UCU Maestría en Comunicación y Recepción de Medios Curso 2010

Estrategias de Comunicación. Una perspectiva semiótica. Prof. Dr. Claudio F. Guerri

Los estereotipos verbales y visuales,

continuidades y especificidades1
Prof. Martín Acebal

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Facultad de Humanidades y Ciencias

Universidad Nacional del Litoral

Prof. Nidia Maidana

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo

Universidad Nacional del Litoral

Introducción

El presente artículo propone una revisión de la noción de estereotipo en el lenguaje verbal y

en el visual. En relación con el primero de ellos, el punto de partida consiste en la exploración
de tres acepciones que ha recibido el término topos o lugar común, como recurso de la técnica
retórica para la creación de argumentos, como uso repetitivo de una expresión verbal y como
principio argumentativo que genera diferentes efectos conclusivos en el discurso. El estereotipo
visual, por su parte, será estudiado en relación con la problemática de los códigos
representacionales y perceptivos; como veremos, uno de los efectos del estereotipo es reforzar
la interdependencia entre estos dos aspectos dentro de una cultura visual.
Uno de los objetivos de este trabajo es hacer evidente que un abordaje complementario de
la estereotipación verbal y la visual permite explicitar las continuidades, así como las
diferencias, entre los lenguajes. Otro de los objetivos es demostrar la eficacia de un abordaje
lógico-semiótico de esta clase de conceptos, en tanto permite integrar y establecer relaciones
entre aspectos que, de otra manera, podrían pensarse en términos discretos o clasificatorios.
Finalmente, el artículo propone una reflexión sobre la atención necesaria al momento de
analizar piezas comunicacionales con elementos estereotipados, así como al producir piezas
destinadas a cuestionar los estereotipos y a denunciar los efectos nocivos que pueden generar
en el espacio social.

El topos en la invención oratoria

La noción de lugar o, en su forma griega, topos forma parte de un conjunto de instrumentos

constitutivos del arte, en tanto tekhné, de la retórica, desarrollados para la elaboración de un
discurso persuasivo. Su primera formulación corresponde a Aristóteles, quien la inscribe
primero en marco de la dialéctica y luego en el de la práctica retórica. Los lugares o topoi
pueden definirse como enunciados muy generales que colaboran a la invención de los
argumentos persuasivos. En este sentido, forman parte de una serie de procedimientos
destinados, como dirá Barthes (1985 [1993]: 121), a transformar fragmentos brutos de
razonamiento en un pieza oratoria persuasiva.
Aristóteles reconoce dos clases de lugares: a) los comunes, susceptibles de ser aplicados a
cualquier discurso; b) los especiales, relacionados con temas y ámbitos particulares
(fundamentalmente con los tres géneros de la retórica: epidíctico, judicial y deliberativo). Los
comunes pueden ser enumerados también según una formulación más moderna, como es la
que ofrece Perelman y Olbrecht-Tyteca (1958 [1989]). Estos autores mencionan: el lugar de la
cantidad, el de la cualidad, el del orden, el de lo existente, el de la esencia y el de la persona. Si
1
El presente artículo se encuentra disponible en la publicación digital Arqchile.cl, Portal de Arquitectura de la
Comunidad Regional Latinoamericana (www.arqchile.cl/publicacion_acebal.htm/).

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tomamos como ejemplo el de la cantidad, su enunciación podría ser la siguiente: algo vale más
que otra cosa por razones cuantitativas. Rápidamente se reconoce el nivel de abstracción que
el enunciado supone: ¿qué es ese algo? ¿cuál es la otra cosa?, y, lo que es más importantes,
¿qué es lo que se va a cuantificar? Esta vaguedad es lo que le hará decir a Cicerón que los
lugares o loci, en latín, son “«como las letras para la palabra que es necesario escribir»”, a lo
que agregará Barthes, “un cuerpo de formas privadas de sentido en sí mismas, pero que
concurren al sentido mediante selección, combinación, actualización” (1985 [1993]:135). Los
lugares comunes constituyen, así, la pura posibilidad para el surgimiento de un argumento
persuasivo, el cual no puede tampoco funcionar hasta que no es puesto en forma por uno o
varios topoi, loci o lugares.
Los lugares especiales consisten en esa primera actualización de la que hablaba Barthes, el
pasaje de la pura posibilidad a la de un enunciado capaz de dar forma a un argumento.
Lo anterior puede pensarse en el siguiente ejemplo:

LUGAR COMÚN: LUGAR ESPECIAL:

topos de la cantidad relacionado con temas y ámbitos particulares
algo vale más que otra cosa es preferible el apoyo de la mayoría
por razones cuantitativas al de la minoría
Formulación abstracta. Pura posibilidad para la Actualización primera. El apoyo es in-formado
formación del argumento cuantitativamente

Pero esta actualización sólo es posible por la intervención de un determinado contexto, que funciona
como un criterio para la selección, la combinación y la consecuente actualización. Por esto es que
Aristóteles relacionaba a los lugares especiales con los tres grandes géneros de la retórica griega, esto
es, los tres grandes ámbitos institucionales en los cuales el uso persuasivo de la palabra era necesario.
En el ejemplo que hemos dado, la actualización parece posible en el contexto de la asamblea, contexto
político del género retórico deliberativo.
Además de esta contextualización primera, cabe decir que en tanto dimensión formal de los
argumentos, los lugares son sensibles a las valoraciones formales presentes en ese contexto, esto es, a
las estéticas disponibles en un momento dado. Así, Perelman y Olbrecht-Tyteca reconocen en el
clasicismo un lugar (especial) formulable de la siguiente manera: es preferible lo que es más duradero y
más estable, a lo que es menos. El enunciado, dependiente del lugar de la cantidad, todavía conserva su
generalidad -no se especifican los términos comparados-, pero ya se produjo una primera actualización
que arrancó al topos del sinsentido o la trivialidad: el tiempo y la estabilidad aparecen como aquello que
puede ser cuantificado. Para estos autores, una selección diferente ocurriría según una estética
romántica, la cual seleccionaría el topos de la calidad para la construcción de sus argumentos y
acentuaría así el valor de experiencias, relaciones y construcciones por su calidad antes que por su
durabilidad; la estética romántica contrarresta de este modo lo que una mirada más clásica consideraría,
en clave cuantitativa, efímero.
En relación con nuestro ejemplo, no es difícil imaginar que el ámbito deliberativo clásico o el género
político más contemporáneo también ha desarrollado sus propias estéticas. Así, nuestro enunciado
todavía general como es preferible el apoyo de la mayoría al de la minoría puede analizarse como una
selección del topos de la cantidad según una estética a la que podríamos llamar, con todos los reparos
que el término demanda, populista.

El topos y su cristalización en el cliché

Además de su uso productivo en ámbito retórico, los lugares también han sido entendidos como
actualizaciones en existentes cristalizados: formulaciones repetitivas y comunes que durante el S. XIX
adquieren la denominación de cliché y, en la actualidad, de estereotipo. Ambos términos comparten la
misma connotación peyorativa y crítica actual. El término cliché, para designar a expresiones verbales
desgastadas, surge al establecerse un paralelismo con un nuevo procedimiento de la imprenta diseñado a

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mediados del S. XIX consistente en la reproducción masiva de un modelo fijo, sustituto de los caracteres
móviles. En la misma época se emplea también para designar al negativo fotográfico del cual se podían
obtener un número indefinido de copias (Amossy y Herschberg 1997 [2003]:15). Es posible, entonces,
establecer continuidades entre la reproductibilidad de fórmulas lingüísticas, la que por entonces ofrece la
tecnología y el incipiente surgimiento de las industrias culturales. La literatura de folletín, la prensa escrita,
se valen de los clichés para cubrir una demanda de lectura cada vez mayor a partir de lo cual contribuyen
a su difusión y fijación. Ya hacia finales del XIX R. De Gourmont consideraba que el cliché representaba
la materialidad de la frase y el lugar común, la trivialidad de la idea y lo vinculaba con la reproducción
masiva:

“No nos hemos ocupado lo suficiente de los malos escritores. (…) deberíamos castigarlos con mano
más firme, de la literatura de folletines, que parece un ‘cerebro anónimo’ y de los imitadores de los
grandes escritores, que transforman en clichés sus procedimientos. El lenguaje de la prensa también
está en la mira...” (en Amossy y Herschberg 1997 [2003]:16).

