Syllabus Genérico Mercadotecnia II - Gestión I - 2018

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
SYLLABUS
MERCADOTECNIA II
CUARTO SEMESTRE
Elaborado por:
Lic. Rafael Herrera E.
Gestión Académica I / 2018
U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 1
UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y

competitividad al servicio de la sociedad.
Estimado estudiante:
El syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han
puesto sus mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarles una
educación de la más alta calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus
procesos de aprendizaje y los hagas mucho más productivos.
Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.
SYLLABUS
Asignatura: Mercadotecnia II
Código: MKT - 02
Requisito: MKT - 01
Carga Horaria: 80
Horas Teóricas 60
Horas Prácticas 20
Créditos: 8
I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de:
 Identificar las características y atributos de los productos

 Analizar la importancia de la marca, el envase y el etiquetado del producto
 Enumerar los pasos del proceso de desarrollo un nuevo producto
 Determinar los elementos que se deben considerar en el análisis competitivo de una industria
 Analizar el proceso de segmentación de mercado y su importancia en la definición de la estrategia
 Identificar las variables de la mezcla comercial y determinar la ventaja competitiva de una empresa y
plantear una estrategia comercial
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.
TEMA I: COMPRENSION DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.
1.1 Administración de la mercadotecnia

1.2 Definición de administración de la mercadotecnia
1.3 Administración de la demanda
1.4 Desarrollo de relaciones fructífera con el cliente
1.5 Fases de la administración de la mercadotecnia
1.6 Conclusiones
TEMA 2: LA MEZCLA COMERCIAL
2.1 Definición y conceptos

2.2 Mercadeo Estratégico
2.3 Plan de Mercadeo
2.4 Conclusiones
TEMA 3. PRODUCTO Y SU CLASIFICACIÓN
3.1 Significado de Producto

3.2 Definición y concepto de Producto
3.3 Desarrollo de nuevos Productos
3.4 Categorías de nuevos Productos
3.5 Clasificación de los Productos
TEMA 4: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
4.1 La Estrategia de Mercadotecnia

4.2 Definición y conceptos
4.3 Elementos de la Estrategia
4.4 Planeación Estratégica
4.5 Etapas de la Planeación estratégica
4.6 Análisis FODA
TEMA 5: PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA
5.1 Ciclo de vida de los Productos

5.2 Etapas del Ciclo de vida de los Productos
5.3 Proceso de desarrollo de Nuevos Productos
5.4 Diseño de Nuevos Productos
5.5 Estrategia de desarrollo de Nuevos Productos
5.6 Generación de Ideas
5.7 Filtrado de Ideas
5.8 Pruebas de Mercado
TEMA 6: ESTRATEGIAS DE LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS
6.1 Política de Precios

6.2 Factores que influyen en la fijación de precios
6.3 Estrategia de Precios
6.4 Precios en función de los Costes de producción
6.5 Ejemplos
TEMA 7: CANALES DE DISTRIBUCION
7.1 Características de la Distribución

7.2 Tipos de Empresas
7.3 Canales de Comercialización
7.4 Formas de Comercialización
7.5 Los canales de Distribución
7.6 Decisiones sobre canales
7.7 Estrategias de Distribución
7.8 Intermediarios en la comercialización
TEMA 8: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
8.1 Naturaleza de la Promoción

8.2 Formas de Promoción
8.3 Propósitos de la Promoción
8.4 Determinación de la Mezcla Promocional
8.5 Concepto de campaña
8.6 Desarrollo del Tema Promocional
8.7 Administración de la Promoción
8.8 La Propaganda
TEMA 9: ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO

9.1 El marketing en la actividad económica y en la empresa.
9.2 Conocer y entender el mercado.
9.3 Las orientaciones de las empresas en el mercado.
9.4 La orientación al mercado.
9.5 El marketing estratégico y el marketing operativo.
TEMA 10: PLANEACION ESTRATEGICA

10.1 Importancia de la planificación comercial en el marketing.
10.2 El plan de marketing.
10.3 Características del plan de marketing.
10.4. Utilidad del plan de marketing.

10.5 Establecimiento del plan de marketing.
10.6 Cuestiones previas.
10.7. Etapas de un plan de marketing.
10.8. Análisis de la situación.
10.9 Inventario de problemas y oportunidades.
10.10 Determinación de objetivos.
10.11 Elección de la estrategia de marketing.
10.12 Acciones o tácticas.
10.13 Presupuesto.
10.14 Control del plan de marketing.
10.15 La presentación del plan de marketing.
III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL
Las Brigadas UDABOL constituyen un pilar básico de la formación profesional integral de nuestros
estudiantes. Inmersos en el trabajo de las brigadas. Los estudiantes conocen a fondo la realidad del país, y
completan su preparación académica en contacto con los problemas de la vida real y la búsqueda de
soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñará en el futuro próximo.
La actividad de las brigadas permite a nuestros estudiantes llegar a ser verdaderos investigadores,
capaces de elaborar proyectos y acometer proyectos de desarrollo comunitario y, a la vez adquirir hábito
de trabajo en equipo multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la

técnica en los tiempos actuales.
La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos

de investigación y desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes,
quienes son, sin dudas, los más beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de:
- Desarrollar sus prácticas Pre. profesionales en condiciones reales tutorados por sus docentes, con
procesos académicos de enseñanza aprendizaje en verdadera “aula abierta”.
- Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como un sistema,
desarrollando un lenguaje común criterios y opiniones comunes, y planteándose metas y objetivos
comunes para dar soluciones en común a los problemas.
- Realizar investigaciones multidisciplinarias en un momento histórico en que la ciencia atraviesa

una etapa de diferenciación, y en que los avances tecnológicos conducen a la aparición de nuevas y
más delimitadas especialidades.
- Desarrollar una mentalidad, crítica y solidaria con plena conciencia de nuestra realidad nacional
Actividades propuestas:
TAREAS PROPUESTAS TEMA(S) CON LUGAR DE FECHA

LOS QUE SE ACCION PREVISTA
RELACIONA
Visita a la empresas pequeñas y micro Estudio en Temas I y II.. Mercado de Primera
una empresa seleccionada, sobre todo lo relacionado Santa Cruz Evaluación
con la administración de la mercadotecnia y el
análisis de las oportunidades de mercado.
Estudio en la empresa seleccionada, sobre todo lo Tema III y IV Mercado de Segunda
relacionado con el diseño de las estrategias de Santa Cruz Evaluación
mercadotecnia.
Estudio en la empresa seleccionada, sobre todo lo Tema V y VI. Evaluación
relacionado con el diseño de las estrategias de Final
mercadotecnia.
Estudio en la empresa seleccionada, sobre todo lo Tema VII, VIII y IX. Evaluación
relacionado con la planificación comercial. Final
Actividades de incursión masiva en la comunidad:
 A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad, con la finalidad de
realizar trabajos ya sean de recojo de información, extensión o relacionada con los proyectos a
desarrollar en la asignatura o la carrera.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
 PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas,
independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará como evaluación procesual calificándola
entre 0 y 50 puntos.
 DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico. El examen final consistirá en la
presentación y socialización con un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS realizadas en
el área urbana y en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 50% de la nota del
examen final.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edición, McGraw-Hill Interamericano.
2004. Sig. Top. 658.812 F52
 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana. 2006. Sig. Top. 658.8 K84f
 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana. 2003. Sig. Top. 658.8 K84fu
 STANTON J. William y otros, Fundamentos de Marketing, México, Treceava Edición, Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana. 2004. Sig. Top. 658.8 St24
VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
Examen final
Fecha
Nota
APUNTES
VII. PLAN CALENDARIO.

SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES
1ra. Avance de materia Tema I
2da. Avance de materia Tema I
3ra. Avance de materia Tema I

4ta. Avance de materia Tema II
7ma. Avance de materia Tema III Primera Evaluación
8va. Avance de materia Tema IV
9na. Avance de materia Tema IV
10ma. Avance de materia Tema V
11ra. Avance de materia Tema V
12da. Avance de materia Tema VI
13ra. Avance de materia Tema VI Segunda Evaluación
14ta. Avance de materia Tema VII
15ta. Avance de materia Tema VII

Presentación de notas
16ma Avance de materia Tema VIII
17ma Avance de materia Tema VIII
18ava Avance de materia Defensa Trabajo Final
19na Avance de materia Defensa Trabajo Final
20 va. Evaluación final Presentación de Notas
21 va. Evaluación del segundo instancia Presentación de Notas
VIII. WORK PAPERS
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: COMPRENSION DE LA ADMINISTRACION DE LA

MERCADOTECNIA.
TITULO: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

FECHA DE ENTREGA:
FECHA DE EVALUACION: PRIMERA EVALUACION
Administración de la Mercadotecnia
En la actualidad, las empresas y organizaciones modernas necesitan más que nunca de la
mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, por ejemplo, para lograr una determinada
participación en el mercado, para un crecimiento, para un determinado retorno sobre la inversión,
para un nivel de satisfacción del cliente, entre otros.
Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia necesita de
una adecuada administración y coordinación de sus herramientas, por lo que es fundamental que
todo Ingeniero Comercial conozca en qué consiste la administración de la mercadotecnia y
cuáles son sus diferentes fases, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar,
organizar, implementar y monitorear todas las actividades que desarrolle.
Definición de Administración de la Mercadotecnia:
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la administración de
la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización" .
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la American

Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La administración de la mercadotecnia es el proceso
de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler define a la administración de la
mercadotecnia como el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas
diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con
el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, la administración de la
mercadotecnia implica una administración de la demanda, lo que a su vez implica administrar las
relaciones con los clientes.
ADMINISTRACION DE LA DEMANDA
Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientes para la

producción actual de la empresa, pero este punto de vista es demasiado limitado. La
organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos. En cualquier punto en el
tiempo, tal vez no hay demanda, hay una demanda adecuada, una demanda irregular o un
exceso de demanda y la administración de la mercadotecnia debe encontrar formas de
enfrentarse a esos diferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia se
preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por cambiarla o incluso
reducirla.
Por Ej. la energía eléctrica en ocasiones tiene problemas para satisfacer la demanda durante los
periodos pico, en estos y otros casos de un exceso de la demanda, la tarea necesaria de la
mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la demanda en forma temporal o
permanente. La meta de la desmercadotecnia, no es destruir la demanda solo reducirla o
cambiarla.
La administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y la naturaleza de la

demanda en una forma que ayude a la organización a lograr sus objetivos. Dicho de otra manera
sencilla, la administración de la mercadotecnia es la administración de la demanda.
DESARROLLO DE RELACIONES FRUCTIFERAS CON EL CLIENTE.
La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demanda de una

empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes subsecuentes. La teoría y la
práctica de la mercadotecnia tradicional e han enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la
venta. Sin embargo hoy en día el énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para
atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las empresas se están
esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables
con los compradores.
¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, las empresas que se
enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de un crecimiento rápido, podían
practicar el enfoque de la “cubeta que gotea” a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento
significaban un abundante suministro de clientes nuevos. Las empresas podían seguir llenando la
cubeta de la mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientes viejos
a través de los agüeros del fondo de la cubeta, hoy en día las empresas se están enfrentando a
algunas nuevas realidades de la mercadotecnia. La demografía cambiante, una economía de
lento de crecimiento, los competidores mas difíciles y una capacidad excesiva en muchas
industrias, todos estos factores significan que hay menos cliente nuevos para seguir adelante. En
la actualidad muchas empresas están luchando por participaciones de mercados planos o en
disminución. De manera que lo costos de atraer a nuevos clientes están aumentando. De hecho,
cuesta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.
Las empresas también están comprendiendo que el hecho de perder un cliente más que perder
una sola venta: significa perder todo el flujo de compras que haría el comprador a lo largo de su
vida de patrocinio. Por Ej. para General Motors o Ford el valor de un cliente de toda la vida
podría ser de más A traer a nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la
administración de la mercadotecnia. Sin embargo hoy en día la empresas también se deben
enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollar con ellos relaciones lucrativas a
largo plazo.
En conclusión, la administración de la mercadotecnia es "el proceso de planeación,

organización, dirección, ejecución y control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad
es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el
mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".
Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

La administración de la mercadotecnia, al ser un proceso, tiene un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:
1. Planeación de la mercadotecnia: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a

hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a
hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en
la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation
(A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) Análisis de la situación de la Empresa
“mercadotecnia actual” (diagnóstico), 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) Fijación
objetivos de mercadotecnia, 4) la selección de estrategias de mercadotecnia, 5) evaluación de los
resultados o control.
2. Organización de la mercadotecnia: En ésta segunda fase, se establecen los programas de

acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las
personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase
(organización) se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de ambos
autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente
apropiada para cada una de ellas.
3. Dirección de la mercadotecnia: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge

Espejo, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadiotecnia) se dedican a coordinar
las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las
fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución de la mercadotecnia: En ésta cuarta fase de la administración de la

mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización
y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control de mercadotecnia: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Laura Fischer y Jorge
Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evaluan los resultados actuales
contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.
Conclusiones:
La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1)
Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, la
administración de la mercadotecnia es un proceso en el que se analiza el mercado (sus
oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean
las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna
autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la
utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas
en el prinicipio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha
planificado en el Plan de Mercadotecnia.
En este punto, cabe destacar, que el principal objetivo de la administración de la
mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las
necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u
organización.
CUESTIONARIO
1. Como se la define a la administración de la mercadotecnia
2. Cual es el principal objetivo de la administración de la mercadotecnia
3. Indique las fases de la administración de la mercadotecnia
4. Que es la administración de la demanda
5. Porque se hace énfasis en conservar a los clientes
WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: LA MEZCLA COMERCIAL
TITULO: Mercadeo estratégico

FECHA DE ENTREGA:
FECHA DE EVALUACION: Primera evaluación
Conceptos
a) Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus
cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento
de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio específico.
b) Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas
a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De
esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de
intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el
proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de
ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos
de la organización.
c) Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los
otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y
productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actuar
solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.
d) Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que
tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se
tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su
estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los
esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g) Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole político,
económico, social, tecnológico. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la
empresa.
h) FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente
conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos
como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así
como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.
i) Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo,
recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o distribución.
j) Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe
tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción.
Existen distintas estrategias de precios, precios premium, de penetración, económico,
precio de descreme, precio psicológico.
k) Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del
consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios
mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
l) Ciclo de Vida: es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte
de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso
de comunicación mercadológica
Mercadeo Estratégico.
Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros
esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un
mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad
estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. Fundamentalmente el
mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado
escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las
necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será
el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo
plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste
la mezcla de mercadeo.
Plan de mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño
empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar
las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos
claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y
planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las
cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas
correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del
mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis
de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas
planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de
posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de
implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por
último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus
componentes con mayor detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el
grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias,
planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.
Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el
momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el
crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo
incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con
el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del
producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la
competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un
análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.
En el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. Esta
etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el
producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y
posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente
se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos
dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan
medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un
compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y
desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto
se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas
confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita
definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el
siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio
hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición
del posicionameinto en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las
características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto
del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que
es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción
del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden
enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el
producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio
ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia,
empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la
probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y
cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio
ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación
orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir un
cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendido como
las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística
asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar
que existen además precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos,
precios en combo, precios promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la
variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está
íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.
En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar
canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios por nivel cada
uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o
intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas
cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la
empresa y por ello reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el
proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son los que tienen
contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de
su propia marca de establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el
mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos
planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los
planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.
5. Conclusiones
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión
del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de
mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros
y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado
seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del
éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de
lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado
cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a
información alrededor del mundo.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día. La mayor parte de las
grandes compañías investigan éstas en todos sus detalles, con el fin de responder a las
preguntas acercad de los que compran, dónde, cómo, cuánto y por qué compran. Los
Mercadologos pueden estudiar las compras reales de los consumidores y averiguar que es lo
que adquieren, en donde y en que cantidad. No es fácil aprender acerca de los porques de la
conducta del consumidor, ya que en respuesta a menudo están encerradas en lo más
profundo de la mente del consumidor.
CUESTIONARIO
1. ¿Señale y explique cuál es la función del marketing estratégico?
2. ¿Qué aspectos debemos analizar en la revisión del mercado y el entorno?
3. ¿Cómo se entiende el mercadeo estratégico operacionalmente?
4. ¿Defina qué entendemos por mezcla de mercadotecnia?
5. ¿En el tema de la distribución, qué consideraciones son las más importantes?

WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: MEZCLA COMERCIAL
TITULO: EL PRODUCTO Y SU CLASIFICACIÓN

FECHA DE ENTREGA:
FECHA DE EVALUACION: PRIMERA EVALUACION
SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en

una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo
comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de
compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un datsun son
el mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual.
En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en
la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea,
crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto
de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda de
descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en
una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la
compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos
acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio,

prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO
más que el mero producto.
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la
satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible.
Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso

nocturno a un precio razonable.
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos
reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno
tal vez requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad
razonable de éxito.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría
ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen
una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren
satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que
existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy.
Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después
el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el
mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el
mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es
notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
producto.
Clasificación de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación
homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos
han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces
que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los
ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden
subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran
sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque
los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las
cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas

durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes
de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder ésta ejemplo: el
momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de
los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no
uniformes.
3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes
no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo
que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más
importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y
también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al
cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos
específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de
hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello
mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo
de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de
ellos no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre
los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de
diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de

producción y según su costo. Existen tres grupos:
3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las
materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los
productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen
de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su
vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento
o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se
transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en
el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en
aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio
constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la
publicidad tienden a ser menos importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
 Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.
 En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o
diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso
geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes,
carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y
reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los
servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas,
reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen
estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces
de los propios vendedores del equipo original.
CUESTIONARIO:
1. Control de lectura, se lo realizará mediante la realización de un examen procesual

práctico con puntaje válido para nota, la clase posterior una vez concluido y avanzado el
tema.
WORK PAPER # 4
UNIDAD O TEMA: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
TITULO: LA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

FECHA DE ENTREGA:
FECHA DE EVALUACION: SEGUNDA EVALUACION
La Estrategia de Mercadotecnia
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el
arte de dirigir las operaciones militares".
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia

que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de
mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de
elaborar una estrategia de mercadotecnia?
Definición de Estrategia de Mercadotecnia:
A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado
meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de
panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la
estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia".
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de
mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de
la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".
En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de

negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado
meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la
mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el
que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de
los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que
componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una

compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción)

que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general

que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad.
Conclusión:
En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica: 1) el

mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentará
conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinación o mezcla de mercadotecnia (es
decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado
meta, el precio al que se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al
lugar donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar,
persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los
niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de
mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
PLANEACION ESTRATEGICA EN MERCADOTECNIA

