Resumen I3 Marketing

6.3. Desarrollo de productos nuevos

 Se desarrollan nuevos productos para seguir creciendo y reemplazar los que están en
declinación. Puede ser por adquisición o desarrollo propio.

6.3.1. Distintos tipos de nuevos productos

 Nuevos-nuevos: producto crea nuevo mercado (10%)

 Nueva línea de productos: le permite a la empresa entrar a mercado existente (20%)
 Nuevo producto: se agrega nuevo producto a línea de productos existentes (26%)
 Mejora de un producto existente (26%)
 Reposicionamiento: un producto existente se orienta a mercado nuevo (7%)
 Reducción de costo: producto hace lo mismo, pero cuesta menos (11%)

6.3.2. El dilema del desarrollo de nuevos productos

 Si no se desarrollan nuevos productos, empresas quedan obsoletas y pierden su capacidad de

compartir. Alto % de productos nuevos fracasa (40% en mercados de consumo, 20% en
industriales y 18% en servicios)
 Business Week: recomendaciones para nuevos productos
1. Pregúntele a sus clientes
2. Fije metas realistas (fracasos pueden ser por metas no realistas)
3. Rompa divisiones (intervienen distintos departamentos)
4. Cree barreras (evitar que ideas malas lleguen por inercia)
5. Ojo con los test
6. Haga post-mortems
 Dos formas de mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Adecuar la organización: mantener intacta la estructura funcional, reasignando en
forma temporal al personal que trabaja en nuevo producto. Reemplazar la organización
estrictamente funcional por otros esquemas, como estructura matricial.
2. Usar técnicas más adecuadas en cada etapa del proceso de desarrollo

6.4. Etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos

6.4.1. Generación de Ideas

 Es lo más difícil, pueden dar ideas los consumidores, científicos e ingenieros, análisis de la
competencia, vendedores y distribuidores, gerencia

6.4.2. Pre-selección de ideas

 Eliminar ideas que se ven menos prometedoras. Errores: desechar una buena idea o invertir en
una mala. Conviene ponerle notas ponderadas a las ideas
6.4.3. Desarrollo y prueba de concepto

 Idea más elaborada expresada en términos de necesidades del consumidor. Se pueden probar
con consumidores potenciales para determinar cuál es más prometedor. Si ninguno es atractivo,
terminar desarrollo de producto.

6.4.4. Desarrollo de la estrategia de marketing

 Determinar tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo; posicionamiento del

producto y objetivos en los próximos años; precio, estrategia de distribución y presupuesto del
primer año y utilidades a largo plazo.

6.4.5. Análisis financiero

 Basa en resultados etapas anteriores y se agrega estimación de ventas y costos

 Estimación de ventas: saber si producto se compra una vez (casa, educación), infrecuentemente
(auto o refrigerador), frecuentemente (jabón, pasta)
 Costos y utilidades: estimar costos requiere de investigación y desarrollo, finanzas y marketing.
Luego se estiman utilidades.

6.4.6 Desarrollo del producto

 Se desarrolla prototipo funcional. Muchas veces aquí se descubre que no es factible fabricar el
prototipo de acuerdo a los requerimientos del concepto.

6.4.7. Prueba de mercado

 Prueba de mercado para productos de consumo: Se pretende medir ventas por primera vez, las
ventas de repetición y la frecuencia de compra. Se introduce el producto en cierta área
geográfica limitada que se supone representativa del país. Hay mercados laboratorios
(pequeñas ciudades en EEU que almacenan información de compra)
 Prueba de mercado para productos industriales: ofrecer el producto a clientes importantes

6.4.8. Comercialización

 Etapa de mayor costo

 Principales decisiones:
1. Tamaño y localización planta
2. Cuándo introducir
3. Dónde introducir (se busca introducir de forma más amplia posible, muy caro)
4. A quien orientar (mercado objetivo)
5. Cómo introducir el producto (estrategia de marketing)
7. productos y servicios

7.1. Introducción

 Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida en un mercado para que sea vista, adquirida,
usada o consumida y que podría satisfacer deseo o necesidad.

7.1.1. Cinco niveles de un producto

 Beneficio básico (ej.: algo para hacer hoyos)

 Producto genérico: forma más fácil de entrega beneficio básico (ej.: taladro simple)
 Producto esperado: incluye todos los atributos que cliente espera (ej.: taladro con velocidad
variable y reversible)
 Producto aumentado: entrega algo extra, diferente (ej.: mejor servicio técnico)
 Producto potencial: todas las posibles extensiones y transformaciones que pueda experimentar
el producto a lo largo del tiempo.