En esta nueva acepción, el topos o, mejor, el lugar común deja de ser una herramienta formal en la
elaboración del proceso productivo y, en cierta medida, creativo de la actividad discursiva, para asociarse
a su materialización en concretos existentes. El lugar común y el cliché aparecen, entonces, vinculados a
los desarrollos tecnológicos que permiten la puesta en circulación de los discursos, a aspectos
cuantitativos relativos a su repetición, su recurrencia en diferentes discursos. En este sentido, el lugar
común se vuelve sensible a las necesidades de un consumo masivo, de una producción discursiva en la
que prima la eficiencia antes que la búsqueda estética y la eficacia persuasiva. Todo esto hace pensar en
la estrecha relación que establece este nueva noción con el nivel desarrollo tecnológico de la cultura en el
cual pretende estudiarse, así como en la relación que mantiene este desarrollo con la producción
discursiva y su puesta en circulación.
Es desde este punto de vista que la reflexión sobre el lugar común y el estereotipo en la cultura
contemporánea necesita atender a los procesos de fijación discursiva que realizan los medios masivos de
comunicación de hoy, capaces de instaurar expresiones y usos lingüísticos en grandes sectores de la
población. Un actividad representativa de esta capacidad de los medios la constituye, sin dudas, la
publicidad, la cual propicia toda forma de repetición, multiplicando tanto la igualdad (esto es, las mismas
palabras expresan la misma idea), como la de equivalencia (palabras similares expresan una misma idea)
(Block de Behar 1973 [1992]: 83).

El topos como garante de la argumentación

Uno de los últimos usos del término topoi corresponde a Oswald Ducrot y Jean-Claude Anscombre en
los años 80’, quienes lo inscribieron dentro de lo que se llamó la Teoría de la Argumentación en la Lengua
(en adelante, TAL). La tesis central de esta teoría consiste en afirmar el carácter inherentemente
argumentativo y no informacional de la lengua. La TAL consiste en una refutación de cierta concepción
tradicional de la argumentación según la cual el movimiento argumentativo supone dos pasos
independientes: en primer lugar, la indicación que realiza un enunciado argumento A de cierto hecho F de
la realidad; en segundo lugar, la suposición que hace el sujeto hablante de que el hecho F –y no su
representación lingüística- implica la verdad o la validez de la conclusión C. Como señala Ducrot
(1988:66), en esta concepción, no se le atribuye a la lengua ningún rol esencial en la argumentación. Sin
embargo, cuando es posible demostrar que dos de esos enunciados que realizan el mismo señalamiento
de un hecho factual, es decir, que son informativamente equivalentes, no autorizan la misma conclusión,
logra ponerse en evidencia que la argumentación está determinada por las elecciones lingüísticas.
Ahora bien, aún resta explicar para estos autores qué es lo que permite que, por ejemplo, una
expresión como “El artículo hace una presentación sencilla de la teoría” habilite conclusiones como “Es
conveniente para los alumnos” y “No conviene citarlo como fuente”. Para esto es que Ducrot y Anscombre
postulan el concepto de topos. El término recoge la tradición aristotélica (Ducrot y Anscombre 1988
[1994]:217) y en su formulación general alude a un principio argumentativo que permite el paso del

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argumento A a la conclusión C. El topos funciona como un garante2 (Nicolet 1993) entre A y C. Así, la
posibilidad de relacionar los dos primeros enunciados que acabamos de mencionar se debe a que el
hablante presupone la existencia de un topos que establece que lo sencillo es conveniente para los
aquellos que se están formando. Como puede verse, los topoi no aspiran a una irrefutabilidad, sino que
hacen manifiesto su carácter parcial, cultural. Por esto, Anscombre dirá que son “principios ideológicos,
compartidos por una comunidad lingüística más o menos extensa, y que (…) sirven para la construcción
arbitraria de representaciones ideológicas.” (1995:301). Junto con esta cualidad, Ducrot reconoce dos
más. Por una parte, el topos es general, esto significa que debe ser considerado válido para una multitud
de situaciones análogas (1988:72). Por otra parte, los topoi son graduales, esto es, “ponen en relación
dos escalas, dos gradaciones, entre las que establecen una correspondencia (…) monótona” (Ducrot,
1988:73). Lo que Ducrot llama la “aprehensión argumentativa” de una situación consiste en la elección de
un topos que habilitará determinados encadenamientos y cancelará otros. Y la representación lingüística
lo que hace es evocarlos, con cierta intensidad dentro de la escala gradual, y así inscribir a esa situación
en el contexto de un determinado sistema de creencias, es decir, hacerlo entrar en una determinada
categoría. En este sentido, argumentar tiene el mismo grado de repetición y de falta de innovación que la
frase hecha3. A esto es a lo que Ducrot denomina la “banalidad” y el carácter “anti-poético” de la
argumentación (1988:72), cualidad que compartiría, entonces, con la acepción de topos o de estereotipo
trabajada en el apartado anterior.

Síntesis y sistematización: el ordenamiento lógico-semiótico

de los aspectos del topos

La noción de topos nos permite revisar cualquier reificación o sustancialización de las nociones dentro
del par forma / contexto. Como hemos visto en este desarrollo, la noción de topos ha alternado y
superpuesto su función de forma y de contexto de los discursos. Desde un punto de vista retórico permitió
dar forma a razonamientos crudos, y se transformó en la instancia habilitante para el surgimiento de
concretos argumentos. Desde un punto de vista lingüístico-argumentativo, la noción funcionó como el
contexto ideológico presupuesto por el hablante para el encadenamiento de sus discursos. Pero este
funcionamiento contextual, lejos de anular el formal lo incorporaba en su carácter general y su
trascendencia a situaciones análogas. Otro tanto podría decirse del lugar como cliché o estereotipo. Tal
como lo señala Anscombre (1995:303-306), el topos argumental también comparte rasgos con estas
nociones y puede asociarse a cristalizaciones igualmente repetitivas, como las paremias y los proverbios.
Así el topos puede pensarse, a una vez, forma habilitante, práctica económica-tecnológica y estrategia
político-argumental de los discursos persuasivos.
Lo que presentaremos a continuación es una sistematización e integración de los diferentes aspectos o
acepciones del topos que hemos desarrollado en esta primera parte del artículo. Para esto, nos
valdremos de una metodología de análisis lógico semiótica, denominada nonágono semiótico (Guerri
2003). Dicha metodología parte de la noción triádica de signo propuesta por Charles Sanders Peirce (CP
2.228).
Como es sabido, cada uno de estos tres aspectos son nombrados por Peirce como representamen (en
alguna relación), fundamento (por algo) e interpretante (para alguien), sin embargo, parte de la operación
de construcción metodológica que realiza el nonágono semiótico consiste en la modificación de la
terminología original por otra que se considera más operativa y transpolable a diferentes objetos de
análisis. Así es que Guerri junto con Magariños de Morentin (1984: 195) renombran la tríada peirceana
con los términos Forma (por representamen), Existencia (por fundamento) y Valor (por intepretante).
Como puede verse, el signo admite así un primer abordaje en el que se despliegan los problemas
formales, los existenciales o materiales y los valorativos4. La siguiente operación consiste en recuperar el
2
La noción de garante está tomada de Stephen Toulmin (1958 [2007]). Este filósofo y lógico inglés define al garante
(warrant) o la garantía como aquella ley o regla que permite el paso de los datos (grounds) a las conclusiones (claims).
3
Anscombre plantea una relación entre topoi y refranes, dado que se considera a estos últimos como una
materialización de características lingüísticas de una clase mayor, como serían las frases genéricas. La relación entre
refranes o, mejor, entre expresiones idiomáticas y argumentación, en el marco de la TAL, también ha sido desarrollada
por De Creus (2005).
4
Dice Guerri: “El cambio de terminología se propone también con el objeto de disponer de expresiones más
descriptivas de las relaciones internas del modelo y, por ende, más prácticas para su aplicación como modelo

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principio de recurrencia planteado por Peirce para el signo y para cada uno de los aspectos de que lo
componen. Así, si todo puede ser pensado como signo, cada uno de los aspectos del signo también lo
puede ser. Este primer desarrollo de la tríada del signo ya fue señalado por Peirce y las agrupó en sus
tres tricotomías (CP 2.244, 2.247, 2.250). En este sentido, uno de los aportes centrales del nonágono
semiótico es el de representar en el plano las interrelaciones y la interdependencia lógica de los nueve
subaspectos en que puede de analizarse un signo. En relación con esto, dice Guerri:

“Puede construirse de este modo un cuadro de doble entrada que da cuenta de los distintos aspectos
de cualquier signo y de su compleja e interactuante estructura conceptual. El mismo no debe
entenderse como una mera clasificación de entes agrupables en clases de objetos, sino como un
diagrama que organiza las relaciones de un proceso semiótico.” (Guerri 2005: 28)

De acuerdo con este planteo, entonces, podemos comprender al topos, frase hecha o estereotipo
como un signo que despliega, en principio, tres aspectos: uno formal, correspondiente al topos retórico-
oratorio; uno existencial, correspondiente al cliché o frase hecha; uno valorativo, correspondiente al
principio argumentativo o garante. Y, a su vez, cada uno de estos aspectos, por el principio de recurrencia
antes referido, despliega sus propias tríadas (Tabla 1).

