Trabajo de Mercadotecnia Final

LA PROMOCIÓN DE VENTAS MERCADOTECNIA
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .....................................................................................................................................04
OBJETIVOS .............................................................................................................................................05
I. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................. 05
II. OBJETIVOS ESPECIFICOS ........................................................................................................... 05
CAPITULO I
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MARKETING
1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ............................................... 0Error! Bookmark not defined.
1.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......... 0Error! Bookmark not defined.
1.2 MEZCLA PROMOCIONAL ........................................................ 0Error! Bookmark not defined.
1.2.1. DEFINICIÓN ........................................................................... 0Error! Bookmark not defined.
1.2.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL ................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3 EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIÓN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL ..... Error! Bookmark
not defined.
1.2.4. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL ......... Error! Bookmark not defined.
1.3 PROMOCIÓN DE VENTAS.......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS ............................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ............... Error! Bookmark not defined.
1.3.3 FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIÓN DE VENTAS .. Error! Bookmark not
defined.
1.3.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ........................... Error! Bookmark not defined.
1.3.5 LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS ........................ Error! Bookmark not defined.
CAPÍTULO II
TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
2.1 PRINCIPALES TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ........................................................ 22
2.2 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES............................................. 23
2.3 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS Y SU FORMA DE
VENTAS: ............................................................................................................................................ 27
2.4 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDA A LA FUERZA DE VENTAS DEL PROPIO
PRODUCTOR ..................................................................................................................................... 31
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
3.1 LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES .......................................................................... 36
3.2 PREPARACIÓN DEL PLAN PROMOCIONAL ............................................................................... 37
1
3.3 FASES DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS ......................................................................... 37

3.4 PRESENTACIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL .................................. 40
3.5 LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS ........................................................ 40
3.6 LO QUE NO DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS ................................................... 41
CAPÍTULO IV
CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
4.1 CONTROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS .............................................................................. 42
4.2 FASES DEL CONTROL DE LA PROMOCIÓN ................................................................................ 42
4.3 EVALUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ......................................................................... 43
CAPÍTULO V
ASPECTOS IMPORTANTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
5.1 FACTORES PARA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS EFICAZ ......................................................... 44
5.2 RECOMENDACIONES PARA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS EXITOSA ..................................... 44
5.3 ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS .................................................. 46
CONCLUSIONES
I. CONCLUSIÓN GENERAL ............................................................................................................ 48
II. CONCLUSIONES ESPECIFICAS.................................................................................................... 48
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................................50
LINKOGRAFÍA .........................................................................................................................................50
2
3
INTRODUCCIÓN
La promoción de ventas es un factor muy importante en el éxito de las empresas, es
reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la competencia, ya que
con esta herramienta la empresa puede lograr un posicionamiento de marca dentro del
mercado meta para ganar lealtad de los clientes hacia su producto y marca.
Cuando se tiene bien definida la mezcla promocional se cometen errores internos dentro de
la organización, porque no hay una estrategia a seguir, reflejando las consecuencias en el
cliente final como son: decepción por parte del cliente porque el producto no cumplió con sus
expectativas, insatisfacción al utilizar el producto y nivel bajo de satisfacción de los empleados
en el ambiente laboral, generando menor número de compras repetidas por la mala calidad
del servicio y de los productos.
Al realizar la compra de producto mediante un plan de promoción se puede anticipar con

mayor probabilidad de éxito lo que podría suceder en el futuro con el posicionamiento de
marca y las ventas que éste reflejaría.
Para que una empresa pueda llevar a cabo el objetivo de vender, tener más clientes y obtener
mejores utilidades, debe de desarrollar una estrategia de Marketing. Dicha estrategia le
ayudará a conseguir el objetivo principal y crear una ventaja competitiva en el futuro, además,
de que se fortalecerá el crecimiento de la empresa dentro del mercado meta. Sin embargo, es
importante darle lugar a la promoción, ya que es la herramienta que se utiliza para conseguir
el acercamiento al cliente y el incremento en las ventas, así como también es uno de los
canales de comunicación de la organización hacia el exterior y tiene como fin informar al
cliente la existencia del producto y las ventajas que puede obtener al comprarlo.
4
OBJETIVOS
I. OBJETIVO GENERAL
 El presente trabajo de investigación nos dará a conocer los conceptos utilizados

en la Mezcla de Promoción (Fundamentos de la Promoción) que nos inducen al
uso de diferentes medios por los cuales las empresas pueden optimizar su nivel
de ventas, centrándose en el estudio y explicación de la Promoción de Ventas
como eje central y detallando las situaciones o momentos en los cuales nos es
favorable el uso de dicho método y a su vez explicando las etapas que este
atraviesa.
II. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar y explicar los componentes de la Promoción de Ventas como parte

integrante de la Mezcla de Promoción, su elaboración, importancia y aplicación
y a su vez dar detalles del entorno general de la Mezcla de Promoción lo cual
dará una visión extensa y permitirá el análisis de forma situacional de acuerdo
a las necesidades de venta.(Cap. I)
 Indicar y explicar las diferentes técnicas de Promoción de Ventas para poder
estimular el mayor uso de un producto por parte de los consumidores,
pudiendo atraer consigo a nuevos clientes y ayudar a combatir contra una
actividad promocional de un competidor. (Cap. II)
 Explicar las investigaciones que se deben desarrollar antes de planificar una
promoción de ventas, así como también, identificar las diferentes fases de un
plan de promoción de venta. (Cap. III)
 Diseñar e implementar mecanismo de control de la campaña de la promoción
de ventas así mismo evaluar el resultado de dicha campaña. (Cap. IV)
 Mostrar puntos claves para elaborar una promoción de ventas totalmente
eficaz.(Cap. V)
5
CAPÍTULO I
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MARKETING
1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es importante este concepto antes de empezar el tema de investigación, por cuanto

Promoción de Ventas es un elemento de la mezcla promocional y la mezcla promocional
es un elemento de la mezcla de mercado.
La mezcla de mercadeo es la combinación de las variables controlables de mercadeo que
la empresa maneja para convencer su mercado meta.
1.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La primera clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo, es la conocida
como la "4 P", Producto, Precio - Promoción y Plaza.
Producto
Precio
Mezcla de
Mercadotecnia
Promoción
Plaza
6
 Producto
Cuando hablamos del producto no solo hacemos referencia la parte física, sino
también al empaque, calidad, marca, tecnología, imagen de la empresa. Hay que
tener en cuenta que el consumidor compra el producto por el beneficio y lo que
representa para el (status, calidad, reputación).
 Precio
La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto.
El precio es la variable más flexible de la mezcla de mercadeo, los empresarios
suben o bajan el precio de acuerdo a los resultados.
Para fijar el precio el empresario debe de tener en cuenta las diferentes variables
que influyen con esto como:
- Objetivos de la empresa
- La relación costo utilidad
- Ciclo de vida del producto
- Competencias
- Políticas de precios
 Promoción:
Es la combinación de las estrategias de comunicación que utilizan las empresas
para dar a conocer su producto; la mayoría de las empresas emplean una
combinación de estas estrategias, la función de la promoción es convencer a
los consumidores que el producto que se ofrece es el mejor y diferente al de la
competencia.
Los componentes de la promoción o mezcla promocional son:
- Publicidad
- Ventas personales
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
- Merchandising
7
 Plaza o distribución:
La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado, en el lugar adecuado

en el tiempo adecuado y en la cantidad adecuada.
Determinar cómo los bienes o servicios lleguen al cliente con qué rapidez y en
qué condiciones, son decisiones que se toman para colocar el producto en el
lugar y el tiempo requerido por los consumidores.
El productor encuentra diferentes vías de distribución o canales. Cada uno de

estos canales tiene estructura y descuentos diferentes.
Los canales de distribución cumplen la función de logística, almacenamiento,

transporte, conservación, manipulación, administración, control de ventas.
También proporcionan información de los consumidores.
CUADRO N°01
PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

