Resumen Libro 7 secretos de la persuación

Reseña
Para entender el arte de la persuasión, puede acudir a la ciencia cognitiva en busca
de guía para tratar con la mente inconsciente de lagartija. El estratega de publicidad
James C. Crimmins investiga la ciencia cognitiva detrás de la motivación para
mostrarle cómo persuadir a otras personas con mayor eficiencia. La parte
automática de la mente humana –el cerebro de lagartija– afecta muchas decisiones.
Para persuadir a la lagartija de que coopere, aprenda su lenguaje. Para ser
persuasivo, ayúdela a satisfacer sus deseos. Crimmins explica cómo sacar a la luz los
instintos de la lagartija y cambiar sus expectativas para que coincidan con la
experiencia del consumidor de su mensaje. Tenga en cuenta que la manera en que
transmite un mensaje puede ser más importante que el propio
mensaje. getAbstract recomienda esta fascinante visión de conjunto a profesionales
de marketing y a cualquier persona que busque comprender mejor cómo piensa la
gente y qué la motiva a actuar.

En este resumen usted aprenderá

 Cómo interactúan las partes conscientes y no conscientes de la mente;
 Qué funciones cruciales desempeña la mente no consciente o de lagartija y
 Cómo volverse más persuasivo mediante la comprensión del lenguaje y las
preferencias de la mente de lagartija.

Ideas fundamentales
 Las personas piensan de dos maneras: utilizan un sistema mental automático en
gran medida no consciente y un sistema consciente más deliberado.
 Es posible que la conciencia no desempeñe un papel esencial.
 Para ser persuasivo, trabaje con la faceta “de lagartija” de las mentes de las
personas, aplicando los siete secretos de la persuasión.
 Hable el lenguaje de las lagartijas. Utilice la terminología y la sintaxis que emplea la
mente de lagartija.
 Aspire a la acción, no a la actitud. Busque cambiar la manera en que la gente actúa,
no lo que desea.
 En lugar de tratar de cambiar los deseos, satisfágalos. Ayude a la lagartija a obtener
lo que desea.
 No pregunte; mejor, descubra. Aprenda por qué la gente que hace lo que usted
quiere toma esa decisión.
 Concéntrese en el sentimiento. Las emociones son un elemento vital en la toma de
decisiones bien pensadas.
 Cree experiencia con expectativa. Si puede cambiar lo que las personas creen que
pasará, puede cambiar lo que experimenten cuando ocurra.
 Agregue un poco de arte. La manera en que se comunica puede ser más importante
que lo que dice.

Entender la mente de lagartija

Para persuadir a la gente, debe entender cómo funciona la mente. La ciencia

cognitiva señala que la mente inconsciente desempeña un papel esencial en la toma
de decisiones. Las personas utilizan dos métodos diferentes para pensar: un enfoque
casi instintivo que permanece en gran medida no consciente y un enfoque consciente
más deliberado. La parte no consciente o automática de la mente afecta muchas
decisiones. Los expertos se refieren a este aspecto del cerebro como el interior de
lagartija.

“Debido a que nuestro sistema mental automático no consciente nos orienta a hacer
lo que disfrutamos, prestamos un poco más atención a los mensajes que
disfrutamos”.
La mente consciente tiene capacidades limitadas de procesamiento. La lagartija, el
sistema mental automático no consciente, tiene capacidades casi ilimitadas. Su
mente inconsciente de lagartija podría tener 25.000 veces más capacidad que su
sistema mental consciente. Usted usa la parte consciente de su cerebro para realizar
actividades para las que la evolución no lo preparó para llevar a cabo, tales como
seguir dietas, practicar cálculo o hacer ciencia. La lagartija hace aquello para lo que
la evolución la preparó a fin de mantenerlo vivo, como asegurar la circulación de la
sangre, respirar y llevar a cabo la digestión. Para persuadir a las personas, diríjase a
la faceta de lagartija de sus mentes aplicando los siete secretos de la persuasión.

“Elegir zanahorias en lugar de una barrita de caramelo puede contribuir a la

pérdida de peso, pero la pérdida de peso está muy lejos. Ahora mismo, una barrita
de caramelo sabrá mejor que las zanahorias”.

