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ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

El enfoque cuantitativo, o de operaciones


totales, representa la aplicación de la
mercadotecnia a los recursos
administrativos más recientes, tales como
las técnicas para la toma de decisiones.
El enfoque por funciones hace hincapié en
la administración de la mercadotecnia de
acuerdo con las actividades de las
funciones que se ejecuten para lograr los
objetivos de la mercadotecnia
El enfoque de costos pone interés
especial en los costos de
mercadotecnia; sobre esta base se
hacen comparaciones, influencias y
decisiones. Se utilizan medidas
cuantitativas, en especial las que
corresponden a gastos monetarios.
El enfoque histórico analiza las
tendencias y desarrollo de la
mercadotecnia junto con las razones
para cambios.
Si se empela un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una
institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Finalmente, el enfoque por artículo, considera la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.
Así, consideramos la mercadotecnia como un proceso de análisis de oportunidades,
de elegir objetivos, de formular estrategias, de hacer planes y de llevar a cabo la
realización y control de actividades comerciales, en función de regular el nivel, el
momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que ayuden a la empresa a
lograr sus metas.
La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas:
 v Planeación de la mercadotecnia.
 v Dirección de la mercadotecnia.
 v Control de la mercadotecnia.
 v Organización de la mercadotecnia.
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos
que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe
centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto
es una de las filosofías mas antiguas que guían a los vendedores.
EMPRESA PLANEACIÓN Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
El concepto de estrategia es antiguo,
originario del campo militar, y ya desde los
tiempos de la antigua Grecia este concepto
tenía altos componentes de planeación
como de toma de decisiones o acciones.
La estrategia puede definirse a partir de dos
perspectivas:
 Desde la perspectivas de lo que una
organización pretende hacer.
 Desde la perspectiva de lo que
finalmente una organización hace.
En la primera perspectiva, la estrategia es
“el programa general para definir y alcanzar
los objetivos de la organización y poner en
práctica su misión”. En esta definición, el
vocablo programa implica un papel activo,
racional y bien definido que desempeñan
los administradores al formular la estrategia
de la organización.
En la segunda perspectiva la estrategia es
“el pa trón de las respuestas de la
organización a su ambiente a través del
tiempo”. Toda organización cuenta con una estrategia (no necesariamente eficaz),
esta visión de estrategia es aplicable a las organizaciones cuyos administradores
son reactivos, aquellos que responden pasivamente y se ajustan al entorno solo
cuando surge la necesidad.
Se introducen en este campo diversos criterios como:
La determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para
alcanzarlos, o sea, expresa lo que quiera hacer la empresa en el futuro, lo que define
la estrategia empresarial como “la dialéctica de la empresa con su entorno”.
En tal sentido, define como “explicita los objetivos generales de la empresa y los
cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales
de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de esta en el medio
socioeconómico”.
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo
compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propósito de darle a la organización una dirección unificada.
La estrategia empresarial se propone explicitar las grandes opciones de la empresa
que orientarán, de forma determinante, las decisiones de la empresa sobre
actividades y estructura de la organización, y así mismo fijar un marco de referencia
en el cual deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá
durante un determinado periodo temporal.
GERENTE IDEAL
Sin lugar a duda, la economía ocupa un tema central en la vida de la inmensa
mayoría de las personas, por tanto,
ocupa mucho de nuestro tiempo. No
obstante, parece que olvidamos que el
problema económico adquiere
calificación de problema precisamente
por sus efectos sociales, ya que de no
ser por estos, devendría en temas casi
abstractos. Si coincidimos en este
punto, muy posiblemente coincidamos
también en que el objetivo del
management es, en primera instancia,
económico, en cuanto a la reiterada
maximización de resultados, exigible
precisamente por las connotaciones
sociales que tiene la destrucción de
valor o, por el contrario, su eventual
creación, po r tanto el objetivo final es
claramente social.
