Ap1 - Diseno - Curricular

Modelo de Mejora Continua
DISEÑO Y DESARROLLO DE
INVESTIGACIONES DE MERCADO
CÓDIGO 621121
VERSIÓN 1
Agosto 12 al 16 del 2013

Centro de Comercio y Servicios
Pereira - Risaralda
RED DE CONOCIMIENTO: COMERCIO Y VENTAS
DENOMINACIÓN DE PROGRAMA: DISEÑO Y DESARROLLO DE
CÓDIGO 621121
VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
INFORMACIÓN GENERAL DEL PROGRAMA DE FORMACIÓN

CÓDIGO NOMBRE DEL PROGRAMA:
621121 DISEÑO Y DESARROLLO DE INVESTIGACIONES DE MERCADO
Lectiva Total
DURACIÓN
6 MESES
MÁXIMA
ESTIMADA EN Productiva 6 MESES
MESES
No aplica
NIVEL DE
ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA
FORMACIÓN
Este programa desarrolla habilidades para el diseño, planeación, ejecución,
DESCRIPCIÓN análisis y presentación de la información de la investigación de mercados,
DEL PROGRAMA obtenida utilizando técnicas de investigación tanto cuantitativas como
cualitativas.
El programa de Especialización Tecnológica en Diseño y Desarrollo de
Investigaciones de Mercado, forma aprendices con los saberes y criterios
necesarios para apoyar a las empresas en labores de planeación, desarrollo
y análisis de la información, producto de investigaciones de mercados.
La pertinencia del programa se fundamenta en aspectos relacionados con las

políticas públicas y las necesidades del sector productivo. En esta lógica, el
diseño de este programa tiene como soportes en cuanto a política pública, el
Plan Nacional de Desarrollo-PND 2010-2014, que ha definido tres grandes
pilares:
1. La innovación.
2. Las políticas de competitividad y productividad.
3. El impulso a las locomotoras para el crecimiento y la generación de
JUSTIFICACIÓN
empleo.
Las locomotoras de crecimiento definidas en el PND (2011), se entienden

como “los sectores o actividades que van a definir el rumbo que tome la
economía colombiana en los próximos años que generan aumentos continuos
y permanentes de productividad” (p. 65).
En el resumen ejecutivo del PND (2011), se cita que una de las locomotoras
es la de la innovación, o nuevos sectores basados en la innovación, cuyo
objetivo es mantener el impulso cuando las otras locomotoras más
tradicionales lo pierdan, esta permite incrementar el valor agregado en los
diferentes bienes y servicios producidos en el país, no solo en los sectores
tradicionales sino en los emergentes (p. 43).
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De acuerdo al PND 2010-2014, el Gobierno Nacional propone ejecutar una
política de desarrollo productivo para los sectores basados en la innovación;
el objetivo de esta política es impulsar la transformación productiva de la
economía, hacia sectores intensivos en conocimiento, presentándose así
transformaciones de acuerdo con la evolución y cambios que se presentan en
los mercados en que actúan algunos sectores estratégicos, todo esto por
medio de las áreas estratégicas e innovadoras identificadas, hacia las cuales
se puede mover el país.
La innovación en las empresas, parte del conocimiento de las necesidades de

sus clientes para satisfacerlos con nuevos productos y servicios de forma
oportuna, efectiva y creativa; un insumo importante para identificar dichas
necesidades, es la investigación de mercados; las empresas que están más
en contacto con las necesidades de los usuarios tienen la oportunidad de ser
más innovadoras. Este es uno de los aspectos en que radica la importancia
de realizar investigaciones de mercados, al convertirse en una valiosa fuente
de información acerca del mercado, que alimenta los procesos de innovación,
como el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos,
generando desarrollo y crecimiento empresarial.
El resumen ejecutivo del PND (2011), en la línea de innovación, el SENA se

involucra directamente dentro de la estrategia de emprendimiento
empresarial, “Mejorar la pertinencia y calidad de la educación para el
emprendimiento y la innovación e implementar programas y becas de
formación técnica, tecnológica, universitaria, de maestría y de doctorado, a
través del Programa de Generación del Bicentenario, el ICETEX, el SENA, el
Programa Jóvenes Investigadores e Innovadores, los contratos de
aprendizaje, entre otros” (p. 8).
En la línea de la competitividad y la productividad, el Resumen Ejecutivo del

PND propone “Implementar un plan de choque para la formación de
competencias dirigidas a las locomotoras y los sectores del Programa de
Transformación Productiva” (p. 1), además, “consolidar la estrategia de
gestión del recurso humano: (i) crear el Sistema Nacional de Certificación de
Competencias, (ii) diseñar e implementar un Marco Nacional de
Cualificaciones, (iii) establecer mecanismos de diálogo entre el sector
productivo y el sector de formación, y (iv) profundizar la información de
demanda y oferta laboral” (p.11). Para dar respuesta a estas políticas, el
SENA, como entidad rectora en la formación por competencias en Colombia,
actúa en todas ellas.
La Agenda de Competitividad, menciona que aspectos como la infraestructura

vial, la mejora de la navegación fluvial por el río Magdalena, la mejora en el
acceso a las fronteras y la distribución eléctrica a centros donde haya
potencial en materia de transformación agrícola e industrial, revolucionarán
las prácticas comerciales utilizadas en Colombia y requerirán acciones
estratégicas de mercadeo que lleven a nuestras empresas a ser competitivas
en el ámbito nacional e internacional (p. 10); estas acciones requieren, para
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incrementar su impacto, del conocimiento del mercado logrado con procesos
de investigación que los aprendices de la Especialización Tecnológica en
Diseño y Desarrollo de Investigaciones de Mercado, estarán en capacidad de
desarrollar.
Al adoptar el país, modelos de desarrollo basados en la innovación, se hace