Respecto de la planeación estratégica R.N. Anthony Señala:
“Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados para
lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de
estos recursos.”
La planeación estratégica es única ya que se determina con base en la naturaleza del producto,
el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestión. En otras
palabras la planeación estratégica para comercializar productos perecederos tales como leche o
carne es diferente a la planeación requerida para otros artículos de diferente naturaleza como el
acero y el carbón.
La utilidad de la planeación estratégica reside en que proporcionara cursos alternativos de
acción sobre los cuales se generan decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa.
Estos cursos de acción son resultado de estudios efectuados tanto en la empresa misma como
en el medio que la circunscribe. Sin embargo, la utilidad de tan importante herramienta
administrativa será mínima si no lleva a cabo lo planeado.
Cuando se habla de planeación estratégica se hace referencia a una situación en constante
cambio debido a que la empresa debe adaptarse constantemente al medio en el cual se
desenvuelve.
ETAPAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
Para elaborar una correcta planeación es necesario llevar a cabo una serie de análisis de
diferentes aspectos. En este sentido hemos derivado una clasificación que comprende el estudio
de diferentes factores en dos grandes etapas.
a) Etapa primaria o de preparación
b) Etapa secundaria o de operación
Etapa primaria o de preparación. Esta etapa está diseñada para establecer las bases
necesarias sobre la cuales pueda partir la empresa se subdivide en:
 Definición del concepto de misión
 Análisis de posición de la empresa
 Creación de escenarios
 Definición de lo objetivos estratégicos
Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar o analizar el siguiente. Además,
cabe destacar que la planeación estratégica en esta etapa no solamente se enfoca a una
planeación mercadológica, sino que también puede ser utilizada para la elaboración de planes
financieros, producción, recursos humanos.
Etapa secundaria o de operación. Una vez concluida la etapa primaria, la empresa estará en
condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que más se ajuste a ella. Para esta
etapa deben considerarse los siguientes puntos:
a) Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa.
b) Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.
c) Diseño de la orientación estratégica, que comprende:
 Estrategias de crecimiento
 Estrategias competitivas
 Estrategias de mercadotecnia
 Estrategias de desarrollo
 Medidas de control para el plan
 Medidas de evaluación y control.
Para tener una idea de estas dos etapas y del proceso que en general se tiene que seguir para
la elaboración de la planeación estratégica de mercadotecnia.
Concepto de misión
Antes que una empresa pueda aprovechar las diversas oportunidades que se le presentan, debe
preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se está dedicando. La contestación a esta
pregunta debe indicar con claridad no sólo lo referente al negocio, sino estar redactada en tal
forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y
al mismo tiempo que le dé dirección hacia algo definido.
Una vez que la empresa se ha definido, podrá empezar a eliminar las oportunidades que
carecen de ventaja diferencial. El concepto de misión debe ser difundido en toda la
organización y revisarse continuamente para evitar su pronta obsolescencia. Su definición se
facilita cuando
se le relaciona con el producto-servicio-mercado que maneja la empresa y la necesidad que se
pretende satisfacer.
Asimismo, la misión de la empresa permite establecer o formular las metas y estrategias que
deberá utilizar esta en la elaboración de la planeación estratégica.
Existen muchas empresa en la cual la mayoría son pequeñas y medianas y hay muy pocas
grandes, en cada una de ellas pueden observarse diferentes etapas, tales como supervivencia,
crecimiento y desarrollo. El concepto de misión permite pasa de una a otra base en la expansión
y diversificación que pueda realizar la empresa de acuerdo con sus posibilidades.
ANALISIS DE POSICION
Una vez definido el concepto de misión de la empresa, esta debe realizar un cuidadoso análisis
sobre la situación que se presenta a su alrededor, este análisis contiene la descripción y
evaluación de una serie de factores importantes, los cuales se clasifican en:
 Factores externos
 Factores internos
 Factores claves
Así cada uno debe ser analizado tomando en cuenta la situación que presentaron en el pasado,
la situación que actualmente muestran y la que posiblemente tendrán en el futuro con base en
tendencias y proyecciones calculadas.
Factores externos. Pueden definirse como las situaciones que afectan a la empresa y sobre las
cuales no tiene ningún control. Estos factores provienen del medio que la rodea y se subdividen
en:
 Económicos Tecnológicos Sociales
 Legales Políticos Geográficos
Factores internos.
Tradicionalmente se les considera como situaciones o condiciones que pueden ser controladas
por la propia empresa. Al igual que los factores externos, se les puede subdividir en diversos
puntos. Sin embargo, cabe recordar que el análisis de cada uno de dichos puntos pondrá de
manifiesto las fuerzas y debilidades que posee la organización
 La empresa. Este punto es conveniente que la organización defina qué tipo de empresa es
realmente. Así mismo debe determinar si su estructura organizacional actual e la indicada o si
debe cambiar para lograr sus metas y objetivos
 Proveedores. Se debe efectuar un estudio minucioso sobre este aspecto tratando de establecer
si los proveedores satisfacen plenamente las necesidades de la empresa. Por este motivo, la
organización debe estar al tanto de las condiciones y ofertas que cada uno de ellos proponen y
de su actuación en general. Los proveedores pueden clasificarse en productores, fabricantes y
abastecedores.
 Competidores. La empresa debe efectuar un estudio sobre la competencia,
independientemente de su tamaño, para ello se analizar el numero, tipo y situación de los
competidores; su participación en el mercado; las tendencias sobre las ventas; las estrategias
comerciales empleadas en los productos y servicios que ofrecen, incluyendo cantidad, calidad y
composición de los mismos; los canales de distribución que emplean; el numero de vendedores.
Estos competidores pueden clasificarse en enemigos, rivales y oponentes.
 Canales de distribución. La empresa debe evaluar los pros y contras al utilizar lo diferentes
canales de distribución antes de tomar una decisión. Probablemente tenga mas ventajas utilizar
distribuidores mayoristas que distribuidores minoristas o tal vez sea mejor que distribuya por sí
misma sus productos. Todo esto dependerá de la situación particular de la empresa.
 Cliente. El conocimiento que una empresa tenga sobre el comportamiento del consumidor, es
decir, sobre sus gustos, deseos y necesidades, le proporcionará grandes posibilidades de éxito
al encauzar sus actividades a la satisfacción de éstos. Asimismo, habrán de tomarse en cuenta
factores tales como quién usa, compra e influye en la compra de un producto dado; cuándo se
efectúa la compra; las características geográficas; en donde se sitúa el comprador; su forma de
vida; su situación socioeconómica y otros.
Factores claves
Para que una empresa opere eficientemente necesita desarrollar una serie de actividades,
algunas de las cuales revisten gran importancia por ser vitales para ellas.
Ante que la empresa proceda a la fijación de sus objetivos deberá determinar cuáles son sus
áreas claves. Esto puede realizarlo listando todas aquellas actividades que considere de
importancia y acto seguido, determinar si su eliminación afecta de manera seria la operación de
la empresa o no. De hecho quedarán muy pocas áreas realmente vitales para el éxito o la
supervivencia de una empresa. Cabe destacar que el número de estas áreas depende
directamente del tipo de empresa y del sector al que pertenezca. He aquí algunos factores
claves:
 Rentabilidad o rendimiento sobre invesión
 Productividad
 Competitividad
 Participación o posición en el mercado
 Desarrollo del personal
 Responsabilidad pública
 Investigación y desarrollo
Conocer cada una de esta área le permitirá determinar su ventaja competitiva, para luego
explotarla ante sus competidores y clientes así como saber cuáles son sus áreas débiles y
procurar trabajar en ellas y fortalecerlas
Estabilidad organizacional.
La utilidad de las áreas claves reside en que proporcionan una visión mucho más amplia y
objetiva del funcionamiento tal de la empresa y de sus áreas vitales: además, facilitan el
establecimiento y la coordinación de los objetivos y metas para cada una de ellas.
F.O.D.A.
Creación de escenarios
Una vez determinados todos los factores comprendidos en el concepto de misión y en el análisis
de posición (fortaleza y debilidades), se efectúa un estudio para evaluar en forma directa las
oportunidades que se le presentan a la empresa.
En este análisis de oportunidades, al mismo tiempo se realiza una evaluación de los riesgos con
los cuales puede enfrentarse la empresa en un momento dado. La creación de escenarios
contempla, por una parte, las diferentes oportunidades o negocios, y por otra, el rendimiento
sobre dicha inversión, su crecimiento o evolución, el número de clientes actuales y potenciales,
el número de empresas en el giro así como su participación en el mercado para cada una de las
oportunidades.
Sin embargo, la creación de escenarios o determinación del campo producto-mercado debe
efectuarse tomando una escala de tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento en el
pasado y cuál es el actual de cada situación. Por tanto, con este análisis se determina no sólo la
amplitud y la rentabilidad, sino también la estabilidad del mercado y con cierto grado de certeza,
las características futuras del mismo. Con este medio, la empresa puede dar un cambio en su
situación y lograr su crecimiento y diversificación.
Objetivos estratégicos.
La empresa debe saber donde se encuentra y a donde desea llegar. El establecimiento de los
objetivos esta basado en lo puntos ya mencionados (conceptos de misión) análisis de posición y
creación de escenarios) sin embargo, su formulación requiere de ciertas reglas o criterios para
que se correcta.
Ansoff considera que un objetivo contiene elementos básicos: el atributo particular que se
escoge como medida de eficiencia y el patrón o escala mediante el cual se miden el atributo y la
meta, es decir, el valor particular que la firma busca alcanzar.
Cuando se elabora un objetivo, debe fijarse un plazo de tiempo para su realización. De ahí se
desprende que existan objetivos a largo y corto plazo. Los primeros ayudan a la empresa a
comprender que pasos serán necesarios para alcanzar la fijación de objetivos a corto plazo.
Además, los objetivos deberán tener las siguientes cualidades.
Jerarquía. Se refiere a que la empresa debe hacer una elección que todos los objetivos que
persigue con el fin de determinar únicamente aquellos que sean los más importantes y
significativos y con base en ello definir prioridades
Cuantitividad, un objetivo debe elaborarse tomando en cuenta tanto tiempo y lugar como las
magnitudes y cantidades, indicados en cifras y porcentajes.
Realistas, es decir susceptibles de ser alcanzados
Consistente. Para que no choque con otros objetivos ya que en cierta forma todos mantienen
una interrelación
Así pues una organización puede elegir de la siguiente lista de objetivos estratégicos aquellos
que mas le convengan:
 Posición en el mercado
 Rentabilidad
 Innovación tecnológica y/o comercial
 Imagen y prestigio
 Competitividad
 Crecimiento
 Competidores
Estas estrategias se diseñan para empresas grandes, pequeñas y medianas
 Para las empresas dominantes:
a) La innovación ya sea de tipo tecnológico o comercial
b) La política de precios que cuida que estos aumenten o disminuyan con objeto de desbancar
a lo competidores
c) La política promocional, encargada de atraer a los consumidores mediante diversas ofertas
d) La política empresarial, también llamada “guerra de empresas” cuyo objetivo es destruir
literalmente al competidor o competidores en vez de contender con ellos, como se pretende
hacerlo con la innovación y las políticas de o precios y de promoción
 Para empresas menores:
a) Diferenciación de productos, que consiste en encontrar algo nuevo en el producto que lo
haga más atractivo.
b) Segmentación de mercados, que se aplica para obtener aquellos mercados que las grandes
empresas descuidan.
c) Distribución selectiva, cuya finalidad es comercializar el producto mediante nuevos canales
que no son utilizados por otras empresas.
d) Promoción selectiva, dirigida a un mercado en especial, lo cual evita una confrontación
directa en este sentido con los líderes del mercado
Estrategias de desarrollo.
Se utilizan principalmente como un medio de crecimiento basado en la diversificación cuando el
sistema medular de mercadotecnia no ofrece grandes oportunidad de crecimiento y cuando si
las hay fuera de dicho sistema. Se dividen en tres grandes grupos:
1. Estrategias de diversificación concéntrica. Esta estrategia consiste en agregar un nuevo
producto o servicio que se compatible con la línea de productos que ofrece la empresa y por
ende con la tecnología y el sistema de mercadotecnia que maneja, para atraer nuevos tipos de
clientes.
2. Estrategias de diversificación horizontal. A diferencia de la anterior, esta busca una
satisfacción mas completa de los clientes actuales de la empresa mediante una nueva línea
productos que no tenga relación tecnológica con los actuales.
3. Estrategias de diversificación conglomerada. Se utiliza cuando se desea una
diversificación total de la empresa, es decir cuando se desean nuevos productos para nuevos
mercados, los cuales son totalmente distintos en cuanto a tecnología y mercadotecnia.
Estrategias de mercadotecnia.
Estas estrategias están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que
responden a las pregunta de la empresa respecto de la comercialización de sus productos. Se
dividen en:
a) Estrategias de entrada. Responde a la pregunta ¿Cómo? Ya que como su nombre lo
indica, es posible ubicar un producto dado en un lugar más favorable mediante su
innovación precio, calidad.
b) Estrategias de segmentación-posicionamiento. Utilizada para explotar el segmento
escogido como blanco de mercado (que la empresa resulta ser el mas rentable) y para
apropiarse de el mediante las características propias del producto. Esta estrategia responde a la
pregunta ¿Dónde?
c) Estrategias de la mezcla de mercadotecnia comprende las cuatro variables (precio, plaza,
producto, promoción) que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al
mercado. Responde a las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué? Y ¿para que?. Así encontramos una
mezcla para varios productos y por ultimo varias mezclas para varios productos.
d) Estrategias de oportunidad. Contesta a la pregunta ¿Cuándo? Ya que esta encaminada a
e)
f) determinar el momento oportuno de intentar un acción significativa para la empresa, como es

