FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

DISTRIBUIDOR DE PRODUCTOS CERVECEROS

PRIMERA ENTREGA GRUPAL

TUTOR: GERMAN ALARCON SIERRA

INTEGRANTES

WILMAR MONTANA SANDOVAL-CODIGO 1411989002

JHONATAN CAMILO PRIETO RODRIGUEZ-CODIGO 1611981845
FINCE SALAS GABRIEL JOSE-CODIGO 1521982082
 CONTENIDO

Introducción

Marco Teórico

Determinación de Producto

Determinación de Oferta y Demanda

Determinación de Precio

Determinación de Comercialización

Conclusiones

Referencias
 INTRODUCCIÓN
Bavaria es la principal compañía productora de bebidas del país y una de las
marcas con mayor tradición en Colombia con más de 126 años de historia, cabe
destacar que produce alrededor de un 98% del total de la cerveza consumida en
Colombia, el 2% restante corresponde a cervecerías artesanales y cerveza
importada.
Se encuentra con una organización de operaciones en casi todos los mercados de
la cerveza y un portafolio ampliado que incluye alrededor de 13 líneas de producto,
en su mayoría conformadas por bebidas alcohólicas, junto con una línea de cerveza
sin alcohol y dos bebidas a base de malta (Pony Malta y, Cola y Pola).
Actualmente tiene plantas de producción ubicadas en Tibasosa, Tocancipá,
Barranquilla, Valle del Cauca, Bucaramanga. Junto con dos malterías ubicadas en
Cartagena y Tibito.
La cervecería de Tocancipá se caracteriza por ser la más productiva del sistema de
Bavaria y una de las más avanzadas en Latinoamérica, esta planta abarca un 40%
de la producción nacional en Bavaria equivalente a un promedio de 7’000.000 de
unidades de cerveza diarias, y una cantidad anual de 7’800.000 de hectolitros.
Los niveles de potencia consumida diaria en la planta están alrededor de los
180.000 kW
Esta planta de producción consta de 1500 empleados, de los cuales 420 están
ubicados en el área de producción y se encuentran distribuidos en tres turnos de 8
horas, por tanto esta planta funciona las 24 horas del día durante todo el año,
exceptuando los días Domingos, en los cuales solo se activa la línea de producción
cuando se entra en temporada alta (Octubre a Enero).
Bavaria es uno de los principales empleadores, lo que representa el 1% de la tasa
de empleo total del país, y aporta directamente el 0.45% del PIB nacional y es un
importante contribuyente tributario, este impuesto generado por Bavaria representa
el 3.4% del total de los impuestos del país.

El agua usada en el proceso y en los demás usos proviene del río Bogotá. Esta
agua es tratada y potabilizada, y se reutiliza en un alto porcentaje, la sobrante se
vuelve a verter al río en una zona más alta.
Bavaria actualmente es productor de Tapas de Bebidas, y etiquetas del envase.
Las botellas, plásticos y latas son traídas de otras empresas contratadas, dado que
son procesos tercerizados.
Cabe destacar que la planta se ha hecho acreedora de varios reconocimientos:
Segundo puesto en el Premio Nacional de Ecología Planeta Azul 2000-2001. Premio
Nacional de Ingeniería 1995, Premio Nacional de Arquitectura 1995.

Desde el año 2015 la empresa comenzó un proyecto para beneficiar a los

agricultores locales, a través del cultivo de cebada, con el cual logró generar
empleos en la zonas de Boyacá y Cundinamarca, asegurandoles la compra total de
la cebada producida, esto incluye créditos de semillas, capacitaciones, y máquinas
para trabajar más eficazmente la cebada. La empresa multinacional dueña de
Bavaria tiene una gran visión en como puede influir la cerveza para mejorar la
calidad de vida.
 MARCO TEÓRICO

Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes

potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, de cara a su lanzamiento o
de cara a su reposicionamiento en el mercado. El objetivo de un estudio de mercado es tener
una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el
mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector, además, se debe
conocer el perfil y comportamiento del cliente objetivo, que a menudo se divide en distintos
segmentos o nichos de mercado, así como determinar el tamaño actual y futuro del mercado,
anticipar las reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que
puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una
nueva tecnología o legislación.

El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de marketing adaptado a

la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a tomar sobre las características del
producto o servicio, su precio y la estrategia de comunicación, marketing online y
distribución comercial. Muchas veces el estudio de mercado se incluye dentro de un plan de
negocio.

