. En
2001, HBS y HarvardUniversity crearon el Instituto para la Estrategia y Competitividad -
'Institute for Strategy and Competitiveness'-, dedicado a las obras futuras del
Profesor Porter.

El Profesor es autor de 18 libros y más de 125 artículos. Se graduó con honores como
Ingeniero Aeroespacial e Ingeniero Mecánico de Princeton University en 1969, en donde
fue elegido Phi Beta Kappa y Tau Beta Pi. Recibió un M.B.A. con alta distinción por parte
de HBS en 1971 en donde fue alumno de George F. Baker. Finalmente recibió su Ph. D.
en Business Económicas por parte de Harvard University en 1973.

1.3.-ESTRATEGIA COMPETITIVA

El campo fuerte del Profesor Porter es la estrategia competitiva, la cual es parte medular
de su investigación. Su libro 'Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors', ha sido impreso 63 veces y ha sido traducido a 19 idiomas. Su segundo
libro, 'Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.', fue
publicado en 1985 y ha sido impreso 38 veces. En su libro 'On Competition.' (2008),
contiene los artículos del Porter con más influencia en temas de estrategia y competencia,
incluyendo el ganador de Harvard Business Review titulado 'What is Strategy?' (1996) y
'The five Competitive Forces That Shape Strategy' (2008), una versión extendida y
revisada de su artículo clásico de análisis industrial. El siguiente gran libro del profesor
Porter está aún en proceso.
Sus contribuciones más importantes en temas de estrategia son las siguientes:
1.- Las cinco fuerzas de Porter.
2.- Teorías de grupos estratégicos.
3.-Cadena de valor.
4.- Estrategias genéricas de liderazgo en costos, diferenciación de producto y enfoque.
5.- Estrategias de posicionamiento de mercado basadas en variedad, necesidades y acceso.
6.- Estrategia global.
7.-Ideas de competencia para desarrollo económico regional.

http://michael-porter.blogspot.pe/

1.4.- ESTRATEGIAS DE COCA-COLA

Las 7 estrategias que lo llevaron a convertirse en una de las marcas más reconocidas del
mundo.

Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas gástricos en
1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para finales de los años 20. Y
en la actualidad, los consumidores de más de 200 países beben 1.900 millones de
raciones de esta bebida cada día, de acuerdo a los datos de la compañía.
Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se necesita para convertirse
en una de las compañías más valiosas del mundo. Según David Butler, vicepresidente de
innovación y espíritu empresarial de Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How
Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa
Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de marketing que
repasamos a continuación y que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en
las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década de 1920.

1.4.1.- Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el mercado.

John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una bebida que
por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y cocaína, ya que en 1886
Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los fabricantes a producir versiones no
alcohólicas de sus bebidas.
Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde
las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la información
recopilada, para finales de años Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada a
los gustos de los clientes. La receta original todavía continúa siendo un secreto
comercial, guardado en un banco en Atlanta.
La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo, salvo cambios
menores y el fracaso de “New Coke” de 1985, la receta se ha mantenido prácticamente
igual. Según Butler, esto ha contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala, ya
que no invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los mercados regionales en todo
el mundo.

1.4.2.- Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito en las
hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compañía estandarizó el
logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el envasado podría
adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació una logotipo que ha
tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.

1.4.3.- Distribuye en una botella que es de su propiedad.

Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola

en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola fuese la bebida de
cola más popular del país a través del marketing y de las asociaciones con
embotelladores regionales.

En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de competidores y por
ello, decidió lanzar un concurso nacional para un nuevo diseño de botella que dejara
patente a los consumidores que Coca-Cola era un producto de premiumque no podía
confundirse con cualquier otra bebida de color marrón que estuviera en una botella de
vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía que poder hacerse en masa usando el
equipo existente pero ser distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó inspiración en
palabras parecidas a “coca”. Encontraron una ilustración de planta de cacao que les llamó
la atención, y aunque Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao, la vaina de cacao
tenía una extraña pero atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron declarados
los ganadores del concurso del año siguiente.

Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing defensivo, pero
comenzó a promocionar el envase de la misma forma que lo hicieron con el logotipo y el
producto. Incluso después de que el plástico reemplazara al vidrio como el medio
estándar para beber Coca-Cola en países como Estados Unidos, la compañía siguió
promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año la
icónica botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del diseño.
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1.4.4.- Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto

como marca.
Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centró sus
esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía a gran escala. El equipo
de Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y enviaría a
sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía servirse por encima de los 40
grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca-Cola ha intentado
ser un producto premium.

1.4.5.- Mantuvo el mismo precio durante 70 años.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un servicio de
forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un precio más alto a los
consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se puede
decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del
mundo, solo que ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una
botella de Coca-Cola sólo costaba cinco centavos.

1.4.6.- Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad

impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.
Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola era mucho
más que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la que los consumidores
podrían sentirse identificados, y para ello llevó a cabo diferentes estrategias de marketing.
Candler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de todos sus
productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear conciencia de marca. También
proporcionó a los minoristas cartelería, calendarios, relojes y otros productos de
decoración para los establecimientos y para regalar a los clientes. Según Butler, Coca-
Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no relacionados con el producto, lo que hoy
conocemos como merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de publicidad,
primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de “Beba Coca-Cola” y
“Deliciosa y refrescante” que encajaban en un estilo estandarizado.
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1.4.7.-Adoptó un modelo de franquicia.

“En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la decisión de
negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver con la marca”, escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si iba a

dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía como un jarabe que los minoristas
mezclaban con agua de refresco, pero no era típico beber refresco de cola en el hogar,
por ejemplo. Candler decidió así entregar los derechos de embotellamiento por sólo un
dólar -que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe.
Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama “El Sistema Coca-Cola”, una
asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo que verdaderamente permitió
a la marca despegar internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250
embotelladores independientes en todo de todo el mundo. “The Coca-Cola Company no
es una empresa gigante, es un sistema de pequeñas empresas”, escribe Butler.

2.- OBJETIVOS

2.1.- OBJETIVOS GENERALES

1.- lograr un crecimiento en ventas durante el año a nivel mundial.

2.- aumentar al máximo el valor de los accionistas.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.- crear y satisfacer la demanda.

2.- generar rentabilidad y agregar valor a la organización.

3.- desarrollar sus recursos humanos.

4.-dessarrollar, fortalecer y operar en bases a la sistema de calidad.

3.- MARCO TEORICO

3.1.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Las 5 Fuerzas de Porter aplicadas a coca cola

3.1.1.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son productos
básicos como la papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases, etc. Así que los
insumos de estos productos no tienen ningún poder de negociación sobre la fijación de
precios por este motivo; los proveedores de esta industria son relativamente débiles.

3.1.2.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente principal
de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos es la comida
rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los márgenes de
beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran notablemente el poder de compra
y cómo los clientes especiales pagan precios diferentes en función de su poder de
negociación.

3.1.3.- AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las bebidas.
Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos de
publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribución minorista y
la cadena de suministro global.

3.1.4.-LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua, té,
zumos, café, etc… Las otras empresas también se diferencian por marcas conocidas a
nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos que sustitutos que
no se pueden impugnar. Para protegerse de estas empresas la industria de refrescos opto
por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una gran la gama de productos como el
Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, sin
cafeína de Coca-Cola, etc.

3.1.5.-RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio con

Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado baja para
alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva a través de las
marcas globales bien conocidos y por la consecución de los precios más elevados.

3.2.- ESTRATEGIA COMPETITIVA

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de
desarmar las compañías rivales y obtener la ventaja competitiva. La estrategia de una
compañía pude ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra
según las condiciones en el mercado. En el mundo de las compañías han tratado de
seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en
el mercado.

Coca-cola se destaca como marca líder en el segmento de bebidas gaseosas respaldada

por su alta diferenciación de productos, que se fundamenta en su imagen de la marca
que ah sido catalogada por varios años consecutivos como las más valiosas del mundo.
Esto le ha permitido mantener su cuota de mercado sin afectar significativamente su nivel
de precio, aun frente al ingreso de nuevas marcas con bajos precios como Big cola o
marcas propias de cadenas como Carrefour. El mantenimiento de esta diferenciación se
apoya en fuerte inversión publicitaria que la empresa ha desarrollado a lo largo de
muchas décadas y en las estrategias de distribución que le permite llegar al consumidor
final en casi cualquier punto geográfico.