F. FORMA E. EXISTENCIA V. VALOR

Primeridad Segundidad Terceridad

Posibilidad Actualización Necesidad, Ley

Primeridad Forma de la Forma: Existencia de la Forma: Forma del Valor:

F. FORMA Lugares comunes, de la Lugares especiales, Géneros retóricos.

cualidad, de la cantidad,
Posibilidad
del orden, de lo
existente, etc.
actualizaciones según
Estéticas presentes
temas o ámbitos
(clasicismo/
específicos.
romanticismo, etc).

Segundidad Forma de la Existencia Existencia de la Valor de la Existencia

E. EXISTENCIA
Actualización Prácticas discursivas.
Mat. y tecnologías para
fijación de frases hechas
Existencia
Concretas frases hechas, Contrastación con otros
clichés fijados en una discursos
comunidad discursiva
Necesidades de
circulación masiva

Terceridad Forma del Valor: Existencia del Valor: Valor del Valor:

V. VALOR Sistemas de ideas Topos garante de la Estrategias de uso del

disponibles en una argumentación y topos: normativas,
Necesidad o Ley
comunidad o en grupos generador de un efecto concesivas y paradójicas
particulares. conclusivo. o cuestionadotas.

Tabla 1: Nonágono semiótico del Topos: organización lógico semiótica de sus

componentes

Si buscáramos discursivizar uno de los posibles recorridos del cuadro, podríamos tomar el correlato de
la Forma (la lectura horizontal de la tabla) y decir que: dado un repertorio de lugares comunes posibles

descriptivo y operativo de los procesos cognitivos y proyectuales.” (2003: 160)

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(FF), se actualiza uno de ellos (EF), según el criterio o la necesidad establecida por un determinado
género retórico (o discursivo) o una determinada estética (VF). A su vez, el modelo permite anticipar las
relaciones de los correlatos entre sí, en este sentido, uno de los lugares lógicos más relevantes en el
análisis lo constituye el Valor del Valor o, en términos de Peirce, el argumento, el cual funciona como
macro-criterio de las decisiones tomadas a en la totalidad de los correlatos. Así, una estrategia
cuestionadora de la frase hecha debería poder hacer evidente las elecciones formales, materiales y
valorativas asociadas a ella. Esto es, correlacionarla con una estética diferente, valerse de recursos de
puesta en circulación alternativos y, finalmente, habilitar conclusiones opuestas o diferentes a las
sugeridas por las expresiones estereotípicas.

Del estereotipo verbal al visual:

En esta segunda parte propondremos una proyección, sumamente hipotética, de los comentarios
realizados sobre el topos o frase hecha del lenguaje verbal, en los productos análogos elaborados por el
lenguaje o los lenguajes visuales.
El primer problema que se presenta es de orden terminológico. En este sentido, las expresiones “frase
hecha” o “topos” son términos que remiten directamente, en el primer caso, o se encuentran
estrechamente ligados, en el segundo caso, a los discursos verbales. La solución que hemos propuesto
es la de actualizar un término que hemos deslizado en la primera parte de este trabajo como equivalente
a los antes referidos, en especial al primero, nos referimos al de “estereotipo”, el cual será aquí calificativo
además de “visual”. Así, a través de una exploración somera sobre las problemáticas del “estereotipo
visual” buscaremos recuperar muchas de las observaciones ya señaladas en la primera parte, como
también identificar algunas particularidades del funcionamiento de la estereotipia en el lenguaje visual.
Más allá de lo antes sugerido acerca de las diferencias entre lo verbal y lo visual, las primeras
reflexiones sistemáticas acerca de la estereotipación no ofrecen una clara distancia entre lo verbal y lo
visual. En 1923, por ejemplo, Downey señalaba que, si ante una serie de retratos de grandes filósofos
(cuyo aspecto se desconozca) y de regulares pero atractivos pedagogos, se le pidiera a una persona
común que los ordenara por mérito e inteligencia, los segundos ocuparían seguramente los primeros
puestos (y agrega que Condillac y Comte caerían al final de la lista). Junto con estos comentarios, más
provocativos que rigurosos, es posible encontrar un trabajo más sistemático, como lo es el de Stuart Rice
en un artículo de 1926. En dicho artículo, el autor describe un experimento diseñado para mostrar la
existencia de estereotipos acerca de la supuesta apariencia de personas de varios tipos sociales o con
una función social definida (Rice 1926: 268). El experimento consistía, en primera instancia, en mostrar a
258 estudiantes universitarios del Dartmouth College nueve retratos aparecidos en las noticias de la
edición del 15 de diciembre de 1924 del Boston Herald. Los retratos mostraban al entonces Primer
Ministro de Francia, al vice-presidente de la Federación Norteamericana del Trabajo, al embajador
soviético en París, al Interventor Adjunto de la producción de papel moneda, a un antiguo gobernador de
New York, a una persona arrestada por contrabando (de alcohol), a un integrante de United States Steel
Corporation, a un productor de alimentos y al senador de Pensilvania. Luego se les indicaba que entre los
retratos había: un contrabandista, un primer ministro europeo, un bolchevique, un senador de los Estados
Unidos, un líder laboral, un cronista político, dos productores y un financista. Y por último se les pedía que
identificaran cada una de estas identidades sociales con los retratos.
Más allá de resultados que hoy pueden parecernos simpáticos5, nos interesa rescatar de ese
experimento el modo en que la estereotipación todavía aparecía como un problema que reunía,
sincréticamente, cuestione lingüísticas, visuales y psico-sociológicas. El experimento pretende demostrar
la existencia de estereotipos sobre la apariencia (esto es, visuales) de determinados sectores o roles
sociales, pero utiliza para su identificación el código lingüístico. Así, el término “bolchevique”
probablemente haya activado por ese entonces valores y, lo que es más importante, representaciones
visuales bastante diferentes de las que pudo sugerir “embajador de la URSS”. Mientras el primer término
remite directamente al proceso revolucionario de toma del poder en 1917, el segundo remite a una
institucionalización de dicho proceso y al modo en que el nuevo gobierno establece sus relaciones
internacionales. Tal como lo planteaba la Teoría de la Argumentación en la Lengua, la significación de las

5
Como por ejemplo el hecho de que la misma cantidad de entrevistados que reconoció al senador de Pensilvania como
tal lo identificó también como “bolchevique”.

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palabras no se explica en términos informacionales (en este caso, identificativos), sino en términos
argumentales, esto es, por los encadenamientos que es capaz de activar o de obturar. Lo que parecía
dejar de lado el experimento de Rice es el hecho de que junto con esos encadenamientos o topoi que
activaba la elección lingüística también se actualizaban imágenes mentales asociadas al término. Así,
estereotipia lingüística y visual se encuentran unidas al intervenir la doble codificación en el experimento.
Nos gustaría en esta segunda parte ofrecer algunos elementos teóricos para poder desentrañar lo que
en la segunda década del siglo veinte aún se encontraba enmarañado. Para esto debemos reflexionar
sobre algunos aspectos específicos del lenguaje visual y, en especial, de su aspecto icónico y
representacional.

El contrabandista de licor:

En un momento dado de su artículo, Rice señala que el mayor número de identificaciones correctas
son las que refieren al contrabandista de licor. Y luego agrega: “[el contrabandista] Es mostrado en un
pesado sobretodo con el cuello levantado, una gorra, anteojos de carey y un cigarro fuertemente agarrado
entre sus labios.” (Rice 1926: 270; la traducción es nuestra).
Dada la preocupación del autor por el modo en que estos estereotipos anticipan, en muchos casos,
juicios que él considera incorrectos6, no aporta mayores comentarios sobre la aparente facilidad que
ofrecía la fotografía del contrabandista de licor para los participantes del experimento. Este es un aspecto
que intentaremos abordar esquemáticamente en esta segunda parte de nuestro trabajo.
Ante todo, la estereotipación visual, al igual que la estereotipación lingüística, parece ofrecer tres
aspectos intervinientes: uno de carácter formal y posibilitante, otro de carácter existencial y actualizador y
otro de carácter valorativo o regulador. En esta primera observación, el estereotipo visual despliega así
tres problemáticas integradas:

Forma: El estereotipo visual establece una percepción

selectiva de la imagen, le otorga un rol determinante a
algunos elementos y vuelve irrelevantes otros.

