Maestría: MBA

Promoción: 26 Ciclo: II

Curso: Gestión de Marketing

Docente: Ronald Granthon Uriarte

Trabajo: Plan de marketing Vivienda-Comercio

Integrantes: Cabrera Aquije, Milthon

Evangelista Velásquez, Alejandro
Rodríguez Núñez, Miguel
Roncal Neyra, Lino
Vásquez Urrelo, Sergio

2017

1
Tabla de contenidos

1. Idea de Negocio ................................................................................................................ 3

2. Análisis y diagnóstico situacional ............................................................................... 3
2.1 Análisis del Macro Entorno ................................................................................... 3
2.2 Análisis del Micro Entorno .................................................................................... 8
3. Estudio o sondeo de mercado ...................................................................................... 9
3.1 Objetivos..................................................................................................................... 9
3.2 Metodología ............................................................................................................... 9
3.3 Recopilación, análisis y presentación de hallazgos ..................................... 10
3.4 Conclusiones........................................................................................................... 13
4. Análisis FODA ................................................................................................................. 13
5. Objetivos de Marketing ................................................................................................. 15
6. Estrategias de Marketing.............................................................................................. 16
6.1 Segmentación del mercado ................................................................................. 16
6.2 Posicionamiento ..................................................................................................... 18
7. Marketing Mix .................................................................................................................. 22
7.1 Producto ................................................................................................................... 22
7.2 Precio......................................................................................................................... 24
7.3 Plaza........................................................................................................................... 26
7.4 Promoción ................................................................................................................ 28
8. Conclusiones y factores críticos de éxito ............................................................... 28
9. Bibliografía consultada................................................................................................. 30
10. Anexos .......................................................................................................................... 30

2
1. Idea de Negocio

La propuesta de negocio está centrada en la oferta de un nuevo producto inmobiliario,

el cual consiste en un edificio de vivienda y locales comerciales en sus dos primeras
plantas en el distrito de Miraflores.

El edificio goza de una extensión de terreno de 1815 m2, con un alto índice para
edificación, y se encuentra ubicado en el corazón del distrito de Miraflores, caracterizado
por una fuerte presencia comercial, residencial, turística y corporativa.

La propuesta ofrecida buscará integrar la comodidad y modernidad de los

departamentos con un clúster comercial que ofrezca servicios básicos, dándole al
consumidor un espacio donde acudir día a día con un enfoque de status y dinamismo.

2. Análisis y diagnóstico situacional

2.1 Análisis del Macro Entorno

A continuación se describen los principales aspectos del Macro entorno que afectan
a la industria:

a) Aspecto Político-legal

Hace pocos meses se inauguró el nuevo gobierno con grandes expectativas en

torno a la reactivación de la economía; sin embargo, el manejo político así como
los enfrentamientos con la oposición ha generado un clima de incertidumbre que
detiene las inversiones tanto privadas como públicas. Aun así, la perspectiva
sigue siendo positiva.
Al panorama anterior, se suma los escándalos de corrupción por el caso
Odebrecht que han golpeado fuertemente al sector de la construcción durante
los últimos meses. Empresas constructoras de reconocida reputación en el Perú
se han visto envueltas en el escándalo debilitando la imagen de la Industria.

Además, el reciente fenómeno del niño costero ha generado dos impactos en la

industria: por un lado ha calado en la mente del consumidor la búsqueda de
vivienda no solo determinada por el precio y ubicación, sino por también por su
calidad y servicio post venta y; por el otro, las municipalidades distritales serán
más estrictas en cuanto a la zonificación. La Municipalidad distrital de Miraflores
destaca por ser más estricta que el promedio en Lima.

b) Aspecto Ambiental

En el Perú está iniciando una tendencia que ya tiene bastante acogida en otros
países Latinoamericanos como son el uso de normas internacionales
ambientales para la construcción. Si bien, en nuestro país no es una práctica
obligatoria aún, diversos proyectos, en su mayoría destinados a oficinas, utilizan
estas normas para agregar valor a sus productos inmobiliarios.
Existe la posibilidad de que en el futuro próximo se inicie por parte de las
Municipalidades regulaciones entorno a una cantidad mínima de metros

3
 cuadrados de áreas verdes o al uso obligatorio de sistema de ahorro de agua en
sanitarios y riego.

Por último, se destaca la mayor conciencia de las personas por el uso de

tecnologías eco-friendly, lo cual es un factor bastante valorado por el residente
miraflorino.
c) Aspecto Socio-cultural

Se destaca la nueva generación de jóvenes profesionales o emprendedores en

búsqueda de vivienda que refuercen su status o les provea de uno. Este
consumidor está caracterizado por tener una vida dinámica y una capacidad
adquisitiva alta. En el gráfico N° 1, se observa que del total de hogares, el 16.98%
el jefe del hogar pertenece al grupo de profesionales, intelectuales y científicos.
Gráfico N°1. Ocupación del Jefe del Hogar
18.00% 16.98%
15.56% 15.55%
16.00% 14.08%
14.00%
10.75% 11.40%
12.00% 9.58%
10.00%
8.00%
6.00% 3.99%
4.00%
2.00% 0.57% 0.18% 0.38% 0.98%
0.00%
Agricultores
Miembros del poder

Profesionales

Técnicos nivel medio

Fuerzas armadas y

Desocupados
Trabajadores no
Obreros de minas,

No PEA
Trabajadores calificados
Jefes y empleados de

Obreros de construcción
canteras, etc.

calificados

policiales
ejecutivo

oficina

Fuente: CAPECO, 2016:106

Por otro lado, el proceso constructivo de cualquier edificación tiene una

percepción negativa por el público en general debido a la obstrucción del tráfico
así como a la contaminación sonora que genera. Los horarios de trabajo están
estrictamente regulados por la Municipalidad de Miraflores.

d) Aspecto Tecnológico

El impacto de la tecnología en la industria ha permitido modelamientos de

proyectos en 3D durante su ejecución con el fin de identificar posibles
restricciones durante el proceso constructivo.