7.1.2 Jerarquía de productos

 Productos de una tienda tienden a estar relacionados entre si

1. Necesidad
2. Familia de productos (tipo de producto que satisface necesidad)
3. Clase de productos (grupo de productos dentro de una familia que tienen coherencia
funcional)
4. Línea de productos (grupo de productos dentro de una clase que están muy
relacionados)
5. Tipo de productos (ítems dentro de una línea de productos que comparten distintas
formas posibles)
6. Marca (nombre asociado a uno o más ítems en línea de productos)
7. Ítem (unidad dentro de una marca o línea de productos que puede ser distinguida por
su tamaño, precio, apariencia, etc.)

7.1.3. Esquemas de clasificación de productos

 Clasificación de productos:
1. Bienes durables (se usan largo tiempo, requieren venta personal y servicio), no
durables(se consumen relativamente rápido) y servicios (actividades que producen
beneficios o satisfacción)
2. Clasificación de bienes de consumo: bienes de convivencia (se adquieren con frecuencia,
inmediatamente y con mínimo esfuerzo comparativo y de compra).
 Artículos principales: consumidores compran sobre bases regulares
 Bienes de impulso: adquiridos sin ninguna planeación o esfuerzo de búsqueda,
consumidores no suelen buscarlos
 Bienes de emergencia: adquiridos cuando existe una necesidad urgente
  Bienes de compra: consumidor selecciona y compra sobre bases de
adecuabilidad, calidad y precio.
 Compras esenciales: bienes con características únicas y/o identificación de
marca por los que un grupo importante de comprados están dispuestos a hacer
esfuerzo especial de compra
 Compras no deseadas: bienes necesarios pero que no piensa adquirir o los
posterga indefinidamente.
3. Clasificación de bienes industriales: según forma en que usan en el proceso de
producción y costo relativo.
 Materiales e insumos: se usan para fábricas un producto. Materias primas y
materiales, o partes manufacturadas
 Instalaciones y equipos: se integran parcialmente al producto terminado.
 Servicios e insumos de mantención: no forman parte del producto terminado.
Servicio incluye mantenimiento y reparación.

7.2. Surtido de producto

 Es el conjunto de todas las líneas de productos e ítems que un vendedor ofrece a sus clientes.
 Dimensiones: Amplitud (número de líneas de producto), longitud (número de ítem),
profundidad (variantes de producto), consistencia (relación con requerimientos de producción,
canales de distribución, etc.)

7.3. Línea de productos

 Es un grupo de productos que funcionan de forma similar, se venden a los mismos

consumidores en mismo tipo de tienda o tienen precios similares

7.3.1. Análisis y modelamiento de una línea de productos

 Evolución de las ventas y utilidades. Se complica por interacciones producidas en distintos

productos de una línea.
 Canibalizacion: parte de las ventas de un producto surgen a costa de otros productos de la línea.
Se produce si el precio del nuevo es menor
 Es importante estimar el efecto que hay sobre las ventas y utilidades de la línea de productos el
introducir un nuevo producto. Se debe:
1. Predecir las ventas de cada producto de la línea suponiendo asignación de recursos
individual (estimación inicial de ventas)
2. Calcular los costos de la línea sumando los componentes de valor agregado
considerando costos compartidos y economías de ámbito que puedan haber. (esto + lo
anterior = utilidades de la línea)
 3. Estimar efecto de agregar productos a la línea desarrollando curvas de ciclo de vida para
cada producto nuevo, y luego reduciendo las estimaciones de ventas de productos
existentes.

7.3.2. Longitud de línea de productos

 Tener muchos ítems es caro, pero pocos ítems puede crear insatisfacción y preferencia por otra
compañía.
 Con el tiempo la longitud tiende a aumentar porque es más fácil crear que eliminar.
 Estirar línea de productos: abarcar un rango más amplio que el actual. (productos más baratos o
más caros. EL problema es que parte de los que compran más barato podrían haber estado
dispuestos a pagar más caro). Estirar la línea hacia arriba es más difícil.
 Rellenar línea: usada para tapar agujeros que pueden ser usados por la competencia para
penetrar en el mercado.