necesaria la formación y transformación del capital humano, que es el
recurso con capacidad de generar ideas, principal fuente de innovación, es
decir, generar conocimiento que pueda ser aplicado en los procesos
productivos para la generación de riqueza, de forma que los sectores basados
en la innovación generen valor a través del uso del conocimiento.
Frente a esta dinámica, la respuesta que el sector educativo en Colombia de

a las demandas, requerimientos y especificaciones del sector productivo
respecto a la formación en el área comercial, deberán tomar como referentes,
la caracterización del sector de mercadeo en Colombia efectuada por la Mesa
Sectorial del mismo nombre en el 2006, y la Agenda Interna para la
Productividad y la Competitividad, aprobada en el Consejo Nacional de
Política Económica Social (CONPES), de forma que se busque aprovechar
eficientemente las oportunidades que ofrecen los tratados comerciales,
especialmente los suscritos con Estados Unidos, la Unión Europea y los
países asiáticos.
Al analizar la pertinencia del programa en relación con las necesidades

sociales, productivas y de formación, se encuentra que la caracterización de
la mesa sectorial de mercadeo-2006, entregaba las necesidades y
requerimientos de capacitación y formación en el área, destacando las
temáticas como técnicas de mercadeo y ventas, investigación de mercados,
desarrollo de nuevos productos y análisis de competencia, entre otras. Sin
embargo, hoy luego de 7 años el panorama no es muy diferente, situación
reflejada en estudios como el que realizó FENALCO – Antioquia, sobre
necesidades de formación en las empresas Antioqueñas en el 2004, y la
investigación de mercados efectuada por el Centro de Comercio del SENA
regional Antioquia en 2013. Dichos estudios encuentran que las temáticas
más solicitadas se refieren a aspectos estratégicos como los planes de
mercadeo, comerciales y de presupuestos; y a aspectos tácticos entre los
cuales se destacan el proceso y técnicas de ventas, así como todo lo
relacionado con la gestión de clientes.
Además, dentro de los resultados de este último estudio, se evidencia que las
vacantes ofertadas en el área de comercialización y ventas, siguen siendo las
más numerosas, y de acuerdo con la impresión de los empresarios, el nivel
de cualificación del talento humano está muy por debajo de sus
requerimientos1. En la misma línea, el observatorio laboral del SENA en la
dinámica ocupacional para el trimestre III de 2011 realizado en los principales
centros urbanos del país, identifica como ocupaciones dinámicas (muchos
1
Nota de los autores por el contacto que se ha tenido con el sector productivo durante el 2012
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candidatos – muchas vacantes) aquellas relacionadas directamente con el
área comercial, fundamentalmente las del nivel directivo, técnico y de
supervisión, esta última, definida dentro del perfil de salida del programa de
formación.
De igual forma, la oferta educativa de programas en el área de mercadeo, año

tras año se ha venido ampliando, a tal punto que en la actualidad se
contemplan estudios en estas áreas, en diferentes niveles educativos bajo
diferentes denominaciones; desde allí y según el Sistema Nacional de
Información de la Educación Superior –SNIES- del Ministerio de Educación, a
2013 en Colombia existen 1942 programas de educación superior de los
cuales el 53% (1031 programas) son en administración, mercadeo y ventas,
lo que representa que los egresados en estas disciplinas son un potencial muy
alto de aspirantes para la especialización.
El Observatorio laboral para la educación superior del Ministerio de Educación

Nacional (MEN) señala que al 2009, de los egresados de la educación
superior en el nivel tecnológico y profesional, el 76% se vincula al sector
formal de la economía; o sea que de cada 100 graduados en el 2009, 76
encontraron una ubicación laboral. Sin embargo las ocupaciones que
encuentran en muchos casos no son las pertinentes para la formación
recibida, si se tiene en cuenta que la tasa de subempleo objetivo por
competencias inadecuadas, según la encuesta nacional de hogares realizada
por el DANE en el trimestre I del 2013, es de 6.05%.
Las competencias a desarrollar en el programa de formación, permiten la

cualificación de la población objetivo para desempeñarse en empresas de
todos los sectores económicos y sociales, lo que brinda movilidad laboral al
egresado, por cuanto el manejo de las diferentes herramientas, enfoques y
metodologías de investigación, le permiten actuar en los sectores ya
mencionados. El documento La realidad de las pymes en Colombia, menciona
que además de las oportunidades de desempeño laboral y de
emprendimiento, en la medida que las unidades económicas colombianas aún
orientan mucho su gestión comercial a las ventas y desde sus procesos de
planeación se centran en el diseño de estrategias y objetivos, sin apoyarse en
el conocimiento del comportamiento del consumidor y de la competencia
empresarial, oferta y demanda del mercado, de las percepciones frente a
estrategias publicitarias, de ventas y comerciales, así como los demás
aspectos que enmarcan el accionar comercial de las empresas.
Frente a las competencias que fundamentan el diseño de este programa de

formación, es relevante mencionar que por medio de la investigación de
mercados se da solución al problema de insuficiencia de información
pertinente, veraz y actual, para la toma de decisiones empresariales respecto
a las diferentes acciones de mercadeo y ventas.
En el ámbito empresarial, la función de la investigación de mercados se

encuentra dentro de los procesos que se realizan a través de terceros, y es
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una de las actividades claves que se deben realizar dentro de las actividades
de mercadeo en cualquier empresa. Sin embargo, dado su alto costo de
aplicación y el tiempo que conlleva su realización, además del
desconocimiento de las metodologías necesarias y la falta de personal
especializado para su ejecución, se hace necesario formar capital humano en
el manejo de este tipo de procesos.
Dentro de los beneficios de la investigación de mercados, se encuentran:

 Reduce el grado de incertidumbre para la toma de decisiones.
 Permite conocer a fondo el consumidor.
 Permite generar insumos para el desarrollo de proyectos para la
solución de problemas.
 Brinda conocimiento del mercado actual y potencial.
 Ayuda a determina las características de productos y servicios de
acuerdo a necesidades identificadas.
 Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la
demanda, entro otros.
El programa guarda total correspondencia respecto del enfoque, modelo

pedagógico y estrategia didáctica del SENA, en la medida que está diseñado
tomando en cuenta las normas de competencia laboral, permitiendo que se
desarrolle la formación profesional integral y haciendo uso del aprendizaje por
proyectos, como didáctica activa para una formación mucho más significativa
que entregue soluciones a problemas reales del sector productivo.
Los rasgos distintivos del programa son muy notorios y le dan ventajas
competitivas respecto a otros de las mismas características y nivel de
formación, ofertados por instituciones de carácter superior, porque:
1. Es diseñando por competencias labores.

2. No existen programas que especialicen al personal en las competencias
ya descritas, como son diseñar el proyecto de investigación, encuestar al
grupo objetivo de investigación, y desarrollar estudios cualitativos,
integradas en un solo currículo.
3. No existen programas con el nombre de Diseño y Desarrollo de
investigaciones de mercado.
4. No posee costo alguno para los aspirantes.
5. Permitirá un aprendizaje mucho más significativo, en la medida que se
utiliza la estrategia didáctica activa de aprendizaje por proyectos, donde el
aprendiz interactúa con el medio productivo dando soluciones a
problemáticas reales presentes en las empresas.
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La metodología de formación, tomará como base fundamental el aprendizaje
por proyectos, el programa tiene una intensidad de 880 horas (18,3 créditos
académicos) que se ejecutarán en 6 meses.
Bibliografía:
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia – ANDI. (2006). Agenda
de competitividad. ANDI
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Caracterización y expectativas de las mipyme en el área metropolitana en el
área de mercadeo. Centro de Comercio SENA-Regional Antioquia. Medellín,
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Vélez, A. (2004). Análisis de necesidades de capacitación por centro de

formación. Medellín, Antioquia: Servicio Público de Empleo.
Zúñiga, L. E. (2006). Las ocupaciones frente al tratado de libre comercio

con los Estados Unidos de América. Observatorio Laboral y Ocupacional
Colombiano SENA. serie documentos laborales y ocupacionales
 Requisitos Académicos
Certificados de tecnólogo en:
- Para egresados SENA: Gestión de Mercados, Dirección de Ventas,
REQUISITOS DE Negociación Internacional, Gestión Comercial de Servicios,
INGRESO Comunicación Comercial, Bio-comercio Sostenible, las demás que se
encuentren en la red de conocimiento Comercio y Ventas.
- Para tecnólogos de otras entidades educativas: título de tecnólogo en
áreas comerciales y/o de ventas.
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 Requisitos Laboral
- Mínimo de seis (6) meses en el área del nivel tecnólogo que presente
como requisito académico de ingreso.
 Proceso Selección
- Se debe superar la prueba de conocimientos específicos y la entrevista
de selección.
Haber cursado y aprobado los resultados de aprendizaje de las competencias
REQUISITOS DE
que comprenden la Especialización en Diseño y Desarrollo de
CERTIFICACIÓN
Investigaciones de Mercado.
COMPETENCIAS QUE DESARROLLARÁ
CÓDIGO NOMBRE DE LA COMPETENCIA

Diseñar el proyecto de investigación de acuerdo con la oportunidad de
260101032
mercado o problema de marketing detectado.
Encuestar al grupo objetivo de investigación teniendo en cuenta la técnica de
260101029
recolección e instructivos de aplicación.
260101030 Desarrollar estudios cualitativos según diseño metodológico de investigación.
RESULTADO DE
APRENDIZAJE
NO APLICA
ETAPA
PRÁCTICA
6211 - Supervisores de Ventas: Supervisan, dirigen y coordinan las
operaciones de ventas y comercialización de bienes y servicios, realizado por
los vendedores. Están empleados por empresas que producen, comercializan
o proveen bienes y servicios.
Nota: dentro de la CON (Clasificación Nacional de Ocupaciones), no se
OCUPACIONES
encuentra una ocupación de nivel 2 que cumpla con las funciones que
QUE PODRÁ
realizará un egresado de la Especialización Tecnológica en Diseño y
DESEMPEÑAR
Desarrollo de Investigaciones de Mercado.
Analista comercial.
Asesor comercial.
Analista de mercados.
Analista de investigación de mercados.
Centrada en la construcción de autonomía para garantizar la calidad de la
formación en el marco de la formación por competencias, el aprendizaje por
proyectos y el uso de técnicas didácticas activas que estimulan el
pensamiento para la resolución de problemas simulados y reales, soportadas
en el utilización de las tecnologías de la información y la comunicación,
integradas en ambientes abiertos y pluri-tecnológicos, que en todo caso
recrean el contexto productivo y vinculan al aprendiz con la realidad cotidiana
y el desarrollo de las competencias.
ESTRATEGIA Igualmente, debe estimular de manera permanente la autocrítica y la reflexión