Además, existe una creciente tendencia a la automatización de las viviendas

mediante equipos electrónicos tales como teléfonos celulares o computadoras.
Finalmente, las redes sociales y el uso de la realidad virtual por internet permiten
masificar la publicidad del proyecto y brindarle al cliente la posibilidad de
visualizar cómo quedará el proyecto cuando esté culminado.

e) Aspecto Económico

4
Este aspecto macro es el de mayor incidencia en la industria de la construcción
ya que la compra de nueva vivienda depende fuertemente de la capacidad
adquisitiva de los consumidores y del crecimiento de la economía.

La situación económica peruana atraviesa una desaceleración debido un

entorno externo desfavorable generado por el menor crecimiento de China y la
caída de los precios de los metales.

Además, el Perú ha crecido 3.9% en el 2016 y, debido al impacto del Fenómeno

del Niño y factores políticos antes mencionados, se espera un crecimiento del
2.8% durante el 2017 según el Reporte de Inflación de junio del BCR. Además,
en este año la inversión privada seguiría cayendo, habría menor consumo
privado y mayor deterioro del empleo formal.

En la figura N°1, se observa en el 2016 el débil desempeño de la economía y en

especial de la industria de la construcción (-3.1%, 2016; -5.3%, 1T 2017)

Figura N°1. PBI por sectores económicos

Fuente: Reporte de inflación junio BCR, 2017:38

Según el Reporte de Situación Inmobiliaria del BBVA Research, el Perú ocupa

el puesto 69 de 109 mercados más atractivos para la inversión en el mercado
inmobiliario y dentro de América Latina, ocupa el sexto lugar.

En relación a la oferta de vivienda, se observa un crecimiento de 3% durante el

año 2016 pero el nivel se encuentra por cercano de años anteriores (gráfico N°
2). En el distrito de Miraflores, las unidades vendidas se incrementaron en 16%
en comparación al 2015 (gráfico N° 3).

Gráfico N° 2. Oferta inmobiliaria

5
 35,000

29,156
30,000
24,519
25,000 23,761
22,225
20,291
20,000 18,159 18,429
15,719 14,408
13,788 14,080 13,881 14,365
15,000 12,431

10,000 7,261 5,266 6,468

4,998 5,138
5,000

-
´98 ´99 ´00 ´01 ´02 ´03 ´04 ´05 ´06 ´07 ´08 ´09 ´10 ´11 ´12 ´13 ´14 ´15 ´16

Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 10

Gráfico N° 3. Venta de departamentos por distrito

Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 25

Además, los precios de las viviendas se han incrementado durante el último año,
en el que se destaca el crecimiento en Miraflores, lo cual se observa en el gráfico
N°4.

Gráfico N°4. Variación porcentual de precios por distrito en Lima

6
 14% 13%
12% 11%
10%
10%
8% 8%
8% 7%
6%
6%

4% 3%
2% 1% 1%
0%

Jesús María
Miraflores

Magdalena

Lince

La Molina
Surco

Pueblo Libre
San Borja

San Miguel
San Isidro

Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 29

Sin embargo, debido a la actual situación económica, los créditos hipotecarios

continúan desacelerándose y la morosidad viene subiendo de manera gradual
(2.3% en el 2016).

Finalmente, ante todo este panorama interno, los inversionistas privados tiene
aún una expectativa de recuperación y de mayores medidas expansivas en la
economía local.

f) Aspecto Demográfico

El déficit de vivienda en el Perú aún es considerado alto y bordea los 269 mil
hogares que demandan departamentos en Lima.

Además, existe una demanda no satisfecha para el nivel socioeconómico al que

se dirige el proyecto y se tiene un alto interés para adquirir una vivienda en el
distrito de Miraflores, el cual ocupa el quinto puesto en la preferencia de los
consumidores (ver gráfico N°5).

Gráfico N°5. Interés por adquirir una vivienda según distrito de preferencia.

7
 12.2% 12.2%

8.1%
6.7%
5.8% 5.3%
5.2%
4.2%
3.6%
2.8% 2.8% 2.6% 2.4%

Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 21

2.2 Análisis del Micro Entorno

2.2.1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

a) Competidores potenciales

Si bien el mercado sigue siendo atractivo en el mercado mundial y latinoamericano,

la coyuntura económica y política ha generado poco dinamismo en la actividad
inmobiliaria, cuya consecuencia directa ha sido el retiro de muchas empresas
inmobiliarias del mercado, principalmente, las empresas pequeñas que no cuentan
con financiamiento bancario o infraestructura. Así mismo, el ingreso de empresas
extranjeras se considera todavía con un potencial bajo los motivos ya mencionados.
Además, las barreras de entrada que tiene la industria son altas debido a los altos
requerimientos de inversión tanto en infraestructura así como en la compra de
terrenos.

Esto puede llevar a concluir que el mercado inmobiliario se está limpiando, dejando
solamente a las empresas más sólidas y mejor posicionadas.

En base a lo anterior, se considera que el riesgo de nuevos competidores es bajo y,

por tanto, es una fuerza favorable para el proyecto

b) Competidores actuales

El mercado actual tiene una oferta de productos inmobiliarios solamente

distinguidos por su arquitectura, es decir, cada proyecto contiene departamentos
con una arquitectura específica y servicios generales como gimnasio, áreas de
recreación, etc.; sin embargo, no se encuentra una oferta que incluya servicios
adicionales de comercio.
Actualmente, en Miraflores se puede encontrar a competidores como Viva GyM,
Edifica, Gerpal, Armas Duomo, JJC, Imagina, entre otros, que tienen mayor
experiencia en el rubro, además de ser un sector altamente competitivo.

8
 Por tanto, se considera como una fuerza desfavorable para el proyecto.

c) Poder de negociación con los proveedores

OBRAINSA es una empresa constructora reconocida en la industria de la

construcción, por tanto, tiene acceso a mejores créditos por parte de los
distribuidores. A esto se suma, la fuerte competencia de precios que existe por parte
de los proveedores.

