Sesion 2. Segmentacion y Posicionamiento

MARKETING
INDUSTRIAL
Mgtr. Ing. Oscar Kelly Vásquez Gervasi
ovasquez@usat.edu.p
Escuela de Ingeniería Industrial
www.usat.edu.pe
Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi
Tema: Segmentación y Posicionamiento
Semana 7 – Clase 2

FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION,
SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Es difícil satisfacer las

necesidades de todos, por ese
motivo la Eº debe agrupar a
las personas con necesidades
homogéneas; así se evitará
gastar RR innecesarios.

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
• Proceso de dividir un mercado heterogéneo en sub-

grupos de mercados homogéneos.
• Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. Ej.

Autos (diseño, confort, seguridad, deportivo, lujo,
económico, urbano, transporte, etc.), shampoo, test de
embarazo, etc.
• Seguidamente, se determina un VALOR marketeable

para ese segmento homogéneo.

COMO EMPIEZA EL MARKETING

MARKETING DIRIGIDO
SEGMENTACIÓN DEL SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO MERCADO OBJETIVO MERCADO
• Identificar las • Hallar la forma de • Desarrollar un
bases para el posicionamiento para

medir el atractivo de
los segmentos de meta.
segmento del un segmento
Mercado.
• Desarrollar una mezcla
de marketing para cada
segmento.
• Crear perfiles de • Seleccionar los
los segmentos segmentos meta.

A. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es la división de un mercado
totalmente heterogéneo con
gustos homogéneos.
Que podrían requerir

productos o mezclas de
marketing diferentes.

NIVELES DE SEGMENTACION
Marketing Marketing de Marketing

Micromarketing
masivo segmento De nichos
Marketing total
Marketing
Individual
Segmentación
Sin Segmentación Total

a. Marketing Masivo
Consiste en la producción,
distribución, promoción en masa
del mismo producto y de la
misma manera a todos los
consumidores
“No importa el color del Vehículo, siempre y cuando sea negro”

“Todo el mundo debe tener un Ford”
b. Marketing de Segmento
Aislar segmentos amplios que

constituyen un mercado y adaptar
la oferta de MK de modo que
coincida con las necesidades de
uno o mas segmentos
Principal Ventaja: Servir mejor y

de manera + rentable
Jóvenes, adultos, profesionales,

deportistas, etc.
“Adultos con buenos ingresos”

c. Marketing de Nicho
Concentrarse en sub segmentos o

nichos con características
distintivas , buscando una
combinación especial de
beneficios
Utilitarias
Camionetas 4 x 4
Lujo

d. Micro Marketing
Adaptar los productos y

programas de MK a los gustos de
individuos y lugares específicos.

Marketing
Local
MICROMARKETING
Marketing
Individual

Marketing Local
Adaptar las marcas y las

promociones a las necesidades de
los grupos locales de clientes.
Oferta diferente: según ubicación de tiendas

(facilidades de pago)

Marketing Individual
Adaptar los productos y

programas de MK a las necesidades
y preferencias de clientes
individuales.
Fabrican computadoras con hardware y software

según pedido del cliente

SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO
No existe una forma única de

segmentación un mercado.
El marketero tiene que probar

diferentes variables de
segmentaciones.

Criterios Clasificación según Especificaciones (ejemplos)
Geográficos •Región Costa, Sierra, Selva
•Tamaño de las ciudades Entre 5000 y 10000 habitantes
•Clima Frio cálido, templado
Demográficos Edad Entre 35 a 40 años
Genero Masculino
Tamaño de la familia 4 miembros
Ingresos Mayor a $1500.00
Ocupación Administrador
Región Católico, protestante
Raza Blanca, mestiza, negra
Ciclo de vida Soltero, casado
Psicografica Clase social Alta, media, baja

Estilo de vida Conservador, liberal
Personalidad Autoritario, impulsivo
Conductual Ocasión de compra Especial, normal
Beneficios Calidad, servicio
Frecuencia de uso Esporádico, regular
Tipo de usuario Heavy user, soft user
Nivel de lealtad Nulo, fuerte
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
A. GEOGRAFICAS
Divide al Mercado
Total:
 Región
 Tamaño
De la ciudad
 Clima

Región
Prendas:
 Marca
 Caras
 Moda
Ejemplo: Gustos y Preferencias de las mujeres son diferentes.