Existencia: El estereotipo visual requiere de concretas

El estereotipo visual en sus
tres aspectos sígnicos.
materializaciones visuales, cuya puesta en circulación y
fijación garantiza su eficacia.
Valor: El estereotipo visual produce efectos de sentido
asociados sobre el individuo o la clase que representa; al
igual que en sus otros aspecto, los valores son selectivos
y tendientes a una mayor univocidad.

El estereotipo visual y los códigos de reconocimiento:

En su capítulo destinado al signo icónico, Umberto Eco señala el carácter parcial de la actividad
representacional que realiza esta clase de signos, parte de la cual se debe al mismo proceso perceptivo:

“Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basándonos en códigos de

reconocimiento: cuando vemos una cebra en el parque zoológico, los elementos que reconocemos

6
Dice Rice: “Estimates of intelligence and craftiness, presumably based upon the features portrayed, are in reality
influenced by the supposed identity of the portrait, i.e., by the stereotype of the supposed occupational or social status
held in the mind of the examiner.” En este cita se ve claramente la existencia de una doble concepción de la
estereotipación, la primera visual, que colabora al proceso de reconocimiento y atribución de rol o estatus social, y una
segunda que realiza la atribución de valores o de prejuicios sobre este rol o estatus. ¿Dónde se encontraría el error?

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inmediatamente (y que retenemos en la memoria) son las rayas y no la mandíbula, que se parece
vagamente a la del asno o del mulo. (…) La reconocibilidad del signo icónico depende de la selección
de estos aspectos.” (1974 [1986]:175)

Frente a este código de reconocimiento se establecen algunas preguntas: ¿Cuáles son los elementos
que entran en el orden de lo perceptible y de los cuales se seleccionan algunos?, ¿cuál es el criterio que
establece la selección de determinados aspectos y descarta otros? Y, por último, ¿de qué modo
intervienen las representaciones visuales ya resueltas en la construcción de esta percepción selectiva?
En relación con la primera de estas preguntas, sobre los elementos que entran en el orden de lo
perceptible, Gaetano Kanizsa sugiere considerar dos aspectos que refutan, en cierto sentido, la
concepción que el sentido común tiene de la cuestión: la relación no directa entre el plano físico y el
fenoménico y la interdependencia entre las cualidades percibidas. En palabras del autor:

“…la existencia de una característica determinada en el plano físico (por ejemplo la forma, el tamaño o
el color de un objeto), no es siempre una condición suficiente para que esa característica se dé también
en el plano fenoménico. Es necesaria la presencia de otras condiciones, cuya individualización y
análisis constituyen la tarea fundamental del estudio de la percepción.” (Kanizsa 1980 [1986]: 20)

Las condiciones de las que habla el autor han sido objeto de debate por las diferentes teorías que han
buscado explicar la percepción. Sea que lo pensemos desde un punto de vista innatista, y consideremos
que la percepción está condicionada por determinados principios o leyes, como lo planteaban, los teóricos
de la Gestalt, sea que incorporemos a esta perspectiva el componente empírico de la “experiencia
pasada”7, debemos entender que la percepción no es un fenómeno transparente y sin mediaciones.
En última instancia, podríamos decir que cada cultura recorta del mundo empírico un conjunto de
objetos fenoménicos, perceptibles posibles. Sobre esto, reproducimos a continuación una interesante
experiencia referida por Lévi-Strauss, en su obra Mito y significado:

“En la actualidad (…) hacemos un uso considerablemente menor de nuestras percepciones

sensoriales. Cuando me disponía a redactar la primera versión de Mitológicas me topé con una
cuestión en apariencia extremadamente misteriosa. Al parecer existía una determinada tribu que
conseguía ver el planeta Venus a la luz del día, cosa que además de increíble me parecía
materialmente imposible. Cuando expuse el problema a astrónomos profesionales me respondieron
que, efectivamente, nosotros no lo logramos pero que atendiendo a la cantidad de luz emitida por el
planeta Venus durante el día realmente no es inconcebible que algunas personas puedan detectarlo.
Más tarde consulté viejos tratados de navegación pertenecientes a nuestra propia civilización, y todo
indica que los marineros de esa época eran perfectamente capaces de ver el planeta Venus a la luz del
día. Probablemente, también nosotros podríamos lograrlo si tuviésemos la vista entrenada.” (1978
[1986]: 39)

A la vez, ese campo visual culturalmente coordenado no está formado por objetos o cualidades
indiferentes. Dice Merlau-Ponty:

“…las cosas no son simples objetos neutros que contemplamos; cada una de ellas simboliza para
nosotros cierta conducta, nos la evoca, provoca por nuestra parte reacciones favorables o
desfavorables, y por eso los gustos de un hombre, su carácter, la actitud que adoptó respecto del
mundo y del ser exterior, se leen en los objetos que escogió para rodearse, en los colores que prefiere,
en los paseos que hace.” (1948 [2006]: 30)

De este modo, los aspectos seleccionados por el código de reconocimiento no parten de una
capacidad perceptiva biológica, informacional y objetiva, sino de un recorte y construcción histórico-
cultural del campo visual. Sin embargo, frente a esta pura posibilidad perceptiva cultural, el código de

7
“…en igualdad de las demás condiciones, la segmentación del campo [visual] se daría también en función de nuestras
experiencias pasadas, de manera que se preferiría la constitución de objetos con los cuales tenemos familiaridad, que
ya hemos visto, antes que formas desconocidas o poco familiares.” (Kanizsa 1980 [1986]:47)

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reconocimiento, al menos como lo plantea Eco, parece establecer relaciones puntuales entre temas,
objetos o cualidades y sus aspectos perceptivos, los cuales adquieren así el carácter de rasgos
pertinentes: las rayas de la cebra, el bigote de Hitler, el cigarro entre los dientes del contrabandista de
licor, etc. Los rasgos pertinentes son, en este sentido, actualizaciones de algunos aspectos perceptivos
culturalmente disponibles. Dicha actualización se establece por la existencia, en la sociedad, de
determinados aspectos que se consideran inherentes a los temas, objetos o cualidades percibidas. La
relación entre objeto o cualidad y aspecto perceptivo pertinente constituye la estética perceptiva y el
concreto código que regula la selección, entre los elementos disponibles en el campo visual, de aquél
considerado como “inherente”, “insoslayable” para un eficaz reconocimiento.
De este modo, el estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de
códigos de reconocimiento que, en un momento dado de la historia de una determinada sociedad, han
identificado y aislado rasgos pertinentes del objeto representado.
Lo anterior puede desarrollarse de la siguiente manera (Tabla 2) en lo que constituiría el primer
correlato de un nonágono semiótico del estereotipo visual. La primera columna corresponde a la
posibilidad, la segunda a la de la actualización y la tercera a la necesidad o ley que funciona como criterio
de selección de la actualización. Tal como señalamos en el caso del topos, el primer correlato, relativo al
aspecto formal-posibilitante del signo, se presenta como sensible a las estéticas disponibles en el
momento de la producción del signo. En este caso, dichas estéticas establecen expectativas acerca de
los modos en que se perciben los temas, objetos, sujetos, etcétera que se constituyen en objeto de
representación.

Forma de la Forma: Existencia de la Forma: Forma del Valor:

Campo visual cultural e Conjunto de “rasgos perceptivos Estéticas perceptivas que

históricamente coordenado.
Conjunto de elementos que
entran en el rango de
“perceptible” en una determinada
cultura y sociedad.
Tabla 2: Organización triádica del correlato de la percepción de los estereotipos visuales
pertinentes” asociados a un
determinado tema, objeto o
cualidad necesarios para su
reconocimiento. Las rayas de la
cebra, la melena del león, los
bigotes de Hitler, los lentes de
John Lennon, etc.
regulan las relaciones de
correspondencia entre un
determinado tema, objeto o
cualidad y determinado rasgo
perceptivo. Se trata de las
valoraciones sociales que
vuelven a determinados
elementos perceptivos
irrelevante y a otros inherentes e
insoslayables para el proceso de
reconocimiento.

Al interrogarnos sobre el modo en que se forjan estos códigos y llegan a constituirse en efectivos
recursos cognitivos con los cuales los sujetos logran procesar su experiencia perceptiva y transformarla
así en una experiencia cultural e ideológica, nos desplazamos hacia el segundo aspecto del estereotipo
visual, éste es, su carácter representacional.