Venta Canales de
Calidad Precio de lista
personal distribución
Presencia Descuentos Publicidad Cubrimiento
Localización
Promoción de
Marca Plazo de pago de puntos de
venta
venta
Relaciones
Empaque Concesiones Almacenamiento
públicas
Condiciones
Tamaño Merchandising Transporte
de crédito
8
1.2 MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la mezcla de

mercadeo.
1.2.1. DEFINICIÓN
El concepto de mezcla promocional William Stanton, en su libro fundamentos de
Mercadotecnia 1 lo define como: "Combinación de elementos que constituyen los
ingredientes de la promoción en la mezcla de mercadotecnia de una empresa"
Bernardo Vanega
"Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de manera sistemática y

horqueteada con el objeto de promover entre sus posibles clientes la venta de su
productos y servicios"
Jams Mair Me Daniel
"Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones

públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan con el fin
de influir en el mercado y lograr los objetivos globales de la empresa"
Lo podemos definir así:
Mezcla promocional
Combinación de las variables de comunicación que la empresa utiliza para dar a

conocer y vender su producto o servicio al mercado meta y alcanzar los objetivos
generales de la organización.
9
1.2.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Estos componentes los podemos ver en la siguiente figura:
Ventas
Personal
Promoción de
Merchandising
ventas
Mezcla
Promocional
Relaciones
Publicidad
Públicas
Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa.
Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se refuerzan y

complementan unos a otros.
1.2.2.1 PUBLICIDAD
Es la comunicación empresarial que utiliza la empresa para persuadir e
influir en el consumidor, utilizando medios masivos tradicionales, Radio,
televisión, Periódicos, Revistas, Correo directo, catálogos, buces urbanos,
vallas, etc. Con el avance de la tecnología los empresarios están utilizando
otros medios como el correo electrónico, sitios Web de internet y videos
interactivos.
La publicidad llega a un gran número de persona a la vez, por lo tanto su

costo por contacto es muy bajo, pero su costo por anuncio es muy alto.
10
La publicidad se usa para atraer la atención, interés, deseo y acción (etapas

mentales por la que atraviesa un cliente para hacer una compra "AIDA").
 Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad pueden formularse en términos de ventas

o comunicación; cada empresario tienen objetivos propios, los más
comunes son:
- Aumentar la demanda
- Crear lealtad hacia la marca
- Facilitar las ventas
Tipo de Publicidad
Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay dos tipos

básicos:
Publicidad Institucional: que busca crear imagen y elevar la imagen de

la compañía.
Publicidad de producto: promueve los beneficios y características del

producto o servicios.
1.2.2.2 VENTA PERSONAL
En todas las actividades que realiza la fuerza de ventas para satisfacer las
necesidades y deseo del cliente. En la venta personal hay una relación
directa entre el vendedor y el comprador.
La venta personal tiene ventajas como son las siguientes:
- En la venta personal se puede explicar y demostrar el producto o

servicio al cliente detalladamente.
11
- La venta personal es más efectiva para obtener una venta y conseguir

clientes satisfechos.
- Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales
- El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e

intereses de cada cliente.
1.2.2.3 RELACIONES PÚBLICAS

Es el ingrediente de la mezcla promocional que busca tener una imagen
positiva en la comunidad para lograr prestigio y credibilidad.
En los últimos años los empresarios le han dado el lugar que merecen las
relaciones públicas.
Actividad de las relaciones públicas:
Exhibiciones, ferias, reuniones profesionales, comunicados de prensa, se

escriben para periódicos y los medios electrónicos.
- Conferencia de prensa: Para anuncios importantes o entrevistas de

personas importantes.
- Publicidad Institucional: Se hace énfasis en la imagen de la compañía.
- Patrocinio
- Visitas a la empresa: Estudiantes, científicos, clientes, distribuidores,

proveedores.
- Programas de decisiones: Entregas de premios, becas.
12
1.2.2.4 MERCHANDISING
Es el conjunto de actividades basada en la exhibición para promover los

productos o servicio e influir en la decisión de compra.
El Merchandising es la distribución de espacio, iluminaciones, decoración

de vitrinas de acuerdo a una fecha o temporada, la creación de un
ambiente que motive a comprar.
En esta época de muchas competencias, de productos, similares el

Merchandising es una forma de crear diferencia y atraer al cliente.
Para el éxito del merchandising es necesario que cumpla con las siguientes
condiciones:
- Producto disponible
- Cantidad necesaria
- Precio visible
- Momento preciso
Ventajas del Merchandising
- Ayuda a mejorar imagen
- Estimula la venta por impulso
- Apoya la promoción de venta
- Estimula los nuevos productos
El Merchandising se ha desarrollado tanto en los últimos años que se ha

convertido en una herramienta importante del mercadeo.
13
1.2.2.5 PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el ingrediente de la mezcla promocional que el empresario utiliza para

motivar al consumidor y a los canales de distribución a comprar el producto
o servicio, ofreciendo un incentivo a corto plazo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ventas Relaciones Promoción de

Publicidad Merchandising
Personal Públicas Ventas
Contactos
Busca mejora Atrae
Impersonal Personal directos, con los
imagen compradores
clientes
Facilita las Incentiva la
Carácter Acciones en
relaciones Alta credibilidad compra
masivo punto de ventas
humanas inmediata
Alta Incita a una Información
Esporádica
penetración respuesta complementaria
Gran Altos costos Facilita las
Expresividad por clientes operaciones
1.2.3 EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIÓN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL
El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su proceso de

comprar. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción.
El concepto AIDA supone que la promoción está diseñada para enfocarse en cada
etapa.
 Atención: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta una
empresa no vende nada si el mercado no sabe que existe un bien o servicio.
 Interés: La simple conciencia de la existencia de una marca, rara vez conduce a
una venta. El siguiente paso es crear interés.
 Deseo: En esta etapa el empresario deberá explicar las ventajas que tiene su
producto y diferencia sobre la competencia
 Acción: El mercado meta está convencido de la compra.
14
1.2.4. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Cada empresa decide cómo combinar y en que intensidad los elementos de la

mezcla promocional. Para decidir sobre la combinación debe de tener en cuenta los
siguientes factores:
- Clase de producto
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Tipo de mercado
- Tipo de decisión de compra
- Dinero disponible
1.2.4.1 CLASE DE PRODUCTO
De acuerdo al tipo de producto, influyen los elementos de la mezcla