Las estrategias diseñadas por la coca-cola son de mucha calidad porque ellos saben que
la mejor forma de ganarse al consumidor final es por el medio de su buena presentación.
Invierten mucho dinero en publicidad, cosa que otras empresas no hacen porque lo
consideran como perdida, pero ellos tienen esa estrategia y les ha funcionado muy bien.

Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas:

1.-elaboracion del producto con la más alta calidad.

2.-proporcionar un servicio superior a los clientes.

3.-lograr menores costos en los rivales.

4.-tener una mejor ubicación geográfica.

5.-diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.

La competencia esta e al centro del éxito o el fracaso de las empresas. La competencia

determina la propiedad de las actividades de una empresa que puede contribuir a su
desempeño, como las innovaciones, una cultura cohesiva o una buena implementación.
La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable de un
sector industrial, la arena fundamental en que ocurre la competencia. La estrategia
competitiva trata de establecer una posición provechosa sostenible contra las fuerzas que
determina la competencia en el sector industrial.

3.3.-ESTRATEGIAS GENERICAS

Las estrategias genéricas de negocio son un conjunto de estrategias competitivas que

tienen como objetivo primordial el desarrollo total de la empresa. Sobre el tema, varios
autores y teorías se han lanzado, pero la que se usará en esta ocasión, por su sencillez y
manera concreta de establecimiento, será las postuladas por Michael Porter. De acuerdo
a este autor estadounidense, las estrategias genéricas que todo negocio debe tomar en
consideración son tres, para poder sobresalir y llegar a las metas y objetivos establecidos
por la empresa.

La primera de esas estrategias, es un liderazgo en costos. El liderazgo en costos es

estar establecido en el mercado, buscando una alta producción y alta participación del
mercado, porque esto conlleva a una baja en los costos de producción y por lo tanto en la
posibilidad de entregar al consumidor un producto a un precio razonablemente bajo. La
estrategia se enfoca en ofrecer al consumidor un producto a un precio bajo y ser el punto
de partida entre los competidores. Algunas empresas han llegado a adoptar esta
estrategia y les ha funcionado bien. Wal- Mart por ejemplo, el monstruo transnacional,
incluso lo utiliza como parte de su lema “Siempre precios bajos”. Muchos consumidores
son influenciables por el precio, y prefieren pagar barato que calidad. Es claro que la
calidad no está peleada con el precio, pero por lo general, entre mayor calidad tiene un
producto, este tiende a ser más costoso. Wal-Mart ofrece en general, los precios más
bajos en muchos de los productos de consumo cotidiano, por lo que de esa manera,
mantiene un liderazgo en el mercado con el detallista o minorista de mayores ventas en
muchos países, incluyendo nuestro país. Otra empresa que ha llegado a hacer uso de
esta estrategia es Coca-Cola. La gigante del refresco llega a utilizar esta estrategia
cuando considera que es necesario sacar a sus competidores del mercado, que es una de
las razones para las que se utiliza esta estrategia. Cuando Red Cola o Big Cola quisieron
entrar en el mercado, utilizando una estrategia de precio, Coca-Cola castigó sus precios
de tal manera, que el consumidor no tenía que hacer un proceso de compra muy intenso y
se iba por la calidad y el prestigio de Coca-Cola por sobre de los productos nuevos. El
mercado de Red Cola se redujo considerablemente y Big Cola, a pesar de haber podido
contra la batalla de Coca-Cola, no se pudo posicionar con una gran cantidad de mercado,
siendo solo socorrido por las clases más bajas – algunas veces, porque hasta eso, en
ocasiones prefieren comprar la Coca a otros artículos de primera necesitad. – o para las
fiestas donde, por cantidad, es mejor comprar este producto. Cuando Coca-Cola pudo
recuperar su participación de mercado, pudo entonces, regresar a sus precios. A esto le
llamamos competencia desleal, pero lamentablemente, las empresas de la talla de Coca-
Cola han podido darse ese tipo de lujos.