El estereotipo visual y las prácticas representacionales

Hasta aquí el estereotipo visual ha sido planteado en su instancia puramente perceptiva, es decir,
como un proceso previo a la representación que, influenciado por coordenadas culturales, se desarrolla
en la mente de los sujetos. Ahora bien, el estereotipo visual comporta, a su vez, un doble carácter: por
una parte idea, por otra parte imagen, entendida como la materialización en un soporte de ese fragmento
del mundo perceptivo que el estereotipo recorta, y una de cuyas características centrales es prolongar su
existencia en el tiempo (Zunzunegui 1989 [1995]: 22). Resulta oportuno remarcar la idea de
materialización en un soporte, ya que permite su fijación y asegura la continuidad temporal, así como la
construcción de una representación que se difunde, se instala y se acepta en el cuerpo social. De este
modo, esos rasgos perceptivos pertinentes que señaláramos en el punto anterior necesitan ser

9
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capturados y materializados, para constituirse así en imagen material. Semejante pasaje es posible por la
existencia en la cultura de ciertos mecanismos de traducción, a los que Eco (1974 [1986]) llama ‘artificios
gráficos’.
En palabras de Araujo Espejel:

“La imagen (resultado definitivo de todas sus especulaciones) será producto, por un lado, de una
particular forma de ver, elegir y simplificar los datos percibidos en el entorno y por otro lado, de la forma
con la que esta información es traducida gráficamente conformando sucesivamente los diferentes
estratos de la realidad representacional.” (2000: 275)

Es decir, las sociedades disponen de diversas técnicas, el dibujo, la pintura, la fotografía etcétera, las
cuales se constituyen en sistemas de representación capaces de transponer la información perceptiva.
Pero, a esta primera observación general se le suma otro aspecto que entra en juego, sobre todo en las
sociedades actuales: la capacidad tecnológica de reproducir las imágenes, lo que contribuye a la
multiplicación de las mismas y que, en el caso de los estereotipos visuales, garantiza aún más su fijación
social8.
Además es posible advertir que se produce una mutua influencia entre rasgos perceptivos, sistemas de
representación e imágenes materiales estereotípicas. En este sentido, mientras la selección de rasgos
perceptivos y las imágenes mentales que éstos constituyen tienden a ser flexibles y cambiantes en su
instancia mental, ambos sólo logran fijarse de modo más definitivo una vez que pasan por el tamiz de los
sistemas de representación. Así, de acuerdo a lo planteado, por ejemplo, por distintos artistas, los
sistemas de notación gráfica contribuyen a la exploración del nivel perceptivo visual proponiendo
modalidades de representación con sus respectivas posibilidades y limitaciones9. En este proceso, las
técnicas de reproducción, en tanto logran instalar imágenes que se constituyen como modelos de
representación, contribuyen a permear y condicionar la percepción de modo tal que impactan
posteriormente en la selección de rasgos perceptivos pertinentes. Como señala Eco:

“…hay casos en que la representación icónica instaura una verdadera enervación de la percepción, de
tal manera que tendemos a las cosas según las han venido representando los signos icónicos.” (1974
[1986]: 180)

Atendiendo a lo expuesto, queremos hacer algunas observaciones respecto a la imagen de John

Lennon. En primer término la técnica fotográfica permite la materialización de su imagen y su
reproducción masiva. Éstas quizás sean algunas de sus fotos más difundidas, en las cuales es posible
detectar una serie de regularidades, tales como la toma frontal del retrato, el detalle y la pose.

8
La idea de “fijación” está retomada del uso que hace Magariños de Morentin (2008) de la noción de Fuster (1995: 101;
citado por el autor), proveniente de la neurología. En relación con esto, dice Magariños de Morentin que la
permanencia de una imagen en la memoria puede ser el producto de su relativa reiteración o constricción psicológica u
operación voluntaria de fijación. En términos materiales tecnológicos, como los que estamos analizando en este
apartado, cobra relevancia la posibilidad de reiteración que ofrecen los medios actuales; en una lectura crítica e
ideológica podríamos reflexionar sobre los intereses que mueven a determinados sectores sociales a “fijar” una imagen
visual estereotipada antes que otra en la memoria de una determinada sociedad. En otro trabajo (Acebal 2003) hemos
señalado que desde una perspectiva psico-semiótica, la existencia de esta imagen en la memoria visual constituía la
condición cognitiva de posibilidad del reconocimiento de los estereotipos visuales.
9
Para ilustrar lo que decimos respecto a la exploración que mediante sistemas de notación realizan los artistas en ese
esfuerzo de transcripción de rasgos pertinentes, transcribimos un fragmento de John Berger: “…intenté dibujar a
Bogena. No era la primera vez que lo intentaba. Nunca lo consigo porque su cara es muy cambiante y yo no puedo
olvidar su belleza….Al irse ellos (Bogena y Robert), cogí el menos malo de todos los dibujos y empecé a trabajar en él
con colores, acrílicos. De pronto, como una veleta que gira al cambiar el viento, el retrato empezó a parecerse a algo.
Tenía ahora su “parecido” en la cabeza: ya no tenía que buscarlo, bastaba con sacarlo fuera, dibujándolo. El papel se
rasgó. Aplicaba a veces la pintura espesa como un ungüento. Hacia las cuatro de la mañana, la cara empezó a
prestarse, a sonreír a su propia representación.” (2004: 24- 25; el marcado es nuestro)

10
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La fotografía tiene la capacidad de otorgar a la imagen un alto grado de iconicidad, por lo cual,
suponemos, resulta sencillo establecer las correspondencias entre las imágenes mentales que los
respectivos fotógrafos tenían de Lennon y estas fotos que tomaron. A su vez, podemos pensar en cómo
estas fotografías posibilitaron en miles de sujetos la asociación de una imagen con su referente, al que
jamás vieron personalmente. Además, a partir de las regularidades presentes en estas imágenes (toma,
pose, detalles como la forma oval del rostro, la presencia de los anteojos, las características del cabello)
se puede advertir la coincidencia de rasgos perceptivos pertinentes seleccionados por los distintos
fotógrafos en distintos momentos de la vida de Lennon. Y a la vez, como señalamos más arriba, es dable
suponer que estas fotos provocan efectos de sentidos en los individuos que van más allá del Lennon
biográfico. En ellas se encarnan los valores sociales a los que Lennon suscribía públicamente y por los
cuales se lo reconoce como un ídolo popular: músico innovador, líder de la juventud, hippie, pacifista,
excéntrico, famoso. Es por esto que podemos considerarlas estereotipos visuales: imágenes que
recuperan, mediante técnicas de reproducción, ciertos rasgos pertinentes, los fijan en una organización
más estable y recortan determinados sentidos que se actualizan en la interpretación y excluyen otros. Así
es como estas fotos no se vinculan con sentidos asociados al Lennon violento, peleador callejero,
egocéntrico, adicto, poseedor de una triste infancia, etcétera, que, por ejemplo, describe Rosa Montero en
su libro Pasiones (2003: 147-156).
Dada su estrecha relación con los mecanismos de procesamiento eficiente de la información sensorial,
así como con los procedimientos de reproducción masiva, los estereotipos visuales se caracterizan por la
economía de sus elementos. De ahí que es posible especular que una vez que la imagen estereotípica
ha sido instalada y difundida socialmente por medio de la técnica fotográfica, se produzcan operaciones
sobre estas imágenes que tiendan a su mayor simplificación, sin dejar de mantener el mismo grado de
reconocimiento y su asociación con el plano de significación. En estos casos resulta oportuno señalar que
la técnica empleada (la cual dispone de ciertos ‘artificios gráficos’ específicos) influye posteriormente en la
selección de los rasgos que se consideran pertinentes para dicho reconocimiento.

Vemos, entonces, cómo se produce el pasaje de la fotografía a la representación gráfica. En ésta se

retoman elementos que la técnica fotográfica fijó previamente y se traducen con un tratamiento
extremadamente simplificado: el pelo, que se trabaja mediante líneas curvas, y dos círculos unidos por un
segmento para los anteojos resultan elementos suficientes para el reconocimiento. La perspectiva, a su
vez, guarda las similitudes necesarias con la foto, lo que permite realizar la comparación y la asociación.

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Otro ejemplo semejante es la difundida imagen de Ernesto (Che) Guevara. Quizás su imagen más
emblemática sea la fotografía Korda de 1960, la cual se instala como estereotipo visual fuertemente
adherido, además, a valores ideológicos y sobre la que se han realizados innumerables operaciones de
simplificación.