Secreto 1: Hable el lenguaje de la lagartija

Para impresionar a la mente de lagartija, utilice su terminología y sintaxis en estas

áreas:
 “Un intento de persuasión se vuelve más poderoso cuando nos concentramos en el
sentimiento y transformamos una recompensa aplazada, incierta y racional en
una recompensa inmediata, segura y emocional”.

 Habilidad mental – La mente de lagartija suele destacar las personas y objetos

que puede recordar rápidamente. Los expertos en ciencia cognitiva Daniel
Kahneman y Amos Tversky sugieren que la mente de lagartija usa atajos. Se
concentra en, y juzga como superior, cualquier cosa que recuerde con mayor
facilidad. Los políticos y mercadólogos dependen de la iteración: cuanto más a
menudo la gente escuche algo, mayor será su disposición a aceptarlo.
 Asociación – Cuando piensa en una idea, su mente la vincula con otros
pensamientos que, a su vez, traen a la memoria pensamientos asociados. No puede
evitar esta asociación, pero puede modificarla. Ver la bandera de su nación evoca
varias emociones y poca gente sentirá las mismas emociones. Puesto que esos
símbolos tienen la capacidad de evocar una gama de asociaciones, pueden provocar
que la gente arriesgue su vida por una causa.
 Acción – La mente automática considera acciones, no motivaciones. Las personas
evalúan a otras basándose en lo que hacen. Los psicólogos llaman a este fenómeno
el error fundamental de atribución. Hacia finales de la década de 1980, la compañía
de ropa al menudeo The Limited compró Abercrombie & Fitch, que vendía artículos
deportivos. Para hacer que la marca fuera más exclusiva, The Limited rediseñó las
tiendas Abercrombie & Fitch para comunicar un nuevo sentido de la moda; con el
tiempo, los consumidores llegaron a ver la marca como moderna.
 Emoción – Las lagartijas utilizan los sentimientos para expresar lo que quieren, ya
sea aprobación o desaprobación, temor o alegría. Si piensa favorablemente en una
idea, concluirá que es una buena idea, aun si carece de pruebas que respalden sus
preferencias. Si no le gusta algo, puede generar razones para que sea así. Como
resultado, puede ver el mundo como más manejable y fácil de entender de lo que
debería.
 Las preferencias y el comportamiento de otros – Las preferencias de los
demás afectan considerablemente la mente de lagartija. A los seres humanos les
encanta emular a los otros. La gente utiliza las elecciones de otras personas para
formar sus propios gustos y evaluar algo que ya hicieron.

“Muéstrele a la gente que la opción que recomienda es el mejor camino hacia lo que
ya desea”.
Para aumentar el atractivo de su marca, mantenga su singularidad. Una marca líder
promete ofrecer algo que la gente desea.

“Los símbolos, mediante el poder de asociación, inspiran a los soldados a arriesgar

sus vidas, incitan conflictos religiosos y construyen imperios comerciales”.

Secreto 2: Aspire a la acción, no a la actitud

La persuasión busca cambiar cómo actúa la gente. Si desea cambiar las acciones de
la gente, podría pensar que necesita cambiar primero algunas de sus actitudes, pero,
con una persuasión eficaz, puede cambiar los comportamientos de las personas de
manera que no se conflictúen con sus creencias profundamente arraigadas. Si logra
que alguien cambie sus acciones, su persuasión tuvo éxito sin importar lo que la
persona siga creyendo. De hecho, cambiar las acciones de la gente es más fácil que
cambiar sus actitudes. Cuando usted cambia la acción, tiene buena probabilidad de
afectar la actitud; pero cuando cambia la actitud, tiene buena probabilidad de no
afectar la acción. La sabiduría convencional sugiere que el comportamiento de la
gente procede de sus valores y preferencias intrínsecos. No obstante, la mayoría de
las personas reacciona sin pensar deliberadamente con profundidad en cómo se
desarrollan los acontecimientos a su alrededor. Por tanto, si el ambiente cambia, las
personas pueden alterar su manera de actuar y seguir manteniendo sus antiguas
actitudes.

