Pesquisa de Mercado ADisciplina

Braz Cubas4

Unidade IV
4

Análise de dados

Objetivos da Unidade:

ȏ Desenvolver a compreensão da importância e natureza da checa-

JHPGHGDGRVHFRQWUROHGDTXDOLGDGHGDVLQIRUPD©·HVREWLGDV

ȏ (QWHQGHUDLPSRUW¤QFLDGHXPUHODWµULRGHSHVTXLVD

ȏ Aprender a organizar e elaborar um relatório de pesquisa.

Competências e Habilidades da Unidade:

ȏ &DSDFLGDGHGHLGHQWLȴFDUDGLIHUHQ©DHQWUHGDGRVHLQIRUPD©·HVGH
SHVTXLVDEHPFRPRKDELOLGDGHSDUDHVWUXWXUDUXPUHODWµULRȴQDO
de pesquisa de mercado.

Nesta unidade, vamos nos aprofundar no processo de análise dos dados cole-
tados na pesquisa de mercado. Esta é uma etapa muito importante, pois é o momen-
to em que se transformam dados em informações que irão responder aos questio-
namentos centrais do processo de pesquisa.

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 ADisciplina
Braz Cubas4 Pesquisa de Mercado

Atenção:

O conteúdo dessa unidade, também será estendido para trabalharmos de

maneira mais prática tanto na plataforma, com a aplicação de exercícios
HRXWURVWH[WRVTXDQWRHPQRVVDTXDUWDWHOHDXODFRPDH[HPSOLȴFD©¥R
mais adequada dos conceitos trabalhados.

Bons estudos!

Ʌ Análise de Dados

A análise consiste em trabalhar os dados coletados na aplicação da pesquisa,

buscando tendências, padrões, relações e interferências, que serão pertinentes para
a determinação da informação buscada na pesquisa.

Esse é um processo, que visa transformar os dados em informação, e isso

acontece através de um sistema de análise detalhada desses dados.

Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/3678055/apostila-pesquisa-de-mercado>. Data de acesso

01/04/2012

Depois de todo o processo de desenvolvimento da pesquisa, da aplicação prá-

tica dos questionários e coleta de dados, partimos para um processo de análise dos
resultados, e é comum nessa fase os seguintes questionamentos:

'HTXHPDQHLUDVHU£SRVV¯YHOFRGLȴFDUDVSHUJXQWDV
abertas, tabular as respostas e todo o processo?

Como será possível considerar as informações das per-

guntas abertas e fechadas em um mesmo questionário?

Existe um software que me auxiliará no processo?

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Todas essas dúvidas são comuns quando se aplica uma pesquisa pela primeira
vez, mas é de suma importância considerar essa etapa do processo como sendo uma
das mais importantes, pois nessa fase inicia-se um trabalho que deve editar os dados
que, muitas vezes, estão espalhados por inúmeras pilhas de folhas de questionários.
McDanielDȴUPDTXHQHVVDIDVHRVSURȴVVLRQDLVGDSHVTXLVDVHJXHPXPSUR-
cesso de cinco passos para análise de dados:

1. Validação e Editoração (controle de qualidade);

2.&RGLȴFD©¥R

3. Entrada de dados;

4. Dados de depuração;

5. Tabulação e análise estatística.

1. Validação e editoração dos dados

Controle de qualidade.

Processo de conferência das informações e da aplicação da pesquisa e do

TXHVWLRQ£ULRGHSHVTXLVDYHULȴFDQGRVHWRGRVRVTXHVLWRVSDUDYDOLGD©¥RGD
pesquisa foram obedecidos. Caso contrário, descarta-se tal questionário.

1DIDVHGHYDOLGD©¥RWUDEDOKDVHFRPRREMHWLYRGHYHULȴFDUVHWRGDVDVHQWUHYLVWDV
foram conduzidas corretamente, sem fraudes por parte do entrevistador.

(PDOJXPDVSHVTXLVDVREW¬PVHRVGDGRVGRHQWUHYLVWDGRVHPFDU£WHUVLJQLȴFDWLYR
para os dados da pesquisa, mas que certamente auxiliarão no caso de uma validação
do questionário, que são selecionados de maneira aleatória para uma simples
conferência de aplicação.

É comum escolher alguns questionários respondidos e entrar em contato com o

UHVSRQGHQWHSDUDYHULȴFDUVHKRXYHGHIDWRXPDHQWUHYLVWDGHSHVTXLVD

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 ADisciplina
Braz Cubas4 Pesquisa de Mercado

A editoração dos dados é um processo que se desenvolve para a checagem de

possíveis erros por parte do entrevistador, como por exemplo: se o entrevistador
deixou de registrar uma resposta ou deixou de fazer uma pergunta do questionário;
fazer uma leitura do questionário para ver se o processo de padrões e sequências foi
seguido corretamente ao responder as questões e checar o conteúdo das perguntas
abertas, que devem conter exatamente aquilo que foi dito pelo respondente.