el lanzamiento de un producto nuevo.
CUESTIONARIO
1. Defina lo que es una estrategia
2. Realice un análisis de definición de la estrategia
3. En síntesis que es la estrategia
4. Indique en que consisten los elementos de la estrategia de mercadotecnia
5. Indique 5 empresas que realizan estrategias comerciales en nuestro medio
WORK PAPER # 5
UNIDAD O TEMA: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
TITULO: Ciclo de vida y desarrollo de nuevos productos

FECHA DE ENTREGA:
Desarrollo del nuevo producto y Estrategias de ciclo de vida

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas),
luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro
etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las
cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo de
vida del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo de vida.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado
varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus
utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo
vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las
estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una
producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es
distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café
instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de
que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos
de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores.
Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso
de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional
puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un
incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los
revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una
estrategia promocional de “Compren mi producto” más que por la de “Pruebe mi producto”
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido;
mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la
disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde
en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea
el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación
y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del
mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la
mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.
Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente
manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.
 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento
más rápido.
Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del
producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la
calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen
más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
aparatos).
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos
colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la
mezcla:
 La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de
promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
 Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
masivo, si está en crecimiento.
 Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos
de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos.
 Cambios en los gustos de los consumidores.
 Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere,
hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de
precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más
provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a
futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar
a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la
posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se
retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se
mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
CICLO VITAL DE UN PRODUCTO
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas
Totales
Ganancia total
Tiempo
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: “innovar o morir”. En
verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnica.
Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades
netas en el presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios
estudiso han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a
productos nuevos.
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la
empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o
hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un
nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden
convertirlo en otro “nuevo” o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo
considerarán “nuevo”.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo
venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto.
Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben
determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas
hacia el producto deberían ser útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar,
y es evidente que el producto debe contener todas las características fundamentales que
esperan encontrar los consumidores.
Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales
sino también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en
materia de envase o de manipulación.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los
objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería igualmente
deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no
solo a corto sino también a lago plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos
Satisfacción inmediata
Alta baja
Bienestar Productos Productos

Alta deseables saludables
del
Productos Productos
Baja agradables deficientes
consumidor
a largo
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
plazo
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede
confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y
mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías
necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de
los ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera
existían hace diez años.
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir, la
compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad
de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y
desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos
productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por
adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la
competencia o reviviendo antiguas marcas.
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la
búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía genere
muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita,
pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una
compañía gastó más de un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo
producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de
negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos
productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la
compañía de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto
esfuerzo se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se
tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para
nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la
investigación y el desarrollo. Puede “exprimir” el cerebro de sus investigadores, ingenieros y
productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores
son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y
escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante
encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras
comunicaciones para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden
proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo
producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de
publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales
e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor número de éstas; el objetivo
de la etapa subsiguiente es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el
filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto
como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en
las últimas etapas, por eso a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse
en productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se
describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de
las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el
porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra
compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al
éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la evaluación y filtrado de
las ideas sobre nuevos productos.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más
podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la
empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias,
en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y
capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y
promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe
afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los
usuarios más constantes y los líderes de opinión.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo
en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa
de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte
posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en
sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de
mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de
mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio,
marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de
la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los
costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia
aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los
administradores confían ya en el éxito del producto.
CUESTIONARIO:
1. Control de lectura, se realizará una prueba de control de lectura procesual, mediante un
examen con valor de nota, la próxima clase, una vez concluido el tema de estudio.
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: ESTRATEGIAS EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS
TITULO: Políticas, estrategias y precios de productos