METODOLÓGICA del aprendiz sobre, el qué hacer y los resultados de aprendizaje que logra a
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través de la vinculación activa de las cuatro fuentes de información para la
construcción de conocimiento:
El Instructor - Tutor
El entorno
Las TIC
El trabajo colaborativo
PERFIL Requisitos académicos:
TÉCNICO DEL Profesional en: Mercadeo, Comunicación Social, Antropología, Psicología,
INSTRUCTOR Mercadeo y publicidad, Administración Comercial, Administración Comercial
y de Mercadeo, Administración de Empresas, Ingeniería comercial,
Economista y áreas afines.
Con especialización en: Mercadeo, Gerencia de Mercadeo, Dirección en
Marketing, Dirección de Marketing y Gestión Comercial, Gerencia de
Mercadeo y Logística, Investigación de Mercados.
Experiencia laboral: Mínimo 12 meses en el área de investigación de

Mercados
Competencias:
Trabajo en equipo.
Capacidad en la coordinación de equipos interdisciplinares.
Establecer procesos comunicativos asertivos.
Manejar las TIC asociadas al área objeto de la formación.
AMBIENTE El ambiente mínimo para el desarrollo de esta especialización tecnológica

MÍNIMO debe contar con:
REQUERIDO Infraestructura
PARA EL Ambientes Cerrados
DESARROLLO Laboratorio Cámara Gesel
DEL PROGRAMA
Materiales de formación:
Cartulina, borrador para escritura, borrador para tablero, calculadora
científica, carpeta, cartulina, Cinta adhesiva, esfero color negro, esfero color
rojo, gancho clip, gancho mariposa, lápiz color negro, lápiz color rojo,
marcador recargable, marcador resaltador, marcador permanente, papel
tamaño carta unidad de medida resma, papel tamaño oficio unidad de medida
resma, papel tamaño carta unidad de medida unidad clase iris color varios-
surtida, pegante presentación en barra, portaminas, Pos-it memo adhesivo,
sacapuntas o tajalápiz, sobre de manila tamaño oficio, sobre de manila
tamaño carta, Tijeras, tinta colores, trípode cámara rosca universal.
HARDWARE
Cámara Clase De Video Característica Con Sensor Cmos Aps Memoria 24
Mbps Avchd Video Y 14 Mp Imágenes Resolución Hd De 1920 X 1080/60i,
Cd - Disco Compacto, Blu Ray, Dvd, Software, Equipos Informáticos,
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Periféricos Y Suministros De Comunicación, Tablero Interactivo, Cable VGA,
Cable HDMI, Extensión Eléctrica, Papel, Perforadora.
Electrodomésticos
Grabadora capacidad 544 horas unidad de medida unidad característica tipo
periodista, Video Beam, Computador portátil, Equipo de videoconferencia,
Equipo de sonido, Televisor tamaño 55 pulgadas unidad de medida unidad
característica N.A. dimensión N.A. tecnología LED, Micrófono inalámbrico de
mano UHF, Micrófono inalámbrico diadema, Teatro en casa.
Muebles y enseres
Tablero enmarcado material acrílico, Atril
Elementos técnicos SOFTWARE

Licencia Office 2010
Licencia tipo elemento consumo unidad de medida unidad nombre
statgraphics
Licencia tipo elemento consumo unidad de medida unidad nombre spss
Licencia tipo elemento consumo unidad de medida unidad nombre all access
xe gold academic
Licencia Análisis Atrás-Ti para descubrir categorías conceptuales sobre la
marca personal
BIBLIOGRAFÍA  Gene, G., & Pando, J. S. (2000). Guía práctica para ventas y
mercadotecnia. Mexico: Prentice - Hall.
 Fernández Valiñas, R. (2009). Segmentación de mercados. México:
Mcgraw Hill.
 Vilagines i, J. A. (1994). Marketing Directo Integrado. Barcelona:
Gestión 2000.
 Davi, F. R. (1997). Conceptos de Administración Estratégia.
México: Prentice -Hall.
 Porter, M. E. (2009). Estrategia Competitiva. Barcelona: Pirámide
S.A.
 Serna Gómez, H. (2003). Planeación y Gestión Estratégica,
Metodología y diseño . Bogotá: 3R Editores.
 Hernández, R. F. (2010). Metodología de la Investigación. México:
McGraw-Hill.
 Kotler p, K. K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
 Koontz Harold, O. (2008). Administración una Perspectiva Global (8
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 Quintano, M. (2004). La dinámica de la lealtad del cliente. Madrid:
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 Stanton, E. (1994). Fundamentos de Marketing. México: McGraw
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 Lambin, J. J. (2005). Marketin Estratégico. McGraw Hill.
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 Hill, C., & R., J. G. (1996). Administración estratégica. Bogotá:
McGraw Hill.
 Domínguez, Gerardo.(2003) Indicadores de Gestión.
 Beltrán Jaramillo José, Indicadores de Gestión, Manual práctico.
2003
 FOSTER, Jack. Cómo generar ideas. Bogotá: Editorial Norma.
1996, 194 p
 VARELA V., Rodrigo. Innovación empresarial. Arte y ciencia en la
creación de empresas, 2ª. Ed. Bogotá, D.C.: Pearson Educación de
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 Schiffman – Kanuk – Comportamiento del consumidor.
 Rivera Camino Jaime, Arellano. C. R. Conducta del consumidor –
Estrategias y tácticas aplicadas.
 Pool John charles, Ross M. Laroe. ¿Cómo comprender los
conceptos básicos de economía?. Ed. Norma.
 Prieto Herrera, Jorge Eliécer. Gerencia de ventas. Bogotá: Ecoe
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 Soto, Gabriel Jaime y otros. Gerencia de ventas. 2ª. ed Medellín:
Editorial Artes y Letras S.A.S., Universidad Eafit, 2011, 416 p.
 Goñi, Ä. N. (2008). El Precio. Printece-Hall.
 Clow Kenneth, D. (2010). Promoción, publicidad y comunicación
Integral en Marketing.
 Dolores, D. J. (2004). Comercialización y retail. Prentince-Hall.
 David, J. (2010). Administración de Ventas.
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 MANUEL ARTALL CASTELL. Dirección de Ventas (Google libros).
 ANDERSO ROPLH. Dirección de ventas. 1.995
 Burbano, Jorge(1995). Presupuestos. McGraw Hill, 416 p.
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creatividad
 http://pymesfuturo.com/puntodequilibrio.htm
 http://www.finanzaspersonales.com.co/calculadoras
 www.venmas.com
 www.mercadeo.com
 www.mercadeoypublicidad.com
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 www.maketingwev.es.tl
 http://clubensayos.com/Biografías/Territorio-De-Ventas/2440.html
 http://mind.com.co/planeacion-del-territorio-de-ventas/
 http://www.marketing-xxi.com/las-zonas-y-rutas-de-ventas-94.htm
 www.liderazgoymercadeo.com
 www.eltiempo.com
 www.elespectador.com
 www.portafolio.co
 www.dinero.com.co
 www.degerencia.com
 www.bibliotecavirtualsena.edu.co
PESO PORCENTUAL DE LAS LÍNEAS TECNOLÓGICAS EN EL PROGRAMA:

PRODUCCIÓN Y MATERIALES Y
DISEÑO TIC CLIENTE
TRANSFORMACIÓN HERRAMIENTAS
46% 54%
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1. CONTENIDOS CURRICULARES DE LA COMPETENCIA
VERSIÓN
CÓDIGO DENOMINACIÓN
DE LA NCL
Diseñar el proyecto de investigación de acuerdo con la
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oportunidad de mercado o problema de marketing detectado.
DURACIÓN ESTIMADA PARA
EL LOGRO DEL APRENDIZAJE 220
(EN HORAS)
Código 2. RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Definir el alcance del proyecto de investigación de acuerdo con las necesidades
26010103201
de información identificadas en la organización
Establecer el diseño metodológico de la investigación de acuerdo con las
26010103202
necesidades de información identificadas en la organización
Verificar la pertinencia del proyecto de investigación de acuerdo con las
26010103203
necesidades de información identificadas en la organización
Ajustar el proyecto de investigación de acuerdo con las oportunidades de
26010103204
mejora identificadas
3. CONOCIMIENTOS
3.1 DE CONCEPTOS Y PRINCIPIOS
 Generalidades de la investigación:
- Introducción y contextualización de la investigación de mercados.
- Procesos y procedimientos de la investigación de mercados.
- Investigación de mercados en medios físicos y virtuales y sus alcances.
- Técnicas de argumentación en la presentación de resultados.
- Técnicas de expresión escrita para la presentación de resultados parciales y
finales.
- Fundamentos de planeación.
- Aspectos éticos y legales de la investigación de mercados.
 Antecedentes del estudio:
- Fuentes de datos o información: primarios y secundarios.
- Técnicas y estrategias de indagación.
 Alcance de la investigación:
- Técnicas para la formulación de problemas de investigación.
- Formulación de objetivos de investigación: general y específicos.
- Variables de análisis de estudio.
- Niveles de medición de la variable.
- Formulación de hipótesis y tipos de hipótesis.
- Segmentación para la investigación.
 Brief de investigación.
 Metodologías y diseños de investigación: cuantitativa y cualitativa:
- Fines de la investigación.
- Enfoques de la investigación.
- Tipos de estudio de la investigación.
- Campos de aplicación del estudio.
 Técnicas de recolección de la información:
- Trabajo de campo de investigación.
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- Métodos de recolección de datos.
 Cronograma de la investigación.
 Presupuestos para una investigación.
 Métodos y técnicas para la validación de problemas, objetivos, hipótesis y variables de
investigación.
 Métodos y técnicas para la validación del diseño de instrumentos de recolección de
información.
 Tipos de informes de investigación .
3.2 DE PROCESO
 Determinar las necesidades de información.
 Priorizar los requerimientos de información de acuerdo a los cursos de decisión y tipos de
estudios.
 Analizar los requerimientos de información a partir de antecedentes de la situación y del
mercado.
 Seleccionar las fuentes de información primaria y secundaria.
 Corroborar la existencia de estudios similares al proyecto de investigación.
 Seleccionar técnicas para la definición del problema de investigación.
 Construye el problema de investigación.
 Definir el alcance del estudio del proyecto de investigación.
 Establecer los objetivos de investigación.
 Determinar las variables de análisis.
 Elaborar la hipótesis de trabajo con base en los posibles cursos de decisión.
 Establecer el segmento de investigación.
 Elaborar y presentar el brief de investigación.
 Establecer el tipo de investigación a realizar.
 Seleccionar la metodología de la investigación.
 Seleccionar las técnicas de recolección de datos a partir de objetivos, segmento y tipo de
investigación.
 Determinar las etapas y actividades de trabajo de campo.
 Fijar los parámetros de procesamiento de los datos recolectados.
 Definir los cronogramas para determinar las etapas y alcance del estudio.
 Definir el presupuesto para la investigación.
 Aplicar métodos y técnicas para la validación de problemas, objetivos, hipótesis y
variables de investigación.
 Aplicar métodos y técnicas para la validación del diseño de instrumentos de recolección de
información.
 Precisar la estructura del informe final.
4. CRITERIOS DE EVALUACIÓN
 Utiliza fuentes de información de acuerdo a criterios de veracidad y pertinencia para la
definición del proyecto de investigación.
 Formula el problema de investigación apoyado en técnicas para su definición y teniendo
en cuenta las necesidades de la información.
 Establece objetivos, hipótesis y variables que den respuesta al problema de investigación.
 Estructura el tipo y metodología de investigación de acuerdo a las necesidades de
información, problema y alcance de la investigación.
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CÓDIGO 621121
VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
 Determina las técnicas de recolección de datos a partir de objetivos, segmento, tipo de
investigación y necesidades de la organización.
 Define cronograma y presupuesto del proyecto de investigación de acuerdo al alcance y
requerimientos del cliente.
 Valida la definición del problema, objetivos, hipótesis, variables de investigación, técnicas
y diseño de instrumentos de recolección de información por medio de métodos y técnicas
de validación, el alcance de la investigación y las necesidades de la organización.
5. PERFIL TÉCNICO DEL INSTRUCTOR
Requisitos académicos
Profesional en: Mercadeo, Mercadeo y publicidad, Administración Comercial, Administración
Comercial y de Mercadeo, Administración de Empresas, Economista y áreas afines.
Con especialización en: Mercadeo, Gerencia de Mercadeo, Dirección en Marketing, Dirección de
Marketing y Gestión Comercial, Gerencia de Mercadeo y Logística, Investigación de Mercados.
Experiencia laboral
Mínimo 12 meses en el área de investigación de Mercados.
Competencias mínimas
Trabajo en equipo.