7.3.3. Modernización

 Todos los productos se deben modernizar, en alta tecnología es constante (es frecuente que
cuando se lanza una versión, ya se trabaja en el remplazo).
 Muchas veces no se alcanza a amortizar las inversiones requeridas.

7.3.4. Destaque

 Ofrecer un producto en condiciones ventajosas para atraer clientes.

 Minoristas usando productos gancho para atraer clientes al local.

7.3.5. Reducción

 Eliminación de productos por declinación de ventas o escases de recursos para producción

7.4. Productos individuales

7.4.1. Atributos del producto

 Calidad (Mercedes Benz), funcionalidad (Microsoft con Office) y estilo y diseño (Braun, Apple) de
producto.

7.4.2. Marca

 Nombre, símbolo, diseño o combinación de éstos para identificar bienes o servicios de un grupo
de vendedores y distinguirlos de la competencia.
 Potencialidades:
1. Facialita al vendedor procesamiento de órdenes y localización de problemas
2. Proporciona protección legal a las características únicas del producto
3. Permite atraer a consumidores leales y rentables
4. Ayuda al vendedor a segmentar los mercados (P&G puede vender más de una marca de
detergente, dirigida a distintos segmentos)
5. Ayuda a formación de la imagen corporativa-; con el nombre de la empresa, colaboran
anunciando calidad
  Logotipo es la representación visual de la marca.
 Tipos de marca
1. del fabricante (IBM, Nestlé)
2. con licencia (Dio), fabricante paga licencia para poner marca a productos
3. del vendedor o distribuidos (Sears con Kenmore y Craftsman)
4. asociadas a distribuidores (distribuidores deben encontrar proveedores calificados que
puedan entregar calidad consistente, ordenar grandes cantidades y gastar más en
inventarios). El poseedor de la marca privada tiene posibilidades de cargar un precio
reducido y lograr alto margen de utilidad.
 Guerra de marcas: competencia entre marcas de fabricantes y de distribuidores. Los
distribuidores tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y crear confianza
del consumidor.
 Cuando intermediarios ganan terreno a fabricantes, los últimos se inclinan a gastar más en
publicidad dirigida al consumidor y en promoción para mantener una preferencia de si marca,
por lo tanto, el precio es elevado. Los distribuidores masivos los presionan para que destinen al
mismo tiempo más promoción en bonificaciones y regalos para obtener un espacio adecuado en
estanterías.
 Una marca tiene un valor económico que puede llegar a ser alto, pero su cálculo en general se
realiza con análisis financiero, de mercado y riesgo de marca. Financiero: empresa se transa en
la bolsa para contar con una estimación de valor de mercado, que se compara con el valor de
contabilidad y la diferencia refleja valor de intangibles, donde la marca es uno de los más
importantes, pero debe estimarse por análisis de riesgo de la marca.
 Distintas estrategias empleadas
1. Marcas individuales (OMO, Rinso, Dorina son de Lever): empresa no vincula su prestigio
a la aceptación del producto, si fracasa el nombre del fabricante no se ve
comprometido.
2. Misma marca para todos los productos (Hyundai): costo de introducción del productor
es menor, existe el riesgo de que solo se espere una misma calidad para todos los
productos.
3. Marcas distintas para líneas de productos (Savory y Nido de Nestlé)
4. Nombre de empresa junto con nombre particular (Kellog's Rice Crispies): da legitimidad
e individualización. Se aprovecha el prestigio de la marca.
5. Extensión de la marca (helado Quick de Savory): empresa puede usar marca nominal
sólida para dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto y ahorra costos de
publicidad. Puede usarse el nombre de la marca en un producto que decepcionara al
consumidor.
6. Estrategia multimarca (varias marcas para un mismo producto): Más espacio en
estanterías (aumenta dependencia del minorista), consumidores leales no cambiaran de
marca y existen otros que les gusta cambiar de marca a los que se les ofrece, nuevas
marcas produce emoción y eficiencia en la organización fabricante, se posiciona a cada
marca de manera que capture diferentes segmentos del mercado., se crea la ilusión de
un mercado más competitivo de lo que es. La desventaja es que obliga a invertir en
montos superiores en publicidad, ya que cada marca debe ser independiente.

7.4.3. Empaque y Etiqueta

 Empaque primario: es la parte más importante (botella). Empaque secundario: protege al

primario, se bota (caja de cartón). Etiqueta: impresa en el empaque.
  Envases bien diseñados pueden crear valor conveniente para el consumidor y valor promocional
para el producto.