promocional.
En los productos de consumo masivo el mayor esfuerzo se realiza en la

publicidad continua, la promoción de ventas, Merchandising.
En último lugar están las ventas personales y las relaciones públicas
Producto Industriales
Tiene mayor importancia la venta personal, le sigue la promoción de

ventas, la publicidad y finalmente las relaciones públicas y el
Merchandising.
Cuando los productos son costosos se invierte más en las ventas

personales.
1.2.4.2 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La etapa del ciclo de vida del producto es determinante para diseñar la

mezcla promocional. En esta etapa se busca informar al mercado objetivo
15
sobre el producto. La publicidad es fuerte y las relaciones públicas para

crear conciencia; la promoción de venta induce el cliente a probar el
producto y las ventas personales para la distribución.
Crecimiento
La publicidad y las relaciones públicas siguen siendo fuertes para crear

lealtad. La promoción de ventas disminuye las ventas personales sigue
siendo necesaria para aumentar la distribución.
Madurez
En esta etapa la competencia es fuerte, hay que retener a los clientes, la

promoción de ventas es más importante, la publicidad se reduce, se utiliza
para recordar las ventas, para mantener la distribución.
Declinación
Se reduce la publicidad y las relaciones públicas se mantienen, la

promoción de ventas y las ventas personales.
1.2.4.3 TIPO DE MERCADO
Para realizar la mezcla promocional hay que tener en cuenta la clase de

mercados, sus aspectos socio-culturales, económicos y políticos; cuando el
mercado meta es pequeño y homogéneo se puede utilizar medios masivos.
1.2.4.4 TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA
Cuando la decisión de compra es rutinaria o programada como la pasta

crema dental, se utiliza la publicidad y la promoción de venta y son los
elementos más efectivos para esa clase de compra.
Para decisiones complejas las ventas personales son más eficaces.
16
1.2.4.5 DINERO DISPONIBLE
Es el factor más importante en la mezcla promocional. La empresa, con

fondos suficientes trata de obtener el máximo rendimiento de los fondos
de la promoción, utilizando medios donde el costo por contacto es más
económico como la publicidad por televisión es mayor el número de
personas que alcanza.
Las empresas con fondos limitados buscan contactos como las ventas
personales y la promoción de ventas; por ser los anuncios por televisión
muy altos.
1.3 PROMOCIÓN DE VENTAS
1.3.1 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de
lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan
algunos expertos en temas de marketing:
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñada
para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Octava
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas
como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la
venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de

las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
17
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se

complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios. Los

destinatarios de las promociones de los productores pueden ser:
 Los intermediarios.
 Usuarios finales (en hogares o empresas).
 Su propia fuerza de ventas.
Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o clientes

candidatos en la cadena de distribución.
1.3.2 CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las características que diferencia a la promoción de ventas son:
 Acción Selectiva
La Promoción de Ventas es selectiva porque se dirige a un producto o marca “una
determinada región, se centra en determinado tipo de establecimiento y en un
segmento de mercado
 Acción Intensiva:
Su efectividad radica en su tiempo corto e intensivo
 Efecto a corto plazo

La Promoción incrementa las ventas a corto plazo, una vez terminada esta baja el
nivel de ventas.
18
1.3.3 FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Existen varias razones por la que los empresarios gasten más en promoción de
ventas, estos factores son:
 Mayor rendimiento
Las empresas cada día exigen mayor rendimiento de las inversiones y está
constantemente evaluando las actividades para conocer el aporte que ha hecho a
las ventas. El efecto inmediato de la promoción de ventas es fácil demostrar.
 Orientación a corto plazo

La presión de los accionistas por mejorar las utilidades, las metas con base en la
generación de ingresos, si buscan estrategias de corto plazo como la promoción
de venta.
 Respuesta del consumidor a las promociones:

Cada día los consumidores buscan un valor adicional a sus compras, la promoción
de ventas se lo ofrece a través de los descuentos, cupones, premios, etc.
 Poder de los detallistas

Los productores utilizan la promoción de ventas para mantener buenas relaciones
con los detallistas fuertes y poderosos que es un vínculo directo para llegar al
consumidor.
 Cantidades de marcas
El número de marcas que se encuentran en el mercado ofreciendo productos con
similar beneficio, lleva al empresario a utilizar la promoción de ventas para
ganar reconocimiento en la venta del consumidor.
19
1.3.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la

cual van dirigidas:
1.3.4.1 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES
 Estimular las ventas de productos establecidos.

 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
1.3.4.2 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA COMERCIANTES Y

DISTRIBUIDORES:
 Obtener la distribución inicial.

 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
 Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
 Incrementar el tráfico en el establecimiento.
1.3.5 LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS
El uso de la promoción de ventas se ha incrementado con los últimos años por las
razones mencionadas anteriormente, pero también hay que tener en consideración
algunos riesgos de la promoción de ventas como son:
 Creación de una orientación de precios
Puesto que la mayor parte de las promociones de ventas descansan en un tipo

de incentivo de precio o algo que regala, la empresa corre el riesgo de provocar
20
que su marca se perciba como corriente sin valor o beneficios reales más allá del
precio bajo.
 Tomar prestado de ventas futuras
La administración debe admitir que las promociones suelen ser tácticas a corto
plazo diseñadas para reducir inventarios, incrementar el flujo de efectivo o
mostrar periodos de impulso en la participación en el mercado. La desventaja
radica en que una empresa tal vez sólo tome prestado de sus ventas futuras,
los consumidores o los compradores de negocios que de todas maneras
hubieran comprado la marca, se motivan a la compra y la almacenan a un precio
bajo. El resultado serán ventas más reducidas durante siguiente periodos de
medición.
 Alejar a los consumidores
Cuando una empresa se apoya mucho en sorteos o programas de frecuencia para

construir lealtad en los consumidores, existe el riesgo de alejarlos con cualquier
cambio en el programa.
 Tiempo y costo
Las promociones de ventas son costosas y consumen tiempo. El proceso

necesita tiempo de detallista y del vendedor, en el manejo de materiales y
de protección contra fraudes
21
CAPÍTULO II
TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
2.1 PRINCIPALES TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

A continuación se muestran las técnicas comunes de promociónales ventas, divididas
en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios comerciales o domésticos,
intermediarios y vendedores del producto.
PRINCIPALES MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS POR AUDIENCIA META

Usuarios comerciales o Intermediarios y sus
Vendedores del producto
domésticos vendedores
 Cupones  Ferias comerciales y  Concurso de ventas
 Descuentos exhibiciones  Modelo de
 Bonos (regalos)  Exhibidores en puntos demostración del
 Muestras gratuitas de venta producto
 Concursos o sorteos  Artículos gratuitos  Muestras del producto
 Exhibidores en puntos de  Subvenciones
venta publicitarias
 Demostraciones del  Concursos para
producto vendedores
 Ferias comerciales y  Capacitación de los
exhibiciones vendedores del
 Especialidades intermediario
publicitarias  Demostraciones del
producto
 Especialidades
publicitarias
22
2.2 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES

La promoción dirigida a los consumidores se puede considerar la más importante,
cualquier esfuerzo promocional que realice el fabricante, la finalidad que busca es llegar
al consumidor.
Dentro de las actividades promocionales tenemos las demostraciones, muestras gratis,

cupones, premios, descuentos en el precio, etc. A continuación detallamos algunas de
ellas:
 CUPONES O VALES DE DESCUENTO PARA CANJEAR EN CUALQUIER

ESTABLECIMIENTO
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo
directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet
mediante sitios web y correos electrónicos.
Cada vez se distribuyen más cupones en las tiendas al detalle. Una técnica consiste
en ofrecer los cupones en un dispensador unido al estante donde se exhibe el
producto. La razón es que los consumidores, en el punto de venta, pueden ser
influidos para que elija una marca si hay un cupón a la mano. Otro método que gana
popularidad es la entrega electrónica de cupones en las cajas registradoras de
acuerdo con los artículos que compra el consumidor. Así, cuando alguien compra
cierta marca de un producto, se podría expedir un cupón para la alternativa del
competidor. Este método está diseñado para estimular el cambio de marca en la
próxima salida de compras del consumidor. Asimismo, los consumidores que son
miembros de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones
cuando compran.
En internet se distribuye un número pequeño pero creciente de cupones. La

combinación de Internet y cupones brinda acceso a audiencias difíciles de alcanzar.
23
Aunque casi todos los cupones son por artículos de consumo que se comparan a
menudo, los mercadólogos también los aprovechan en otros productos, por
ejemplos algunas distribuidoras de automóviles.
Algunas críticas a los cupones podrían ser el costo de hacerlos, otro problema es
que pueden socavar la lealtad de marca. Los cupones enseñarían a los consumidores
a buscar las mejores ofertas antes que a elegir siempre la misma marca. Por ultimo
algunos fabricantes se sienten desalentados por la baja tasa de aprovechamiento
de cupones.
 DESCUENTOS
Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por
lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del
producto.
 BONIFICACIONES
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.
 MUESTRAS GRATUITAS
Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo.
La entrega de nuestras es la única manera segura de poner un producto en las

manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un motivador poderoso.
Muy indicado para artículos que tienen un componente diferenciado que es muy
preciso comprobar: dentífricos, alimentos, jabones, cosméticos, etc.
La entrega de muestras se hace sobre todo a través de correo. Otros métodos son
insertos en el periódico y entregarlos en mano en las calles o centros comerciales.
Algunas compañías experimentan la entrega de muestras a través de sus sitios en
Internet. La ventaja es que es más probable que la gente que pide la muestra esté
muy interesada en el producto. Sin embargo, el interés podría desvanecerse
mientras esperan que les llegue la muestra.
24
El costo por millar de entregar muestras es mucho mayor que la publicidad. Sin
embargo la tasa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran
el producto) está en alrededor de 10% de la muestra, que es considerablemente
mejor que la publicidad. Es una técnica promocional que suele ser muy cara.
 SORTEOS O JUEGOS DE AZAR
Los sorteos son juegos en los que se ofrece un premio a los ganadores designados
al azar.
El aspecto ritual de los sorteos (publicidad, acto de publicación de ganadores, etc.)

provoca un efecto de mimetismo en el mercado.
Esta es la razón que explica el hecho de que se incorporen a la marca muchos

consumidores no habituales. Los regalos son de cierta entidad.
 CONCURSOS
Los concursos requieren una cierta participación activa del consumidor, que ha de
poner a prueba sus conocimientos y habilidades de diverso tipo.
El aspecto lúdico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta molaridad produce

una fuerte identificación del consumidor con la marca. Los regalos son de cierta
entidad.
 PROMOCIONES EN PUNTOS DE COMPRA

Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o
de venta.
 RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL

Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de
ciertos productos o servicios de una empresa.
25
 ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
 DEGUSTACIONES
La degustación consiste en dar a probar, generalmente en el propio lugar de
compra, ciertas cantidades de producto, o bien comprobar en directo su
funcionamiento. Usado sobre todo, en los lanzamientos de nuevos productos. Es
una técnica promocional que suele ser muy cara.
 OFERTA DE VARIOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS POR UN PRECIO INFERIOR

AL PRECIO TOTAL DE AMBOS
Es muy utilizada por empresas fabricantes de los dos tipos de productos. De esta
forma, se refuerza la marca en cuestión.
También es muy útil para el lanzamiento de un nuevo producto o de un envase.

Ejemplos: salchichas y mostaza, pancakes y miel.
 MAYOR CANTIDAD DE PRODUCTO O UNIDADES POR EL MISMO PRECIO
La clásica promoción 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y pagar solo 2).

También puede ser por medio de un envase de mayor tamaño y contenido, ofrecido
al mismo precio del producto normal (“Un 20% más, gratis”)
Recomendable para productos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy

competitivos.
Es muy útil para introducir nuevos envases de mayor tamaño. Su objeto es

conquistar cuota de mercado a la competencia y luego mantener dicha cuota con el
producto normal.
26
 REGALOS UNIDOS AL PRODUCTO O EN EL INTERIOR DEL MISMO (ONPACK-

INPACK)
Recomendado para productos con bajo precio unitario, cuya compra se efectúa con
frecuencia. Nunca un regalo debe tener un atractivo superior al del propio
producto.
Se recomienda que no se alarguen excesivamente en el tiempo. Al ser un tipo de

promoción muy difundida, el regalo debe tener un cierto toque creativo para
diferenciarse de la competencia.
 PROGRAMAS DE FRECUENCIA
El regalo se consigue mediante la acumulación de una serie de pruebas de compra:

etiquetas, códigos de barra, puntos acumulables, etc.
Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecución de un cierto volumen de
compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelización, ya que el consumidor debe
relacionarse con la marca durante un cierto periodo de tiempo.
2.3 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS Y SU FORMA DE

VENTAS:
La promoción de ventas se ha convertido en un elemento muy importante para las
empresas, esto se nota en el crecimiento que ha tenido en los últimos años. Los
fabricantes deben velar para que los mayoristas y minoristas impulsen sus productos
con entusiasmo.
La promoción dirigida a los intermediarios deben basarse en objetivos bien definidos.

