Generar intercambios entre dos o mas unidades sociales para

satisfacer necesidades.
Personas Organizaciones

mercado de consumo mercado organizacional

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 3

En el escenario de los negocios, la
función del marketing es:

 organizar el intercambio voluntario y

competitivo de manera que asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios.

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 Creación de valor

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 V=B/P

Donde:
V = Valor;
B = Beneficios y
P = precio

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 Para cumplir con eficiencia esta tarea, la gerencia de marketing
necesita información, objetiva, pertinente y oportuna, y la
investigación de mercados se ha encargado tradicionalmente
de proporcionársela.

 Desde esta perspectiva, el rol de la investigación de mercados

es vincular a la empresa con su entorno; es el medio por el cual
genera, transmite e interpreta la información que proviene del
exterior respecto al éxito del proceso de la gerencia de
marketing

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 7

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 8
 Para comprender la naturaleza y el rol de la investigación de
mercados, es necesario describir el marco general del cual
forma parte, es decir:

1. El sistema de marketing
2. El sistema de Información de marketing -SIM-
3. Necesidades de información

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 VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES
(causas) (efectos)

MEZCLA DE MERCADOTECNIA RESPUESTAS DE

(controlable) COMPORTAMIENTO

1. Decisiones de precios 1. Conocimiento

2. Decisiones de promociones 2. Comprensión
3. Decisiones de distribuciónes 3. Gusto
4. Decisiones de productos 4. Preferencia
5. Intención de compra
6. Compra

FACTORES SITUACIONALES
(no controlables) MEDIDAS DEL DESEMPEÑO

1. Demanda 1. Ventas
2. Competencia 2. Participación en el mercado
3. Legal / político 3. Costo
4. Clima económico 4. Utilidades
5. Tecnológico 5. Rendimiento sobre la inversión
6. Regulación gubernamental 6. Flujo de caja
7. Recursos internos de la 7. Ingresos / acción
organización. 8. Imagen

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 10

 (2) DESARROLLO DE INFORMACION
(1)
ENTORNO
DIRECTIVOS DE
DE EVALUACION DE MARKETING
MARKETING NECESIDADES REGISTROS INTELIGENCIA DE
DE INTERNOS MARKETING
INFORMACION
Mercado
meta
Análisis

Planeación (3) Canales de

distribución

Instrumenta- DISTRIBUCION
SISTEMA DE
Público
APOYO A LAS INVESTIGACION
cion DE
DECISIONES DE DE MERCADOS
INFORMACION
MARKETING Fuerzas del
Control macro
entorno

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 11

 SIM es un conjunto de procedimientos y métodos para la
recopilación, análisis y presentación de información
planeados y con regularidad para su uso en la toma de
decisiones de marketing.

 Permite la vinculación formal de la empresa con el medio

ambiente, su función es el de generar, transmitir e interpretar
información para la formulación del plan de marketing y su
respectivo control de manera recurrente.

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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 Sub sistema de registros internos, informa sobre resultados, tales
como pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por pagar,
etc., que permiten detectar problemas y oportunidades.

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 Sub sistema de inteligencia, obtiene información diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ambiente del marketing. Esta se puede realizar por medio de
lectura de libros, periódicos, publicaciones, publicidad, etc., o conversando con
clientes, proveedores, distribuidores.

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 Sub sistema de investigación de mercados, es el diseño sistemático
de recolección, análisis y presentación de la información para una
situación de marketing específica a la que se enfrenta la empresa.
 Pudiendo ser sus proveedores: las universidades, empresas
especializadas o su propio departamento de investigación de
mercados.

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 Sub sistema de apoyo a las decisiones, es un conjunto de
herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyado en
programas (software) y equipos de computación (hardware) que
apoya a los directivos de marketing en el análisis de datos y
suministro de información para la toma de decisiones.

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 16

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 17
Investigación de mercados es la
 identificación,
 acopio,
 análisis,
 difusión y
 aprovechamiento sistemático y objetivo
 de información
con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.

 Malhotra, Naresh

RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 18

 Las definiciones presentadas, todas ellas coinciden en señalar en que,
proporciona información, que le sirve a la gerencia de marketing para
tomar decisiones respecto de:

GENERACIÓN
DE
IDEAS

EVALUACIÓN COMPRENSIÓN
DEL INFORMACIÓN DE LOS
DESEMPEÑO FENÓMENOS

COMPARACIÓN
DE LOS
OBJETIVOS Vs.
RESULTADOS

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Análisis del consumidor:
 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.

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Efectividad publicitaria:
 Pre texto publicitario.
 Pos test de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.

Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.

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Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:
 Auditoria de establecimientos detallistas.
 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.

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Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.

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 PLANEACIÓN

USOS DE LA
SOLUCIÓN DE
INVESTIGACIÓN DE
PROBLEMAS
MERCADOS

CONTROL

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 1.5.
El sector
de la
Investigación de
Mercados

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La industria del negocio de investigación de mercados es muy
compleja, por que lo conforman muchos tipos diferentes de
organizaciones.