 Factores que contribuyen al uso de envase:

1. Autoservicio: envase debe ser capaz de mostrar el producto y explicarlo sin ayuda de
vendedor
2. Imagen de la empresa y marca
3. Innovaciones: en industria de alimentos los envases pueden contribuir a la calidad del
servicio, manteniendo fresco por más tiempo.
 Diseño de envase debe contemplar pruebas de ingeniería, visuales, distribución y reacción.
 Las funciones son identificar, describir (instrucciones), promover (vender el productos) y cumplir
restricciones legales (cigarros e ingredientes)

7.4.4. Servicio

 dependen en buena medida de las características del producto.

 Bienes intangibles (jabón, pasta de dientes): no hay servicio
 Bienes intangibles con servicios (auto con garantía, computadores con instalación): los primeros
son más importantes que los segundos. Los servicios sirven para diferenciar productos.
 Servicios con bienes anexos (vuelos aéreos, material impreso en un seminario): los primeros son
más importantes que los segundos
 Servicios puros (estudiar en la U, ir al cine): no hay bien tangible.

7.5. Productos-Servicio

 Para los últimos dos casos del 7.4.4

 Un servicio es una actividad o beneficio ofrecido por una entidad, que es esencialmente
intangible y que no resulta en un cambio de propiedad de algún bien.

7.5.1. Características de los servicios

 Intangibilidad: no se pueden tocar no ver. La estrategia es tangibilizar los servicios intangibles.

 Inseparabilidad (es inseparable de los proveedores): Se ataca tratando de aumentar la eficiencia
del proveedor del servicio.
 Variabilidad (calidad es variable): es mayor que la de los bienes y tangibles
 Perecibilidad (no se puede guardar): imposibilita almacenar servicios. Se ataca por medio de
precios diferenciados en horarios o fechas de baja demanda.

7.5.2. Las 7 Ps del marketing de servicios

 Personas: aquellas directa o indirectamente relacionadas con el consumo de servicios

(empleados y otros clientes)
 Procesos: procedimiento, mecanismo y flujo de actividades por el cual los servicios son
consumidos.
 Evidencia física: entorno en que el servicio es entregado. Incluye bienes tangibles que ayudan a
comunicar y entregar el servicio.
8. Precios

 Política que puede ser dinámica y compleja para determinar el monto que paga el comprador y
recibe el vendedor

8.1. Fijación de precios

 Antiguamente se usaba fijación de precios por negociación, la idea de precio único es reciente
 Es, generalmente, el más fácil y rápido de modificar.
 Errores:
1. Precio demasiado orientado al costo más algo
2. No se revisa el precio con frecuencia para aprovechar fluctuaciones de mercado
3. se determina el precio en forma independiente de otros elementos del marketing mix
4. No se varía lo suficiente el precios para distintos segmentos de mercado
 Procedimiento de Kotler en 6 etapas siguientes.

8.1.1. Selección del objetivo

 Hay distintos objetivos, uno puede ser sobrevivir, pero el más citado es maximizar utilidades,
aunque generalmente se refiere a CP y debiera ser LP. Por ello se usan otros objetivos como
aumentar la participación de mercado y liderar en calidad.

8.1.2. Determinación de la demanda

 Es importante de ver cómo afecta el cambio de precios a la demanda, depende del tipo de
competencia del mercado. En monopolio es fácil y es probable que este regulado. en
competencia perfecta, el mercado dicta el precio. En oligopolio se usa método experimental,
pero es caro y difícil ya que hay que mantener bajo control las otras variables como gasto
publicitario, situación económica, competencia, etc.
 Elasticidad precio-demanda

8.1.3. Estimación de costos

 Ideal es tener función de costos que indique los costos totales de producción.

8.1.4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia

 Hay que considerar diferencia entre ambos, considerar valor percibido por el consumidor con
respecto a los productos de la competencia y el de la empresa.

8.1.5. Selección de un método de fijación de precios

 Método más usado es el costo más un cierto margen (justo), pero no toma en cuenta demanda
ni competencia.
  Análisis de equilibrio: se determina el precio mínimo para operar sin pérdidas. Puede ser usado
como cota inferior y para cuando es necesario usar el mínimo precio.
 Valor percibido: cobrar en función de lo que el cliente percibe que vale el producto.
 En competencia perfecta precio esta fijo
 Licitación: se determina de forma competitiva.

