HBR.

ORG SEPTIEMBRE DE 2012

REIMPRESIÓN R1209H

Una mejor perspectiva

de los clientes… en
tiempo real
Una nueva herramienta mejora la investigación
en marketing de manera radical.
Por Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson
y Umut Konuş
Una mejor perspectiva de los

2  Harvard Business Review Septiembre de 2012

 PARA ACCEDER A REIMPRESIONES DE ARTÍCULOS, LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG

clientes… en tiempo real

UNA NUEVA HERRAMIENTA

MEJORA LA INVESTIGACIÓN
EN MARKETING DE
MANERA RADICAL.
Por Emma K. Macdonald,
Hugh N. Wilson
y Umut Konuş

P
ocos desafíos del marketing son más difíciles
que identificar e influir en los factores
impulsores de las actitudes y conductas de
los clientes. Tradicionalmente, los ejecutivos
se han basado en una combinación de
datos cuantitativos que se desprenden de las
encuestas (como aquellos que registran la satisfacción
de los clientes y la imagen de la marca), y perspectivas
cualitativas provenientes de grupos de discusión
y entrevistas.
Desafortunadamente, ambos tipos de investigación
ILUSTRACIÓN: TILLY

tienen un defecto fundamental: se basan en los recuerdos

de los clientes, los cuales se desvanecen con rapidez.
A menudo, los consumidores no recuerdan con exactitud
las comunicaciones con una empresa; no es poco frecuente

COPYRIGHT © 2012 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. Septiembre de 2012 Harvard Business Review 3
UNA MEJOR PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES… EN TIEMPO REAL

que la gente afirme haber visto la publicidad televisiva
de una empresa en un momento en que la empresa no
emitía dicha publicidad. Incluso los recuerdos reales se ven
afectados por el contexto: si un cliente ha efectuado una
gran compra, probablemente recuerde su experiencia de la
transacción de manera positiva a fin de sentirse bien acerca
de la compra. Las herramientas de investigación basadas
en Internet sufren menos estos problemas porque pueden
capturar las experiencias de los clientes casi de inmediato,
antes de que el recuerdo se desvanezca o se vea afectado,
pero se pueden utilizar únicamente con las interacciones
en línea, que representan apenas el 15% de los encuentros
de los clientes con las empresas y sus marcas.
La única técnica tradicional que realmente permite que
las empresas registren la variedad total de experiencias
de los clientes es la investigación etnográfica, en la cual
los investigadores siguen de cerca a los consumidores
individuales y observan sus conductas. Sin embargo, este
enfoque es muy arduo y muy costoso, y también puede
llevar a falsas apreciaciones: resulta difícil desenmarañar
las peculiaridades del cliente en particular y diferenciarlas
de la conducta de los clientes en general. Lo que es peor,
el enfoque etnográfico introduce otro sesgo: el cliente
probablemente tenga un deseo inconsciente de satisfacer
al investigador, que se encuentra presente físicamente,
lo que afectará sus reacciones. Por lo tanto, las empresas
se enfrentan a un dilema. O bien tienen que fiarse de
recuerdos imperfectos y sesgados, o arriesgarse a gastar
mucho dinero en la observación directa de conductas que
posiblemente no sean representativas. Cualquiera sea el
caso, las perspectivas y los datos en los cuales basan sus
decisiones de marketing son defectuosos por definición.
Los especialistas en marketing han buscado durante
mucho tiempo un método de investigación que pueda
capturar las reacciones de los clientes de inmediato, que
no afecte a esas reacciones y minimice la parcialidad,
y que pueda aplicarse de manera rentable a un número
relativamente alto de clientes. Creemos que el seguimiento
de la experiencia en tiempo real (RET), una nueva
herramienta de investigación, está a la altura de este desafío.
Durante los últimos dos años, varias de las grandes
empresas, incluidas Unilever, BskyB, PepsiCo, Schweppes,
HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels y SAS,
han utilizado el RET para fundamentar sus decisiones
de marketing. Por ejemplo, cuando Schweppes adquirió
Abbey Well, una pequeña marca independiente de agua
mineral del Reino Unido, lanzó una ambiciosa campaña
de crecimiento que comenzó con una serie de publicidades
tropicales. Gracias al RET, los ejecutivos supieron al
cabo de una semana que las publicidades más exitosas
se concentraban en la oferta “Schwim Free” en la cual,
con una tapa de botella de Schweppes Abbey Well, se
obsequiaba una entrada gratuita los lunes a una piscina
pública techada (una propuesta de valor en un clima donde
en general hace mucho frío para nadar al aire libre). Por
lo que Schweppes vertió de inmediato más recursos en
esa parte de la campaña, y la extendió a más piscinas y a
todos los días de la semana. En definitiva, 175 000 personas