VERSIÓN
DE LA NCL
Encuestar al grupo objetivo de investigación, teniendo en
260101029 2
cuenta la técnica de recolección e instructivos de aplicación.
(EN HORAS)

Estructurar el plan de recolección de datos de acuerdo con el diseño
26010102901
metodológico del proyecto de investigación.
Recolectar los datos de investigación de acuerdo con el diseño metodológico
26010102902
del proyecto de investigación.
Analizar la información de la investigación cuantitativa a partir de la lógica
26010102903
matemática y los cálculos estadísticos.
Presentar los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa de acuerdo al
26010102904
proyecto de investigación.
3. CONOCIMIENTOS
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VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
 Técnicas y tipos de expresión oral, corporal y escrita.
 Técnicas de lectura.
 Habilidades en comunicación verbal y no verbal para la recolección de datos.
 Habilidades en redacción y ortografía para el diligenciamiento de los instrumentos de
recolección de datos.
 Diseño de Instrumentos de recolección de información para la investigación cuantitativa:
- Tipos de datos.
- Tipos de preguntas.
- Tipos y propiedades de escalas.
- Instrumentos de recolección de información físicos y digitales.
- Pruebas y/o test de investigación.
- Precisar las especificaciones sobre el diseño de los instrumentos de recolección
de datos.
- Definición de preguntas.
- Definir los códigos para cada categoría de respuesta y sus correspondientes
rangos.
 Censo.
 Muestreo:
- Muestreo probabilístico.
- Muestreo no probabilístico.
- Estadística descriptiva.
- Estadística inferencial.
 Protocolo de selección de la muestra.
 Prueba piloto del proyecto de investigación.
 Errores en la aplicación de instrumentos de recolección de información.
 Trabajo de campo:
- Características y etapas del trabajo de campo.
- Actividades del trabajo de campo.
- Características y componentes de instructivos del estudio: Manuales de
entrenamiento, Instructivo para el manejo del instrumento de recolección de datos.
- Capacitación para el manejo de los instrumentos de recolección de datos
postales, personales, electrónicos.
- Materiales y herramientas para el trabajo de campo.
- Tarjetas y elementos de apoyo para la investigación.
- Supervisión del personal de campo.
- Lectura de mapas: asignación de zonas y rutas.
- Confidencialidad de la información y códigos de ética para el trabajo de campo.
 Ofimática aplicada a la investigación de mercados.
 Técnicas de recolección de la información primaria y secundaria.
 Recolección de datos de fuentes primarios y secundarios.
 Herramientas tecnológicas para la recolección de la información.
 Captura de datos de forma física y electrónica.
 Errores de muestreo y no muestreo.
 Errores en el proceso de recolección de los datos.
 Seguridad de la información: manejo y almacenamiento.
 Procesamiento de datos de la investigación:
- Técnicas y herramientas de procesamiento de datos.
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VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
- Software para el procesamiento de datos.
- Tabulación de los datos.
 Tratamiento estadístico de los datos:
- Estadística descriptiva.
- Estadística inferencial.
- Pruebas de hipótesis.
 Técnicas de análisis de información:
- Métodos de análisis: uni-variado, bi-variado, multivariado.
- Categorización de procedimientos: Coeficiente correlación ordinal estándar o de
Pearson.
- Relación entre dos variables ordinales, Relación entre dos variables nominales.
- Indicadores de evaluación estadísticas: Distribución Chi Cuadrado, Coeficiente de
contingencia, Distribución F, Análisis de varianza (ANOVA).
- Análisis factorial: Análisis factorial de la varianza, Grupos de datos.
- Descomposición de las sumas de cuadrado: Interacción y razones F.
- Serie de tiempo e índices: Componentes de la serie, tendencias, estacionalidad
suavización exponencial, promedios móviles, índices simples, índices agregados,
Índices ponderados, índices específicos.
- Gráficas.
 Normas técnicas ISO, ICONTEC, APA para la presentación de informes.
 Metodología para la presentación de informes parciales y finales.
 Ficha técnica del proyecto de la investigación.
 Resumen ejecutivo del proyecto de investigación.
 Informe de resultados del proyecto de investigación: partes y estructura.
3.2 DE PROCESO
 Determinar y calcular el tamaño de la muestra.
 Seleccionar los elementos de la población a encuestar o censar.
 Aplicar prueba piloto al proyecto de la investigación.
 Definir las actividades a desarrollar del trabajo de campo.
 Interpretar manuales e instructivos del proyecto de investigación.
 Capacitar al personal encargado del trabajo de campo en el manejo de herramientas,
materiales e instrumentos para la recolección de datos.
 Motivar en el equipo de encuestadores el manejo de expresiones verbales y no verbales
para la aplicación de instrumentos.
 Controlar y monitorear el trabajo de campo.
 Realizar el mapeo y la asignación de rutas para la recolección de la información.
 Recolectar la información primaria y secundaria.
 Capturar datos por medios físicos y electrónicos.
 Verificar previo a la finalización de la encuesta, su completo diligenciamiento.
 Solucionar las contingencias en el proceso de recolección de información.
 Organizar, revisar y clasificar los datos recogidos de acuerdo con las variables y
parámetros requeridos en la investigación.
 Identificar error aleatorio y sistemático.
 Entregar datos en forma física y electrónica.
 Realizar copias de seguridad y almacenamiento de datos.
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VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
 Tabular y procesar la información utilizando los equipos y software especializados para tal
fin y acorde al desarrollo tecnológico.
 Sintetizar los resultados y decidir sobre el esquema básico de publicación de los mismos.
 Realizar y graficar tablas de frecuencia.
 Calcular y graficar medidas de tendencia central y de dispersión.
 Calcular y graficar las medidas de posición.
 Realizar pruebas de hipótesis.
 Calcular coeficientes de correlación.
 Realizar análisis de regresión.
 Identificación de insight durante el proceso de análisis e interpretación de los datos.
 Hacer inferencias para la población a partir de la muestra.
 Describir la asociación entre variables mediante la aplicación del cociente de contingencia,
la estadística del Chi cuadrado o el coeficiente de contingencia, análisis de clúster.
 Construir el informe de resultados.
 Redactar argumentos sostenidos en estructuras lógicas.
 Utilizar los conectores lógicos para expresar el sentido pretendido.
 Resumir la información de manera que permita observar las verdaderas características de
los datos.
 Interpretar los datos estadísticos.
 Filtrar los datos recogidos de acuerdo con el problema y objetivos de investigación.
 Desarrollar el plan de acción del trabajo de campo de acuerdo al diseño metodológico de
la investigación y el tamaño de la muestra definido.
 Valida que el proceso de recolección siga los parámetros definidos en el diseño
metodológico de la investigación y el plan de acción del trabajo de campo.
 Diseña los instrumentos de recolección de datos mediante el uso de técnicas para su
diseño y de acuerdo a los objetivos, problema, alcance de la investigación y necesidades
de la organización.
 Procesa la información primaria y secundaria aplicando medidas de seguridad.
 Identifica los tipos de errores de la investigación de mercados de acuerdo al aspecto de
validación.
 Interpreta el resultado del comportamiento de los datos mediante la aplicación del análisis
estadístico de los resultados de las variables para la toma de decisiones.
 Sintetiza la información resultante del proceso de investigación de mercados aplicando
normas técnicas para la presentación de informes.
 Argumenta los resultados obtenidos del proceso de investigación de mercados de acuerdo
a las necesidades de información y requerimientos de los clientes.
Experiencia laboral
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Modelo de Mejora
Continua
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Trabajo en equipo.

