MOOC. Comercio electrónico.

Publicidad digital

6. Publicidad digital

6.5. Cookies Retargeting

Las cookies son pequeños archivos que se depositan en el ordenador o dispositivo del usuario
durante sus sesiones de navegación sin que este sea advertido de ello cada vez que uno es
descargado. Sería una pesadilla que el usuario tuviese que estar dando su conformidad cada
vez que uno de estos mini archivos se descarga en su equipo o en su terminal. Suelen
contener una serie de caracteres alfanuméricos y su función es dejar huella de por dónde ha
navegado el usuario, en qué opciones ha hecho click, dónde se ha parado, etc. Es como una
huella completa de cada una de sus sesiones de navegación.

Hasta ahora no existía una legislación específica respecto a las cookies, pero recientemente se
ha aprobado una nueva directiva europea que afecta a la protección de la privacidad del
usuario y en concreto exige una aceptación expresa de las cookies por parte de estos.

Los niveles de privacidad en los que las cookies pueden incidir tienen varios niveles y la nueva
directiva obliga a informar amplia y claramente a todos sus usuarios de la política de uso de
estos archivos de seguimiento.

Cualquier usuario puede comprobar en su disco duro la gran cantidad de microarchivos

acumulados que residen en su memoria y que entran en funcionamiento para cumplir su
función cada vez que el usuario inicia una nueva sesión de navegación en internet.
Normalmente el usuario opta por seleccionarlos todos y borrarlos de inmediato ya que no
percibe ningún valor en este reconocimiento para adaptar los contenidos, promociones y
publicidades ofrecidas dependiendo de sus patrones anteriores de navegación.

Las cookies no revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del usuario,
simplemente lo individualizan para poder reconocerlo cuando regrese a un website
determinado.

Así se controla, por ejemplo, la frecuencia de una campaña de publicidad; si una campaña
concreta tiene una frecuencia tres, las cookies nos indicarán con total precisión cuántas veces
se ha mostrado la misma creatividad a un usuario único, y si después de la tercera sigue sin
mostrar ningún interés, no volverá a ver esa creatividad en concreto.

Las nueva legislación cede el control total de la aceptación de las cookies al usuario después
de haber recibido una completísima información de sus opciones y su propósito.

El uso de las cookies permite el retargeting, y por tanto, la nueva directiva ha causado un gran
malestar y una gran preocupación en el sector digital, y en concreto en el del comercio
AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-
Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como
“Actívate, Google España” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate.
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electrónico. El retargeting es ir orientando al usuario para ejecutar o una compra o compras

sucesivas relacionadas. Así, si te has comprado un barco en internet, la próxima vez que
regreses te ofrecerá los chalecos salvavidas, la siguiente ropa de neopreno para navegar en
invierno y si has dejado de adquirir algún complemento para navegación, como unas cañas de
pesca, estas le serán ofrecidas al mismo usuario (o a la persona que utiliza el mismo ordenador
que utilizó el usuario en la primera compra) tantas veces sucesivas como esté marcado en los
patrones de comportamiento del usuario, normalmente programados en una frecuencia de
exposiciones determinada.

El retargeting es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de

comercio electrónico y para la emisión y optimización de resultados de las campañas de
publicidad digital.

El retargeting puede efectuarse entre varias páginas asociadas pero a la vez independientes.

La mala utilización y la violación de la privacidad de los usuarios han hecho que paguen justos
por pecadores y que ahora tengan que mostrar mensajes de alerta a los usuarios cada vez que
entran en su web. Estos mensajes advierten que ese determinado sitio tiene una política de
utilización de las cookies propia y que el continuar con la navegación implica la aceptación de
esta política. Estos mensajes advierten además si se utilizan cookies de terceras partes ajenas
a ese site.

Debe ser el usuario el que claramente entienda cuál es la política de cookies de cada sitio que
visita y comprender qué van a hacer con sus datos y cómo van a tratarlos.

Referencias:

● Entendiendo la publicidad online

● En 2016 seguirá aumentando la inversión publicitaria
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● Guía sobre uso de las cookies - Agencia Española de Protección de Datos
● Siete ejemplos de campañas exitosas de email marketing
● Guía de anuncios de Facebook
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres

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