Los objetivos más comunes de la promoción de ventas orientada a los mayoristas y
minoristas son:
 Obtener una distribución inicial de nuevos productos
Los fabricantes saben que los espacios en los estantes de supermercados, tiendas son
limitados, las promociones estimulan a los minoristas a que brinden espacios para
nuevos productos.
27
 Incrementar el inventario del canal
Los de integrantes prefieren hacer pedidos frecuentes y pequeños para tener poco
inventario. La promoción de ventas motiva a mayoristas y minoristas hacer pedidos en
grandes cantidades.
Cuando los mayoristas y minoristas tienen grandes inventarios es más fácil que
impulsen el producto, evita que se queden sin existencias y que se pierda la venta.
 Estimular la cooperación con promociones de ventas al mercado de consumo
El fabricante necesita la colaboración del canal de distribución para promocionar el

producto en el mercado de consumo, sin esta ayuda es difícil que la promoción tenga
éxito.
Las técnicas de promoción de ventas para los intermediarios y su forma de ventas es la

siguiente:
 EXHIBIDORES EN PUNTOS DE VENTA

Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y
hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la
marca.
 CONCURSOS PARA VENDEDORES

Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad
de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está
promocionando.
 DEMOSTRACIONES DEL PRODUCTO
Son un medio, considerado por los comerciantes, importante para atraer la atención
hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.
28
 DESCUENTOS ESPECIALES
Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a
sus clientes.
 BONIFICACIONES
Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por
ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
 ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los
artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas,
gorras, tazas para café, etc.
 PATROCINIOS Y MARKETING DE ESPECTÁCULOS

El patrocinio corporativo de espectáculos se ha convertido en una gran actividad
promocional. Casi todos los patrocinios corporativos son eventos deportivos y
conciertos, diversos festivales y ferias, y las artes. El patrocinio se considera una
actividad de fomento de imagen a largo plazo.
A diferencia del tiempo o espacio de publicidad de los que el anunciante tiene el control
total, el patrocinio a veces se comparte. Como resultado, un patrocinador tiene que ser
muy explícito sobre lo que dará y lo que espera.
La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su eficacia. Como
las ventas no son el principal objetivo, el valor de un patrocinio se determina
frecuentemente por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador (y su
comparación con el costo de una suma equivalente de publicidad) otro método consiste
en realizar una encuesta de asistentes antes y después del espectáculo para determinar
la conciencia y preferencia de marca.
29
 FERIAS COMERCIALES
Asociaciones en industrias tan diversas como las computadoras, artículos deportivos,

comida y teledifusoras patrocinan ferias comerciales. El atractivo de una feria comercial
es la eficacia. En un lugar y en un tiempo restringido, las ferias comerciales permiten
que los compradores y vendedores vean y traten a sus colegas.
Por otro lado, las ferias comerciales son caras para los exhibidores. Además del costo
del estante y los gastos personales de los representantes durante la feria, es costoso
trasportar el equipo y exhibir el material. Como resultado, las empresas son selectivas
en cuanto a las ferias a que asisten y piden a los patrocinadores perfiles demográficos
de los asistentes.
La industria de las ferias comerciales está en vías de seguir creciendo. Buena parte del
crecimiento procede de ramificaciones de ferias grandes. Como la publicidad, las ferias
comerciales pretenden estrechar segmentos de mercado y ofrecer temas más
especializados.
 COLOCACIÓN DE PRODUCTOS:
Durante muchos años las empresas han pagado para que sus productos se tomen como
utilería en películas, y la costumbre aumenta. La televisión esta menos abierta a la
colocación de productos, ya que dicha colocación debe revelarse al auditorio. Sin
embargo, eso podría estar cambiando.
Las colocaciones son benéficas para algunos productos, que salen de la virtual
oscuridad a la prominencia nacional. Es posible que haya visto colocación de productos,
pero si es como la mayoría de los consumidores, esta utilería simplemente añade
realismo a la experiencia y tal es la fuerza de la colocación de productos. Despliega
un producto en una forma no comercial y a veces lo vincula con los personajes del
programa y crea una asociación positiva en la audiencia.
La tecnología posibilita la “colocación virtual de productos” en el cine; es decir, piezas

de utilería que no existen pueden insertarse electrónicamente en escenas de cine o
30
televisión, lo que aumenta en gran medida las oportunidades de colocación de

productos. Por ejemplo, productos más novedosos pueden sustituir a los viejos o
simplemente se añaden a nuevas versiones de las cintas o programas sindicados de
televisión. O se exhiben diferentes marcas en la trasmisión de un programa para
regiones distintas del país o el mundo. Los anunciantes, preocupados por las
implicaciones de las videograbadoras que pueden programarse para eliminar
automáticamente los comerciales en la reproducción, se muestran entusiastas con este
adelanto.
2.4 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDA A LA FUERZA DE VENTAS DEL PROPIO

PRODUCTOR
La empresa antes de vender el producto a los consumidores debe vendérselos a sus
clientes internos (empleados, vendedores) convencerlos de las bondades del producto
para que ellos puedan cumplir y convencer a los consumidores. Por eso es necesario que
la empresa realice acciones de capacitación y motivación que ayuden a la fuerza de venta
a ser más eficiente y mejoren los resultados de ventas.
 ASPECTOS DE LA CAPACITACIÓN
La capacitación debe ser continua, especializada y personalizada. En la capacitación se
deben considerar tres aspectos:
¿A QUIEN SE DEBE CAPACITAR?
La mayoría de empresas capacitan al personal de ventas cuando inician para

orientarlos respecto a los productos, políticas y procedimientos de compañía. Esta
formación no debe ser sólo al inicio sino en toda la etapa del vendedor.
¿CUÁL DEBE SER EL ENFOQUE PRINCIPAL DE UN PROGRAMA DE CAPACITACIÓN?
El enfoque va de acuerdo a la naturaleza de la estrategia de Marketing,

situaciones de ventas, factibilidad del enfoque y costo de capacitación.
31
¿CÓMO SE DEBE ESTRUCTURAR EL PROCESO DE CAPACITACIÓN?
La capacitación se debe estructurar de acuerdo a las necesidades para nuevos

vendedores, la capacitación para el puesto de trabajo y la experiencia, una
capacitación formal y concisa. Capacitación Interna y Capacitación Externa.
 OBJETIVOS DE LA CAPACITACION DE VENTAS
Los objetivos específicos varían de acuerdo a las necesidades de cada empresa, pues
hay un objetivo general que son empleados por todas las empresas en programa de
capacitación como son incrementar la productividad, mejorar el estado de ánimo,
reducir la rotación de personal, mejorar las relaciones con el cliente, mejorar las
habilidades de ventas.
INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD
Gran parte de éxitos en ventas se debe a contar con una fuerza de ventas bien
preparada que ayuda a mejorar los niveles de productividad de la empresa, la
capacitación trata de desarrollar habilidades en las ventas, mejorar el estado de ánimo:
Cuando los vendedores conocen con certeza las actividades que se van a desarrollar
en su punto, tienden a estar más satisfechos, que los que no están preparados
adecuadamente.
REDUCIR LA ROTACIÓN DE PERSONAL
Cuando los vendedores inexpertos están bien preparados sin ánimo de mejorar y
disminuye el óleo de renuncias y la empresa controla mejora la rotación del personal.
MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Al tener menos rotación del personal, se benefician las relaciones con el cliente, un
representante de ventas que visite periódicamente a los clientes, le es más fácil de
manejar sus preguntas, objeciones y quejas.
32
MEJORAR LAS HABILIDADES DE VENTAS
Las empresas consideran que la mejora de las habilidades básicas conduce a un mejor
desempeño y rendimiento en su campo.
 MÉTODO DE CAPACITACION DE VENTAS
Los métodos de capacitación de vendedores son numerosos. En este curso nos vamos
a referir a los más usuales.
CAPACITACION PARA EL PUESTO:
Las últimas investigaciones indican que la capacitación en el puesto es una forma muy
efectiva para que el vendedor aprenda un proceso bien planteado de saber qué es lo
que tiene que hacer.
Para una efectiva capacitación en formar en el puesto hay que incluir los
siguientes aspectos:
- Formar equipos: Integrar en ellos personas con diferentes habilidades para resolver
problemas.
- Reuniones: Separar tiempo en que los empleados de diferentes niveles y puestos