FECHA DE ENTREGA:
POLÍTICA DE PRECIOS
El precio es una variable del márketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un
producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la
encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya
que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está
compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el
precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de márketing mix, junto con el
producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una
relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos
totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas Áreas externas
• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de
beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro
de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix,
tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través
de:
Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la
competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentado por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis
aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando
el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por
ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos
de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción
en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho
anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados,
atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de
fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
• Costes de fabricación + costes.
• Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
• Elasticidad demanda/precio.
• Valor percibido por el cliente.
• Competencia.
La estrategia de precios
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las
empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien
mantener determinadas diferencias al alza o a la baja.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría
de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una
guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de
todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto,
publicidad, servicio técnico, distribución.
Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para
ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que
en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor
beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele
suceder muchas veces, en las que los hombres de márketing crean la necesidad de un mercado
que, de otra forma, sería difícil de motivar. A partir de 1993 el precio ha empezado a tener un
fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de márketing que está obligando a la mayoría de
las compañías a entrar en un juego que han intentado evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante
concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno,
compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto
determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes
presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos
establecidos ofrezca el precio más bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato.
Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su
experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al
conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos - Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será
igual al precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (caso de
múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la
distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de
experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
EJEMPLO
Una empresa que concursa para la realización de un edificio, y que estima, basándose en las
empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
Precio concurso Probabilidad obtener la Coste estimado Beneficio
(millones) adjudicación (millones) esperado
(millones)
80 0,98 90 - 9,8
81 0,96 90 - 8,64
82 0,90 90 - 7,2
83 0,85 90 - 5,95
90 0,60 90 0,00
91 0,30 90 0,3
92 0,10 90 0,2
93 0,05 90 0,15
Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 y con unas expectativas de
beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso
a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o
continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los
posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel
de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por otra
parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa
de algún otro producto de la misma empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su
precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un
vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su
segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de
producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de
productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que
considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada
uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo.
Para éstos existe menos información que en casos anteriores y la determinación del precio no se
hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotación a
lo largo del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo
en cuenta:
 La selección del mercado.
 La penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente
alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos
segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el
mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.
Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos
productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas
competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:
1. El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento
de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de
precios permitirán llegar a todos los consumidores.
2. La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto
y, además, hay pocos consumidores.
3. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de
que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las
subidas de precios tienen una acogida más difícil.
4. La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a
los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de
recursos necesarios para penetrar en el mercado.
5. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al
sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes
o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera...) que impidan el
surgimiento de competidores.
Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el
mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente
bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del
mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:
1. Una demanda elástica al precio.
2. Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que
compensen la bajada de precios.
3. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y
política comercial agresiva.
4. Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.
Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de márketing tendrán que responder a
una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
 ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
 ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
 ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
 ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
 ¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la nueva tarifa?
 ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
 ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos
darle?
 ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
LA FIJACIÓN DEL PRECIO ATENDIENDO A LOS COSTES DE PRODUCCIÓN
El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste
unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste
total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de
las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los
costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
EJEMPLO
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los
distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta al minorista y éste, con
un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes
unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 por 100 de las
ventas:
Coeficientes sobre el coste

Fases Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio (C/(1 - m/100)
Fabricante 15% 0,85 3,61 € 4,25 €
Distribuidor 15% 0,85 4,25 € 5,00 €
Minorista 40% 0,60 5,00 € 8,33 €
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar al conocerse
mejor los costes que la demanda y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva
a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
Beneficios B
r = ------------------------ = ---------
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q,
el volumen de producción o ventas: Por tanto:
B = PQ - Cv* Q - Cf
PQ - Cv* Q - Cf
r = -----------------------
K
Obteniendo el precio:
Cf + K x r
P = -------------- + Cv*
Q
y como P - Cv* es el margen unitario:
Cf + K x r
Margen unitario = P - Cv* = -------------
Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio
deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y
quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si
estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la
siguiente forma:
Cf + K x r
Margen = -------------
Q
25.000 + 500.000 x (0,20)

Margen = ------------------------------------ = 62,50 €
2.000
y el precio de venta será:
P = Cv* + m 500 + 62,5 = 562,5 €
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular
el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.
La empresa diseñar y llevar a la práctica a la mezcla de marketing que mejor alcance sus
objetivos en sus mercados meta.
Primero la empresa crea planes estratégicos generales, y luego los traduce en planes de
marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante la implementación, la
empresa convierte los planes en acciones. El control en medir y evaluar los resultados de las
actividades de marketing y tomar medidas correctivas si son necesarias. Por ultimo, el análisis de
marketing proporciona información y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades
de marketing.
CUESTIONARIO
1. ¿Qué entendemos por política de precios?
2. ¿Explique cuáles son los factores que influyen en la fijación de precios?
3. ¿Explicar en qué consiste la fijación de precios en función a los costes?
4. ¿Elabore un concepto propio de cuál es la importancia del precio para un producto?
Work Paper # 7
UNIDAD O TEMA: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TITULO: Características e importancia de la Distribución
FECHA DE ENTREGA: EVALUACIÓN FINAL
CARACTERÍSTICAS.
Estas se dan según la magnitud de la empresa, que son:
 Pequeña Empresa
 Mediana Empresa
 Grande Empresa
Pequeña Empresa:
 El administrador supremo dedica solo parte de su tiempo en cuestiones administrativas, pues lo
absorbe una gran cantidad de problemas técnicos de producción, finanzas, ventas personal, etc.
 No se requiere grandes previsiones o planeaciones
 Son mas frecuentes para solucionar los problemas los procedimientos de carácter informal, ya que la
escasa complejidad de dichos problemas suplen con ventaja la pobre tecnificación de los
procedimientos y tramites administrativos.
 Es mucho más factible una gran centralización y en cierto sentido puede ser más conveniente por la
rapidez y unidad que imprime todos los trámites.
Mediana Empresa:
 Suele ser una empresa de ritmo en crecimiento.
 Presenta problemas de la pequeña y grande empresa y más bien carece de los beneficios que son sus
características en ellos.
 Como consecuencia de su crecimiento se ven en la necesidad de ir realizando una mayor
descentralización y consiguientemente delegar.
 La alta gerencia comienza a sentir la necesidad de obtener conocimientos técnicos-administrativos.
 Paralelamente comienza a sentir la necesidad de hacer planes muchos más amplios y más detallados,
requiriendo por lo tanto de cierta ayuda técnica para formular y controlar su ejecución.
 La gerencia de este tipo de empresa va sintiendo gradualmente como sus decisiones se van vinculando
cada vez más a problemas de planeación y control, que a cuestiones de realización inmediata.
Grande empresa:
 El administrador o los administradores, chocados en la más alta jerarquía, no solo se dedican la mayor
parte de su tiempo a las funciones típicamente administrativas sino que requieren un staff más o menos
grande de personas que lo ayuden a administrar.
 Se requiere un grupo muy grande de especialistas por que es imposible que los altos ejecutivos conozcan
con profundidad toda la inmensa cantidad de técnicas e instrumentos concretos, detallados y cambiantes
que cada día surgen sobre producción, finanzas, ventas, etc.
 Se impone un mayor grado de descentralización, delegando muchas funciones a jefes y aun a empleados
que serán los únicos capacitados dentro de políticas y normas que se les fijan.
 Son indispensable una previsión y planeación realizadas a más largo plazo, y por lo mismo más técnicas
detalladas y formales.
FINES DE LA EMPRESA
Fin inmediato._ Es la producción de bienes o servicios para un mercado.
EMPRESA PRIVADA._ Busca la obtención de un beneficio económico mediante la satisfacción de alguna
necesidad de oren general o social.
EMPRESA PUBLICA._ Tiene como fin satisfacer una necesidad de carácter general o social sin obtener lucro.
FUNCIONES DE LA EMPRESA
Las funciones que generalmente se realizan son las siguientes:
a). Comercialización b). Financiera c). Productiva d). Administrativa e). social
a) comercialización._ Encierra básicamente dos actividades compras y ventas.
Fundamento técnico Fundamento comercial

a). Calidad a). Precio
b). Plazo b). Plazo
c). Precio c). Calidad
d). Operatividad d). Operatividad
CANALES DE COMERCIALIZACION
Productor mayorista minorista detallista consumidor
Formas de comercialización:
Directamente
Por medio de distribuidores
Por medio de agentes y representantes
b). Financiera._ Entre las más comunes tenemos:
 conseguir el capital inicial necesario con aporte de los socios para la constitución y funcionamiento de la
empresa.
 Consecución de prestamos a los bancos o instituciones financieras para cubrir obligaciones o para
incrementar el capital de trabajo
 Conducir la contabilidad u registrar todas las operaciones económicas documentadas en forma adecuada
para servir de fuente informativa en la elaboración de estados financieros
 Pagar los sueldos y salarios en forma legal
 Llevar el control de las cuentas corrientes para establecer la conciliación bancaria y conocer los márgenes,
la situación de los cheque emitidos y de os cargos y abonos de cada mes.
 Establecer de forma rigurosa los márgenes de ganancia en todas las operaciones tanto administrativas
como financieras
 Pagar a los proveedores de acuerdo a los actos pactados tratos y contratos tanto verbales como
documentales para mantener la confianza seriedad y resguardar la imagen de la institución.
 Llevar el control y coordinar acciones a fin de realizar una efectiva cobranza a los clientes para mantener el
flujo de fondos necesarios.
 Informar a la alta dirección y a la gerencia cada vez que sea requerido sobre la situación económica y
financiera por la que atraviesa la empresa.
c). Productiva._ esta función las realizan todas las empresa de transformativas o industriales y son las
siguientes:
 fabricación y elaboración de los diferentes productos transformando la materia prima e insumos y cuidando
la calidad mediante un continuo control de la capacidad instalada.
 Planificar y controlar la producción, esto es producir según la demanda – producir justo a tiempo.
 Mantener en optimas condiciones las maquinas que intervienen en la fabricación para evitar paralizaciones
y retraso de la producción.
 Controlar la calidad del producto.
 Ingeniería y métodos. Consiste en hacer el análisis de las características y propiedades de los
componentes de las maquinarias así como el producto para adecuarse a los modernos sistemas de
producción
 Los técnicos deben tener la estadística el ciclo de vida de la maquinaria para realizar las mejoras de forma
estándar.
Calidad de la Calidad de la
material prima e maquinaria y equipos Calidad del producto
insumos y elementos
3.2.1. CALIDAD DEL PERSONAL
Distribución de planta que maximice la cantidad de producción y productividad eliminando los espacios muertos,
Los ambientes y recursos inapropiados.