Para iniciar un estudio de mercado, primero se deben tener claros los siguientes conceptos:

- Mercado: El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de

productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las
ofertas, las demandas, las compras y las ventas. El mercado tiene su origen en la
antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En aquellos momentos las
transacciones se hacían en base a intercambios. Luego, al aparecer el dinero, el
mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.

- Producto: es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer

aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto
trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el
momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no
material, por su parte, se denomina servicio. Se clasifica en:
El estudio se da de la siguiente forma:

1. Determinación de Demanda y Oferta:

● Definición del producto o del servicio:
- Reseña Histórica
 - Definición
- Normativa y Leyes
● Determinar las fuentes de información:
- Fuente de información primaria: De consumidores
- Fuentes de información secundaria
● Diseño de la herramienta (formato de preguntas)
● Aplicación de la encuesta
● Recolección y revisión de datos
● Procesamiento de la encuesta
● Integración con datos de fuentes secundarias
● Proyectar comportamiento de demanda

Tipos de demanda:

Para iniciar el estudio de mercado se define la demanda como la cantidad de productos que
fabricantes, suministradores y vendedores están dispuestos a vender y los que los
consumidores van a adquirir. Adyacente a esto, se clasifica la demanda así.
● Según su oportunidad.
-Demanda insatisfecha: La producción no cubre la necesidad del mercado.
-Demanda satisfecha: Cuando la cantidad de productos que se producen alcanza para
cubrir las necesidades de los demandantes. Está a su vez se divide en 2 tipos:
▪Saturada: Cuando hay un exceso de productos producidos, que
sobrepasan lo que la sociedad necesita.
▪No Saturada: Cuando la demanda es satisfecha sin notables
excedentes.

● Según su necesidad.
- De Productos necesarios o sociales
- De productos no necesarios (Suntuarios)
 ● Según su temporalidad
- Demanda continua: Periodos muy largos (en años) la demanda es continua e
incrementa.
- Demanda cíclica u ocasional: Flipop, fechas o épocas donde la demanda aumenta o
disminuye.
- Demanda definida por fenómenos económicos: Cuando se da la necesidad de ciertos
productos debido a la economía.

Factores que afectan la demanda:

- Gusto personal
- Precio del producto
- Precio de otros bienes
- Factores sociológicos
- El futuro

Para predecir la demanda y la oferta se siguen los pasos posteriores:

1. Definir el producto. Se define completa y correctamente el producto. Con sus
características, normas que cumplir, reseña histórica, y clasificar el producto.
Formas de clasificar el producto:
- Según su duración: Duraderos y no duraderos.
- De conveniencia: Básico y por impulso.
- Por comparación: homogéneos y heterogéneos
- Por disposición: intermedios (industriales) o de uso final
- Especializados: según las necesidades
- No buscados: productos que no se buscan, por ejemplo, funerarias.

2. Determinar fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información:

- Fuentes primarias: Consisten básicamente en investigación de campo por medio de

encuestas.
- Fuentes secundarias: Que se integran con toda la información escrita sobre el tema,
que a su vez se divide en:
▪ Internas: Dentro de la misma empresa
▪ Externas: Otras entidades, DANE, CAMACOL, INVIMA, etc. al
usar estas, se proyecta por estadísticas.

3. Diseñar la herramienta: Se realiza un formato para la recopilación y tratamiento

estadístico de los datos. Consiste en diseñar la encuesta y elegir donde se realizará
la investigación. Se pregunta sobre el dinero, el tiempo, con qué, cuándo y el
dónde. Para realizar este formato se deben seguir normas para su diseño.
Las siguientes reglas son adicionales con el fin de generar una buena encuesta:

- No hacer preguntas innecesarias,

- No hacer preguntas que generen respuestas descriptivas.
- No hacer preguntas ofensivas.
- Utilice palabras comunes en la región.
 - Comenzar siempre con las preguntas más fáciles y poco a poco subir la dificultad
de estas.

4. Aplicar la herramienta: El primer paso para aplicar la herramienta es determinar la

cantidad de personas a las cuales se les realizará esta, y para esto se hace uso de la
fórmula

Donde es la dispersión estándar, Z es el valor de la tabla normal para mantener el

rango de confianza y E es el error porcentual permitido, para el caso de este trabajo ha
sido recomendado usar a lo cual permite elegir una buena cantidad de personas pero
no demasiadas dado el tamaño del proyecto y , por otro lado el valor de se halla a
partir de una muestra de mínimo 30 encuestas para inferir asumiendo que es
probabilística. Una vez tengamos estos 3 valores y reemplazamos en la ecuación
encontraremos el cual nos dirá la cantidad de encuestas que debemos aplicar con el
fin de tener la mayor cantidad necesario y así hacer un buen análisis del producto.

