ESTUDIO DE MERCADO

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 1

Peñaloza
 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN

PROBLEMA A
INVESTIGAR

RESULTADOS JUSTIFICACIÓN

PROCESAMIENTO DE OBJETIVO
DATOS

TRABAJO DE
CAMPO HIPÓTESIS

INSTRUMENTOS DE TIPO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍA
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 2
Peñaloza
 El Estudio de Mercado
Demanda

Oferta

Estudio de Producto
Mercado Precio

Plaza

Promoción
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 3
Peñaloza
 OBJETIVOS

 Analizar detalladamente el problema

que da origen al proyecto y sus
alternativas de solución.
 Establecer que existe un número
suficiente de demandantes por el
producto del proyecto, que justifique
realizar la inversión.
 Evaluar la factibilidad del proyecto
desde el punto de vista de su mercado.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 4

Peñaloza
 OBJETIVOS
 Definir y caracterizar el producto del
proyecto en su fase en operación.
 Definir la población-objetivo para su
análisis.
 Analizar la demanda y la oferta del
producto del proyecto (bien o servicio)
 Analizar precios o tarifas
 Analizar la promoción y / o divulgación del
producto del proyecto.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 5

Peñaloza
 PRODUCTO

BIEN O SERVICIO CAPAZ

DE SATISFACER
NECESIDADES Y QUE
TENGA VALOR PARA
ALGUIEN...

PRODUCTO
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 6
Peñaloza
 PRODUCTO
Estar en el lugar
Estar en el momento
Tener la forma
Ser accesible
El producto debe
tener las
siguientes
características

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 7

Peñaloza
 PRODUCTO
Servicio domiciliar de comida

Para que el servicio satisfaga la necesidad de los

usuarios debe:
1. Estar disponible en el momento en que el usuario lo
requiere
2. Estar en el lugar requerido: domicilio
3. Tener la forma requerida: Alimentos, en cantidad y
calidad, para uso humano
4. Ser accesible: el usuario debe tener capacidad de
pago
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 8
Peñaloza
 PRODUCTO
ENFOQUE PRIVADO vs. ENFOQUE SOCIAL

El enfoque privado de la demanda del producto del

proyecto enfatiza:
1. Cuánto se podrá vender?
2. A qué precio o tarifa?
3. En qué condiciones?
El enfoque privado excluye a quienes no tienen
capacidad adquisitiva para el producto (bien o
servicio) del proyecto.
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 9
Peñaloza
 PRODUCTO
ENFOQUE PRIVADO vs. ENFOQUE SOCIAL
El enfoque social de la demanda del producto del
proyecto enfatiza:
1. Cuántas personas requieren la satisfacción de la
necesidad?
2. Con qué tipo de producto (bien o servicio)?
3. Dentro de qué restricciones y con qué criterio de
distribución de precios o tarifas a los usuarios?
El enfoque social incluye a quienes no tienen capacidad
adquisitiva para el producto (bien o servicio) del proyecto, a
través de mecanismos tales como subsidios o precios
diferenciales según las características de los usuarios.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 10

Peñaloza
 PRODUCTO
Definir:
 Características
 Usos y usuarios
 Productos sustitutos (sólo cuando sea
aplicable)
 Productos complementarios (sólo
cuando sea aplicable)
 Materia prima (sólo cuando sea
aplicable)
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 11

 Análisis de PROVEEDORES
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Definir y caracterizar:
Población total: cifra global de referencia para
cálculo, comparación y análisis de la demanda
Población objetivo: población carente o que
requiere el producto del proyecto
Población objetivo específica: población a la
que, dadas las restricciones, es posible atender
con el proyecto
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 12
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA

POBLACION
OBJETIVO
POBLACION
ESPECIFICA
OBJETIVO
POBLACION
TOTAL POBLACION
POSTERGADA

POBLACION
NO CARENTE

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 13

Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA

ANALIZAR:  LOCALIZACION
EVOLUCION  TASA DE CRECIMIENTO
HISTORICA,  INGRESO
ACTUAL Y  USO / CONSUMO DEL
PERSPECTIVAS PRODUCTO CONSIDERADO
DE LA  PRECIO O TARIFA
POBLACION  VENTAS (Cuando sea
aplicable)
 PROYECCIONES
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 14
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA

APLICAR TASA DE
CRECIMIENTO Y PROYECTAR
LA POBLACION
ESTIMAR TASA DE
PROYECCION DE CONSUMO APLICARLA A LA
LA DEMANDA PROYECCIÓN DE LA
POBLACION
OBTENER SERIES
HISTORICAS, CALCULAR
ECUACION DE LA LINEA
RECTA Y PROYECTAR,
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 15
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
PROYECCION DE LA DEMANDA

DEMANDA POBLACION
x
METODOS DE COMBINADA CONSUMO
PROYECCION *

SERIES HISTORICAS

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 16

Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA

PROYECCION : TASA DE CRECIMIENTO ESTIMADA O

ASUMIDA
Ejemplo: se requiere conocer la población de la ciudad X para
el año 2019. El último censo, realizado en 2015, determinó
una población total de 70,305 personas. Se estima una tasa de
crecimiento anual de la población del 4%
Se asume que la población tendrá un crecimiento geométrico
dado por la siguiente expresión: Pt = Po (1 + i ) t ,
sustituyendo valores tenemos: (t = 4 años de proyección 2019 – 2015)
P2019 = 70,305 (1 + 0.04)4
P2019 = 82,257 personas
P2019 = 70,305 (1.17)
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 17
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
PROYECCION DEL CONSUMO: son unidades físicas de un bien
o servicio que la persona requiere para vivir una vida sana. El
consumo puede permanecer constante o variar según varíen las
condiciones de vida de la persona.
Ejemplo: se estima que el consumo per cápita anual de agua
potable de la ciudad X es de 40 m3 / año y que éste permanecerá
constante durante los próximos 5 años. Cuál será la demanda anual
de la población del municipio X entre 2019 y el año 2023?
Ejercicio: calcular la demanda por agua potable entre 2019 y el
año 2023 asumiendo que el consumo aumenta en un 5% anual.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 18

Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Cuadro 1
DEMANDA PROYECTADA POR AGUA POTABLE EN EL
MUNICIPIO X
AÑOS POBLACION CONSUMO DEMANDA
m3 / año COMBINADA
miles m3 / año

2019 70,305 40 2,812.2

2020 73,117 40 2,924.7
2021 76,042 40 3,041.7
2022 79,084 40 3,163.3
2023 82,257 40 3,290.2
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 19
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
PROYECCION : SERIES HISTORICAS
 Modelo de regresión

 Modelo econométrico
METODOS DE
PROYECCION *  Encuestas de intención
de compra

 Modelo de insumo-producto

* En este curso solo se expondrá el modelo de regresión lineal simple.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 20
Peñaloza
 ANALISIS DE LA DEMANDA
PROYECCION : SERIES HISTORICAS
El método de regresión simple indica que la variable
dependiente se predice sobre la base de una variable
independiente. El resultado es una línea recta cuya ecuación es
de la forma: y = a + bx
Donde: y = variable dependiente cuyo valor “depende” del
valor específico de la variable independiente “x”
a : es el punto de intersección de la recta con el eje “y”
b: es la pendiente de la línea de regresión
Los valores para “a” y b” se obtienen del análisis de los datos
de la serie histórica.
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 21
Peñaloza
 PROYECCION : SERIES HISTORICAS
Cuadro 2
Ejemplo: Demanda histórica de un producto x
AÑOS DEMANDA AÑOS DEMANDA
miles de miles de
unidades unidades
2009 20 2014 125
2010 30 2015 150
2011 45 2016 130
2012 90 2017 200
2013 115
Utilizar Excel

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 22

Peñaloza
 ANALISIS DE LA OFERTA

 EVOLUCION HISTORICA

 SITUACION ACTUAL

 PERSPECTIVAS

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 23

Peñaloza
 ANALISIS DE LA OFERTA

 VOLUMEN
 Principales Oferentes y
utilización de su
EVOLUCION Capacidad Instalada
HISTORICA,  PARTICIPACION EN EL
ACTUAL Y MERCADO
PERSPECTIVAS  PRECIO O TARIFA
 LOCALIZACION
 COMERCIALIZACION
 CALIDAD
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 24
Peñaloza
 ANALISIS DE LA OFERTA
 El análisis de la oferta histórica, actual
y proyectada permite establecer la
competencia que enfrentará el
proyecto.
 La proyección de la oferta deberá
considerar la posible ampliación de la
capacidad utilizada de firmas que
concurren al mercado.
 Por diferencia entre la demanda total y
la oferta total se establecerá la
demanda para el proyecto.
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 25
Peñaloza
 ANALISIS DE LA OFERTA
Ejemplo: supongamos que después de analizar la oferta
histórica, actual y proyectada de agua potable en el municipio
X encontramos que para el año 2023, el 40 % de la población
ya contará con el servicio domiciliar de agua potable. Se pide
estimar la población objetivo del proyecto para ese año.