VERSIÓN
DE LA NCL
Desarrollar estudios cualitativos según diseño metodológico
260101030 2
de investigación.
(EN HORAS)

Planear el proceso de recolección de la información cualitativa de acuerdo con el
26010103001
diseño metodológico de la investigación.
Aplicar técnicas de recolección de la información cualitativa en el proyecto de
26010103002
investigación teniendo en cuenta su diseño metodológico.
Interpretar la información durante el proceso de la investigación cualitativa de
26010103003
acuerdo al diseño metodológico del proyecto de investigación.
Elaborar el informe con los resultados de la investigación cualitativa de acuerdo
26010103004
a las necesidades de la organización.
3. CONOCIMIENTOS
 Técnicas e instrumentos de recolección de información para la investigación cualitativa:
- Técnicas de formulación de preguntas verbales.
- Técnicas proyectivas de investigación: concepto, características, usos.
- Tipos de pruebas de concepto: tipos (ciegas, comparativas, análisis competitivos).
- Técnicas de moderación.
- Técnicas de evaluación del comportamiento.
- Test Psicológicos: concepto, características, usos.
- Guía de discusión: concepto, proceso, el papel del moderador, Comportamiento y
actitudes del entrevistado, manejo de medios y tecnologías de comunicación
(internet, redes sociales, blog), expresión verbal y corporal.
- Guías para entrevistas.
- Guías de observación.
- Diario de campo.
- Listas de chequeo.
 Manejo de equipos de audio y video: tipos, procesos, importancia, neurociencia.
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VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
 Cámara de gessel: concepto, finalidad, características, usos.
 Neurociencia del Consumidor.
 Entrevista: Concepto de entrevista, tipos, técnicas, creación del ambiente para la entrevista,
objetivo y finalidad de la entrevista, normas y principios en la realización de entrevistas.
 Técnicas de manejo grupal y de entrevista: Discurso libre, análisis de contenido, micro
grupos de Interrelación, micro grupos de confrontación.
 Estrategias de motivación aplicadas a entrevistas.
 Tecnologías de la información y la comunicación aplicables a entrevistas.
 Plan de entrevista.
 Definición del perfil de la persona a entrevistar.
 Factores psicológicos que influyen en el comportamiento: motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos.
 Sesión de grupo: Concepto de la sesión de grupo, características de una sesión de grupo,
planeación de la sesión de grupo.
 Papel del moderador.
 Psicología del comportamiento individual y grupal aplicada a sesiones.
 Psicología del comportamiento: conductas – hábitos de compra y consumo.
 Técnicas de evaluación del comportamiento en sesiones.
 Métodos de observación.
 Dispositivos de observación.
 Procesamiento de la información cualitativa.
 Métodos para la interpretación de la información cualitativa.
 Métodos para la validación de la información cualitativa.
 Software para análisis de datos cualitativos.
 Técnicas de redacción.
 Análisis de información, elaboración de conclusiones, elaboración de informes (textos,
Visuales).
3.2 DE PROCESO
 Diseñar las guías de entrevista.
 Estructurar las guías de moderación para el desarrollo de la sesión de grupo.
 Diseñar la guía de discusión de la sesión de grupo de forma detallada, flexible y que permite
ser ajustada durante el avance de la sesión.
 Elaborar las listas de chequeo para la observación.
 Preparar los diarios de campo.
 Preparar la entrevista a partir del problema, objetivos de investigación, características y
perfil de los entrevistados y el instrumento de recolección.
 Establecer la duración, número de participantes y el número de entrevistas para la
investigación.
 Estudiar la información sobre el entrevistado previamente a la visita de la entrevista.
 Identificar las diferentes necesidades de los entrevistados para delinear el plan de entrevista
o visita.
 Realizar la entrevista en forma organizada de acuerdo con la guía y tipo de entrevista.
 Realizar las entrevistas teniendo en cuenta los sitios donde se desarrollan, las técnicas a
utilizar y el método de entrevista.
 Desarrollar las entrevistas dentro del tiempo establecido según el plan de trabajo de campo
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Modelo de Mejora
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 Emplear las estrategias de motivación de acuerdo con características del entrevistado y
método de entrevista.