¿Cómo aplicar el formato?

- Observación: Reacciones del cliente frente al producto
- Experimentación: Causa efecto, jugar con precios y características, se hace en
supermercados o sitios de venta.
- Por correo: por sobre. La gente no las llena.
- Por teléfono: es regular.
- Por correo electrónico: Mejor que por correo y que teléfono.
- Entrevista personal: Mejor de todos ya que hay contacto directo.

Los pasos para hacer la entrevista son los siguientes:

o Antes: Objetivo, fijar perfil de entrevistado, diseñar el formato e ir a la
entrevista.
o Durante: Fijar un ambiente apropiado, hacer preguntas en el mismo orden
del cuestionario, saber escuchar, dejar responder, no sugerir respuestas,
registrar las respuestas y terminar en buenos términos.
o Después: Procesar los datos.

5. Procesar y analizar los datos. Los datos recopilados deben convertirse en

información útil que sirva como base en la toma de decisiones. Se presentan tablas,
gráficas, entre otros. Y con esto, determinar si hay o no demanda.

6. Integrar información con los datos de fuentes externas.

7. Proyectar la demanda: La potencial demanda.

8. Concluir. Un informe veraz, oportuno y no tendencioso.

El objetivo es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan las exigencias del
mercado con relación al bien o servicio propuesto por la gran idea, así como determinar la
posibilidad de participación del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda
depende de una serie de componentes como la necesidad del producto, el precio, el nivel de
ingreso de la población, etc. Cuando existe información estadística resulta fácil conocer el
monto y el comportamiento histórico de la demanda, con lo cual se puede complementar con
gran especificación la información recolectada de forma primaria, y aquí la investigación
sirve para formar un criterio en relación a los factores cualitativos de la demanda. Cuando no
existen estadísticas, la investigación es el único recurso para cuantificación de la demanda.

DETERMINACIÓN DE LA OFERTA

En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los
productores u oferentes están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado bajo las
condiciones que el mercado tiene.
Clases de Oferta
● Monopólica: Es aquella que es cubierta por un sólo proveedor. Es prohibida, sólo se
permite para el gobierno y genera corrupción. De aquí se puede conocer la
fórmula de la corrupción la cual viene dada como
donde , , y .
● Oligopólica: Es aquella que es cubierta por unos pocos que ofrecen el servicio, y
es un mercado en el cual es difícil de entrar. Un ejemplo de ello son aerolíneas, las
cuales son 4 o 5 empresas las que cubren la gran mayoría de la demanda, o la
industria del papel.
● De mercado libre o de libre oferta y demanda: Es aquella que es cubierta por varias
personas, y regida por la oferta y la demanda. La competencia se da por el precio
y calidad.
Cuando se tienen los datos de oferta y demanda, acompañados de sus respectivas
proyecciones en el tiempo, la demanda potencial se obtiene restando año con año, del balance
oferta y demanda. Con los datos proyectados se puede calcular incluso la probable demanda
en el futuro.

Figura 1. Oferta, demanda y punto de equilibrio.

DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

El precio, del latín pretĭum, es el valor monetario que se le asigna a un bien o servicio. Todos
los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que
el comprador o cliente debe dar con el fin de concretar la operación.
Clases de precio:
● Internacional: En dólares, es fijado a nivel intercontinental, precio de exportación
e importación del producto.
● Regional externo: Por pactos de comercio entre un conjunto de países.
● Regional interno: Para zonas del país, o sea por regiones o departamentos.
● Local: Ciudades y sus alrededores.
 ● Nacional: Para todo un país para productos de control oficial.

Si se pretende establecer el precio de comercialización es correspondiente seguir una

sucesión de observaciones. El costo de la producción, administración y ventas. La demanda
potencial del producto y las condiciones económicas del país. La reacción de la competencia
es muy importante. La información recolectada en las encuestas. La estrategia de marketing
para introducirse al mercado, ganar mercado y permanecer en él. Finalmente, hay que
considerar el control de precios.

DETERMINACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
Es el proceso por el cual el proveedor hace llegar el producto al consumidor. Esto es vital en
una empresa, y debe tener prioridad en el ciclo del producto a desarrollar.
Canales de Comercialización:
Se dan según la cantidad y el tipo de intermediarios. Hay varios tipos de canales, algo
importante a tener en cuenta, es que por cada uno que se utilice, el precio del producto final
puede aumentar entre un 15% y un 25% del precio total.
● Fabricante - Consumidor: Son los fabricantes los que entregan el producto
directamente al cliente.
● Fabricante - Minorista - Consumidor: El producto es llevado primero a las pequeñas
tiendas, y de allí se vende al cliente.
● Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor: El producto se lleva a una gran
empresa que lo reparte a las pequeñas tiendas.
● Fabricante - Agente Comercial - Mayorista - Minorista - Consumidor: Se contrata
una agencia comercial que reparte el producto a varias sucursales donde se hallan
los mayoristas, de aquí va a los minoristas y luego al cliente.
 DETERMINACIÓN DEL PRODUCTO

La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica

con granos de cebada germinados u
otros cereales cuyo almidón se fermenta en agua con levadura y se aromatiza a
menudo con lúpulo, entre otras plantas.12
De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a
las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente
presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por
los marrones rojizos. Se la considera «gaseosa» (contiene CO2 disuelto en
saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele
estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto puede ser
cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los
30 % vol., aunque principalmente se encuentra entre los 3 % y los 9 % vol.

NORMATIVA Y REGLAMENTO:

A continuación se resumirán los principales decretos existentes y más recientes

sobre el producto.

DECRETO 1686 - AGOSTO 9/2012

Por el cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que se
deben cumplir para la fabricación, elaboración, hidratación, envase,
almacenamiento, distribución, transporte, comercialización, expendió, exportación e
importación
Link del decreto: https://www.invima.gov.co/images/pdf/normatividad/bebidas-
alcoholicas/decretos-bebidas/decreto_1686_2012.pdf

DECRETO 4445 - NOVIEMBRE 29/2005

Por el cual se crea el Registro Sanitario Especial de Bebidas Alcohólicas para la

Zona Aduanera Especial de Maicao, Uribia y Manaure.
Link del decreto: https://www.invima.gov.co/images/pdf/bebidas-
alcoholicas/decretos/decreto_4445_2005.pdf

DECRETO 2742 - DICIEMBRE 30/1991

Por el cual se reglamenta parcialmente los Títulos V y VI de la Ley 9o. de 1979 en lo
referente a la importación y venta de medicamentos, bebidas alcohólicas,
cosméticos y similares, el siguiente texto: Derogado por el Decreto 1744 de 1992
con excepción de lo previsto en los artículos 3° y 4° del mismo.
Link del decreto: https://www.invima.gov.co/images/pdf/bebidas-
alcoholicas/decretos/decreto_2742_1991.pdf

1. REGULACIONES DE IMPORTACIÓN Y NORMAS DE INGRESO Registro Sanitario Para

la importación de este producto se requiere diligenciar ante el Instituto para la Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos INVIMA, el registro sanitario, cuyos requisitos se encuentran
establecidos en el decreto 2311 de 1996, el cual puede ser consultado en el siguiente
link: http://web.invima.gov.co/portal/documents/portal/documents/root/decreto_2311_1996.
pdf De acuerdo a lo establecido en la página web del INVIMA, el registro sanitario para la
importación de cerveza (marzo 2011) tiene un costo de Co$ 2,356,640 (US$ 1.273 aprox.)
Consideramos importante recomendar que el titular del registro sea la empresa chilena y no
el importador, con lo cual se evita demoras y costos, en caso que desee incluir otro
importado, o cambiar al que inicialmente tenía.

DETERMINACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA

Oferta actual
La empresa Bavaria tiene monopolizado el mercado nacional, produce estos
productos principalmente:
Águila (Lt, R, No R, Brr)
Águila Exportación (No R)
Águila Light (Lt, R, No R)
Club Colombia (Lt, R, No R, Brr)
Cola & Pola (Lt, Pet, R)
Costeña (Lt, R)
Costeñita (Lt)
Pilsen (Lt, R)
Póker Ligera (Lt Lt, No R)
Póker (Lt, R, No R)
Pony Malta (Lt, R, No R, Pet)
Pony Malta Exportación (Lt)
Redd’s (Lt, R, No R)
R: Retornable - NR: No Retornable - Lt: Lata - Brr: Barril

Se determinó hacer un estudio de oferta y demanda con ayuda de unas encuestas por lo tanto:

Y la encuesta
ENCUESTA SOBRE CONSUMO DE CERVEZA
Nombre
Genero M F Edad
Estado civil
Ocupación
1. Consume bebidas alcohólicas si no Si contesto no dé por terminada la encuesta
2. en que tipo de ocasión consume cerveza
a) Esporádico o de acuerdo a la ocasión (50)
b) Fiestas de la empresa (52)
c) Fines de semana (37)
3 pagaría más por un aspecto y sabor más agradable
Si (64)
No(65)
4) Que factores cree influyen al momento de comprar una bebida alcohólica.
a. Sabor (15)
b. Lugar (42)
c. precio (37)
d. compañía (pareja) (42)
e. Presentación de la bebida (3)
5) por qué razón cree que la gente consume cerveza.
Diversión (67)
Costumbre (22)
Por la presión social (50)
6) cuanto estaria a pagar por una botella de cerveza 330 cm3 en una tienda
a.$1000 (8)
b.$1500 (37)
c.$2000 (42)
d $2500 (32)
e $3000 (20)
Los resultados fueron:
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE COMPRAR UNA
CERVEZA
Sabor: De las 139 personas encuestadas positivamente 29 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando 20.86% de la muestra positiva
Lugar: De las 139 personas encuestadas positivamente 39 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el lugar dando 28.05% de la muestra positiva
Precio: De las 139 personas encuestadas positivamente 37 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el precio dando 26.61% de la muestra positiva
Compañía (pareja) De las 139 personas encuestadas positivamente 21 contestaron que el
factor que influye al comprar una bebida alcohólica es la compañía dando 15.1% de la
muestra positiva
Presentación de la bebida De las 139 personas encuestadas positivamente 29
contestaron que el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando
20.86% de la muestra positiva
Grado de alcohol De las 139 personas encuestadas positivamente solo 2 contestaron que
el factor que influye al comprar una bebida alcohólica es el grado de alcohol dando 1.43%
de la muestra positiva
Factores influyentes al comprar una bebida alcohólica
Se determinó que el factor más influyente al momento de comprar una bebida alcohólica es
el lugar con un 28.05%, seguido por el precio con un 26.61%, el sabor con un 20.86%, la
compañía con 15.1%, tomando estos factores como los más representativos al momento de
la compra.

DETERMINACIÓN DE PRECIO

Teniendo en cuenta los resultados de los precios que estarían dispuestos a pagar los
encuestados y los costos ideales en los que se incurriría para la producción cerveza se llegó a
las siguiente conclusión debido al precio medio dispuesto a pagar la demanda:

Precio cerveza 330 ml= 2.300

DETERMINACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN

 La comercialización es de tipo “Fabricante - Minorista - Consumidor:” ya que Bavaria

que es el que tiene monopolizado el mercado de la cerveza distribuye a las tiendas
directamente y de allí se vende al consumidor final.
 La oferta actualmente es monopólica.
 La demanda es estacional debido a que de octubre a enero son los meses en que más
se vende cerveza en el país
 CONCLUSIONES

Dados los resultados obtenidos en las encuestas, los datos y estadísticas que se obtuvieron de
la información secundaria podemos concluir lo siguiente:

● Debido a la creciente demanda de cerveza tanto en el país podemos asegurar que será
una buena oportunidad de negocio.
● Actualmente por día se venden 1 cerveza en promedio por Colombiano.
● Podemos abarcar sectores del mercado que aún no están siendo satisfechos ya sea con
variedad de sabores, o con puntos estratégicos donde los consumidores perciben la
falta de este producto.
● Crear una competencia directa a Bavaria sería complicado debido que él se apodera
del mercado de forma monopólica.

REFERENCIAS

Anónimo, (2011). Guía para el estudio de mercados. InfoAutónomos. [En línea] 10 de Abril
del 2018. Disponible en internet: https://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-
mercado/breve-guia-para-estudio-de-mercado/

Ministerio de Salud y Protección Social, (2013). Resolución Número 003929. SICAL.[En

línea], 10 de Abril del 2018. Disponible en internet:
http://www.sical.gov.co/files/notificaciones/02s3i7igm7-resolucionminsalud3929frutas-1.pdf

Anon, (n.d.). Jugos: un segmento en movimiento. [en línea], 15 abril de 2018. disponible:
http://www.nielsen.com/co/es/insights/news/20151/jugos-segmento-movimiento.html.

Tiempo, C. (2018). Colombia, segundo país que más consume jugos naturales. [en línea], 12
abril de 2018. disponible en internet: http://www.portafolio.co/tendencias/colombia-
segundo-pais-consume-jugos-naturales-66248
Tiempo, C. (2018). Así crece el negocio de jugos naturales en Colombia. [en línea], 12 abril
de 2018. disponible en interner: http://www.portafolio.co/negocios/asi-crece-el-negocio-de-
jugos-naturales-en-colombia-505649