Sin embargo, no hay que abusar tampoco de ésta estrategia, porque puedes terminar
hartando a tus clientes, o ellos, considerando que no es algo que te de una ventaja
competitiva real. Un ejemplo de esto, puede ser la empresa Movistar, proveedor de
servicios de telefonía celular. En un principio, comenzaron con una estrategia promocional
de precio, ofreciendo el doble de minutos en cada recarga cuando fuera “día Movistar”.
Tiempo después, prácticamente diario era día Movistar. El consumidor ya no considera
que sea una ventaja sobre su principal rival, Telcel.

La segunda de las estrategias que Porter señala como una de las ideales para mantener
los objetivos de la empresa es la diferenciación. Con esto se refiere a que, la empresa
debe de enfocarse en ofrecer al mercado algo que sea lo más novedoso y llamativo al
consumidor, algo que no haya visto, olido, o sentido, algo, que despierte su atención por
ser precisamente, diferente. Uno de los ejemplos que podemos mencionar de éste tipo de
estrategias utilizadas es por parte de la cadena de tiendas OXXO, siendo
establecimientos que, aunque sabes que son de un precio superior, puedes contar con
ellas las 24 horas del día y con la mayoría de las cosas que puedas necesitar de manera
inmediata, ya sea en el día o en la noche. Se han diferenciado de la competencia al
ofrecer, si bien un servicio caro, un servicio único, o al menos, en la mayor parte del país,
para un sector económico C o menor. Otro ejemplo de diferenciación puede ser Sony, que
se ha caracterizado por estar siempre a la cabeza en innovación tecnológica, siendo
pioneros en muchos productos, después, como su actual promoción del e-paper, y la
pantalla ultraflexible para poder leer libros electrónicos de una manera muy similar a la de
un libro tradicional. El problema con éste tipo de estrategias, es que, que una vez en el
mercado un producto nuevo, diferente, la competencia puede no tardar en empezar a
imitar. Los productos sustitutos y los productos similares son una amenaza para la
empresa. Debe entonces, de estarse preparado para este tipo de situaciones que sin
duda, es algo que sucederá.

La tercera estrategia que Michael Porter nos señala es la de Enfoque. En ella, nos dice
que las empresas pueden enfocarse en un solo segmento del mercado, en lugar de tratar
de abarcar todo el mercado, para poder concentrar sus esfuerzos en esos consumidores y
satisfacerlos en su totalidad. Esto no implica claro que no puedan ser comprados por
otros consumidores, pero su mercado meta, debe ser clara. Gatorade es un producto, que
está dirigido a atletas, y de esa manera, se ha posicionado como un producto para
personas que practican algún deporte y necesitan hidratarse antes, durante y después del
ejercicio. La imagen que se tiene y el posicionamiento en la mente del consumidor, del
producto es la del deportista y no la de un enfermo, o la de una persona con secuelas de
una noche de jerga, dos tipos de consumidores que también llegan a utilizar el producto.
Marlboro es otro ejemplo de un producto que está dirigido a un sector en específico, pues
los hombres, son su público meta, si analizamos su publicidad. Sin embargo, las mujeres
también llegan a consumir este producto, aunque en menor cantidad, al menos el
producto original, pues consideran que el producto tiene un sabor demasiado “fuerte” y
por eso se creó una línea específica para mujeres – que de nueva cuenta, no es
exclusiva, y no quiere decir que hombres no puedan consumirla – La alta gerencia, debe
tener en cuenta estas tres estrategias, si quiere comenzar a figurar como una empresa
de las grandes ligas. Si no se empieza a pensar como empresario y no nada más como
un “comerciante”, jamás se alcanzarán los objetivos que empresas como las aquí
mencionadas, se han propuesto. La grandeza no está destinada ni para los perezosos, ni
para los conformistas, y mucho menos para aquellos que no busquen esa ventaja
competitiva que haga que su empresa, sea la número uno en su ramo.

