UNIVERSIDAD CONTINENTAL VIRTUAL

LECTURA SELECCIONADA N° 4

ASIGNATURA
ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Recopilado por:
Mg. Jesús Alberto Zamudio Santiváñez

Material recopilado con fines educativos

Docente: CPC. Manuel Christopher Curi Pérez
 La publicidad, entre la obligación y la responsabilidad

Las empresas no son entes morales, como dijera alguna vez el Nobel de economía y ultra con-
servador Milton Friedman. Son los dirigentes de las empresas quienes toman las decisiones,
morales o inmorales. Y lo que ellos determinan afecta no sólo a sus organizaciones, sino que
puede tener un impacto directo o secundario en otros públicos.

Personalmente me inclino por el concepto de Responsabilidad Empresaria, donde incluyo el más

amplio abanico de conceptos como el del Buen Gobierno Corporativo, La Conducción Responsa-
ble, La Satisfacción de Clientes y Proveedores, La Convivencia Ambiental y Social y la Contribu-
ción a una Mejor Calidad de Vida de las personas.

En cuanto a la Responsabilidad de la Publicidad, quisiera detenerme en solo dos conceptos: el

de “Obligación” y el de “Responsabilidad”.

La obligación tiene que ver con el sentido del tener que hacer. Es el vínculo jurídico que nos
constriñe en la necesidad de pagar algo según el derecho. En otras palabras, es ceñirme a la
norma (el vínculo jurídico) que me impone la ley. A nivel de Nación,
Provincia, Comuna o Empresa. Es lo que está escrito y por lo cual, si no cumplo, puedo ser
castigado. Con una multa, con la cárcel o con el despido laboral.

La responsabilidad tiene que ver con el sentido del deber. Con hacer bien, haciendo lo correcto.
Es decir, con el compromiso asumido y la deuda que emana de él. Es un concepto de carácter
ético. Si no cumplo con mi responsabilidad también puedo ser castigado pero con el dedo acu-
sador de mis superiores, de mis pares o de la opinión pública: con la crítica, el desprecio y
eventualmente con la caída de mi reputación.
También con el despido laboral.

Yo puedo tener la obligación –porque así lo dispone la ley- de respetar las luces de los semáforos,
pero tengo la responsabilidad de comportarme bien en el tránsito para evitar que ocurran acci-
dentes.

En términos generales si no cumplo con las obligaciones soy un irresponsable. Sin embargo,
como lo demostraron los juicios a ciertos militares, no existe la obediencia debida. Así como
nadie puede obligar a un subalterno a torturar a un enemigo, ningún jefe puede obligar a su
empleado a pagar una coima y amenazarlo con el despido si se niega a hacerlo.

En el mundo de la publicidad uno frecuentemente se queda con la impresión de que los objetivos
del marketing imponen a veces una suerte de obediencia debida. Todo parecería valer con tal
de lograr la meta. Algunas piezas publicitarias, aprobadas por los directores creativos, los direc-
tores de cuenta, los gerentes de publicidad y los directores de marketing – de los cuales lamen-
tablemente luego se tiene que ocupar el CONARP (Organismo regulador de control de la publici-
dad) – parecen que han seguido la cadena de mando de la obediencia debida.

La publicidad, como cualquier otra actividad implica obligaciones y responsabilidades.

Ahora, ¿cuáles son esas obligaciones y responsabilidades? y sobre todo ¿cuál es la diferencia?

El siguiente cuadro pretende ejemplificar unas y otras, según los públicos frente a los cuales la
publicidad tiene, o debería, rendir cuentas.
OBLIGACIONES RESPONSABILIDADES
Con el Accionista
OBLIGACIONES RESPONSABILIDADES
CON EL ACCIONISTA
La primera obligación de la publicidad es Ser eficiente. Esto significa para la pu-
con quien invierte en ella. Esto significa blicidad como herramienta, lograr sus
que debe ayudar a generar más ingresos objetivos al menos costo posible. No a
que la inversión que presupone. cualquier costo.

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 CON EL ANUNCIANTE
La comunicación de marketing tiene la La publicidad tiene la responsabilidad de
obligación de encuadrarse dentro del movilizar las mentes de los públicos a
marco de la estrategia del desarrollo y los que se dirige para que éstos recuer-
preservación de la reputación corpora- den una marca y la asocien con ciertos
tiva y someterse al gerenciamiento de atributos; para que cambien o refuercen
riesgos de la empresa como cualquier una actitud o para que tomen conciencia
otra actividad operativa. sobre algo. Lo que no puede la publici-
dad es pasar desapercibida porque
como decía Bill Bemach: “Si nadie nota
tu aviso, lo demás es pura teoría”.