Los almacenes deben presentar la mejor disposición, ubicación y en perfectas condiciones de seguridad para
recibir los productos fabricados de tal manera que no se interrumpa el resto de actividades que realizan las otras
áreas de la empresa.
Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de actividades para
llevar el producto desde la fábrica al consumidor. Este curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume
los principales conocimientos actuales para gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la
logística. Tratamos de responder a las preguntas de ¿Cómo llevar el producto al cliente? y Cómo vender más?
Los Canales de Distribución
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La
empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la
empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:
1. Canales propios o ajenos.
2. Decidir que canales utilizará la empresa.
3. El número de escalones de la red de distribución
4. El número de elementos del escalón.
CANALES PROPIOS O AJENOS
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.
Tenemos básicamente tres posibilidades:
1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el
producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de
ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono
evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más
que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe
pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo
envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma
el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de
la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo
vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.
3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto,
envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA
Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fabrica al
consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos
dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También
podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las
ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o
vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisión estratégica
fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto.
Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando disminuyeron su
precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados.
La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es
preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro
producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años
distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por
lo cual solían presentarse a los consumidores, sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba
sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos
de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos
en los supermercado.
2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales
competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por
ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los
grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus
ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios
de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese
periódico.
3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana
mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han
confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por
los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de
distribución.
4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos
dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de
vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.
La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de
sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra
marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para
reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que
llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto
colocándolo en pocos o muchos puntos.
En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de
cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de
venta que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia de distribución intensiva
B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribución exclusiva
A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de
los aspectos de gestión y costes de la empresa.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta.
Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por
ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En
esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano.
Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la
montaña más lejana.
Ventajas
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
DISTRIBUCION SELECTIVA
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por
ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos
dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores
perfumerías
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles
a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor
categoría.
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo
un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En
principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores
ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora
es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias
empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte
del mercado, en vez de débiles en todas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de
coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy
grandes hay un sólo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el
servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución
selectiva llevadas al extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al
restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El
fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta
en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo
Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada
selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la
competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante.
Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio.
Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.
Los Intermediarios
Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la población. No se comprende
que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al consumidor le cueste 50.
El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por la existencia de sistemas
de distribución poco eficientes. En algunos mercados por razones legales, económicas, sociales o sindicales se
produce una falta de competencia que aprovechan los intermediarios para enriquecerse.
Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para poder abrir una Farmacia es
necesario estudiar la licenciatura de Farmacéutico y conseguir una licencia de apertura. Las Licencias las concede
el sindicato de Farmacéuticos -Colegio de Farmacéuticos- que han conseguido una reglamentación que hace casi
imposible obtener la licencia.
Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y lo que le cuesta al
consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema de distribución. Para la mayoría de los
productos los costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de distribución son una parte muy
importante del coste total. Incluso para algunos productos es menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del
proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica al consumidor.
TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS.
La pregunta que se hacen los economistas es por qué existen intermediarios y no son los propios fabricantes los
que llevan el producto al consumidor directamente. La respuesta se fundamenta en varias características:
1. La disminución de los contactos.
Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa cantidad de contactos.
2. La Especialización
Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la gestión de la producción
pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos especializados.
Funciones de los Intermediarios
El sistema de distribución en su conjunto realiza una serie de funciones fundamentales para el desarrollo de una
economía. Las principales funciones son:
Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final es una función esencial de
la distribución y del desarrollo económico. Una parte importante del coste de numerosos productos lo representa
los costes de transporte. Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por
ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en construcción.. Para algunos productos químicos
el coste principal es el derivado de los envases y el transporte.
Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su puesta a disposición de los
clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribución.
Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribución facilita al consumidor
obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el consumidor cada producto que va en el carro del
supermercado tuviera que comprarlo en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene
muchos productos distintos de múltiples fabricantes.
Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen por que coincidir. Por ejemplo una
gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para regalos. Pero las fábricas de juguetes por motivos de
costes suelen fabricar a lo largo de todo el año. La distribución realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda
gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento de productos e incluso la colocación de los productos.
Financiación. La financiación de las compras es una parte importante de los sistemas de distribución. De especial
importancia es en la compra de productos costosos como los automóviles. Una parte muy importante de los
electrodomésticos, los automóviles y numerosas compras se hacen mediante créditos.
Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el pago de las compras. En
España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio, su
amplio surtido, la localización de sus almacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en
su tarjeta que permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda puesto
que el paga al fabricante mucho después de recibir la mercancía.
Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas Especializadas
SUPERMERCADOS.
El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de limpieza y hogar en
régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en España en el interior de las zonas urbanas.
Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en España en los últimos años. Los supermercados
están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.
Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los mismos. Están teniendo
un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos a los consumidores.
Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas categorías de productos.
Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están aumentando de tamaño y adoptando en
parte el sistema de autoservicio y los supermercados especializados.
HIPERMERCADOS
Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los supermercados. Los
Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por su localización en las afueras de
las ciudades.
Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas
y con amplios aparcamientos. la facilidad para llegar en automóvil es un factor fundamental en el éxito de los
supermercados.
Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener una amplísima
variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus costes, así como el sistema de
ventas mediante autoservicio.
Ejemplos de Hipermercados son los de la cadenas francesas Carrefour y Alcampo. La Cadena Hipercor del grupo
el Corte Inglés ha conseguido un gran éxito al tener una variedad más selecta de productos y disponer de
productos que no se encuentran en las otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermercado con una imagen
de alta calidad y surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores márgenes.
Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de alimentación y limpieza. Están
surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta de electrodomésticos y de ropa. La gran competencia en
el sector de la venta de productos de alimentación ha empujado a ciertas cadena a buscar el crecimiento y la
rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.
La legislación Española exige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno regional para poder abrir una
tienda de más de 2.500 metros cuadrados, Esta legislación trata de defender a los pequeños comerciantes y
obstaculiza la apertura de nuevos establecimientos.
GRANDES ALMACENES
Los grandes almacenes, también denominados “Departament Store” o tiendas por departamentos se caracterizan
por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido
seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y
ascensores para recorrer la tienda.
Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos departamentos. Son como
diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas
registradoras distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en
vender productos textiles y del hogar.
Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente tratan de diferenciarse
por “tener de todo”, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la
gran variedad de productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes
Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo de servicios.
Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la atención de su personal de
ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los
vendedores.
Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los Hipermercados. Otras
cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un surtido inmenso y un personal que informa,
atiende y facilita la compra.
Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en España y son un negocio muy
rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de
automóvil. El éxito del Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la
garantía “si no está satisfecho le devolvemos el dinero”, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir asesoramiento
por parte de los empleados, su marketing y sus servicios añadidos. El Corte Inglés está añadiendo servicios como
el asesoramiento en decoración y el diseño de cocinas y muebles.
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o compartir algunas
características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el
sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados.
Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas secciones de la
tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan información y asesoramiento al consumidor.
En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los productos pero dispone
además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El éxito de muchas cadenas de tiendas especializadas
se basan en su surtido especializado y en la atención por parte de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la
tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaña se debe en parte a su especialización y surtido.
No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. Y también en buena medida a que contrata
como vendedores a auténticos montañeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero.
Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de productos en los
que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá
seguramente más corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de novia sólo tendrá trajes de novia pero
tendrá un gran surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora incorpora trajes
para los padrinos, pero sigue muy especializada.
CUESTIONARIO:
1. Se realizará un control de lectura, válido por un trabajo procesual con nota para evaluación práctica y se lo
realizará en la próxima clase una vez finalizado el tema de estudio.
Work Paper # 8
UNIDAD O TEMA: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

TITULO: Promoción como elemento de la mezcla publicitaria en la empresa
FECHA DE ENTREGA: Evaluación Final
NATURALEZA DE LA PROMOCION
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al
mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial.
Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
LA PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente
identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación
(Prensa, radio, televisión. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las
fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés
especial.
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control
sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
PROPOSITOS DE LA PROMOCION
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de las
promociones es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas
de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más
compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del
público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores
que su marca para que no la olviden.
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación
de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla
promocional tenemos:
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
CONCEPTO DE CAMPAÑA
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya
finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica.
Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo.
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas
confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total
deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes
de presupuesto promocional:
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función u objetivo
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y
pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a través
de un anuncio.
ANUNCIO
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o más medio masivo de comunicación, y es pagado por un
patrocinador identificado.
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un
programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y
de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en
cuenta:
Conocer la audiencia.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a formular la campaña
publicitaria. Los pasos de su diseño son:
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de comunicación.
Evaluar la eficacia.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad:
Crear un departamento interno de publicidad.
Utilizar una agencia publicitaria externa.
Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos de técnicas en promoción de ventas más utilizada son:
Cupones Valor/descuentos
Premios Exhibiciones en las tiendas
concursos Muestras gratis
Movimiento de la mercancía Demostraciones en las tiendas
Incentivos Envases reutilizables
Regalos 2x1
Degustaciones Otros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen a los
intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus
vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera
coordenada
ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización, junto con la publicidad y
la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las
ideas más idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan
los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta
duración y de índole táctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto
suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída
imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing.
NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes
hacia la organización, sus productos, y sus políticas.
Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo; se le relega después de
la venta personal, la publicidad, y la promoción de ventas.
Tal situación obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definición poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización
ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
 A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de
comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones públicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de
servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de
exposiciones, exhibiciones, y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.
LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos, o políticas a través de
medios que no reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo
dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
 Preparar un reportaje o artículo.
 La comunicación personal de un grupo.
 La comunicación personal entre dos interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
 Menor costo que la publicidad.
 Menor costo que la venta personal.
 Un mayor numero de lectores.
 más información.
 Exposición limitada.
 No pagada, es totalmente gratuita
LA VENTA PERSONAL
Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
CUESTIONARIO:
1.- Control de lectura mediante pruebas orales, válido por una nota procesual, se lo realizará la próxima clase
una vez finalizado el tema de estudio.
WORK PAPER # 9
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING Y SU INTEGRACION EN LA

ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.
TITULO: Análisis estratégico del mercado.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
1.1.1. El marketing en la actividad económica y en la empresa.

Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean
comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas
veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los
consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo entonces
debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes
.
Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o
vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En
ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la
microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología
y la antropología cultural, y en la estadística.
Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las
ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el
envase, la producción y la distribución. Más adelante se verá con detalle estos puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.
DEFINICIÓN:
El marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien
las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
El marketing puede ser contemplado desde una amplia perspectiva dentro de la actividad
económica mundial y desde una perspectiva más limitada.
Bajo la óptica del primer enfoque, el macromarketing engloba todos los flujos de bienes y
servicios que tienen lugar en el mundo, a través de los cuales se producen los intercambios
de productos y servicios con valor entre los productores y compradores, con el fin de
satisfacer las necesidades de los consumidores.
En la definición del marketing se destacan cuatro aspectos principales: el intercambio, la
satisfacción de los clientes, el objetivo y las relaciones entre las partes que realizan los
intercambios.
1.1.2. Satisfacción, calidad y orientación de valor.

Satisfacción representa en general la consecución de los deseos del cliente, que se
manifiesta a través de una reacción emocional del mismo en respuesta a la experiencia
derivada de la adquisición y utilización de un producto o servicio,
CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:
Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna. Gran
porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las
circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los
mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el
comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
*¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?
*¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
*¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?
*¿Quiénes conforman el mercado?
*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?
Los resultados de una comparación dan lugar a tres situaciones diferentes:
Cliente más que satisfecho.
Cliente simplemente satisfecho.
Cliente insatisfecho,
SERVICIO Y MAS SERVICIO:
Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con
fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y màs importante de
los requisitos. Los clientes demandan servicio y màs servicio, aunque no siempre esta
demanda sea explìcita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente
satisfechos a sus clientes.
Para ello deberán:
*Investigar lo que necesitan
*Ofrecerles servicios de calidad
*Evaluar su grado de satisfacción
*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
1.1.2. Las orientaciones de las empresas en el mercado.
La orientación a la producción.
La orientación al producto.
La orientación a la venta.
La orientación al consumidor.
Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo
que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se
comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos
venta y mercadeo).
Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el
de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir
o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing),
por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de
complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus
necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta
altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a
cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su
reducción de precio y la Globalización de la economía.
El marketing estratégico y el marketing operativo.
EL MERCADO:
DEFINICIÓN:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso
es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los
empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:
A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir
que conocer y contar con mercado para sus productos es lo más importante. Eso lo tienen
muy claro los empresarios que de alguna forma están destacando.
Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar
oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de
conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la producción.
En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien
sobre la actividad que se pretende desarrollar.
Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción
en tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se
sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace, una vez más que lo
más efectivo para conocer el mercado sea participar en él.
Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que
otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la
calidad y el diseño de los productos es lo más importante, definitivamente tienen resuelto el
problema del mercado. Sus confeccionistas cuentan con una tienda en una zona de alta
incidencia comercial, su mayor preocupación no será buscar mercado para sus productos
pues éste irá hacia él. Recién entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el
diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse
en aquellas cualidades que mas valora el mercado. ACTUALMENTE LOS MERCADOS
COMO SON: Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor
informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez
más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos
a estas exigencias para poder atenderlas. La tendencia mundial va hacia la producción en
menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas
(limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy
diferente entre si.
Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.
La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tan
fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de
productos. Cuanto más versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores
posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.
EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........?
Durante más de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación.
Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron
a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder
biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente
no hay mucho por descubrir, quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que
estimular las ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba
totalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se
buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza
curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan
disímiles fórmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores),
entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la típica fórmula de los detergentes. De
cualquier modo, la continua aparición de novedades en los detergentes indica que la
“receta” todavía funciona...
Algo parecido sucede en el caso del champús. Aprovechando que cada persona tiene sus
propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros
tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica
racionalmente las muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para
cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin él etc.
La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o
sea la de “segmentarlos”. Crearles la sensación de que existen productos específicamente
creados para sus necesidades (las cuales en cierto modo también han sido creadas) y que
son los adecuados para ellos. En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser
humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de
dejar anonimato y dejar de ser parte de la “masa”. Tal característica ha dado la pauta de la
evolución de los mercados durante los últimos años. Sin embargo la sensación de ser único
de merecer productos especiales o “exclusivos” esta creando un consumidor más exigente
e informado que necesita cada vez más productos creados a su medida. Y por cierto, las
empresas deben tener muy presente dicha característica.
En la gestión o dirección de marketing dentro de una empresa pueden distinguirse dos
componentes: la estratégica y la operativa. La primera está vinculada al análisis y el
conocimiento de las necesidades de los compradores para crear productos o servicios
rentables que les diferencien de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que
esto les permite una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. La componente operativa está
más asociada a la comunicación de los productos y servicios a los compradores, así como a
la organización de la distribución y venta de los mismos.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1) Explique las dos formas de entender el marketing: como filosofía y como función.
2) ¿Cuales son los cuatro aspectos principales de la definición de marketing?
3) Explique cada uno estos cuatro aspectos principales.
4) Explique lo que representa la satisfacción, calidad y creación de valor.
5) Esquematice las principales actividades y tareas de la función del marketing.
6) Explique cada una de las diferentes orientaciones de las empresas en el mercado.
7) Desarrolle las cinco dimensiones o componentes estratégicas de la orientación al
mercado.
8) Explique las diferencias entre marketing estratégico y el marketing operativo.
9) Esquematice las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo según
Lambin.
10) Esquematice los dos niveles de la dirección del marketing.
WORK PAPER # 10
UNIDAD O TEMA: EJECUCION, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL

MARKETING ESTRATEGICO.
TITULO: El plan de marketing.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION:Final
8.1. Importancia de la planificación comercial en el marketing.

La planificación comercial engloba y relaciona todos los instrumentos del marketing.
La planificación comercial se plasma en el plan de marketing.
Cada función básica de la empresa debe realizar su propio plan.
8.2. El plan de marketing.
El plan de marketing es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico, que
combina con precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han
alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y
poniendo, a disposición de la empresa, controles a los cambios del mercado.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con
ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo
con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras
que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se
trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar
unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentación.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios
de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el
lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una
idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo
Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a
introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en
producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El
principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya
situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
8.2.1. Características del plan de marketing.
Documento de trabajo escrito.
Ordenado y definido.
Periódico.
Combinación precisa de los elementos del marketing-mix.
Conocimiento de la consecución de objetivos.
Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles.
Adaptable a los cambios de mercado.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser
la finalidad de un Plan de marketing:
 Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite
así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
 Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello,
todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
 Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el
Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
 Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha
de hacer dentro del Plan y cuando.
8.2.2. Utilidad del plan de marketing.
1) Sirve de mapa, indicando cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las
metas y objetivos.
2) Al igual que cualquier otro plan, evita los riesgos de la improvisación.
3) Pone de manifiesto los medios y recursos que se necesitarán para conseguir los
objetivos, asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir
dichos medios y recursos.
4) Específica las personas que van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea o acción
descrita en el plan. De esta forma su ejecución llegará a buen fin.
5) Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el
departamento de marketing.
6) Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas que se van a
encontrar en la ruta hacia el objetivo.
7) Define plazos. Un plan de marketing bien realizado garantiza que, las tareas se
lleven a cabo en el momento adecuado para lograr la máxima efectividad y asegurar
la conclusión del proyecto con los recursos disponibles.
8) Incluye un conjunto de medidas correctoras, que facilitan la implantación de un
sistema de control de gestión.
9) Un buen seguimiento del plan permite el mantenimiento de un sistema de
información de marketing actualizado, que cuenta con los datos necesarios para
facilitar un rápido proceso de toma de decisiones.
10) Proporciona una posición competitiva de partida.
8.3. Establecimiento del plan de marketing.
 Cuestiones previas.
 Etapas de un plan de marketing.
8.3.1. Cuestiones previas.
¿Quién lo debe elaborar?
¿Quién lo debe aprobar?
¿Cuándo se debe tener preparado?
8.3.2. Etapas de un plan de marketing.
Análisis de la situación.
Inventario de problemas y oportunidades.
Determinación de objetivos.
Elección de la estrategia de marketing.
Acciones o tácticas.
Presupuesto.
Control del plan de marketing.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1) Esquematice en un diagrama todo lo avanzado en la unidad.
2) Investigue los conceptos señalados y de ejemplos de los mismos.
3) ¿Cuál es la importancia de la planificación comercial en el marketing?
4) ¿Qué entiende por plan de marketing?
5) ¿Cuáles son las características de un plan de marketing?
6) ¿Cuál es la utilidad que le da la empresa al plan de marketing?
7) ¿Cuáles son las cuestiones previas a tomar en cuenta en un plan de marketing?
8) ¿Cuáles son las etapas de un plan de marketing?
DIF’S # 1
UNIDAD O TEMA: Comprensión de la Administración de la Mercadotecnia

TITULO:
FECHA DE ENTREGA: Primera Evaluación
TAREA DEL DIF’S

El equipo de estudiantes deberá realizar un análisis de la comprensión de la administración de la
mercadotecnia, con la finalidad de sacar conclusiones y asociarlas con ejemplos reales de
empresas del medio a través de la experiencia que puedan tener. Exposición y defensa de grupo
en clases.
DIF’S # 2
UNIDAD O TEMA: ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOS

TITULO: La Mezcla Comercial
TAREA DEL DIF’S

Si un fabricante de ropa deportiva desea ampliar su mercado abriendo tiendas en diversos
puntos de la ciudad ¿qué tipo de información sería recomendable obtener del mercado?.
Si una empresa de comida rápida quisiera abrir una sucursal en la ciudad ¿qué tipo de
información debería considerar para fundamentar su decisión
DIF’S # 3
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACION Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS

METAS
TITULO: LA CREATIVIDAD Y LA COMERCIALIZACIÓN
TAREA DEL DIF’S

Un grupo de jóvenes profesionales, con experiencia empresarial desean ampliar su negocio, que
consiste en una cafetería denominada Club de Amigos, dado que las instalaciones con las que
cuentan son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar a un nuevo segmento de
mercados, que consistiría en la apertura de un Bar. Con esto darían una dualidad de función al
actual negocio y le cambiarían el nombre social de “Bar Club de Amigos S.A.”
En el funcionamiento actual de la cafetería se ha buscado comercializar esparcimiento con

música ambiental moderna y videos clips, sin bebida alcohólicas debido a que el mercado se ha
dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre 15 y 25 años, en un horario de 17:00 22:00 y de 22:00
a 01:00 hay música viva para bailar en este horario si se permitiría el consumo de bebidas
alcohólicas,
El problema que se presenta es el de determinar el segmento del mercado al cual irá dirigido el
negocio. Se habla de jóvenes adultos, cuya edad podrá fluctuar entre 20 y 30 años, entre 25 y 40
o de 25 en adelante.
 ¿Qué problemas sería importante considerar para resolver el problema de segmentación?
 Indique cuál sería el segmento de mercado más apropiado para el funcionamiento de este
Bar ¿por qué?
DIF’S # 4
UNIDAD O TEMA: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y

ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA
TITULO: LOS ASPECTOS CUALITATIVOS DEL MERCADO
FECHA DE ENTREGA: Segunda Evaluación
TRABAJO A REALIZAR EN EL DIF´S
Se pide crear, generar, innovar o actualizar algún bien o servicio, tomando en cuenta lo
avanzado en clases. Tiene que justificar el nombre que usted eligió o ha propuesto.
Según las características del ciclo de vida de algún bien o servicio de nuestro medio realice un
análisis de del mismo y ubique a los producto o servicios en cada etapa del ciclo de vida del
producto

DIF’S # 5
UNIDAD O TEMA: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE

MERCADOTECNIA
TITULO: Desarrollo de Nuevos Productos
En un momento tan difícil como en el actual, la Empresa Kuero´s S.A., que se dedica a la venta y
comercialización de artículos de cueros, como ser carteras, cinturones, billeteras entre otros y
debido a que la competencia es cada vez intensa, las ventas han bajado durante los últimos tres
meses, por lo tanto han decidido contratarlo a usted como Gerente Comercial, para realizar una
Estrategia Comercial, tomando en cuenta los tres productos mencionados anteriormente y en
base al análisis situacional de la misma deberá desarrollar e implementar una Estrategia
Promocional adecuada tomando en cuenta los criterios avanzados en la materia.
DIF’S # 6
UNIDAD O TEMA: CANALES DE DISTRIBUCION Y ADMINISTRACION

LOGISTICA
TITULO: LA COMPETENCIA
TAREA DEL DIF’S

Un grupo de empresarios pretende construir un centro comercial especialmente para jóvenes de
14 a 22 años de nivel social alto y medio. El centro contaría con discoteca, tiendas de ropa,
zapaterías, venta de discos y videos, juegos electrónicos y cafetería entre otros atractivos.
1. ¿Cree usted que el producto tendría aceptación entre los jóvenes?. Explique sus razones.
2. ¿De que manera podría darse a conocer?
3. ¿Qué Características serían las más idóneas?
4. Diseñe un plan para realizar el proyecto.

DIF’S # 7
UNIDAD O TEMA: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS DE LA

DETERMINACIÓN DE PRECIOS
TITULO: CONDICONES EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRECIOS.

TAREA DEL DIF’S

El equipo de estudiantes deberá realizar una investigación sobre la política de liberación de
precios en el mercado, qué papel fundamental juega el estado como productor referente al tema,
analizarlo y sacar conclusiones adecuadas en la clase para poder relacionarlo con los que
son precios controlados por el gobierno. Precios de acuerdo, precios de aceptación, precios
competitivos y frente a precios controlados.

DIF’S # 8
UNIDAD O TEMA: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

TITULO: La Promoción como Técnica de Ventas
Compre un periódico dominical y busque la publicidad que le causen impacto además busque las
promociones que ofertan estos anuncios. Encuentre varios ejemplos que combinen publicidad,
ventas, promoción y/o relaciones públicas. Por ejemplo, un negocio o fabricante puede publicar
un anuncio en una página que también incluye un descuento, promoción, o información sobre sus
productos o servicios que esta promocionando algún evento especial.
DIF’S # 9
UNIDAD O TEMA: PLANEACION ESTRATEGICA DE LA

MERCADOTECNIA
TITULO: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
TAREA DEL DIF’S
Ante la inminente apertura comercial, una empresa pequeña de 20 trabajadores cuya orientación
se enfoca a la fabricación de hilados desea ampliarse y consolidarse en el ramo textil; tiene un
mercado principalmente local y en dos ciudades importantes de la región. Los productos que
fabrica gozan de reconocido prestigio, pero la competencia con los productos extranjeros puede
afectarle su actual participación en el mercado.
1. ¿Cómo podría aplicarse la planeación estratégica para esta empresa?

DIF’S # 10
UNIDAD O TEMA: PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

TITULO: LA MEZCLA PROMOCIONAL.
FECHA DE ENTREGA:
TAREA DEL DIF’S
MANCHESTER UNITED
La visión del Manchester United Football Club es llegar a convertirse en el club de fútbol más
innovador tanto en materia deportiva como de gestión. Su propósito estratégico es convertirse
en el club deportivo más importante y emblemático del mundo.
En su misión, establece que para alcanzar la visión y el propósito estratégico anhelado, es

necesario:
• La comprensión de las necesidades de nuestros clientes y la respuesta a las mismas.
• Proporcionar un entorno adecuado para el reclutamiento, entrenamiento/desarrollo y retención
de los mejores jugadores, entrenadores, gerentes y staff.
• Desarrollar un modelo empresarial que anime y premie la inversión en la compañía, obteniendo
beneficios compartidos.
• Entregar a los clientes niveles consistentemente altos de servicio y valor.
• Fomentar y premiar la creatividad, la lealtad y la iniciativa.
Los objetivos del Manchester United serían:

• ganar la ligar
• ganar la copa de la reina
• ganar la Champion League
• ganar la Copa Intercontinental
• ser un club saneado
• proporcionar dividendos a sus accionistas
Según lo avanzado en clases se pide realizar una planeación estratégica de alguna empresa
que usted identifique y visite en nuestro medio.

Syllabus Genérico Mercadotecnia II - Gestión I - 2018

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

RED NACIONAL UNIVERSITARIA

Lic. Rafael Herrera E.

Gestión Académica I / 2018

Ser la Universidad líder en calidad educativa.

Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y

I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de:

 Identificar las características y atributos de los productos

II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.

TEMA I: COMPRENSION DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.

1.1 Administración de la mercadotecnia

TEMA 2: LA MEZCLA COMERCIAL

2.1 Definición y conceptos

TEMA 3. PRODUCTO Y SU CLASIFICACIÓN

3.1 Significado de Producto

TEMA 4: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.1 La Estrategia de Mercadotecnia

TEMA 5: PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA

5.1 Ciclo de vida de los Productos

TEMA 6: ESTRATEGIAS DE LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

6.1 Política de Precios

TEMA 7: CANALES DE DISTRIBUCION

7.1 Características de la Distribución

TEMA 8: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

8.1 Naturaleza de la Promoción

TEMA 9: ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO

TEMA 10: PLANEACION ESTRATEGICA

10.4. Utilidad del plan de marketing.

III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL

de trabajo en equipo multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la

La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos

- Realizar investigaciones multidisciplinarias en un momento histórico en que la ciencia atraviesa

TAREAS PROPUESTAS TEMA(S) CON LUGAR DE FECHA

Actividades de incursión masiva en la comunidad:

IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA

 DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final)

VI. CONTROL DE EVALUACIONES

VII. PLAN CALENDARIO.

1ra. Avance de materia Tema I

2da. Avance de materia Tema I

3ra. Avance de materia Tema I

15ta. Avance de materia Tema VII

17ma Avance de materia Tema VIII

18ava Avance de materia Defensa Trabajo Final

19na Avance de materia Defensa Trabajo Final

20 va. Evaluación final Presentación de Notas

21 va. Evaluación del segundo instancia Presentación de Notas

VIII. WORK PAPERS

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

UNIDAD O TEMA: COMPRENSION DE LA ADMINISTRACION DE LA

TITULO: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Definición de Administración de la Mercadotecnia:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la American

Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientes para la

La administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y la naturaleza de la

DESARROLLO DE RELACIONES FRUCTIFERAS CON EL CLIENTE.

La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demanda de una

En conclusión, la administración de la mercadotecnia es "el proceso de planeación,

Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

1. Planeación de la mercadotecnia: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a

2. Organización de la mercadotecnia: En ésta segunda fase, se establecen los programas de

3. Dirección de la mercadotecnia: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge