Unidad III: El

lenguaje que
utiliza la
publicidad.
Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.
Introducción y bibliografía (recursos)
Tema 5. Características básicas.
 Condicionantes del lenguaje de la publicidad.
 La Intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad.
 Los niveles del significado, valores y temas,
 La retórica.
 El sincretismo
 La intertextualidad

Ejercicio de clase 4, 5 y 6: análisis de la vía persuasiva dominante en un anuncio, de los

distintos niveles de significado y de las operaciones retóricas en él presentes y su
repercusión en el significado.; codificaciones e intertextualidad.

Herramienta 3: análisis del tipo de intertextualidad, sus repercusiones y valoración

crítica.
• Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante,
Universidad de Alicante, 1984.
• González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del
mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982.
• Teoría General de la Publicidad, Ed.
Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1993.
• Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili,
Barcelona, 1976.

• Rodríguez, R. y Mora, K.: Frankenstein y el cirujano plástico.

Textos Docentes. Universidad de Alicante, Alicante, 2002.
• Spang, K.: Fundamentos de retórica literaria y publicitaria.
Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Pamplona, 1991.
• Sánchez Corral, L.: Retórica y Sintaxis de la publicidad. 1991.
Semiótica de la publicidad. Narración y
Discurso. Editorial Síntesis, Madrid, 1997.
Lecturas
Unidad III
• Lectura 3: entrega voluntaria el 21 de abril

Farrán Teixidó, Eduard; López Lita, Rafael: “La

evolución del discurso racional al discurso
emocional en El Sol. El FestivalIberoamericano
de la Comunicación Publicitaria (1988-1998-
2008)”
en Revista Comunicación y Hombre, núm. 6,
2010, pp. 43-63, Universidad Francisco de Vitoria
Pozuelo de Alarcón, España
Disponible en:
http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=129
418690003
Lectura 4: entrega voluntaria el 5 de mayo

Arroyo Almaraz, Isidoro: “Creatividad publicitaria y

retórica. De la metáfora a los efectos especiales”,
Icono 14, núm. 5, 2005.
http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/arti
cle/view/433/308
• Lectura 6: entrega voluntaria el 19 de mayo

Rodríguez Ferrándiz, R. (2004): Publicidad

omnívora, publicidad caníbal: el intertexto
polémico.
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/851
1/1/PUBLICIDAD%20OMNIVORA,%20PUBLICI
DAD%20CANIBAL-COVILHA.pdf
• Otros recursos de la Unidad III:

Intertextaulidad: Caso “La clave reserva”

Scorsese para Freixenet. Ver el dossier de prensa en
http://www.scorsesefilmfreixenet.com/

Códigos de la publicidad:
http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm

Retórica:
http://www.moline-consulting.com/somos.htm
• Otros recursos:

Núñez Cansado, Maria Ángeles (2006)

Publicidad y retórica. Tesis Doctoral.
URLOficial http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-
t28316.pdf
 Tabla de análisis de la UNIDAD III
para ejercicios de clase 4,5 y 6
Anuncio:
Intencionalidad Niveles de Temas/valores Retórica Sincretismo Intertextualidad
significado de códigos

Tipo de móvil Identidad Esfuerzo Operaciones Nivel (número Tipo

de códigos)

Vía persuasiva Denotación Tiempo Figuras Código más Texto al que se

importante refiere

Connotación Cuerpo/materia Efectos Otro Efectos

Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión

Tema 5.
Características
básicas.
Condicionantes
del lenguaje de la
publicidad.
 Condicionantes

Necesidades Características
Condicionantes del lenguaje de la publicidad
 Económicos (pagada)
 Profesionales (cliente, éxito)
 Jerárquicos (cliente, briefing: imperativo de
eficacia)
 Temporales (rapidez, brevedad, obsolescencia...)
 Espaciales (medios/soportes)
 Conceptuales (briefing, idea)
 Intencionales (persuadir)
 Formales (códigos)
 Marketinianos (plan de marketing)
 De la investigación (pretest).
 Del contexto (valores, modas, opinión pública,
saturación...)
Necesidades del lenguaje de la publicidad:

1. Persuadir para satisfacer objetivos

pragmáticos (emisor)
2. Transmitir un contenido.
3. Concretarse en elementos formales.
4. Alcanzar notoriedad.
5. Renovación constante.
6. Adaptarse a medios/soportes.
Características del lenguaje de la publicidad:

1. Capacidad persuasiva
(suasividad)racional/emocional.
2. Tópica recurrente.
3. Retórica
4. Niveles de significado.
5. Sincretismo (códigos y textos)
6. Creatividad, originalidad
7. Versatilidad
Relación Necesidades/Características:

1. Satisfacer objetivos pragmáticos/Suasividad

2. Transmitir un contenido/Tópica- Niveles de
significado-Retórica
3. Concretarse en elementos formales/Sincretismo
4. Alcanzar notoriedad/Creatividad-originalidad-
retórica- sincretismo
5. Renovación constante/ Creatividad-originalidad-
retórica
6. Adaptarse a medios y soportes/ Versatilidad
Introducción.
Relación de las necesidades con las tres partes de la
semiótica de la publicidad (tema 9):

Necesidad de satisfacer
objetivos pragmáticos Nivel pragmático

Necesidad de transmitir
un contenido Nivel semántico

Necesidad de concretarse
en elementos formales Nivel sintáctico
Explicar las necesidades del lenguaje de
la publicidad equivale a explicar los tres
componentes de la semiótica de la
publicidad.
(relación con el manual de González
Martín: capítulos 11, 12 y 13)
La intencionalidad
persuasiva del
lenguaje de la
publicidad.
• Pragmática publicitaria => proceso
de influencia => generar un proceso
persuasivo a través de un mensaje
publicitario.
• El mensaje publicitario:
• se realiza para influir
• se orienta hacia las actitudes y
conductas
 • La publicidad es eficaz cuando logra:

– Comprensión del mensaje y de la intención del

emisor (influencia)
– Predisposición hacia la compra/Consumo
• Condiciones de éxito => estudiar los
contextos de:
– producción (propósito)
– difusión
– recepción-interpretación (acción)
¿Cómo trata de influirnos la publicidad?
Operando sobre:

1. El conocimiento => lo racional=>convencer.

2. El placer=> lo emocional =>conmover
Racional
Emocional
Considerar los móviles: lo que impulsa a la acción al
receptor ante una propuesta del emisor

Tipos de móviles:

1. Hedónicos =>satisfacción inmediata a la acción.

(placer)
2. Pragmáticos =>satisfacción mediada por la acción.
(interés práctico)
3. Éticos => actuar por ética, educación, obligación,
compromiso...
Móviles

Hedónicos Pragmáticos Éticos

Los niveles de
significado,
valores y temas.
Significado

• El significado:
- Se genera sobre los significantes elegidos
por el emisor (códigos).
- Al servicio de objetivos pragmáticos.
• Características del significado en publicidad:
- Complejo.
- Manipulado, construido desde el emisor.
- Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco
novedoso. (Temas, valores)
- Tiende a la simplificación (estereotipo).
- Intencionado (hacia el sentido)
- Más valorativo que conceptual.
- Más connotativo que denotativo.
- Más simbólico que referencial.
- Retórico.
• Características del significado a
desarrollar:
1. Más connotativo que denotativo.
2. Tópica reducida y recurrente => poco
productivo, poco novedoso. (Temas, valores)
3. Retórico.
• Niveles de significación en publicidad:
un mensaje => muchos mensajes
(G. Peninou)

1. Identidad: mensajes de pertenencia la género

2. Denotación: referencia, información

=>mensaje de referencia el emisor
=>mensaje escritural (lingüístico)
=>mensaje icónico: lo perceptible de la imagen,
representación analógica.

3. Connotación: mensaje de connotación => significados añadidos al

denotativo: asociativo, cultural, contextual, subjetivo, inferencial =>
lectura vertical
A) Denotación: Significado inmediatamente referencial
(literal => lectura horizontal)
En publicidad => referencia, información

B) Connotación: Significado/s añadido al denotativo

(segundo sentido)
Significado asociativo cultural, contextual,
subjetivo, inferencial => lectura vertical

En publicidad => intención conativa, implicación

afectiva, asociaciones...
(Jugar con las posibilidades y el contexto, usar los
tropos...)
denotación
connotación
• Valores y temas: tópica publicitaria ¿De qué
nos habla la publicidad?

Universo semántico reducido: pocos temas y

siempre los mismos => 3 temas básicos
(según Antía López)

a. Negación del esfuerzo.

b. Negación del tiempo.
c. Negación del cuerpo como materia.
a. Negación del esfuerzo: todo se
consigue/hace sin esfuerzo:
“ley del mínimo esfuerzo”
confort, economía, comodidad...
Negación esfuerzo:
kilometros = tiempo
b. Negación del tiempo: negación del devenir
temporal y sus erosiones:
“ruptura leyes físicas”
juventud, salud, belleza...
Negación tiempo: “cuánto
más deprisa transcurre el
tiempo, más deseamos
retenerlo
con valores perdurables”
c. Negación del cuerpo como materia: nada es
imposible
“no hay materia ni límites”
placer...
Negación cuerpo:
“I’m flying”
La retórica.
- Publicidad como discurso retórico por
excelencia de la modernidad.

