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Ingeniería Económica y Evaluación de Proyectos

Sección C
Irma Peña Yáñez
23 de Marzo del 2017
+
CLASE 2

ASPECTOS ECONOMICOS Y
COMPORTAMIENTO DEL
MERCADO
+
¿QUÉ ES ECONOMIA?
¿CUANTAS DEFINICIONES PUEDO
DAR?

¿CUALES SON LOS ELEMENTOS

CENTRALES?
+
Dinero

Se quiere que continúe aumentando (sino se acaba)

Cómo????

BUSQUEDA DE OPCIONES
+

“…Se deben investigar las relaciones

económicas actuales y sus tendencias a
objeto de proyectar el comportamiento
futuro de los agentes económicos que se
relacionan con su mercado particular..”
+

MERCADO ??????
+

Comportamiento de los mercados

Demanda Oferta Costos Beneficios

Maximización del beneficio

+
DEMANDA Y CANTIDAD DEMANDADA
Se Tiene:

n  Requerimientos o necesidades que buscan ser satisfechos

n  Bienes y servicios disponibles para satisfacer esos

requerimientos o necesidades.

La sumatoria de todos los bienes y/o servicios adquiridos

por los consumidores se denomina DEMANDA
+
Elementos requeridos

n  Clientes: personas, empresas, organizaciones, Gobiernos

n  Necesidades y/o requerimientos y/o deseos: ilimitadas y

cambiantes

n  Ingresos: Limitados

Se presenta otra decisión de optimización donde el clientes

debe tratar de satisfacer el máximo de necesidades con un
ingreso limitados, mediante la adquisición de bienes y
servicios que tienen un precio determinado.
+

Mientras más bajo sea el precio, mayor

será la cantidad de productos que el
consumidor podrá adquirir… siempre y
cuando el resto de las variables
permanezca constante
+ Comportamiento de la Cantidad demandada frente
a cambios en el precio
+
Factores que interfieren el comportamiento de la
demanda
n  Ingreso de los consumidores:
n  La demanda Puede: Aumentar, mantenerse o incluso disminuir. Depende del tipo
de bienes de los que se trate

n  Cantidad de consumidores: Es posible que la demanda cambie en el

mismo sentido que el cambio en el numero de consumidores.

n  Precio de los Bienes Complementarios: Modificación de la cantidad

demandada y, por ende de la demanda, en el sentido contrario

n  Precio de los Bienes Sustitutos: Modificación de la cantidad

demandada y, por ende de la demanda, en el mismo sentido del
aumento del precio.

n  Gustos y Preferencias: No es posible cuantificar esta variable, pero sí

estimar como podrá interferir en la toma de decisiones del consumidor

n  Expectativas: El nivel de expectativas sobre la variación de precios

puede hacer que el consumidor adelante o posponga la compra
+ La variación de cualquiera de estos factores hará que, aún manteniéndose
un precio, la demanda cambie:
+ Los ingresos de los consumidores son limitados, se asignan en
lo que se denomina restricción presupuestaria:
+ Las combinaciones de productos generan distintos niveles de
utilidad:

La utilidad por cada producto adicional consumido es

decreciente hasta llegar a un nivel de saciedad
+ El conjunto de las diferentes combinaciones de productos
permite identificar canastas de consumo. Cuando un grupo
de canastas representa el mismo nivel de utilidad, entonces
se esta frente a curvas de indiferencia:

Tasa Marginal de Sustitución: cuántas unidades menos estaría

dispuesta a consumir de un producto para poder consumir más de otro
+ Como los recursos son escasos, se debe buscar la combinación
que entregue la máxima utilidad. Al combinar las curvas de
indiferencia con la de restricción de recursos, esta situación se
encuentra donde se encuentre la curva de indiferencia más
alta dentro de la restricción presupuestaria
+
Volviendo a la Demanda……

Sabemos que todas estas variables provocan cambios en la

cantidad demandada …. Pero en cuanto???