Tamaño de la ciudad
Selecciona los segmentos según # de habitantes

Clima
Diferentes
dentro del país:
 Frío
 Cálido
 Templado
Ejemplo: En la zona de la selva los fabricantes de gelatina

modifican la fórmula del PD por la Alta Tº (dificulta el cuajado)

B. DEMOGRAFICAS
Comprende
 Edad
 Sexo
 Ingresos
 Ocupación
 Religión
 Raza
Ciclo de Vida familiar

Edad
Productos:
 Niños
 Jóvenes
 Adultos
Segmento Niñas: Muñecas
Segmento Jóvenes: Agenda

Sexo
Orientar PD:
 Masculino y
 Femenino
Guillete: Máquina de afeitar para hombres y mujeres.

Tamaño de la Familia
Las Eº:
tratan de
atraer a las
familias
numerosas
Los restaurantes por los banquetes familiares, viajes y

excursiones familiares.

Ingresos
Capacidad
económica de
los individuos.
Las Eº se dirigen: Consumidores Acomodados (PD de lujo),

Consumidores con Medianos Ingresos (créditos)

Ocupación
Toma en
cuenta la
profesión o el
medio por el
cual la persona
se gana la vida.
Cursos de informática.

Religión
Las empresas
segmentan los
mercados
considerando las
costumbres
religiosas.
Mc Donald´s: India hamburguesas de Soya (la población no consume carne)

Raza
Importante
considerarlo como
un grupo bastante
homogéneo en sus
valores,
costumbres,
tradiciones.
Alimentación, etc
Perú: Inmigrantes chinos forman una las colonias más grandes.

Ciclo de vida de la familia
Las necesidades y los

deseos de los
consumidores
cambian y dependen
del ciclo de las
personas y de la
familia.
Solteros: Auto Deportivo

Casado: Camioneta Familiar

D. PSICOGRAFICAS
Comprende
 Estilo de Vida
 Clase Social
 Personalidad

EJEMPLO
¿Jóvenes Aprendices de ¿Jóvenes de clase media

Seducción? Mensaje el sexo?

E. SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
Comprende
 Ocasión de Compra
 Beneficios esperados
 Frecuencia de Uso
 Tipo de Usuario
 Nivel de lealtad
Dividen el mercado teniendo en consideración el comportamiento que adopta

al consumidor respecto al producto ofertado.

Ocasión de Compra
Fechas especiales
como: Día del
padre, San Valentín
Navidad y otros

Beneficios esperados
Se da sobre la base
de lo que esperan
obtener los
compradores con la
adquisición del bien
Auto Audi: Vehículo de alta performance técnica y status

Frecuencia de uso
La empresa
determina la
existencia de
usuarios Frecuentes
o Esporádicos.
Ripley (acumula puntos) y LAN (acumula millas por viajero frecuente)

Tipo de Usuario
Segmentar en:
 No usuarios
 Usuarios potenciales
Usuarios primerizos
Usuarios habituales

Nivel de Lealtad
Un mercado puede
segmentarse de
acuerdo a la lealtad
de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda

(vivanda) o la empresa (Toyota)

B. SELECCIÓN DE MERCADO META
La Segmentación
revela los
segmentos en los
que la Eº podría
tener
oportunidades.
La Eº tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y

cuáles serán sus metas.

a. Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidad o características

comunes a los cuales la Eº decide servir.

b. Selección de segmentos de mercado
La Eº puede adoptar 3 tipos de estrategias de cobertura de Mcdo.

1. Marketing no diferenciado
Se trata al
mercado total
como una unidad
(1 solo programa
de MKT.
La Sal, Azúcar
(mercado con
preferencias
bastante
homogéneas)
Una sola mezcla Un solo mercado masivo

de marketing no diferenciado

2. Marketing diferenciado
MOVISTAR:
Clientes
Empresariales,
Clientes Naturales
(cada uno con sus
propias
La Eº identifica dos o promociones)
más segmentos de GENERAL MOTORS
mercado a los cuales (un auto para cada
se dirigen con bolsillo)
programas de MKT
desarrollados para
cada uno de ellos.
Mezcla Marketing 1 Segmento 1


3. Marketing concentrado
La Eº Opta por TURISMO: Paquetes

seleccionar un solo para la 3era edad
SOLO segmento al
Harley- Davidson:
cual se orienta y Motocicletas de Peso
desarrolla un
programa de MKTA.
Segmento 1
Una sola mezcla de
Segmento 2
marketing para llegar
al segmento escogido Segmento 3
Tema: Segmentación y Posicionamiento
Semana 7 – Clase 2

SEGMENTACION DE MERCADOS
VENTAJAS DEVENTAJAS
 Mayor atención al segmento  Costos de producción altos
de mercado seleccionado. por < economías de escala
(> variedad de productos).
 La Eº ofrece un producto
mejor al Mercado.  Costos de MKT altos por
orientarse a cada segmento.
 > satisfacción de las

necesidades.  Mayores costos de
inventarios por cada
variedad de productos,
 Mayor conocimiento de las distribución, embalaje.
oportunidades.