- Modo de concretar la influencia

(generando significados).
(ver cuadro)
 Persuasión
(eficacia comunicativa)

Operaciones retóricas
(Durand, González Martín...)
Adición
Supresión
Sustitución
Intercambio

Figuras o recursos (metáfora, metonimia,

ironía, hipérbole, comparación,
interrogación, anfibología...)

Significados
• Utilización en publicidad :

• Predicar (hacer-valer) un producto:

- Describirlo
- Resaltarlo en todo o en parte,(por ej.:,una cualidad)
- Posibilitar una adecuada distinción del producto: magnificarlo, sobre-
significarlo, positivarlo, embellecerlo...

• Crear efectos: en lo verbal, visual, sonido o en su combinación

- Sorprender, impactar, llamar la atención (humor,
extrañamiento...)
- Connotar
- Crear complicidad
- Llevar a lo onírico...
- Crear densidad estilística y semántica
- Crear humor...
• Uso eficaz por la publicidad:

- Elegir elementos esenciales del producto.

- Elegir elementos retorizantes con fuerza e
impacto.
- Ser original, pero decir algo.
- Hacer memorable y único el producto...
El sincretismo
Sincretismo
• Los elementos formales vehiculan el significado.
• Es el nivel más creativo en publicidad.
• Sincretismo: combinación simultánea de códigos.
• Publicidad como sistema sincrético de comunicación:
sincretismo de códigos.
• Ventajas: fusión de elementos, refuerzo de la
significación, densidad, creatividad, impacto…
Código:

- Carácter sistemático de un conjunto significante

(conjunto de unidades preexistentes susceptibles
de combinarse para construir mensajes)

- Conjunto limitado de signos y procedimientos

para, con ellos, al organizarlos sintácticamente,
producir mensajes.
Códigos en publicidad (González Martín, J.A.): ver
ampliación
en el tema 6
1. Perceptivos.
2. De reconocimiento.
3. De transmisión.
4. Verbal.
5. Visual:
Cromático
Morfológico
Fotográfico
6. Tipográfico. del lenguaje
7. Gestual/posicional/espacial.
8. Sonoro:
música/silencio/palabras
(voz)/ruidos
9. Cinematográfico: combina todo lo anterior
9.Sociocultural. (gusto/sensibilidad)
10. Estilísticos
11 ¿Del inconsciente?...
Intertextualidad
 Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.
Unidad IV. Tema 8: Características.

Sincretismo de textos => intertextualidad

• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos

para combinar en un texto dos o más textos procedentes de
otros discursos.
• Publicidad = Texto-collage
• Se puede manifestar en:
- lo visual
- lo verbal
- lo sonoro
- lo gestual
- lo tipográfico
- lo sociocultural
• Implica descontextualizar para contextualizar
(recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar
(recotextualizar).
Puede entenderse como “Sincretismo de textos”

• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos

discursos para combinar en un texto dos o más
textos procedentes de otros discursos.

• Publicidad = Texto-collage
• Se puede manifestar en:
- lo visual
- lo verbal
- lo sonoro
- lo gestual
- lo tipográfico
- lo sociocultural

• Implica descontextualizar para contextualizar

(recontextualizar) y descotextualizar para
cotextualizar (recotextualizar).
• Relación de la publicidad con:
- el cine
- la literatura
- el arte
- el cómic
- el periodismo Exógena
- el video-clip
- la TV...
- un estilo
- una época...
- la publicidad  Endógena
(metatextualidad)
Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.
Unidad IV. Tema 8: Características.

• Utilidad en el significado y la intención:

- evocar/rememorar
- homenajear
- asociar
- crear novedad
- buscar complicidad del receptor
- criticar/parodiar
- connotar...
épocas, entornos, géneros, personas, personajes,
estilos, temas, artistas, obras, situaciones,
lugares...
• Tipos:
1. Cita de otro texto verbal o visual:
a) literal( frase escritor, personaje, título película, fotografía...)
b) parcial (trozo de película, de frase literaria,...)
c) renovada (título de película modificado, fotograma
manipulado, ...)
2. Sugerencia o alusión recreada de otro texto:
por la atmósfera
por la estética
por el estilo artístico
por el escenario
por la iluminación de un entorno
por el estilo de realización, etc.