El seguimiento de la La electrónica doméstica es un sector en el que las empresas deben comprender en qué
medida los distintos puntos de contacto contribuyen a la decisión de compra de un cliente.
experiencia en tiempo En este estudio típico (compuesto de varios proyectos), un fabricante les pide a 500 personas
real en acción que informen sobre sus encuentros con cinco marcas de aparatos electrónicos para el hogar
durante el transcurso de un mes. He aquí lo que hace cada participante:
COMIENZO DEL MES DURANTE EL MES FINAL DEL MES
ENCUESTA RESPUESTA DE CUATRO CARACTERES DIARIO ENCUESTA
Marca Punto de Efecto Capacidad
contacto
A. Roku A. TV positivo de persuasión
B. Denon B. Tienda En una escala En una escala
del 1 al 5 del 1 al 5
C. Apple
C. Folleto por
correspondencia
AE54 (5 es muy
•Comprensión D. ecomgear D. En línea positivo) “¿Qué tan El encuestado •Comprensión
•Conocimiento E. Casa de “¿Cómo lo probable es que escribe comentarios •Conocimiento
E. Belkin
•Percepción un amigo hizo sentir?”. elija la marca la cualitativos sobre •Percepción
• Uso F. Conversación próxima vez?”. cada punto • Uso
(+20 categorías) de contacto.

1
COMPLETA UNA
2
ENVÍA LA RESPUESTA POR MENSAJE DE TEXTO
3
DESCRIBE LOS ENCUENTROS
4
REVISA LA
ENCUESTA Informa sobre los encuentros con la marca por teléfono Redacta un informe de sus encuentros en un ENCUESTA
Responde preguntas celular. Para cada encuentro, ingresa solo cuatro caracteres: diario en línea que muestra sus respuestas en Completa un segundo
sobre lo que una letra que indica la marca en cuestión, una segunda letra mensaje de texto y le permite cargar fotografías cuestionario destinado
comprendió, su para el tipo de encuentro, un puntaje numérico que indica de los encuentros si tiene tiempo a la noche. a descubrir en qué
conocimiento, sus cuán positivo se siente acerca del encuentro y otro puntaje Un menú desplegable le permite especificar cada medida han cambiado sus
percepciones y el para cuán persuasivo fue. subtipo de punto de contacto, por ejemplo, si otra actitudes como resultado
uso de las marcas. persona comenzó el encuentro mediante el boca de los encuentros con
en boca o si sencillamente lo escuchó por ahí. las marcas.

4  Harvard Business Review Septiembre de 2012

 PARA ACCEDER A REIMPRESIONES DE ARTÍCULOS, LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG

Idea resumida
Al medir las actitudes de los
clientes frente a los productos
y las marcas, la mayoría de
las empresa aplican métodos
de investigación de mercado
basados en encuestas.
Pero las encuestas tradicionales
dependen de los recuerdos
que los clientes tienen de
las interacciones que han
tenido con una empresa, y
estas interacciones se diluyen
con facilidad y suelen ser
tendenciosas, según se haya
realizado o no una transacción.
La investigación etnográfica
puede resolver estos problemas,
pero es invasiva y costosa.
Una nueva herramienta
basada en telefonía celular,
con seguimiento de la
experiencia en tiempo
real, tiene el potencial de
suministrar comentarios
instantáneos y relativamente
imparciales de los clientes.
Reduce las encuestas a apenas
cuatro preguntas.
Cada vez más, las principales
empresas, incluidas
PepsiCo y Energizer, utilizan
la herramienta para
fundamentar sus decisiones
de marketing y han descubierto
que es un medio poderoso
para hacer que los clientes
sean cocreadores de sus
experiencias con una empresa.

