La investigación de mercado tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil

para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para
la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Objetivo social: satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante producto
o servicio.
Objetivo económico: determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener la
empresa dentro del mercado real o potencial y diseñar el sistema adecuado a seguir.
Objetivo administrativo: ayuda a la empresa y su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de recursos y elementos de la empresa para que lleve el
producto correcto al consumidor final.
Importancia de la investigación de mercado: surge como una herramienta de solución para
muchos escritores y directores personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de
le mercadotecnia ya que son ellos quienes enfrentan los problemas: con base en la
investigación de mercados se toman las decisiones adecuadas para alcanzar las meas
deseadas.
Limitación de la investigación de mercado:
 El desconocimiento, no comprender lo que es la investigación de mercados
 Su alto costo de aplicación
 La diferencia existente entre concepción de estudio y ejecución
 La falta de personal autorizado
 El tiempo en que se debe llevar a cabo
Tipos de investigación de mercados
*Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que
se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso
corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre los consumidores,
preferencias, situación económica, etc.
*Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se
realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer
conclusiones concretas y estadísticas.
*Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se realiza
a través de empresas que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto
los vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara.
Pero permite obtener información muy interesante, seria y veraz.
*Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de
investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo que cualquier
persona tiene acceso a ella
*Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector
geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios en las preferencias,
nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan afectar o alterar los gustos
*Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan ciertos
experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reacción ante varias acciones
comerciales.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo
es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para
ello, se diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de
la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación.
Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación
en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b)
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La preparación
de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta
los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
Métodos para recabar información
Observación es una situación real, clasificando y consiguiendo los acontecimientos
pertenecientes de acuerdo con algún esquema.
Encuesta: consiste en obtener información de los gustos de estudio proporcionada por ellos
mismos, sobre opiniones o sugerencias
Entrevista: es la comunicación establecida entre el investigador y el objeto que de estudio
a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planeadas
Cuestionario: es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso destinado a
obtener respuestas sobre el objeto de estudio.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACION:
Variables conductuales: la conducta de las personas dirige su comportamiento y guía sus
acciones de compra. Aquellas variables conductuales que pueden influir en la percepción
que el cliente tiene acerca de un producto
Variables socioeconómica: el poder adquisitivo del cliente va a delimitar su preferencia
acerca de un producto, en relación a la cuantía económica de su precio
Variables demográficas: es un factor muy importante porque condiciona el estilo de vida y
por lo tanto el producto que va a resultarle atractivo.
Requisitos para la segmentación
1) El volumen de los segmentos debe ser considerable
2) Deben ser de fácil identificación y con características bien definidas.
3) Deber ser fácilmente analizados y servidos, es decir se capaces de llegar a ellos
4) Deben haber diferencias entre cada segmento
5) Debe existir cierta congruencia entre el segmento, servicio ofertado, imagen y
posicionamiento de la empresa.
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en grupos
menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en común; éste es
sólo el primer paso para generar una estrategia de marketing.
Segmentación Geográfica.
Se entiende que las personas que viven en una misma área comparten las mismas
necesidades y deseos, que a su vez son distintas a las de otras personas de otros lugares.
Dado que las condiciones de vida son diferentes, los requerimientos de las personas
cambian en medida de lo que su contexto les demande. Para alcanzar a estos segmentos
basta con usar los medios de comunicación locales, como el periódico, revistas, la TV o el
radio.
Segmentación Demográfica.
Aquí es donde hablamos de la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación;
todas estas características ayudan únicamente a localizar el “mercado meta” ya que sus
variables son más fáciles de medir por el simple hecho de ser más objetivas; estas variables
revelan tendencias continuas, lo que convierte a cierto tipo de consumidores en un
segmento de mercado decisivo de compra.
Segmentación Psicológica.
Se define por aquellas cualidades de carácter interno, es decir las motivaciones, la
personalidad, las percepciones, el aprendizaje, actitudes entre otras cualidades cognitivas;
este tipo de segmentación ayuda a describir la forma en que piensa y siente el consumidor.
Segmentación Sociocultural.
Aquí se toman en cuenta las variables sociológicas y las antropológicas para poder
subdividir en segmentos los mercados con base en la etapa del ciclo de vida familiar, la
clase social, los valores culturales, las afiliaciones subculturales y la membresía
transcultural.
Fases cronológicas
1) Definir objetivo: dentro de este proceso se decidirá qué es lo que se quiere conocer
la investigación y establecer los posibles procedimientos de acción y seleccionar el
más idóneo para el propuesto.
2) Fijación del presupuesto: es necesario si decidir si la investigación va a ser realizada
por la propia o por otro organismo diferente, es necesario reunir todos los elementos
necesarios para poder fijar los precios, como son: personas necesarias para la
ejecución del trabajo, papelería, teléfono.
3) Determinar el tiempo en que se va a realizar la investigación: es necesario medir
con la precisión que pueda hacerse la misma ya que si se realiza en un tiempo
menor, el presupuesto será reducido en forma considerable.
 4) Preparación de cuestionarios: para iniciar este procesos es necesario tener en
mente la forma en que van a ser contestados existiendo 4 modalidades diferentes a
saber: por teléfono, por correo, en el envase del producto y a través de entrevistas
personales.
5) Características que deben reunir los cuestionarios: los cuestionarios deben reunir
las siguientes características:
Las preguntas deben ser hechas de acuerdo con los objetivos de la investigación, Deben
ser claras, Deben ser breves, Concretas, Lógicas
6) Partes de que consta un cuestionario: las parte de que consta son:
 Datos básicos, en los que se incluye: edad, estado civil, ocupación, nacionalidad,
nivel socioeconómico.
 Observaciones y comentarios
 Fecha en que realizo la entrevista
7) Proceso que se debe seguir en la preparación de un cuestionario
 Clasificar todos los datos que sirven de base y objetivo para la investigación
 Recabar todas las informaciones que sean necesarias para conocer los
objetivos del estudio
 Ponerse en el lugar del entrevistado para la elaboración de las preguntas
 Redactar las preguntas gramaticalmente y por orden de importancia
8) Exploración: después de elaborar los cuestionarios el director llevará una
exploración que tendrá por objeto darse cuenta de la necesidad de profundizar el
estudio y conocer si los cuestionarios cumplen con su cometido.
9) Determinación de las fuentes de información: se dividen en dos grandes grupos:
 Fuentes primarias que son aquellas que proporcionan datos a través de la
contestación de cuestionarios
 Fuentes secundarias que proporcionan datos diferentes a los que se obtienen a los
cuestionarios a través de diferentes organismos
10) Población o universo: es la totalidad de las personas que interesan a la investigación
11) Muestra: se escoge de entre la población a aquellas que representen a la totalidad
12) Características que debe reunir la muestra
 Representativa (mismas cualidades)
 Ser suficiente (la cantidad debe ser el mínimo)
13) Métodos para seleccionar la muestra:
Azar o probabilidad, Cuotas
14) Estratificación de la muestra
Clase pobre, Clase media inferior, Clase media superior, Clase rica
15) Presentación de informe final: el informe debe tener lenguaje adecuado y claro,
sencillo, concreto, claro, breve, emplear caracteres tipográficos variados.