Además, al ser una compañía considerada en la categoría Corporativa, tiene

acceso a créditos de financiamiento bajos.

De esta forma, se ha considerado una fuerza favorable para el proyecto.

d) Poder de negociación con los clientes

Debido al alto stock de vivienda que aún se tiene en el mercado inmobiliario, los
clientes tienen mayor poder de negociación en el momento de cerrar un contrato de
compra en relación al precio final y acabados de la vivienda.

Por tanto, la situación exige las empresas del sector a mostrar flexibilidad ante los
requerimientos de los clientes.

Ante esta situación, la fuerza ha sido calificada como desfavorable para el proyecto.

e) Sustitutos

Para el análisis, se ha considerado como un sustituto al producto o servicio que

satisface la necesidad de vivienda de forma similar.

En base a lo anterior, se consideran como sustitutos el alquiler de viviendas (en

lugar de compra) o la búsqueda de casa en lugar de departamentos.

Debido que al público que se dirigirá el producto inmobiliario, se considera que el

impacto de los sustitutos es mínimo, por tanto, es una fuerza favorable para el
proyecto.

3. Estudio o sondeo de mercado

3.1 Objetivos

El estudio de mercado realizado tiene los siguientes objetivos:

- Identificar las características principales del potencial cliente.

- Identificar las características del producto valoradas por el cliente.
- Identificar los tipos de comercio y servicios valorados por el cliente
- Testear la aceptación del producto.

3.2 Metodología

La metodología seguida por el estudio de mercado ha recurrido a fuentes de

información tales como reportes inmobiliarios y estudios realizados por CAPECO así

9
 como el uso de instrumentos de investigación mediante la realización de encuestas
físicas y virtuales por parte del área de Marketing de OBRAINSA.

Las fuentes de información permitieron tener un panorama macro de la oferta y la

demanda en Lima y en el distrito de Miraflores; en tanto, los instrumentos de
investigación permitieron definir con mayor claridad el perfil del consumidor así como
probar la aceptación del producto, al ser un producto inmobiliario innovador en el
mercado de Lima.

3.3 Recopilación, análisis y presentación de hallazgos

a) En relación a la oferta

- El gráfico N° 2, muestra que la oferta durante el año 2016 creció 3%; sin
embargo, el nivel se mantiene menor a lo alcanzado en años anteriores.
- La oferta se elevó principalmente en los segmentos de precios de vivienda
Medio alto (vivienda entre los 350 mil y 600 mil soles), lo que se observa en
el gráfico N° 6.

Gráfico N°6. Oferta de departamentos según precio

2015 2016
7000 6185 6419
5875
6000 5544
4982 4896
5000 4471
3947
4000
3000 2669
2327
2000
1000
0
Bajo Medio bajo Medio medio alto Alto

Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 11

- El 47% de la oferta está ubicada en el segmento Medio alto y Alto.

- La oferta de viviendas en Miraflores disminuyó en relación al año anterior.
- Existe una tendencia en la reducción del área promedio de los
departamentos en los distritos de Lima Top (Miraflores, San Isidro, La Molina,
Surco, San Borja y Barranco).

b) En relación a la demanda

- En el gráfico N° 5, se muestra que Miraflores ocupa el quinto lugar en el

interés del consumidor de adquirir una vivienda.
- En ese sentido, los gráficos N° 3 y N° 4 muestran que las ventas en Miraflores
se incrementaron en 16% y que la variación anual de precios fue en promedio
del 10%.

10
c) En relación al perfil del consumidor

En este apartado se muestran los resultados de las encuestas realizadas por el área
de Marketing de OBRAINSA:

- El 84% del público entrevistado se encontraba en el rango de edad entre los

30 y 55 años de edad y compuesto principalmente por parejas jóvenes o
profesionales solteros
- El 58% de los encuestados indicaron tener ingresos netos iguales o
superiores a los 8000 soles mensuales.
- El 64% de los encuestados declararon vivir en departamento y el 32% en
casa. Además, indicaron que la vivienda es propia, alquilada o pertenece a
sus padres en los porcentajes indicados en el gráfico N° 7.

Gráfico N°7. Distribución de la vivienda actual de los encuestados

32%

26%

17%

11%
6%
4%
2% 2%

Casa Departamento Otros

Vivienda Propia Vivienda Alquilada Vivienda de los padres

Fuente: Elaboración propia

- El 91% de los encuestados declaró estar interesado en departamentos con

áreas mayores o iguales a los 80 m2.
- El 47% de los encuestados indicó que estaría dispuesto a invertir desde USD
180 mil en adquirir una nueva vivienda.
- Las atributos valorados por los clientes en la ubicación de los departamentos
mostraron los siguientes resultados:

Gráfico N° 8. Valoración de atributos para la ubicación de la vivienda

11
 17% 17% 16%
15%
15%
13%

7%

Accesibilidad Cercanía a Cercanía a centros Cercanía a centros Cercanía a servicios Cercanía a parques Seguridad
transporte de trabajo comerciales y colegios
público/paraderos

Fuente: Elaboración propia.

- Las personas encuestadas indicaron valorar los siguientes comercios o

servicios se muestra en el gráfico N° 9.

Gráfico N° 9. Locales comerciales o de servicios valorados por los clientes

24%

19%
16%
15%
13%

7%
6%

Bancos Lavanderías Cafés Mini Markets Peluquería Comercio local Otros

Fuente: Elaboración propia.

- Finalmente, el 77% de los encuestados indicaron que les resultaba atractivo

un proyecto de vivienda que integre locales comerciales en sus primeros
niveles.

Gráfico N° 10. Aceptación del proyecto mixto: Vivienda-Comercio

12
 33%

26%
23%

18%

Una opción muy útil por la Incrementaría el valor futuro de Son opciones que se usan con No lo considero una opción
accesibilidad a servicios mi propiedad éxito en otras ciudades atractiva
modernas del mundo

Fuente: Elaboración propia.