aprovecharon la oferta y, al cabo de un año, las ventas de

Schweppes Abbey Well habían crecido un 35%. Además,
la promoción recibió una gran cobertura en la prensa y se
crearon asociaciones de salud para la marca Schweppes,
lo que ayudó a las ventas de otros productos Schweppes.
Este es apenas uno de los proyectos que nosotros y
la agencia de investigación de mercado MESH Planning,
que desarrolló el método de recopilación de datos de RET,
hemos llevado adelante. Durante los últimos dos años,
hemos estudiado el efecto de estos proyectos, y hemos
asesorado a MESH y a sus clientes sobre cuál es la mejor
manera de reunir los datos de RET y obtener perspectivas
a partir de ellos. En total, hemos recabado información
sobre más de 750  000 interacciones entre empresas y
clientes en sectores tan diversos como el entretenimiento,
las telecomunicaciones, los servicios financieros, los
electrodomésticos, los automóviles, el cuidado personal,
las bebidas y los alimentos, y las organizaciones de caridad.
Si bien MESH es la única agencia que sabemos que lleva
a cabo el RET en las aplicaciones que describiremos
aquí, otras organizaciones están adoptando en sus
investigaciones algunos de los principios subyacentes, y
esperamos que este enfoque se difunda rápidamente.
Veamos ahora cómo funciona esta herramienta.
Diseño del programa
El seguimiento de la experiencia en tiempo real nació
a partir de dos perspectivas. En primer lugar, si bien un
investigador de mercado no puede seguir fácilmente a
los clientes las 24 horas del día, los teléfonos celulares
de esos clientes sí pueden hacerlo y, a diferencia de los
observadores humanos, no influyen en las perspectivas
que las personas tienen de las experiencias. La segunda
perspectiva era que, si bien los clientes pueden
interactuar con una empresa en miles de maneras,
realmente solo se necesitan saber cuatro cosas acerca
de cada encuentro: la marca involucrada, el tipo de
punto de contacto (publicidad por televisión, boca en
boca o llamada al centro de atención al cliente), cómo
se sintió el participante con la experiencia y cuán
persuasiva fue. (¿Hizo que el cliente se sintiera más
predispuesto a elegir la marca la próxima vez?).
Por lo tanto, desarrollamos una rápida microencuesta
basada en SMS que los clientes podían responder en sus
teléfonos celulares cada vez que se encontraban con la
marca de la empresa, ya sea al realizar una transacción,
ver una publicidad o, incluso, en una conversación
Un investigador
informal con otras personas acerca de la marca. La de mercado no
encuesta requiere que los participantes escriban un
mensaje de texto de cuatro caracteres. Y en una era puede seguir
en la que cada vez más personas escriben mensajes de fácilmente a
texto y tuits acerca de sus experiencias personales todo
el tiempo, casi que no podría decirse que un mensaje de los clientes
cuatro caracteres sea invasivo.
En los programas que estudiamos, se reclutaron
las 24 horas
a unos cientos de consumidores para participar. Los del día. Pero
participantes atravesaron cuatro fases de investigación:
1. Completaron un cuestionario en línea acerca de su los teléfonos
comprensión, conocimiento, percepción y uso de la marca celulares de
o el producto de la empresa y cuatro o cinco competidores
(sin saber qué marca patrocinaba la investigación). esos clientes
2. Enviaban un mensaje de texto de cuatro caracteres sí pueden.
cada vez que se encontraban con alguna de las marcas
durante el transcurso del proyecto de investigación (entre
una semana y un mes, según la frecuencia probable de
encontrarse con las marcas en cuestión).
3. Se les pedía, aunque no era obligatorio, mantener
un diario en línea en el cual ampliaran sus comentarios
acerca de los encuentros con las marcas y cómo se
sintieron con ellas.
4. Al finalizar el proyecto, completaban una versión
modificada del primer cuestionario, para ver si sus actitudes
frente a las marcas relacionadas habían cambiado.
El cuadro “El seguimiento de la experiencia en tiempo
real en acción” ilustra las cuatro fases del programa.
Desafíos y limitaciones
Para asegurar una muestra equilibrada y representativa,
se debe hacer un perfil de los posibles participantes
mediante una serie de preguntas. A continuación, se
puede reunir una muestra que coincida con el mercado
objetivo de la empresa en términos demográficos y otros
criterios pertinentes. Por ejemplo, se puede comprobar
que la muestra no esté excesivamente sesgada hacia gente
hábil e innovadora desde el punto de vista tecnológico.
Otros factores a tener en cuenta son el conocimiento
que los participantes tengan acerca del marketing, la
seguridad en sí mismos, si disfrutan de hacer compras
y la confianza para obtener información de sus pares
en línea y en persona. Si tras estas comprobaciones, la