4.- CASO PRÁCTICO

4.1.-El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres
pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras
plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país.

Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España),
el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el
modelo de referencia para muchas empresas españolas.

Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico Ombusman, se ha convertido en
uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la
compañía.

4.1.1. ANTECEDENTES

La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes
en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la
preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha
establecido en sus productos y en sus procesos de producción.

Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor márketing, es decir, en
entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en
entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las
marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.

Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la

organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los
ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola
investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y,
posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización

de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano
modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo
con el consumidor.

4.1.2. ESTRATEGIA

Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola
decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola
dedica un espacio destacado en su packaging.

El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de

llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de
información al sistema. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea.

Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas

o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas
lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las gestiones que sea necesario
realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días.

Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora

recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia
al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En los
casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad -habitualmente en los procesos
relacionados con la carbonización- Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y
posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el
seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor.

4.1.3. RESULTADOS

En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y
activa entre los consumidores.

Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha
atendido más de 1.300.000 llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un
crecimiento espectacular. En 1999 recibió 394.427 llamadas, lo que representa un 40 por 100 más
que en el año anterior. El mayor número de llamadas atendidas (un 59%) estuvo relacionado con
promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las demandas de información (un 30%).
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos
los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la información que
genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los
motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para adaptar sus
estrategias a estas demandas.

4.1.4. RELACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS

Como veíamos en el ejemplo de Coca-Cola, una de las actividades compartidas, con los
departamentos de ventas y márketing, es la información sobre el producto que debe facilitar al
cliente antes, durante y después de la venta. Ambos departamentos deberán colaborar estrechamente
con atención a clientes y facilitarle precios, catálogos informativos... La información solicitada por
un cliente no debe entregarse después de 24-48 horas. Si hubiera algún problema que impidiera este
plazo, será necesario llamar al cliente para explicárselo, y para dar un próximo plazo aproximado
para la entrega de la información.

Con el departamento de logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida, en los dos
sentidos. Atención a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande, con tiempo suficiente
para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el tiempo
de espera al cliente. También deberá avisar de las devoluciones, ya que pueden variar
significativamente el stock, y por tanto las planificaciones de producción. Por su parte, logística y
almacén avisarán de la llegada de mercancía, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que
pueda retrasar un envío.

El departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje que lleva el
producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse en el pedido si no
recibe la información adecuada.

Las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas por atención a clientes y, por otro
lado, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una forma rápida. Se
puede dar el caso de que por falta de algún documento no se entregue una mercancía a un cliente
fundamental, o al revés, que a un cliente moroso se le entregue un producto indiscriminadamente.

4.2.-LA COMPETENCIA

Como competencia directa, el único gigante que puede hacer algo de sombra a Coca
Cola es Pepsi. Pero esta guerra que a priori puede parecer sin cuartel, no deja de ser
anecdótica cuando nos damos cuenta de que luchan por mercados diferentes. No hay
más que ver qué hace una y la otra en sus campañas de marketing. O en qué invierte
Pepsi y en qué lo hace Coca Cola. No es que una sea mejor que la otra, sino que están
compitiendo en el mismo nicho, pero con matices diferentes. El poder tanto de una como
de otra es que sus públicos le son fieles. Yo compro CocaCola sin pensar en ningún
momento en comprar Pepsi. Y dando una importancia muy relativa al precio a la hora de
tomar mi decisión de compra. 8 En cuanto a las estrategias publicitarias, no podrían ser
más distintas. Coca Cola se ha posicionado como el gran gigante de la imagen que de
vez en cuando nos conforta con anuncios cargados de emoción e intención, pero Pepsi se
ha desmarcado haciendo anuncios menos encorsetados quizá y que buscan otro público.
Han usado también bien a varios prescriptores famosos y cada vez está más lejos de la
imagen de segundón perseguidor de Coca Cola.
5.- CONCLUSIONES

Se alcanzaron los objetivos inicialmente planteados en cuanto a la

profundización de conceptos, se logró afianzar la capacidad de análisis
en la identificación de factores que permiten saber si una empresa es
eficaz y eficiente, además se logró dimensionar la importancia del
proceso administrativo para una empresa.
Se reforzaron los conocimientos en el área, en base a la empresa de
estudio que fue The Coca-Cola Company, una compañía que en
conclusión implementa óptimamente el proceso administrativo en sus
operaciones, lo cual consecuentemente la hace eficiente y eficaz en sus
tareas sirviendo de referente para muchas empresas, y para nosotros
como futuros administradores este análisis enriqueció nuestra visión del
mundo empresarial, lo que permitirá proyectarnos de una manera más
acertada.

6.-RECOMENDACIONES

Al finalizar el desarrollo del trabajo, se considera interesante investigar,

sobre otros aspectos relacionados tales como:
Investigar más a fondo los indicadores de producción de The Coca-Cola
Company, recopilando información más precisa y concreta, para hacer
un análisis más completo.
Investigar las marcas de competencia directa para The Coca-Cola
Company, como lo son Pepsi y Big Cola para observar de cerca como
enfocan su proceso administrativo y examinar similitudes y/o
diferencias, además de comparar como compiten estas marcas en el
mercado entre ellas.

7.-BIBLIOGRAFIA

http://michael-porter.blogspot.pe/

https://www.marketingdirecto.com/...general/.../7-estrategias-brillantes-coca-cola-la-lle.

http://www.5fuerzasdeporter.com/ejemplo-de-coca-cola-de-las-5-fuerzas-de-porter/

www.marketeroslatam.com/estrategias-genericas-negocio-michael-porter/

https://prezi.com/itme7uvmlovl/estrategias-empresariales/
www.marketing-xxi.com/1ed-caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-

http://procesoadmoncocacola.blogspot.pe/2014/10/conclusiones.html

analisis de la competencia y estrategias competitivas y genericas suegun porter

Transcripción de Las 5 Fuerzas de Porter aplicado a Coca Cola Company.