Depende de la ELASTICIDAD
+
Elasticidad Precio

Variación porcentual de la cantidad demandada ante un

cambio en el precio.

n  Perfectamente elástica.

n  Elástica.

n  Elasticidad Unitaria

n  Inelástica

n  Perfectamente inelástica
+
Elasticidad Ingreso
Cuanto varía la demanda ante un cambio en el ingreso de los
consumidores.

n  Bienes normales: Elasticidad > a 1 y < infinito

n  Bienes necesarios: Elasticidad < 1
n  Bienes de Lujo: Elasticidad >1

n  Bienes inferiores : Elasticidad < 0

+
Factores que afectan la Elasticidad Ingreso de la
Demanda
n  Características de las necesidad que el bien o servicio
satisface.

n  Hábitos de consumo: no cambian tan rápidamente con las

variaciones en el ingreso de las personas

n  Grados de Prescindencia del consumo

+
Oferta del mercado

Condicionada por:
n  Conducta de los empresarios

n  Costo de producción del bien o servicio

n  Grado de flexibilidad en la producción que tenga la
tecnología
n  Expectativas de los productores
n  Cantidad de empresas del sector
n  Nivel de barreras a la entrada de nuevos competidores
n  Precios de los bienes relacionados
n  Capacidad adquisitiva de los consumidores
+ Al igual que la cantidad demandada mostraba los cambios en
el consumo dentro de la curva de demanda, la cantidad
ofrecida muestra los cambios en la oferta dentro de su curva
correspondiente.
+
Cambios en…
n  Costos de producción
n  Flexibilidad en la Tecnología
n  Expectativas.
n  Cantidad de Empresas.
n  Precios de los bienes relacionados
n  Sustitutos
n  Complementarios

Hará que la oferta cambie, aún manteniéndose el precio

+ Desplazamiento de la oferta
+
Sabemos que todas estas variables provocan cambios en la
cantidad demandada …. Pero en cuanto???

Depende de la ELASTICIDAD

La elasticidad precio de la oferta mide cuánto cambia la

cantidad ofrecida ante una variación en los precios de venta, si
el resto de las variables permanece constante

n  Elástica
n  Elástica Unitaria
n  Inelástica
n  Perfectamente Elástica
+
La formación de precios en competencia perfecta se
regula por la oferta y la demanda, suponiendo que
ambas representan los intereses de productores y
consumidores, respectivamente. En dicha
competencia perfecta, los primeros buscan obtener
la máxima utilidad en la venta, y los segundos,
obtener la máxima satisfacción a sus necesidades. El
precio en el mercado de competencia perfecta se
conoce como precio de equilibrio y corresponde a
aquel que iguala oferta con demanda
+
Equilibrio de Mercado
+
Comportamiento de los Costos

n  Los costos fijos totales son costos en que se deberá incurrir

en un período determinado, independientemente del nivel
de producción en la empresa (alquiler de bodegas, algunas
remuneraciones, seguros de máquina, etcétera).

n  Los costos variables totales son aquellos que dependen del

nivel de producción (costo de los envases, mano de obra,
materias primas, etcétera).

COSTO TOTAL = COSTO VARIABLE + COSTO FIJO

+ A Tener en Cuenta

n  Dentro de ciertos rangos, los costos fijos se mantendrán

constantes, pero también podrán variar.
n  Los costos dependerán de la existencia de ECONOMIAS DE
ESCALA.
n  Hay economías de escala cuando, por ejemplo, se logran
descuentos en compras por volúmenes mayores.
n  Deseconomías de escala cuando, por ejemplo, se debe
recurrir a fuentes más lejanas de abastecimiento por un
mayor volumen de operación.
n  Los costos variables unitarios pueden cambiar por las economías
o deseconomías de escala que se puedan generar con el
proyecto, mientras que los costos fijos varían por los factores de
escala involucrados.
+ Si se dispone de los costos fijos, variables y totales, se puede
calcular distintos costos unitarios como

n  Costo Fijo Medio

n  Costo variable Medio

La variación incremental del costo total con el aumento de los

niveles de producción se denomina Costo Marginal
+
Rendimientos Decrecientes

Los rendimientos marginales decrecientes ocurren

cuando, al aumentar un factor productivo
(contratando un nuevo trabajador), la producción
marginal crece en menor medida que al contratar al
anterior
+
Funciones de Costos Medios y Marginales
+
Fases de los rendimientos
vinculados al nivel de producción
n  Fase de rendimientos crecientes à Sinergia que produce el
trabajo

n  Fase de rendimientos decrecientes àLa productividad

aumenta menos que proporcionalmente al aumento de los
recursos

n  Fase de rendimientos negativos à Por aumentos excesivos

en un factor de la producción
+
Maximización de Beneficios

Maximización del Beneficio Total de la Producción

CMg = IMg

En este punto la diferencia entre el costo total y el ingreso total

es máxima
+ El comportamiento de las empresas en un mercado de libre
competencia hará que se logre equilibrio cuando:

Precio = CMeT
+
Imperfecciones en el Mercado
n  Monopolio à Un vendedor
n  Colusiones
n  Trust àcontrol de empresas mediante la compra de acciones
n  Holdings à Directrices centrales para controlar las empresas.
n  Consorcios àasociaciones de empresas para tomar decisiones
en una industria y aumentar el poder de negociación.
n  Franquicias à derecho concedido a una sola empresa para
actuar en un territorio.