 Promover la confianza del entrevistado a partir de actitudes, expresiones amistosas,
flexibles y neutrales.
 Preparar el sitio, técnicas a utilizar y método de entrevista.
 Organizar el lugar de la sesión con tecnologías de la comunicación e información y
alternativas de aislamiento previstas.
 Desarrollar la entrevista según plan de trabajo de campo y características metodológicas de
esta técnica.
 Disponer el ambiente de la sesión a partir de flexibilidad, actitudes y confianza con los
participantes.
 Definir las funciones del moderador: conocer y ubicar los nombres de los asistentes, explicar
los objetivos de la sesión, generar empatía, confianza y motivación, liderar la sesión, evitar
sesgos y opiniones personales y ser flexible con la bitácora.
 Desarrollar las sesiones de grupo de acuerdo con el problema y objetivos de la
investigación.
 Realizar las sesiones de grupo en un ambiente de flexibilidad, confianza, motivación y
libertad de expresión, frente a las actitudes y comentarios de los participantes.
 Tener en cuenta las características de homogeneidad e interactividad de los participantes
en el desarrollo de las sesiones de grupo.
 Desarrollar las sesiones de grupo aplicando las técnicas de evaluación del comportamiento
humano.
 Desarrollar las sesiones de grupo en un sitio aislado de interferencias y apoyadas con el
uso de espejos de una sola visión y equipos de tv y audio.
 Desarrollar las sesiones de grupo siguiendo la guía de tema de discusión y el manual de
comportamiento del moderador.
 Desarrollar las sesiones de grupo teniendo en cuenta el tamaño, cordialidad, del grupo, el
escenario físico y la duración.
 Aplicar la guía y apoyos metodológicos de sesión a partir de los objetivos de investigación.
 Aplicar las técnicas de evaluación del comportamiento acordes con la personalidad,
motivaciones e intereses de los participantes.
 Utilizar los diarios de campo y/o listas de chequeo a partir del hecho observado y la
metodología de campo.
 Aplicar los criterios de observación según el plan de trabajo de campo.
 Monitorear el objeto de estudio según problema y objetivos de investigación.
 Ajustar la guía de discusión en el ambiente y desarrollo de la sesión.
 Verificar la información recolectada a partir del problema y objetivos de investigación.
 Elaborar las transcripciones de acuerdo con el modelo de investigación previsto.
 Categorizar y codificar la información cualitativa.
 Implementar métodos para la interpretación de la información cualitativa.
 Aplicar métodos de validación de la información cualitativa.
 Analizar los resultados de la investigación buscando la información relevante que lleve a dar
solución al problema planteado.
 Redactar el informe empleando las tecnologías de la comunicación e información según
metodología del estudio.
 Presentar el informe final correspondiente a la investigación.
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VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
 Diseña instrumentos de recolección de información cualitativa de acuerdo al diseño
metodológico de la investigación.
 Verifica las condiciones del escenario físico y virtual para recolección de la información de
acuerdo al alcance de la investigación.
 Desarrolla la entrevista de acuerdo al método de aplicación seleccionado y diseño
metodológico de la investigación.
 Desarrolla las sesiones de grupo con la población objeto de estudio de acuerdo a las
necesidades de la información.
 Desarrolla el método de observación de acuerdo al método de aplicación seleccionado y
diseño metodológico de la investigación.
 Procesa la información cualitativa aplicando métodos, técnicas y herramientas para el
manejo de la información.
 Presenta el informe con los resultados de la investigación cualitativa aplicando normas
técnicas para la presentación de informes.
Experiencia laboral
Trabajo en equipo.
CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia / Red Fecha
Alexander Lozano
Álvarez Instructor
CC 7176931
Carlos Arturo Aristizábal
Autores Rodríguez Instructor Comercio/Comercio y Agosto 16
CC 98548913 Ventas de 2013
Ana Milena Peña Dávila
Instructora
CC 52427520
27/06/2014 22
CÓDIGO 621121
VERSIÓN 1
Modelo de Mejora
Continua
F06-6060-001 V1
Apoyo
Técnico
Asesora Diseño Comercio/Comercio y
Revisión Diana C. Suaza Osorio
Curricular Ventas
Aprobación
CONTROL DE CAMBIOS
Descripción del
Razón del cambio Fecha Responsable (cargo)
cambio
27/06/2014 23

Ap1 - Diseno - Curricular

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