Sin embargo, las estrategias creativas

no pueden desconocer el riesgo repu-
tacional que implica un aviso transgre-
sor o que resulta hiriente para alguna
minoría étnica, religiosa, sexual o con
discapacitados.

La frase de Ogilvy: “Nunca publiques un

aviso que no quisieras que vea tu fami-
lia” es una de las responsabilidades bá-
sicas de la publicidad.

CON EL CONSUMIDOR
La Ley 24.240 de Defensa del Consumi- La primera responsabilidad de la publi-
dor establece en su Capítulo II, Artículo cidad con el consumidor es no subesti-
41 que “quienes produzcan, importen, mar su intelecto.
distribuyan o comercialicen cosas o Muchos creativos y anunciantes tratan
presten servicios, deben suministrar a al consumidor como si fuera estúpido.
los consumidores o usuarios, en forma Si, por ejemplo, uno hablase con su mu-
cierta y objetiva, información veraz, de- jer como la televisión le habla al consu-
tallada, eficaz y suficiente sobre las ca- midor, estaría listo.
racterísticas esenciales de los mismos”.
Davil Ogilvy sostenía con ironía que “el
En su Artículo 8º se establece que “las consumidor no es un idiota. Es tu mu-
precisiones formuladas en la publicidad jer”.
o en anuncios prospectos, circulares u
otros medios de difusión obligan al ofe- Hoy en día las empresas compiten feroz-
rente y se tienen por incluidas en el con- mente mediante guerras de precios o
trato con el consumidor”. efectuando regalos o descuentos. Pero
el hecho es que solo consiguen impo-
nerse aquellas marcas que consiguen
crear una conexión emocional con el
consumidor. Y esa conexión la publici-
dad la logra por medio del misterio, la
sensualidad, la intimidad y el humor.

Mientras la ley nos habla de información

veraz, detallada, eficaz y suficiente, la
realidad es que los consumidores esta-
mos ahogados por exceso de informa-
ción: lo que nos gusta es que nos entre-
tengan, nos estimulen, que nos hagan
interesarnos pro algo. Pero con clase,
con dignidad, con respeto y con buen
gusto. No nos gusta que se nivele para
abajo. El mal gusto no está prohibido ni

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 será nunca objetado por el CONARP,
pero es imperdonable!
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III
CON LA COMUNIDAD
Así como tenemos la obligación de no Telebasura. ¿De quién es la culpa? ¿Del
verter efluentes en el Riachuelo también chancho o de quién le da de comer?
tenemos obligaciones respecto de la
contaminación visual de nuestras ciuda- Más allá de la calidad propia de los avi-
des, de nuestra comunidad. sos de televisión (que los hay excelen-
tes,buenos y malos), la realidad mues-
La resolución nº 20 de 2005 de la sub- tra que muchos de los programas de
secretaría de Control Comunal de la Ciu- muy bajo nivel que abusan del lenguaje
dad de Buenos Aires prohíbe taxativa- soez, la perversión y la violencia gratuita
mente la colocación ilegal de carteles para conseguir más puntos de rating,
publicitarios. son posibles porque están apoyados por
grandes presupuestos publicitarios. Es
Sin embargo, sólo en Buenos Aires y de obvio que aquí los responsables son
acuerdo a datos suministrados por el tanto los chanchos como quienes los ali-
Ente mentan.
Único Regulador de Servicios Públicos de
la Ciudad, hay 12.000 cuadras invadidas
de mensajes publicitarios, con 110.000
mil carteles, 2.600 esquinas con puestos
ambulantes y promotores, 500 colum-
nas ilegales en autopistas y otras 1.400
en las calles porteñas.

Pese a que la ONG Luchemos por la

Vida, viene desde hace tiempo alertando
que la invasión de carteles tiene una in-
cidencia muy grande en la distracción de
los conductores y en la generación de
accidentes – sobre todo en autopistas
como las Avdas. Lugones, Cantilo y la 25
de mayo; nadie, como en el caso del
Riachuelo, hace caso a la ley.

Ritter, M. (2006). La publicidad, entre la obligación y la responsabilidad. Disponible en http://www.adla-

tina.com/publicidad/la-publicidad-entre-la-obligaci%C3%B3n-y-la-responsabilidad

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