CONDICIONES DE UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
CUANTIFICABLE:
En # de unidades de
compra, de
usuarios.
Ello permitirá a la
Eº conocer la
demanda del
producto.

SEGMENTACIÓN
ACCESIBLE:
A la oferta del
producto, lo cual
significa que este
debe de llegar
fácilmente al
mercado objetivo.
Problemas: dificultades en el transporte.

SEGMENTACIÓN
AMPLIA:
El segmento elegido
debe ser lo
suficientemente
grande para que la
empresa pueda
obtener utilidades.
El costo de segmentar debe justificar un adecuado margen de ganancias.

C. DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
Lugar que el producto ocupa

en la mente del consumidor (y
en el corazón) en relación con
los de la competencia.

Pensemos en marcas ……

VENTAJA
COMPETITIVA
Clave para conseguir y

conservar clientes:
 Entender sus necesidades
 Procesos de compra y
 Proporcionar > valor
El costo de segmentar debe justificar un adecuado margen de ganancias.

Eº brinda > valor obtiene VENTAJA COMPETITIVA

• La Playa de Chiclayo…...
• Donde todo cuesta menos …..
• El Diario del Domingo ……
• Para esa acidez estomacal después de una
fiesta ….
• El programa de Futbol en TV ………

POSICIONAMIENTO: PASOS
• Paso 1.
Identificar un conjunto de
ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles
cimentar una posición en
relación con otras
marcas de la categoría.

¿Qué es una ventaja competitiva?

• Paso 2.
Seleccionar las ventajas

correctas y generar una
estrategia de
posicionamiento basadas
en ellas.

Seleccionando Ventajas Competitivas

• Paso 3.
Dirigir todos los elementos

del marketing mix hacia
una comunicacion clara e
inequivoca de la forma en
que nuestro producto es
diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Dimensiones de posicionamiento

Dimensiones de posicionamiento

RESUMEN
La segmentación de Mercados es dividir un

mercado en grupos mas pequeños de distintos
compradores con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Los pasos de marketing dirigidos son segmentación

de mercado, selección de mercados y
posicionamiento en el mercado.

RESUMEN
Los Niveles de segmentación son marketing masivo,

de segmentos, de nichos y micromarketing.
Los variables de segmentación del mercado de

consumo, son segmentación geográfica,
demográfica. Pictográfica y conductual.
La selección de segmentos de mercado obedecen a

tres tipos de estrategia de marketing no
diferenciado, diferenciado y concentrado.

CASO
Caso 2. Starbucks

GRACIAS

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervas
ovasquez@usat.edu.pe
http://www.facebook.com/usat.peru
https://twitter.com/usatenlinea
https://www.youtube.com/user/tvusat
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Es difícil satisfacer las

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• Proceso de dividir un mercado heterogéneo en sub-

• Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. Ej.

• Seguidamente, se determina un VALOR marketeable

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

• Identificar las • Hallar la forma de • Desarrollar un

bases para el posicionamiento para

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Que podrían requerir

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Marketing Marketing de Marketing

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

“No importa el color del Vehículo, siempre y cuando sea negro”

Aislar segmentos amplios que

Principal Ventaja: Servir mejor y

Jóvenes, adultos, profesionales,

“Adultos con buenos ingresos”

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Concentrarse en sub segmentos o

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Adaptar los productos y

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Adaptar las marcas y las

Oferta diferente: según ubicación de tiendas

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Adaptar los productos y

Fabrican computadoras con hardware y software

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

No existe una forma única de

El marketero tiene que probar

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Psicografica Clase social Alta, media, baja

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Ejemplo: Gustos y Preferencias de las mujeres son diferentes.

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Selecciona los segmentos según # de habitantes

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Ejemplo: En la zona de la selva los fabricantes de gelatina

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Segmento Niñas: Muñecas

Segmento Jóvenes: Agenda

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Guillete: Máquina de afeitar para hombres y mujeres.

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Los restaurantes por los banquetes familiares, viajes y

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Las Eº se dirigen: Consumidores Acomodados (PD de lujo),

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

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Mc Donald´s: India hamburguesas de Soya (la población no consume carne)

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Perú: Inmigrantes chinos forman una las colonias más grandes.

Mgtr. Ing. Oscar K. Vásquez Gervasi

Las necesidades y los

Solteros: Auto Deportivo

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