3.4 Conclusiones

En base a los hallazgos mostrados, se presentan las siguientes conclusiones:

- El mercado inmobiliario sigue siendo atractivo. Se destaca la preferencia de

vivir en Miraflores por el consumidor.
- Miraflores muestra una tendencia creciente en el nivel de ventas y aumento
de precios, sostenido por la capacidad de adquisición del consumidor y su
perfil de consumo.
- El consumidor está compuesto principalmente por profesionales solteros o
casados, jóvenes y que se ubican en un rango de edad entre los 30 y 45
años.
- El consumidor pertenece al Nivel socioeconómico alto.
- Las encuestas realizadas muestran consistencia con el panorama macro de
la oferta y la demanda.
- Finalmente, el consumidor valoraría un producto mixto que integre vivienda
y comercio. Estaría dispuesto a invertir desde USD 180 mil en adquirir una
nueva vivienda.

4. Análisis FODA

a) Fortalezas

OBRAINSA es una empresa reconocida en la industria de la construcción. Cuenta

con quince años de experiencia desarrollando proyectos públicos y privados con
altos estándares de calidad y eficiencia.

Además, es una empresa reconocida por su prestigio y solidez y cuenta con

capacidad financiera para la ejecución de proyectos y poder ingresar al mercado
inmobiliario a través de una nueva línea de negocios.

13
b) Oportunidades

Las oportunidades han sido catalogadas según el análisis del macro entorno:

Oportunidades Político-Legales: Se puede destacar la perspectiva positiva de que

el clima político mejore y que se disminuya la incertidumbre que se genera. Además,
se destaca que el impacto del Fenómeno del Niño Costero ha incentivado la
búsqueda de nuevas viviendas con altos niveles de calidad, ya no siendo solo
determinante el precio y la ubicación.

Oportunidades Ambientales: Aunque todavía no existe una regulación en las

características relacionadas con este aspecto, la utilización de tecnologías eco-
friendly es un factor valorado por los clientes que desean vivir en Miraflores.

Oportunidades Sociales: Los posibles clientes tienen estilo de vida dinámico,

buscan tener status y poseen poder adquisitivo alto, lo que permite que el producto
inmobiliario pueda explotar dichos gustos.

Oportunidades Tecnológicas: Las tecnologías que se desarrollan en la industria

permiten mejorar los procesos constructivos y la optimización de los recursos así
como mejorar la promoción y venta del proyecto al brindarle al cliente la posibilidad
de ver visitar virtualmente el departamento que desea comprar.

Oportunidades Económicas: Se resalta que el mercado peruano es considerado

un mercado atractivo en Latinoamérica y el mundo. Así mismo, la ubicación del
proyecto inmobiliario permite explotar las preferencias del consumidor de vivir en
Miraflores.

De la mano con el escenario anterior, se destaca que tanto las ventas como los
precios mostraron una variación porcentual positiva en Miraflores, lo que indica que
es un distrito bastante cotizado

Oportunidades Demográficas: La demanda no satisfecha de vivienda permite el

desarrollo de proyectos inmobiliarios. Sobresale la oportunidad de explotar los
gustos y preferencias de las nuevas generaciones jóvenes que gozan de alto poder
adquisitivo y que tienen un fuerte interés de vivir en Miraflores.

c) Debilidades

Como ya se mencionó, OBRAINSA cuenta con amplia experiencia en el sector

Construcción; sin embargo, posee poco conocimiento del desarrollo de proyectos
para vivienda. Por ello, la nueva Línea de Negocios buscará formar un equipo
compuesto por profesionales con reconocida trayectoria en el rubro inmobiliario.

d) Amenazas

Al igual que las oportunidades, las amenazas han sido catalogadas según el análisis
del Macro entorno:

Amenazas Políticas-Legales: Entre las principales amenazas generadas por el

aspecto político tenemos el impacto generado por el caso Odebrecht. Las

14
 compañías que han trabajado en conjunto con la empresa brasileña en algún
proyecto tienen el riesgo de ver afectada su reputación. En el sector inmobiliario, la
confianza que puede depositar el cliente en la desarrolladora inmobiliaria juega un
papel clave, por ello, OBRAINSA acompañará al cliente en todas las fases del
proceso de compra y entrega del producto para mantener la confianza con el
consumidor.

Por otro lado, se tiene una amenaza latente de normas más estrictas por parte de la
Municipalidad de Miraflores que pueda impactar en la regulación sobre el uso de
terreno y zonificación.

Amenazas Ambientales: Existe el riesgo de la publicación de normativas que

apliquen a la industria de la construcción, generando costos adicionales que tengan
que ser trasladados al cliente o asumidos por la Compañía.

Amenazas Sociales: El público en general tiene una perspectiva negativa de la

construcción debido a la obstrucción del tráfico y la contaminación sonora que
genera. Esto puede generar una imagen negativa de la Compañía o que la
Municipalidad de Miraflores regule de forma más estricta aún la obtención de
permisos de construcción y el horario de trabajo permitido.

Para minimizar estos riesgos, se coordinará con los proveedores para que la entrega
de los materiales durante la ejecución del proyecto no se realice en horarios picos y
causen malestar al público.

Amenazas Tecnológicas: No se han identificado amenazas en este aspecto.

Amenazas Económicas: El principal aspecto es la desaceleración económica y el

débil desempeño de la industria de la construcción, la cual es un motor de la
economía peruana.

Ante esta situación, existe el riesgo del deterioro del poder adquisitivo del
consumidor así como el endurecimiento de las condiciones para otorgar créditos
hipotecarios.

Estos riesgos impactarían directamente en las ventas de la Compañía.

Amenazas Demográficas: Debido a que el consumidor al que va dirigido está

caracterizado por tener un perfil sofisticado y con gustos que cambian rápidamente
con el tiempo, exige a la empresa el desarrollo de un nivel de flexibilidad que le
permita atender rápidamente los requerimientos de los clientes.