En síntesis: la materialización de estereotipos visuales depende de la transposición de rasgos

perceptivos pertinentes mediante sistemas de representación y su reproducción mediante técnicas que
posibilitan su materialización y circulación. La eficacia representacional de los mismos dependerá de la
simplificación de las imágenes, para constituirse en elementos fuertemente pregnantes, y de la facilidad
de su reproducción. Todo lo cual puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 3) en lo que
constituiría el segundo correlato de un nonágono semiótico del estereotipo visual.

Forma de la Existencia Existencia de la Existencia Valor de la Existencia

Sistemas de representación (que Configuración de estereotipos Valores de eficacia y eficiencia

permiten diferentes grados de
iconicidad y complejidad
representacional).
Técnicas de reproducción que
permiten la materialización y
posibilitan la circulación y
difusión.
visuales mediante la
transposición de rasgos
perceptivos pertinentes según
sistemas de representación
seleccionados.
de la representación para
constituir una imagen
simplificada (según los sistemas
de representación disponibles),
de fácil reproductibilidad (según
los sistemas tecnológicos para
su materialización y puesta en
circulación) y aprehensión.
Contrastación de estereotipos en
relación a grados complejidad
representacional y de
reproductibilidad técnica.

Tabla 3: Organización triádica del correlato de la representación de los estereotipos visuales

El estereotipo visual y sus efectos de sentido

Al momento de referir el proceso de estereotipación de la imagen de John Lennon señalamos que

además de proponer una representación visual esquemática del cantante, el estereotipo también le
atribuía determinados sentidos, tales como músico innovador, líder de la juventud, hippie, pacifista,
excéntrico, famoso. Este aspecto parece ser el menos específico en relación de con el estereotipo visual,
por lo que muchos de los comentarios que podríamos hacer en relación a él son compartidos por los
estudios sobre estereotipación realizados sobre otros códigos.

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En esta instancia, el estereotipo ya no se manifiesta por una percepción selectiva de rasgos

pertinentes, ni por una efectiva representación visual, sino por un determinado efecto de sentido que
genera en los destinatarios. La primera problemática que surge sobre este punto atañe a la asociación
entre estereotipo y prejuicio. En este sentido, el estereotipo movilizaría representaciones y valoraciones
generalmente negativas y despectivas sobre un determinado sujeto o grupo social. Sin embargo, la
mayoría de los autores dentro de las ciencias sociales se han preocupado por disociar estas nociones.
Una reorganización de las mismas que nos interesa señalar aquí es la referida por Amossy y Herschberg
Pierrot:

“En los ’60 se impuso una tripartición que luego de un breve eclipse reaparecería en los años ’80.
Dicha tripartición establece una distinción entre el componente cognitivo (el estereotipo del negro), el
componente afectivo (el prejuicio o la hostilidad experimentada con respecto a él), y el componente
comportamental, es decir la discriminación o el hecho de desfavorecer a un negro por su pertenencia a
esa categoría, sin tener en cuenta sus capacidades ni sus méritos individuales.(…) (1997 [2003]: 39)

En una reorganización triádica peirceana de la tripartición, podemos ver que el componente cognitivo
se presenta como el más informacional, mientras que el comportamental como el más pragmático; el
afectivo, finalmente, parece responder a aspectos puramente cualitativos, emocionales, esto es,
puramente formales.
De acuerdo con esto, un estereotipo visual es capaz de generar, al menos, tres efectos de sentido: una
sensación, placentera o displacentera, atrayente o repulsiva, hacia un determinado objeto, sujeto o grupo;
una determinada atribución de valores más o menos precisos acerca del objeto, el sujeto (como los
referidos acerca de Lennon) o el grupo; una determinada reacción destinada a generar un
comportamiento de los destinatarios en relación con determinado objeto, situación o grupo. En este último
caso, el estereotipo aspira a funcionar como un regulador de la conducta. Como suele señalarse en estos
casos, la separación que se propone entre los diferentes efectos de sentido posibles sólo tiene fines
analíticos. A esto se refieren Amossy y Herschberg Pierrot cuando señalan:

“Esto no quiere decir que no exista ninguna relación entre nuestro comportamiento, nuestra actitud
respecto de un grupo y la imagen que nos hacemos de éste. Simplemente, esta relación es a veces
más compleja de lo que creemos. Así, Gordon Allport, en La Nature du préjugé (1954), estima que el
estereotipo legitima a menudo una antipatía preexistente, en lugar de ser la causa de ésta. (…) Es
decir que no son los atributos del grupo los que llevan a una actitud desfavorable respecto a éste, sino
el rechazo a priori el que lleva a buscar justificaciones movilizando todos los estereotipos disponibles.”
(1997 [2003]: 39)

La particularidad del estereotipo, en relación a su eficacia de sentido, pasa por su capacidad para
controlar la significación y orientar hacia una interpretación unívoca de la imagen; dicha estabilidad
significativa no es otra cosa que la correspondencia en el plano valorativo de los aspectos esquemáticos y
estables del estereotipo que hemos desarrollado en los dos apartados anteriores.
Tal como hemos planteado a lo largo de este trabajo, la identificación y descripción de un estereotipo
es apenas la primera instancia en el proceso de análisis lógico-semiótico que hemos utilizado como
marco teórico de referencia. La descripción es el modo en que se nos manifiesta formal, existencial o
valorativamente el signo; pero dicha manifestación puede ser plenamente explicada10 cuando es
considerada como la actualización de una de las opciones posibles, elegida según un determinado
criterio.
En el marco del estudio de los efectos de sentido generados por un estereotipo visual (sea que los
consideremos como una sensación, un contenido informacional o una pauta de conducta), el interrogante
sobre las posibilidades entre las cuales se ha seleccionado dicho efecto nos remite a las condiciones en
las cuales surge el estereotipo, así como los otros significados con los cuales se relaciona de un modo
más o menos coherente. Este tema ha sido objeto de diferentes disciplinas y su exposición demandaría

10
Esto es, exhaustiva y coherentemente explicada. El nonágono semiótico es un modelo que ordena y, en cierta
medida, compele a la organización coherente de una interpretación, pero de ninguna manera pretende clausurar las
otras lecturas posibles de los signos estudiados.

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un desarrollo extenso. En tal sentido, y dado que esto constituye apenas un aspecto de los que
pretendemos desplegar en este artículo, haremos una referencia muy general a tres propuestas diferentes
destinadas a la explicación del surgimiento del estereotipo.
La primera de ellas se encuentra en la perspectiva llamada psicodinámica y lo que postula es la
posibilidad de relacionar la tendencia a los prejuicios y a los estereotipos en los sujetos con el dinamismo
psíquico y la estructura profunda de la personalidad. La obra clave de esta perspectiva es la desarrollada
por Adorno, Frenkel-Brunswik, Levinson y Nevitt Sanford, La personalidad autoritaria (1950 [2006]).
Según estos autores, aquellos individuos que se han formado en un contexto familiar con una autoridad –
generalmente paterna- aplastante son más propensos a adoptar una personalidad autoritaria y por ende,
tendiente a la fácil formación de prejuicios y estereotipos. Dicen los autores:

“De este modo, una relación padre-hijo, de carácter fundamentalmente jerárquico, autoritario y
explotador, puede derivar en una actitud de dependencia, explotación y deseo de dominio respecto a la
pareja o a Dios, y puede culminar en una filosofía política y en una perspectiva social que sólo dé
cabida a un desesperado aferramiento a lo que parece fuerte y un desdeñoso rechazo a todo lo
relegado a posiciones inferiores.” (1950 [2006]: 195)