Este autor propone las siguientes categorías:

 Usuarios:
 Usuarios / ejecutores
 Ejecutores

 Kinnear, p. 34

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Usuarios:

mayoristas minoristas organizaciones de

fabricantes servicios

Asociaciones
Gobierno central

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 Agencias de publicidad
 Los medios publicitarios

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Ejecutores
 Proveedores de servicios completos
 Proveedores de servicio limitado
• Estudios ad hoc
• Estudios para publicación simultánea:
 Medición de ventas al por menor;
 Despachos de productos al por mayor;
 Los paneles de consumidores;
 Las audiencias de medios publicitarios;
 La efectividad de la publicidad;
 Las actitudes del consumidor.
 https://www.ipsos.com/es-pe/retail-performance

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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Malhotra, clasifica al los proveedores de
investigación de mercados en dos tipos:
1. Internos, y
2. Externos.

Malhorta, p. 19

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 TOMA DE DECISIONES PROVEEDORES

Informacion Proveedor externo

Ejecutivo de marketing
(empresa)

Proveedor interno
Toma de decisiones en equipo Dpto. de I.M

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11/10/2017 32
 Es un departamento de investigación de mercados dentro de
la empresa.

 Muchas grandes empresas, productoras de bienes

manufacturados y bienes de consumo, los bancos tienen
departamentos internos de investigación de mercados, cuyo
lugar en la estructura de la organización varia
considerablemente.

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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 Son empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigación de mercados.
 Estos proveedores externos, que en conjunto forman el sector
de la investigación de mercados, pueden ir de pequeñas
empresas hasta grandes corporaciones globalizadas
 Estos proveedores pueden estar involucrados con algunos
aspectos de un estudio de investigación, o pude asignárseles
la responsabilidad total de todos los aspectos de un estudio.

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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 Adecuación del
portafolio de productos
al mercado en una
determinada industria.
Gerencia

Adm. Nivel funcional

 Eficiencia y
productividad
en la función

Producción/ Marketing
Finanzas
Operaciones Ventas

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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 GERENCIA DE
MARKETING

ADMINISTRA-
CION DE
MARKETING

INVESTIGA-
PROMOCIÓN Y SERVICIO AL LOGÍSTICA DE
VENTAS CIÓN
PUBLICIDAD CLIENTE MARKETING
DE MERCADOS

RAUL CAMARGO HERMOSILLA

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA
rcamargoh@gmail.com 37
 La clasificación de la investigación de mercados, se derivan
de los objetivos del proyecto de investigación de mercado,
al cual se le denomina diseño de la investigación.
 Un diseño de investigación es el plan básico que guía las
fases de:
 recopilación y
 análisis de datos.
Es la estructura que especifica:
• el tipo de información que se recolectará,
• las fuentes de datos y
• el procedimiento de recolección de datos
Clasificación de la Investigación de Mercados

INVESTIGACION
EXPOLORATORIA

DISEÑO
DISEÑO DE LA TRANSVERSAL
INVESTIGACION
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA

DISEÑO
INVESTIGACION LONGITUDINAL
CONCLUYENTE (PANEL)

INVESTIGACION
CAUSAL
 3.1.
Investigación
exploratoria
 Es de carácter cualitativo, no estructurada, se basa en
muestras pequeñas y aplica técnicas especificas con la
intención dar ideas de la situación de un problema.
 Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y
comprensión del problema que enfrenta el investigador.
1. Formular o definir un problema u oportunidad para su
investigación con más precisión.
2. Establecer hipótesis.
3. Identificar y formular cursos de acción alternativos;
4. Aclarar conceptos
5. Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para
enfrentar el problema

Hipótesis: Enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más
variables. Respuesta tentativa que se plantea a una interrogante.
6. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial
de diversos problemas u oportunidades;
7. Identificación de problemas u oportunidades;
8. Mejorar la familiaridad del analista con el problema, para lograr
un punto de vista en relación con la extensión de las variables
que operan en una situación;
9. Lograr una perspectiva de la gerencia y de la investigación con
relación a la naturaleza de la situación problema;
10.Reunir información sobre los problemas asociados a la
realización de la investigación concluyente.
Por lo general, al inicio de una investigación existen muchas
incógnitas, por tal razón los estudios exploratorios son flexibles
en cuanto a los métodos aplicados para obtener
información y desarrollar hipótesis.
1. Entrevista a expertos
2. Investigación cualitativa (Focus Group)
3. Encuesta piloto
4. Datos secundarios
 3.2.
Investigación
concluyente
Está diseñada para ayudar a los gerentes de
marketing a elegir entre distintos cursos de
acción posibles, es decir, a tomar decisiones
racionales.