Población objetivo del proyecto de abastecimiento de

agua potable

AÑO POBLACION POBLACION POBLACION DEMANDA

TOTAL ATENDIDA OBJETIVO POR AGUA
(proyectada) (40%) POTABLE
miles m3/año
2023 82,257 32,903 49,354 1,974.2

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 26

Peñaloza
 DETERMINACION DE LA DEMANDA
ESPECIFICA PARA EL PROYECTO
DEMANDA PROYECTADA (-) OFERTA PROYECTADA

POBLACION OBJETIVO

VS.

PROGRAMA DE PRODUCCION

POBLACION OBJETIVO
ESPECIFICA
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 27
Peñaloza
 ANALISIS DE PRECIOS O TARIFAS

 EVOLUCION HISTORICA

 SITUACION ACTUAL

 PERSPECTIVAS

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 28

Peñaloza
 ANALISIS DE PRECIOS O TARIFAS
 Del análisis histórico y actual de los precios
o tarifas del producto del proyecto se
obtienen los datos para proyectar los futuros
precios o tarifas.
 A partir de este análisis se establecen las
políticas de precios o tarifas para el
proyecto, tomando como referencia:
 Precios o tarifas vigentes en el área del proyecto
o en lugares social y económicamente similares
 Costos de producción del bien o el servicio
 Capacidad de pago de la población objetivo

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 29

Peñaloza
 ANALISIS DE PRECIOS O TARIFAS

 Para decidir sobre qué precios establecer

en el proyecto, también deben analizarse
los precios:
 En el mercado interno para productos similares,
nacionales e importados
 En función del costo de producción
 En función de la demanda
 En función del mercado internacional
 Precios regionales
 Subsidios ?

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 30

Peñaloza
 PRECIO PARA EL PROYECTO
 El precio fijado en base al costo de
producción, deberá ser menor o igual al
precio vigente en el mercado para bienes y/o
servicios similares.
 Si es mayor, nuestro producto no es
competitivo y será desplazado del mercado.
 Cuanto menor sea nuestro precio, fijado en
base al costo, que el vigente en el mercado,
será mayor nuestra oportunidad de negocio.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 31

Peñaloza
 COMERCIALIZACION
En este apartado del estudio de mercado deben analizarse los
mecanismos para hacer llegar el producto hasta el usuario o
consumidor final, a través de mecanismos de comercialización y
/ o divulgación
 Analizar los mecanismos y procedimientos
vigentes.
 Diseñar los mecanismos y procedimientos para el
proyecto.
 Definir el CANAL DE DISTRIBUCIÓN
 Diseñar un logotipo y slogan.
 Medios de comunicación.
 Diseñar las campañas de publicidad .
06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 32
Peñaloza
 REDACCION DEL DOCUMENTO
Los productos del análisis realizado
deben sintetizarse en un documento
denominado “Estudio de Mercado”,
1. Objetivos del estudio de mercado
cuyo contenido será:
2. Definición y caracterización del producto del
proyecto (bien o servicio)
3. Caracterización y análisis de la población
objetivo.
4. Diseño de la investigación de mercado
5. Análisis de las encuestas.

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 33

Peñaloza
 REDACCION DEL DOCUMENTO

6. Análisis de la demanda y oferta del producto (bien o servicio)

cuantificando la población objetivo específica que atenderá
el proyecto. Proyectar ventas del proyecto (en unidades
físicas)para un horizonte de por lo menos 5 años.
7. Análisis de los precios para el producto del proyecto (bien o
servicio)
8. Análisis y diseño de los mecanismos de comercialización del
producto del proyecto. (canales de distribución, etc.)

ENTREGAR ESTUDIO DE MERCADO EL 20 DE JUNIO DE 2018

POR SIDWEB Y ANILLADO EN FÍSICO

06/06/2018 Proyectos de Inversión, Eduardo Armijos 34

Peñaloza