Clústers
+ n  Oligopolio: Pocos productores o vendedores fijan precios
mínimos y máximos, estableciendo diferencias en otros
factores.

n  Monopsonio à Un sólo comprador

n  Oligopsonio à Pocos compradores que manejan los precios

+ Formas de aprovechas y/o crear Imperfecciones en el
Mercado

n  Publicidad

n  Innovación y desarrollo de producto

n  Propiedad intelectual

n  Discriminación de precios: Ejemp. Happy Hours.

+
El estudio de Mercado

Fuentes de información para estimar la demanda, proyectar

costos y definir precios…. Pero es un error pensar que un
estudio de mercado sólo es un análisis de demanda y precios
del bien o servicio que se ofrecerá

Deben incorporarse dentro del estudio:

n  Proveedores
n  Competidores
n  Distribuidores
n  Consumidores
+ El mercado del Proyecto
+
El Mercado del Proveedor
a) Precios de Insumos
CONCEPTO AMPLIADO DEL PRECIO

(valores a los que se transa el insumo en el mercado,

proyecciones futuras, políticas de crédito y descuento
ofrecidas)

n  Si los proveedores venden con crédito se requerirá de

menos recursos propios

INVENTARIO DE INSUMOS

(Consumo promedio mas un margen de seguridad para

imprevistos
+
b) Disponibilidad de los Insumos

n  Existencia de capacidad productiva en toda la cadena de

abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual
podrá adquirirlo el proyecto.

Mientras mayor disponibilidad de materias primas exista,

menor será el precio pagado por el proyecto

En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una

cadena de investigación más larga que la del proveedor
directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez,
del comportamiento de sus propios proveedores.

El precio final dependerá de la disponibilidad de los insumos

y sus proyecciones futuras
+
c) Calidad de los Insumos

CALIDAD = BUENO
+
n  Para el proyecto:

CALIDAD

CUMPLIMIENTO DE ESTÁNDARES DE REQUERIMIENTO

BASADOS EN ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LOS
INSUMOS
+
Otras variables a considerar en la
elección del proveedor

n  Perecibilidad de la materia prima

n  La existencia y Características de sustitutos

n  Necesidad de Infraestructura especial para su almacenaje

n  Tamaño del pedido mínimo

n  Oportunidad y eficiencia en la entrega

n  Calidad del servicio de venta y postventa

n  Garantías para el producto

+
El mercado del Competidor

Entrega información de empresas similares a

la que se generaría con el proyecto, lo que
contribuye a determinar cual será la mejor
ESTRATEGIA COMERCIAL.
+
Alcances
n  Conocer el competidor a objeto de diseñar la estrategia
para alcanzar nuevos consumidores à El mercado
competidor directo

Mercado no tradicional: Proveedores y/o distribuidores

El mercado competidor indirecto busca identificar las

relaciones comerciales que deberá asumir el proyecto para
lograr contar con personal especializado, insumos, servicios,
distribuidores y proveedores que garanticen su normal
funcionamiento cuando sea implementado.
+
El Mercado competidor directo
Principal fuente de información para para aprender
sobre un tema en el cual se quiere entrar.

Entrega información tal como:

n  Empresas similares
n  Tipos de usuarios y/o clientes atendidos
n  Como
n  Con que tarifas
n  Con que apoyo promocional
n  Con que distribuidor

Información Fundamental para definir la propia

estrategia comercial à Inversiones, costos y
beneficios a estimar para evaluar el proyecto
+
Estrategia Comercial
Definición del producto real con el que se va a competir

FACTORES EMOCIONALES

Concepto Ampliado del Producto

Percepción del producto como un conjunto de atributos

+ Atributos a considerar para determinar el producto
ampliado
+
Precio à Concepto ampliado (tarifa, descuentos y formas de
pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses,
etcétera.

El precio que se defina para el proyecto deberá tener en

consideración:

n  El precio cobrado por la competencia.

n  Los costos del proyecto.

n  El precio de los productos sustitutos.

n  Lo que el cliente esté dispuesto a pagar. (tener en cuanta que

para muchos clientes un precio alto es sinónimo de calidad)
+ Promoción à La decisión de optar por una u otra marca está
muchas veces asociada a la sugerencia de la publicidad

Posicionamiento de una marca

Transferencia de información a los potenciales clientes.