5. Objetivos de Marketing

Los objetivos que plantea el siguiente plan de Marketing son:

- Objetivo 1: Lograr una velocidad de ventas de dos (02) departamentos

mensuales.

Sustento: Dada la coyuntura de la industria, se considera lograr una

velocidad de ventas acorde al estado actual del mercado.

15
 Indicador de cumplimiento: Revisión mensual de ventas

- Objetivo 2: Lograr la colocación del 30% de los departamentos en etapa de

preventa durante un periodo de 12 meses.

Sustento: Es un requerimiento por parte del Banco que se coloque como

mínimo el 30% de los departamentos para iniciar la construcción.

Indicador de cumplimiento: Revisión trimestral de las ventas acumuladas

de departamentos.

- Objetivo 3: Colocación del 80% de los locales comerciales en un plazo de

seis (06) meses.

Sustento: Seleccionar los comercios adecuados con el perfil del consumidor

y poder integrarlos dentro de la propuesta hacia el cliente una vez finalizada
la selección.

6. Estrategias de Marketing

6.1 Segmentación del mercado

La segmentación se ha realizado sobre la base de identificar un grupo de clientes

que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. En base al estudio de
mercado realizado, se ha desarrollado el siguiente análisis:

Variables de Segmentación

a) Variables Geográficas:

- El producto inmobiliario estará dirigido a los clientes que tienen un alto interés
en vivir en el distrito de Miraflores (ocupa el quinto lugar de las preferencias
de adquirir una vivienda).

b) Variables Demográficas:

- El proyecto se dirigirá a los consumidores ubicados en el Nivel

socioeconómico alto.
- Los ingresos netos de los clientes superan o son iguales a 8000 soles
mensuales.
- Los clientes estarán compuestos principalmente por profesionales solteros o
jóvenes parejas, en un rango de edades de 30 a 45 años.
- El público meta en su mayoría es considerada parte de la generación
Millennials.

16
c) Variables Psicográficas:

- De acuerdo a la clasificación de estilos de vida propuesta por Rolando

Arellano, nuestro segmento objetivo se caracteriza por pertenecer al estilo
de vida Proactivo.
- Dentro del estilo Proactivo, los clientes se ubican dentro de la categoría
Sofisticados y Modernos (ver Figura 2).
- Este segmento se aventura a probar novedades, son sensibles a tendencias
y cosmopolitas. Les interesa elevar su status y gestionar sus inversiones de
corto y largo plazo (como es el caso de una vivienda).
- Además, como parte de su estilo Moderno, se trata de profesionales que
priorizan la practicidad, la simplificación de labores en el hogar, valoran sus
experiencias de compra y la cercanía a servicios y puntos de venta.
- Se caracterizan por tomar el precio como un indicador de calidad, por tanto,
buscan productos de altos estándares de calidad.
- Consideran las marcas como símbolos de diferenciación.

Figura 2. Estilos de vida

Fuente. Página web Arellano Marketing

Segmento Objetivo

De lo expuesto, el segmento objetivo tiene las siguientes características:

 Alto interés en vivir en Miraflores.

 Está compuesto por profesionales jóvenes, solteros o parejas jóvenes.
 Tienen una edad entre los 30 y 45 años.
 Pertenecen al NSE Alto.
 Tienen un estilo de vida Proactivo: moderno y sofisticado.

17
6.2 Posicionamiento

El Posicionamiento consiste en diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que éstas logren ubicarse en la mente del consumidor de forma distintiva.

a) Marco de referencia

En el Marco de referencia se ha definido contra cuáles otros productos inmobiliarios

se compite. Para ello, se realizó un levantamiento de la oferta en la zona en la cual
está ubicado el proyecto. En la figura N° 3 se muestra la oferta actual de vivienda
ofrecida en el mercado.

Figura N° 3. Ubicación actual de la oferta de vivienda.

E A

D
C

Fuente: Elaboración propia.

A continuación se presenta la relación de los principales proyectos de vivienda en la

zona de influencia y sus características resaltantes en cuanto a costo, tipos de
departamentos, áreas, etc.

18
Oferta A:

Nombre del proyecto: Edificio Madre

Empresa: JJC
Número de pisos: 17 pisos
Número total de departamentos: 142 unidades
Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats y dúplex.
Áreas de departamentos: Entre 90 y 209 m2.
Precio de departamento: USD 2,010/m2.
Precio de estacionamiento: USD 10,000/und.
Áreas comunes: piscina, sala de cine, área para fiestas infantiles, gimnasio, sala
de reuniones, zona de parrillas.

Oferta B:

Nombre del proyecto: Edificio Excellence

Empresa: Imagina
Número de pisos: 20.
Número total de departamentos: 100 unidades
Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats.
Áreas de departamentos: Entre 40 y 75 m2.
Precio de departamento: USD 2,230/m2.
Precio de estacionamiento: USD 12,500/und.
Áreas comunes: gimnasio, piscina, sala de niños, áreas verdes, sala de reuniones,
zona de parrillas.

19
Oferta D:

Nombre del proyecto: Edificio San Fernando

Empresa: Constructora Titán
Número de pisos: 7.
Número total de departamentos: 14 unidades
Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats.
Áreas de departamentos: Entre 121 y 180 m2.
Precio de departamento: USD 3,300/und.
Precio de estacionamiento: USD 13,500/m2.
Áreas comunes: ascensor directo al departamento.

Oferta E:

Nombre del proyecto: Edificio Canvas

Empresa: Edifica
Número de pisos: 20.
Número total de departamentos: 115 unidades.
Tipo de departamentos: 1, 2 dormitorios. Flats.
Área de departamentos: Entre 86 y 105 m2.
Precio de departamento: USD 2220/m2.
Precio de estacionamiento: USD 12,500/und.
Áreas comunes: jardín paisajista, gimnasio, piscina, sala de usos múltiples, zona
de parrillas.