La amenaza de entrada de nuevos competidores
La Industria de refrescos necesita de una gran cantidad de dinero para gastar en publicidad y
marketing. En el 2000, Coca-Cola ha invertido aproximadamente $ 2580 millones en publicidad.
Esto hace que sea excepcionalmente difícil para un nuevo competidor luchar con el mercado actual.
Distribución al por menor
El miedo a represalias
Es muy difícil entrar en un mercado donde los competidores presentes están bien establecidos, tales
como Coca-Cola la cual no permitirá que nuevos competidores entren fácilmente en el mercado
pues Coca-Cola les hará pasar por tiempos difíciles a los nuevos entrantes que podrían resultar en
una guerra de precios, o una nueva línea de productos, con el fin de debilitar a los recién llegados.
Fidelización de Clientes / Imagen de Marca
Coca-Cola ha estado invirtiendo gran cantidad de publicidad y de marketing a través de su
existencia. Esto se ha traducido en un mayor valor de marca y la base de "fuertes y leales clientes de
todo el mundo". Por lo tanto, se hace casi inviable para un recién llegado alcanzar este nivel
equivalente en la industria de refrescos.
Rivalidad entre Competidores
Identificación de los Competidores
Alcance de la Competencia
Grado de Diferenciación
La industria de gaseosas es casi dominada por Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un
duopolio entre Coca-Cola y Pepsi como las empresas más competitivas. Estos dos competidores
tienen la mayor parte de la cuota de mercado.
Pepsi es la compañía que compite a la par con Coca- Cola, los demás competidores son de tamaño
desigual, especialmente en los mercados locales.
Esta industria es generalmente global; Coca-Cola esta aproximadamente presente en 200 países.
Coca-Cola y Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no en los precios.
Coca-Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo principal es hacer felices a sus
usuarios, Coca-Cola es reconocida como la marca más conocida en el mundo, sus consumidores no
prescinden de Coca-Cola, y han establecido una lealtad.
La amenaza de productos sustitutos
Hay muchos tipos de sustitutos de los productos de Coca-Cola entre ellos son el agua embotellada,
bebidas deportivas, el café, el té, jugos. Por lo tanto, la amenaza de Coca Cola para productos
sustitutos son, respectivamente, altos debido a que los consumidores también se preocupan por
consumir bebidas más económicas y mucho más saludables.
Agresividad de productos sustitutos en promoción
Coste del cambio
El costo de los productos de sustitución es muy bajo por lo que los consumidores pueden cambiar
fácilmente a los productos de sustitución.
Además de saludables estos se han se han convertido en una tendencia, el café cada vez es más
popular hay un creciente número de tiendas de café, por ejemplo, Starbucks, que ofrecen muchos
sabores diferentes para diferentes mercados de consumo.
Al tratarse de un producto masivo, se debe de satisfacer la necesidad general, que es satisfacer la
sed y ser apto para todas las edades.
Los compradores de Coca-Cola son principalmente tiendas de alimentos, de servicio, de
restaurantes, comedores universitarios. La rentabilidad en cada uno de estos segmentos,
obviamente, demuestra el poder de negociación de los compradores es alta debido a los
compradores pagan a diferentes precios.
Máquinas expendedoras
Tiendas de servicio
Tiendas de Alimentos
5 Fuerzas de Porter "Coca-Cola"
Máquinas expendedoras que proveen productos con un enorme poder estimulante a consumir el
producto.
Este segmento está tremendamente fragmentado y no tiene ningún poder de negociación debido a
que se tiene que pagar precios superiores.
Este segmento de compradores es justamente fusionado para pocos supermercados locales y las
numerosas tiendas de la cadena. Dado que este segmento presenta mejor espacio en las estanterías
que exige precios más bajos.
El poder de negociación de los proveedores
los proveedores para una empresa de bebidas son bastante importantes ya que brindan los insumos,
es decir la materia prima como los saborizantes, el color, la cafeína, el azúcar, y el envasado, para
que sean transformados en un determinado producto, son muy pocos los que logran cumplir con las
estándares que exige la empresa.
Coste del cambio
Todos los ingredientes de las materias primas son mercancías básica y de fácil acceso para los
fabricantes. El Coste del cambio para los proveedores es muy bajo; la fabrica puede cambiar
fácilmente a los demás proveedores.
La misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores ya que depende de
ellos que los productos cumplan con los estándares de Seguridad Alimentaria (GFSI).
La empresa también tiene la política de minimizar el impacto ambiental ocasionado por el proceso
productivo. Implementa el sistema de calidad de Coca-Cola Company (KORE).
La amenaza de una nueva entrada es relativamente baja debido a:
Importancia de seleccionar la industria de proveedores.
Coca-Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas. Por ejemplo, algunos minoristas obtienen
15-20%, mientras que otros disfrutan de un 20-30% de los márgenes. Estos márgenes son bastante
razonables lo que hace que sea muy difícil para los nuevos competidores persuadir a los minoristas
que acepten nuevos productos o productos sustitutivos para Coca-Cola.
Publicidad y Marketing
La rivalidad entre los gigantes de los refrescos Coca-Cola y Pepsi se ha trasladado al campo de
batalla ecológica con ambas empresas el lanzamiento de botellas reciclables 100% a base de
materias primas de origen vegetal.
El poder de negociación de los clientes
Centros comerciales
Máquinas expendedoras que distribuyen el producto gratis a manera de entretenimiento para lograr
fidelizar al mercado.

Conclusiones
Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor,atributos, características…para nuestro plan de
marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al año siguiente volvamos a planificar poder comparar
y estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra y poder así establecer conclusiones muy interesantes
que nos ayudaran en la toma de decisiones, marcación de objetivos y de las estrategias de marketing.

[box type=”note”]De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales competidores.[/box]

En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5
variables críticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o
trimestral) para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha.

Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña o acción de marketing de tu
competencia puntual puede “robarte” clientes. Un ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en
concreto en telefonía móvil.

Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y el estado de nuestros
competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, análisis interno, análisis de nuestros
datos históricos….nos darán las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing necesarias
para la consecución de los objetivos marcados.

Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen con las principales
conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución. De
este modo tendremos una visión mas concentrada.