Caso Práctico

Takeda - AstraZeneca
JV
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Centro Europeo de Postgrado Takeda - AstraZeneca JV
Caso Práctico: Takeda –
AstraZeneca JV
Usted es un ejecutivo global representante de ventas para una empresa farmacéutica
joven y de rápido crecimiento, que nació como una Joint Venture (JV) entre una empresa
japonesa Takeda y una empresa anglo-sueca AstraZeneca.
La Empresa farmacéutica para Europa PEM (por sus siglas en inglés) se creó hace 4
años para introducir una serie de productos genéricos fabricados por la firma japonesa
Takeda, en el mercado europeo aprovechando las habilidades de marketing y ventas de
la firma europea AstraZeneca. La JV se ha convertido, recientemente, en una corporación
independiente.
Actualmente, la JV PEM vende tres fármacos, con unas ventas totales que rondan 1 billón
de euros, 75% de las ventas provienen de su producto principal 5-ASA que es el mejor fár-
maco para el tratamiento de los problemas gastrointestinales asociados al síndrome de
Crohn, patología que causa la inflamación de diferentes localizaciones del tubo digestivo.
Pertenece al grupo de enfermedades inflamatorias intestinales (EII).
Este producto ha demostrado su eficacia en la reducción de cirugías en aproximadamente
un 80% de los pacientes que sufren de graves problemas gastrointestinales.
Hasta hace dos años 5-ASA era el único producto de esta categoría que realmente libera-
ba a los pacientes de la cirugía. En el mismo periodo de tiempo aparece TOBA una em-
presa farmacéutica canadiense, introdujo en el mercado europeo un fármaco similar, más
barato que el de PEM, usted como director de ventas, sabe que su producto es más eficaz
que el de TOBA, aunque no hay estudios comparativos que lo demuestren.
Recientemente se observa una fuerte presión sobre los directivos de las empresas del
sector para reducir sus costes, como resultado, el fármaco equivalente al 5-ASA de calidad
inferior fabricado por TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado en los últimos dos
años.
Su próxima negociación, está motivada por una situación desafortunada con uno de sus
clientes importantes por el volumen de producto que demanda.
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PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud de una importante
organización de salud HMO1 en Europa (Health Maintenance Organization), es el plan
médico para universitarios de la Comunidad Europea (EUMP- European University Medi-
cal Plan), mediante este plan se ofrecen servicios de atención médica a las comunidades
universitarias de toda Europa. Este plan es líder en atención médica preventiva, atiende
en 26 hospitales a 640.000 pacientes, también, es reconocido por reducir costes y primas
a sus clientes. Las empresas del sector saben que ser proveedor de EUMP genera benefi-
cios desde el punto de vista de la imagen de marca. PEM se ha ganado esta una reputa-
ción positiva gracias por ser líder en la categoría de productos como el 5-ASA.
El año anterior EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el primer
año de un contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de EUMP utilizaron 5-ASA duran-
te este año. De acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo 50.000 unidades
de este producto cada año durante los próximos tres años.
Por su parte, PEM acordó otorgar un descuento de 10% si EUMP compraba por arriba de
80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si las compras excedían de 120.000
unidades en cualquier año del contrato. El precio de 5-ASA es de 2.50 euros por tableta.
EUMP adquirió 250.000 euros de 5-ASA el año pasado y PEM debe reembolsar 25.000
euros por el descuento.
Los pacientes generalmente consumen una tableta al día, a menudo durante 6 a 8 meses
que suele durar el tratamiento. Aunque este tratamiento es caro, el coste-beneficio es ma-
yor que una intervención quirúrgica la cual tiene un coste de 10.000 euros.
Actualmente se encuentra al inicio del segundo año del contrato, Thomas Salenyer, el
director de EUMP, acaba de llamarle solicitando una reunión inmediata. Aparentemente
TOBA acaba de bajar el precio de lista del producto que compite con 5-ASA, de 2.40 euros
a 2, adicionalmente, han acordado hacer un descuento del 25% a EUMP, en de los pedidos
que superen las 80.000 unidades. Usted supone que TOBA vendió 20.000 unidades a
EUMP el año anterior y esta última utilizó cerca de 120.000 unidades de de este fármaco
por año.
Thomas Salenyer le ha llamado para informar que se encuentra bajo intensa presión para
reducir los costes de EUPM y, a menos que su empresa modifique sustancialmente las
condiciones del contrato para los dos años restantes, ellos cambiarían su orden principal
a TOBA y solamente ordenarían 5-ASA en las recetas que prescriban los médicos de la
red.
1 Es una organización para el mantenimiento de la salud, este organismo ofrece seguros de asistencia mé-
dica prepagada planes a través de una red de proveedores. Mediante el pago de una cuota mensual por sus servicios,
en la mayoría de los casos, los medicamentos recetados están cubiertos en los planes de HMO. Los planes HMO
suelen ser los más baratos del mercado, seleccionan a ciertos doctores, hospitales, clínicas y otros proveedores de
atención de salud con los cuales establecen un contrato para que suministren servicios amplios a los miembros del
plan.
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Usted argumenta que lo anterior supondría una violación de las condiciones del contrato,
a lo que Salenyer responde: es un acuerdo general no vinculante además, los problemas
para ajustar el presupuesto de EUMP son más importantes que cualquier problema legal
que pudiera presentarse.
Salenyer continua diciendo que si TOBA puede vender el medicamento en un 25% por de-
bajo de su precio de lista de 2.00 euros o 1.50 euros, el precio de 2.25 euros que la empresa
farmacéutica que usted representa ha estado cobrando es excesivo. Además, quería discu-
tir sobre un descuento significativo para los años restantes. Usted acuerda con Salenyer
una reunión cara a cara para resolver el conflicto.
Usted está consciente de que las farmacéuticas rara vez entablan un juicio con un de sus
clientes, no importa en cuanto se hayan violado las condiciones de un contrato, la imagen
negativa que esto genera va en detrimento de la reputación de la empresa y puede condi-
cionar la posibilidad de futuros negocios.
Usted se encuentra bastante molesto por el patrón que han seguido las negociaciones del
contrato iniciadas con HMO. EUMP sigue el mismo patrón en los acuerdos y cree que
sus clientes lo harán también. La verdad es que muchos directores de farmacéuticas del
sistema HMO hacen demandas como esta. Su empresa, PEM invierte mucho dinero en
investigación y desarrollo para descubrir fármacos con un alto grado de efectividad, lo
que redunda en la reducción de los padecimientos y el coste médico total, por eso usted
cree que merece imputar este coste al precio para mantenerlo justo.
Además está igualmente molesto por las exageradas concesiones de TOBA. Los directi-
vos de esta empresa creen que su producto es tan bueno como el de PEM. Los expertos
coinciden en que TOBA no ha podido cuantificar la efectividad de su producto. En con-
traste sus investigadores han encontrado que en promedio, el 80% de los pacientes que
usan 5-ASA no necesitan cirugía. Por supuesto, el porcentaje exacto difiere según cada
proveedor de salud. No obstante, sus investigadores están convencidos que el 65% de los
pacientes que consumen 5-ASA no necesitan cirugía la cual tiene un coste de 10.000 eu-
ros. 5-ASA reduce el padecimiento y el dinero que TOBA ni es sueños podría lograr con
su producto I-Repair.
La meta de PEM es maximizar el beneficio del contrato de EUPM cada año, las renego-
ciaciones serán parte de su trabajo en esta industria. A pesar de esto, usted quiere evitar
tener que rebajar más del 10% de las compras pasadas por que pueden sentar un prece-
dente para futuras negociaciones. Si sucede esto, Salenyer podrá solicitar más reduccio-
nes. Además, usted no puede vender 5-ASA por debajo de 2.00 euros por tableta por dos
razones:
1. El coste de producción por tableta de 5-ASA es significativo (50 céntimos por tableta)
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2. 2.00 euros por tableta es un precio especial para el gobierno, cualquier reducción más
allá de este nivel provocará reembolsos considerables e implicará acordar precios
más bajos por tableta en el futuro. Al ser el gobierno su mayor cliente, perder a EUMP
podría ser un desastre, no solamente en términos de ingresos también, desde el punto
de vista de la reputación de la empresa.
A pesar de las advertencias que comentó Salenyer, no cree que cambie el total de com-
pras a TOBA. Usted sabe que la mayoría de los médicos de la red prefieren su producto y
continuarían prescribiéndolo. Después de todo 5-ASA es un producto de alta calidad y los
médicos tienen motivos para prescribir medicamentos de la mayor calidad posible.
El contrato incluye dos cláusulas adicionales: sobre la duración del contrato y la fecha
de vencimiento para reembolsar 25.000 euros a EUMP. El contrato actual, que es el que
usted negociará, está pactado por tres años. Usted prefiere los contratos largos pero ante
la evidencia, EUMP no está obligado a continuar el contrato con su empresa. Dada la
tendencia, los únicos ahorros reales asociados con cada año adicional, son los gastos de
representación los cuales suman 2.000 euros al año. Independientemente de la duración
del contrato usted debe conseguir posponer la fecha del reembolso de los 25.000 euros,
siempre es mejor obtener un beneficio financiero de mantener estos fondos en la cuenta
de empresa que en la de ellos.
Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica, a conti-
nuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación de la negocia-
ción con Salenyer.
1. Defina sus objetivos (Valor 20 puntos)
Materiales De relación
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a. Importancia de los objetivos materiales: baja....................................alta a. ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa? No / Si ¿Por
qué?
b. Importancia de los objetivos de relación: baja....................................alta

c. Su estrategia estará basada en: conceder competir colaborar

Fundamente las elecciones de los incisos a, b y c

b. Si sus alternativas son muy atractivas, ¿tiene sentido negociar? No /Si ¿Por
2. Determine su posición de ventaja relativa (Valor 20 puntos) qué?

Nosotros Ellos

c. Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia

4. Prepare su plan inicial (Valor 20 puntos)

a. ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar y qué tan importantes son?

b. ¿Qué asuntos querrá negociar con Salenyer y qué tan importantes serán para él?

3. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su contraparte (Valor 20 pun-
tos)
c. ¿Cuál es su meta para la negociación?

d. ¿Cuál será su oferta inicial?

e. ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer?

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5. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo de negociación se Thomas

Salenyer y su estilo de negociación (desde el punto de vista de su país de origen).
(Valor 10 puntos)

a. ¿Qué estrategias desarrollaría para acercar posturas considerando los aspectos

culturales?

6. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la personalidad, los estados

de de ánimo/emociones y, la diferencia entre mujeres y hombres, responda: (Valor 10
puntos)

a. ¿Se puede predecir cuáles serán las tácticas que utilizará Thomas Salenyer, en la
negociación? ¿Por qué? ¿Cómo respondería?

b. ¿Es posible suponer qué clase de negociador es Salenyer, considerando las diferen-
cias individuales?

c. ¿Qué clase de negociador o negociadora es usted considerando las diferencias in- CEUPE
dividuales? Centro Europeo de Postgrado

Web
www.ceupe.es

E-mail
info@ceupe.es

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