El marco de referencia competitivo se puede resumir en el siguiente cuadro:

20
 Cuadro N° 1. Marco de referencia Competitivo

Características Descripción

Cantidad de dormitorios De 1 a 3 dormitorios. Flats y dúplex

Áreas de departamentos Desde 40 m2 a 180 m2

Áreas comunes Gimnasio, salas de usos múltiples, zona

de parrillas, sala de cine

Acabados Acabados modernos y de muy alto nivel

Precios por m2 Desde USD 2,010 hasta USD 3,330

Precios de estacionamiento Entre USD 10,000 y USD 13,500

Financiamiento Bancario o directo con promotora

Fuente: Elaboración propia.

b) Puntos de Paridad y Puntos de Diferenciación

Puntos de Paridad: Se han identificado los atributos mínimos y necesarios que

considera el cliente como una oferta deseable.

Se han definido los siguientes puntos:

- Estándares de calidad: La oferta presente en Miraflores está caracterizada por

presentar altos estándares durante la construcción del proyecto, al ser
departamentos exclusivos.
- Zonas exclusivas: El distrito en el que se ubica el producto a ofertar es
considerado una zona residencial privilegiada.
- Precios de mercado: Si bien el análisis del precio se realizará más adelante, la
estrategia inicial será ingresar con un precio similar al promedio del mercado.
- Acabados de primera: De forma similar al primer punto, los materiales y
acabados de las viviendas serán de excelente calidad.
- Promoción en redes sociales: Se promocionará en redes sociales el producto
inmobiliario.
-
Puntos de Diferenciación: A continuación se describen los puntos que se han
considerado que el cliente evalúa positivamente y que no se encuentra en la misma
magnitud en la oferta actual:

21
 Ventaja competitiva:

- Nuevo concepto: El producto inmobiliario es único en el mercado actual al

mezclar los conceptos de Vivienda y Comercio. Dado el perfil del cliente, la
edificación estará diferenciada por simplificar y dar comodidad a su vida a través
de espacios que integren el comercio local, una vivienda sofisticada y lugares
atractivos resguardados por áreas verdes.

Puntos de diferenciación:

- Acompañamiento de compra: El servicio brindado al cliente no solo se

realizará durante la venta de la vivienda. Se realizará un acompañamiento de la
experiencia de compra a través de todas sus etapas: desde la asesoría durante
el financiamiento bancario a través de un crédito hipotecario hasta la sugerencia
y asesoría del diseño interior del departamento después de la entrega.

- Servicio post venta de alto nivel: Se tendrá un equipo encargado únicamente

de las observaciones que pudiesen aparecer posterior a la entrega. Se buscará
la atención inmediata de manera que el cliente siempre se encuentre satisfecho.

c) Mantra y Propuesta de Valor

El Mantra propuesto busca captar la esencia central de la marca de tal manera que
la organización entienda cómo representarla ante los clientes:

“Hogar, elegancia y estilo de vida”

El principal factor de ventas será ofrecer comodidad y simplicidad como estilo de

vida. Además, la combinación de elegancia, modernidad y status diferenciarán al
producto.

Finalmente, la frase de ventas será: “Vive el exterior, disfruta el interior”.

7. Marketing Mix

7.1 Producto

a) Descripción del producto:

El producto mezcla dos conceptos: Vivienda y Comercio en una edificación de

diecisiete pisos y cinco niveles de estacionamientos. A continuación se describen
cada uno de ellos:

- Vivienda: Esta parte del producto está ubicado desde el tercer nivel y se
desarrolla hasta el último piso.

22
 Dentro de estos niveles se encuentran las áreas comunes exclusivas para los
propietarios de las viviendas. El área común incluye una zona para recreación y
esparcimiento compuesta de gimnasio, sala de reuniones y zona de BBQ.

Por otro lado, se ha considerado una oferta de 84 departamentos, con las

siguientes áreas:

Cuadro N°2. Áreas de departamentos:

Tipo de Dormitorios Área Cantidad
departamento
Tipo A 1 dormitorio 81 m2 28.00
Tipo B 2 dormitorios 110 m2 14.00
Tipo C 3 dormitorios 135 m2 28.00
Tipo D 3 dormitorios 145 m2 14.00
Total 84.00
Fuente: Elaboración propia.

La circulación es independiente y diferenciada del área Comercial, además

cuenta con tres ascensores para el acceso a las viviendas y una escalera de
evacuación que conecta todos los niveles, incluidos los estacionamientos.

Por último, de los cinco sótanos, cuatro niveles de estacionamientos estarán

destinados para los propietarios de las viviendas. Siguiendo la Norma vigente,
se ha considerado un total de 84 estacionamientos, distribuidos de la siguiente
forma:

Cuadro N° 3. Cantidad de estacionamientos

Tipo de Cantidad por departamento Cantidad
departamento
Tipo A 1 Estacionamiento 28.00
Tipo B 2 Estacionamientos 28.00
Tipo C 2 Estacionamientos 56.00
Tipo D 2 Estacionamientos 28.00
Total 140.00
Fuente: Elaboración propia.

- Comercio: Se proponen dos niveles de destinados a comercio. La oferta

presente en estos espacios debe ser acorde con el perfil del consumidor y los
locales que acostumbra visitar, por tanto se propondrá un mix de marcas.
Se dispondrá de un área total de 1438 m2 para los distintos comercios ubicados
en los dos niveles.

Además, para facilitar la visita a los locales comerciales del público externo se
ha destinado el primer sótano como estacionamientos exclusivos del área
comercial.

La oferta comercial valorada por el cliente y de acuerdo a las encuestas

realizadas por OBRAINSA, estará compuesta por servicios financieros, un mini
market, cafés, restaurantes y servicios domésticos (lavanderías, peluquerías).
Los comercios serán de marcas reconocidas en el mercado.