Septiembre de 2012 Harvard Business Review 5

UNA MEJOR PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES… EN TIEMPO REAL
Análisis de
probabilidades
Un análisis de
probabilidades utiliza los
datos recabados a través
del seguimiento de la
experiencia en tiempo
real para determinar
qué puntos de contacto
influyen más en la
conducta de los clientes.
Así es como se vería
un análisis típico
(basado en una
composición de varios
estudios) para un
producto electrónico de
uso doméstico. Revela
que las visitas a la tienda
tienen el mayor efecto: la
gente que ha encontrado
el producto en una tienda
tiene 7,5 veces mayor
probabilidad de comprar
esta marca que la gente
que no lo ha encontrado.
PROBABILIDAD RELATIVA
DE COMPRA
7,5
VISITA A LA TIENDA veces
4
VISITA AL SITIO WEB
veces
VER EL PRODUCTO 3 resulte difícil mantenerse en el programa, dado el
EN LA CASA DE veces
UN AMIGO
1,5
BOCA EN BOCA veces
1,2
PUBLICIDAD EN TV veces
1,1
CORREO DIRECTO veces
6 Harvard Business Review Septiembre de 2012
muestra sigue siendo parcial, los resultados se pueden
ajustar al dar mayor ponderación a las respuestas de las
secciones subrepresentadas del mercado objetivo, al igual
que en las encuestas políticas. En sectores ampliamente
diversos, a veces se necesita una muestra mayor para que
distintos segmentos (por ejemplo, mujeres mexicanas
de mediana edad frente a hombres italianos jóvenes) se
puedan analizar por separado.
Al organizar encuestas por mensaje de texto, es
importante proporcionar una lista razonablemente
completa de tipos de punto de contacto que cubran tanto
los encuentros directos, como las visitas de venta, las
conversaciones con los centros de atención al cliente,
las visitas al sitio web de la empresa, las compras, etc.; y
encuentros indirectos, como contacto con otros clientes,
ver la marca en las noticias, o las interacciones con los
agentes, distribuidores o minoristas de la empresa.
Las interacciones mediadas suelen tener un impacto
enorme. Por ejemplo, la publicidad televisiva con mayor
aceptación que vimos en nuestra investigación era de una
bebida alcohólica, pero las publicidades no eran de la
marca, sino que correspondían a un gran supermercado
durante una promoción navideña. Los mensajes de
texto y los diarios de los participantes mostraron que la
publicidad, que ofrecía el producto con un descuento
importante, no devaluaba la marca: los consumidores
asumieron que el minorista llevaba a cabo la promoción
sencillamente como un artículo cebo. También es muy
útil tener una categoría “otros” para los puntos de
contacto que no se puedan predecir, sobre los cuales los
participantes se explayarán en sus diarios.
La participación en las encuestas inevitablemente
aumenta la comprensión que los participantes tienen de la
categoría del producto durante el período del estudio. Por
lo que el propósito del segundo cuestionario es desentrañar
los cambios relativos en la comprensión, el conocimiento,
