5 Fases en el proceso de

decisión de compra según Kotler

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En el punto de venta la toma de la decisión de compra es muy importante, es lo más importante,

por eso hemos de conocer bien qué motiva al consumidor a realizar el acto de comprar.
Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra se desarrolla en 5 etapas:
1- Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción y
busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas necesidades se consigue mediante
anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc.
2- Buscar información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de manera
pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio publicitario. O de manera activa,
buscando información en internet, pantallas interactivas o tablets en el punto de venta.
3- Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el consumidor hace un balance
de los beneficios de consumir el producto.
4- Decisión de compra. Este balance será muy importante en la decisión de compra, pero
también intervendrán otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo
de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede
controlar 100%, pero sí orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones
que se puedan gestionar de manera controlada.
5- Comportamiento post-compra. Una vez comprado el producto, la satisfacción o la
insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a
cómpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas.

Conoce las 5 fases del proceso de compra

para vender mejor
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mejor
 El proceso de compra
no es sencillo. Todo comprador pasa, consciente o inconscientemente, por
diversas fases antes de ejecutar la compra de un producto, desde el momento en
que se lo empieza a plantear por primera vez hasta que hace la compra.
Según el más reputado teórico del marketing mundial, Phillip Kotler, estas fases
son cinco: la de contemplación o reconocimiento de la necesidad, la de búsqueda
de información, la de evaluación de alternativas, la decisión de compra, y el
comportamiento post-compra.

Recientemente, y ante la irrupción de la economía digital, algunos teóricos han

consensuado incorporar una fase previa a las cinco de Kotler, que sería la de pre-
contemplación.

Fase 0: precontemplación
La fase de precontemplación sería la fase en que los consumidores estan en fase
“durmiente”: no han reconocido la necesidad de hacer una compra, ni siquiera la
han contemplado todavía. Teóricos del marketing consideran que debe tenerse en
cuenta esta fase pues, pese a que los consumidores esten en fase “durmiente”, el
marketing puede actuar sobre ellos para despertarles la necesidad latente y no
reconocida que llevarían dentro. El objetivo del marketing, en ésta fase, seria
desarrollar acciones que despierten a los consumidores y los lleven hacia la fase
de reconocimiento de la necesidad.

Las 5 Fases del proceso según Kotler

1. Contemplación o reconocimiento de la necesidad (“Awareness”)

También conocida como fase del “despetar”, de “toma de conciencia” o, en inglés,
“Awareness”. Es la fase en la que los consumidores comienzan a reconocer tener
una necesidad que satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de
productos que la satisfagan. El “despertar” y toma de conciencia de la necesidad
puede obedecer a una motivación natural (tener hambre, sed…) o a una
estimulación externa (en la que el marketing puede tener mucho que ver), y que
puede ser racional o irracional (emocional). Una vez el consumidor ha entrado en
esta fase de contemplación y reconocimiento de una necesidad, el marketing debe
actuar para canalizar la necesidad hacia el deseo de un producto concreto.

Por poner un ejemplo, sería el caso de una persona que ha empezado a pensar
que si tuviera una moto para desplazarse por la ciudad quizá su vida sería más
fácil. Sabe que tiene la necesidad de desplazarse, y empieza a albergar el deseo
de tener una moto.

(ver aquí el artículo sobre la diferencia entre necesidad y deseo).

2. Búsqueda de información
Despertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de búsqueda de
información para saber cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos.
La fase de búsqueda de información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.

La primera sería una subfase de búsqueda de información pasiva. Sería cuando el

consumidor se limita a estar receptivo cuando escucha hablar del producto que le
ha causado interés (siguiendo el ejemplo, sobre las motos), prestar atención a
anuncio publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus manos.

La segunda sería una subfase de búsqueda de información activa. Sería cuando el

consumidor, que ha aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca
intencionadamente la información sobre el tema. Busca en internet información
sobre motocicletas, compra revistas especializadas en motos y empieza a pedir
opiniones a personas que puedan aportarle información sobre el tema.