8.1.6. Selección del precio final:

 Los métodos anteriores dan precio sugerido para el final. Considerar

1. Impacto psicológico: mientras más caro mejor.
2. Políticas de precios de la empresa: precios consistentes con los de la empresa. Si precios
son altos, no es conveniente fijar precios bajos
3. Impacto del precio en otras entidades: enteren cuenta el precio de los distribuidores
mayoristas y minoristas. Distribuidores ganan un porcentaje.

8.2. Modificación de precios

 Se fija una política de precios que se puede modificar según diversos factores:

8.2.1. Fijación de precios geográfica

 Según FOB (se cobra el flete), usar un precio único, precio por zona

8.2.2. Política de descuentos

 Descuento por pago al contado, volumen, estacionalidad

8.2.3. Precio para promociones

 Se baja el precio de forma temporal, o se damas cantidad por el mismo precio

8.2.4 Precios discriminatorios

 Distintos precios a distintas personas. Descreme de mercado.

1. Cliente (médicos que cobran menos)
2. Producto (pasajes primera clase)
3. Ubicación (teatros y estadios)
4. Tiempo (horarios en cine)
 Se deben dar condiciones:
1. Mercado debe ser segmentable con distintas intensidades de demanda
2. Miembros de segmento más bajo deben estar imposibilitados para revender el producto
al segmento más alto
3. Competidores no deben estar en condiciones de vender por debajo de la firma al
segmento de precio más alto
4. El costo de segmentación y política del mercado no debe exceder el ingreso adicional
derivado de discriminación de precios
5. Practica no debe alimentar resentimiento cliente
6. Forma específica de discriminación no debe ser ilegal

8.2.5. Precios de nuevos productos

  Descreme de mercado o penetración de mercado. Si existe un producto parecido, se introduce a
menor precio

8.2.6 Precios dentro de un surtido de productos

 Tomar en cuenta el conjunto de todos los productos relacionados.

 A veces se ofrecen productos que usan insumos, como cámaras fotográficas o maquinas de
afeitar. Con ello se pofrece un precio mas bajo y se gana con insumos.

8.3. Iniciacion y respuesta ante cambios de precio

8.3.1. Rebaja en los precios.

 Solo se debe llevar a cabo si se esta dispuesto a empezar una guerra de precios o si la
competencia no reaccionara.
 Puede ocurrir por exceso de capacidad de producción o si la firma necesita negocios adicionales
y no puede generarlos mediante incremento de esfuerzo de ventas. Ta,bien puede ser por una
declinación de la participación de mercado o para obtener un dominio a través de menores
costos de producción.

8.3.2. Aumento de precios

 Inflacion, aumento de materia prima o cuando demanda supera la oferta.

 Se debe decidir si es aumento gradual o de una sola vez
 Se puede responder a un alza en los costos sin modificar precios al redicir costos, sustituir
materiales, quitar o reducir servicios, ofrecer menores tamaños y modelos y rear nuevas marcas
mas económicas.

8.3.3. Reacciones de los compradores antes cambios en los precios

 Una reducción de precio puede itreprestarse como substitucion por modelo nuevo, el articulo
tiene alguna falla yno se vende bien, la firma tiene problemas financieros.
 Un incremento de precio a veces puede ser interpretado como mejor calidad

8.3.4. Reacciones de los competidores antes cambios de precios

 Hay que anticipar esta respuesta, evaluando que han hecho en ocasiones similares, cual es la
situación en la que se encuenran, que personalidad tiene el gerente de la competencia.

8.3.5. Respuesta ante cambios en los precios

 Cuando hay homogeinidad de producto empresa debe enfrentar la reducción de precios. Debe
buscar un agregado en s producto.
 No homogéneos tienen mayor amplitud para reaccionar
 Antes de reaccionar ay que evaluar a qué se deen los cambios, si son permanentes o
temporales, cómo afectarab las ventas si no respondo, que harán los otros si respondo con una
reducción de precios
 Alternativas: mantener precio, elevar calidad percibida, reducir precio, aumentar precio y
calidad, introducir ina línea de batalla de bajo precio.

9. Promocion
 Empresas quieren comunicarse con sus clientes objetivo. Se debe responder a quién se orienta,
qué se quiere comunicar, c+oomo se debe comunicar. Normalmente se subcontrata a un
intermediario especializado, pero las primeras dos preguntas las responde la empresa.