“A menos que el blanco esté físicamente necesitado –hambriento, sediento, falto de

sueño, y demás– las recompensas emocionales son, con frecuencia, más
motivadoras que las recompensas físicas”.
La causalidad es otra razón para concentrarse en lo que hace la gente, no en lo que
cree. Los investigadores que estudiaron si el comportamiento causa la actitud o
viceversa encontraron que la causalidad va de las acciones a la creencia, en lugar de
a la inversa. No hay ninguna correlación importante entre los cambios de actitud y
los cambios de actividad. Sin embargo, la relación de la manera en que las acciones
de las personas afectan su pensamiento es más sólida. Cuando actúan en conflicto
con sus creencias, suelen modificar lo que creen. Puede decidir afectar una sola etapa
de actividad en su estrategia en vez de aspirar directamente a su objetivo final. Por
ejemplo, Microsoft regala Windows 10 a quien tenga Windows 7 u 8. Eso hace menos
probable que sus usuarios los abandonen por computadoras Mac. Además, los
usuarios que se sienten mejor dispuestos hacia Microsoft podrían comprar otros
productos de la compañía.

“Lo que viene fácilmente a la mente, ya sean personas, frases, ideas o productos,
gustará más, se creerá más e influirá más en nuestro comportamiento”.

Secreto 3: No cambie los deseos, satisfágalos

La mayoría de las personas piensa que persuadir a alguien significa cambiar sus
preferencias. La mente de lagartija no quiere cambiar lo que desea. Muéstrele a la
lagartija la mejor manera de obtener lo que desea. Por ejemplo, cuando quiera
comprar un automóvil, cree una lista de posibles automóviles que podría desear,
investíguelos, hable con gente que conoce de automóviles, compare varios, visite
salas de exhibición, haga pruebas de conducción, negocie un precio y compre un
automóvil. Si comprende por qué muchos prospectos abandonan en el camino el
proceso de comprar un automóvil, entonces puede descubrir posibles estrategias
para afectar sus decisiones.
“El sistema mental consciente y reflexivo tiene una capacidad limitada, mientras
que el sistema automático no consciente tiene una capacidad enorme”.
Cuando compran automóviles, los hombres normalmente quieren emoción. Las
mujeres valoran la seguridad. Para venderle un Volvo a un hombre, muéstrele lo
emocionante que puede ser conducirlo. Los mercadólogos con frecuencia ofrecen
incentivos conservadores. Piense en cómo la lagartija desea que vaya su vida y
ofrézcale eso. Escoja algo que la mayoría de la gente desee como incentivo. ¿Quién
no desea que los demás lo consideren sofisticado, inteligente, saludable, un buen
padre? Ofrezca estímulo positivo, como prometer que una acción inspirará la
admiración de otros.

“La lagartija… tiene una marcada preferencia por recompensas inmediatas y

seguras”.
El psicólogo Abraham Maslow estableció una clasificación jerárquica de los deseos
humanos. Colocó las necesidades psicológicas como comida y sueño al final y las
necesidades de realización personal en la parte superior. El antropólogo Donald E.
Brown examinó varias culturas para identificar los comportamientos humanos
comunes. Considerando la clasificación de Maslow y la lista deseos universales de
Brown, puede deducir incentivos poderosos que utilizar en sus intentos de
persuasión.

“Nuestro sistema mental automático no consciente tiene acceso a mucha más

información que nuestro sistema reflexivo, y nuestro sistema automático es mucho
más hábil en interpretar esa información”.

Secreto 4: Nunca pregunte, descubra

Descubra qué es lo que la gente que ya actúa como usted quiere asocia con la decisión
de actuar así. Descubra la respuesta con investigación básica, ya sea informal o
formal. Decida si la misma asociación también motivaría a su blanco de persuasión.
Si es así, cree la asociación. La manera en que actúa la gente afecta su cerebro; sin
embargo, la mente consciente permanece ignorante de esta interacción. Si pregunta
a las personas por qué hacen algo, podrían no saberlo y, aun así, podrían responder
y, de esta manera, conducirle por el camino incorrecto.