23
En el anexo 01, se muestran los planos básicos del producto desarrollado por el
Área de Proyectos de OBRAINSA.

b) Jerarquía de valor para el cliente:

A continuación se presenta los cinco niveles de la jerarquía de valor del producto

inmobiliario:

- Beneficio central: Un lugar para vivir

- Producto básico: Un departamento con una determinada área y cantidad de
dormitorios.
- Producto esperado: El departamento debe tener acabados de excelente
calidad, una ubicación atractiva en el distrito de Miraflores y con un precio acorde
al mercado.
- Producto ampliado: En este nivel, la propuesta de valor está basada en la
mezcla de Vivienda y comercio que le permita al cliente obtener un hogar
elegante y moderno, de acuerdo a su estilo de vida y que además cuente con un
área de comercio que le brinde a su vida comodidad, simplicidad y dinamismo.
- Producto potencial: Con este producto se espera a futuro marcar una diferencia
con la oferta actual, encontrando una nueva forma de satisfacer al cliente.

c) Diferenciación del producto

Los medios de diferenciación del producto son los siguientes:

- Diseño y estilo: el producto se caracterizará por presentar una Arquitectura

moderna, elegante y funcional. En ese sentido, su apariencia provocará un
sentimiento de identificación con el comprador meta.
- Durabilidad: La edificación se construirá con los más altos estándares de
calidad y de acuerdo a la normativa vigente para ofrecer una vida operativa en
situaciones naturales y extremas.

7.2 Precio

a) Selección de la meta de la fijación de precios

Dado que el producto a ofrecer es nuevo en el mercado, la estrategia a seguir será

“Precios bajos de introducción”, los cuales se fijarán durante la etapa de preventa.
Iniciada la construcción de la edificación, los precios se elevarán en 5%.

b) Estimación de la demanda

En el apartado 3, se realizó un análisis de la oferta y la demanda. Se reproduce

nuevamente sus conclusiones:

- Sensibilidad al precio: el público meta son menos sensibles al precio puesto

que piensan que precios altos se justifican debido a que consideran que la oferta
tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad.

24
- Interés de compra: Miraflores ocupa el quinto lugar en el interés del consumidor
de adquirir una vivienda.
- Ventas: en Miraflores se incrementaron en 16% durante el 2016.
- Precio: Se observó una tendencia creciente en 10% del precio durante el año
2016.
- Elasticidad precio de la demanda: En relación con los dos puntos
mencionados anteriormente, se concluye que la demanda es inelástica, es decir,
ante una variación del precio, la demanda se mantiene más o menos constante.

c) Estimación de los costos

Los principales costos y gastos realizados para la realización del proyecto

inmobiliario están compuestos por:

- Costo de ventas: está compuesto por los permisos y licencias necesarios para
la ejecución del proyecto, terreno y el costo de la construcción. Estos dos últimos
representan el 76% de este concepto.
- Gastos Administrativos: se refieren a los gastos que se realizan como soporte
durante la ejecución del proyecto como son las áreas de Contabilidad, Finanzas,
Logística, etc.
- Gastos de Ventas: Se refieren a todos los gastos realizados para la venta del
producto, las cuales incluyen publicidad, venta directa, comisiones, etc.
- Estudios y gastos municipales: Esta partida incluye los gastos realizados durante
el diseño del producto y su posterior aprobación por la Municipalidad de
Miraflores.
- Supervisión de obra: Se refiere a los gastos que se realizan para que una
entidad independiente verifique la calidad del proceso constructivo y que la
ejecución sea acorde con la normativa vigente y los planos aprobados por la
Municipalidad.

Debido a que los costos principales están asociados al valor del terreno, el costo de
la construcción, el área de Proyectos de OBRAINSA realizó un análisis de
sensibilidad de estos costos y determinó que el incremento de estos puede ser hasta
de 8% en el costo del terreno y de hasta 12% del costo de la construcción.

d) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

Utilizando la información mostrada en el Cuadro N°1, se realizó un análisis de la

oferta presente en la zona y se observó que el precio promedio del mercado se
encuentra alrededor de los USD 2,200/m2, con acabados y áreas de departamentos
similares.

e) Elección de un método de fijación de precios

De acuerdo a la meta de fijación de precios seleccionado, se ha decidido seguir el
método de Fijación de precios basado en la competencia, puesto que se considera
que constituye un buen parámetro de la industria.
Este método se seguirá durante la etapa de preventa. Iniciada la construcción, se
seguirá una fijación de precios con base en el valor percibido por el cliente, es decir,
se incrementará el precio destacando la imagen y el concepto que transmite el
producto en el consumidor.

25
 f) Selección del precio final

El precio de introducción del producto será de USD 2000/m2.

7.3 Plaza

a) Descripción de la ubicación del proyecto

Miraflores es un distrito residencial considerado como exclusivo y, a su vez, un

importante centro corporativo, con presencia de edificios de oficinas, institutos,
centros de estudio y recreación.

Además, cuenta con diversa oferta gastronómica, de entretenimiento y alberga a

diversos parques con vista al mar, volviéndolo uno de los distritos más atractivos y
visitados tanto por turistas como por el público en general.

En la figura N° 4, se destaca las principales atracciones cercanas al proyecto que

serán valoradas por el cliente.

Figura N° 4. Lugares atractivos alrededor del proyecto

13 18

1
8 2

14
15 5 11
16
9
3
4
17

10

7 12

Fuente: Elaboración propia.

Leyenda
Parques Colegios
1 Parque Kennedy 10 Nuestra Señora del Carmen
2 Parque Las Tradiciones 11 Pestazzoli

26
3 Parque Reducto 12 Carmelitas
Institutos y Universidades 13 San Silvestre
4 San Ignacio de Loyola Supermercados
5 Instituto de Arte y Diseño 14 Vivanda Benavides
6 Universidad de Piura 15 Metro Benavides
7 Universidad Le Cordon Bleu Varios
Instituciones 16 Metropolitano de Lima
8 Municipalidad de Miraflores 17 Clínica Good Hope
9 Banco de Crédito 18 Saga Falabella

b) Sistema de marketing multicanal

En el cuadro N° 4 se muestra una matriz que integra los principales canales de

marketing seleccionados y sus funciones que deben llevarse a cabo:

Cuadro N° 4. Matriz de canales de marketing

Desarrollar y Llegar a Supervisar la
Canales/funciones difundir las acuerdos de transferencia de
comunicaciones precio la propiedad

Internet X

Ferias inmobiliarias X

Ventas directas X X

Fuente: Elaboración propia.