puedan reunir y compartir su modo de pensar en diversos temas.
- Interacción con el cliente: Incluye parte del proceso de aprendizaje.
- Comunicación entre compañeros: Crear oportunidades para que los vendedores

interactúen con fines de aprendizaje mutuo”
CAPACITACIÓN EN SALÓN DE CLASES
Esta capacitación tiene varias ventajas que son:
1. Cada alumno recibe material estándar en materiales como conocimiento del

producto, política de la compañía, características del cliente y mercado y habilidades
de ventas.
33
2. Ahorrar tiempo. Se puede reunir al mismo tiempo con a un mismo grupo.
3. Permite el empleo de materiales audiovisuales como vídeo, películas etc.
4. Interacción entre vendedores: Permite la participación activa, salen a flote ideas

de mejoramiento.
La capacitación en salón de clase también tiene algunas desventajas. Es costosa y como

consecuencia algunos gerentes tratan de cubrir gran cantidad de temas en corto
tiempo, saturando al personal y teniendo como resultado, una menor retención de
información.
La capacitación en salón de clases, presentan diferentes formas como son: seminarios,

convenciones, reuniones de trabajo, show formativos y representación de roles.
METODO ELECTRÓNICO DE CAPACITACIÓN
Esta capacitación está creciendo a gran velocidad, permite reunir gran cantidad de
información, los vendedores se retroalimentan acerca de actividades actuales, la
forma más dominante de esta capacitación es la red interna.
OTRAS AYUDAS DE FORMACIÓN
Estas ayudas mantienen bien informado y actualizado al vendedor
Manual de ventas
La información que tiene esta herramienta es muy importante para el vendedor. El

manual de ventas generalmente tiene material sobre historia de la compañía,
organización de la empresa, productos fabricados, características del mercado,
sistema de venta, equipo de vendedor, condiciones de ventas, procedimientos
empleados ayudas publicitarias y promoción de venta.
34
Boletines de vendedores
Son excelentes canales de comunicación y de contacto con los vendedores y una forma
de promoción de ventas al motivar la fuerza de ventas, lo cual ayuda al aumento de las
ventas.
Catálogos
Son utilizados por el vendedor para apoyar sus argumentos de ventas y hacer más
eficiente su presentación
Concursos de ventas
Son programas de incentivos a corto plazo para motivar la fuerza de ventas. Consiste
en establecer una competencia sana entre los vendedores, los concursos ofrecen la
oportunidad de ganar precios económicos y reconocimientos.
Los concursos requieren de: objetivos específicos y claros, ya que son a corto plazo,
un tema interesante para motivar al personal y promoción y seguimiento para
mantener el interés.
35
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
3.1 LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES
Es importante saber las principales características de los consumidores a quien va dirigida

la promoción. Estas pueden ser demográficas, actividades que desempeñan interés.
En la variable demográfica tenemos:

 Edad:
Recuerde que la edad influye en el gusto del consumidor por eso es necesario
conocer este aspecto para escoger el tipo de promoción.
 Sexo:
Hay que determinar cuál es el sexo que predetermina en el mercado potencial
para tomar una decisión acertada.
 Nivel de ingreso:
Hay que investigar el poder adquisitivo, el nivel cultural y medio ambiente en que
se desenvuelven los clientes potenciales.
 Actividad que desempaña:
Para la planeación de la promoción es necesario saber en que trabaja, ventas
sociales a que asiste, pasatiempos o sea conocer de una forma general las
actividades que desarrolla el consumidor.
 Intereses: Pueden analizar variables relacionados con:
Hábitos de compra, estilo de vida, motivo de compra y decisión de compra.
Otros datos importantes para la promoción de ventas son los relacionados con el
producto. Recordemos que el consumidor percibe los productos de acuerdo con lo
que quiere ver, por eso es necesario saber cuál es la actividad que tiene con
36
relación al producto, como lo utiliza, cual es el beneficio que espera, como lo

relaciona con el precio y calidad.
La competencia es otro aspecto que no se puede dejar a un lado cuando se va a
planificar la promoción de ventas, hay que saber cuál es su reacción frente a las
promociones, ¿cómo están posesionados en el mercado, su política y precio?
Generalmente toda esta información la tiene la empresa lo que hay que hacer
actualizar datos.
Es necesario tener una información amplia sobre los aspectos que mencionamos
anteriormente para diseñar una promoción que vaya de acuerdo al mercado
objeto.
3.2 PREPARACIÓN DEL PLAN PROMOCIONAL
Recuerde que la promoción de ventas es un elemento de la mezcla promocional que son

elementos de la mezcla del mercado; esta misma relación se debe tener en cuenta para
realizar el plan de promoción de ventas.
La promoción de ventas debe ser incluida en el plan promocional y en el plan de mercadeo.
3.3 FASES DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
 INVESTIGACIÓN PREVIA
Esta fase ya fue establecida al principio del capítulo; es la más importante, aquí se
reúne toda la información necesaria para la planificación.
 ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

En la fase de investigación se debe haber identificado, los problemas y oportunidades
que tiene la empresa en el área de mercadeo. Estos dos aspectos determinan si es
conveniente o no, lanzar una promoción de ventas.
37
 ESTABLECER OBJETIVOS
Las empresas deben analizar que esperan con sus promociones al establecer los
objetivos. Los objetivos de promoción deben:
- Producir un incremento en el consumo del producto.
- Ser específicos, el objetivo ha de centrarse en una meta.
- Ser mensurables, los resultados no deben ser cuantificables.
- Incluir restricciones presupuestales.
- Ser alcanzable, los objetivos no deben ser muy ambiciosos ni muy bajos.
 DETERMINAR ESTRATEGIAS
La estrategia que se va a utilizar debe ir de acuerdo con la clase de producto, los
objetivos y públicos al que va dirigido también se debe tener en cuenta los siguientes:
Tamaño de incentivo.
- Condiciones de participaciones los incentivos se pueden ofrecer a todo el
mercado o solo a un agrupo seleccionado.
- Cómo promover y distribuir el programa de promoción. Entregar en un paquete,
en una tienda por correo, anunciarlo en uno o varios medios.
Duración de la promoción.
- Actividades a realizar.
- Técnicas de promoción que van a ser utilizadas.
- Responsable de cada actividad.
- Recursos (financieros, humanos y técnicos).
 ELABORAR PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN DE VENTA

El presupuesto es la traducción del plan de promoción en cifras. Los objetivos y
actividades programadas tienen una valoración cuantitativa conocida que se plasma a
través del presupuesto.
38
Ventajas del Presupuesto