Plagio/no autoría
• Ejemplos de intertextualidad en publicidad
gráfica
Cita literal/personajes
Cita literal de
Una frase
De Gertrude
Stein
Cita parcial obras de Warhol
Cita del
Cuadro de Degas
“La bebedora de
Ajenjo”
Recreación de la escena bíblica de la Santa Cena y de su
representación pictórica por Leonardo da Vinci
Recreación de
una escena de
La película “La
Tentación vive
Arriba”
Cita visual del personaje
De Los Simpson y a la vez
Manipulación del mismo
Cita manipulada de fotografía "ALMUERZO EN LA CIMA DE UN RASCACIELOS" DE
CHARLES C. EBBETS La fotografía fue tomada en Nueva York, el 29 de Septiembre de 1932, y la
publicó el New York Herald Tribune en el suplemento dominical del 2 de Octubre de ese mismo
año. Los obreros estaban construyendo el piso 69 de los 70 que tiene el edificio GE del Rockefeller
Center,d urante los últimos meses de la construcción.En ella vemos a 11 trabajadores comiendo su
almuerzo, pero lo raro es donde están sentados, sobre una viga a cientos de metros del suelo.
Recreación del
Estilo de
Coco Chanel
Cita manipulada de la
etiqueta de “la Española”
que a su vez parece una
copia de la de Carbonel
• En audiovisual: MARTINI
Martini campaña 1996-1999. (Hombre Martini)
Anuncios audiovisuales y gráficos. Intertextualidad del tipo alusión recreada o sugerencia

Campaña 1996:

- Películas hechas en Europa en las décadas de los 50’ y 60’

- La Dolce Vita como concepto.
- La película la Dolce Vita (Fellini, 1959):
- Título de la película
- Mastroiani (estética)
- Escena Fontana de Trevi
- Logotipo aparece en una escena...
- La película Al final de la escapada (Godard 1959): gesto de Belmondo.

Anuncio 1999 (Galería de arte):

- Inspirado en el estílo artístico llamado Op-Art (Arte óptico, tendencia del Arte pop representada
por Vasarely, Riley...).
- Composiciones suprematistas años 20’.
- Películas experimentales de Hans Richter...
- Títulos de crédito de Saul Bass.
- Otras películas que hacen referencia s las tendencias de vanguardia, especialmente La décima
víctima (1965, Elio Petri)

Ver: Canga, Manuel (2004): Sobre algunos referentes de la imagen de Martini. Publifilia nº8,
p.115-125, Segovia 2004.
 • Jean-Paul Belmondo
in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)
Divieto di riproduzione

Jean-Paul Belmondo
in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)
Jean-Paul Belmondo
in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)
• En audiovisual: Estrella Damm,
Volkswagen,
• Ardilla, Clio
• Appel/Obama
• Bad Night/No hunger
• Scorsese,

• Bad Night/No hunger

Tema 6. La
codificación
publicitaria
Unidad III

Tema 6. La codificación publicitaria (transversal )

 Código cromático.
 Código verbal
 Código gestual/posicional
 Código morfológico
 Código fotográfico
 Código sociocultural
 Códigos sonoros.
 Códigos cinematográficos

• Caso: The Hire (BMW)

• Lectura básica.
 Aquí nos centraremos sólo en los códigos
del ámbito lenguaje:
 Código verbal.
 Códigos visuales.
 Códigos gestuales/posicionales y
espaciales.
 Códigos sonoros.
 Códigos audiovisuales
 Códigos socioculturales.
 Definición de código:

• Carácter sistemático de un conjunto

significante (conjunto de unidades
preexistentes susceptibles de combinarse
para construir mensajes)

• Conjunto limitado de signos y

procedimientos para, con ellos, al
organizarlos sintácticamente, producir
mensajes.
• Los elementos formales de los distintos códigos
vehiculan el significado a transmitir.
• Es el nivel más creativo en publicidad (decisión de
cómo decir lo que hay que decir)
• Publicidad como sistema sincrético de
comunicación: sincretismo de códigos,
complejidad, posibilidad de reforzar el significado
esencial a través de distintos códigos…
• Cada código debemos entenderlo en
publicidad como el conjunto de recursos
de un mismo ámbito formal (verbal,
visual, etc., ) que podemos emplear para
traducir la idea creativa en lenguaje.
• Cada código tiene unas peculiaridades
en su uso publicitario que debemos
conocer (para analizar y construir).
Algunas de esas peculiaridades son
derivadas de lenguajes específicos como
en el caso del cine.
• Ver ampliación de los elementos y
contenidos de los distintos códigos
en publicidad en el fichero titulado
Tema 6 y el pdf de cada código con
ejemplos.