A pessoa que cuida da editoração precisa fazer chamadas para julgar a resposta
abaixo do padrão para perguntas abertas. Essa pessoa precisará decidir até que
ponto determinadas respostas são tão limitadas, que se tornaram inúteis. A
editoração é extremamente maçante e demorada, mas é um passo importante do
estágio de processamento de dados. (McDANIEL, 2004).

&RGLȴFD©¥R

Segundo passo do processo de análise de dados.

Refere-se ao processo de agrupar e designar um código numérico às várias respostas

como acontece, por exemplo, em questões de testes, em que a cada resposta da
SHUJXQWDIHFKDGDUHPHWHVHXPQ¼PHURTXHDRȴQDORIHUHFHU£XPDVRPDWµULDTXH
direcionará a um agrupamento de valores e, portanto, um resultado.

Cada pergunta que apresenta opções de respostas (as perguntas objetivas) deve
receber, em sua elaboração, um valor numérico para cada resposta, sendo pré-
FRGLȴFDGDVLVVRIDFLOLWDU£QRSURFHVVRGHFRGLȴFD©¥RGRVUHVXOWDGRV

Quanto às informações das perguntas abertas, McDaniel DȴUPDTXHK£

TXDWURSDVVRVSDUDFRGLȴFDUWDLVUHVSRVWDVVHQGR

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Relacionar as respostas realizar uma lista com as possíveis res-

1
postas e agrupá-las.

Consolidar as respostas agrupar e separar as respostas por ca-

2 tegorias. As respostas equivalentes pertencerão a mesma categoria e
serão agrupadas.

Estabelecer códigos DSµVREWHUDOLVWDȴQDOFRQVROLGDGDGHUHVSRV-

3
tas, os códigos numéricos são consolidados para cada categoria.

Inserir códigos depois de relacionar as respostas, de consolidá-las

9
HGHHVWDEHOHFHUFµGLJRVRSDVVRȴQDO«GDUHQWUDGDQHVVHVFµGLJRV

3. Entrada de dados

Terceiro passo do processo de análise de dados, que em

muitos casos, faz-se uso de um sistema de conferência de
entrada de dados inteligente.

Esse processo é realizado por softwares HVSHF¯ȴFRVTXHIDFLOLWDPDDQ£OLVHGHGDGRV

e não permitem nenhum tipo de erro no processo de entrada dos mesmos, como:
alteração da ordem dos dados, alteração dos códigos etc.

4. Depuração computadorizada de dados

Depois que todos os questionários foram inseridos no computador, é feito um

processo de busca de erros nos dados, de forma computadorizada, o que permite
uma última checagem de erros antes de se tabular as informações, inclusive, existem
softwares HVSHF¯ȴFRVGHFKHFDJHP

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Braz Cubas4 Pesquisa de Mercado

5. Tabulação e análise de resultados da pesquisa

0DUWD6DYDVWDQRHP3HVTXLVDGH0HUFDGRGHȴQHTXHWDEXODU«DJUXSDU

HTXDQWLȴFDURVGDGRVDSUHVHQWDGRVHPWDEHODVSDUDIDFLOLWDUDDQ£OLVHH
auxiliar na extração das conclusões.

A tabulação permite obter informações e, consequentemente, conhecimento acerca

do objeto de pesquisa.

Segundo a publicação de pesquisa de mercado (Bevilaqua Filho, 2007) o pro-

cesso de tabulação utiliza recursos da estatística, que podem ser:

O processo de tabulação cruzada é muito pertinente para realizar um possível

cruzamento das informações coletadas, e é uma maneira inteligente de analisar os
dados coletados.

A tabulação cruzada consiste em analisar simultaneamente duas ou mais va-

riáveis de um questionário. Ela enriquece sensivelmente a possibilidade analítica do
questionário, pois permite uma ocorrência a outra e, assim, fornece informações que
vão além dos resultados absolutos (SAVASTANO, 2011).

Rafael Vieira apresenta em seu blog sobre pesquisa de mercado, um exemplo

muito interessante que ilustra melhor esse cruzamento de informações, e sugere:

&UX]HUHVSRVWDVDSHUJXQWDVGRWLSRȊ9RF¬FRPSUDULDRSURGX-
WR;"ȋ&RPUHVSRVWDGRSURGXWRȊ4XDO«VXDIDL[DGHUHQGDȋRX
DLQGD Ȋ4XDO VHX VH[Rȋ (VVH WLSR GH LQIRUPD©¥R SRGH OKH GL]HU
que seu produto tem mais probabilidade de ser comprado por
pessoas do sexo X e classe Y. (Disponível em: http://www.rafael-
vieira.com.br/2009/11/16/pesquisa-de-mercado-em-5-passos/.

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Data de acesso 24/01/2013)

1DWDEXOD©¥R«SRVV¯YHOTXDQWLȴFDUDIUHTX¬QFLDTXHXPDPHVPDUHVSRVWDIRL
citada e, assim, transformar essa frequência em valores e número absoluto e/ou
porcentagem.