- Determina si los recursos están disponibles para ejecutar las actividades.
- Se escogen aquellas decisiones que reportan mayor beneficios.
- Se pondera el valor de todas las actividades planeadas.
- Cada miembro de la organización pensará en la consecución de metas
específicas mediante la ejecución responsable de las diferentes actividades que
fueron asignadas.
- Ayuda a la planeación adecuada de los costos.
- Procura optimizar resultados mediante el manejo de los recursos.
- Se crea la necesidad de idear medios para utilizar con eficiencia los limitados
recursos de la organización dado el costo de los mismos.
- Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y actividades.
Funciones del Presupuesto

- Función de control: Con el presupuesto se puede verificar si lo que se está
realizando va de acuerdo con lo planeado.
- Función evaluación: Si se emplearon los objetivos establecidos.
Clases de presupuestos
Presupuesto de Ventas
La empresa debe proyectar las ventas que se espera con la promoción. Estas ventas
deben ser en unidades monetarias y cantidad de productos.
Presupuesto de costos
Aquí se relacionan los costos de todas las actividades que se van a desarrollar en la
promoción de ventas.
Presupuesto de producción
Se programa la cantidad de producto que se requiere para garantizar la promoción.
39
Presupuesto maestro
Este presupuesto resume los demás presupuestos y se tiene una visión general.
3.4 PRESENTACIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL
La promoción de ventas debe ser conocida por todos los clientes de la empresa, los
internos que se encuentran implicados en esta actividad y los externos como los canales
de distribución, los consumidores y proveedores.
La colaboración que ofrecen los canales de distribución es fundamental para el éxito de la

promoción de ventas.
3.5 LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
 Utilizar las promociones para estimular el comportamiento incremental en el

mercado meta.
 Asegurarse de que las promociones sean mensurables.
 Emplear promociones específicas para duración a corto plazo.
 Procure servirse de promociones que sean compatibles con el posicionamiento y
que lo apoyen.
 Planear sus promociones para que la completen el empleo de otras herramientas
de la mezcla de mercadotecnia.
 Cerciorarse de calcular el costo y la repercusión potencial de las promociones ante
de implantarlas.
 Evalúe el éxito o fracaso de cada promoción. Para contribuir a diseñar promociones
más efectivas en el futuro.
 Utilice incentivos que sean atractivos para el mercado y que la mayor parte de él
pueda obtener.
40
3.6 LO QUE NO DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
 Espere que la promoción resuelva el problema de la disminución de ventas a largo

plazo.
 No se base exclusivamente en unos cuantos medios promocionales, tenga en
cuenta todos los que están a su alcance, pero use solo aquellos que son adecuado
para el producto.
 No abuse de las promociones, ni se base exclusivamente en ellas, puede ocasionar
un deterioro del valor y de la imagen.
 No organice promociones de ventas sin analizar antes el programa global de
mercadotecnia y promoción.
 No realice promociones simplemente porque también lo llevo a cabo el año
anterior. Piense en término de estrategias.
 Utilice la promoción por sus ventajas intrínsecas.
41
CAPÍTULO IV
CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
4.1 CONTROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Para el control de promoción hay dos elementos fundamentales que son el plan
promocional y el presupuesto de la promoción.
Al utilizar el plan como medio de control se deben seguir los siguientes pasos:
 Manejar los objetivos como patrones de desempeño.
 Especificar los grados aceptables de la desviación.
 Identificar las razones de la desviación en las ventas y en los costos.
El presupuesto se convierte en herramienta de control. Con él podemos ir comparando lo
presupuestado y la realidad que se va presentando y determinar variaciones.
4.2 FASES DEL CONTROL DE LA PROMOCIÓN
2. COMPARACIÓN
1. MEDICIÓN DE 3. ANÁLISIS DE
CON LOS OBJETIBOS
RESULTADOS DESVIACIÓN
PRE-ESTABLECIDOS
6. HACER
5. IMPLEMENTAR LA
SEGUIMIENTO Y 4. POSIBLES
ALTERNATIVA
RETRO CORRECCIONES
SELECCIONADA
ALIMENTACIÓN
 Medición de resultados: Se toman los resultados que se van presentando.

 Comparación de los objetivos: Se comparan las ventas y los costos presupuestados
con los reales.
42
 Análisis de desviación: La diferencia que resulta de la comparación en la fase

anterior son las desviaciones, aquí se analizan y se buscan las causas.
 Posibles Correcciones: Se analizan las posibles correcciones que se presentan para
corregir las desviaciones y se selecciona la mejor alternativa.
 Implementación de la alternativa seleccionada: Se implanta la alternativa que
selecciono y se realizan seguimiento para ver los resultados.
 Retroalimentación: Se analiza la efectividad de la alternativa y se presenta
retroalimentación.
4.3 EVALUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La evaluación de la promoción de venta es muy importante, sin embargo la mayoría

de las empresas no evalúan las promociones de ventas que realizan y si la hacen es de una
forma muy superficial.
Para la evaluación de la promoción de ventas existen diferentes métodos, pero la forma

más sencilla y común es:
Comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción.
43
CAPÍTULO V
ASPECTOS IMPORTANTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
5.1 FACTORES PARA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS EFICAZ

 Asegurarse de que todas las personas involucradas entiendan la promoción.
 Establecer objetivos claros antes de crear ideas.
 Las actividades de promoción deben cubrir todos los gastos que generan
(autofinanciación).
 No se debe convertir la promoción en una oferta permanente.
 Una promoción debe ser lo más completa posible, todos los involucrados, directa o
indirectamente (consumidores, fuerza de ventas, detallistas, etc.) deben estar
incluidos en la planificación.
 La promoción debe ser lo más simple posible, tanto desde el punto de vista económico
como del número de personas involucradas en ella.
 Si se va a lanzar una promoción a nivel nacional, reservar recursos para la investigación
de mercado antes de ponerla en marcha.
 Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las empresas
especializadas o por el departamento de marketing.
 La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del
éxito.
 Identificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción.
5.2 RECOMENDACIONES PARA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS EXITOSA

a) Agilidad y rapidez:
 Una acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza de cuatro a doce
semanas generalmente.
 Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
b) Combinar varios tipos de promoción durante el año:
 No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción, podemos cansar o
saturar al mercado, disminuyendo su participación.
44
 Se puede alternar una oferta de precio con una degustación y un concurso.