Publicidad Transmisión de experiencias.

Factor comunicacional mas eficiente à ver que ha hecho y que

no ha hecho la competencia
+
Plaza: Forma en que se establece la vinculación con los
clientes.

n  Canales de distribución

n  Venta directa, etc.

Analizar el comportamiento del consumidor y del competidor

para determinar que ha funcionado y que no ha funcionado.
+ En resumen: Las variables de la competencia más comunes que
deben ser estudiadas para conocer la posición competitiva de
cada uno de los competidores son las siguientes:

n  Tamaño

n  Precio

n  Ubicación

n  Prestigio y Valor de Marca

n  Profesionalización de la Plana ejecutiva

n  Grado de integración vertical de procesos, etc.

n  Tiempos de entrega

n  Devoluciones por fallas

n  Servicios por venta

+
El mercado del Distribuidor
n  Magnitud del canal de distribución explica gran parte de los
costos.
Ø  Canal Grande à Se llegará a mas clientes à mayor precio.

Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe, en

consecuencia, trabajar con el precio al que el consumidor
recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los
costos y márgenes de intermediación.

§  Distribución con recursos internos o externos:

§  Cobertura del mercado
§  Exclusividad del producto
§  Segmentación del mercado
§  Recursos Financieros y Humanos Disponibles
+
El Mercado del Consumidor
Decisión del consumidor tiene componentes racionales como
emocionales.

La predicción del comportamiento del uso o compra del

servicio o producto que ofrecerá el proyecto se hace más
compleja de lo esperado.

Principales variables a tener en cuenta

Gustos – Preferencias – Hábitos de consumo – Motivaciones –

aceptabilidad o rechazo de una campaña promocional en un
grupo determinado
+
n  Factores subjetivos o emocionales:
n  Moda – Marca - Nivel de exclusividad – Confianza inspirada
sobre aspectos inmedibles

n  Factores objetivos o racionales:

n  Comparación de precios – Formas y condiciones del crédito –
Antigüedad y Prestigio de la empresa

El comportamiento de las personas es difícil de predecir por

cuanto reaccionan de manera diferente frente una combinación
de estímulos que se modifican permanentemente.

Para muchas personas el precio es sinónimo de la calidad del

producto
+
La posibilidad de efectuar una proyección más certera del
comportamiento de la demanda es cada vez mayor a causa del
desarrollo de modelos computacionales, bases de datos y
registros de información.

Sin embargo, las técnicas no son suficientes para demostrar el

resultado de una estimación.

Las posibilidades de éxito de un nuevo producto se verán

afectadas por las barreras de entrada existentes.

n  Economías de escala

n  Protección intelectual
+
n  Lasopciones serían:
n  Iniciar en pequeña escala para ganar
posicionamiento
n  Iniciar el negocio a gran escala para competir
por costos

DEPENDE DE LAS PROYECCIONES DE LA DEMANDA

n  Análisis del comportamiento histórico
n  Situación vigente
n  Situación futura con y sin proyecto
+
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar
información cuantitativa que pueda servir para estimar
tendencias de carácter estadístico y para identificar
experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones
que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de
manera tal que se puedan explicar las relaciones causa–efecto
que determinaron cambios en el pasado.

La situación vigente radica en que constituye la base de

cualquier predicción y en que permite la identificación de los
precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos
y del producto o servicio.
+
La estimación del comportamiento futuro debe basarse no
solo en los datos históricos sino también en el
comportamiento vigente y en las tendencias identificadas.

Segmentación de mercados y corresponde a la forma de

agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de
ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros.
n  Variables psicológicas (clase social, disposición ante los cambios
tecnológicos, libertad para tomar decisiones)
n  Tipo de consumidor: Privado, institucional
 Segmentación de Mercado para un Estudio de Demanda
+ Hotelera
+
Clasificación de la Demanda
n  Oportunidad: Insatisfecha v/s Satisfecha (saturada o tiene
posibilidades de crecer)

n  Necesidad: Básica v/s Suntuaria

n  Temporalidad: Continua, cíclica o estacional

n  Destino: Final o Intermedia

n  Permanencia: Flujo o Stock

+

Ingeniería Económica y Evaluación de Proyectos

Sección C
Irma Peña Yáñez
23 de Marzo del 2017