Dado que el detalle del producto debe ser explicado, el principal canal de ventas
será a atrás de la fuerza de ventas directas; en cambio, los canales de internet y
ferias inmobiliarias serán usados como medios para desarrollar y difundir las
comunicaciones y publicidad.

c) Flujo de los canales

En la figura N° 5 se muestra el flujo de los canales de marketing.

27
 Figura N°5. Flujo de los canales de marketing

Fuente: Elaboración propia.

7.4 Promoción

a) Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing

De acuerdo a las características del producto inmobiliario, se ha considerado la

siguiente mezcla de comunicaciones:

- Publicidad: Se realizará a través de revistas especializadas y ferias inmobiliarias.

- Promoción de ventas: Como se indicó, en la etapa de preventa se fijará un precio

bajo de introducción con el de lograr una respuesta más rápida y fuerte de los
consumidores.

- Eventos y experiencias: Se realizará una caseta de ventas y un departamento

piloto con el fin de dar una idea mucho más clara y hacer más tangible la oferta
ya que la venta se realiza en planos (los departamentos aún no se construirán).

- Marketing en línea y en social media: Se realizará mediante la página web del

proyecto y se contará con cuentas en las principales redes sociales. Mediante
esta herramienta de comunicaciones se espera acercase al público meta que
está fuertemente ligado a las redes sociales. Se reforzará las visitas virtuales y
las imágenes 3D.

- Ventas directas: las cuales se realizarán a través de la caseta de ventas. Esta

es la principal herramienta de comunicaciones para realizar las ventas del
producto. En ellas se brindará información sobre la vivienda y se llegará a
acuerdos de precio.

8. Conclusiones y factores críticos de éxito

- Análisis Macro-entorno: Se destaca la actual coyuntura económica del país

caracterizada por una desaceleración en el crecimiento económico, acrecentada
por los últimos escándalos de corrupción, el impacto del Niño Costero y el

28
 enfrentamiento entre el Ejecutivo y el Legislativo. A pesar de la incertidumbre
que se genera, se tienen expectativas de recuperación a partir de la segunda
mitad del año en curso.
Así, el mercado inmobiliario peruano sigue siendo atractivo y ocupa el puesto 6
en Latinoamérica.

- Análisis Micro-entorno: El proyecto tiene a su favor el bajo riesgo de ingreso

de competidores potenciales, un alto poder de negociación con los proveedores
y un impacto mínimo de sustitutos. Por otro lado, tiene como factores
desfavorables la competencia actual y el poder de negociación con los clientes.

Estudio del mercado: La oferta creció 3% durante el 2016 y Miraflores destaca

por el crecimiento de sus ventas de forma sostenida así como su variación
porcentual positiva de sus precios.
El concepto del producto inmobiliario ofrecido en este proyecto tendría
aceptación por parte de los clientes según el sondeo del mercado.

- Análisis FODA: OBRAINSA destaca por su prestigio y solidez en la industria de

la construcción, aunque tiene como debilidad su poca experiencia en el mercado
inmobiliario. Entre las oportunidades están las expectativas de recuperación de
la economía local que mejoren el mercado inmobiliario y la existencia de nuevas
generaciones de jóvenes profesionales de alto poder adquisitivo cuyos gustos
son explotables.

- Segmentación: Se apuntará a un público compuesto por profesionales jóvenes,

solteros o casados con un rango de edad entre 30 y 45 años con alto interés en
vivir en Miraflores y que pertenecen al NSE alto.

- Posicionamiento: Se identificó la oferta cercana al proyecto y ésta está

caracterizada por presentar acabados similares y de alto nivel, áreas y precios
similares (USD 2,200/m2).

La ventaja competitiva del proyecto será ofrecer un nuevo concepto que mezcla
Vivienda y Comercio, y que permitirá al cliente obtener simplicidad y comodidad
a su vida junto con una vivienda sofisticada y moderna.

- Marketing Mix: El plan de marketing estará enfocado en destacar la ventaja

competitiva del producto como un medio de diferenciación. Por ello, se ofrecerá
un producto ampliado que el cliente valore.

La estrategia de precios que se plantea consiste en “Precios bajos de

introducción” (USD 2000/m2) que se desarrollará durante la etapa de preventa
para luego incrementar los precios durante la construcción del proyecto a través
de una estrategia de “Precios con base en el valor percibido”.

Finalmente, el principal canal de Marketing será la fuerza de ventas directa

mientras que los canales de internet y ferias inmobiliarias serán usados como
medios para difundir la publicidad y comunicaciones.

29
9. Bibliografía consultada

Belapatiño , Vanessa; Crispin, Yalina. (21 de Diciembre de 2016). BBVA Research - Situación
Inmobiliaria Perú 2016. Recuperado el 24 de Mayo de 2017, de
https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/peru-situacion-inmobiliaria-2016/

CAPECO. (2016). 21° Estudio "El Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima Metropolitana y el
Callao". Lima: CAPECO.

Perú, B. C. (29 de Junio de 2017). BCRP. Recuperado el 29 de Junio de 2017, de

http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/junio/reporte-
de-inflacion-junio-2017.pdf

Arellano, Rolando. Arellano Marketing. Recuperado el 12 de Junio de 2017.

http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/

10. Anexos

Anexo 1. Planos básicos del proyecto

Figura 6. Elevación general

Fuente: Elaboración propia

30
 Figura 7. Sótano 1

Fuente: Elaboración propia

Figura 8. Primer Nivel

Fuente: Elaboración propia

31
 Figura 9. Segundo Nivel

Fuente: Elaboración propia

Figura 10. Segundo Nivel

Fuente: Elaboración propia

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