 No hay que excederse con las promociones de precio.
c) No abusar de las promociones continuadas:
 Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus
cualidades.
 En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
d) En qué momento:
 En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta
más atractiva que la competencia.
 También: con un nuevo producto, con la penetración en un nuevo canal, con la
conquista de un segmento del publico
 Excepcionalmente: con acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
e) Buscar una idea original e innovadora:
 Estudiar qué tipo de promociones está realizando la competencia y sorprender a
los consumidores con una alternativa creativa y original.
f) Situaciones divertidas:
 Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en
familia.
 Las campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del
mercado.
g) Segmentación adecuada:
 Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el mercado meta
de la marca.
h) Estudiar bien el incentivo ofrecido:
 En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.
 Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven.
 Las degustaciones, para compras en grandes superficies.
i) Publicidad:
 Utilizar cualquier medio para dar a conocer la promoción.
45
j) Imagen:
 Las buenas promociones generan en la mente del consumidor actitudes favorables
hacia el producto.
5.3 ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

 INCREMENTAR LAS VENTAS
Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fácil calcular el incremento

en las ventas producido durante el mismo.
 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor número de

consumidores posibles.
También se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna

ampliación de la gama.
 FRENAR LAS ACCIONES DE LA COMPETENCIA
En ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas acciones de

marketing que puedan atraer a buena parte del mercado.
Una promoción puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, estos
efectos.
 LA BATALLA EN EL CANAL DE VENTA
En los últimos años el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional, esto hace

que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios. La
promoción sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.
 CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES
Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jóvenes, tercera edad,

profesionales urbanos, etc.) se puede diseñar una promoción interesante para este
segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.
46
5.4 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
 Los artículos promociónales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son curiosamente
menos atractivos para el consumidor.
 Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metálico que pueda ser
inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro en especie.
 Dentro de los premios en metálico, el interés se centra más en los premios pequeños
pero numerosos, que en premios importantes pero poco numerosos.
-Las promociones favoritas, por este orden:
-Sorteo con regalo.
-Regalo seguro.
-Descuento.
-Descuento con cupón.
-Más por el mismo producto.
47
CONCLUSIONES
I. CONCLUSIÓN GENERAL
 La promoción de ventas es dar a conocer los productos en forma directa y

personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a
vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en
el caso de la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los responsables de
mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros
elementos de la mercadotecnia.
La promoción de venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos
inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o venta personal,
normalmente lo hace de forma continua o cíclica; pero el empleo de los
sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia
suele ser de índole regular y su resultado es inmediato.
II. CONCLUSIONES ESPECIFICAS
 La Mezcla de Promoción está conformada por distintos medios los cuales

cumplen con un fin en común el cual es aumentar u optimizar el nivel de ventas
de una empresa como también realzar el nombre de la misma y afianzar la
confianza y preferencia de sus clientes lo cual resulta ser determinante en
muchos casos para la vida empresarial; el enfoque de la Promoción de Ventas
nos ha dejado claro lo importante que es mantener al cliente satisfecho con el
producto que este ha adquirido lo que se debe al valor extra que se le puede
agregar con las distintas técnicas que se han detallado.(Cap. I)
 Las técnicas de promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte
de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o
venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo, asimismo
48
pueden ayudar a combatir una actividad promocional por parte de la

competencia.(Cap. II)
 La investigación es una tarea muy necesaria porque permite tener información

amplia de los aspectos demográficos de los consumidores que va dirigida la
promoción y esto nos permitirá posteriormente diseñar una promoción que
vaya de acuerdo con el mercado objetivo. Por otro lado, desarrollar un plan de
promoción de ventas es vital para cualquier empresa, ya que éste nos permite
saber que técnica de promoción es la más adecuada para dicha entidad. Un
punto importante en el proceso de elaboración del plan de promoción de
ventas es el de elaborar un presupuesto. Este presupuesto valora
cuantitativamente el plan formulado y debe de ser acorde a la técnica
promocional a utilizar. Esto fuerza a la dirección a identificar los objetivos y las
técnicas de promoción de ventas que usarán para lograrlo. (CAP. III)
 En la fase de control de la campaña de promoción de ventas nos podemos dar cuenta

que el presupuesto se convierte en una herramienta muy importante de control. Con
él podemos ir comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando.
Después de dicha fase, se tiene que evaluar todo lo realizado en la campaña de
promoción de ventas, para saber si la técnica utilizada ha sido la más beneficiosa, y si
se ha logrado concretar los objetivos trazados. (Cap. IV)
 Todas las empresas desean tener una promoción de ventas eficaz y así lograr las metas
de ventas que poseen. En el presente trabajo mostramos algunos puntos claves, todos
ellos de creciente efectividad.(Cap. V)
49
BIBLIOGRAFÍA
 DÁVILA, MANERA Y PÉREZ (1999), “Marketing Fundamental”, Editorial Mc Graw Hill.

España.
 SCHOELL Y GUILTIANAN, Mercadotecnia. Conceptos y prácticas modernas. Tercera

edición.
 STANTON, ETZEL Y WALKER (2007), “Fundamentos del Marketing”. Editorial Mac.

Graw Hill. Decimocuarta edición.
 STANTON WILLIAM, Fundamentos de Marketing. Decimotercera edición.
LINKONOGRAFÍA
50

Trabajo de Mercadotecnia Final

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Trabajo de Mercadotecnia Final

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

LA PROMOCIÓN DE VENTAS MERCADOTECNIA

3.3 FASES DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS ......................................................................... 37

Al realizar la compra de producto mediante un plan de promoción se puede anticipar con

 El presente trabajo de investigación nos dará a conocer los conceptos utilizados

II. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar y explicar los componentes de la Promoción de Ventas como parte

1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Es importante este concepto antes de empezar el tema de investigación, por cuanto

1.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado, en el lugar adecuado

El productor encuentra diferentes vías de distribución o canales. Cada uno de

Los canales de distribución cumplen la función de logística, almacenamiento,

También proporcionan información de los consumidores.

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

1.2 MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la mezcla de

"Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de manera sistemática y

Jams Mair Me Daniel

"Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones

Lo podemos definir así:

Combinación de las variables de comunicación que la empresa utiliza para dar a

1.2.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa.

Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se refuerzan y

La publicidad llega a un gran número de persona a la vez, por lo tanto su

La publicidad se usa para atraer la atención, interés, deseo y acción (etapas

Los objetivos de la publicidad pueden formularse en términos de ventas

- Crear lealtad hacia la marca

- Facilitar las ventas

Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay dos tipos

Publicidad Institucional: que busca crear imagen y elevar la imagen de

Publicidad de producto: promueve los beneficios y características del

1.2.2.2 VENTA PERSONAL

La venta personal tiene ventajas como son las siguientes:

- En la venta personal se puede explicar y demostrar el producto o

- La venta personal es más efectiva para obtener una venta y conseguir

- Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales

- El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e

1.2.2.3 RELACIONES PÚBLICAS

Actividad de las relaciones públicas:

Exhibiciones, ferias, reuniones profesionales, comunicados de prensa, se

- Conferencia de prensa: Para anuncios importantes o entrevistas de

- Publicidad Institucional: Se hace énfasis en la imagen de la compañía.

- Visitas a la empresa: Estudiantes, científicos, clientes, distribuidores,

- Programas de decisiones: Entregas de premios, becas.

Es el conjunto de actividades basada en la exhibición para promover los

El Merchandising es la distribución de espacio, iluminaciones, decoración

En esta época de muchas competencias, de productos, similares el

Ventajas del Merchandising

- Ayuda a mejorar imagen

- Estimula la venta por impulso

- Apoya la promoción de venta

- Estimula los nuevos productos

El Merchandising se ha desarrollado tanto en los últimos años que se ha

1.2.2.5 PROMOCIÓN DE VENTAS

Es el ingrediente de la mezcla promocional que el empresario utiliza para

CARACTERÍSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Ventas Relaciones Promoción de

1.2.3 EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIÓN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su proceso de

1.2.4. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL

Cada empresa decide cómo combinar y en que intensidad los elementos de la

- Etapa del ciclo de vida del producto

- Tipo de decisión de compra