Usos:
 Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción.
 3.2.1.
Investigación
descriptiva
 Los estudios descriptivos difieren de los exploratorios según el
rigor con el que se diseñan; mientras que los estudios
exploratorios se caracterizan por su flexibilidad, los estudios
descriptivos pretenden obtener una descripción completa y
exacta de una situación.
 Por esta razón se requiere de un diseño formal para estar seguros
de que la descripción cubre todos los aspectos deseados.
 El planteamiento preciso del problema señala las necesidades de
información, motivo por el cual, el estudio debe diseñarse
teniendo en cuenta las fuentes que habrá que recurrir para la
obtención de esa información, de manera que la información
obtenida es la apropiada.
 Después de analizar los datos, el investigador intenta predecir el
resultado de ciertas acciones; por ejemplo, podría pronosticar que
acciones de publicidad en el mercado objetivo incrementará el
volumen de las ventas.
 Pero los datos descriptivos no muestran una relación directa de
causa-efecto, ya que las compras de un producto del mercado
objetivo pueden variar en razón de otras variables intervinientes.
1. Describir en forma gráfica las características de los
fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de
ocurrencia;
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de
marketing;
3. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los
fenómenos de marketing;
 Diseño de sección transversal:
Se toma una muestra de los elementos de la población, en un punto
en el tiempo;
Datos primarios: formulación de
preguntas a los encuestados
Datos secundarios: Simulacion:El simulador de
información existente y mercado permite a cualquier
disponible que se ha investigador o manager
conseguido para otro estudiar hipotéticos escenarios
propósito de mercado.
 Determinar las percepciones del consumidor acerca de las características
de los productos, perfiles de audiencia para los medios de comunicación;
 Estudios del potencial de mercado, describen el tamaño del mercado,
poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad de distribuidores,
perfiles del comprador para un producto;
 Estudios de análisis de ventas, describen los patones de venta por región
geográfica, tipo tamaño de cuenta y características de las líneas de
productos;
 Estudios sobre participación de mercado, determinan la proporción de las
ventas totales recibida tanto por una empresa como por sus
competidores;
 Investigación de fijación de precios, describe el tango y la frecuencia de
los precios que se cobran por los productos de una empresa y de la
competencia;
 Estudio sobre perfiles de los consumidores, utilizando características
demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas
 EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivos  Proporcionar conocimiento y  Comprobar hipótesis y examinar

entendimiento
Características  Se define vagamente la
información requerida.
 El proceso de investigación es
flexible y no estructurado.
 La muestra es pequeña y no
representativa.
 El análisis de datos primarios es
cualitativa.
relaciones
 Se define claramente la
información requerida.
 El proceso de investigación es
formal y estructurado.
 La muestra es grande y
representativa.
 El análisis de datos es cuantitativo.

Resultados  Tentativos  Concluyente

Consecuencia  Por lo general seguida por  Los resultados se utilizan como
investigación concluyente entrada para la toma de
decisiones.
 3.2.2.
Investigación
causal
 Los experimentos son eficaces para la medición de relaciones
de causa-efecto; la recopilación de datos necesarios para un
experimento se organiza en tal forma que se evite una
interpretación subjetiva.
 Solo la utilización de experimentos se puede lograr entender
las relaciones de causa y efecto, que son la base de la ciencia.
 Los experimentos son artificiales en el sentido de que las
situaciones generalmente son creadas para propósitos de prueba,
y esta artificialidad es la esencia del método experimental, pues
proporciona a los investigadores un mejor control sobre los
factores que están estudiando.

Usos:
 Está diseñada para reunir evidencia acerca de supuestos de las
relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de
marketing.
Es apropiada cuando los objetivos de la
investigación incluyen:

 Comprender cuáles variables son la causa de los que se predice (el

efecto); en este caso, el punto central está en la comprensión de
las razones por las cuales suceden las cosas;

 Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los

factores causales y el efecto que se va a predecir.
Diseño de la investigación

 Varían de manera significativa en el grado de ambigüedad

presente en la evidencia sobre causalidad.
 La investigación causal debe diseñarse de tal manera que la
evidencia relacionada con la causalidad sea clara.
Fuentes de datos:

 Formulación de preguntas a los encuestados; (no pueden

diferencias la causalidad tan bien como los experimentos)
 Realización de experimentos
 EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

Objetivo  Descubrir ideas y  Descubrir  Determinar

conocimientos características o relaciones causales.
funciones del
mercado
Características  Flexible  Diseño planeado y  Manipulación de una
 Versátil estructurado con o más variables
 A menudo la parte anticipación. independientes.
frontal del diseño  Marcado por la  Control de otras
de la investigación elaboración previa variables
total. de hipótesis mediadoras.
especificas.

Métodos  Encuesta de  Datos secundarios  Experimentos

expertos  Encuestas
 Encuesta piloto  Grupos
 Datos secundarios  Datos de
 Investigación observación
cualitativa