“Si esperamos que la votación sea un poco más satisfactoria, lo será. Si esperamos
que conducir un Mustang sea un poco más emocionante, lo será. Si esperamos que
el uso del transporte público sea un poco más placentero, lo será”.
Para comprender por qué actúa la gente, aborde la cuestión de manera indirecta.
Hable con las personas que hacen lo que usted espera que haga más gente. Pídales
sus opiniones de la opción que usted quiere, pero no les pregunte por qué realizan
esa acción. Esto le dará una mejor comprensión de la motivación de las personas que
si les preguntara directamente. Examine la satisfacción que la gente obtiene de la
acción que usted quiere que lleve a cabo. Si cree que otros podrían sentir de la misma
manera, cree una asociación entre la acción y el resultado. Si siente que podría no
funcionar, busque otras formas de hacer que la gente se sienta satisfecha con la
acción deseada.

“La repetición y la familiaridad engendran aceptación. Como dice [Daniel]

Kahneman, ‘Una manera fiable de hacer que la gente crea falsedades es la
repetición frecuente, porque la familiaridad no se distingue fácilmente de la
verdad’”.

Secreto 5: Concéntrese en el sentimiento

Las emociones desempeñan un papel vital en las decisiones bien pensadas. La

mayoría de las discusiones sobre las preferencias humanas se centran en atributos
como el precio, las características del artículo que se está vendiendo o su efecto
emocional.

“La gente no conoce la respuesta, pero cree que sí. La mala información es peor que
no tener información”.
Para persuadir, examine cómo hacen sentir a la gente esos atributos. La mente de
lagartija reacciona a los sentimientos que evoca un atributo, no al atributo en sí.
Cuando se concentra en los sentimientos, ofrece un premio emocional en lugar de
una justificación racional para la acción del comprador. Esto es algo que funciona
mejor porque los hechos no alteran una decisión emocional.

Secreto 6: Cree experiencia con expectativa

Cuando espera vivir algo de cierta manera, su expectativa moldea la experiencia. Si

cambia lo que las personas creen que pasará, puede cambiar lo que experimenten
cuando ocurra, aun si la experiencia cambia solo marginalmente. Por ejemplo, en un
experimento, se les dio zanahorias idénticas, algunas con etiquetas de McDonald’s,
a niños. Estos informaron que las zanahorias etiquetadas sabían mejor.

Secreto 7: Agregue un poco de arte

Las palabras que dice para persuadir pueden ser menos importantes para sus
oyentes que la manera como las dice. Cuando transmite información, su modo de
comunicación desempeña un papel más importante que el contenido de su mensaje.
Dan Sperber y Deirdre Wilson, coautores de La relevancia: comunicación y
procesos cognitivos , sugieren que, al intervenir en una conversación, establece un
compromiso con la otra persona. Promete que la otra persona se beneficiará al
escuchar lo que está diciendo. La mente de lagartija espera ese beneficio específico y
será infeliz si no se lo da. Para aumentar el efecto persuasivo de su mensaje, omita
cualquier cosa que los receptores puedan completar por sí mismos. Si los deja
completar partes de lo que usted quiere que ellos entiendan, se sentirán más felices
y más dispuestos a aceptar su mensaje.
Persuasión personal

Puede utilizar técnicas de persuasión para tratar de cambiar el comportamiento de

millones de consumidores, de un grupo pequeño o de una sola persona. Las mismas
técnicas se aplican en los tres casos porque el cerebro de lagartija controla el
comportamiento en cada instancia. Podría tener que variar su énfasis, pero si puede
persuadir al 20% de un gran número de personas para hacer algo, está haciendo un
trabajo extraordinario. No importa si no logra convencer a unos pocos individuos. Si
les está vendiendo a individuos o a grupos pequeños, llegar a cada persona se vuelve
más importante. Quiere ayudar a que cada uno de ellos se sienta de la manera en que
se quiere sentir.

Cuando trata de persuadir a gente cercana a usted sobre la necesidad de cambiar un

comportamiento, provocará con frecuencia resistencia emocional. Su amigo puede
ver su comportamiento como una crítica. Trate de cambiar lo que hace la gente, no
la manera en que piensa, ayudando a la lagartija a satisfacer sus deseos. La mayoría
de las personas define la persuasión como el arte de utilizar la lógica para atraer el
buen sentido de otras personas. Utilizar la lógica no funciona cuando la mente de
lagartija está en control. Puede conseguir que la lagartija acepte lo que usted dice
solo si utiliza su sintaxis y le muestra cómo obtener lo que desea.