Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Aşa cum se observă în figura de mai sus, imaginea care este proiectată de
managerul magazinului trebuie să treacă prin procesul percepţiei consumatorilor.
Ieşirile acestei filtrări perceptuale sunt reprezentate fie de aceeaşi imagine sau una
similară cu cea prezentată de manager, fie una complet diferită de cea proiectată.
Managerii din comerţul cu amănuntul trebuie să facă distincţie între ceea ce ei
cred că este imaginea magazinului şi cea care de fapt este percepută de
consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar
această imagine nou creată poate fi mai curând una imaginată de ei, dar care nu este
percepută de public. De aceea, conducătorii unităţilor comerciale cu amănuntul
trebuie să-şi amintească mereu că determinarea imaginii magazinului derivă din
analiza percepţiei consumatorilor.
2.3. Ambianţa
c) Negocierea vânzării
Negocierea vânzării se bazează pe relaţia care se stabileşte între vânzător şi
cumpărător în fiecare etapă a acestei acţiuni.
Vânzătorii sunt obligaţi să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de
cumpărare. În literatura de specialitate sunt cunoscute teorii care abordează
principiile vânzării cu amânuntul:
Teoria “stimuli-răspuns”. Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la
reflexul condiţionat, se acceptă ideea că la un răspuns pozitiv din partea clienţilor,
vânzătorul trebuie să găsească stimulii corecţi ce motivează comportamentul
acestora.
Teoria “problema-rezolvare”. Conform acestei teorii vânzătorii privesc
nevoia de cumpărare a clienţilor ca o problemă ce trebuie rezolvată. În acest caz,
cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii potrivite.
Teoria “paşilor”. Cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se
bazează pe identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau
nu un produs. În literatura de specialitate, această formulă de vânzare este
cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implică următorii
paşi:
Abordarea clientului;
Determinarea nevoilor clientului;
Prezentarea produsului
Argumentarea vânzării
Încheierea actului de vânzare-cumpărare
Sugerarea unor produse suplimentare
3. Atributele imaginii magazinului
Perceperea imaginii unui magazin, a unei mărci, a unui produs sau serviciu,
este fundamental influenţată de perceperea unor atribute ce o caracterizează. Aceste
atribute sunt: notorietate, intensitate, conţinut, claritate.
Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, reflectat
de asocierile făcute de persoane când aud numele respectiv. Se determină cu acest
prilej, gradul de cunoaştere a produsului, mărcii, firmei a cărei imagine se
cercetează şi modul de prezentare a acesteia în mintea consumatorilor. Cercetarea
continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a
evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină
dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care
consumatorii şi le formează privitor la bunul luat spre analiză.
Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, atribut care se măsoară
prin claritatea formării acesteia, şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de
produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezintă gradul de concentrare, cât de
difuză este imaginea unei mărci.
Investigaţia imaginii nu trebuie să omită specificitatea imaginii sau claritatea
acesteia, aceasta arătând cât de distinctă este imaginea unor anumite mărci,
produse, magazine, faţă de mărcile, produsele, magazinele concurente.
Un atribut fundamental ce trebuie avut în vedere în cercetarea imaginii unei
mărci, a unui produs, unui magazin este notorietatea.
Notorietatea este reprezentată de numărul persoanelor care au auzit de marcă,
de produsul sau magazinul respectiv.
Notorietatea poate fi spontană, persoana intervievată fiind rugată în acest caz
să enumere mărcile, produsele, magazinele cunoscute.
Notorietatea este asistată, atunci când intervievatului i se prezintă o listă cu
toate numele mărcilor, produselor existente, şi i se cere să le menţioneze numai pe
cele cunoscute. De obicei între numele existente în aceea listă se trec şi câteva
nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei.
În afară de acestea mai există şi notorietatea top of mind, atunci când i se
solicită numirea primelor mărci, produse, magazine care îi vin în minte
intervievatului.
4. Schimbarea imaginii magazinului