3. Evaluación de alternativas
Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de
motos que hay, empieza ya a evaluar las diferentes alternativas. Se centra ya en
comparar modelos de una misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas
las características del producto para acabar de decidir si da el paso de comprar o
no, y qué comprar.

4. Decisión de compra
Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no
el producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué condiciones de pago.

5. Comportamiento post-compra
Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento post-compra del
consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. Porque en
función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la
compra (de un producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá con
sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores. Si el producto
adquirido es el alquiler de un servicio renovable (por ejemplo, se ha abonado a un
gimnasio), la satisfacción o no de sus expectativas determinará el tiempo en que
seguirá renovando la compra del producto, es decir, su nivel de fidelización a la
marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de vida como cliente.

El proceso es un embudo
Las cinco (o seis) fases del proceso de compra constituyen un embudo, también
llamado en marketing “embudo de conversión”. Eso significa que en cada fase
hay menos personas que la anterior. Es decir, que entre el número de gente que
en un momento siente el deseo de comprar un producto y el número de gente que
finalmente lo compra hay una gran diferencia. En cada una de las cinco (o seis)
fases hay gente que abandona el deseo, y sólo una parte pasa a la siguiente
fase. El objetivo del marketing es, precisamente, revertir la situación, e intentar
que el número de gente que pasa de una fase a otra sea el máximo posible.

Los diferentes roles en el proceso de compra

Finalmente, hay que tener en cuenta que en el proceso de compra de un producto
intervienen muchos variables. A menudo la persona que toma conciencia de la
necesidad de adquirir un producto no es la misma que la que decide comprarlo, ni
la misma que lo compra o la que lo consume. Como explicamos en este artículo,
existen cinco roles o figuras que intervienen en el proceso de compra, y que desde
el marketing siempre deben tenerse en cuenta: el iniciador, el prescriptor, el
decisor, el comprador y el consumidor. Confundir estos diferentes roles por parte
del vendedor puede ser la causa de que muchas personas no pasen de una fase
del proceso de compra a la siguiente.

Las 4 etapas de decisión de compra del

consumidor
Para cualquier consumidor el verte preocupado por sus problemas es algo mucho
más importante que la posibilidad de cerrar un negocio en el corto plazo. Si le
vendes una vez sin ayudarlo, hay muchas posibilidades de que no regrese. Pero si,
aún no vendiéndole nada, siente que lo estás ayudando, tendrás oportunidad de
captarlo no sólo como cliente a mediano plazo sino como “embajador” de tu
marca, lo cual tiene un enorme valor.
 El llamado “viaje del comprador” es una referencia cada vez más importante para
diseñar las estrategias de marketing digital de cualquier empresa. Pero, ¿cómo se
explica?
Los departamentos de marketing y ventas se están viendo obligados a ajustar sus
estrategias para hacer frente a enormes cambios en las prácticas de consumo.

Las 4 etapas del proceso de decision de compra son:

1. Toma de conciencia de una necesidad.
2. Consideración de compra.
3. Decisión de compra.
4. Valoración del producto o servico.
En este artículo vamos a desglosar todas las etapas de ese viaje, para ayudarte a
entender mejor lo que tus compradores están pensando en determinado momento.
Una vez entendido podrás ayudarlos a avanzar, sobre todo si implementas la
metodología de Inbound Marketing.
Etapa 1: Toma de conciencia de una necesidad
Al comienzo de un viaje, el comprador probablemente es consciente de dos cosas:
el hecho de que tiene una necesidad y de que existen una serie de empresas que
pueden satisfacerla, aunque no necesariamente tu negocio esté en su listado inicial.
Tu tarea en esta etapa es crear conciencia de un producto o servicio para que el
mercado pueda empezar a entender bien lo qué haces y cómo, en un determinado
momento, puedes ayudarlos.
El contenido de tu sitio web debe centrarse exclusivamente en las necesidades de
tu comprador y no necesariamente en tu producto o marca.
Luego que el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad inicia con su
búsqueda. Cualquier consumidor suele buscar, primero, material educativo,
comentarios y testimonios de otras personas que tenían o tienen su misma
necesidad. Asegúrate también de que este tipo de recursos estén disponibles en tu
página web.
Considera el uso de una plataforma de automatización de marketing para comenzar
el seguimiento de cada descarga de contenido, la calificación de los prospectos de
acuerdo a esas descargas y el análisis detallado de la información de los prospectos
más valiosos.
A medida que los consumidores avancen en su investigación, empezaran a
entender qué criterios no cumplen con sus necesidades, lo que les permitirá enfocar
sus preguntas durante demostraciones de productos.
En este punto comenzarán a eliminar a quienes no les proporcionen el servicio que
están buscando, enfocándose sólo en unas pocas empresas.
Los contenidos educativos como whitepappers, informes de analistas
independientes e informes de la industria serán básicos. Recuerda que, en esta
primera etapa, se trata de construir confianza y posicionar a tu empresa como una
fuente creíble de información.
Etapa 2: Consideración de compra
Una vez que los compradores redujeron sus opciones a sólo unas pocas empresas,
afinarán su investigación. El 70% de ellos vuelve a Google por lo menos 2-3 veces
durante su investigación para buscar ofertas que les ayuden a resolver sus
necesidades específicas.
A medida que los compradores continúan su investigación, tu puedes utilizar la
herramienta de automatización de marketing para calificarlos mejor y hacer un
seguimiento de su interés, ofreciendo respuestas específicas a sus requerimientos
de información.
En algún momento de su investigación los compradores comienzan a hacer
comparaciones entre las empresas que están considerando. Esta es la etapa en la
que van a llamar a tus representantes de ventas para hacerles más consultas.
A medida que el consumidor toma la iniciativa y se identifica, tus vendedores,
pueden utilizar la información recogida por la herramienta de automatización de
marketing (al igual que las actividades del prospecto e información de su perfil en
redes sociales), para adaptar sus conversaciones a cada comprador individual.
Etapa 3: Decisión de compra
Llega un momento en que cada consumidor está listo para seleccionar un
proveedor y realizar una compra.
Cuando llegan a este punto lo que más les interesa es tu nivel de ejecución y de
atención al cliente.
Cuando se trata de presumir sobre tu producto o servicio nada habla más fuerte que
la experiencia de tus clientes actuales. Utiliza casos de estudio y testimonios de
clientes para mostrar a los prospectos lo que otros han logrado eligiéndolo y lo
positivo de su experiencia de trabajar contigo.
Una vez que hayas logrado venderle, tu trabajo no ha terminado. La mayoría de tus
compradores continuarán investigando.
Recuerda que el contenido de tu sitio web no es sólo para atraer prospectos y
cerrar ventas. Considera crear contenido útil sobre las características más
avanzadas de tu producto o servicio y dar consejos para ayudar al cliente a dar más
valor a lo que adquirió.
Etapa 4: Valoración del producto o servicio adquirido
Esto es lo que cualquier empresa, de cualquier tamaño e industria, espera que sus
clientes hagan después de cerrar una venta.
Si todo va según lo previsto, y los compradores están contentos, pueden
convertirse en un recurso valioso, pueden hablar positivamente de tu producto y la
experiencia que han tenido con tu empresa. Eso los transforma en un recurso de
gran alcance.
Trabaja fuerte para que tus evangelizadores (vendedores sin salario) se convierten
en el motor impulsor de tu marketing boca-a-boca, a través de las redes sociales.
Clientes informados son el mejor resultado de una campaña efectiva de Inbound
Marketing. Será un “vendedor sin salario” que siempre estará trabajando para
promover tu marca. Cuanto mayor cantidad de “evangelizadores” consigas, más
valioso será tu negocio.