la percepción y el uso que tienen los participantes en
relación con las distintas marcas o productos. El problema
también se puede abordar al tomar un grupo de control
al azar a partir de la muestra inicial. Los participantes de
este grupo omiten los mensajes de texto, y solamente
completan una encuesta adaptada al comienzo y al final
del período del estudio. Los cambios en sus actitudes o
comportamientos clave dentro de ese plazo se pueden
comparar luego con los del grupo principal.
Es de esperar que a los participantes del RET les
nivel de compromiso necesario. Pero la mayoría cree
que el esfuerzo adicional mínimo necesario se ve
más que compensado por la naturaleza atractiva del
proceso, y muchos informan que disfrutan reflexionar
acerca de su experiencia como clientes. Creemos
que esto se puede explicar por el hecho de que son
ellos mismos quienes comienzan las microencuestas.
Por el contrario, los participantes de las encuestas
tradicionales creen que muchas de las preguntas y los
puntos de contacto son totalmente irrelevantes.
Incluso los puntos de contacto
relativamente pasivos marcaron
diferencias en la conducta de
los clientes. La gente que veía el
producto en la casa de un amigo,
por ejemplo, tenías tres veces
mayor probabilidad de comprar
que la gente que no lo había visto.
Es verdad que nuestro enfoque tiene limitaciones
y esperamos que evolucione. Por ejemplo, al
investigar algunos sectores, debemos modificar qué
calificaciones deben realizar los participantes durante
los encuentros. En el caso de las organizaciones
sin fines de lucro, les pedimos a los participantes
que califiquen cuánto aprendieron acerca de una
organización de caridad a partir de un encuentro, en
lugar de cuán positivo sintieron que fue el encuentro.
Además, no podemos evaluar el efecto de los hábitos
de consumo de publicidad, etc. de un consumidor
en particular sin abrumar al consumidor con más
preguntas, ni rastrear la ubicación de los puntos de
contacto exclusivamente a través de un mensaje de
texto. Por supuesto que es posible rastrear algunos
detalles a través de teléfonos inteligentes, pero
emplear únicamente participantes que en este
momento tengan teléfonos inteligentes dificulta la
obtención de una muestra equilibrada. Otro problema
más fundamental es el de los puntos de contacto cuyos
contextos dificultan el uso de mensajes de texto. Por
ejemplo, el seguimiento en tiempo real de un contacto
con una línea aérea es un desafío, ya que el uso de
teléfonos celulares en los aviones es muy limitado. No
obstante, tenemos confianza en que las innovaciones
tecnológicas nos permitirán encontrar soluciones
a estos problemas.
Lo que indican los datos
Un beneficio de seguir a una persona durante un tiempo
es que a menudo se puede cubrir el recorrido completo
de un cliente, desde la identificación de una necesidad
 PARA ACCEDER A REIMPRESIONES DE ARTÍCULOS, LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG

Comparación con la competencia

Esta comparación de dos marcas similares de redes de telefonía celular
revela que sus puntos de contacto más efectivos son notablemente
diferentes. También muestra que cuando se trata de acercar a los
hasta una compra. Y con herramientas estadísticas, se clientes a una compra, la marca A tiene un rendimiento claramente
pueden utilizar los datos del RET para identificar no solo menor que la marca B, que ha invertido constantemente en servicio.
lo que más motiva a los clientes a comprar su marca,
RENDIMIENTO DE LOS PUNTOS DE CONTACTO DE DOS PROVEEDORES DE REDES
sino también cómo se combinan los distintos puntos de
DE TELEFONÍA CELULAR COMPETIDORES EN EL REINO UNIDO
contacto en una cadena que influirá en las decisiones de
La marca B invierte MARCA A

MUY POSITIVO
los clientes. He aquí algunos análisis útiles que se pueden
mucho en línea, MARCA B
llevar a cabo: donde las publicidades TAMAÑO DE
Impulsores clave. Aplicar análisis simples de regresión

EFECTO EN LA PROBABILIDAD DE COMPRA

pueden dirigir de CÍRCULO =
Sitio web Conversación
a los datos del RET puede indicar rápidamente qué puntos inmediato a los clientes FRECUENCIA
hacia una compra
de contacto se correlacionan más estrechamente con las en el sitio web o Publicidad
conductas de clientes en concreto, como una solicitud de en línea
a través del centro
más información o una compra real. Una buena manera de llamadas. Publicidad Publicidad
en TV en TV
de presentar esta información es en un diagrama llamado
“análisis de probabilidades”, que cuantifica y compara Publicidad
en línea
la probabilidad relativa de que varios puntos de contacto
conduzcan a la conducta en cuestión. Sitio web Publicidad
en periódico/
El cuadro “Análisis de probabilidades” compara los revista
Publicidad
efectos que tienen varios puntos de contacto sobre la en periódico/
revista
decisión de comprar una marca en particular de aparatos
MUY NEGATIVO

electrónicos para el hogar. Como era de esperar, quienes
se percataron de una marca al explorar una tienda tenían
mayores probabilidades de comprar, ya fuera en línea o
en otra visita a la tienda, que las personas que no. Pero
incluso los puntos de contacto relativamente pasivos,
como oír a otro cliente hablar acerca de una marca, la
correspondencia directa y las publicidades televisivas,
tuvieron diferencias apreciables en la conducta de los
clientes. La gente que veía el producto en la casa de un
amigo durante el período del estudio, por ejemplo, tenías
tres veces mayor probabilidad de comprar que la gente
que no lo había visto.
Análisis competitivo. También es posible ver cuán
efectivos son los puntos de contacto para generar conductas
y moldear actitudes relativas a los puntos de contacto de los
competidores. Una buena manera de presentarlo es con una
matriz de impacto de puntos de contacto, que se muestra en
el recuadro “Comparación con la competencia”, donde se
compara el rendimiento de cinco puntos de contacto de dos
proveedores de redes de telefonía celular del Reino Unido.
A partir de esta comparación, se puede ver que, si bien a la
gente le gustan las publicidades de televisión y periódicos
de la marca A, tienen un impacto limitado en las compras,
ya que muchos consumidores reciben comentarios
negativos de los clientes actuales que no están contentos
con la cobertura, los paquetes ni la receptividad. La marca
B recibe menos boca en boca, pero, cuando se produce, es
muy positiva. Queda claro que el gasto en comunicación
de la marca A se desperdiciará enormemente en tanto la
empresa no arregle sus problemas de servicio, por lo que
sería mejor desviar sus inversiones de marketing hacia el
servicio y las operaciones.
Téngase en cuenta que se pueden aplicar versiones
de esta técnica a resultados distintos de la compra,
por ejemplo, la percepción general de la marca o la
predisposición a recomendar la marca.
La marca A debe mejorar sus
niveles de servicio, que están
Conversación provocando un exceso de
rumores negativos.
MUY NEGATIVO NEUTRAL MUY POSITIVO
SENTIMIENTOS ACERCA DEL PUNTO DE CONTACTO
Cadenas de puntos de contacto. Las reacciones
de los clientes ante cada intercambio están condicionadas
por las interacciones previas con la marca. La decisión
de entrar a una tienda puede ser el resultado de una
conversación con un amigo, ver el escaparate de la tienda
o por otro motivo. Claro que el acto de visitar una tienda
aumenta las probabilidades de realizar una compra. Y, a su
vez, la calidad de la experiencia de compra influirá en la
probabilidad de que el cliente vuelva a comprar la marca o
el producto, o los recomiende.
Los datos del RET pueden indicar dónde es que están
rotas estas cadenas. Por ejemplo, cuando la productora
Fox analizó los comentarios del RET, vio que su gasto
en pósteres y periódicos era relativamente ineficiente,
si bien algunos diseños funcionaban mejor que otros.
Los datos también mostraron que los avances de las
películas eran efectivos para hacer que las personas
fueran al cine, pero verlos en línea y no en televisión
o en las salas de cines tenía la enorme ventaja de estar
a unos pocos clics de comprar el boleto y, por lo tanto,
motivaba más ventas. Como resultado, Fox asignó
más gastos en línea, y los pósteres y las publicidades
comenzaron a dirigir a los clientes hacia los avances en
YouTube o Facebook. Estos cambios llevaron a un gran
aumento en la visualización digital de avances, lo que
era una gran herramienta para predecir las compras.