Sin duda que estos autores consideran la relevancia de los factores sociales en la formación del
autoritarismo y de su aceptación, pero también reconocen la resistencia que estas personalidades pueden
ofrecer a los cambios sociales y la necesidad de atender también a esta perspectiva11.
La segunda perspectiva es de orden sociológico y considera que son determinadas condiciones
sociales las que favorecen el surgimiento de los estereotipos, en especial aquellas que presentan un
determinado conflicto social. Así, frente a alguna clase de amenaza exterior, los grupos tienden generar
una actitud hostil y una imagen simplificada y despreciativa de los demás grupos. Esto explicaría que los
estereotipos se forjen con mayor frecuencia en situaciones sociales polarizadas o, deliberadamente
polarizadas.
Finalmente, desde una perspectiva más antropológica y ligada a la psicología cultural, los estereotipos
son entendidos como representaciones colectivas cristalizadas que juegan un papel fundamental en la
cultura y en la cohesión de los grupos. Así, en las situaciones de contacto cultural, en especial en
aquellas de aculturación, los sujetos pertenecientes a las culturas sometidas se ven obligados a realizar
un proceso de reorganización de sus estereotipos de origen (en el caso de inmigrantes, por ejemplo) y
una asimilación de los de la cultura que los “recibe”. En esta perspectiva, los estereotipos forman parte de
la identidad social y cultural del sujeto (Amossy y Herschberg Pierrot 1997 [2003]: 49).
Si las diferentes explicaciones para el surgimiento de los valores asociados a los estereotipos
constituyen la instancia de la posibilidad y los más o menos precisos sentidos por él generados en los
destinatarios, la actualización, corresponde –en el marco de la lógica que hemos planteado en este
artículo- atender a las necesidades, las leyes, o también a los hábitos, en suma, a los criterios según los
cuales se pasa de la virtualidad a la concreción. Tales criterios no son otra cosa que las estrategias que
guían a los actores sociales a la construcción o al uso particular de los estereotipos.
En su lectura más generalizada, tal como nos ocurría con el topos, el estereotipo visual se encuentra
asociado a un uso puramente reproductivo, esto es, destinado a la afirmación de sus sentidos originales
y, por ende, a los comportamientos predecibles según los planteos antropológicos, sociológicos y
psicológicos de sus condiciones de surgimiento. De un modo muy general, esto constituye, la estrategia
reproductiva o normativa del estereotipo; esto es, la reproducción de la doxa, el sentido común, las

11
Dicen estos autores: “Creemos que la comprensión científica de la sociedad debe incluir el estudio de los efectos
que ésta produce en la gente, y que las reformas sociales, incluso las amplias y radicales, pueden llegar a ser, aunque
deseables, ineficaces para cambiar la estructura de la personalidad prejuiciosa.” (1950 [2006]: 199)

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condiciones sociales, pero también las condiciones materiales y representacionales que han cristalizado
al estereotipo.
Fuera de este posicionamiento convencional del estereotipo, si se quiere, el más recurrente en la
bibliografía, se despliegan otros posibles, cuya validez reside en hacer evidente la probable inadecuación
del estereotipo. Frente a esta relación diferente con las representaciones y los valores más previsibles
surgen dos actitudes posibles. Una es la concesiva y la otra es la paradójica o cuestionadora. En la
primera, la pieza comunicacional no pretende hacer un cuestionamiento al estereotipo, sea de sus
esquemas perceptivos, sea de los representativos, o lo valorativos, pero aspira a señalar cierta limitación
que ofrece su carácter rígido y unívoco. En la segunda, la pieza aspira a señalar cierta inadecuación o
falta de correspondencia entre los valores comportados por el estereotipo y los que pretenden señalarse
para el objeto de representación. La relevancia del contraejemplo o la acumulación de usos
cuestionadores de este tipo puede llegar a generar una revisión del estereotipo en una comunidad o en un
grupo particular12.
Todo el desarrollo de este último apartado puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 4):

Forma del Valor: Existencia del Valor: Valor del Valor:

Explicaciones de las condiciones Efectos de sentido generados Estrategias de uso posibles de

de surgimiento y funcionalidad
del estereotipo:
- Antropológicas:
representaciones colectivas
cristalizadas.
- Sociológicas: producto de
situaciones sociales conflictivas.
- Psicológicas: propensión de
individuos con particulares
estructuras profundas de
personalidad.
Tabla 4: Organización triádica del correlato de la valoración de los estereotipos visuales
por el estereotipo:
- Sensaciones placenteras o
displacenteras en relación a un
sujeto, grupo, objeto o tema.
- Atribución de valores a un
sujeto, grupo, objeto o tema.
- Pauta de conducta en relación
con un sujeto, grupo, objeto o
tema.
los estereotipos:
- Reproductivas o normativas:
promoción o reproducción de sus
sensaciones, valores, y / o
pautas de conducta.
Concesivas o exceptivas:
señalamiento de la inadecuación
del estereotipo a un situación,
sujeto, etc. concreto.
Cuestionadora o paradójica:
denuncia o falsación del
estereotipo.

El uso concesivo y cuestionador del estereotipo: el caso del modelaje

femenino publicitario

En una campaña publicitaria de una de sus cremas, la empresa Dove presenta la siguiente
imagen:

12
Vázquez Rodríguez y Martínez Martínez (2008) refieren tres posibles modelos sociocognitivos para la modificación
de los estereotipos: a) el de contabilidad (el estereotipo se modifica por la sumatoria de la información contraria); b) el
de conversión (la información desconfirmatoria no debe ser mucha, sino sumamente relevante, debe poseer la fuerza
necesaria para contradecir el estereotipo imperante); c) el de subtipos (la información contraria debe presentarse con
ejemplos dispersos, que demanden el surgimiento de una nueva categoría o tipificación que reemplace al estereotipo).
Las autoras también señalan la incidencia de los factores endógenos y exógenos en las posibilidades de intervención
para el cambio de los estereotipos.

15
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La publicidad se vale del estereotipo visual del modelaje femenino publicitario (identificable en la
desnudez de la modelo, en la pose adoptada, en la iluminación de la fotografía y el fondo de estudio,
entre otros elementos) y lo modifica al reemplazar a la modelo joven por una de mayor edad13. El carácter
concesivo de la estrategia se establece en que la pieza no pretende cuestionar la estereotipación del
modo de representar la belleza femenina en el código publicitario, sino que considera que esos mismos
esquemas representacionales (o al menos muchos de ellos) pueden proyectarse sobre una clase o grupo
diferente, en este caso, un grupo etario diferente. Así, por una operación retórica de metonimia, las
cualidades seductoras del estereotipo del modelaje publicitario se proyectan sobre este otro grupo. Y esta
proyección sólo es posible si se posee el estereotipo, esto es, si disponemos de imágenes semejantes en
nuestra memoria visual, si el dominio de estas imágenes nos guían en la percepción selectiva de la
imagen. A la vez, en un plano interpretativo, la puesta en valor de la belleza de este grupo etario sólo es
posible si aceptamos al estereotipo como modo de representación adecuado de la belleza femenina, al
menos en el ámbito publicitario.
En relación con este último punto, y si recuperamos la tríada que organizaba los posibles efectos de
sentido generados por el estereotipo, podemos precisar la operación concesiva. Así, la imagen logra
reconstruir la sensación placentera del estereotipo original, por medio de cierta estetización de un cuerpo
que difiere de los parámetros culturales de la belleza; conserva ciertos valores, como los relativos a la
seducción y a la mujer como objeto de deseo, e incorpora otros, en especial la posibilidad de proyectar
estos valores a otro grupo etario; finalmente, la pauta de conducta, el componente persuasivo del
estereotipo no parece variar demasiado: la imagen sigue aspirando a la imitación de sus destinatarios y,
en un segundo nivel, a la compra del producto.
Algo diferente ocurriría con la campaña realizada por la empresa italiana de ropa Nolita. Dicha
campaña estaba destinada a la denuncia de los efectos nocivos de la publicidad en las personas, en
especial mujeres jóvenes, que sufren anorexia. Con fotografías de Oliverio Toscani (conocido por sus
polémicas imágenes para la empresa Benetton), la campaña presentaba piezas como la siguiente:

13
El texto de la publicidad se desglosa en dos partes. La primera: “¿Demasiadas manchas de edad para estar en una
publicidad anti-edad?”. La segunda: “Pero esto no es una publicidad anti-edad. Es una pro-edad. Una nueva línea para
el cuidado de la piel de Dove. La belleza no tiene límite de edad.”

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La joven que aparece en la fotografía tiene 27 años y pesa alrededor de 31 kilos. Tal como señalamos
en el caso anterior, la interpretación de la imagen demanda el dominio del estereotipo visual del modelaje
femenino publicitario: nuevamente hay una desnudez sugerida, una pose actuada, el fondo neutro de
estudio y la mirada de la modelo se dirige a la cámara. Sin embargo, la percepción selectiva del
estereotipo y los valores que moviliza no son recuperados para su proyección hacia otro grupo social, sino
para ser objeto de denuncia. Pasamos así de una estrategia concesiva a una de cuestionamiento. Por
medio de una operación retórica, nuevamente, la pieza visual logra sugerir el estereotipo y modificarlo; en
el caso anterior, la metonimia proyectaba sus cualidades a otro grupo, en este caso, la sinécdoque
reemplaza la causa (el estereotipo en su uso convencional o normativo) por la consecuencia (la joven
cuya imitación del estereotipo la ha llevado a la anorexia).
Retomando nuevamente la tríada de la significación, vemos que la crítica al estereotipo parece
alcanzar los tres estratos del efecto de sentido. Así, la atracción y el placer que genera el estereotipo –en
términos de sensaciones primarias- son reemplazados por una sensación de repulsión, de displacer y de
dificultad para sostener la mirada. El nivel valorativo informacional, que le atribuía a la mujer las
cualidades de objeto de deseo, de atracción y hasta cierto poder seductor y seguridad, son reemplazadas
por valores asociados a un cuerpo enfermo, a una persona en situación de debilidad y precariedad14. Por
último, la pauta de conducta que llevaba a la imitación y el consumo parece reemplazarse por la del
rechazo y la no identificación con la modelo.
Más allá de estas interpretaciones, destinadas más acentuar las diferentes propuestas argumentales
en relación con el estereotipo, que a reponer con precisión los efectos de sentido generados por la puesta
en circulación de estas imágenes, es posible preguntarse hasta qué punto el estereotipo cede a las
manipulaciones que pretenden hacerse de él. Algunas instituciones relacionadas con la lucha en contra
de la anorexia han señalado que este modo de presentar a la enfermedad lejos de generar el rechazo y
una toma de conciencia, sólo consigue un refuerzo de la imitación y la identificación. Como prueba de
esto, remiten a foros de internet en los cuales los participantes expresan su admiración por la joven15.
Todo hace pensar que la rigidez del estereotipo, motivo de rechazo en la búsqueda estética y de parodia
y cuestionamiento en otros ámbitos, demanda un uso cuidadoso de sus esquemas; su funcionalidad
originaria parece capaz de volver y de generar ambigüedades no deseadas, especialmente en las
campañas de concientización o de denuncia sobre temas polémicos.
Presentamos, por último, la reunión de los tres correlatos del estereotipo visual
desarrollados (Tabla 5). La reunión y la presentación en el cuadro de doble entrada facilita la comprensión

14
Sin dudas, la imagen también actualiza las fotografías obtenidas por los primeros fotógrafos llegados a lo campos de
concentración nazis. Muchos de estos significados, como los de indefensión, son recuperados de estas otras
imágenes, probablemente también estereotipadas.
15
Una de las intervenciones en el foro dice en relación a la joven: “She looks great! At the naked picture where she
grabs her leg you can see that there is practically no fat on her thighs and butt! I'M JEALOUS!!!”
(http://board.ringsworld.com/viewtopic.php). En el mismo sitio también es posible encontrar imágenes de jóvenes con
contexturas físicas semejantes que adoptan poses de modelaje.

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recorridos
de la interrelaciones entre los aspectos involucrados, a la vez que permite imaginar
explicativos diferentes a los que hemos propuesto aquí; tal sería el caso del recorrido
ascendente, que pondría en evidencia el modo en que una necesidad social o una
determinada significación va forjando su representación visual y adquiriendo así
precisión y corporeidad, hasta finalmente instalarse (no sin violencia ni conflictos) en la
memoria visual de una sociedad.

F. FORMA E. EXISTENCIA V. VALOR

Primeridad Segundidad Terceridad

Posibilidad Actualización Necesidad, Ley

Primeridad Forma de la Forma: Existencia de la Forma: Forma del Valor:

F. FORMA
Campo visual cultural e Conjunto de “rasgos Estéticas perceptivas que
Posibilidad históricamente perceptivos pertinentes” regulan las relaciones de
coordenado. asociados a un correspondencia entre un
determinado tema, objeto determinado tema, objeto
o cualidad. o cualidad y determinado
rasgo perceptivo.

Segundidad Forma de la Existencia Existencia de la Valor de la Existencia

Existencia
E. EXISTENCIA
Actualización Sistemas de Configuración de Eficacia y eficiencia de la
representación estereotipos visuales representación.
Técnicas de mediante la transposición
Fácil reproductibilidad y
reproducción. de rasgos perceptivos
aprehensión.
pertinentes según
sistemas de Contrastación de
representación estereotipos con otras
seleccionados. representaciones
disponibles.

Terceridad Forma del Valor: Existencia del Valor: Valor del Valor:

V. VALOR
Explicaciones de las . Efectos de sentido Estrategias de uso
Necesidad o Ley condiciones de generados por el posibles de los
surgimiento y estereotipo: estereotipos:
funcionalidad del
- Sensaciones Reproductivas o
estereotipo:
normativas.
- Atribución de valores.
- Antropológica.
Concesivas o exceptiva.
- Pauta de conducta.
- Sociológicas.
Cuestionadora o
- Psicológica. paradójica.

Tabla 5: Nonágono semiótico del estereotipo visual: organización lógico semiótica

de sus componentes

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Conclusión

Hemos abordado, a lo largo de estas páginas, las nociones de ‘topos’ o ‘lugar común’ y ‘esteriotipo’
analizando la operatividad de la noción aplicada a dos lenguajes, el verbal y el visual e inscribiéndola en
diversos marcos teóricos. Si bien no lo hemos planteado en el inicio de este artículo, una de las primeras
opciones, de carácter epistemológico, consistió en asociar los términos ‘topos’ / ‘lugar común’ con
‘estereotipo’, lo que permitió establecer el pasaje de las formulaciones elaboradas para el lenguaje verbal
al campo de lo visual, recuperando algunas características comunes de las reflexiones sobre el lenguaje
verbal susceptibles de ser extendidas al visual, pero a la vez nos permitió discriminar cuestiones
específicas de cada uno de estos lenguajes.
En cuanto a la opción metodológica, el nonágono semiótico posibilitó pensar estas nociones en tanto
signos, con lo cual pudimos desbrozar la problemática en aspectos formales, existenciales y valorativos y
reconocer las relaciones lógicas que se establecen entre ellas. Hemos observado, entonces, que tanto la
esterotipación lingüística como la visual comprenden tres aspectos que las conforman: uno de carácter
formal y posibilitante, otro de carácter existencial y actualizador y otro de carácter valorativo o regulador.
Iniciamos nuestro recorrido refiriéndonos a la idea de ‘topos’ o ‘lugar común’ que la Retórica Antigua
postuló para el lenguaje verbal, donde era considerado un recurso posibilitante del surgimiento de
argumentos concretos; luego planteamos una segunda acepción, la de topos asociada a la idea de cliché,
esto es, usos repetitivos de formas lingüísticas cristalizadas que vinculamos, por analogía, a formas de
reproducción tecnológicas propias de la modernidad; por último en el marco de la TAL, pensamos en el
topos como garante de la argumentación. Este recorrido, no es arbitrario y vemos en la pervivencia de
algunos conceptos, cómo responde al orden cronológico asociado a la gestación de las ideas. Si
pensamos en la Retórica como la primera disciplina que emprende una sistematización de los estudios
del lenguaje articulado y que cuenta con una tradición de cerca de 2500 años, así como en los distintos
aspectos que del lenguaje verbal se han ocupado en Occidente las ciencias del lenguaje y de la
comunicación, y contrastamos esto con los estudios respecto de los lenguajes visuales, veremos la
ventaja que mantienen los primeros respecto de los segundos y lo incipiente que son los estudios sobre el
lenguaje visual, que fundamentalmente se desarrollan a lo largo del siglo XX. De ahí que se considere
que cierto imperialismo lingüístico invade el terreno de los estudios sobre el lenguaje visual, más allá de
que las reflexiones sobre el lenguaje verbal resultan insumos propicios para pensar lo visual. Tal es el
caso del estudio respecto de estereotipo realizado por Downey en 1923 y que hemos citado como así
también el de Rice, de 1926, donde puede observarse un abordaje en que se trabajan
indiscriminadamente aspectos lingüísticos, visuales y psico-sociales.
En cuanto al estereotipo visual, contextualizamos la problemática en relación a los códigos que rigen la
cultura visual: el código perceptivo, que está en la base y posibilita hipotetizar respecto de cómo se
construye la percepción común, el código de la representación, que da cuenta del pasaje de la percepción
común a la representación, realizado mediante diversas técnicas de ‘traducción’, sistemas de
representación, y técnicas de reproducción, pero que a la vez impactan e influencian la percepción
común; y finalmente el código cognitivo, que posibilita la asociación de las imágenes con diversos campos
de significación. En este caso, nuestro análisis comprendió básicamente la relación de nexo o puente
entre el código perceptivo y representacional para lo cual apelamos como ejemplificación a algunas
imágenes fuertemente estereotipadas.

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