De lo antedicho, inferimos fácilmente
que el management cumple, o mejor
dicho, debe cumplir una clara función
social que pasa por la preservación y construcción de valor económico, como única
vía de progreso social en un modelo político social, prácticamente mundial, que
pone la lógica económica en el centro de la ideología hoy predominante. Ahora bien,
dentro de esta lógica queda claro que cualquiera de los procesos bajo estudio en
este trabajo están en condiciones óptimas de crear o de destruir valor en función a
la capacidad de gerenciamiento de quienes los conduzcan, más, obviamente, su
capacidad moral, capacidades éstas que, lamentablemente, no van siempre de la
mano. De esto surge claramente que el gran tema es precisar cuáles son las
habilidades esenciales para gerenciar, por cuanto el proceso de gerenciamiento,
más allá del trabajo en equipo, es un proceso individual que se centra en la figura
del gerente, palabra con la cual resumiremos las expresiones ejecutivos,
responsables, funcionarios e incluso empresarios, ya que el gerente es el ser
mitológico por excelencia del mundo de los negocios.
Ahora bien, la visión no sirve si no se complementa con otros elementos, el
establecimiento de la visión supone poder precisar “adónde ir”, pero el establecer el
cómo llegar hasta allí pone directamente en contacto con la “estrategia”, lo que
refleja claramente que este gerente ideal, a la altura de las responsabilidades que
se pondrán a su cargo, también tiene que tener actitud estratégica, para evaluar
dónde y cuándo usar las herramientas disponibles.
ENFOQUE DE NEGOCIO
Enfoque, término que significa literalmente
“concentrar” en un punto determinado un haz
de luz, pero de la alegoría luminosa, vayamos
mejor a la concepción de Bunge, que insiste
en la orientación de determinados
conocimientos hacia un objetivo final. Bien si
el objetivo son los negocios, entonces nos
referimos a “orientar” el conocimiento y
habilidades empresariales hacia los objetivos
del negocio, obviamente estas habilidades
residen en las personas que conforman las
organizaciones comerciales.
¿Cómo enfocamos los negocios?
Cada organización comercial se estructura
de manera tal que resulte “eficiente” para
alcanzar los objetivos del negocio que
desean desarrollar; por ejemplo una
panadería, buscará equiparse con nuevos
hornos y amazadoras y mezcladoras
(capital), junto con panaderos
experimentados y “juniors” (mano de obra),
para la producción de panes y otros derivados como pasteles, de modo tal que su
oferta sea consistente con la demanda de su mercado, esto significa que tenga
ingresos que le permitan recuperar costes y la inversión comprometida. Otras
organizaciones como una tienda detallista, buscará que la combinación de
productos que oferta sea atractiva al consumidor y le genere ingresos suficientes
para mantener la operación y obtener una rentabilidad superior a la que obtendría
contra un depósito bancario o invertir en instrumentos financieros.
¿Pero dónde está el enfoque en esto? Bien vale la pregunta, porque el enfoque es
parte del liderazgo que debe de tener una organización para alcanzar sus objetivos;
así el enfoque se asocia al plan de negocios y sirve como semáforo que guiará a la
organización a no desviarse del plan original, hasta alcanzar determinados niveles
óptimos de crecimiento comercial.
Muchas de las empresas transnacionales tienen muy claro este asunto, ellos utilizan
métricas como la Contribución Marginal del producto, esto es contablemente, la
diferencia entre la ventas brutas menos los costes variables
Cuando la empresa comercial o manufacturera opera en mercados de proyectos,
donde no hay un flujo recurrente de ventas, sino que los flujos son variables, ocurre
que el enfoque es mucho más estricto, aquí no hay lugar a variaciones, sino que se
tiene que ser muy preciso para alcanzar los objetivos pre planificados, esto obliga a
utilizar los recursos de la empresa de manera mucho más eficiente y a gasto
“dirigido” a promover un mayor acercamiento de la empresa al negocio.