Septiembre de 2012 Harvard Business Review 7

UNA MEJOR PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES… EN TIEMPO REAL
De la perspectiva en tiempo real
a la acción en tiempo real
Las perspectivas que aporta el RET permiten la acción
inmediata, una gran ventaja en el lanzamiento de
nuevos productos o en las campañas de marketing que
se realizan en entornos de cambios repentinos.
La introducción de Energizer de una nueva
afeitadora Schick Hydro en Alemania estaba destinada
a representar un gran cambio en el rendimiento de la
marca. El equipo de lanzamiento utilizó el RET durante
la campaña de 12  semanas, y adaptó sus estrategias
en función de los comentarios que recibía. Un análisis
de los datos de las primeras semanas reveló varias
oportunidades de mejora; por ejemplo, cambiar el
enfoque de la publicidad televisiva hacia el gasto en
línea aumentaría las compras entre el mercado objetivo
de hombres jóvenes. Los datos también revelaron que la
publicidad impresa en los medios era menos rentable
que el patrocinio en televisión (a través de una amplia
exposición del producto en un programa de televisión).
El equipo de lanzamiento reacondicionó la segunda
mitad de la campaña mediante el aumento del patrocinio
en televisión, la reelaboración de la publicidad televisiva
y la incorporación de actividades de apoyo en línea, por
ejemplo, publicidades emergentes con el mismo tema
que las publicidades televisivas. Como resultado, la
campaña logró un mayor impacto con un menor gasto.
Los ejecutivos de Energizer calcularon que las nuevas
medidas multiplicaron la mejora de la rentabilidad
en publicidad por tres, y aumentaron los ingresos de
Energizer en la categoría de afeitadoras en un 10%
en menos de cuatro meses. Y lo aprendido desde el
lanzamiento constituyó un valor considerable para
“Lo que necesito son malas acciones, ¡no malas palabras!”.
8  Harvard Business Review Septiembre de 2012
las campañas de las otras marcas de la compañía, en
especial dado que Energizer tenía bastante menos para
gastar en comunicaciones que su principal competidor,
el líder del mercado.
No obstante, responder a las conclusiones del RET en
tiempo real es más fácil en la teoría que en la práctica.
Esto se debe a que el RET cubre todo el recorrido del
cliente, lo que significa que los datos que genera son
útiles para casi todas las instancias de interacción de los
clientes con una empresa, desde las comunicaciones de
marketing, pasando por las RR. PP., hasta las operaciones
y el servicio. Por lo tanto, reunir, movilizar y coordinar
a todos los encargados de tomar decisiones importantes
es un enorme desafío, en especial en cuanto a productos
y servicios que se promocionan y ofrecen a través de
distintos canales en áreas extensas.
UNA ENORME CANTIDAD de trabajo valioso ha sido
necesaria para mejorar nuestra capacidad de rastrear la
conducta de los clientes y aprender de ella con la ayuda
de las nuevas tecnologías. Pero como investigadores
de mercado, hemos descubierto que el énfasis en la
conducta ha dominado la bibliografía y la práctica.
El seguimiento de la experiencia en tiempo real, que
va más allá de registrar conductas para ayudarnos
a obtener perspectivas acerca de los ricos mundos
de percepciones y emociones en los que viven los
seres humanos, ayuda a compensar el desequilibrio.
Y dado que el RET permite que las empresas evalúen
y respondan en tiempo real a las reacciones de los
clientes ante los productos, los servicios y los esfuerzos
de las marcas, puede desempeñar un papel fundamental
al permitir a los clientes ayudar a diseñar sus propias
experiencias con los productos. A medida que emergen
el RET y otras herramientas similares, esperamos que el
marketing deje de ser un juego de estímulo-respuesta y
evolucione hacia un proceso continuo de cocreación.
HBR Reimpresión R1209H
Emma K. Macdonald es profesora sénior en la School
of Management de Cranfield University en el Reino
Unido, directora de investigación del Cranfield Customer
HUMOR: KAAMRAN HAFEEZ
Management Forum y miembro adjunta del Ehrenberg-Bass
Institute en la University of South Australia. Hugh N. Wilson
es profesor de la School of Management en Cranfield,
presidente del Cranfield Customer Management Forum
y profesor adjunto de TiasNimbas Business School en los
Países Bajos. Umut Konuş es ayudante de profesor en la
Eindhoven University of Technology en los Países Bajos.