Savastano (2011) informa que o uso da porcentagem como forma de apresen-

WD©¥RGRVGDGRVWHPDȴQDOLGDGHGHFRORFDURVGDGRVHPXPIRUPDWRSDGU¥RHP
uma base de valor 100, com o objetivo de:


QWU RGHXPDYDULD©¥RGHH
9 6LPSOLȴFDURVGDGRVGH
sequentemente,
s relativas dos dados e, con
9 Facilitar as comparaçõe
GH VHXVLJQLȴFDGR
9 )DFLOLWDUDFRPSUHHQV¥R

Tomando como referência a tabulação de uma pesquisa de mercado apresen-

tada no manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado (2005), podemos conside-
UDUWDOWDEHODSDUDH[HPSOLȴFDURSURFHVVR

Pergunta: 3RUTXHIUHTXHQWDHVWDSDGDULD"
Amostra 61 pessoas
A. Próxima à residência 27 44%
B. Próxima ao trabalho 16 26%
C. Qualidade dos produtos 8 13%
D. Preço 3 5%
E. Outros: hábito, atendimento, falta de opção, bolo de laran-
7 12%
ja, estacionamento
Total 61 100%

Esse processo de tabulação permitirá uma melhor visualização e análise dos

resultados coletados na pesquisa, pois, assim, será possível visualizar as informações
HYHULȴFDUVHKRXYHRUHWRUQRHVWLPDGRHGHWHUPLQDGRGXUDQWHRSURFHVVRGHSODQH-
jamento da pesquisa.

2V UHVXOWDGRV GD WDEXOD©¥R SRGHU¥R VHU DSUHVHQWDGRV WDPE«P HP JU£ȴFRV
utilizando os mais diversos modelos para ilustrar os resultados, e são totalmente

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Braz Cubas4 Pesquisa de Mercado

pertinentes para facilitar a leitura das informações coletadas.

Cidade pesquisada

Lembrança da Marca Nível de Aprovação

Nível de Aprovação

Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/3678055/apostila-pesquisa-de-mercado>.Data de acesso:

01/04/2012

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Ʌ Interpretando Resultados

Atenção:

ȏ 'LYHUVRVDXWRUHVGHUHIHU¬QFLDGRVHWRUDȴUPDPTXHRYDORUGDSHV-
quisa é determinado pelos seus resultados, por isso é fundamental
uma análise de consistência das informações obtidas.

ȏ Vamos entender melhor sobre esse assunto com os textos disponíveis

na pasta da unidade IV da sua midiateca.

ȏ Bons estudos!

#??#./,”

ȏ MALHOTRA, Naresh K. 3HVTXLVDGHPDUNHWLQJ uma orientação apli-

cada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

Ʌ Considerações da unidade IV

O processo de pesquisa é composto por diversas etapas importantes, mas a

sua conclusão é fundamental para expressar aos contratantes do serviço a real rele-
vância de sua aplicação.

Nesta unidade, vimos que a análise de dados também oferece um processo

sistemático de etapas, que devem ser seguidas para o melhor aproveitamento dos
dados coletados.

Vimos ainda que, todos os dados de uma pesquisa só se transformam em in-

IRUPD©·HVGHSRLVGHSDVVDUHPSRUXPSURFHVVRGHDQ£OLVHFRGLȴFD©¥RHHGL©¥RGH
resultados.

O resultado da pesquisa será sempre mensurado, tomando como referência

os objetivos, a problemática e a hipótese, determinados no início do projeto. Esses
serão referência para o caminho a ser seguido durante todo percurso, e também,
FRQWULEXLU¥RSDUDDFRPSRVL©¥RGRUHODWµULRȴQDO

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 ADisciplina
Braz Cubas4 Pesquisa de Mercado

Apresentar os resultados formatados e tabulados de maneira prática para a

compreensão dos dados é fundamental, pois essa é uma maneira inteligente de reali-
zar uma possível leitura cruzada sobre as informações, o que facilitará nas tomadas de
GHFLV·HVHVWUDW«JLFDVSRUSDUWHGRVFRQWUDWDQWHVHSURȴVVLRQDLVGD£UHDGHmarketing.

$FRPSRVL©¥RGRUHODWµULRȴQDOGHYHVHUPXLWREHPHVWUXWXUDGDHGHI£FLOFRP-
preensão, deve apresentar todas as etapas da pesquisa, as informações coletadas,
as possíveis orientações para tomadas de decisões estratégicas, tudo de forma con-
cisa e relevante.

$DSUHVHQWD©¥RȴQDOGRSURMHWRGHSHVTXLVDSRGHU£DFRQWHFHUGHIRUPDHVFULWD
HWDPE«PGHIRUPDRUDOGHVGHTXHEHPWUDEDOKDGDHUHDOL]DGDSRUXPSURȴVVLRQDO
que esteja bem informado, com uma postura adequada e domínio sobre todo o pro-
cesso, para não comprometer a credibilidade do trabalho executado.

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 Pesquisa de Mercado ADisciplina
Braz Cubas4

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